市場營銷管理之購買者行為分析

第三章消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者的購買行為模式分析消費(fèi)者購買行為的基本過程，指出影響消費(fèi)者購買決策的社會因素和個人因素。第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的社會因素文化因素、社會階層、參照群體、家庭、角色與地位等第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的個人因素動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性等第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式一．消費(fèi)者購買的行為模式

動機(jī)體系行為體系結(jié)果體系反饋刺激需求動機(jī)行為㈠動機(jī)體系在動機(jī)體系中，包括刺激、需求、目標(biāo)和動機(jī)幾個因素。㈡行為體系在行為體系中，包括計(jì)劃、準(zhǔn)備和實(shí)施等幾個步驟要素。１．計(jì)劃階段：就是制定行動方案。包括對主客觀因素的分析，確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的原則、行動方向、行動手段、行動步驟及應(yīng)急措施等。２．準(zhǔn)備階段：將各種有利的主客觀因素進(jìn)行聚合，對各種不利的因素進(jìn)行限制。這是間接行動階段。３．實(shí)施階段：是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動過程。準(zhǔn)備階段與實(shí)施階段的區(qū)別在于它們對“需要”和“欲望”的強(qiáng)度的不同影響。在準(zhǔn)備階段，需要是隨著準(zhǔn)備行動的充分而增強(qiáng)，而在實(shí)施階段，需要是隨著行動的實(shí)施和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而減弱。㈢結(jié)果體系結(jié)果體系包括結(jié)果和影響兩個因素。通過行動，消費(fèi)者達(dá)到了全部或部分的目標(biāo)，這就是行動的結(jié)果。而影響是由這種結(jié)果所產(chǎn)生的超出事物本身范圍的，促進(jìn)某事物朝著某種新的方向發(fā)展的趨勢。這種結(jié)果和影響將對消費(fèi)者的下一輪的行為產(chǎn)生影響作用。二．消費(fèi)者是如何作出購買決策的在消費(fèi)者的購買決策過程中，可以發(fā)現(xiàn)以下情況：同樣的刺激對不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的需求；同樣的需求對不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的動機(jī)；同樣的動機(jī)對不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的購買行為。對于消費(fèi)者，必須對買還是不買？買什么產(chǎn)品？什么時候買？買什么廠家的產(chǎn)品？買多少產(chǎn)品等等問題進(jìn)行決策。消費(fèi)者的購買決策過程：刺激內(nèi)在刺激營銷刺激餓冷渴熱產(chǎn)品價格渠道促銷影響決策因素購買決策過程社會因素文化社會階層參照群體家庭個人因素動機(jī)知覺態(tài)度個性確認(rèn)需求信息收集方案評價購買決策購后行為消費(fèi)者的決策產(chǎn)品的選擇品牌的選擇經(jīng)銷商的選擇購買時機(jī)購買數(shù)量從上圖中可看出，社會方面的因素和個人方面的因素對消費(fèi)者的整個購買決策過程都會產(chǎn)生影響作用。對于企業(yè)來說，就是要研究影響消費(fèi)者購買決策的因素，了解消費(fèi)者購買的行為規(guī)律，從而才能有針對性開展?fàn)I銷活動，有效地實(shí)現(xiàn)營銷活動的目標(biāo)?！禩HINKSMALL》廣告文案

