知名房企住宅項(xiàng)目推廣構(gòu)思-

提案內(nèi)容一、廣告任務(wù)

二、項(xiàng)目定位

三、傳播輸出

四、傳播規(guī)劃一、廣告任務(wù)1、營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)年去化15萬(wàn)方，銷(xiāo)售金額15億元高層9000-12000元/㎡，多層15000-20000元/㎡分析年去化15萬(wàn)方

=

威海市全年銷(xiāo)售額3倍這意味著，客戶來(lái)源不止在威海也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)推廣，要在威海展開(kāi)，也要在其他區(qū)域展開(kāi)據(jù)雙方溝通：本地：威海市+外地：山東境內(nèi)城市、東北、京津地區(qū)等地威海本地市區(qū)、榮成、文登、乳山置業(yè)目的：自住為主，度假投資為輔對(duì)威海人而言我們成為威海第一高端濱海物業(yè)即可對(duì)威海本地首選區(qū)域：威海省內(nèi)：煙臺(tái)、青島、濟(jì)南省外：東北三省、京津地區(qū)等置業(yè)目的：度假、養(yǎng)老、投資先認(rèn)可威海這座城市，才有可能想在威海置業(yè)，然后，在威海這么多樓盤(pán)里，選擇我們對(duì)外地置業(yè)者對(duì)外地客我們成為威海第一高端濱海物業(yè)即可若對(duì)威海不感興趣，不想在威海置業(yè)，我們即使成為山東第一、環(huán)渤海第一，也無(wú)意義競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：是威海本地，而非省內(nèi)或環(huán)渤海區(qū)域推廣區(qū)域：威海市區(qū)省內(nèi)：煙臺(tái)、青島、濟(jì)南省外：東北、京津地區(qū)等也就是說(shuō)2、廣告任務(wù)將項(xiàng)目打造為威海市第一高端濱海物業(yè)認(rèn)知從而支持溢價(jià)，成為威海置業(yè)首選如何建立威海第一高端濱海物業(yè)認(rèn)知

解決之道先有差異化定位，才有品牌形象二、項(xiàng)目定位1、分析模模型原則：不能把產(chǎn)產(chǎn)品的所所有信息息和盤(pán)托托出，要聚集于于產(chǎn)品的的某一特特征，使使目標(biāo)消消費(fèi)群產(chǎn)產(chǎn)生深刻刻印象。。項(xiàng)目?jī)r(jià)值值消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者項(xiàng)目自身身方面：：定位真正正適合自自己，我我們最有有能力去去占據(jù)它它競(jìng)爭(zhēng)者方方面：搜尋競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者優(yōu)劣劣勢(shì)，看看類(lèi)別是是否被占占據(jù)消費(fèi)者方方面：定位符合合他們的的需求，，富有價(jià)價(jià)值，值值得占據(jù)據(jù)2、項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值分析析區(qū)域價(jià)值值：城市核心心及核心心配套位置：位于環(huán)翠翠區(qū)，與與劉公島島相望，，距市政政府3公里，距距中心商商業(yè)區(qū)3.6公里，距距火車(chē)站、、汽車(chē)站站9.3公里配套：大潤(rùn)發(fā)、、振華商商廈、僑僑鄉(xiāng)城市市廣場(chǎng)等等、威海海二中、、塔山中中小學(xué)、、人民/中心醫(yī)院、、中行、、工行等等景觀價(jià)值值：三面環(huán)海海，一個(gè)個(gè)半島項(xiàng)目位置漁港路東段海濱路規(guī)劃價(jià)值值：政府規(guī)劃劃濱海綜綜合體物物業(yè)商業(yè)文化化區(qū)住宅區(qū)綠地公園園水上公園園五星級(jí)酒酒店游艇碼頭頭生態(tài)水上上公園區(qū)區(qū)旅游碼頭頭、海洋洋水族館館、生態(tài)態(tài)濕地公公園、SPA溫泉、海海灘俱樂(lè)樂(lè)部、旅旅游中心心、停車(chē)車(chē)場(chǎng)公園綠地地區(qū)金線頂公公園、旅旅游中心心用地、、環(huán)境文文化農(nóng)業(yè)業(yè)公園、、研修、、綠色回回廊商業(yè)文化化區(qū)餐飲商業(yè)業(yè)劇院、、商業(yè)購(gòu)購(gòu)物街、、畫(huà)廊、、展覽館館、四星星級(jí)酒店店、廣場(chǎng)場(chǎng)、漁人人碼頭公共會(huì)館館區(qū)：共34棟高檔會(huì)會(huì)館五星級(jí)酒酒店游艇碼頭頭及游艇艇俱樂(lè)部部：300多個(gè)游艇艇泊位生態(tài)居住住區(qū)40-50層高層、、25-30層高層