軋輥市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

軋輥市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。我國軋輥磨床行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景軋輥磨床行業(yè)是金屬切削機(jī)床重要的子行業(yè)之一，其主要功能為對以軋輥為代表的精密軸類零部件的表面進(jìn)行磨削以達(dá)到預(yù)設(shè)的形狀和精度。軋輥磨床自身精度、智能化和穩(wěn)定性水平越高，越能滿足下游客戶對精密軸類零部件磨削質(zhì)量的要求。根據(jù)軋輥磨床所采用的不同控制方式，軋輥磨床可分為數(shù)控軋輥磨床和非數(shù)控軋輥磨床，其中數(shù)控軋輥磨床根據(jù)其控制技術(shù)的不同，可分為半自動數(shù)控軋輥磨床和全自動數(shù)控軋輥磨床。軋輥磨床作為現(xiàn)代機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性設(shè)備，經(jīng)軋輥磨床精密磨削修復(fù)后的軋輥可以用于各類金屬材料的延展性深度加工，經(jīng)其深度加工的金屬壓延產(chǎn)品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）可被廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟(jì)多個領(lǐng)域?？茖W(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展促使下游行業(yè)對軋輥磨削加工工藝的要求不斷提升，下游行業(yè)對高精度、高效率、定制化和智能化的軋輥磨床的需求不斷增長。我國工業(yè)經(jīng)歷了長期高速發(fā)展后，面臨新的周期性產(chǎn)業(yè)升級壓力，已進(jìn)入需要推動轉(zhuǎn)型升級的新發(fā)展階段。當(dāng)前我國工業(yè)面臨多種深層次的矛盾：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，在精密設(shè)備制造領(lǐng)域核心設(shè)備主要依賴進(jìn)口，自主創(chuàng)新能力還需要進(jìn)一步提升，大部分中小型工業(yè)企業(yè)缺乏核心技術(shù)和品牌影響力。在我國產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級的背景下，磨床行業(yè)作為現(xiàn)代精密機(jī)械加工的基礎(chǔ)生產(chǎn)制造行業(yè)，開始大力提升自主創(chuàng)新能力，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的科研、設(shè)計(jì)、制造等能力不斷提升，行業(yè)整體技術(shù)水平得到顯著發(fā)展，已經(jīng)初步形成了可以參與國際化競爭的能力，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的磨床生產(chǎn)企業(yè)。數(shù)控化率是衡量磨床行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)之一，根據(jù)《中國機(jī)床工具工業(yè)年鑒》，2015年磨床產(chǎn)品的產(chǎn)值數(shù)控化率達(dá)51．80%，相比2014年提高5．07個百分點(diǎn)。目前發(fā)達(dá)國家數(shù)控機(jī)床產(chǎn)值數(shù)控化率已達(dá)80%以上，因此我國數(shù)控機(jī)床的發(fā)展尚有較大潛力。軋輥磨床對生產(chǎn)制造過程及產(chǎn)品最終達(dá)到的技術(shù)性能要求極高，體現(xiàn)在產(chǎn)品對軋輥及精密軸類零部件磨削，能獲取極高的幾何形狀精度（≤3微米）及表面微觀一致性（納米級），磨床主要由電氣控制系統(tǒng)、驅(qū)動系統(tǒng)、磨削系統(tǒng)、測量系統(tǒng)、承載系統(tǒng)等組成，對軟件開發(fā)、精密檢測及傳動、系統(tǒng)集成、在線監(jiān)控及智能決策等多方面技術(shù)研發(fā)水平要求較高，現(xiàn)階段德國在軋輥磨床領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)水平處于全球領(lǐng)先的地位。雖然我國在2009年已躍居世界第一機(jī)床生產(chǎn)大國，但在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)性能方面與發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品的差距依然明顯；高性能的軋輥磨床仍嚴(yán)重依賴進(jìn)口。