我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊，不會再有加油生問汽油往哪兒加，不會再有人感到其形狀古怪了。事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如１加侖汽油可跑３２英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑４萬英里。也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU費(fèi)、修理費(fèi)，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小的多龜車吧！(《銷售與市場》1998.6/P16)文化因素家庭參照群體社會階層家庭市場信息態(tài)度學(xué)習(xí)個性知覺生活方式年齡消費(fèi)者的購買決策過程外部社會環(huán)境外部社會環(huán)境第二節(jié)影影響消費(fèi)費(fèi)者購買行行為的社會會因素一.文化因素㈠文化化因素與購購買行為廣義上的文文化是指人人類社會發(fā)發(fā)展過程中中所創(chuàng)造的的物質(zhì)財(cái)富富和精神財(cái)財(cái)富的總和和。狹義的的文化則是是指社會的的意識形態(tài)態(tài)。我們這這里講的文文化因素主主要指的是是社會的意意識形態(tài)。。它是由一一系列的風(fēng)風(fēng)俗、習(xí)慣慣、禮儀、、思想、道道德、宗教教、語言、、文字、藝藝術(shù)、制度度等組成。。這些東西西組成了社社會人們的的標(biāo)準(zhǔn)行為為規(guī)范。它它說明了人人們必須做做什么？應(yīng)應(yīng)當(dāng)做什么么？可以做做什么？禁止做什么么？文化不僅規(guī)規(guī)范了人們們自身的行行為方式，，也體現(xiàn)了了人們對他他人的行為為方式的要要求。文化具有個個性，不同同的文化造造就了不同同的個性。。所以我們們可以把不不同地區(qū)、、不同國家家和不同民民族的人們們區(qū)分開來來。文化又具有有共性，各各種不同的的文化都會會有一些共共同的特征征，這種共共性反映了了人類共同同的生物本本能,反映了人類類社會對物物質(zhì)和社會會環(huán)境的共同需要。美國國中國國人與自然人生哲學(xué)與他人的關(guān)關(guān)系時間協(xié)議機(jī)械論的世世界觀：世世界是物質(zhì)質(zhì)的而是精神的，，人獨(dú)立于于自然且控控制自然。世界從本質(zhì)質(zhì)上講是精精神的，人人是自然的組成部部分，他們們應(yīng)和諧相相處。個人是最重重要的，個個性優(yōu)先于于屈從，人生充滿競競爭，并以以物質(zhì)成就就來獎賞努力。各各種活動應(yīng)應(yīng)有目的，，人類是可以造就就的。集體最重要要，為保持持集體的和和諧而作的屈從和和妥協(xié)優(yōu)于于個性。人人生富于合作，它它以來自同同伴的尊重重來獎賞努力，人人類永遠(yuǎn)是是善與惡的的結(jié)合。對他人應(yīng)開開放、直率率，交往應(yīng)應(yīng)是坦率的。做人人應(yīng)直截了了當(dāng)，不拘拘禮節(jié)。對他人的開開放和直率率是危險的的，為保持和諧，避避免難堪，，間接而又又含糊的語言常常是是必須的。。應(yīng)循規(guī)蹈蹈矩。時間不復(fù)歸歸。活動應(yīng)應(yīng)有計(jì)劃，，事前計(jì)劃為好，，時間是寶寶貴的，準(zhǔn)準(zhǔn)時是最重要的。。時間具有彈彈性：它依依據(jù)環(huán)境可可擴(kuò)張，又可收縮。。