、、10-15層中高層層、、30-50層公寓式式酒店、、商業(yè)設(shè)設(shè)施、幼幼兒園、、生活配配套設(shè)施施、公園園住宅價(jià)值值：一線海景景地標(biāo)島島居品牌實(shí)力力華潤(rùn)威海海首個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目，勢(shì)勢(shì)必將打打造為環(huán)環(huán)渤海有有影響力力的濱海海物業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型型高層，約約37萬(wàn)平，超超高層，，約8.8萬(wàn)平，多多層，約約3.7萬(wàn)平，公公寓，約約5.3萬(wàn)平，幼幼兒園，，會(huì)所地塊屬性性城市中心心，臨海海島居景觀資源源三面看海海，一線線海景地標(biāo)建筑筑威海最高高的住宅宅項(xiàng)目，，地標(biāo)價(jià)價(jià)值不言言而語(yǔ)景觀規(guī)劃劃新亞洲園園林方向向戶型區(qū)間間戶型從30-200多平，50%以上為90平米以下下戶型初步印象象因此，項(xiàng)項(xiàng)目定位位，應(yīng)借整體體價(jià)值，，提升住住宅價(jià)值值感類(lèi)型：城市濱海海綜合體體物業(yè)價(jià)值體系系：城市市核心+濱海綜合合體+半島一線線海景+住宅規(guī)劃劃價(jià)值‘以競(jìng)爭(zhēng)為為導(dǎo)向’’的分析析原則，，需客觀觀地看待待價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)，將價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)放到市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境中中進(jìn)行檢檢驗(yàn)，來(lái)確定價(jià)價(jià)值點(diǎn)的的真正市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力！3、競(jìng)爭(zhēng)分分析—競(jìng)品確定定望海名居望島名郡山水家園楊家灘花園小區(qū)悅海世家金域世家九龍明珠花園蔚海新天地小城故事華夏山海城藍(lán)星萬(wàn)象城唐人海灣公館藍(lán)灣怡庭海韻華府99名邸香庭海帝景海岸伴月灣一號(hào)公館山海華府藍(lán)山海岸隆御維多利亞望海山海城金威怡園海御19尚瓏海域海域陽(yáng)光碧海莊園仁泰花園伴山藍(lán)庭麗都家園仁和佳苑華潤(rùn)金線線頂項(xiàng)目目保利凱旋旋公館競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域域：威海本地地競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)盤(pán)：唐人海灣灣公館藍(lán)灣怡庭庭保利凱旋旋公館悅海世家伴月灣一號(hào)號(hào)公館香庭海海御19區(qū)域價(jià)值：：環(huán)翠區(qū)會(huì)展展中心北，，城市核心心位置及配配套景觀資源：：威海公園、、海景資源源規(guī)劃特色：：歐洲宮廷園園林、幼兒兒園、私屬屬會(huì)所、商商業(yè)街產(chǎn)品類(lèi)型：：總425套，小高層層、高層，，75%為140-220平米戶型，，另有70余套120平米以下的的戶型銷(xiāo)售狀況：：外立面已做做好，樣板板間公開(kāi)，，起價(jià)9000藍(lán)灣怡庭城市核心，，擁有海景景及公園景景觀社區(qū)區(qū)域價(jià)值：：環(huán)翠區(qū)市會(huì)會(huì)議中心南南，城市核核心位置及及配套景觀資源：：靠山臨海，，228米一線海岸岸規(guī)劃特色：總占地75.07畝，皇冠假假日五星級(jí)級(jí)酒店+住宅+酒店式公寓寓產(chǎn)品類(lèi)型：：總652套，5棟海景高層層住宅、酒酒店式公園園，戶型為為60-290平米銷(xiāo)售狀況：：9月25開(kāi)盤(pán)，價(jià)格格最低9800元唐人海灣公公館城市核心，，擁有海景景及五星級(jí)級(jí)酒店的社社區(qū)保利凱旋公公館區(qū)域價(jià)值：：環(huán)翠區(qū)市統(tǒng)統(tǒng)一路南，，城市核心心位置及配配套景觀資源：：4A級(jí)仙姑頂風(fēng)風(fēng)景區(qū)、望望海規(guī)劃特色：ARTDECO建筑、皇家家宮廷臺(tái)地地園林，商業(yè)街產(chǎn)品類(lèi)型：：總建面21萬(wàn)平米，容容積率1.8，總1300套銷(xiāo)售狀況：：9月8日奠基，尚尚未銷(xiāo)售城市核心，，山景類(lèi)別別社區(qū)香庭灣區(qū)域價(jià)值：：環(huán)翠區