醫(yī)療服務(wù)需求端分析

醫(yī)療服務(wù)需求端分析醫(yī)療服務(wù)收入、診療人次及客單價(jià)增速?gòu)?010-2021年收入增速、診療人次增速及客單價(jià)增速比較?？漆t(yī)院的成長(zhǎng)性和增長(zhǎng)來(lái)源。（1）從收入增速來(lái)看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為美容醫(yī)院（33．7%）、眼科醫(yī)院（22．2%）、康復(fù)醫(yī)院（22．1%）、口腔醫(yī)院（20%）和整形外科醫(yī)院（18．6%），專科醫(yī)院平均水平為16%。（2）從診療人次增速來(lái)看，排名前五的專科醫(yī)院分別為美容醫(yī)院（31．8%）、整形外科醫(yī)院（14．4%）、血液病醫(yī)院（13．4%）、眼科醫(yī)院（13．3%）和腫瘤醫(yī)院（12．2%），?？漆t(yī)院平均水平為8．5%。（3）從客單價(jià)增速來(lái)看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為康復(fù)醫(yī)院（11．5%）、皮膚病醫(yī)院（10．9%）、耳鼻喉科醫(yī)院（9．3%）、口腔科醫(yī)院（9．2%）和麻風(fēng)病醫(yī)院（9．1%），?？漆t(yī)院平均水平為6．9%。腫瘤醫(yī)療行業(yè)概況（一）腫瘤醫(yī)療行業(yè)需求癌癥死亡率僅次于心臟病，為國(guó)內(nèi)居民第二大死亡威脅。2021年城市居民癌癥死亡率為每十萬(wàn)人161．22例，僅次于心臟病，農(nóng)村居民癌癥死亡率為每十萬(wàn)人167．06例，僅次于心臟病和腦血管病。癌癥發(fā)病率隨年齡上升而快速上升，人口老齡化下國(guó)內(nèi)癌癥發(fā)病人數(shù)將持續(xù)增加。從2015年到2019年，國(guó)內(nèi)癌癥發(fā)病人數(shù)從400萬(wàn)人增至440萬(wàn)人，復(fù)合增速為2．41%，占2019年全球癌癥發(fā)病人數(shù)的約20%，是全球發(fā)病人數(shù)最高的國(guó)家。預(yù)計(jì)到2025年國(guó)內(nèi)發(fā)病人數(shù)將增至511萬(wàn)人，19-25年復(fù)合增速為2．52%。從地域市場(chǎng)來(lái)看，三線及以下城市占癌癥發(fā)病人數(shù)最大比例。2019年國(guó)內(nèi)一線城市/二線城市/三線及以下城市的癌癥發(fā)病人數(shù)分別為29萬(wàn)人/80．5萬(wàn)人/330．4萬(wàn)人，占比分別為7%/18%/75%，15-19年發(fā)病人數(shù)復(fù)合增速分別為2．1%/2．4%/2．8%，三線及以下城市在占比和增速上均高于一線及二線城市。（二）腫瘤醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模國(guó)內(nèi)腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模2025年有望達(dá)7000億元，三線及以下城市市場(chǎng)占主要份額，民營(yíng)醫(yī)院快速增長(zhǎng)。從2015年到2019年，國(guó)內(nèi)腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模從2314億元增至3710億元，復(fù)合增速為12．5%，預(yù)計(jì)到2025年將增至7003億元，19-25年復(fù)合增速為11．5%。按地域市場(chǎng)劃分，三線及以下城市占主要市場(chǎng)份額。2019年三線及以下城市腫瘤服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為2130億元，占比為57．4%，預(yù)計(jì)2025年將增至4153億元，占比增至59．3%，復(fù)合增速為12．1%。按醫(yī)院性質(zhì)劃分，民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。2019年民營(yíng)醫(yī)院腫瘤服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為343億元，占比為9．25%，預(yù)計(jì)2025年將增至1023億元，占比增至14．6%，復(fù)合增速為20．1%。（三）腫瘤醫(yī)療市場(chǎng)需求國(guó)內(nèi)腫瘤治療資源供給不足，腫瘤醫(yī)院床位使用率為所有專科醫(yī)院中最高。相較于旺盛的腫瘤治療需求，國(guó)內(nèi)腫瘤治療資源的供給顯著不足。