機(jī)床行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析

機(jī)床行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點(diǎn)是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。我國軋輥磨床行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景軋輥磨床行業(yè)是金屬切削機(jī)床重要的子行業(yè)之一，其主要功能為對以軋輥為代表的精密軸類零部件的表面進(jìn)行磨削以達(dá)到預(yù)設(shè)的形狀和精度。軋輥磨床自身精度、智能化和穩(wěn)定性水平越高，越能滿足下游客戶對精密軸類零部件磨削質(zhì)量的要求。根據(jù)軋輥磨床所采用的不同控制方式，軋輥磨床可分為數(shù)控軋輥磨床和非數(shù)控軋輥磨床，其中數(shù)控軋輥磨床根據(jù)其控制技術(shù)的不同，可分為半自動數(shù)控軋輥磨床和全自動數(shù)控軋輥磨床。軋輥磨床作為現(xiàn)代機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性設(shè)備，經(jīng)軋輥磨床精密磨削修復(fù)后的軋輥可以用于各類金屬材料的延展性深度加工，經(jīng)其深度加工的金屬壓延產(chǎn)品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）可被廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟(jì)多個領(lǐng)域?？茖W(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展促使下游行業(yè)對軋輥磨削加工工藝的要求不斷提升，下游行業(yè)對高精度、高效率、定制化和智能化的軋輥磨床的需求不斷增長。我國工業(yè)經(jīng)歷了長期高速發(fā)展后，面臨新的周期性產(chǎn)業(yè)升級壓力，已進(jìn)入需要推動轉(zhuǎn)型升級的新發(fā)展階段。當(dāng)前我國工業(yè)面臨多種深層次的矛盾：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，在精密設(shè)備制造領(lǐng)域核心設(shè)備主要依賴進(jìn)口，自主創(chuàng)新能力還需要進(jìn)一步提升，大部分中小型工業(yè)企業(yè)缺乏核心技術(shù)和品牌影響力。在我國產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級的背景下，磨床行業(yè)作為現(xiàn)代精密機(jī)械加工的基礎(chǔ)生產(chǎn)制造行業(yè)，開始大力提升自主創(chuàng)新能力，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的科研、設(shè)計、制造等能力不斷提升，行業(yè)整體技術(shù)水平得到顯著發(fā)展，已經(jīng)初步形成了可以參與國際化競爭的能力，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的磨床生產(chǎn)企業(yè)。數(shù)控化率是衡量磨床行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)之一，根據(jù)《中國機(jī)床工具工業(yè)年鑒》，2015年磨床產(chǎn)品的產(chǎn)值數(shù)控化率達(dá)51．80%，相比2014年提高5．07個百分點(diǎn)。目前發(fā)達(dá)國家數(shù)控機(jī)床產(chǎn)值數(shù)控化率已達(dá)80%以上，因此我國數(shù)控機(jī)床的發(fā)展尚有較大潛力。軋輥磨床對生產(chǎn)制造過程及產(chǎn)品最終達(dá)到的技術(shù)性能要求極高，體現(xiàn)在產(chǎn)品對軋輥及精密軸類零部件磨削，能獲取極高的幾何形狀精度（≤3微米）及表面微觀一致性（納米級），磨床主要由電氣控制系統(tǒng)、驅(qū)動系統(tǒng)、磨削系統(tǒng)、測量系統(tǒng)、承載系統(tǒng)等組成，對軟件開發(fā)、精密檢測及傳動、系統(tǒng)集成、在線監(jiān)控及智能決策等多方面技術(shù)研發(fā)水平要求較高，現(xiàn)階段德國在軋輥磨床領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)水平處于全球領(lǐng)先的地位。雖然我國在2009年已躍居世界第一機(jī)床生產(chǎn)大國，但在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)性能方面與發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品的差距依然明顯；高性能的軋輥磨床仍嚴(yán)重依賴進(jìn)口。