(qū)，伴伴月灣區(qū)域域中心景觀資源：：棉花山景，，海景規(guī)劃特色：融合地中中海與英倫倫風(fēng)格、電電梯直接入入戶，戶戶戶配獨(dú)立入入戶小花園園，戶戶配配有私人地地下停車(chē)位位產(chǎn)品類(lèi)型：：5棟18層高層，總總334套，建面55209平米，1.15容積率，除除8號(hào)樓2梯5戶，其余均均為1梯1戶，面積從從46-176平銷(xiāo)售狀況：：均價(jià)14000北海旅游度度假區(qū)山山海景觀社社區(qū)伴月灣一號(hào)號(hào)公館區(qū)域價(jià)值：：環(huán)翠區(qū)，合合慶伴月灣灣畔景觀資源：：棉花山景，，海景規(guī)劃特色：0.74超低容積率率，分三個(gè)個(gè)獨(dú)立區(qū)，，分別為山山海名宅（（多層、小小高層）、、藍(lán)色領(lǐng)域域A\B區(qū)，產(chǎn)品類(lèi)型：：多層、小高高層、別墅墅銷(xiāo)售狀況：：均價(jià)12000，A\B已封頂北海旅游度度假區(qū)山山海景觀社社區(qū)海御19區(qū)域價(jià)值：：高新技術(shù)區(qū)區(qū)，北環(huán)海海路199號(hào)，國(guó)際海海水浴場(chǎng)景觀資源：：海景規(guī)劃特色：國(guó)際帆船船板俱樂(lè)部部、酒吧風(fēng)風(fēng)情街、海海水水療主主題度假酒酒店、六星星級(jí)帆船酒酒店等產(chǎn)品類(lèi)型：：高層海景精精裝修公寓寓，總300戶，戶型從從85-260平不等銷(xiāo)售狀況：：精裝現(xiàn)房銷(xiāo)銷(xiāo)售，均價(jià)價(jià)18000高區(qū)，集居居住、度假假、商務(wù)等等一體的濱濱海社區(qū)悅海世家區(qū)域價(jià)值：：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)區(qū)海海濱南路路威海公公園南景觀資源：：海景、威海海公園、悅悅海公園、、海上公園園規(guī)劃特色：小高層電電梯板樓，，一梯兩戶戶，總建面面15萬(wàn)平，容積積率1.22產(chǎn)品類(lèi)型：：多層、小高高層、高層層、別墅、、星級(jí)酒店店，總750戶銷(xiāo)售狀況：：全部封頂，，年底交房房，均價(jià)11000元經(jīng)區(qū)，擁有有海景及公公園景觀的的社區(qū)3、競(jìng)品分析析-小結(jié)濱海物業(yè)類(lèi)類(lèi)別城市濱海物物業(yè)城郊濱海物物業(yè)我們唐人海灣公公館藍(lán)灣怡庭保利凱旋公公館香庭灣伴月灣一號(hào)號(hào)公館海御19悅海世家價(jià)值：享有有完善城市市配套功能：度假假、更宜居居價(jià)值：配套套不全面功能：以度度假為主根據(jù)以上競(jìng)競(jìng)品資料，，與我們項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)對(duì)比分析品牌價(jià)值：：判斷：華潤(rùn)作為知知名開(kāi)發(fā)商商，是項(xiàng)目目重要價(jià)值值，也是置置業(yè)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)我們的重要因因素，但并非購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的核心要要素，不具具備差異化化分析：置業(yè)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的是產(chǎn)品品，而非企企業(yè)，華潤(rùn)潤(rùn)品牌并非非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的基本單位3、差異化價(jià)價(jià)值分析3、差異化價(jià)價(jià)值分析區(qū)域價(jià)值：：景觀資源：：我們有一線線海景，且且屬于島居居，但因競(jìng)競(jìng)品都有海海景觀資源源，且很難界定定海景之間間的差異化化，因此，，景觀資源不不是本項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值值位于城市核核心區(qū)域，，不止有我我們，唐人人等也共享享區(qū)域利好好及配套，因此此是項(xiàng)目重要價(jià)價(jià)值之一，，不具備唯唯一差異化化規(guī)劃價(jià)值：：我們屬于城城市濱海綜綜合體類(lèi)別別，我們有有住宅、雙雙公園、商商業(yè)、游艇碼頭頭、酒店、、畫(huà)廊、漁漁人碼頭等等全面配套套。而競(jìng)品均為城城市或城郊濱濱海物業(yè)，除除海景資源之之外，只有少少量的配套，如如會(huì)所、幼兒兒園、酒店等等，難以于我我們相比。