市場營銷管理之價(jià)格策略

價(jià)格策略價(jià)格理論分析企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略第一節(jié)價(jià)格理論分析一、影響企業(yè)價(jià)格制定的因素商品本身的價(jià)值（成本、消費(fèi)者的預(yù)期）貨幣的價(jià)值消費(fèi)者（需求、心理預(yù)期）競爭者（供應(yīng)、競爭策略和手段的運(yùn)用）國家的政策、法規(guī)、法令◎二、需求彈性彈性系數(shù)：|E|=銷量變化的百分?jǐn)?shù)（%）/價(jià)格變化的百分?jǐn)?shù)（%）1．單一彈性：|Ｅ|＝12．完全彈性：|Ｅ|＝3．完全非彈性：|Ｅ|＝０4．非彈性需求：０|Ｅ|15．彈性需求：1|Ｅ|

◎三、消費(fèi)者的購買決策企業(yè)的價(jià)格決策并不能僅僅根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)字就做出決定。必須考慮消費(fèi)者和競爭者所可能作出的反應(yīng)。㈠經(jīng)濟(jì)價(jià)值商品的價(jià)格要反映商品的價(jià)值。價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。但這里的價(jià)值并不是使用價(jià)值。而是指“消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”（economicvalue-to-customer）。它是消費(fèi)者在信息充分，理智制定購買決策時(shí)愿意支付的最高價(jià)格。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須低于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以此作為吸引消費(fèi)者的誘因?！蛞粋€(gè)商品的“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是由消費(fèi)者的最佳可選方案的價(jià)格（稱為參考價(jià)值，referencevalue）加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價(jià)值（稱為差異價(jià)值，differentiationvalue）。參考價(jià)值負(fù)的差異價(jià)值正的差異價(jià)值總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異價(jià)值：消費(fèi)者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價(jià)值（正的或負(fù)）參考價(jià)值：同類產(chǎn)品中被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本經(jīng)濟(jì)價(jià)值：消費(fèi)者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)價(jià)值的確定步驟：第一步，找出被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的競爭產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價(jià)值；第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。如：較好（較差）的性能較高（較低）的可靠性增加（減少）的功能較低（較高）的維護(hù)費(fèi)用較高（較低）的啟動(dòng)成本快速有效（遲緩）的服務(wù)第三步，確定這些差異對消費(fèi)者的價(jià)值。價(jià)值的來源可以是主觀（帶來快樂）的，也可以是客觀的（節(jié)約費(fèi)用）。第四步，將差異價(jià)值與參考價(jià)值相加得總經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

㈡影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性的因素實(shí)際上，消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析那樣進(jìn)行購買決策。有許多因素會(huì)影響消費(fèi)者對價(jià)格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費(fèi)者的購買決策。1．認(rèn)知替代品效應(yīng)（PerceivedSubstitute

Effect）：相對于購買者了解、認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格越高，購買者對價(jià)格越敏感。認(rèn)知替代效應(yīng)的形成主要取決于兩個(gè)因素，一是對替代品的認(rèn)知程度，認(rèn)知程度越高，對產(chǎn)品的價(jià)格就越是敏感。二是替代品的價(jià)格，替代品的價(jià)格越低，對產(chǎn)品價(jià)格就越是敏感?！?qū)τ谄髽I(yè)，應(yīng)了解和分析：消費(fèi)者購買進(jìn)主要知曉的替代品是什么？顧客對這些替代品的價(jià)格了解程度如何？產(chǎn)品與替代品的擺放位置以及替代品的提供方式如何影響價(jià)格敏感性？◎2．獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（uniquevalueeffect）由于消費(fèi)者對替代品的認(rèn)知程度越高，對價(jià)格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過提供一種獨(dú)特的“差別產(chǎn)品”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費(fèi)者對替代品的認(rèn)知程度。這就是獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。即消費(fèi)者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)越高，對價(jià)格就越不敏感。要注意的是獨(dú)特價(jià)值的形成還必須通過有效的促銷活動(dòng)使消費(fèi)者能了解這種特色?！?yàn)榱讼?dú)特價(jià)值效應(yīng)的影響，企業(yè)應(yīng)了解和分析：與競爭產(chǎn)品相比，企業(yè)的產(chǎn)品有什么特色？在挑選產(chǎn)品時(shí)，顧客最關(guān)心什么？顧客如何評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品的特色？如何增強(qiáng)顧客對這種差別性的理解，弱化競爭者對顧客的影響？◎3．轉(zhuǎn)換成本本效應(yīng)（switchingcosteffect）消費(fèi)者更換換供應(yīng)商所所必需的成成本越大，，消費(fèi)者挑挑選產(chǎn)品時(shí)時(shí)的價(jià)格敏敏感性就越越低。因此，企業(yè)業(yè)應(yīng)分析：：顧客和原供供應(yīng)商打交交道進(jìn)行了了多大的投投資（物質(zhì)質(zhì)的或心理理的）？由由于更換供供應(yīng)商，需需要重新進(jìn)進(jìn)行多少投投資？