金屬包裝行業(yè)發(fā)展基本情況分析

金屬包裝行業(yè)發(fā)展基本情況分析客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。國(guó)內(nèi)包裝行業(yè)發(fā)展概況（1）國(guó)內(nèi)包裝行業(yè)發(fā)展迅速中國(guó)是世界重要的包裝產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)以及出口國(guó)，自2009年開(kāi)始，中國(guó)包裝工業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大包裝工業(yè)大國(guó)。根據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)包裝工業(yè)的總體產(chǎn)值從2005年的4，017億元增長(zhǎng)至2016年的約19，000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約15．20%。全球制造業(yè)生產(chǎn)基地向亞洲的轉(zhuǎn)移帶動(dòng)我國(guó)包裝行業(yè)的快速發(fā)展，目前我國(guó)已基本形成了以長(zhǎng)三角、珠三角及環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)圈三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局。從產(chǎn)值分布上看，根據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)，上述三大地區(qū)包裝工業(yè)產(chǎn)值之和約占全國(guó)包裝工業(yè)總產(chǎn)值的70%。我國(guó)包裝行業(yè)按照包裝材質(zhì)或類型具體可分為紙和紙板包裝、塑料薄膜包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、木制品包裝、包裝加工設(shè)備制造等幾個(gè)子行業(yè)。（2）政策推動(dòng)包裝行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展2016年12月，工信部聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出到2020年，實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)，包裝產(chǎn)業(yè)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到2．5萬(wàn)億元，形成15家以上年產(chǎn)值超過(guò)50億元的企業(yè)或集團(tuán)。十三五期間，包裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)超過(guò)8%。整體來(lái)看，包裝行業(yè)下游應(yīng)用廣泛，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域均有聯(lián)系；包裝行業(yè)上游涉及金屬、石油、木材等眾多大宗商品及資源加工行業(yè)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)以及包裝行業(yè)下游行業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間。金屬包裝行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)（1）金屬包裝行業(yè)平均技術(shù)水平與國(guó)際先進(jìn)水平尚有差距我國(guó)金屬包裝行業(yè)主流為中小企業(yè)，資本與技術(shù)實(shí)力不足，生產(chǎn)裝備與工藝相對(duì)落后，缺乏必要的研發(fā)能力與條件。同時(shí)，中小企業(yè)還缺乏自主研發(fā)與中高端金屬包裝制造設(shè)備相配套的模具、工藝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)能力。（2）金屬包裝龍頭企業(yè)技術(shù)水平已接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平我國(guó)金屬包裝行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)自主創(chuàng)新，已形成特有的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)水平、裝備、生產(chǎn)工藝等方面已接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。我國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)在持續(xù)減薄、罐形設(shè)計(jì)、模具設(shè)計(jì)、UV六色印鐵、UV印鐵防偽技術(shù)方面的技術(shù)水平已經(jīng)接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。全球包裝行業(yè)發(fā)展概況（1）包裝行業(yè)分類包裝行業(yè)按照包裝材質(zhì)或類型具體可分為紙包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、包裝印刷、包裝機(jī)械制造和其他包裝等幾個(gè)子行業(yè)。按包裝材料分，包裝產(chǎn)品主要分為紙質(zhì)包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝等。金屬包裝具有優(yōu)異的阻隔性能和綜合防護(hù)性能，擁有良好的機(jī)械性能和可加工性能，表面裝飾性好、形狀多樣，廣泛運(yùn)用于食品、飲料、化工、藥品和化妝品等包裝。金屬包裝可循環(huán)回收，綠色環(huán)保，也是循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。（2）全球包裝行業(yè)產(chǎn)值穩(wěn)定增長(zhǎng)據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)史密瑟斯?皮拉（SmithersPira）的預(yù)計(jì)，全球包裝市場(chǎng)在2016到2026年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為3．8%，將從8，063億美元增長(zhǎng)到11，621億美元。