2021年國(guó)內(nèi)腫瘤?？漆t(yī)院床位使用率為93%，均高于其他?？漆t(yī)院。資源供需錯(cuò)配，腫瘤治療供給資源主要集中于一/二線城市，基層市場(chǎng)醫(yī)療資源不足。2019年國(guó)內(nèi)一線/二線/三線及以下城市每百萬(wàn)人口的放療設(shè)備數(shù)目分別為4．9/3．4/2．4臺(tái)，每百萬(wàn)人口醫(yī)院腫瘤科室的運(yùn)營(yíng)床位數(shù)分別為197/180/147張。腫瘤醫(yī)院的供需錯(cuò)配導(dǎo)致大量低線城市的患者前往一線/二線城市進(jìn)行治療，極大增加了患者的治療成本及一線/二線城市的醫(yī)療負(fù)擔(dān)，且造成醫(yī)保資金持續(xù)外流。（四）腫瘤醫(yī)療行業(yè)發(fā)展前景放療為腫瘤治療的重要治療手段之一，約有70%的腫瘤患者需要在疾病發(fā)展的不同階段進(jìn)行放療。腫瘤治療的治療手段分為手術(shù)、放療、介入性放療、化療、靶向療法和免疫療法，目前約有70%的腫瘤患者需要在疾病發(fā)展的不同階段進(jìn)行放療，有40%的癌癥可以通過(guò)放療根治。放療是鼻咽癌及淋巴瘤等多種局部腫瘤的基礎(chǔ)治療選擇，并可用作手術(shù)或化療前后的輔助及新輔助治療，且放療已被證實(shí)在腫瘤的局部控制方面十分有效，從而實(shí)現(xiàn)更高的五年存活率。相比海外，國(guó)內(nèi)放療滲透率仍處于低位。2015年國(guó)內(nèi)僅有23%的腫瘤患者接受放療治療，而同期美國(guó)60%，加拿大、瑞典、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家均超過(guò)40%。此外，2019年國(guó)內(nèi)每百萬(wàn)人口放療設(shè)備數(shù)目?jī)H為2．7，遠(yuǎn)低于同期美國(guó)的14．4、日本的9．5和澳洲的9．1。隨著患者認(rèn)知和供給加強(qiáng)，放療服務(wù)市場(chǎng)將持續(xù)快速擴(kuò)容。從2015年到2019年，國(guó)內(nèi)腫瘤醫(yī)院的放療治療服務(wù)收入從234億元增至405億元，復(fù)合增速為14．7%，并預(yù)計(jì)在2025年增至809億元，2019-2025年復(fù)合增速達(dá)12．2%。醫(yī)療服務(wù)需求端人口老齡化加速的趨勢(shì)持續(xù)凸顯，治療需求快速增長(zhǎng)：從2010年到2021年，國(guó)內(nèi)60歲以上人群數(shù)量從1．78億人增至2．67億人，占人口比例從13．3%增至18．9%，65歲及以上人群數(shù)量從1．19億人增至2021年的2億人，占人口比例從8．9%增至14．2%。與此同時(shí)，伴隨著國(guó)內(nèi)出生人口和死亡人口持續(xù)下降，人均預(yù)期壽命持續(xù)提高等因素，國(guó)內(nèi)人口老齡化程度將日益加劇。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委預(yù)測(cè)，2035年60歲以上人群占比將超過(guò)30%，進(jìn)入重度老齡化階段。2050年老年人口規(guī)模和比重將達(dá)到峰值。而老年人口治療需求顯著高于其他年齡段。根據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)65歲及以上人群雙周就診率為42．6%，顯著高于其他年齡段人口。隨著人口老齡化加深和人均壽命持續(xù)提高，疾病譜發(fā)生了顯著變化：慢性、非傳染性疾病發(fā)病率快速提升，取代傳染性疾病成為城鄉(xiāng)居民生命健康威脅的主要疾病。相比傳染性疾病，慢性病和非傳染性疾病診斷更為復(fù)雜，對(duì)醫(yī)療資源的數(shù)量和質(zhì)量要求更高，治療費(fèi)用更加昂貴。隨著居民收入水平提升和醫(yī)療保健意識(shí)增強(qiáng)，以及醫(yī)療技術(shù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，醫(yī)療服務(wù)需求呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，消費(fèi)性醫(yī)療、私人高端性醫(yī)療等非基本醫(yī)療服務(wù)需求快速增長(zhǎng)：居民收入水平快速提升：從2000年到2021年，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民可支配收入從6280元增至47412元，復(fù)合增速為10．1%，農(nóng)村居民可支配收入從2253元增至18931元，復(fù)合增速為10．7%。