顧客為這些些投資已經(jīng)經(jīng)付出了多多長時(shí)間？？◎4．對比困難難效應(yīng)（difficultcomparison)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的的概念是假假設(shè)消費(fèi)者者能夠真正正比較所有有的替代品品所謂比較困困難效應(yīng)是是指：消費(fèi)費(fèi)者很難比比較替代品品的優(yōu)劣時(shí)時(shí)，對已知知的或聲譽(yù)譽(yù)較好的產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格格敏感性較較低。因此此，消費(fèi)者者愿意購買買他們依賴賴的產(chǎn)品，，僅管這些些產(chǎn)品并不不一定是最最好的產(chǎn)品品?！蛞虼?，企業(yè)業(yè)應(yīng)分析：：消費(fèi)者比較較不同的供供應(yīng)商有多多大困難？？是通過觀察察就能確定定產(chǎn)品的性性能，還是是必須購買買后經(jīng)過一一段時(shí)間的的使用才能能了解？使用過你的的產(chǎn)品并且且感覺滿意意的顧客的的比例是多多少？競爭爭者的情況況如何？產(chǎn)品是否十十分復(fù)雜，，必須由專專家鑒定它它的性能？？◎5．價(jià)格－質(zhì)質(zhì)量效應(yīng)（（price-qualityeffect)當(dāng)高價(jià)在某某種程度上上代表高質(zhì)質(zhì)量（價(jià)值值）時(shí)，消消費(fèi)者的價(jià)價(jià)格敏感性性就會(huì)較低低。而商品的質(zhì)質(zhì)量或價(jià)值值不但體現(xiàn)現(xiàn)在使用價(jià)價(jià)值上，更更多的還是是體現(xiàn)在消消費(fèi)者將價(jià)價(jià)格看成是是質(zhì)量（價(jià)價(jià)值）的象象征的心理理感受。消費(fèi)者越是是將價(jià)格作作為質(zhì)量的的判斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，他們對對價(jià)格的敏敏感性就越越低。因此，企業(yè)業(yè)應(yīng)分析：：良好的形象象是否是產(chǎn)產(chǎn)品一個(gè)重重要的屬性性？顧客對產(chǎn)品品的性能是是否了解？？除了價(jià)格外外，有沒有有其它因素素能表示產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量水平？◎6．支出效應(yīng)應(yīng)（expenditureeffect）當(dāng)費(fèi)用支出出較大時(shí)，，消費(fèi)者的的價(jià)格敏感感性較高。。因此，企業(yè)業(yè)應(yīng)了解消消費(fèi)者為購購買商品所所支付的費(fèi)費(fèi)用占他收收入的比重重是多少？7．最終利益益效應(yīng)（end-benefiteffect）有時(shí)，消費(fèi)費(fèi)者的購買買僅是其達(dá)達(dá)到某一目目的的眾多多產(chǎn)品（手手段）之一一。如為心心愛的汽車車配置音響響。這種關(guān)關(guān)系就成為為最終利益益效應(yīng)的基基礎(chǔ)。最終終利益效應(yīng)應(yīng)包括兩個(gè)個(gè)方面：派派生需求（（deriveddemand）和在總成本本中的份額額（shareoftotalcost）◎派生需求是是指購買的的最終目的的（即通過過購買希望望獲得的最最終利益））與購買者者為獲得這這個(gè)最終利利益所進(jìn)行行的購買的的價(jià)格敏感感性之間的的相互關(guān)系系。購買者者對最終利利益的成本本越敏感，，他對能夠夠幫助獲得得最終利益益的產(chǎn)品的的價(jià)格就越越敏感。這種現(xiàn)象在在生產(chǎn)資料料市場上表表現(xiàn)得更為為明顯。在在生產(chǎn)資料料市場上，，最終消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)格格敏感性越越高，則企企業(yè)在購買買生產(chǎn)資料料商品時(shí)對對價(jià)格就越越敏感。如：生產(chǎn)空空調(diào)機(jī)的企企業(yè)，如果果消費(fèi)者對對空調(diào)機(jī)的的價(jià)格敏感感性越高，，則生產(chǎn)空空調(diào)機(jī)企業(yè)業(yè)購買用于于空調(diào)機(jī)生生產(chǎn)的原材材料（如壓壓縮機(jī)）的的價(jià)格敏感感性就越高高?！蚺缮枨缶彤a(chǎn)品價(jià)格格占最終利利益總成本本的份額的的關(guān)系，產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格占占最終利益益總成本的的份額越大大，消費(fèi)者者對價(jià)格就就越敏感。。如：生產(chǎn)空空調(diào)機(jī)的企企業(yè)對壓縮縮機(jī)的價(jià)格格敏感性就就比較高，，對其它另另部件的價(jià)價(jià)格敏感性性就比較低低。擁有豪華汽汽車的車主主對其汽車車的維修保保養(yǎng)費(fèi)用的的價(jià)格敏感感性比較低低?！騼r(jià)格在成本本中的比重重因此，企業(yè)應(yīng)應(yīng)了解：顧客希望從產(chǎn)產(chǎn)品中獲得的的最終利益是是什么？消費(fèi)者對于最最終利益的價(jià)價(jià)格敏感性如如何？產(chǎn)品的價(jià)格占占最終利益總總成本的份額額是多少？在多大程度上上能夠使產(chǎn)品品在消費(fèi)者的的心目中與一一個(gè)價(jià)格不太太敏感的最終終利益相聯(lián)系系？或者和一一個(gè)總成本較較大的最終利利益相聯(lián)系？？◎8．分擔(dān)成本效效應(yīng)（shared-costeffect)消費(fèi)者購買時(shí)時(shí)自己實(shí)際支支付的比重越越小，對價(jià)格格就越不敏感感。因此，企業(yè)應(yīng)應(yīng)了解：產(chǎn)品的價(jià)格是是否全部由購購買者支付？？如果不是，購購買者支付的的比例是多少少？◎9．公平效應(yīng)即消費(fèi)者認(rèn)為為價(jià)格越是公公平，對價(jià)格格的敏感性就就越低。但公平往往是是消費(fèi)者的一一種心理感受受，與實(shí)際的的價(jià)格水平或或企業(yè)的盈利利水平并沒有有很大的聯(lián)系系。有三個(gè)因因素決定消費(fèi)費(fèi)者對公平價(jià)價(jià)格的理解。。當(dāng)前價(jià)格與原原先價(jià)格的比比較當(dāng)前價(jià)格與類類似產(chǎn)品或類類似購物環(huán)境境下支付的價(jià)價(jià)格的比較消費(fèi)者的購買買是為了維持持必需的生活活水平還是為為了提高生產(chǎn)產(chǎn)水平也會(huì)影影響消費(fèi)者對對公平價(jià)格的的理解?！?qū)Υ?，企業(yè)應(yīng)應(yīng)分析：與顧客以前購購買同類產(chǎn)品品支付的價(jià)格格相比，產(chǎn)品品目前的價(jià)格格如何？在類似環(huán)境下下購買類似產(chǎn)產(chǎn)品，預(yù)計(jì)的的支付價(jià)格是是多少？產(chǎn)品是為了維維持目前生活活水平所必需需的，還是為為了提高目前前生活水平？？◎10.存貨效應(yīng)（inventoryeffect）消費(fèi)者具有儲(chǔ)儲(chǔ)存產(chǎn)品以備備未來之用的的能力，增加加了他們對暫暫時(shí)價(jià)格與長長期價(jià)格之間間差異的敏感感性。