準(zhǔn)時并不不重要，有有時在采取行動前，，長久的耽耽擱是必須須的。協(xié)議應(yīng)有明明確的文字字規(guī)定，商商業(yè)性合同應(yīng)詳細(xì)地地規(guī)定各方方的相互責(zé)責(zé)任，并具有法律效效力。協(xié)議應(yīng)基于于相互的理理解，協(xié)議議的書面表述并不非非常重要，，應(yīng)有靈活活性，應(yīng)通過協(xié)商而而不是法律律來解決爭爭議。不同國家的的文化差異異的表現(xiàn)：：百事可樂公公司在臺灣灣版《讀者文摘》上做廣告，，使用的口口號是“百百事伴隨生生活！”（（Comealivewithpepsi),但臺灣卻可可能被翻譯譯成“百事事使你的祖祖先死而復(fù)復(fù)生!”。而在德語語中，同一一句話的意意思是“百百事使你走走出墳?zāi)梗?！”肯塔基炸雞雞公司在伊伊朗使用其其著名的廣廣告詞是：：“炸雞好好極了，吃吃完了你會會忍不住舔舔手指的?。　倍谝烈晾蕜t被翻翻譯成“炸炸雞棒極了了，以致吃吃完后你會會忍不住吃吃手指！””通用汽車公公司在波多多黎各推銷銷新型汽車車受阻，因因?yàn)樵撥嚺婆铺枴癈hevroletNova”中“Nova””一詞讀音在在西班牙語語與“無法法行進(jìn)”相相仿。最后后改為“Caribe”在開展國際際市場營銷銷活動時，，一些社會會與業(yè)務(wù)的的禮節(jié)規(guī)則則是必須了了解的：法國：穿著著保守，除除非在南方方是隨便的的。不要隨隨便提及姓姓名中的名名為好，法法國人對陌陌生人是規(guī)規(guī)矩的。德國：特別別準(zhǔn)時，一一位美國商商人訪問德德國人家庭庭時，應(yīng)帶帶上沒有包包裝的鮮花花，并遞給給女主人。。在介紹時時，首先問問候女士，，并等待，，如果女士士先伸出手手后，你才才能與她握握手。意大利：意意大利人對對來訪者的的衣著是保保守還是民民族化不介介意，但你你要記住，，意大利單單價對式樣樣是關(guān)心的的，訪問前前要先預(yù)約約，對意大大利的官僚僚主義要有有準(zhǔn)備和耐心。美國：在正正式的晚餐餐上經(jīng)常干干杯，如主主人敬你一一杯，你一一定要回敬敬，業(yè)務(wù)款款待中午比比晚宴多。。沙特阿拉伯伯：雖然在在會面時經(jīng)經(jīng)常接吻，，但在公共共場合千萬萬不能與婦婦女接吻，，一位美國國婦女應(yīng)耐耐心等待，，直到一位位男士伸出出手邀請她她時。當(dāng)沙沙特人請你你喝飲料時時，拒絕是是不禮貌的的。日本本：：不不要要學(xué)學(xué)日日本本人人鞠鞠躬躬，，除除非非你你全全面面了了解解它它－－－－誰誰向向誰誰鞠鞠躬躬，，鞠鞠幾幾次次、、什什么么時時候候鞠鞠，，這這是是一一個個復(fù)復(fù)雜雜的的禮禮節(jié)節(jié)，，遞遞送送名名片片，，雙雙手手捧捧上上，，以以便便看看清清你你的的姓姓名名，，按按身身份份大大小小依依次次遞遞上上名名片片。。日日本本商商人人在在沒沒有有花花費(fèi)費(fèi)時時間間詳詳細(xì)細(xì)閱閱讀讀資資料料和和作作決決策策之之前前，，是是不不會會作作許諾諾什什么么的的。㈡亞文文化化：：每每一一種種文文化化都都是是由由更更小小的的亞亞文文化化組組成成的的。。每每一一種種亞亞文文化化是是由由有有著著共共同同的的價價值值觀觀體體系系所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的共共同同生生活活經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)或或生生活活環(huán)環(huán)境境的的人人類類群群體體所所組組成成。。如如同同一一民民族族、、宗宗教教、、種種族族、、國國家家或或地地域域。。亞亞文文化化為為其其成成員員帶帶來來更更明明確確的的認(rèn)認(rèn)同同感感和和集集體體感感。。這這種種亞亞文文化化的的差差異異往往往往成成為為企企業(yè)業(yè)劃劃分分細(xì)細(xì)分分市市場場的根根據(jù)據(jù)。