我國軋輥磨床與發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品的差距主要表現(xiàn)在：第一，關(guān)鍵技術(shù)沉淀較為薄弱，技術(shù)研發(fā)能力相對較弱。目前我國生產(chǎn)的軋輥磨床仍以中低端產(chǎn)品為主，在高性能和極精密的高端產(chǎn)品方面，國內(nèi)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和部分技術(shù)性能指標(biāo)還有待提升；部分核心零部件加工精度及技術(shù)控制手段還有待突破；第二，高端專業(yè)化數(shù)控系統(tǒng)依然主要依賴國外進(jìn)口，自主開發(fā)尚需時日。功能部件配套能力較弱，關(guān)鍵核心部件仍需進(jìn)口；第三，在高精密、智能化、復(fù)合化的產(chǎn)品開發(fā)方面投入不足，技術(shù)儲備不夠。我國軋輥磨床行業(yè)雖然在行業(yè)研發(fā)水平上與發(fā)達(dá)國家存在一定差距，但基于我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長、工業(yè)化及信息化進(jìn)程的不斷深入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級、高端裝備制造業(yè)的發(fā)展，軋輥磨床行業(yè)已經(jīng)開始具備與發(fā)達(dá)國家企業(yè)競爭的能力，具備較大的成長空間。軋輥磨床作為現(xiàn)代精密機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性生產(chǎn)制造設(shè)備，經(jīng)軋輥磨床精密修復(fù)后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，其最終產(chǎn)品可被廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟(jì)多個領(lǐng)域，軋輥磨床已成為制造業(yè)的重要基礎(chǔ)設(shè)備之一。隨著軋輥磨床下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷升級，在淘汰落后產(chǎn)能和落后工藝的背景下，下游行業(yè)對自身生產(chǎn)技術(shù)及工藝要求不斷提升，大力采購中、高端制造設(shè)備的同時，對其生產(chǎn)所需要的鋼板、有色金屬板、金屬結(jié)構(gòu)件、特制金屬零部件、新材料部件等精密組件的質(zhì)量、外觀和性能提出較高的要求，這將依賴于高精度、高性能的中、高端軋輥磨床的生產(chǎn)技術(shù)支持。上述行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)提升，催生整體工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)對中、高端軋輥磨床的較大需求。金屬切削機(jī)床概況根據(jù)中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年、2017年，我國金屬切削機(jī)床產(chǎn)出約為122億美元、133．5億美元，2017年產(chǎn)值較上年同期增長9．43%；同期對應(yīng)產(chǎn)量分別為78．32萬臺、64．30萬臺，2017年產(chǎn)量較上年同期下降17．88%。2018年上半年，我國金屬切削機(jī)床產(chǎn)出約為75億美元，同比增長13．6%；同期對應(yīng)的產(chǎn)量為26．10萬臺，2018年上半年產(chǎn)量較上年同期下降34．75%。金屬切削機(jī)床產(chǎn)量下降的同時產(chǎn)值上升，意味著我國金屬切削機(jī)床在產(chǎn)品性能、檔次、價(jià)格上有所提升。近年來隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯現(xiàn)以及全球經(jīng)濟(jì)回暖等因素，金屬切削機(jī)床市場需求進(jìn)一步提升，2017年和2018年，我國金屬切削機(jī)床消費(fèi)額為184．0億美元和181．1億美元；出口為21．8億美元和26．6億美元，同比增長13．2%和22．0%；進(jìn)口為72．3億美元和80．7億美元，同比增長18．4%和11．7%。2016年，中國數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量為25萬臺，同比增長5．