但這種種影響只是暫暫時(shí)的。因此，企業(yè)應(yīng)應(yīng)分析：消費(fèi)者是否儲(chǔ)儲(chǔ)存該產(chǎn)品？？該產(chǎn)品是否是是易儲(chǔ)存的產(chǎn)產(chǎn)品？◎在對消費(fèi)者的的價(jià)格敏感性性分析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，企業(yè)可可以對市場進(jìn)進(jìn)行細(xì)分。如如果將影響價(jià)價(jià)格敏感性因因素分為兩類類，一是影響響對產(chǎn)品差異異價(jià)值的理解解的因素（參參考價(jià)值、獨(dú)獨(dú)特價(jià)值、對對比困難、價(jià)價(jià)格－質(zhì)量存存貨效應(yīng)和最最終利益的派派生需求效應(yīng)應(yīng)），二是影影響對支出費(fèi)費(fèi)用的認(rèn)識(shí)的的因素（支出出－收入、分分擔(dān)成本、公公平、沉沒投投資、存貨效效應(yīng)和最終利利益的總成本本），就可以以得出如下價(jià)價(jià)格市場細(xì)分分模型：◎?qū)χС龅恼J(rèn)識(shí)識(shí)對差異價(jià)值的的理解高低低高價(jià)格細(xì)分價(jià)值細(xì)分便利細(xì)分忠誠細(xì)分⑴價(jià)格細(xì)分這是一些注重重價(jià)格的購買買者（pricebuyers)。他們謀求購買買最便宜的產(chǎn)產(chǎn)品，對于產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量只只有相當(dāng)?shù)偷牡囊螅粫?huì)會(huì)考慮產(chǎn)品特特性的價(jià)值，，不肯為出眾眾的性能和服服務(wù)或供應(yīng)商商的威望這些些獨(dú)特的附加加價(jià)值支付更更多的價(jià)錢。。廉價(jià)商店、倉倉儲(chǔ)商店等往往往將這類顧顧客作為自己己的目標(biāo)市場場。他們提供供有限的品牌牌和規(guī)模，顧顧客容忍挑選選余地的限，，以此作為代代價(jià)來獲得對對他們真正重重要的－－低低價(jià)?！颌浦艺\細(xì)分這是一些忠誠誠的顧客（loyalbuyers）。他們已經(jīng)對某某一品牌有強(qiáng)強(qiáng)烈的偏愛，，這可能是建建立在產(chǎn)品出出眾的性能、、良好的聲譽(yù)譽(yù)的基礎(chǔ)上，，也可能是建建立在他們以以往使用該產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)上上。只要產(chǎn)品品的價(jià)格不超超過他們愿意意支付的價(jià)格格，就會(huì)一直直購買而不去去考慮其它替替代產(chǎn)品。勞力士手表、、羅爾斯?羅伊斯汽車則則是以其優(yōu)良良的品質(zhì)把那那些忠誠的顧顧客作為自己己的目標(biāo)市場場?！颌莾r(jià)值細(xì)分這是一些注重重價(jià)值的購買買者（valuebuyers），他們或是因?yàn)闉橹С鲑M(fèi)用較較大或他們的的收入有限，，因此，對價(jià)價(jià)格的敏感性性較高，他們們也在意不同同廠商提供的的產(chǎn)品的差異異。他們會(huì)購購買相對較貴貴的產(chǎn)品，但但一定會(huì)精心心地對比價(jià)格格和性能，以以確認(rèn)附加的的價(jià)值是值得得的。名牌折扣店以以那些注重價(jià)價(jià)值的顧客為為自己的目標(biāo)標(biāo)市場。這些些顧客注重產(chǎn)產(chǎn)品的某些品品質(zhì)，但又希希望能以盡可可能低的價(jià)格格來得到它們們?！颌缺憷?xì)分這是一些既不不特別關(guān)心品品牌之間的差差異，也不特特別關(guān)注產(chǎn)品品成本的購買買者。是一群群注重便利的的購買者(conveniencebuyers），他們購買最容容易得到的產(chǎn)產(chǎn)品，盡量減減少尋找和評(píng)評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格格和性能的時(shí)時(shí)間。便利店（如，，7-Eleven店）則是以注重便便利的顧客為為自己的目標(biāo)標(biāo)市場。這些些商店為顧客客提供了最大大的便利因而而承受了高成成本，但是他他們可以將產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格定得得很高，因?yàn)闉樗鼈兊哪繕?biāo)標(biāo)顧客是那些些沒有時(shí)間或或不太希望考考慮其它方案案的顧客?！蛩模偁幷叩牡挠绊懛治銎髽I(yè)的價(jià)格制制定不但要考考慮到消費(fèi)者者，還要考慮慮到競爭者的的可能反應(yīng)。。定價(jià)是一種競競賽，它的勝勝利不但取決決于企業(yè)自身身的定價(jià)策略略，還取決于于消費(fèi)者和競競爭者對它們們的反應(yīng)。但但定價(jià)競賽不不同于體育競競賽。體育競競賽是正和競競賽，而定價(jià)價(jià)競賽是負(fù)和和競賽?！?．正和競賽（（positive-sumgame）正和競賽是一一種能使競賽賽雙方都得到到受益的競賽賽。如體育競競賽、學(xué)術(shù)競競賽等。2．負(fù)和競賽（（negative-sumgame）這是一種在競競賽過程中雙雙方都要付出出代價(jià)的競賽賽。如戰(zhàn)爭、、勞動(dòng)訴訟。。定價(jià)競賽也也是一種負(fù)和和競賽。這種種競賽的失敗敗方不會(huì)從中中受益，而勝勝利方也會(huì)因因此付出很大大的代價(jià)。在負(fù)和競賽中中，最有價(jià)值值的管理技巧巧不是將才，，而是外交家家的手腕。將將軍的工作是是贏得戰(zhàn)爭，，而外交家的的任務(wù)是使戰(zhàn)戰(zhàn)爭的和強(qiáng)度降到最低低。企業(yè)在采取價(jià)價(jià)格行動(dòng)之前前，必須考慮慮長期戰(zhàn)略的的后果，把它它與短期利益益進(jìn)行比較，，有時(shí)企業(yè)通通過價(jià)格競爭爭獲得了短期期利益，卻會(huì)會(huì)降低了行業(yè)業(yè)的利潤水平平，從而損害害了企業(yè)的長期利利益。◎案例：一家大型建筑筑產(chǎn)品制造商商是市場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，長期期以來利潤可可觀。除了產(chǎn)產(chǎn)品本身的特特性外，因公公認(rèn)的精湛技技術(shù)及優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)，該公公司產(chǎn)品價(jià)格格略高于同類類產(chǎn)品。近來來，由于其他他競爭者積極極地進(jìn)行價(jià)格格競爭，該公公司的市場份份額持續(xù)下降降。通過杠桿桿收購獲得公公司管理權(quán)的的管理層決定定扭轉(zhuǎn)這種狀狀況。過去公司雖然然給大量購買買的顧客一定定程度的折扣扣，但從不愿愿意和顧客在在價(jià)格上進(jìn)行行協(xié)商。這使使得小的競爭爭者可以在市市場領(lǐng)導(dǎo)者的的價(jià)格保護(hù)傘傘下維持較高高的價(jià)格。為為了在競爭中中取勝，新的的管理當(dāng)局決決定把保護(hù)傘傘收起來，當(dāng)當(dāng)某項(xiàng)訂單受受到低成本競競爭者威脅時(shí)時(shí)，銷售經(jīng)理理有權(quán)就這樁樁“特殊交易易”的價(jià)格進(jìn)進(jìn)行談判，從從而以較低但但沒有盈利的的價(jià)格挽留住住這樁生意。。