因此，濱海綜綜合體里的住住宅，將是我們最核心的的差異化價(jià)值值3、差異化價(jià)值值分析建筑園林風(fēng)格格：作為濱海物業(yè)業(yè)，置業(yè)者最最為看重的是是度假景觀等等資源，建筑筑園林風(fēng)格，非非置業(yè)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的核心理由由，建筑園林林風(fēng)格，是項(xiàng)目重要價(jià)值，，消費(fèi)者不會(huì)會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)點(diǎn)，決定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，非核心差異化價(jià)價(jià)值3、差異化價(jià)值值分析由此，我們最最大的差異化化優(yōu)勢(shì)城市濱海綜合合體里的物業(yè)業(yè)那我們的定位位是不是城市濱海綜合合體社區(qū)分析：理論上是成立立的，我們是是威海第一個(gè)個(gè)城市濱海綜綜合體項(xiàng)目實(shí)際層面，該該定位，價(jià)值值感不清晰，，利益點(diǎn)模糊糊項(xiàng)目到底是什什么，還需要要詮釋因此，還需要要對(duì)濱海綜合合體進(jìn)行解釋釋4、那濱海綜合合體是什么？？看2個(gè)案例Darlingharbour深圳歡樂(lè)海岸岸Darlingharbour定位：悉尼展覽、會(huì)會(huì)議、娛樂(lè)、、休閑、旅游游中心規(guī)劃：達(dá)令港港東臨悉尼CBD，按KeysYoung城市設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)方案，建成成中心綠地、展展覽中心，商商市、工藝博博物館、水族族館、航海博博物館、賭場(chǎng)場(chǎng)、公園、住住宅等。功能：旅游、休閑、、城市功能，，居住等開(kāi)發(fā)定位與規(guī)規(guī)劃華僑城歡樂(lè)海海岸定位：都市娛樂(lè)目的的地規(guī)劃：位于深深圳南山華僑僑城，與深圳圳灣一路之隔隔，總占地125萬(wàn)平，集文化化、生態(tài)、旅旅游、娛樂(lè)、、購(gòu)物、餐飲飲、酒店、會(huì)會(huì)所、度假公公寓等多元業(yè)業(yè)態(tài)于一體功能：娛樂(lè)、購(gòu)物、、旅游度假、、居住開(kāi)發(fā)定位與規(guī)規(guī)劃先天：位于城市核心心，有稀缺的的濱海景觀資資源后天：規(guī)劃為具備城城市配套功能能，休閑度假假功能，居住住功能等于一一體的綜合性性區(qū)域城市濱海綜合合體特征：這就是濱海RBD+=定義：“濱海RBD”，即“濱海游游憩商商業(yè)區(qū)區(qū)”、是在在海濱濱旅游游勝地地發(fā)展展的主主要空空間模模式。。濱海RBD被認(rèn)為為是包包括了了延伸伸到海海邊的的鐵路路、高高速公公路和和步行行徑，，建設(shè)設(shè)與海海灘的的商業(yè)業(yè)活動(dòng)動(dòng)和歷歷史文文化景景點(diǎn)，，以及及由酒酒店、、娛樂(lè)樂(lè)場(chǎng)等等建筑筑物形形成的的娛樂(lè)樂(lè)產(chǎn)業(yè)業(yè)集群群。規(guī)劃配配套：：休閑度度假類(lèi)類(lèi)：酒店、、展覽覽館、、公園園、博博物館館等商業(yè)服服務(wù)類(lèi)類(lèi)：酒吧、、特色色餐飲飲、劇劇院、、藝術(shù)術(shù)廊、、各種種商業(yè)業(yè)設(shè)施施旅游地地產(chǎn)類(lèi)類(lèi)：度假公公寓、、特色色酒店店、居居住解讀濱濱海RBD功能及及意義義：旅游商商業(yè)功功能：：集購(gòu)物物、觀觀賞、、娛樂(lè)樂(lè)、文文化、、度假假等諸諸功能能為一一體,吸引滿滿足旅旅游者者的需需求。。休閑娛娛樂(lè)功功能：：因內(nèi)部部有展展覽館館、畫(huà)畫(huà)廊、、劇院院等場(chǎng)場(chǎng)所，，可滿滿足游游客及及周邊邊居民民的休休閑娛娛樂(lè)需需求。。度假宜宜居功功能：：適合旅旅游度度假，，因配配套完完善規(guī)規(guī)劃合合理，，更適適宜居居住。。城市配配套功功能：：滿足城城市如如會(huì)展展、比比賽、、旅游游文化化活動(dòng)動(dòng)等。。商務(wù)功功能：：濱海RBD是對(duì)傳傳統(tǒng)CBD主要功功能的的補(bǔ)充充。有有一部部分設(shè)設(shè)施提提供相相應(yīng)的的會(huì)議議、展展覽、、居住住(商務(wù)公公寓)、餐飲飲等服服務(wù),提升CBD的非主主流功功能。。解讀濱濱海RBD濱海物物業(yè)+濱海綜綜合體體=？