㈢文化化影影響響人人們們購購買買行行為為的的特特點(diǎn)點(diǎn)１．．無無形形性性。。即即文文化化對對人人們們的的行行為為的的影影響響是是潛潛移移默默化化的的。。２．．共共同同性性。。具具有有共共同同文文化化特特征征的的人人們們的的購購買買行行為為往往往往具具有有共共同同性性。。３．．傳傳播播性性。。文文化化對對人人們們的的影影響響作作用用可可以以通通過過空空間間和和時時間間的的形形式式進(jìn)進(jìn)行行傳傳播播。。４．．自自衛(wèi)衛(wèi)性性。。當(dāng)當(dāng)原原有有文文化化受受到到外外來來文文化化威威脅脅時時，，會會產(chǎn)產(chǎn)生生種種種種抵制制行行動動。二．．家家庭庭影響響消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為家家庭庭可可以以分分為為兩兩方方面面。。即即婚婚前前家家庭庭的的影影響響和和婚婚后后家家庭庭的的影影響響。。包包括括消消費(fèi)費(fèi)者者個個體體從從幼幼年年開開始始的的社社會會化化成成長長過過程程中中對對其其世世界界觀觀、、價價值值觀觀、、政政治治、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、自自我我抱抱負(fù)負(fù)、、情情感感等等方方面面產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響作作用用的的所所有有家家庭庭成成員員，，主主要要是是父父母母雙雙親親及及祖祖父父母母等等。。實(shí)實(shí)際際上上，，消消費(fèi)費(fèi)者者個個體體從從其其婚婚前前家家庭庭中中學(xué)學(xué)會會了了消消費(fèi)費(fèi)行行為為。。這這也也是是家家庭庭對對消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為影影響響的的第第一一個個方面。家庭對消消費(fèi)者購購買行為為產(chǎn)生影影響的第第二類家家庭是消消費(fèi)者的的婚后家家庭。即即消費(fèi)者者個體的的現(xiàn)實(shí)家家庭。消消費(fèi)者個個體現(xiàn)實(shí)實(shí)的家庭庭環(huán)境，，包括家家庭人口口數(shù)、家家庭成員員結(jié)構(gòu)、、消費(fèi)者者個體在在家庭中中的地位位及所充充當(dāng)?shù)慕墙巧珜οM(fèi)者的的消費(fèi)行行為產(chǎn)生生了直接接的影響響作用。。這也是是家庭對對消費(fèi)者者購買行行為影響響的第二二個方面。就消費(fèi)者者現(xiàn)實(shí)的的家庭環(huán)環(huán)境而言言，夫妻妻雙方對對生活資資料商品品的購買買所起的的作用或或所充當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧遣灰灰粯拥?。。典型的的角色模模型如下下：丈夫支配配型妻子支配配型共同支配配型三．參參照群群體㈠參參照照群體體的概概念所謂參參照群群體是是指個個人在在形成成“正正確””的思思想和和行為為時，，用以以作為為參考考的人人們（（群體體）。。即個個人確確定自自己的的判斷斷、信信念、、行為為時，，用來來參考考的集集體類類型。。個人人可以以是群群體的的成員員，如如家庭庭、朋朋友、、鄰居居或同同事；；也可可以不不是群群體的的成員員，如如個體體對影影星、、球星星、歌歌星的的崇拜等。㈡參照群群體對對消費(fèi)費(fèi)者購購買行行為的的影響響作用用１．能能向消消費(fèi)者者顯示示不同同的生生活方方式；；２．能能影響響消費(fèi)費(fèi)者對對某事事或某某物的的態(tài)度度。因因?yàn)槿巳藗兺ㄍǔＯＯＭ苣苡虾蠀⒄照杖后w體；３．會會對人人們產(chǎn)產(chǎn)生一一種趨趨于一一致的的壓力力，因因此會會影響響消費(fèi)費(fèi)者的的實(shí)際際產(chǎn)品品的選選擇和和品牌牌的選選擇。。