進(jìn)入金屬包裝行業(yè)的主要障礙1、金屬包裝技術(shù)和規(guī)模壁壘金屬包裝企業(yè)需要憑借先進(jìn)設(shè)備，通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，改進(jìn)模具與生產(chǎn)工藝，開(kāi)發(fā)并應(yīng)用節(jié)能減材等生產(chǎn)工藝技術(shù)，才能在產(chǎn)品成本控制、質(zhì)量控制、環(huán)保節(jié)能等方面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)固客戶資源，獲取高于行業(yè)平均利潤(rùn)的回報(bào)。技術(shù)創(chuàng)新不僅能夠?yàn)榭蛻艄?jié)約成本，而且可以配合客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的改進(jìn)和創(chuàng)新，甚至可以通過(guò)引入新型產(chǎn)品包裝工藝技術(shù)創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)新的消費(fèi)潮流。食品飲料行業(yè)客戶為維護(hù)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，建立相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，一般選擇少數(shù)幾個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)，這使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和生產(chǎn)能力成為能否獲得客戶資源的重要因素。同時(shí)，具備產(chǎn)能規(guī)模的包裝企業(yè)有著更完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和更全面的產(chǎn)品類型，可以有效攤薄固定成本和降低采購(gòu)成本。2、金屬包裝客戶壁壘金屬包裝行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，長(zhǎng)期穩(wěn)定的大規(guī)模訂單是金屬包裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必要條件。國(guó)內(nèi)外金屬包裝行業(yè)的龍頭企業(yè)普遍具有一個(gè)共同特征，即擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶并伴隨客戶共同成長(zhǎng)。要成為行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，必須擁有核心客戶，而贏得客戶必須依靠自身在技術(shù)、管理、質(zhì)量等方面的綜合優(yōu)勢(shì)。出于食品安全和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的考慮，大型知名食品飲料客戶對(duì)供應(yīng)商的選擇非常謹(jǐn)慎，通常需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格、漫長(zhǎng)的認(rèn)證程序，而一旦確立合作關(guān)系，出于保證產(chǎn)品品質(zhì)的目的，通常選擇與主要供應(yīng)商長(zhǎng)期合作；同時(shí)，由于金屬包裝運(yùn)輸半徑對(duì)成本、供貨及時(shí)性的影響相對(duì)較大，也決定了食品飲料客戶與主要供應(yīng)商之間會(huì)形成一種緊密的、相互依托、共同成長(zhǎng)的共贏合作模式。3、金屬包裝管理壁壘金屬包裝行業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，因此產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的管理對(duì)金屬包裝類企業(yè)具有重要意義。一方面，從上游產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，原材料供應(yīng)渠道穩(wěn)定性以及供應(yīng)商議價(jià)能力直接決定了金屬包裝企業(yè)的成本水平。另一方面，下游客戶所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，金屬包裝企業(yè)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品工藝水平以及對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)能力成為企業(yè)掌握客戶資源的關(guān)鍵。因此，金屬包裝企業(yè)需要具備較強(qiáng)供銷協(xié)同管理能力、價(jià)值鏈掌控能力以及對(duì)其自身產(chǎn)供銷進(jìn)行一體化管理的能力，內(nèi)部控制運(yùn)行效率以及資本運(yùn)作效率的不斷提高，建立并鞏固成本控制優(yōu)勢(shì)，逐步增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變能力，從而更好地把握市場(chǎng)需求變化，快速響應(yīng)客戶需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率的提高和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的降低。4、金屬包裝資金壁壘金屬包裝行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)。規(guī)模、布局及配套是金屬包裝行業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。從國(guó)際金屬包裝龍頭企業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，其成長(zhǎng)擴(kuò)張過(guò)程往往借助強(qiáng)大的資本實(shí)力進(jìn)行投資建廠形成合理的生產(chǎn)布局，并進(jìn)行行業(yè)內(nèi)整合和海外擴(kuò)張，形成完善的配套，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢(shì)。隨著下游客戶行業(yè)集中度的提高，客戶跨區(qū)域生產(chǎn)布局的需求日益凸顯，只有資本實(shí)力強(qiáng)大的金屬包裝企業(yè)才能適應(yīng)并滿足客戶的需求，跟隨客戶的腳步發(fā)展。同時(shí)，金屬包裝企業(yè)為了保持行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而持續(xù)不斷進(jìn)行的研發(fā)投入也需要強(qiáng)大的資本實(shí)力作為支撐。