居民醫(yī)療保健意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)：從2004年到2019年，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出從528元增至2172元，復(fù)合增速為9．24%，占消費(fèi)性支出占比從7．4%提升至8%；農(nóng)村居民人均醫(yī)療保健支出從131元增至1418元，復(fù)合增速為16．1%，占消費(fèi)性支出占比從6．0%提升至10．3%。過(guò)去15年，受益于醫(yī)療需求剛性增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)共同推動(dòng)，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)：從2005年到2021年，醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療總?cè)舜螐?1億人次增至85億人次，復(fù)合增速為4．66%，其中醫(yī)院診療人次從14億人次增至35億人次，復(fù)合增速達(dá)5．89%，占比從34%增至46%，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療人次從27億人次增至46億人次，復(fù)合增速為3．39%，占比從66%降至54%。從2005年到2021年，國(guó)內(nèi)醫(yī)院住院次均費(fèi)用從4662元增至11002元，復(fù)合增速為5．51%，醫(yī)院門診次均費(fèi)用從127元增至329元，復(fù)合增速為6．12%。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)概況醫(yī)療服務(wù)的提供者主要有（1）醫(yī)院，（2）基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，（3）專業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和（4）其他醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)。其中醫(yī)院是醫(yī)療服務(wù)的主要提供者，2021年診療人次占比為46%。按照性質(zhì)來(lái)劃分，醫(yī)院可劃分為公立醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院，其中公立醫(yī)院在國(guó)內(nèi)占主導(dǎo)地位，診療人次占比為39%，民營(yíng)醫(yī)院僅有7%。按行政等級(jí)劃分，醫(yī)院可分為三級(jí)、二級(jí)、一級(jí)和未定級(jí)醫(yī)院，其中三級(jí)醫(yī)院占主導(dǎo)地位，診療人次占比為26%。從2010年到2021年，國(guó)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總收入從1．37萬(wàn)億元增至5．48萬(wàn)億元，復(fù)合增速達(dá)13．43%，其中醫(yī)療機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)收入從1．16萬(wàn)億元增至4．27萬(wàn)億元，復(fù)合增速達(dá)12．58%。其中醫(yī)院貢獻(xiàn)75%的收入，占絕對(duì)主導(dǎo)地位。分機(jī)構(gòu)類型來(lái)看，2021年醫(yī)院實(shí)現(xiàn)總收入4．1萬(wàn)億元（+10．94%），占醫(yī)療機(jī)構(gòu)總收入75%，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入8900億元（+18．35%），占比16%，專業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入3934億元，占比7%，其他醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入1085億元，占比2%。醫(yī)療服務(wù)收入、利潤(rùn)率及客單價(jià)從2010-2021年收入、利潤(rùn)率及客單價(jià)比較?？漆t(yī)院的規(guī)模和盈利能力。（1）從收入規(guī)模來(lái)看，排名前五的專科醫(yī)院分別為腫瘤醫(yī)院（1054億元）、精神病醫(yī)院（809億元）、兒童醫(yī)院（525億元）、其他專科醫(yī)院（504億元）和眼科醫(yī)院（432億元），專科醫(yī)院平均水平為289億元。