這項(xiàng)政策效效果卓著：它它不僅使公司司成功地控制制了老顧客的的流失，而且且依賴產(chǎn)品和和服務(wù)獲得了了新的顧客。。增加了市場場份額和利潤潤?！虻S著時(shí)間的的推移，老顧顧客逐漸從別別處知道有人人用較低的價(jià)價(jià)格購買了相相同質(zhì)量和服服務(wù)的產(chǎn)品。。他們還知道道，這些顧客客之所以得到到了低價(jià)，是是因?yàn)樗麄儓?jiān)堅(jiān)持要協(xié)商價(jià)價(jià)格，威脅要要與其他供應(yīng)應(yīng)商交易。接下來的事情情就不難設(shè)想想了，老顧客客決心不再因因?yàn)闆]有去接接觸其他供應(yīng)應(yīng)商而被“剝剝削”。以前前向競爭者關(guān)關(guān)閉的大門敞敞開了：從前前忠誠的顧客客不再同公司司交易，只是是把它作為最最后的選擇。。由于每次交交易有更多的的競爭者卷進(jìn)進(jìn)，銷售周期期延長了，要要求被當(dāng)作““特殊交易””看待的顧客客數(shù)目成指數(shù)數(shù)增長了。事事實(shí)上，管理理發(fā)現(xiàn)在兩年年內(nèi)這已經(jīng)成成為慣例。公司刺激了顧顧客，使他們們在財(cái)務(wù)上更更加精明而不不像以前那樣樣忠實(shí)。這項(xiàng)項(xiàng)政策阻止了了市場份額的的下降，卻同同時(shí)降低了行行業(yè)價(jià)格和公公司利潤。管管理者抱怨利利潤減少，顧顧客不再忠實(shí)實(shí)，卻絲毫沒沒有把這些變變化和公司的的政策聯(lián)系起來。◎㈡管理競爭性信信息外交家的戰(zhàn)術(shù)術(shù)不是表現(xiàn)在在力量的運(yùn)用用上，而是在在信息的利用用上。導(dǎo)致競爭者采采取行動(dòng)的因因素比導(dǎo)致自自己行動(dòng)的因因素更重要。。避免不必要的的負(fù)和競賽的的關(guān)鍵是對信信息進(jìn)行有效效的管理，使使之影響競爭爭者的期望有效的信息管管理包括收集集和評(píng)價(jià)競爭爭對手的信息息、向競爭對對手傳遞有關(guān)關(guān)信息、促使使他們采取本本公司希望的的行動(dòng)?！?．收集并評(píng)價(jià)價(jià)信息企業(yè)應(yīng)及時(shí)收收集有關(guān)競爭爭對手的價(jià)格格信息，這樣樣才能對競爭爭對手的價(jià)格格變動(dòng)作出及及時(shí)的反應(yīng)。。企業(yè)可以通過過如下途徑收收集競爭對手手的有關(guān)價(jià)格格信息：到競爭對手商商店里買東西西密切關(guān)注對手手關(guān)于價(jià)格調(diào)調(diào)整的告示要求銷售人員員定期報(bào)告競競爭對手的定定價(jià)情況向顧客了解商會(huì)、獨(dú)立的的行業(yè)監(jiān)督組組織等也都是是很好的信息息來源?！?．有選擇性地地公開信息有選擇地公開開企業(yè)的具體體信息----公司的意圖、、生產(chǎn)能力及及未來的計(jì)劃劃，有助于競競爭對手作出出有利的反應(yīng)應(yīng)，這比通過過痛苦的對抗抗過程達(dá)到協(xié)協(xié)調(diào)一致要更更好。⑴提前公告提價(jià)價(jià)這種做法有兩兩個(gè)目的：第第一，使競爭爭者有時(shí)間去去分析提價(jià)是是否符合他們們的利益；第第二，如果競競爭者不跟隨隨提價(jià)，企業(yè)業(yè)也有撤回提提價(jià)計(jì)劃的機(jī)機(jī)會(huì)。⑵顯示防御的愿愿望和能力當(dāng)市場受到潛潛在威脅時(shí)，，企業(yè)可以明明確發(fā)出信號(hào)號(hào)，表明企業(yè)業(yè)有并且有能能力保護(hù)自己己的市場，以以此威懾對方方?！虬咐?990年，克萊斯勒勒（CHRYSLER）在美國微型汽汽車市場上占占有率最大，，由于該公司司對微型汽車車的利潤依賴賴很重，所以以，特別關(guān)注注對手如何給給產(chǎn)品定價(jià)。。在一次商界界的演講上，，克萊斯勒向向其競爭對手手發(fā)出了明顯顯的信號(hào)?？丝巳R斯勒的董董事長宣布，，公司計(jì)劃生生產(chǎn)一種價(jià)格格低廉的微型型汽車。不過過他解釋：““計(jì)劃書已經(jīng)經(jīng)放在抽屜中中，但只在必必要時(shí)才拿出出來?！彼€還補(bǔ)充了一點(diǎn)點(diǎn)：“如果微微型汽車市場場發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，我堅(jiān)信我我們會(huì)取得勝勝利?！笨巳R萊斯勒警告競競爭對手：不不要妄想通過過降低價(jià)格來來擾亂市場，，如果你這樣樣做，我們有有能力迎接挑挑戰(zhàn)并擊敗你你！◎⑶利用用信信息息使使競競爭爭者者退退卻卻對于于一一些些財(cái)財(cái)力力雄雄厚厚，，技技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先先的的企企業(yè)業(yè)，，還還可可以以向向?qū)κ质謧鱾鬟f遞自自己己的的競競爭爭實(shí)實(shí)力力的的信信息息，，以以說說服服競競爭爭者者聰聰明明地地退退出出市市場場。。當(dāng)然然，，企企業(yè)業(yè)所所發(fā)發(fā)布布的的每每個(gè)個(gè)信信息息都都會(huì)會(huì)被被對對手手所所收收集集和和利利用用。。關(guān)關(guān)鍵鍵是是要要通通過過向向競競爭爭對對手手發(fā)發(fā)布布信信息息，，使使他他們們能能作作出出符符合合企企業(yè)業(yè)利利益益的的反反應(yīng)應(yīng)。。如如果果企企業(yè)業(yè)故故意意發(fā)發(fā)布布錯(cuò)錯(cuò)誤誤信信息息，，競競爭爭者者最最終終會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)那那是是不不正正確確的的，，企企業(yè)業(yè)也也許許會(huì)會(huì)暫暫獲獲得得利利益益，，但但也也會(huì)會(huì)影影響響競競爭爭者者進(jìn)進(jìn)而而控控制制價(jià)價(jià)格格競競爭爭的的能能力力，，所所以以也也不不符符合合企企業(yè)業(yè)的的長長期期利利益益的的。。◎3．開開展展積積極極主主動(dòng)動(dòng)的的價(jià)價(jià)格格競競爭爭上面面分分析析了了避避免免直直接接價(jià)價(jià)格格競競爭爭的的好好處處，，但但并并不不是是說說企企業(yè)業(yè)就就不不能能開開發(fā)發(fā)積積極極主主動(dòng)動(dòng)的的價(jià)價(jià)格格競競爭爭。。下下面面幾幾種種對對企企業(yè)業(yè)來來說說開開發(fā)發(fā)積積極極主主動(dòng)動(dòng)的的價(jià)價(jià)格格競競爭爭是是有有好好處處的的：：第一一，，如如果果企企業(yè)業(yè)已已有有或或可可通通過過低低價(jià)價(jià)策策略略創(chuàng)創(chuàng)造造絕絕對對的的成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢。。因因這這時(shí)時(shí)競競爭爭對對手手可可能能就就沒沒有有能能力力來來抗抗衡衡企企業(yè)業(yè)的的減減價(jià)價(jià)。。如如沃沃爾爾瑪瑪公公司司在在銷銷售售渠渠道道方方面面擁擁有有絕絕對對的的成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢，，因因此此，，它它的的定定價(jià)價(jià)可可以以遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低低于于一一般般的的百百貨貨商商店店。。