07%；根據(jù)中國工控網(wǎng)預(yù)計(jì)，2018年中國數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量將達(dá)到26．7萬臺，2018-2022年均復(fù)合增長率約為3．47%，2022年中國數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量將達(dá)到30．6萬臺。數(shù)控金屬切削機(jī)床的產(chǎn)量持續(xù)上升，未來我國金屬切削機(jī)床在產(chǎn)能規(guī)模保持穩(wěn)定增長的同時，在產(chǎn)品的高速精密化、智能化等方面也將取得顯著的進(jìn)步。我國軋輥磨床行業(yè)概況軋輥磨床作為現(xiàn)代精密機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性生產(chǎn)制造設(shè)備，經(jīng)其精密修復(fù)后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，經(jīng)深度加工的金屬產(chǎn)品（如鋼鐵板材、鋁板材、銅板材）廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟(jì)多個領(lǐng)域。同時，除用于各類精密金屬材料深加工外，軋輥磨床還被廣泛應(yīng)用于造紙、紡織、精密零部件制造等領(lǐng)域。近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，上述應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展對金屬材料的質(zhì)量、精度、性能的要求持續(xù)提升，進(jìn)而促進(jìn)了對高品質(zhì)、高性能的軋輥磨床的市場需求。（1）鋼鐵行業(yè)。鋼鐵行業(yè)是軋輥磨床應(yīng)用的第一大行業(yè)。鋼鐵板材（含板、帶）生產(chǎn)過程中均需要使用軋輥對軋材進(jìn)行精細(xì)化壓延軋制，使之產(chǎn)生連續(xù)的塑性形變，以獲得達(dá)到工藝技術(shù)要求的最終產(chǎn)品。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國重點(diǎn)企業(yè)鋼材板材產(chǎn)量由2008年的18，571．30萬噸增加至2017年的34，228．34萬噸，年化復(fù)合增長率達(dá)7．03%。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012-2018年，板材進(jìn)口量是我國鋼材總進(jìn)口量最大的品種，占據(jù)絕大部分份額，2018年板材進(jìn)口量占比為84．36%。板材進(jìn)口量居高不下，說明我國鋼鐵行業(yè)大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀，粗鋼及低端鋼材過剩，而高檔鋼材仍需大量進(jìn)口，主要原因在于：一方面國內(nèi)鐵礦石質(zhì)量不高，另一方面國內(nèi)用于板材制造的設(shè)備包括軋輥、軋輥磨床等仍與國外鋼鐵廠商具有一定差距。根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年我國鋼鐵板材產(chǎn)量37，525萬噸，與2016年產(chǎn)量基本相當(dāng)。鋼鐵板材被廣泛應(yīng)用于機(jī)械制造、汽車工業(yè)、造船工業(yè)、家電制造等領(lǐng)域，下游市場強(qiáng)勁的需求促進(jìn)我國鋼鐵板材仍將呈現(xiàn)長期處于持續(xù)增長的態(tài)勢。2017年，我國機(jī)械行業(yè)用鋼量約為1．3億噸，以板材為主，約占我國板材需求量的40%以上。2017年，由于受到工程機(jī)械行業(yè)更新?lián)Q代的影響，挖掘機(jī)等重型機(jī)械的增長非常明顯，挖掘機(jī)的產(chǎn)量同比增長速度達(dá)65%以上。其余機(jī)械細(xì)分領(lǐng)域如工業(yè)機(jī)器人、交流電動機(jī)亦發(fā)展良好，產(chǎn)量同比增長68．9%、8．50%。受益于工程機(jī)械的更新?lián)Q代進(jìn)程持續(xù)、人工智能發(fā)展、電網(wǎng)建設(shè)及新能源領(lǐng)域建設(shè)，預(yù)計(jì)在2018年整個機(jī)械行業(yè)對鋼鐵的需求拉動將保持穩(wěn)中向上的增長趨勢。2017年，我國汽車行業(yè)用鋼量約為0．7億噸，以板材為主，約占我國板材產(chǎn)量的20%以上。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，汽車產(chǎn)銷量分別為2，780．