我國軋輥磨床與發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品的差距主要表現(xiàn)在：第一，關(guān)鍵技術(shù)沉淀較為薄弱，技術(shù)研發(fā)能力相對較弱。目前我國生產(chǎn)的軋輥磨床仍以中低端產(chǎn)品為主，在高性能和極精密的高端產(chǎn)品方面，國內(nèi)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和部分技術(shù)性能指標(biāo)還有待提升；部分核心零部件加工精度及技術(shù)控制手段還有待突破；第二，高端專業(yè)化數(shù)控系統(tǒng)依然主要依賴國外進(jìn)口，自主開發(fā)尚需時日。功能部件配套能力較弱，關(guān)鍵核心部件仍需進(jìn)口；第三，在高精密、智能化、復(fù)合化的產(chǎn)品開發(fā)方面投入不足，技術(shù)儲備不夠。我國軋輥磨床行業(yè)雖然在行業(yè)研發(fā)水平上與發(fā)達(dá)國家存在一定差距，但基于我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長、工業(yè)化及信息化進(jìn)程的不斷深入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級、高端裝備制造業(yè)的發(fā)展，軋輥磨床行業(yè)已經(jīng)開始具備與發(fā)達(dá)國家企業(yè)競爭的能力，具備較大的成長空間。軋輥磨床作為現(xiàn)代精密機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性生產(chǎn)制造設(shè)備，經(jīng)軋輥磨床精密修復(fù)后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，其最終產(chǎn)品可被廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟(jì)多個領(lǐng)域，軋輥磨床已成為制造業(yè)的重要基礎(chǔ)設(shè)備之一。隨著軋輥磨床下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷升級，在淘汰落后產(chǎn)能和落后工藝的背景下，下游行業(yè)對自身生產(chǎn)技術(shù)及工藝要求不斷提升，大力采購中、高端制造設(shè)備的同時，對其生產(chǎn)所需要的鋼板、有色金屬板、金屬結(jié)構(gòu)件、特制金屬零部件、新材料部件等精密組件的質(zhì)量、外觀和性能提出較高的要求，這將依賴于高精度、高性能的中、高端軋輥磨床的生產(chǎn)技術(shù)支持。上述行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)提升，催生整體工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)對中、高端軋輥磨床的較大需求。影響數(shù)控機(jī)床行業(yè)發(fā)展的因素1、影響數(shù)控機(jī)床行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持。2015年5月8日，《中國制造2025》，成為引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和制造業(yè)升級進(jìn)而實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略第一個十年的行動綱領(lǐng)。高端裝備是制造業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，為推動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，我國大力推動高端裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺了一系列產(chǎn)業(yè)政策。2016年3月發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中設(shè)有高端裝備創(chuàng)新發(fā)展工程，其中（四）高檔數(shù)控機(jī)床指出：研制精密、高速、柔性數(shù)控機(jī)床與基礎(chǔ)制造裝備及集成制造系統(tǒng)。以提升可靠性、精度保持性為重點(diǎn)，開發(fā)高檔數(shù)控系統(tǒng)、軸承、光柵、傳感器等主要功能部件及關(guān)鍵應(yīng)用軟件。因此，新一輪的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級必將是先進(jìn)制造業(yè)替代傳統(tǒng)制造業(yè)，這種轉(zhuǎn)型和升級將會大大增加作為工業(yè)母機(jī)之一的高性能軋輥磨床的更新需求。《關(guān)于加快振興裝備制造業(yè)的若干意見》、《高檔數(shù)控機(jī)床與基礎(chǔ)制造裝備》以及中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會出臺的《機(jī)床工具行業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》等都對軋輥磨床行業(yè)的發(fā)展提供有力的政策支持。