冰洗行業(yè)上下游關系分析

冰洗行業(yè)上下游關系分析市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。行業(yè)市場化程度冰洗行業(yè)是市場化程度較高的行業(yè)之一。20世紀90年代以后，隨著改革開放的推進、居民收入的增長、城鎮(zhèn)化比率的提高、消費習慣的改變和消費理念的提升，經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，冰洗行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的發(fā)展趨勢。在此期間，冰洗行業(yè)經(jīng)歷較為激烈、殘酷的市場競爭后，才逐漸形成當前的市場格局。隨著國家刺激政策的退出及經(jīng)濟周期等的影響，冰洗行業(yè)增速逐步放緩，市場競爭愈加激烈。同時，隨著居民經(jīng)濟水平的提升及消費需求的改變，消費者對產(chǎn)品的設計和品質不斷提出新的更高的要求，促使行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷向產(chǎn)品智能化、高端化、互聯(lián)互通等方向進行創(chuàng)新和探索，用差異化的產(chǎn)品滿足用戶的新需求。其中，少數(shù)能及時應對客戶需求變化的冰洗企業(yè)將脫穎而出，逐漸形成較為明顯的品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，為整個冰洗行業(yè)的發(fā)展注入新活力。行業(yè)定義及分類家用電器主要指在家庭及類似場所中使用的各種電氣和電子器具，又稱民用電器、日用電器。家用電器使人們從繁重、瑣碎、費時的家務勞動中解放出來，為人類創(chuàng)造了更為舒適優(yōu)美、更有利于身心健康的生活和工作環(huán)境，提供了豐富多彩的文化娛樂條件，已成為現(xiàn)代家庭生活的必需品。其中，冰箱是保持恒定低溫的一種制冷設備，也是一種使食物或其他物品保持恒定低溫狀態(tài)的民用產(chǎn)品，按用途可劃分為食品冷凍電冰箱、食品冷藏電冰箱、冷藏冷凍電冰箱；按箱門結構可劃分為單門智能電冰箱、多門智能電冰箱、對開雙門智能電冰箱。洗衣機是利用電能產(chǎn)生機械作用來洗滌衣物的清潔電器，按洗滌方式可以分為滾筒式、波輪式、攪拌式。按結構形式可以分為單桶洗衣機、雙桶洗衣機、套桶洗衣機。平板電腦是一種小型、方便攜帶的個人電腦，以觸摸屏作為基本的輸入設備。平板電腦具有多指觸摸輸入、海量的移動應用選擇、互聯(lián)網(wǎng)接入便捷、電池壽命長、價格合理等優(yōu)點，深受消費者喜愛。冰箱行業(yè)發(fā)展情況受益于改革開放以來經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，我國冰箱行業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)歷了需求普及期（2006-2010年）——更新?lián)Q代期（2011-2014年）——結構升級+更新?lián)Q代期（2015年至今）三個階段。經(jīng)過十余年的發(fā)展，國內(nèi)冰箱生產(chǎn)企業(yè)已從當初的單純引進和仿制為主轉變?yōu)橐揽孔灾餮邪l(fā)、注重創(chuàng)新為主，冰箱產(chǎn)品在品種、規(guī)格、技術、性能、質量等方面均取得長足進步與發(fā)展，國際市場競爭優(yōu)勢不斷凸顯。作為家庭食材存儲和管理的核心家電，冰箱的消費需求較為剛性，使得冰箱產(chǎn)品在復雜環(huán)境下，其銷售穩(wěn)定性相對較強。同時，隨著全球范圍內(nèi)的冰箱產(chǎn)能對中國市場依賴度顯著提高，助推我國冰箱產(chǎn)量與銷量呈持續(xù)增長趨勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國冰箱產(chǎn)量從2005年的3,105.58萬臺增長至2020年的9,014.70萬臺，年復合增長率為7.36%，冰箱銷量從2005年的2,665.05萬臺增長至8,446.90萬臺，年復合增長率為8.00%。2020年受疫情影響，海外市場供需關系嚴重失衡，海外需求訂單轉移至國內(nèi)，海外訂單暴漲帶動國內(nèi)生產(chǎn)形勢積極向好，2020年冰箱產(chǎn)量累計達到9,014.70萬臺，同比增長14.05%，2020年冰箱銷售累計達到8,446.90萬臺，同比增長9.17%。從零售額方面看，2015年以后，我國冰箱行業(yè)零售額增速放緩，進入結構升級與更新?lián)Q代的穩(wěn)定發(fā)展階段，2015年-2020年冰箱零售額穩(wěn)定在900-950億元左右。2020年，在疫情等多方面因素影響下，我國家電市場零售額同比下降11.3%，但冰箱市場零售額同比僅下降1.4%，零售額為899億元，整體表現(xiàn)仍然不俗。