92萬輛和2，808．06萬輛，其中商用車產(chǎn)銷量分別為427．98萬輛和437．08萬輛，同比分別增長1．69%和5．05%。商用車體量大，重量是普通乘用車的數(shù)倍以上，單位車體的鋼材消費(fèi)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過乘用車。2019年，商用車尤其是貨車的需求量預(yù)計(jì)仍將維持較高增速，汽車用板材需求仍將持續(xù)增長。隨著全球貿(mào)易的復(fù)蘇，海運(yùn)市場明顯回升，造船行業(yè)也出現(xiàn)了復(fù)蘇。根據(jù)中國船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年度我國造船企業(yè)新接船舶訂單量3，223萬載重噸，同比增長99．32%；造船完工量3，804萬載重噸，同比增長5．84%；截至2018年末，我國造船企業(yè)手持訂單量為8，931萬載重噸，同比增長2．38%，我國船舶制造速度正在加快，對造船用金屬壓延產(chǎn)品將保持增長。家電行業(yè)是金屬壓延產(chǎn)品重要的應(yīng)用領(lǐng)域之一。空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)是家電行業(yè)用鋼（以板材為主）較大的三個主要品種。2019年1-6月，空調(diào)產(chǎn)量同比增長10．20%，電冰箱產(chǎn)量同比增長4．50%，洗衣機(jī)產(chǎn)量同比增長9．20%。隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，人均收入水平不斷提高，消費(fèi)升級的理念越來越深入人心，家電更新?lián)Q代產(chǎn)生的需求仍將維持在較高水平，家用電器產(chǎn)量預(yù)計(jì)將維持2019年的增速，由此帶動家電用鋼處于高位需求。綜上，鋼鐵下游市場需求將促進(jìn)我國鋼鐵板材長期處于持續(xù)增長的態(tài)勢。與此同時，隨著國家2016年至今三去一降一補(bǔ)政策的推進(jìn)，鋼鐵企業(yè)在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給方面逐漸增加了產(chǎn)能轉(zhuǎn)移以及改造升級的力度。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國2018年上半年鋼廠庫存持續(xù)下降，鋼鐵價(jià)格仍將在中高位運(yùn)行，鋼廠維持較高的利潤，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能升級投資意愿增強(qiáng)。（2）有色金屬行業(yè)。有色金屬板帶箔材料是軋輥磨床又一重要應(yīng)用領(lǐng)域，鋁材、銅材、鉬材等有色金屬壓延產(chǎn)品生產(chǎn)過程中均需使用軋輥磨床進(jìn)行軋輥修復(fù)。①鋁材。鋁板帶箔在家電、包裝、建筑、電力電子、交通運(yùn)輸、印刷等行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛。我國是亞洲鋁板帶箔生產(chǎn)第一大國，2005年我國鋁板帶箔總產(chǎn)量約286．0萬噸，2015年總產(chǎn)量為1，765．2萬噸，復(fù)合增長率19．96%，其中鋁箔產(chǎn)量高達(dá)到426．1萬噸，高居世界第一。下游應(yīng)用領(lǐng)域中，包裝用鋁箔、建筑裝飾用鋁箔、電力電子行業(yè)用鋁箔、交通運(yùn)輸用鋁板帶、印刷用鋁板帶從2005年至2015年年復(fù)增長率分別為25．59%、26．12%、21．44%、14．72%、14．68%，在各領(lǐng)域的應(yīng)用均得到快速增長。根據(jù)我的有色金屬網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年中國鋁板帶箔企業(yè)總產(chǎn)能為1，359萬噸，總產(chǎn)量為973萬噸，同比增長3．11%，預(yù)計(jì)2019年鋁板帶箔產(chǎn)量將維持2%-5%的增速。未來，越來越嚴(yán)的排放標(biāo)準(zhǔn)將加速乘用車輕量化進(jìn)程，而汽車輕量化需求主要集中在鋁型材和板材，這勢必促進(jìn)市場對高質(zhì)量鋁型材和板材的需求。同時隨著人民生活水平及環(huán)保意識的提升，鋁板帶箔在包裝行業(yè)、建筑行業(yè)將會進(jìn)一步推廣使用。②銅材。銅板帶箔是電氣設(shè)備如變壓器、雙金屬復(fù)合材料（銅包鋁等）、引線框架、接插元件、散熱器、熱交換器、新能源等產(chǎn)品的重要材料。2015年，我國的銅板帶材的產(chǎn)量和消費(fèi)量約占世界總產(chǎn)量和總消費(fèi)量的40%1。