（2）從利潤(rùn)率來(lái)看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為麻風(fēng)病醫(yī)院（25．4%）、美容醫(yī)院（16．9%）、口腔醫(yī)院（15．6%）、胸科醫(yī)院（13%）和眼科醫(yī)院（11．7%）。專科醫(yī)院平均水平為6．7%。（3）從客單價(jià)來(lái)看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為胸科醫(yī)院（4110元）、腫瘤醫(yī)院（4035元）、結(jié)核病醫(yī)院（3178元）、心血管醫(yī)院（2813元）和整形外科醫(yī)院（2336元），專科醫(yī)院平均水平為1389元。醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)安全性公立醫(yī)院具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，對(duì)于治療難度大、治療風(fēng)險(xiǎn)高的疾病，患者會(huì)更傾向于公立醫(yī)院。而對(duì)于治療難度較小、安全性較高的疾病，患者對(duì)民營(yíng)醫(yī)療的接納程度會(huì)更高，民營(yíng)醫(yī)療獲客難度也會(huì)降低。從廣州市2003-2019年醫(yī)療事故科室分布情況來(lái)看，骨科、產(chǎn)科、普通外科、心血管內(nèi)科、婦科為醫(yī)療事故高發(fā)科室，醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)較高，而眼科、口腔科醫(yī)療事故案例較少，醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)較低。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)格局疫情和DRG/DIP加速落地的雙重沖擊下，中小型民營(yíng)醫(yī)院正在加速出清。近年來(lái)，隨著DRG/DIP支付方式的加速落地和國(guó)家監(jiān)管趨嚴(yán)，民營(yíng)醫(yī)療的精細(xì)化管理能力面臨較大挑戰(zhàn)，中小型民營(yíng)醫(yī)院生存空間被極大擠壓，而疫情加速了整個(gè)行業(yè)的出清進(jìn)程。2020和2021年，民營(yíng)醫(yī)院數(shù)量增速分別僅有4．9%和5．3%，顯著低于2015-2018年水平。行業(yè)整合加速，人才資源加速流向頭部機(jī)構(gòu)。2019-2021年國(guó)內(nèi)醫(yī)院及診所并購(gòu)數(shù)量和并購(gòu)交易金額（剔除大額交易）均呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)跡象，行業(yè)整合加速。此外，2020年和2021年愛(ài)爾眼科及通策醫(yī)療的醫(yī)療人員增速顯著高于民營(yíng)醫(yī)院醫(yī)療人員增速，表明行業(yè)人才在加速流向頭部民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。醫(yī)療服務(wù)賽設(shè)備依賴度從萬(wàn)元以上設(shè)備價(jià)值占總資產(chǎn)比例和50萬(wàn)元以上設(shè)備數(shù)量占比兩個(gè)維度出發(fā)衡量專科醫(yī)院對(duì)設(shè)備依賴度的情況，從比較情況來(lái)看，眼科醫(yī)院設(shè)備依賴度最高，口腔醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院依賴度中等，婦產(chǎn)醫(yī)院依賴度較低。（1）從萬(wàn)元以上設(shè)備價(jià)值占總資產(chǎn)比例來(lái)看，排名前五的專科醫(yī)院分別為胸科醫(yī)院（38%）、眼科醫(yī)院（36%）、傳染病醫(yī)院（32%）、耳鼻喉科醫(yī)院（32%）和職業(yè)病醫(yī)院（30%），?？漆t(yī)院平均水平為25%。（2）從50萬(wàn)元以上設(shè)備數(shù)量占比來(lái)看，排名前五的專科醫(yī)院分別為結(jié)核病醫(yī)院（10．2%）、整形外科醫(yī)院（9%）、美容醫(yī)院（8．5%）、腫瘤醫(yī)院（7．8%）和骨科醫(yī)院（7．8%），?？漆t(yī)院平均水平為5．7%。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會(huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。