各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策均將數(shù)控機(jī)床制造列入國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域及其優(yōu)先主題，以發(fā)展大型精密、高速數(shù)控裝備和數(shù)控系統(tǒng)及其他功能部件；扶持目標(biāo)是基本實(shí)現(xiàn)高檔數(shù)控機(jī)床、工作母機(jī)、重大成套技術(shù)裝備、關(guān)鍵材料與關(guān)鍵零部件的自主設(shè)計制造，改變大部分依賴進(jìn)口的局面。（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整催生中、高端軋輥磨床發(fā)展新契機(jī)。我國目前處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，一方面，終端應(yīng)用領(lǐng)域的消費(fèi)升級，催生出對關(guān)鍵基礎(chǔ)性零部件的質(zhì)量、性能、精度的迫切需求，而這又離不開高精度、高品質(zhì)、智能化的先進(jìn)機(jī)械加工設(shè)備；另一方面，節(jié)能減排是十三五期間的重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，在淘汰落后產(chǎn)能和落后工藝的背景下，下游行業(yè)企業(yè)對既有生產(chǎn)線進(jìn)行更新、改造、升級，提升產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率，向節(jié)能環(huán)保、綠色低碳方向發(fā)展，而這往往依賴于高端生產(chǎn)制造設(shè)備的有力支持。軋輥磨床作為現(xiàn)代機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性設(shè)備，在上述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，正朝著精細(xì)、智能、高效、穩(wěn)定的方向發(fā)展，符合高端裝備制造行業(yè)的發(fā)展趨勢，也迎來了良好的外部市場機(jī)遇。（3）進(jìn)口替代成為軋輥磨床市場新的需求增長點(diǎn)。我國機(jī)床行業(yè)起步較晚，高端數(shù)控機(jī)床主要依靠進(jìn)口。但隨著國內(nèi)機(jī)床行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)的逐步崛起，我國機(jī)床數(shù)控化率日益提升，高端數(shù)控機(jī)床依賴進(jìn)口的局面得以改善。軋輥磨床作為金屬切削機(jī)床的重要分支，面臨著與金屬切削機(jī)床同樣的格局，高檔軋輥磨床市場起步相對較晚，下游行業(yè)對高性能軋輥磨床進(jìn)口依賴較大。隨著我國科技水平實(shí)力的不斷增強(qiáng)，我國軋輥磨床產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力將逐漸提升，產(chǎn)品檔次將由目前的中低檔向中高檔升級，可以滿足日益增長的國內(nèi)中高檔軋輥磨床需求。由于軋輥磨床在使用過程中對技術(shù)支持及技術(shù)服務(wù)需求強(qiáng)烈，目前進(jìn)口軋輥磨床不具備地緣優(yōu)勢，國外軋輥磨床生產(chǎn)商在溝通、訂單響應(yīng)、售后服務(wù)、產(chǎn)品價格等方面存在不少問題，因此我國軋輥磨床行業(yè)存在廣闊的進(jìn)口替代空間，進(jìn)口替代成為現(xiàn)階段我國軋輥磨床行業(yè)發(fā)展一大特點(diǎn)。（4）出口需求不斷擴(kuò)大，促進(jìn)國內(nèi)軋輥磨床行業(yè)快速發(fā)展。一帶一路作為國家戰(zhàn)略，對我國現(xiàn)代化建設(shè)具有深遠(yuǎn)的影響，我國軋輥磨床經(jīng)歷三十多年的發(fā)展和積累，已經(jīng)具備了一定技術(shù)裝備水平，一帶一路沿線多為發(fā)展中國家，工業(yè)大多發(fā)展水平較低，雖然目前我國軋輥磨床在穩(wěn)定性上與發(fā)達(dá)國家相比還存在差距，但由于價格優(yōu)勢及完善的售后水平，對沿線國家仍然具有較大的吸引力。隨著我國軋輥磨床產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，我國軋輥磨床產(chǎn)品走出去參與到國際競爭中，開拓了巨大的海外市場。2、影響數(shù)控機(jī)床行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）關(guān)鍵功能部件的發(fā)展滯后。在國產(chǎn)軋輥磨床發(fā)展過程中，功能部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后已成為公認(rèn)的瓶頸。