轎車(chē)舒舒適性性+越野車(chē)車(chē)性能能=城市SUV結(jié)合濱濱海RBD，我們們價(jià)值值點(diǎn)住宅區(qū)區(qū)：一一線海海景島居濱海RBD：公園、、商業(yè)業(yè)文化化區(qū)（（餐飲飲、購(gòu)購(gòu)物、、畫(huà)廊廊、酒酒吧、、劇院院、會(huì)會(huì)館等等）、、酒店店、游游艇等等+=領(lǐng)先的的規(guī)劃劃+全面的的配套套帶來(lái)更更適合合度假假，宜宜居的的全系統(tǒng)統(tǒng)生活方方式5、因此此，項(xiàng)項(xiàng)目定定位濱海海RBD全系系統(tǒng)統(tǒng)島島居居濱海海RBD，項(xiàng)項(xiàng)目目核核心心差差異異價(jià)價(jià)值值全系系統(tǒng)統(tǒng)，，是是濱濱海海RBD帶來(lái)來(lái)的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)島居居，，住住宅宅部部分分的的屬屬性性，，可可提提升升價(jià)價(jià)值值感感6、定定位位8大價(jià)價(jià)值值落落地地濱海海RBD棲居居系系統(tǒng)統(tǒng)：：城市市核核心心/進(jìn)海海社社區(qū)區(qū)濱海海RBD海景景系系統(tǒng)統(tǒng)：：三面面環(huán)環(huán)海海/一線線海海景景濱海海RBD公園園系系統(tǒng)統(tǒng)：：生態(tài)態(tài)濕濕地地公公園園/金線線頂頂公公園園/海洋洋水水族族館館/綠色回廊濱海RBD度假系統(tǒng)：五星級(jí)酒店/旅游碼頭/SPA溫泉/海灘俱樂(lè)部濱海RBD人文系統(tǒng)：劉公島/威海提督署/威海定遠(yuǎn)艦濱海RBD商業(yè)系統(tǒng)：34棟會(huì)館/商業(yè)區(qū)/漁人碼頭/特色餐飲區(qū)濱海RBD交通系統(tǒng)：5分鐘至市政府府、中心商業(yè)業(yè)區(qū)/15分鐘至火車(chē)站站、汽車(chē)站濱海RBD教育系統(tǒng)：威海二中/塔山小學(xué)/華潤(rùn)幼兒園7、定位是否滿滿足客戶關(guān)注注價(jià)值客戶關(guān)注：自住型客戶首置：認(rèn)為風(fēng)景好，，配套齊全，，如果價(jià)格能能接受的話，，肯定首先考考慮改善：地段、社區(qū)環(huán)環(huán)境、配套、、戶型和物業(yè)業(yè)服務(wù)，部分分對(duì)開(kāi)發(fā)商和和建筑品質(zhì)非非常重視，對(duì)對(duì)居住舒適度度的要求高。。配套需求重重點(diǎn)是超市、、教育、會(huì)所所和銀行。度假型客戶:海景、交通、、配套、城市市對(duì)投資型客戶戶：關(guān)注升值潛力力、海景定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居價(jià)值體系：城城市核心+濱海綜合體+半島一線海景景等8大價(jià)值滿足客戶需求求，因此定位位成立明確定位之后后如何創(chuàng)作一個(gè)個(gè)契合定位的的視覺(jué)形象，，如何快速在客客戶大腦中建建立第一濱海海物業(yè)形象認(rèn)認(rèn)知？三、傳播輸出出1、先看看同行行表現(xiàn)-威海以歐式的顯貴貴圖形及常見(jiàn)見(jiàn)海元素為主主，設(shè)計(jì)手法法比較老套，，視覺(jué)多凸顯顯尊貴感環(huán)渤海表現(xiàn)方式參次次不齊，有的的手法比較現(xiàn)現(xiàn)代，大多數(shù)數(shù)比較老套以字標(biāo)和常見(jiàn)見(jiàn)海元素圖形形為主，以傳傳播信息為主主，LOGO本身沒(méi)有體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目符號(hào)感感海南唐人海灣公館館：國(guó)際五星星級(jí)海灣豪宅宅悅海世家：貴貴顯四海，氣氣韻東方望海名居：貴貴族領(lǐng)地，海海馭天下保利凱旋公館館：城中心，，瞰山傍海，，凱旋歸來(lái)伴月灣一號(hào)公公館：伴月灣灣名門(mén)世世家香庭海：伴月月灣一線海景景，3萬(wàn)平米西班牙牙風(fēng)情社區(qū)藍(lán)山海岸：更更懂山海，更更會(huì)生活海御19：?！に闪帧と】怠む]輪生活藍(lán)灣怡庭：一一灣海域，千千種風(fēng)情再看看威海競(jìng)競(jìng)品怎么說(shuō)訴求點(diǎn)上，為為直接的賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)，表達(dá)方式式上，追求尊尊貴大氣的調(diào)調(diào)性2、傳播輸出方方式思考突破常規(guī)的差異化傳播方方式營(yíng)銷(xiāo)層面：打打造威海第一一高端濱海物物業(yè)企業(yè)層面：打打造華潤(rùn)有影影響力的高端端濱海新類(lèi)別別從輸出角度、、案名、廣告告語(yǔ)、視覺(jué)表表現(xiàn)等，都要要如此2、傳播核心及及輸出角度定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