（二）金屬包裝行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因金屬包裝行業(yè)是典型的制造業(yè)，由于處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，其行業(yè)利潤(rùn)水平相對(duì)較為穩(wěn)定。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入水平日漸提高，我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)將是長(zhǎng)期趨勢(shì)，這決定了我國(guó)金屬包裝行業(yè)仍將繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)；由于近年來(lái)我國(guó)金屬包裝行業(yè)的整體管理水平、技術(shù)水平的提升，我國(guó)金屬包裝企業(yè)，特別是具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)，對(duì)原材料價(jià)格不利變動(dòng)的消化能力逐步增強(qiáng)，對(duì)下游客戶的成本轉(zhuǎn)嫁能力有所提高，若上下游行業(yè)沒(méi)有發(fā)生重大不利變化，我國(guó)金屬包裝行業(yè)未來(lái)的整體毛利率水平有望保持相對(duì)穩(wěn)定。根據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2018年度，全國(guó)金屬包裝容器制造業(yè)累計(jì)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1，114．07億元，同比增長(zhǎng)5．30%；規(guī)模以上金屬包裝容器制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額55．20億元，同比增長(zhǎng)5．57%。（三）影響金屬包裝行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、金屬包裝行業(yè)發(fā)展有利因素（1）金屬包裝市場(chǎng)環(huán)境趨好，發(fā)展空間廣闊國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長(zhǎng)與龐大的消費(fèi)群體決定了國(guó)內(nèi)金屬包裝市場(chǎng)總量巨大。近年來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一直保持較快的發(fā)展速度。2011年至2018年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從48．93萬(wàn)億增長(zhǎng)至90．03萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9．10%。同時(shí)，我國(guó)擁有約14億人口的龐大消費(fèi)群體。隨著經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)和消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率不斷提高，國(guó)內(nèi)金屬包裝行業(yè)增長(zhǎng)潛力將進(jìn)一步得到釋放，中國(guó)金屬包裝市場(chǎng)空間巨大。（2）下游食品飲料行業(yè)發(fā)展帶動(dòng)金屬包裝需求的增長(zhǎng)近年來(lái)，我國(guó)食品飲料行業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展。根據(jù)食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011年至2018年，我國(guó)軟飲料行業(yè)全年總產(chǎn)量從1．18億噸增長(zhǎng)至1．57億噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率4．19%。隨著居民收入水平的提高、生活觀念的轉(zhuǎn)變、生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)食品、飲料消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，對(duì)食品、飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與功效越發(fā)重視，這一偏好帶動(dòng)了八寶粥、涼茶、含乳飲料以及植物蛋白飲料等食品、飲料消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，而金屬易拉罐為上述食品及飲料的最佳包裝材料，其市場(chǎng)前景廣闊。（3）政策支持包裝行業(yè)發(fā)展國(guó)家支持包裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。2016年12月，工信部聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，意見(jiàn)提出，到2020年，包裝產(chǎn)業(yè)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到2．5萬(wàn)億元，形成15家以上年產(chǎn)值超過(guò)50億元的企業(yè)或集團(tuán)。同年12月，中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《中國(guó)包裝工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，進(jìn)一步明確和具體了包裝行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，規(guī)劃提出，‘十三五’期間，全國(guó)包裝工業(yè)年均增速保持與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速同步，到‘十三五’末，包裝工業(yè)年收入達(dá)到2．5萬(wàn)億元，包裝產(chǎn)品貿(mào)易出口總額較‘十二五’期間增長(zhǎng)20%以上，全球市場(chǎng)占有率不低于20%。做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，形成年產(chǎn)值超過(guò)50億元的企業(yè)或集團(tuán)15家以上。