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文檔簡介
內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)與上、下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性分析關(guān)系營銷的具體實施(一)組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理,必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理,對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系,對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動,把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來,使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職,協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是:收集信息資料,充當(dāng)企業(yè)的耳目;綜合評價各職能部門的決策活動,充當(dāng)企業(yè)的決策參謀;協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力;向公眾輸送信息,溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。(二)資源配置(1)人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換,以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立;另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理,可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。(2)信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中,以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系;制定政策或提供幫助以削減信息超載,提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率;建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”,并入更龐大的信息系統(tǒng);組成臨時“虛擬小組”,以完成自己或客戶的交流項目。(三)文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難,使工作關(guān)系難以溝通和維持??缥幕g的人們要相互理解和溝通,必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合,是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活,它能使合作雙方共同有效地工作,并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式,不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險;而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化,則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng),將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)發(fā)展和市場概況影響未來我國內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)發(fā)展的主要因素,包括政策支持力度;道路車輛、非道路移動機(jī)械市場的增長水平以及船舶市場的巨大需求;內(nèi)燃機(jī)排放標(biāo)準(zhǔn)的升級速度等。(1)國家產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)保政策有力支持內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)的發(fā)展內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)為大氣污染治理行業(yè)的細(xì)分行業(yè),屬于節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)。節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)為我國現(xiàn)階段重點培育和發(fā)展的七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一,其發(fā)展受到國家產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)保政策的強(qiáng)力支持。近年來,國家對節(jié)能減排和可持續(xù)發(fā)展日益重視,不斷出臺支持包括內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)在內(nèi)的環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策,污染防治是未來3年三大攻堅戰(zhàn)之一,要使主要污染物排放總量大幅減少,生態(tài)環(huán)境質(zhì)量總體改善,重點是打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn),將大力推動內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)的發(fā)展。有關(guān)政策介紹見本節(jié)之二、(一)行業(yè)管理體制和行業(yè)政策法規(guī)之2、行業(yè)主要法律法規(guī)及政策的相關(guān)內(nèi)容。(2)道路車輛、非道路移動機(jī)械的增長以及船舶市場的巨大需求,將帶動內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)的發(fā)展2009年我國新車產(chǎn)銷量躍居世界第一,并保持至今,汽車工業(yè)已毫無爭議地成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)(中國汽車報網(wǎng))。中國汽車產(chǎn)量2016年、2017年和2018年分別為2,811.88萬輛、2,901.54萬輛和2,780.92萬輛,同比分別增長14.46%、3.19%和-4.16%。商用車方面,2015年,重卡銷量相比2014年大幅度下滑25.98%。2016年和2017年,受GB1589-2016和治理超限超載新政實施、PPP項目推進(jìn)、基建投資加速等因素影響,我國重卡銷量均大幅度增長,其中2016年增長33.08%,達(dá)73.29萬輛;2017年同比大幅增長52.39%,銷量達(dá)到111.69萬輛;2018年,我國重卡累計銷售114.53萬輛,同比增長2.54%,超越了2017年的111.69萬輛,創(chuàng)造了新的重卡年銷量紀(jì)錄。與此同時,相較于重型商用車,輕卡銷量近兩年來穩(wěn)步增長,2017年,隨著國家取消低速貨車產(chǎn)品類別,國內(nèi)電商快遞物流、冷鏈運輸?shù)目焖侔l(fā)展,我國輕卡銷量同比增長11.63%,創(chuàng)下2014年以來新高,2018年,我國輕卡實現(xiàn)銷售189.5萬輛,比2017年的171.9萬輛增長10.24%。根據(jù)中國汽車工程學(xué)會預(yù)測,2020年我國汽車年產(chǎn)銷規(guī)模將達(dá)到3,000萬輛,2025年3,500萬輛,2035年3,800萬輛。因此,我國汽車市場規(guī)模巨大,為我國內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。非道路移動機(jī)械主要包括工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械、林業(yè)機(jī)械、發(fā)電機(jī)組等。