居價(jià)值核心：城城市核心+濱海RBD全系統(tǒng)配套+華潤(rùn)島居進(jìn)一步思考：：結(jié)合項(xiàng)目新亞亞洲氣質(zhì)，用用富有禪意的的方式表達(dá)傳播核心：濱濱海RBD系統(tǒng)生活度假假模式全面的、國(guó)際際感的、高品品質(zhì)的常規(guī)輸出：直直接在賣(mài)點(diǎn)層層面，訴求項(xiàng)項(xiàng)目核心價(jià)值值3、傳播輸出角角度以小見(jiàn)大的表表達(dá)獨(dú)立、全系統(tǒng)統(tǒng)濱海島居富有禪意的解解讀，符合項(xiàng)項(xiàng)目新亞洲園園林風(fēng)格氣質(zhì)質(zhì)同時(shí)，更是高高度提煉了濱濱海RBD全系統(tǒng)的價(jià)值值點(diǎn)更以小見(jiàn)大，，以微觀的視視角解讀宏觀觀的世界4、案名-主推華潤(rùn)島語(yǔ)華潤(rùn)，凸顯企企業(yè)品牌島，體現(xiàn)項(xiàng)目目屬性，也寓寓意濱海RBD全系統(tǒng)提供的的全系統(tǒng)空間間語(yǔ)，說(shuō)，話的的意思，島語(yǔ)語(yǔ)，有一種自自然而然、返返璞歸真的意意境，區(qū)別當(dāng)當(dāng)下包裝過(guò)度度的案名，更更符合項(xiàng)目核核心價(jià)值4、案名-輔推華潤(rùn)島萃島韻泊泊島島上島悅島島藏別島島島城島國(guó)島境金金線頂天際島瀾島未來(lái)島向向島城幸福島歡歡樂(lè)島島心島島島岸融融島華潤(rùn)島著華潤(rùn)大千島華潤(rùn)·海百川華潤(rùn)島與城華潤(rùn)海闊天空空5、廣告語(yǔ)一個(gè)島，一個(gè)個(gè)世界平實(shí)中有種耐耐人尋味的大大氣用極其簡(jiǎn)約的的方式提煉了了項(xiàng)目的核心心價(jià)值整體感覺(jué)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)約、大氣、、低調(diào)而富有有意境LOGO及視覺(jué)方案一一LOGO及視覺(jué)方案二二6、定位思路路小結(jié)廣告任務(wù)：：建立威海第第一高端濱濱海物業(yè)認(rèn)認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：：威海本地傳播區(qū)域：：威海+省內(nèi)（煙臺(tái)臺(tái)、青島、、濟(jì)南）+省外差異核心：：城市濱海綜綜合體里的的物業(yè)項(xiàng)目定位：：濱海RBD全系統(tǒng)島島居傳播角度：：一島一世界界案名名：華潤(rùn)島語(yǔ)廣告語(yǔ)語(yǔ)：一個(gè)島，一一個(gè)世界四、傳播規(guī)規(guī)劃1、傳播原則則傳播區(qū)域：：分主次市市場(chǎng)重點(diǎn)威海本本地，其次次是外地（（省內(nèi)+省外）傳播渠道：：分區(qū)對(duì)待待威海本地，，集中全線線鋪開(kāi)，外外地，精準(zhǔn)準(zhǔn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠渠道傳播節(jié)奏：：分先后順順序開(kāi)盤(pán)前，重重點(diǎn)消化威威海及省內(nèi)內(nèi)城市，后后消化省外外2、開(kāi)盤(pán)前傳傳播規(guī)劃2月6月4月5月3月示范區(qū)開(kāi)放7月開(kāi)盤(pán)第一階段品牌造勢(shì)傳播任務(wù)：：品牌切入，，為建立項(xiàng)項(xiàng)目高端認(rèn)認(rèn)知前期造造勢(shì)，制造造期待第二階段建立項(xiàng)目定定位認(rèn)知傳播任務(wù)：：輸出項(xiàng)目核核心價(jià)值，，建立定位位認(rèn)知，吸吸引上門(mén)與與認(rèn)籌，為為開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)銷(xiāo)儲(chǔ)客定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居3、品牌傳播播思路傳播目的：：為項(xiàng)目造勢(shì)勢(shì)，提升客客戶對(duì)項(xiàng)目目心理預(yù)期期傳播主體：：華潤(rùn)置地面臨問(wèn)題：：威海人對(duì)華華潤(rùn)置地不不了解解決方式：：正面展示華華潤(rùn)置地實(shí)實(shí)力華潤(rùn)置地實(shí)實(shí)力華潤(rùn)集團(tuán)：：73載老牌央企企，利潤(rùn)總總額排名央央企第9，世界500強(qiáng)345位，6家上市公司司、7大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單元、18家一級(jí)利潤(rùn)潤(rùn)中心、1200家實(shí)體企業(yè)業(yè)、截止2010底總資產(chǎn)5420億港幣華潤(rùn)置地：：37個(gè)城市，成成功開(kāi)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目70多個(gè)，土地地儲(chǔ)備面積積超過(guò)2660萬(wàn)平方米，，總資產(chǎn)超超過(guò)1381億港元（截截至2011年6月）