第二二，，如如果果企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品僅僅對對相相對對較較小小的的細(xì)細(xì)分分市市場場有有吸吸引引力力。。這這時(shí)時(shí)降降價(jià)價(jià)就就不不會(huì)會(huì)引引起起大大的的競競爭爭對對手手的的反反應(yīng)應(yīng)。。因因?yàn)闉榇蟠蟮牡母偢偁帬帉κ质植徊粫?huì)會(huì)愿愿意意向向所所有有顧顧客客降降低低價(jià)價(jià)格格來來保保護(hù)護(hù)受受到到威威脅脅的的很很小小的的細(xì)細(xì)分分市市場場。。第三三，，如如果果企企業(yè)業(yè)對對價(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)的的承承受受能能力力比比競競爭爭者者更更強(qiáng)強(qiáng)，，這這時(shí)時(shí)，，企企業(yè)業(yè)也也可可以以開開展展積積極極主主動(dòng)動(dòng)的的價(jià)價(jià)格格競競爭爭。。如如有有些些企企業(yè)業(yè)通通過過降降低低互互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品品A的價(jià)價(jià)格格來來促促進(jìn)進(jìn)互互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品品B的銷銷售售，，如如果果B產(chǎn)品品能能取取得得足足夠夠的的利利潤潤，，企企業(yè)業(yè)甚甚至至可可以以虧虧損損價(jià)價(jià)格格來來銷銷售售A產(chǎn)品品。?！?．如如何何有有效效地地開開展展價(jià)價(jià)格格競競爭爭⑴追求求競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢而而不不是是市場場份份額額降價(jià)價(jià)會(huì)會(huì)有有利利于于企企業(yè)業(yè)提提高高市市場場占占有有率率。。許許多多管管理理者者也也認(rèn)認(rèn)為為盈盈利利的的關(guān)關(guān)鍵鍵是是獲獲得得占占有有優(yōu)優(yōu)勢勢的的占占有有率率。。但但是是，，如如果果只只有有一一家家公公司司追追求求這這個(gè)個(gè)目目標(biāo)標(biāo)，，這這可可能能會(huì)會(huì)是是成成功功的的策策略略，，如如果果這這是是許許多多競競爭爭對對手手的的共共同同目目標(biāo)標(biāo)，，這這就就是是在在進(jìn)進(jìn)行行負(fù)負(fù)和和競競爭爭。。因因此此，，企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)通通過過追追求求競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢來來促促成成正正和和競競爭爭：：即即提提供供更更多多的的價(jià)價(jià)值值而而不不是是降降低低利利潤潤來來吸吸引引顧顧客客。。◎案例例：：生產(chǎn)產(chǎn)電電子子配配件件產(chǎn)產(chǎn)品品的的普普愛愛默默實(shí)實(shí)業(yè)業(yè)公公司司（（PremierIndustrial）的產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格通通常常比比競競爭爭者者高高出出10%～15%，，有有時(shí)時(shí)甚甚至至高高出出20%。。該該公公司司把把那那些些其其它它公公司司不不愿愿意意服服務(wù)務(wù)的的顧顧客客作作為為目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客，，這這些些顧顧客客都都是是要要求求訂訂貨貨量量少少、、訂訂貨貨時(shí)時(shí)期期緊緊。。顯顯然然，，普愛愛默默實(shí)實(shí)業(yè)業(yè)公公司司的的經(jīng)經(jīng)營營成成本本與與行行業(yè)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不不符符，，其其增增長長速速度度也也低低于于行行業(yè)業(yè)的的平平均均水水平平，，它它的的顧顧客客也也不不占占市市場場的的主主導(dǎo)導(dǎo)，，它它的的市市場場份份額額也也僅僅在在行行業(yè)業(yè)的的第第三三位位，，但但是是它它的的資資本本利利潤潤率率為為32.2%，是是行行業(yè)業(yè)平平均均水水平平的的3倍，，它它的的資資產(chǎn)產(chǎn)收收益益率率是是25%，是是行行業(yè)業(yè)平平均均水水平平的的4倍。。成功功的的企企業(yè)業(yè)不不是是將將所所有有顧顧客客都都作作為為目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，而而是是為為特特定定的的細(xì)細(xì)分分市市場場提提供供特別好的服務(wù)務(wù)！◎4．如何有效地地開展價(jià)格競競爭⑵選擇競爭對手手并不是所有的的競爭對手都都是敵人而應(yīng)應(yīng)加以消滅在競爭者戰(zhàn)勝勝所有的對手手的人而不一一定是最后的的勝利者雖然企業(yè)能在在負(fù)和競賽中中打敗對手，，但如果因此此會(huì)出的代價(jià)價(jià)大于可能的的收益，那么么就應(yīng)避免這這種對抗不要輕易發(fā)動(dòng)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，除除非在考慮競競爭者反應(yīng)的的結(jié)果后，確確認(rèn)能夠獲得得不要輕易對對對手的減價(jià)采采取行動(dòng)，除除非采取價(jià)格格或非價(jià)格的的行動(dòng)付出的的代價(jià)比遷就就對方的減價(jià)價(jià)付出的代價(jià)價(jià)要少?！颌俦苊獬杀拘事实偷膶巩?dāng)價(jià)格戰(zhàn)對整整個(gè)市場或整整個(gè)行業(yè)極具具破壞性時(shí)，，就應(yīng)仔細(xì)地地、審慎地使使用價(jià)格手段段。特別是對對于一些市場場領(lǐng)導(dǎo)者，面面對小的競爭爭對手的價(jià)格格競爭，更應(yīng)應(yīng)審慎地避免免陷入價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，使企業(yè)面面臨更大的損損失。除非大公司通通過降價(jià)使小小的競爭者破破產(chǎn)，既不會(huì)會(huì)違法，又能能使公司在今今后能重新提提高價(jià)格，而而不會(huì)招致新新的競爭者。?！颌谡驹谟欣牡氐匚桓偁幟鎸Ω偁帉κ质值膬r(jià)格競爭爭，企業(yè)也并并不是一味退退讓和防守。。也可以設(shè)計(jì)計(jì)一些正當(dāng)?shù)牡膬r(jià)格反應(yīng)來來避免企業(yè)的的利潤受到損損失?；蛘咛崽岣邔κ诌M(jìn)行行價(jià)格競爭的成本。當(dāng)然，如果企企業(yè)受到威脅脅的市場份額額過大，不采采取報(bào)復(fù)行動(dòng)動(dòng)的代價(jià)大于于采取行動(dòng)降降低利潤的代代價(jià)時(shí)，那就就必須進(jìn)行價(jià)價(jià)格報(bào)復(fù)。但但這必須進(jìn)行行全面的理性性的分析?！虬咐耗炒蠊久媾R臨一家價(jià)格要要低30％的外國公司司的，可能會(huì)會(huì)喪失很多市市場。