十三五期間,國家提出的一帶一路發(fā)展戰(zhàn)略,推進(jìn)了亞歐非國家和地區(qū)交通、能源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);提出的拓展和實施國內(nèi)重大公共設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施工程、推廣農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、以及城市和社會主義新農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè),將為非道路移動機(jī)械發(fā)展提供一個非常廣闊的市場。根據(jù)《工程機(jī)械行業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》,到2020年我國工程機(jī)械行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入將實現(xiàn)6,500億元;外銷收入比重超過30%,將達(dá)240-250億美元,國際市場占有率達(dá)到20%以上;高端配套件自主化率達(dá)到80%,為配套零部件提供了廣闊的市場。根據(jù)國家制造強(qiáng)國建設(shè)戰(zhàn)略咨詢委員會發(fā)布的《<中國制造2025>重點領(lǐng)域技術(shù)路線圖》規(guī)劃,2020年我國農(nóng)機(jī)工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到6,000億元,國產(chǎn)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品市場占有率90%以上;2025年,我國農(nóng)機(jī)工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到8,000億元,國產(chǎn)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品市場占有率95%以上。我國農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。因此,我國非道路移動機(jī)械的不斷發(fā)展,將為我國內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)的發(fā)展提供潛在的巨大市場。隨著中國造船業(yè)的快速崛起,從衡量造船業(yè)整體發(fā)展的造船完工量、新接訂單量、手持訂單量這3大世界造船指標(biāo)來看,中國造船業(yè)已多年保持世界領(lǐng)先地位。根據(jù)2017年1月工信部等六部門聯(lián)合發(fā)布的《船舶工業(yè)深化結(jié)構(gòu)調(diào)整加快轉(zhuǎn)型升級行動計劃(2016-2020年)》,到2020年,我國力爭步入世界造船強(qiáng)國和海洋工程裝備制造先進(jìn)國家行列,造船產(chǎn)量占全球市場份額在十二五基礎(chǔ)上提高5個百分點,海洋工程裝備與高技術(shù)船舶國際市場份額達(dá)到35%和40%左右;產(chǎn)業(yè)集中度大幅提升,前10家造船企業(yè)造船完工量占全國總量的70%以上;科技創(chuàng)新能力進(jìn)入世界造船先進(jìn)行列。國外市場研究機(jī)構(gòu)ResearchandMarkets2017年6月份發(fā)布的《中國造船業(yè)研究報告:2017-2021》預(yù)計,未來幾年中國造船業(yè)將有很大的發(fā)展空間。其中,在國際市場上,中國船企擁有比日韓更低的成本優(yōu)勢;與此同時,國內(nèi)市場的需求也在不斷增加。因此,隨著國際和國內(nèi)市場對船舶環(huán)保要求的提升,以及船舶排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級,我國巨大的船舶市場需求,將為內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)帶來廣闊的市場空間。(3)我國內(nèi)燃機(jī)尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級,將不斷推動內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)的發(fā)展為治理大氣污染,我國內(nèi)燃機(jī)排放標(biāo)準(zhǔn)一直處在不斷升級中。因此,內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)需要不斷研發(fā)新技術(shù)、新設(shè)備,以滿足更高標(biāo)準(zhǔn)的排放要求,將大大增加內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理裝備的市場需求。以柴油車為例,我國輕型柴油車國五排放標(biāo)準(zhǔn)自2016年4月1日起在我國東部11省市率先實施,并于2018年1月1日在全國全面實施。輕型柴油商用車在國四階段主要采用DOC+POC技術(shù)路線;在國五階段主要采用SCR為主的技術(shù)路線,其中部分排量較低的輕型柴油商用車采用DOC+SCR技術(shù)路線,少量采用DOC+DPF技術(shù)路線;在國六階段采用的主要技術(shù)路線是DOC+DPF+SCR+ASC。生態(tài)環(huán)境部等分別于2016年12月、2018年6月發(fā)布《輕型汽車污染物排放限值及測量方法(中國第六階段)》及《重型柴油車污染物排放限值及測量方法(中國第六階段)》的公告,自2020年7月1日起,我國輕型汽車將實施國六標(biāo)準(zhǔn);自2021年7月1日起,所有重型柴油車將實施國六標(biāo)準(zhǔn)。隨著國六排放標(biāo)準(zhǔn)的實施,單套后處理系統(tǒng)的價格將大幅度增加,在每年輕卡、重卡產(chǎn)銷量不變的情況下,也可大幅增加內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)的市場容量。我國自2016年12月1日起全面實施非道路移動機(jī)械國三排放標(biāo)準(zhǔn)。在國三階段,非道路移動機(jī)械一般無需加裝內(nèi)燃機(jī)機(jī)外尾氣污染治理裝備。非道路移動機(jī)械國四排放標(biāo)準(zhǔn)擬于2020年12月1日起實施。較國三排放標(biāo)準(zhǔn),國四排放標(biāo)準(zhǔn)在PM、NOx上均提出更高要求。為滿足此要求,后處理方面,較大功率發(fā)動機(jī)一般采用DOC+DPF+SCR技術(shù)路線,小型功率發(fā)動機(jī)一般采用DOC+DPF路線。因此,我國非道路移動機(jī)械用柴油機(jī)在國四階段,也需加裝機(jī)外尾氣污染治理裝備,將大幅度增加以DOC+DPF+SCR系統(tǒng)為主的內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理裝備的市場容量。因此,隨著我國內(nèi)燃機(jī)尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級,將大大增加內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理裝備的市場容量,推動內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)的不斷發(fā)展。大氣污染治理行業(yè)概況根據(jù)《大氣污染防治法》,防治大氣污染,應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對燃煤、工業(yè)、機(jī)動車船、揚塵、農(nóng)業(yè)等大氣污染的綜合防治,推行區(qū)域大氣污染聯(lián)合防治,對顆粒物、二氧化硫、氮氧化物、揮發(fā)性有機(jī)物、氨等大氣污染物和溫室氣體實施協(xié)同控制。內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)與上、下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè),上游主要是鋼鐵制造業(yè)以及內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理裝備零部件行業(yè),下游主要是內(nèi)燃機(jī)主機(jī)廠、道路車輛制造企業(yè)、非道路移動機(jī)械、船舶及其他使用內(nèi)燃機(jī)的動力裝置制造企業(yè)。行業(yè)與上、下游行業(yè)之間存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。