萬(wàn)科科最大的單單一股東，，2004-2008中國(guó)藍(lán)籌地地產(chǎn)

華潤(rùn)潤(rùn)置地總市市值位居香香港內(nèi)地地地產(chǎn)股3強(qiáng)，香港43只藍(lán)籌股之之一2009中國(guó)大陸在在港上市房房地產(chǎn)公司司綜合實(shí)力力TOP10，2009中國(guó)大陸在在港上市房房地產(chǎn)公司司投資價(jià)值值TOP10，華潤(rùn)置地實(shí)實(shí)力華潤(rùn)置地品品牌核心：：高品質(zhì)地地產(chǎn)以“精細(xì)設(shè)計(jì)準(zhǔn)準(zhǔn)則、毫厘厘工程標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、情感悉悉心服務(wù)”三大標(biāo)準(zhǔn)，，實(shí)現(xiàn)高品品質(zhì)獨(dú)創(chuàng)“住宅開(kāi)發(fā)+持有物業(yè)+增值服務(wù)”的生意模式式，將高品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)注注入住宅、、購(gòu)物中心心、寫(xiě)字樓樓、酒店、、高端公寓寓等。華潤(rùn)置地作作品：萬(wàn)象城城市市綜合體系系、橡樹(shù)灣灣學(xué)府系、、橡樹(shù)灣英英倫系、鳳鳳凰城精品品都市系、、百萬(wàn)平米米城中城系系、特色高高端系、低低密度大平平層等，多多個(gè)系列均均成為城市市的高品質(zhì)質(zhì)代表作。。企業(yè)背景：：央企，實(shí)力力雄厚，多多元發(fā)展華潤(rùn)置地：：高品質(zhì)戰(zhàn)略略、多個(gè)品品質(zhì)產(chǎn)品系系品牌地產(chǎn)保保利搶先一一步：品牌傳播面面臨的環(huán)境境央企企品品牌牌旗旗艦艦，，中中國(guó)國(guó)保保利利，，禮禮獻(xiàn)獻(xiàn)威威海海為威威海海解解構(gòu)構(gòu)品品質(zhì)質(zhì)生生活活新新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)威海海地地產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)進(jìn)入入保保利利時(shí)時(shí)代代中國(guó)國(guó)保保利利，，筑筑基基威威海海18年，，全全國(guó)國(guó)50城市市，，200余個(gè)個(gè)名名盤(pán)盤(pán)………品牌牌傳傳播播切切入入角角度度跳出出量量的的層層面面思思考考：：不比比背背景景、、資資金金實(shí)實(shí)力力、、開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)量量等等從質(zhì)質(zhì)切切入入：：華潤(rùn)潤(rùn)置置地地是是一一個(gè)個(gè)怎怎樣樣的的地地產(chǎn)產(chǎn)商商一個(gè)個(gè)事事實(shí)實(shí)：：不不管管華華潤(rùn)潤(rùn)在在哪哪開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)，，都都是是當(dāng)當(dāng)?shù)氐馗吒咂菲焚|(zhì)質(zhì)地地產(chǎn)產(chǎn)代代言言華潤(rùn)潤(rùn)置置地地，，中中國(guó)國(guó)高高品品質(zhì)質(zhì)地地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)航航者者4、第第一一階階段段傳傳播播規(guī)規(guī)劃劃傳播播目目的的：：為項(xiàng)項(xiàng)目目推推廣廣造造勢(shì)勢(shì)鋪鋪墊墊，，提提升升客客戶戶對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目心心理理預(yù)預(yù)期期傳播播時(shí)時(shí)間間：：2012年2月中中-4月傳播播內(nèi)內(nèi)容容：：華潤(rùn)潤(rùn)置置地地實(shí)實(shí)力力傳播播主主題題：：華潤(rùn)潤(rùn)置置地地，，中中國(guó)國(guó)高高品品質(zhì)質(zhì)地地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