４．會會使消消費(fèi)者者對自自己的的購買買行為為產(chǎn)生生安全感。㈢營銷者者如何何利用用和發(fā)發(fā)揮參參照群群體的的作用用１．要要善于于識別別目標(biāo)標(biāo)顧客客的參參考群群體；；２．在在廣告告中多多展示示有關(guān)關(guān)參照照群體體中的的“意意見帶帶頭人人”；；３．力力求通通過專專門針針對““意見見帶頭頭人””的戰(zhàn)戰(zhàn)略去去聯(lián)系系他們們和影影響他他們。。（如提供供產(chǎn)品品）四．社社會階階層㈠社會階階層的的概念念：某某社會會中按按個人人或家家庭相相似的的價值值觀念念、生生活方方式、、興趣趣及行行為等等進(jìn)行行歸類類的一一種相相對穩(wěn)穩(wěn)定的的等級級制度度。決定一一個人人所處處的社社會階階層的的主要要因素素是：：職業(yè)業(yè)、收收入來來源和和所受受的教育程程度。社會學(xué)學(xué)家把把美國國社會會分成成七個個階層層：１．上上上層層（不不到１１％））承有有大量量遺產(chǎn)產(chǎn)，出出身顯顯赫的的達(dá)官官貴人人。是是珠寶寶、古古玩、、住宅宅和度度假用用品的的主要要消費(fèi)費(fèi)者。。他們們的采采購和和穿著著比較較保守守，不不喜歡歡炫耀耀自己己，他他們的的消費(fèi)費(fèi)行為為往往往成為為其他他階層層的模模仿的的榜樣樣。２．上上下層層（２２％左左右））由于于基在在職業(yè)業(yè)和業(yè)業(yè)務(wù)方方面的的非凡凡能力力使其其擁有有新增增的財(cái)財(cái)產(chǎn)和和家庭庭地位位，他他們喜喜歡為為自己己的孩孩子采采購一一些與與其地地位相相當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品品，如如昂貴貴的住住宅、、游艇艇和汽汽車等等。他他們擺擺闊揮揮霍浪浪費(fèi)的的消費(fèi)費(fèi)方式式是為為了給給人們們留下下印象象，這這一階階層的的人們們的志志向是是能被被接納納入上上層層。３．中上上層（（約占占１２２％））這是是一些些專業(yè)業(yè)人士士和經(jīng)經(jīng)理人人員。。這些些人是是優(yōu)良良住宅宅、衣衣服、、和家家用器器具的的主要要消費(fèi)費(fèi)者。。他們們注重重子女女教育育，善善于接接觸““高級級文化化”，，富有有公德德心，，追求求家庭庭的布布置。。４．中中間層層（３３２％％）是是中等等收入入的白白領(lǐng)工工人，，他們們理想想的居居住條條件是是在““城市市中較較好的的一側(cè)側(cè)”，，有個個“好好鄰居居”，，并且且力圖圖”干干一些些與身身份相相符的的事””，大大部分分人看看重時時尚，，不少少人擁擁有進(jìn)進(jìn)口汽汽車，，愿在在子女女的教教育上花錢。５．中下層層（勞動階階層）（３３８％）即即那些中等等收入的藍(lán)藍(lán)領(lǐng)工人６．下上層層（９％））從事體力力勞動的無無技的工人人，他們工工資低，缺缺少教育，，雖然他們們幾乎落到到貧困線上上，但他們們會千方百百計(jì)表現(xiàn)出出一副嚴(yán)格格自律的形形象。７．下下層層（７％））與財(cái)富不不沾邊，經(jīng)經(jīng)常失業(yè)或或從事“最最骯臟的工工作”，他他們的住宅宅、衣著、、財(cái)物是““臟的”、、“不協(xié)調(diào)調(diào)的”、““破的”。中國社會的的十個社會會階層和五五種社會地地位等級㈡社會階層的的特點(diǎn)１．同一社會階階層內(nèi)的人人，其行為為要比來自自兩個不同同社會階層層的人的行行為更加相相似。２．人們以以自己所處處的社會階階層來判斷斷各自在社社會中占有有的高低地地位。３．個人能能夠在一生生中改變自自己所處的的社會階層層，既可以以向高階層層邁進(jìn)，也也可以跌至至更低階層層，這種變變化程度因因某一社會會的社會階階層森嚴(yán)程程度而不同。