機(jī)動車船等污染防治行業(yè)概況該子行業(yè)涉及道路車輛、非道路移動機(jī)械、船舶等使用的內(nèi)燃機(jī)尾氣排放的污染物進(jìn)行治理。在用機(jī)動車、非道路移動機(jī)械未安裝污染控制裝置或者污染控制裝置不符合要求,不能達(dá)標(biāo)排放的,應(yīng)當(dāng)加裝或者更換符合要求的污染控制裝置,對其內(nèi)燃機(jī)尾氣污染進(jìn)行治理。內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)概況內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè),主要從事道路車輛(汽車、摩托車等)、非道路移動機(jī)械(工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械、發(fā)電機(jī)組等)、船舶用內(nèi)燃機(jī)的尾氣污染治理。內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理行業(yè)技術(shù)壁壘內(nèi)燃機(jī)尾氣污染治理裝備是技術(shù)密集型的產(chǎn)品,研發(fā)生產(chǎn)涉及電子控制技術(shù)、化學(xué)、材料學(xué)、流體力學(xué)、機(jī)械原理等,技術(shù)含量較高。需要多學(xué)科的技術(shù)人才隊伍聯(lián)合攻關(guān),沒有較長時間的技術(shù)積累和研發(fā)投入,難以掌握相關(guān)技術(shù)。SCR系統(tǒng)等后處理產(chǎn)品個性化需求明顯,對研發(fā)設(shè)計人員和技術(shù)工人的技術(shù)能力要求較高,對生產(chǎn)裝備的先進(jìn)性和精度要求較高,且技術(shù)更新?lián)Q代快,要求企業(yè)具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)和制造能力。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念,就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率,實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是:“我們生產(chǎn)什么,就賣什么?!鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時,資本主義國家處于工業(yè)化初期,市場需求旺盛,整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品,就能盈利,而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品,技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高,必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”,但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化,這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此,企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品,相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣,產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求,這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸,忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭;計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力,忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn),其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落,經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念(或銷售觀念)認(rèn)為,消費者通常有一種購買情性或抗衡心理,若聽其自然,消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品,因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè),稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是:“我們賣什么,就讓人們買什么?!蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期,由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行,因此商品產(chǎn)量迅速增加,整個市場供過于求,賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī),前后歷時5年,堆積如山的貨物賣不出去,市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到,企業(yè)不能只顧生產(chǎn),即使有物美價廉的產(chǎn)品,也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”,而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動,進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”,以求說服甚至強(qiáng)制消費者購買。與前兩種觀念一樣,推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心,“以產(chǎn)定銷”,而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng),再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息,包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期,同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后,根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存,存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨,如果倉庫有貨,則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后,做出收款賬務(wù),定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中,所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息,以利于掌握時機(jī),更好地處理進(jìn)、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計,應(yīng)符合使用者的需要,力求及時、準(zhǔn)確,做到簡單化、格式化,實用性、目的性很強(qiáng),真正有助于營銷決策。(二)營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息,主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”,市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息,用于提供外部環(huán)境的“變化資料”,幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員,也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。(1)無目的的觀察。無既定目標(biāo),在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。(2)有條件的觀察。