在促進(jìn)大中小微企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí)，著力培育一批世界級(jí)包裝企業(yè)和品牌，形成具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的品牌10個(gè)以上，國(guó)內(nèi)知名品牌或著名商標(biāo)100個(gè)以上。（4）金屬包裝符合環(huán)境保護(hù)要求在國(guó)家倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)、發(fā)展綠色GDP的政策指引下，隨著居民環(huán)境保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，金屬包裝業(yè)將得到進(jìn)一步的發(fā)展。與其他包裝形式相比，金屬易拉罐是一種能夠減少碳排放的環(huán)保包裝。從易拉罐生產(chǎn)過(guò)程中的能源消耗、運(yùn)輸、降解、回收循環(huán)利用等各過(guò)程來(lái)看，易拉罐的環(huán)保節(jié)能性都優(yōu)于其他包裝。（5）先進(jìn)技術(shù)的掌握有利于金屬包裝行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展近年來(lái)，我國(guó)金屬包裝行業(yè)積極學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)大批先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，行業(yè)整體技術(shù)水平得到大幅提升，行業(yè)龍頭企業(yè)在加工制造方面已具備與國(guó)際大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)在學(xué)習(xí)國(guó)外技術(shù)和管理方式的同時(shí)，注重培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)人才，加大自主研發(fā)力度，已經(jīng)取得豐碩的研發(fā)成果，在金屬包裝罐身減薄、新材料應(yīng)用、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、節(jié)能減排等方面已達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平，尤其是部分龍頭企業(yè)的裝備及技術(shù)已躋身國(guó)際先進(jìn)水平行列。一方面，我國(guó)制罐龍頭企業(yè)主體機(jī)械裝備多為采購(gòu)國(guó)際先進(jìn)設(shè)備，經(jīng)過(guò)不斷的消化、吸收，目前整體的制造水平基本與世界水平相當(dāng)；另一方面，中國(guó)的現(xiàn)代金屬包裝容器制造業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)研發(fā)出適用先進(jìn)設(shè)備和與國(guó)際同步的工藝技術(shù)。先進(jìn)技術(shù)的掌握有利于我國(guó)金屬包裝行業(yè)與世界同行進(jìn)行高層次的交流，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)金屬包裝業(yè)的發(fā)展。2、金屬包裝行業(yè)發(fā)展不利因素（1）金屬包裝產(chǎn)業(yè)集約化程度低經(jīng)過(guò)近年來(lái)的持續(xù)快速發(fā)展，我國(guó)金屬包裝行業(yè)已具備一定規(guī)模，但目前從事金屬包裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多，雖然也涌現(xiàn)出部分具有一定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，但就行業(yè)整體而言，產(chǎn)業(yè)集中度不高。（2）金屬包裝同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新能力不足我國(guó)在金屬包裝容器的生產(chǎn)過(guò)程中，往往更加重視包裝制造和投資，對(duì)工藝、技術(shù)、管理和包裝設(shè)計(jì)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投入不足，與國(guó)外領(lǐng)先水平存在一定差距；同時(shí)，我國(guó)金屬包裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，品種、罐型較為單一，創(chuàng)新不足。國(guó)內(nèi)金屬包裝企業(yè)持有的專利數(shù)量與國(guó)外金屬包裝企業(yè)相比尚有較大差距。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門(mén)組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門(mén)各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門(mén)之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門(mén)協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。營(yíng)銷部門(mén)的組織形式具體的營(yíng)銷部門(mén)可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門(mén)和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門(mén)更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門(mén)設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣(mài)給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門(mén)乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛(ài)健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢(qián)而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開(kāi)發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立