以企業(yè)業(yè)目前的市場場份額看，價(jià)價(jià)格降低到競競爭者的水平平，公司付出出的代價(jià)更大大，而且由于于該行業(yè)的利利潤率高，競競爭者可以通通過進(jìn)一步降降價(jià)來維持其其優(yōu)勢，使公公司面臨風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。但防守人人出人意料地地通過對分銷銷商采取行動(dòng)動(dòng)來“傾斜比比賽場地”。。給所有本年年購買量不少少于上年的分分銷商全年銷銷售5％的回扣。這這就使分銷商商不愿銷售和和宣傳新來者者的產(chǎn)品?！虬咐好绹z卷市場場上占統(tǒng)治地地位的柯達(dá)公公司很容易受受來自于日本本富士公司低低價(jià)進(jìn)入美國國市場的傷害害。對此，柯柯達(dá)公司采用用“改變競賽賽地點(diǎn)”的方方法。1986年，柯達(dá)公司司控制了日本本一家大的膠膠卷分銷商－－－Nagase，由于控制了分分銷商，從而而在競爭中為為自己增添了了籌碼。提高高了柯達(dá)公司司操縱銷售給給最終用戶價(jià)價(jià)格的能力，，當(dāng)富士公司司進(jìn)攻美國市市場時(shí)，柯達(dá)達(dá)公司可以在在日本市場給給予相應(yīng)的回回?fù)??！虬咐寒?dāng)法國的派克克公司推出價(jià)價(jià)格低廉的可可旋轉(zhuǎn)剃刀，，加劇與吉列列公司的價(jià)格格競爭時(shí)，吉吉列公司作為為報(bào)復(fù)，不僅僅推出了自己己的可旋轉(zhuǎn)剃剃刀，而且推推出一種便宜宜的可旋轉(zhuǎn)的的鋼筆與派克鋼筆競爭爭。◎③使用增強(qiáng)自身身力量的非價(jià)格防衛(wèi)手段防衛(wèi)并不是放放棄反抗而被被動(dòng)挨打。企企業(yè)還可以通通過產(chǎn)品、服服務(wù)、分銷和和促銷等作為為有力的競爭爭武器來保衛(wèi)衛(wèi)自己的陣地地?！虬咐喊菜?巴奇公司是美美國最大的釀釀酒商。面對對斯基茨、巴巴斯特和其它它一些想爭取取更大市場份份額的公司的的減價(jià)行動(dòng)，，安斯公司保保持價(jià)格不變變，而將廣告告預(yù)算提高了了2倍。由于這些些公司的產(chǎn)品品都不是全國國聞名的品牌牌，如果他們們想在當(dāng)?shù)剡_(dá)達(dá)到與安斯公公司一樣的廣廣告水平，廣廣告成本要高高30%以上。安斯公公司還更準(zhǔn)確確地細(xì)分市場場，在五年內(nèi)內(nèi)將產(chǎn)品的品品牌由三種增增加到八種，，將更多的市市場從紛紛降降價(jià)的對抗中中分離出來。。公司還大量量投資以降低低自己和分銷銷商的增量成成本，使得一一旦必須進(jìn)行行價(jià)格戰(zhàn)，自自己能處于不不敗之地。它它還密切關(guān)注注分銷商，防防止他們疏忽忽犯錯(cuò)誤，預(yù)預(yù)防各種因額額外購買要求求的折扣。當(dāng)這些小競爭爭對手由于降降價(jià)而自食其其果以致滅亡亡時(shí)，安斯公公司的市場份份額從25%提高到43%，利潤也相應(yīng)應(yīng)增加了。當(dāng)受到來自米米勒釀酒公司司的價(jià)格時(shí)，，由于米勒釀釀酒公司是唯唯一一家與安安斯公司有同同樣強(qiáng)大的廣廣告力量、同同樣的市場細(xì)細(xì)分的公司，，安斯公司迅迅速而不情愿愿地進(jìn)行同樣樣的減價(jià)，并并暗示米勒公公司的決策者者，價(jià)格戰(zhàn)的的代價(jià)是昂貴貴的。但它可以避免免?！蛭澹髽I(yè)的定定價(jià)目標(biāo)1．短期利潤最最大化2．最大市場占占有率3．滿意目標(biāo)4．打擊競爭對對手5．產(chǎn)品線促銷銷◎第二節(jié)節(jié)定價(jià)方方法一、成成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法以成本本為定定價(jià)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)1．成本本加成成法（這種種方法法又有有兩種種形式式）：：⑴完全成成本加加成法法這種方方法是是先計(jì)計(jì)算生生產(chǎn)和和銷售售產(chǎn)品品的全全部成成本，，再加加上一一定比比例的的加成成作為為利潤潤（即即利潤潤提成成率））。利利潤提提成率率可以以按價(jià)價(jià)格或或是按按成本本的百百分比比計(jì)算算，兩兩種計(jì)計(jì)算方方法的的利潤潤提成成率可可以通通過下下式進(jìn)進(jìn)行換換算：：按價(jià)格計(jì)算的利潤提成率＝按成本計(jì)算的利潤提成率1＋按成本計(jì)算的利潤提成率如果是是按成成本來來計(jì)算算利潤潤提成成率的的話，，完全全成本本加成成法的的價(jià)格格確定定可按按下式式：價(jià)格＝＝成本本（1＋按成成本計(jì)計(jì)算的的利潤潤提成成率））如果是是按價(jià)價(jià)格來來計(jì)算算利潤潤提成成率，，完全全成本本加成成法的的價(jià)格格確定定可按按下式式：價(jià)格＝＝成本本＋價(jià)價(jià)格按價(jià)價(jià)格計(jì)計(jì)算的的利潤潤提成成率或：價(jià)格＝＝成本本（（1－按價(jià)價(jià)格計(jì)計(jì)算的的利潤潤提成成率））◎cost⑵加工成成本加加成定定價(jià)法法在產(chǎn)品品的全全部成成本中中，不不同產(chǎn)產(chǎn)品所所包含含的材材料費(fèi)費(fèi)、加加工成成本及及各種種間接接費(fèi)的的構(gòu)成成不同同。如如果按按完全全成本本加成成法計(jì)計(jì)算，，則不不管什什么產(chǎn)產(chǎn)品，，只要要完全全成本本相同同，則則所確確定的的價(jià)格格就完完全相相同，，這顯顯然不不利于于加工工成本本所占占的比比例比比較高高的產(chǎn)產(chǎn)品。。加工成成本加加成定定價(jià)法法又有有兩種種形式式。一一種是是對直直接材材料以以原價(jià)價(jià)計(jì)入入價(jià)格格，不不加任任何利利潤。。另一一種是是對直直接材材料費(fèi)費(fèi)計(jì)算算較低低比例例的利利潤。?！騪ricing①直接材材料費(fèi)費(fèi)不加加利潤潤的價(jià)價(jià)格確確定公公式：：價(jià)格＝＝加工工成本本＋占占加工工成本本X%計(jì)算的的利潤潤＋直直接材材料費(fèi)費(fèi)＋間間接費(fèi)費(fèi)用②直接材材料費(fèi)費(fèi)以較較低比比例（（Y%）計(jì)算利利潤的的價(jià)格格確定定公式式：價(jià)格＝＝加工工成本本＋占占加工工成本本Ｘ%計(jì)算的的利潤潤＋直直接材材料費(fèi)費(fèi)（1＋Y%）＋＋間接費(fèi)費(fèi)用◎2．目標(biāo)標(biāo)利潤潤定價(jià)價(jià)法盈虧平平衡時(shí)時(shí)的產(chǎn)產(chǎn)量為為Ｑ；；固定定成本本為ＦＦ；單單價(jià)為為Ｐ；；單位位產(chǎn)品品變動(dòng)動(dòng)成本本為ＶＶ；獲得目目標(biāo)利利潤為為Ａ?xí)r時(shí)的產(chǎn)產(chǎn)量ＱＱ1；則：Q＝F（P－V）Q1＝（F＋A）（P－V）假設(shè)企企業(yè)通通過市市場預(yù)預(yù)測估估計(jì)未未來產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售量，，則盈盈虧平平衡時(shí)時(shí)的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格計(jì)計(jì)算公公式為為：P＝V＋Ｆ／Q獲得目目標(biāo)利利潤為為A時(shí)的價(jià)價(jià)格P1計(jì)算公公式為為：P1＝V＋（Ｆ＋A）Q◎ＦＱＶＱＰEＱ成本、、銷售售收入入銷售量量ＴＣO二．