)航航者者傳播播區(qū)區(qū)域域：：威威海海本本地地傳播播渠渠道道：：戶外外、、報(bào)報(bào)紙紙（（硬硬廣廣、、軟軟文文））、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、廣廣播播、、候候車(chē)車(chē)廳廳、、路路旗旗、、圍圍墻墻、、雜雜志志（（航航空空、、本本地地高高端端））、、彩彩信信、、展展場(chǎng)場(chǎng)、、公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)等等戶外外報(bào)紙紙軟文文網(wǎng)絡(luò)絡(luò)圍墻墻活動(dòng)動(dòng)目目的的：：展示示華華潤(rùn)潤(rùn)實(shí)實(shí)力力，，為為項(xiàng)項(xiàng)目目造造勢(shì)勢(shì)，，制制造造期期待待活動(dòng)動(dòng)方方式式：：建建議議選選擇擇豪豪華華郵郵輪輪，，在在海海上上舉舉行行（（區(qū)區(qū)隔隔常常規(guī)規(guī)，，高高規(guī)規(guī)格格））活動(dòng)動(dòng)內(nèi)內(nèi)容容：：邀請(qǐng)請(qǐng)華華潤(rùn)潤(rùn)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，，威威海海相相關(guān)關(guān)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，，媒媒體體界界朋朋友友，，華華潤(rùn)潤(rùn)老老業(yè)業(yè)主主等等再邀邀請(qǐng)請(qǐng)一一、、兩兩位位知知名名人人士士，，中中間間可可穿穿插插嘉嘉賓賓演演講講、、節(jié)節(jié)目目表表演演、、紅紅酒酒PARTY等活動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)間間：：建建議議在在4月中中旬旬公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)建建議議華潤(rùn)潤(rùn)置置地地領(lǐng)領(lǐng)航航威威海海華潤(rùn)潤(rùn)置置地地高高品品質(zhì)質(zhì)戰(zhàn)戰(zhàn)略略及及項(xiàng)項(xiàng)目目發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)項(xiàng)目目啟啟動(dòng)動(dòng)報(bào)報(bào)紙紙投投放放創(chuàng)創(chuàng)意意渠道道選選擇擇：：威威海海、、濟(jì)濟(jì)南南、、青青島島、、煙煙臺(tái)臺(tái)四四城城主主流流報(bào)報(bào)紙紙投投放放方式式：：將將整整版版報(bào)報(bào)紙紙紙紙張張或或字字的的顏顏色色，，全全部部用用為為華華潤(rùn)潤(rùn)的的橙橙色色，，以以吸吸引引關(guān)關(guān)注注之后，濟(jì)南、、青島、煙臺(tái)臺(tái)再設(shè)戶外、、網(wǎng)絡(luò)、展場(chǎng)場(chǎng)渠道即可報(bào)紙5、第二階段傳傳播規(guī)劃傳播目的：輸出核心價(jià)值值，建立定位位認(rèn)知，吸引引認(rèn)籌，為開(kāi)開(kāi)盤(pán)儲(chǔ)客傳播時(shí)間：2012年4月中-7月傳播主題：一個(gè)島，一個(gè)個(gè)世界傳播區(qū)域：威威海本地+省內(nèi)煙臺(tái)、青青島、濟(jì)南+游客攔截傳播渠道：威海本地：戶外、報(bào)紙（（硬廣、軟文文）、網(wǎng)絡(luò)、、廣播、候車(chē)車(chē)廳、路旗、、雜志（航空空、本地高端端）、彩信、、展場(chǎng)、樓樓書(shū)物料、公公關(guān)活動(dòng)等煙臺(tái)、青島、、濟(jì)南：戶外、報(bào)紙+軟文、網(wǎng)絡(luò)、、展場(chǎng)、短信信等游客攔截：旅游地圖、旅旅行社渠道、、景點(diǎn)廣告接接觸點(diǎn)、短信信等戶外報(bào)紙第一套居住篇景觀篇度假篇商業(yè)篇公園篇報(bào)紙第二套總啟篇一個(gè)島，一個(gè)個(gè)世界華潤(rùn)·島語(yǔ)，濱海RBD全系統(tǒng)島居島上有陽(yáng)光、、海風(fēng)、四季季以及來(lái)自意大利Riva手工游艇，島上有展覽館館、畫(huà)廊、酒酒吧和販賣(mài)奢奢侈的品牌店店，島上有公園、、私人會(huì)館、、閑散的下午午以及對(duì)味的的人，島上有身體與與心靈向往的的一切，島是大隱于市市可以住的島島，島是乘物游心心可以閑的島島……華潤(rùn)島語(yǔ)，一一個(gè)島，一個(gè)個(gè)世界。80、120㎡島居大宅，認(rèn)