國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國電網(wǎng)工程完成投資5，373億元，同比增長0．6%。電力消費(fèi)的穩(wěn)步增長，電源、電網(wǎng)工程建設(shè)的持續(xù)投資，將對電氣設(shè)備制造業(yè)起到強(qiáng)勁的拉動作用，變壓器銅帶、電線電纜銅帶等上游產(chǎn)品的需求將隨之相應(yīng)增長。電子信息產(chǎn)業(yè)尤其是集成電路、覆銅板及分立器件領(lǐng)域的發(fā)展對接插件用電子電器銅帶、計(jì)算機(jī)主板用換（散）熱器銅帶、射頻線纜銅帶、半導(dǎo)體封裝用引線框架銅帶等銅板帶箔材品種產(chǎn)生了大量市場需求。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年規(guī)模以上電子信息制造業(yè)增加值比上年增長13．1%，快于全部規(guī)模以上工業(yè)增速6．9個百分點(diǎn)。（3）其他領(lǐng)域。軋輥磨床應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，除金屬壓延產(chǎn)品在眾多國民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)用外，軋輥磨床還可被用于造紙、紡織領(lǐng)域的軋輥或筒狀物的修復(fù)，亦可用于精密零部件制造，相關(guān)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展將不斷促進(jìn)市場對軋輥磨床的需求。金屬切削機(jī)床行業(yè)概述金屬切削機(jī)床是我國機(jī)床工具行業(yè)的重要組成部分，其數(shù)量最多、使用最為廣泛，因此狹義的機(jī)床即指金屬切削機(jī)床。金屬切削機(jī)床是用切削、磨削或特種加工方法加工各種金屬工件，使之獲得所要求的幾何形狀、尺寸精度和表面質(zhì)量的機(jī)床。根據(jù)加工方式的不同，金屬切削機(jī)床可以分為車床、鏜床、磨床、銑床等。從產(chǎn)業(yè)鏈上游角度來看，金屬切削機(jī)床制造行業(yè)的上游主要包括鋼鐵、鑄造、數(shù)控系統(tǒng)和電動機(jī)行業(yè)。從產(chǎn)業(yè)鏈下游角度來看，金屬切削機(jī)床不但可以應(yīng)用于航天航空、電力、船舶等領(lǐng)域，還可以應(yīng)用于新能源、電子、汽車等行業(yè)，上述行業(yè)均是中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)。金屬切削機(jī)床下游應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，擁有廣闊的市場。在國內(nèi)生產(chǎn)領(lǐng)域，與金屬成形機(jī)床以民營企業(yè)為主不同，由于金屬切削機(jī)床精密程度一般高于金屬成形機(jī)床，而企業(yè)發(fā)展歷史悠久具有較多的技術(shù)沉淀，因此在車床、鏜床等金屬切削機(jī)床領(lǐng)域，國內(nèi)形成了以沈陽機(jī)床、大連機(jī)床等企業(yè)主導(dǎo)的形勢。近年來，隨著部分優(yōu)秀民營企業(yè)逐步重視技術(shù)研發(fā)及提高服務(wù)意識，在磨床等金屬切削機(jī)床領(lǐng)域，民營企業(yè)開始陸續(xù)崛起，成為不可小覷的勢力。在國內(nèi)，與金屬成形機(jī)床相比，金屬切削機(jī)床發(fā)展相對較快，技術(shù)水平也相對較高。產(chǎn)量數(shù)控化率方面，根據(jù)中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，金屬切削機(jī)床的數(shù)控化率已經(jīng)達(dá)到30%左右，金屬成形機(jī)床僅7%-8%。因此，金屬切削機(jī)床國際競爭力亦相對優(yōu)于金屬成形機(jī)床。2018年，我國金屬切削機(jī)床出口總額26．6億美元，同比增長22．0%；金屬成形機(jī)床出口總額13．4億美元，同比增長21．0%；金屬切削機(jī)床出口增速及出口占比高于金屬成形機(jī)床。數(shù)控軋輥磨床行業(yè)利潤變動趨勢及變動原因由于在技術(shù)、資金、品牌、管理等方面具有較高的進(jìn)入壁壘，數(shù)控軋輥磨床行業(yè)中高端市場的整體利潤水平相對較高。隨著行業(yè)內(nèi)中高端產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)研發(fā)投入、產(chǎn)品的改良升級及定制化產(chǎn)品的豐富，其毛利率水平預(yù)計(jì)可以維持較高水平。