市市場需需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法以消費(fèi)費(fèi)者對對產(chǎn)品品的評(píng)評(píng)價(jià)和和需求求強(qiáng)度度作為為定價(jià)價(jià)的基基礎(chǔ)。。1．習(xí)慣慣定價(jià)價(jià)法企業(yè)考考慮并并依照照長期期被消消費(fèi)者者接受受承認(rèn)認(rèn)并已已成為為習(xí)慣慣便利利的價(jià)價(jià)格來來定價(jià)價(jià)的方方法。。2．使用用價(jià)值值定價(jià)價(jià)法這種定定價(jià)法法的關(guān)關(guān)鍵的的把消消費(fèi)者者對產(chǎn)產(chǎn)品使使用價(jià)價(jià)值的的判斷斷作為為價(jià)格格制定定的根根據(jù)。。在制制定價(jià)價(jià)格時(shí)時(shí)，還還把本本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品與與競爭爭對手手的產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用價(jià)值值進(jìn)行行比較較，以以對企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)整，，最后后確定定企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格。?！蚶浩髽I(yè)運(yùn)運(yùn)用使使用價(jià)價(jià)值法法確定定Ａ產(chǎn)產(chǎn)品（（空調(diào)調(diào)機(jī)））的價(jià)價(jià)格：：與競爭爭對手手的使使用價(jià)價(jià)值相相當(dāng)，，定價(jià)價(jià)：4000元因節(jié)電電性能能高于于對手手產(chǎn)品品，就就加價(jià)價(jià)：400元因操作作更方方便優(yōu)優(yōu)于對對手產(chǎn)產(chǎn)品，，應(yīng)加加價(jià)：：100元因噪聲聲更小小優(yōu)于于對手手產(chǎn)品品，應(yīng)應(yīng)加價(jià)價(jià)：300元因增加加遙控控功能能優(yōu)于于對手手產(chǎn)品品，應(yīng)應(yīng)加價(jià)價(jià)：200元因維修修服務(wù)務(wù)優(yōu)于于對手手產(chǎn)品品，應(yīng)應(yīng)加價(jià)價(jià)：50元包括全全部使使用價(jià)價(jià)值的的價(jià)值值：5050元減：企企業(yè)為為了吸吸引消消費(fèi)者者而折折扣：：300元A產(chǎn)品的的價(jià)格格是：：4750元◎◎三．競競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法以競爭爭者同同類產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格為企企業(yè)定定價(jià)的的根據(jù)據(jù)1．通行行價(jià)格格定價(jià)價(jià)法，，又稱稱隨行行就市市定價(jià)價(jià)法。。把本行行業(yè)平平均價(jià)價(jià)格水水平作作為本本企業(yè)業(yè)定價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的一一種定定價(jià)方方法。。采用用這種種方法法的原原因是是：⑴人們認(rèn)認(rèn)為通通行價(jià)價(jià)格對對行業(yè)業(yè)協(xié)調(diào)調(diào)的破破壞性性最小??；⑵人們認(rèn)認(rèn)為通通行價(jià)價(jià)格反反映了了同行行業(yè)所所有企企業(yè)追追求產(chǎn)產(chǎn)生合合理利利潤的的價(jià)格格；⑶了解用用戶和和競爭爭對手手價(jià)格格差別別的反反映有有困難難。2．競爭爭性投投標(biāo)中中的最最佳標(biāo)標(biāo)法又稱密密封投投標(biāo)定定價(jià)法法。這這種定定價(jià)方方法是是以對對競爭爭者定定價(jià)的的預(yù)測測為基基礎(chǔ)，，而不不是根根據(jù)企企業(yè)自自己的的成本本或者者消費(fèi)費(fèi)者的的需求求來定定價(jià)。?！虻谌?jié)節(jié)定定價(jià)價(jià)策略略一．新新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略1．撇油油定價(jià)價(jià)策略略即高價(jià)價(jià)定價(jià)價(jià)策略略。適適合需需求彈彈性小小，產(chǎn)產(chǎn)品壽壽命周周期短短、市市場容容量小小的產(chǎn)產(chǎn)品。。優(yōu)點(diǎn)：：單位位產(chǎn)品品利潤潤高，，投資資回收收期短短，企企業(yè)降降價(jià)主主動(dòng)。。缺點(diǎn)：：不利利于新新產(chǎn)品品投入入市場場，容容易吸吸引競競爭對對手進(jìn)進(jìn)入市市場；；◎2．滲透透定價(jià)價(jià)策略略即低價(jià)價(jià)定價(jià)價(jià)策略略適合于于需求求彈性性大，，壽命命周期期比較較長，，市場場容量量比較較大的的產(chǎn)品品。優(yōu)點(diǎn)：有利于于把產(chǎn)產(chǎn)品推推入市市場，，阻止止競爭爭對手手進(jìn)入入；缺點(diǎn)：：單位位產(chǎn)品品利潤潤率低低，投投資回回收期期長3．滿意意定價(jià)價(jià)策略略即中價(jià)價(jià)定價(jià)價(jià)策略略這是一一種介介于撇撇油定定價(jià)和和滲透透定價(jià)價(jià)之間間的一一種定定價(jià)策策略◎二．差差別定定價(jià)策策略對同一產(chǎn)產(chǎn)品，根根據(jù)不同同的情況況制定不不同的價(jià)價(jià)格的定定價(jià)策略略。1．差別定定價(jià)的形形式：不同顧客客不同地點(diǎn)點(diǎn)不同時(shí)間間不同產(chǎn)品品形式◎二．差別別定價(jià)策策略2．差別定定價(jià)的條條件：⑴對不同價(jià)價(jià)格，消消費(fèi)者要要有不同同的需求求；⑵不同需求求的細(xì)分分市場，，相互之之間不能能互相滲滲透；⑶企業(yè)為維維持差別別價(jià)格市市場的費(fèi)費(fèi)用必須須低于由由此帶來來的收益益?！蛉睦砝矶▋r(jià)策策略消費(fèi)者在在進(jìn)行購購買決策策時(shí)，并并不能對對價(jià)格的的差異進(jìn)進(jìn)行完全全理性的的判斷。。1．韋伯?費(fèi)勒（Weber-FechnerLaw）定律“消費(fèi)者者對價(jià)格格變化的的感受更更多取決決于變化化的百分分比。A商品B商品已在甲商店訂購價(jià)可在乙商店購買價(jià)是否愿意改在乙店買？1000元20000元600元19600元假設(shè):兩種商品改變訂單的費(fèi)用與損失都是一樣。根據(jù)韋伯伯定理，，消費(fèi)者者對價(jià)格格變化的的感受更更多取決決于變化化的百分分比，而而不是變變化的絕絕對值。。每個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格都有一一個(gè)上限限和下限限。