并非主動探尋,但有一定目的性,對既定范圍的信息做任意性接觸。(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。(4)有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法,采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性,進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量,企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。(1)提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。(3)積極購買特定的市場營銷信息。(4)多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況,包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會,閱讀競爭者的宣傳品和廣告,購買競爭品,雇用競爭者的前職工。(5)建立內(nèi)部營銷信息中心,改進(jìn)信息處理、傳遞工作。(三)營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng),它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息,提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告,以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,研究程序和方法具有共性。(四)營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng),通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料,營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等;外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于:實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案,不僅需要大量原始資料,而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量,以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系,需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù),如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法,針對特定營銷決策問題建立的,包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題;決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來,人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來,有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面,是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng),另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年,羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休,4C登場》一文,提出了4C理論,認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后,唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P(產(chǎn)品、價格、通路、促銷)已成明日黃花,新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念,要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論,更新和強(qiáng)化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者:指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要,力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本:指消費者獲得滿足的成本,或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括:企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本;消費者購物成本,不僅指購物的貨幣支出,還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是:消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤,就必須努力降低成本。(3)便利:指購買的方便性。在銷售過程中,強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利,讓顧客既購買到商品,也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后,消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好,把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息;售貨地點,要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù);售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查,并及時處理和答復(fù)顧客意見,對有問題的商品主動退換,對使用故障積極提供維修方便,大件商品甚至終身保修。為方便顧客,很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。(4)溝通:指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合,如果未能收到理想的效果,說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時,不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客,要著眼于加強(qiáng)雙向溝通,增進(jìn)相互的理解,實現(xiàn)真正的適銷對路,培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的,矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐,E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論,并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位,強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是:Relevance(關(guān)聯(lián)),與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián),形成互助、互求、互需的關(guān)系,減少顧客的流失;Reaction(反應(yīng)),提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度,傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng);Relationship(關(guān)系),建立和顧客的互動關(guān)系;Reward(回報),一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為:4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同,情況千差萬別,市場、企業(yè)營銷還處
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