㈢社會階層對對消費(fèi)者購購買行為的的影響１．同一階階層的消費(fèi)費(fèi)者的購買買行為有相相似性。２．消費(fèi)者者在購買時時會自覺不不自覺地表表示自己是是屬于某個個社會階層層。因此，企業(yè)業(yè)應(yīng)分析自自己產(chǎn)品的的目標(biāo)市場場消費(fèi)者所所屬的社會會階層，并并根據(jù)不同同社會階層層的不同特特點(diǎn)開展相相應(yīng)的市場場營銷活動動。美國的米勒勒牌啤酒曾曾經(jīng)被定位位為“一種種鄉(xiāng)村俱樂樂部的產(chǎn)品品”。后來來發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村俱樂部部這種地地方，啤酒酒的消耗量量并不大，，因而米勒勒啤酒的銷銷售就發(fā)生生了困難。。根據(jù)這一一情況，米米勒啤酒酒改變廣告告宣傳重點(diǎn)點(diǎn)。做廣告告時，常常常用很豪華華的場面作作為襯托，，以表明它它是一種種質(zhì)量很高高的啤酒。。外包裝也也用金紙，，看上去跟跟香檳酒差差不多。后后來他們用用一個兩維維的圖表表進(jìn)行市場場調(diào)查，一一維是便宜宜貨或貴貨貨；另一維維是男性或或女性（即即這種啤酒酒是男人喝喝的還是是女人喝的的）。結(jié)果果發(fā)現(xiàn)，米米勒啤酒在在顧客的心心目中被認(rèn)認(rèn)為是女人人喝的，而而且是比較較貴的。。在美國整整個啤酒市市場中，價價格較高而而又是女性性飲料就沒沒有多大的的銷路。于于是他們們決定再次次改變廣告告宣傳的重重點(diǎn)，以便便把產(chǎn)品放放到人們心心目中另一一個位置上上去。他們們把包裝裝上面的金金紙去掉，，避免誤認(rèn)認(rèn)為名貴的的香檳酒；；電視廣告告上也不再再是一個漂漂亮的小姐姐同她的的丈夫在一一個很豪華華的餐廳喝喝啤酒，而而是一些鋸鋸木工人在在原野里干干活，到晚晚上這些男男人工作作完了，就就跑進(jìn)酒巴巴間喝米勒勒啤酒?；蚧蛘弑憩F(xiàn)一一群礦工白白天工作很很累，晚上上卻津津津有味地飲飲著米勒啤啤酒。過了了一段時間間，他們再再做一次市市場研究，，發(fā)現(xiàn)米勒勒啤酒在人人們心目目中已從女女性化變成成男性化，，也不覺得得是很貴的的了。這一一改變，僅僅僅是廣告告宣傳重點(diǎn)點(diǎn)的變化化，米勒啤啤酒的成份份還是老樣樣子，而銷銷路卻大開開了。這這一廣告攻攻勢的要點(diǎn)點(diǎn)，從1973年持續(xù)到1983年，幾乎十十年之內(nèi)都都未改變。。維持了““米勒””牌啤酒的的質(zhì)量形象象——喝啤酒是一一種獎賞，，同時對每每一種人定定位：橋梁梁工人、煉煉鋼廠的工工人，以虔虔誠的態(tài)度度堅(jiān)守這這個主題，，開拓和鞏鞏固了特定定的市場。。五．角色一個人的一一生要參加加許多群體體，如家庭庭、學(xué)校、、俱樂部、、工作單位位及其它各各種類型的的組織。而而個體在各各社會群體體中的位置置就可以用用角色來確確定角色是個體體認(rèn)為周圍圍人如何評評價自己身身份或自己己想象自己己的形象的的一種感受受。每一角角色都伴隨隨著一種地地位。在不不同的場合合，人們充充當(dāng)不同的的角色，而而個體的每每一個角色色對個體的的購買行為為都會產(chǎn)生生影響作用。第三節(jié)影影響消費(fèi)費(fèi)者購買行行為的個人人因素一．消費(fèi)者者的個人特特征消費(fèi)者的年年齡消費(fèi)者的職職業(yè)消費(fèi)者的經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入二．消費(fèi)者者的知覺所謂知覺是是指消費(fèi)者者將由外部部輸入的各各種各樣的的刺激加以以選擇使其其有機(jī)化，，并作為有有意義的首首尾一貫的的外界映象象進(jìn)行解釋釋的過程。即知覺是是人對所感感覺到的東東西經(jīng)過分分析綜合后后的整體反映。