將價(jià)價(jià)格調(diào)整整到價(jià)格格上、下下限之外外容易被被消費(fèi)者者注意，，而在界界限之內(nèi)內(nèi)調(diào)價(jià)卻卻往往被被消費(fèi)者者所忽視視。在價(jià)價(jià)格上限限以下一一點(diǎn)一點(diǎn)點(diǎn)地提高高價(jià)格比比一下子子提高很很多的價(jià)價(jià)格更容容易為消消費(fèi)者所所接受。。相反的的，如果果一次性性地將價(jià)價(jià)格下降降到下限限以下，，比連續(xù)續(xù)幾次小小幅度的的減價(jià)效效果更好好?！?．價(jià)格尾尾數(shù)定價(jià)價(jià)策略請看一眼眼下面兩兩組價(jià)格格，然后后快速地地回答，，哪一組組價(jià)格中中較低的的價(jià)格更更為優(yōu)惠惠？第一組0．89元0．75元第二組0．93元0．79元1．從左到到右的價(jià)價(jià)格比較較2．奇數(shù)定定價(jià)策略略3．偶數(shù)定定價(jià)策略略◎3．參考價(jià)價(jià)格的形形成消費(fèi)者購購買商品品時(shí)對價(jià)價(jià)格的感感受還與與參考價(jià)價(jià)格有關(guān)關(guān)。所謂謂參考價(jià)價(jià)格是指指消費(fèi)者者腦海里里的合理理的產(chǎn)品品價(jià)格。。這種參參考價(jià)格格的形成成受現(xiàn)有有價(jià)格的的影響、、過去價(jià)價(jià)格的影影響和環(huán)環(huán)境的影影響企業(yè)可以以在現(xiàn)有有產(chǎn)品線線中向上上延伸，，增加高高價(jià)位的的產(chǎn)品，，使消費(fèi)費(fèi)者的參參考價(jià)格格提高，，就會(huì)覺覺得其余余產(chǎn)品的的價(jià)格比比較便宜宜。從而而促進(jìn)這這些產(chǎn)品品的銷售售。如果要提提高消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)常常購買產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格，就就應(yīng)該采采用頻繁繁漲價(jià)，，但每次次的幅度度都不大大，這樣樣做比一一下子提提高很多多的效果果好。因因?yàn)樵诿棵看翁醿r(jià)價(jià)后，消消費(fèi)者會(huì)會(huì)不自覺覺地提高高這種產(chǎn)產(chǎn)品的參參考價(jià)格格，為下下一次的的漲價(jià)奠奠定了基基礎(chǔ)。而而對于不不經(jīng)常購購買的產(chǎn)產(chǎn)品，如如汽車，，就不能能經(jīng)常漲漲價(jià)，因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者不可可能在短短期經(jīng)常常購買汽汽車。消消費(fèi)者會(huì)會(huì)以過時(shí)時(shí)的參考考價(jià)格去去評(píng)價(jià)當(dāng)當(dāng)前的汽汽車價(jià)格格。創(chuàng)造好的的購物環(huán)環(huán)境，使使消費(fèi)者者認(rèn)為當(dāng)當(dāng)前的價(jià)價(jià)格是合合理的。?！蛩模乩砝矶▋r(jià)策策略即產(chǎn)品的的運(yùn)費(fèi)由由誰支付付的定價(jià)價(jià)策略。。1．統(tǒng)一的的定價(jià)策策略（又又稱單一一到貨定定價(jià)策略略）即買買方無論論在哪里里都支付付同樣的的價(jià)格，，這種策策略實(shí)際際上就是是運(yùn)費(fèi)平平均地由由用戶自自己承擔(dān)擔(dān)。它使離銷銷售地點(diǎn)點(diǎn)近的買買方在運(yùn)運(yùn)費(fèi)上部部分地補(bǔ)補(bǔ)償了遠(yuǎn)遠(yuǎn)的買者者。這種策略略適合于于運(yùn)費(fèi)占占產(chǎn)品價(jià)價(jià)格比重重比較小小的產(chǎn)品品2．產(chǎn)地交交貨定價(jià)價(jià)策略，，即賣方方在自己己的門前前對所有有的買方方都索取取相同的的價(jià)格。。這種策策略實(shí)際際上是運(yùn)運(yùn)費(fèi)完全全由用戶戶自己承承擔(dān)。它不利于于距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)的買方方購買。。◎3．地區(qū)價(jià)價(jià)格制，，按地區(qū)區(qū)把顧客客分成若若干個(gè)區(qū)區(qū)域，然然后向同同一區(qū)域域的買主主提出相相同的報(bào)報(bào)價(jià)。這是一種種介于統(tǒng)統(tǒng)一定價(jià)價(jià)策略和和產(chǎn)地交交貨定價(jià)價(jià)策略的的一種定定價(jià)策略略。4．運(yùn)費(fèi)吸吸收定價(jià)價(jià)策略，，即企業(yè)業(yè)為了吸吸引遠(yuǎn)地地的買主主購買，，在出廠廠價(jià)的基基礎(chǔ)上，，加上低低于實(shí)際際發(fā)生的的運(yùn)費(fèi)。。這種做做法實(shí)際際上就是是廠家與與買主雙雙方共同同承擔(dān)運(yùn)運(yùn)費(fèi)?！蛭澹劭劭鄄呗?．?dāng)?shù)量折折扣這是一種種為了鼓鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者多買買而給予予的價(jià)格格優(yōu)惠。。2．交易折折扣這是按銷銷售渠道道中各個(gè)個(gè)中間商商的不同同作用給給予的折折扣。3．現(xiàn)金折折扣為了使買買主能迅迅速交款款而給買買主的價(jià)價(jià)格優(yōu)惠惠。4．季節(jié)折折扣是為了消消除買主主購買的的季節(jié)性性影響而而提供的的一種價(jià)價(jià)格優(yōu)惠惠。◎第四節(jié)營銷組合合中的價(jià)價(jià)格策略略一．定價(jià)價(jià)策略與與產(chǎn)品策策略產(chǎn)品是影影響價(jià)格格策略的的最重要要的因素素。一個(gè)個(gè)企業(yè)往往往是生生產(chǎn)多種種不同的的產(chǎn)品，，因此，，一種產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售可能能對企業(yè)業(yè)的其它它產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品影響響。1．產(chǎn)品的的價(jià)格敏敏感性與與企業(yè)的的價(jià)格策策略2．產(chǎn)品““捆綁””與價(jià)格格策略即把幾種種滿足不不同需求求的產(chǎn)品品“捆綁綁”在一一起定價(jià)價(jià)出售。。⑴選擇性捆捆綁，即即消費(fèi)者者可以單單獨(dú)購買買，也可可以捆綁綁購買。。⑵增值性捆捆綁，即即消費(fèi)者者只要多多付小量量的費(fèi)用用，就可可以享受受更多的的服務(wù)或或優(yōu)惠。。這種策策略主要要是吸引引對價(jià)格格敏感的的用戶。?！?．價(jià)格策策略與產(chǎn)產(chǎn)品線⑴為替代品品定價(jià)對于替代代品A、B，A產(chǎn)品價(jià)格格的提高高會(huì)引起起B(yǎng)產(chǎn)品的銷銷量的增增加。這這時(shí)企業(yè)業(yè)應(yīng)分析析由于A產(chǎn)品的銷銷量的減減少帶來來的收益益的下降降和由此此帶來的的B產(chǎn)品的銷銷量的增增加和收收益的增增加。A產(chǎn)品提價(jià)價(jià)的幅度度多大才才有利于于企業(yè)的的收益與與兩種產(chǎn)產(chǎn)品的替替代程度度、需求求彈