影響數(shù)控機(jī)床行業(yè)發(fā)展的因素1、影響數(shù)控機(jī)床行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持。2015年5月8日，《中國制造2025》，成為引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和制造業(yè)升級進(jìn)而實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略第一個十年的行動綱領(lǐng)。高端裝備是制造業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，為推動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，我國大力推動高端裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺了一系列產(chǎn)業(yè)政策。2016年3月發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中設(shè)有高端裝備創(chuàng)新發(fā)展工程，其中（四）高檔數(shù)控機(jī)床指出：研制精密、高速、柔性數(shù)控機(jī)床與基礎(chǔ)制造裝備及集成制造系統(tǒng)。以提升可靠性、精度保持性為重點(diǎn)，開發(fā)高檔數(shù)控系統(tǒng)、軸承、光柵、傳感器等主要功能部件及關(guān)鍵應(yīng)用軟件。因此，新一輪的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級必將是先進(jìn)制造業(yè)替代傳統(tǒng)制造業(yè)，這種轉(zhuǎn)型和升級將會大大增加作為工業(yè)母機(jī)之一的高性能軋輥磨床的更新需求?！蛾P(guān)于加快振興裝備制造業(yè)的若干意見》、《高檔數(shù)控機(jī)床與基礎(chǔ)制造裝備》以及中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會出臺的《機(jī)床工具行業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》等都對軋輥磨床行業(yè)的發(fā)展提供有力的政策支持。各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策均將數(shù)控機(jī)床制造列入國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域及其優(yōu)先主題，以發(fā)展大型精密、高速數(shù)控裝備和數(shù)控系統(tǒng)及其他功能部件；扶持目標(biāo)是基本實(shí)現(xiàn)高檔數(shù)控機(jī)床、工作母機(jī)、重大成套技術(shù)裝備、關(guān)鍵材料與關(guān)鍵零部件的自主設(shè)計(jì)制造，改變大部分依賴進(jìn)口的局面。（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整催生中、高端軋輥磨床發(fā)展新契機(jī)。我國目前處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，一方面，終端應(yīng)用領(lǐng)域的消費(fèi)升級，催生出對關(guān)鍵基礎(chǔ)性零部件的質(zhì)量、性能、精度的迫切需求，而這又離不開高精度、高品質(zhì)、智能化的先進(jìn)機(jī)械加工設(shè)備；另一方面，節(jié)能減排是十三五期間的重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，在淘汰落后產(chǎn)能和落后工藝的背景下，下游行業(yè)企業(yè)對既有生產(chǎn)線進(jìn)行更新、改造、升級，提升產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率，向節(jié)能環(huán)保、綠色低碳方向發(fā)展，而這往往依賴于高端生產(chǎn)制造設(shè)備的有力支持。軋輥磨床作為現(xiàn)代機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性設(shè)備，在上述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，正朝著精細(xì)、智能、高效、穩(wěn)定的方向發(fā)展，符合高端裝備制造行業(yè)的發(fā)展趨勢，也迎來了良好的外部市場機(jī)遇。（3）進(jìn)口替代成為軋輥磨床市場新的需求增長點(diǎn)。我國機(jī)床行業(yè)起步較晚，高端數(shù)控機(jī)床主要依靠進(jìn)口。