從出口方面看，國外市場已成為我國冰箱產(chǎn)品重要市場。2008年至2020年，我國冰箱出口保持穩(wěn)定增長，出口量從2008年的2,485.00萬臺增長至2020年的6,954.00萬臺，年復合增長率為8.95%。未來，隨著全球經(jīng)濟水平的發(fā)展，冰箱在發(fā)展中國家的普及率將得到進一步提升，我國冰箱出口數(shù)量仍將保持穩(wěn)步增加的態(tài)勢。從產(chǎn)品結構上看，線上、線下市場需求均向大容積、多溫區(qū)冰箱傾斜，其中線下市場，對開門冰箱銷量較為平穩(wěn)，十字等多溫區(qū)產(chǎn)品結構擴張較為迅速；線上市場，對開門冰箱銷量占據(jù)絕對優(yōu)勢，十字等多溫區(qū)產(chǎn)品結構增長突出，銷售額僅次于對開門產(chǎn)品，成為線上第二大細分市場。洗衣機行業(yè)發(fā)展情況洗衣機作為普及率極高的家電之一，已經(jīng)逐步從普及期開始步入更新?lián)Q代期。我國洗衣機行業(yè)在經(jīng)歷2007年以前的快速發(fā)展期和2008年至2011年的高速增長期后，目前已進入平穩(wěn)增長階段。2008年-2011年，我國洗衣機產(chǎn)量由4,231.16萬臺增長至6,671.20萬臺，年復合增長率為16.40%，保持較高的增長水平。2012年-2020年，我國洗衣機從2012年的6,741.50萬臺增長至2020年的8,041.90萬臺，年復合增長率為2.23%，增速逐漸放緩。從零售額方面看，2011年以后，我國洗衣機行業(yè)零售額增速明顯放緩，增速下滑至個位數(shù)。2020年，在疫情因素沖擊下，洗衣機市場零售額僅714億元，同比下降6.2%，所受沖擊較大，但依舊低于家電市場零售額同比11.3%的下降幅度，表現(xiàn)出較好的抗沖擊性。從出口方面看，與冰箱一樣，國外市場也已成為我國洗衣機產(chǎn)品重要市場。2008年至2020年，除少數(shù)年份外，我國洗衣機出口整體保持穩(wěn)定增長的趨勢，出口量從2008年的1,481.00萬臺增長至2020年的2,154.00萬臺，年復合增長率為3.17%。未來，隨著疫情沖擊的減弱及全球經(jīng)濟水平的發(fā)展，洗衣機在發(fā)展中國家的普及率將得到進一步提升，我國洗衣機出口數(shù)量預計仍將保持穩(wěn)步增加的態(tài)勢。從產(chǎn)品結構上看，無論是線上渠道還是線下渠道，滾筒的銷量和金額都高于波輪，市占率逐年提升，且滾筒銷量優(yōu)勢在線下市場更為明顯。此外，洗烘一體機的市占率也大為提升，產(chǎn)品高端化趨勢明顯。行業(yè)上下游關系1、上游行業(yè)情況冰洗行業(yè)的上游主要為鋼板、銅管、鋁箔、塑膠等原材料的生產(chǎn)企業(yè)，以及壓縮機、電機、電控組件與離合器等模式化零部件的供應商。原材料成本在冰洗產(chǎn)品中的占比很高，故原材料價格對冰洗企業(yè)的成本會產(chǎn)生一定的影響；相較原材料成本，零部件行業(yè)存在結構性產(chǎn)能過剩，激烈的競爭使冰洗整機制造商對零部件的采購有較好的議價權。2、下游行業(yè)情況冰洗行業(yè)的下游主要為電商、經(jīng)銷門店、工程渠道等銷售平臺以及家電品牌企業(yè)，受市場整體消費水平及需求影響較大。線下經(jīng)銷門店是冰洗產(chǎn)品銷售的主要渠道之一，但此同時，電商行業(yè)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的興起，使得線上電商渠道及ODM/OEM模式增長迅速，并逐漸成為冰洗企業(yè)重要的銷售渠道。行業(yè)的技術特點近年來，我國冰洗產(chǎn)業(yè)圍繞智能化、高端化、健康化不斷進行技術升級，技術革新較快，技術迭代明顯。在冰箱領域，由定頻到變頻，由風冷、直冷到風直冷，在洗衣機領域，由波輪到滾筒，由洗衣機到洗烘一體機，新技術的出現(xiàn)不斷給行業(yè)發(fā)展帶來新的機遇。目前，冰箱和洗衣機都在向大容量、低能耗、除菌健康等方向發(fā)展，冰洗產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)、硬科技、音視頻等技術進一步緊密結合將成為冰洗行業(yè)發(fā)展的關鍵。關注與聚焦技術創(chuàng)新，強化產(chǎn)品功能的提升，能夠為消費者提供高品質智能生活整體解決方案的冰洗公司將在未來行業(yè)競爭中更多地受益。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內(nèi)要協(xié)調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調內(nèi)部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功