例：面對一一個滔滔不不絕地介紹紹其保險業(yè)業(yè)務(wù)的保險險推銷員，，陳先生可可能感到這這個推銷員員的行為過過分或不夠夠誠實(shí)，而而李先生可可能認(rèn)為該該推銷員的的介紹有利利于自己接接受該項(xiàng)保險業(yè)務(wù)。輸入輸出環(huán)境境消費(fèi)費(fèi)者者刺激反映反饋知覺的過過程感覺與知知覺不一一樣，感感覺是人人體通過過感覺器器官（視視覺、聽聽覺、嗅嗅覺、觸觸覺、和和味覺））對外部部刺激的的直接反反映。它它是知覺覺的基礎(chǔ)礎(chǔ)，而知知覺是對對感覺到到的東西西經(jīng)過大大腦的分分析、綜綜合后所所作的整整體反映映。因此此它并不不是感覺覺的簡單加總總。㈠消消費(fèi)者知知覺的特特征：1．知覺的選選擇性，，即消費(fèi)費(fèi)者不可可能把外外部的一一切刺激激全部輸輸入并作作出反映映。這一一方面是是從客觀觀上看，，消費(fèi)者者不可能能同時接接受外部部的全部部刺激，，另一方方面是消消費(fèi)者在在主觀上上會對所所輸入的的刺激進(jìn)進(jìn)行有意意識的選選擇。這這兩方面面的因素素就形成成了三個個機(jī)制來來決定消消費(fèi)者對對輸入的的刺激的的選擇：①知知覺的過過度負(fù)擔(dān)擔(dān)即消費(fèi)者者有限的的感受能能力不可可能對外外部的刺刺激都輸輸入并作作出反映映。②選選擇的感感受性即消費(fèi)者者會對認(rèn)認(rèn)為對自自己是有有價值的的刺激予予以更正正確地及及早地感感知的傾傾向。③知知覺的防防御性即消費(fèi)者者會對恐恐懼的，，或者感感覺到威威脅的刺刺激采取取防御的的態(tài)度而而不予以反映映。知覺的選選擇性特特征表現(xiàn)現(xiàn)在三個個方面：：選擇性注注意即消費(fèi)者者會對所所接受的的刺激有有選擇地地作出反反映；選擇性扭扭曲即消費(fèi)者者對所注注意的刺刺激物會會作出與與預(yù)期的的方式不不同的反反映。（（即人們們將信息息加以扭扭曲，使使之合乎乎自己意意思的傾傾向）選擇性保保留即人們會會忘記的的知道的的許多信信息，而而傾向于于保留那那些能支支持其態(tài)態(tài)度和信念的信信息。認(rèn)識消費(fèi)費(fèi)者知覺覺的選擇擇性特點(diǎn)點(diǎn)意味著著企業(yè)的的營銷管管理人員員必須注注意采用用合適的的方法來來滲透消消費(fèi)者的的知覺過過程。如如：采用重復(fù)復(fù)刺激的的方法設(shè)計(jì)不冒冒犯消費(fèi)費(fèi)者的信信息迎合消費(fèi)費(fèi)者對事事實(shí)和真真理的偏好。２．知覺覺的整體體性消費(fèi)者會會將由外外部環(huán)境境有選擇擇地輸入入的刺激激，使之之有機(jī)化化，并作作為有意意義的首首尾一貫貫的外界界映象進(jìn)進(jìn)行解釋釋。即根據(jù)外外部輸入入的部分分信息構(gòu)構(gòu)成完整整的“事事實(shí)真相相”。因此，企企業(yè)應(yīng)研研究對消消費(fèi)者輸輸入什么么信息，，分析消消費(fèi)者會會對輸入入的信息息作出什什么猜想想，從而而有針對對性地開開展市場場營銷活動動。㈡消消費(fèi)者知知覺的影影響因素素①刺刺激中的的主要因因素⑴大大?、茝?qiáng)強(qiáng)度⑶色色彩⑷位位置⑸活活動⑹對對比⑺周圍的環(huán)環(huán)境②消消費(fèi)者者個人的的因素⑴動動機(jī)結(jié)構(gòu)構(gòu)⑵期期望⑶過過去的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)⑷價價值觀⑸態(tài)態(tài)度⑹瞬間的情情感二．態(tài)度度態(tài)度是一一個對某某些事物物或觀念念長期持持有的好好與壞的的認(rèn)識、、情感上上的感受受和行動動上的傾傾向。㈠態(tài)態(tài)度的組組成１．認(rèn)知知。個體體對某個個對象的的認(rèn)