但隨著國內(nèi)機(jī)床行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)的逐步崛起，我國機(jī)床數(shù)控化率日益提升，高端數(shù)控機(jī)床依賴進(jìn)口的局面得以改善。軋輥磨床作為金屬切削機(jī)床的重要分支，面臨著與金屬切削機(jī)床同樣的格局，高檔軋輥磨床市場起步相對較晚，下游行業(yè)對高性能軋輥磨床進(jìn)口依賴較大。隨著我國科技水平實(shí)力的不斷增強(qiáng)，我國軋輥磨床產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力將逐漸提升，產(chǎn)品檔次將由目前的中低檔向中高檔升級，可以滿足日益增長的國內(nèi)中高檔軋輥磨床需求。由于軋輥磨床在使用過程中對技術(shù)支持及技術(shù)服務(wù)需求強(qiáng)烈，目前進(jìn)口軋輥磨床不具備地緣優(yōu)勢，國外軋輥磨床生產(chǎn)商在溝通、訂單響應(yīng)、售后服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格等方面存在不少問題，因此我國軋輥磨床行業(yè)存在廣闊的進(jìn)口替代空間，進(jìn)口替代成為現(xiàn)階段我國軋輥磨床行業(yè)發(fā)展一大特點(diǎn)。（4）出口需求不斷擴(kuò)大，促進(jìn)國內(nèi)軋輥磨床行業(yè)快速發(fā)展。一帶一路作為國家戰(zhàn)略，對我國現(xiàn)代化建設(shè)具有深遠(yuǎn)的影響，我國軋輥磨床經(jīng)歷三十多年的發(fā)展和積累，已經(jīng)具備了一定技術(shù)裝備水平，一帶一路沿線多為發(fā)展中國家，工業(yè)大多發(fā)展水平較低，雖然目前我國軋輥磨床在穩(wěn)定性上與發(fā)達(dá)國家相比還存在差距，但由于價(jià)格優(yōu)勢及完善的售后水平，對沿線國家仍然具有較大的吸引力。隨著我國軋輥磨床產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，我國軋輥磨床產(chǎn)品走出去參與到國際競爭中，開拓了巨大的海外市場。2、影響數(shù)控機(jī)床行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）關(guān)鍵功能部件的發(fā)展滯后。在國產(chǎn)軋輥磨床發(fā)展過程中，功能部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后已成為公認(rèn)的瓶頸。由于國產(chǎn)功能部件如數(shù)控系統(tǒng)、精密傳動件、砂輪等在品種、數(shù)量、質(zhì)量上難以全面滿足國內(nèi)軋輥磨床制造廠商的主機(jī)配套要求，我國整機(jī)配套的中高檔功能部件部分依賴外資廠商產(chǎn)品。因此，提高國產(chǎn)功能部件制造水平，加快國產(chǎn)軋輥磨床功能部件產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程至關(guān)重要。（2）行業(yè)人才匱乏，制約行業(yè)發(fā)展。目前軋輥磨床行業(yè)需要大量三種層次的技術(shù)人才，第一是熟悉軋輥磨床的操作及磨削工藝要求、懂得磨床維護(hù)、熟練掌握軋輥磨床生產(chǎn)和裝配技能的操作及裝配技術(shù)人員；第二是熟悉軋輥磨床機(jī)械結(jié)構(gòu)及數(shù)控系統(tǒng)軟硬件知識的中級人才，能夠熟練應(yīng)用UG、PRO/E、CAD/CAM等軟件，同時有扎實(shí)的專業(yè)理論知識、較高的英語水平并積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；第三是精通軋輥磨床結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及數(shù)控系統(tǒng)電氣設(shè)計(jì)、能夠進(jìn)行軋輥磨床產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新的高級人才。上述人才的缺失大大影響了軋輥磨床行業(yè)的快速發(fā)展。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計(jì)與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價(jià)值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時間越長，所花費(fèi)的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買