由于國產(chǎn)功能部件如數(shù)控系統(tǒng)、精密傳動件、砂輪等在品種、數(shù)量、質(zhì)量上難以全面滿足國內(nèi)軋輥磨床制造廠商的主機(jī)配套要求，我國整機(jī)配套的中高檔功能部件部分依賴外資廠商產(chǎn)品。因此，提高國產(chǎn)功能部件制造水平，加快國產(chǎn)軋輥磨床功能部件產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程至關(guān)重要。（2）行業(yè)人才匱乏，制約行業(yè)發(fā)展。目前軋輥磨床行業(yè)需要大量三種層次的技術(shù)人才，第一是熟悉軋輥磨床的操作及磨削工藝要求、懂得磨床維護(hù)、熟練掌握軋輥磨床生產(chǎn)和裝配技能的操作及裝配技術(shù)人員；第二是熟悉軋輥磨床機(jī)械結(jié)構(gòu)及數(shù)控系統(tǒng)軟硬件知識的中級人才，能夠熟練應(yīng)用UG、PRO/E、CAD/CAM等軟件，同時有扎實(shí)的專業(yè)理論知識、較高的英語水平并積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；第三是精通軋輥磨床結(jié)構(gòu)設(shè)計以及數(shù)控系統(tǒng)電氣設(shè)計、能夠進(jìn)行軋輥磨床產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新的高級人才。上述人才的缺失大大影響了軋輥磨床行業(yè)的快速發(fā)展。金屬切削機(jī)床概況根據(jù)中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年、2017年，我國金屬切削機(jī)床產(chǎn)出約為122億美元、133．5億美元，2017年產(chǎn)值較上年同期增長9．43%；同期對應(yīng)產(chǎn)量分別為78．32萬臺、64．30萬臺，2017年產(chǎn)量較上年同期下降17．88%。2018年上半年，我國金屬切削機(jī)床產(chǎn)出約為75億美元，同比增長13．6%；同期對應(yīng)的產(chǎn)量為26．10萬臺，2018年上半年產(chǎn)量較上年同期下降34．75%。金屬切削機(jī)床產(chǎn)量下降的同時產(chǎn)值上升，意味著我國金屬切削機(jī)床在產(chǎn)品性能、檔次、價格上有所提升。近年來隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯現(xiàn)以及全球經(jīng)濟(jì)回暖等因素，金屬切削機(jī)床市場需求進(jìn)一步提升，2017年和2018年，我國金屬切削機(jī)床消費(fèi)額為184．0億美元和181．1億美元；出口為21．8億美元和26．6億美元，同比增長13．2%和22．0%；進(jìn)口為72．3億美元和80．7億美元，同比增長18．4%和11．7%。2016年，中國數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量為25萬臺，同比增長5．07%；根據(jù)中國工控網(wǎng)預(yù)計，2018年中國數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量將達(dá)到26．7萬臺，2018-2022年均復(fù)合增長率約為3．47%，2022年中國數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量將達(dá)到30．6萬臺。數(shù)控金屬切削機(jī)床的產(chǎn)量持續(xù)上升，未來我國金屬切削機(jī)床在產(chǎn)能規(guī)模保持穩(wěn)定增長的同時，在產(chǎn)品的高速精密化、智能化等方面也將取得顯著的進(jìn)步。我國軋輥磨床行業(yè)概況軋輥磨床作為現(xiàn)代精密機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性生產(chǎn)制造設(shè)備，經(jīng)其精密修復(fù)后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，經(jīng)深度加工的金屬產(chǎn)品（如鋼鐵板材、鋁板材、銅板材）廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟(jì)多個領(lǐng)域。同時，除用于各類精密金屬材料深加工外，軋輥磨床還被廣泛應(yīng)用于造紙、紡織、精密零部件制造等領(lǐng)域。近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，上述應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展對金屬材料的質(zhì)量、精度、性能的要求持續(xù)提升，進(jìn)而促進(jìn)了對高品質(zhì)、高性能的軋輥磨床的市場需求。（1）鋼鐵行業(yè)。鋼鐵行業(yè)是軋輥磨床應(yīng)用的第一大行業(yè)。鋼鐵板材（含板、帶）生產(chǎn)過程中均需要使用軋輥對軋材進(jìn)行精細(xì)化壓延軋制，使之產(chǎn)生連續(xù)的塑性形變，以獲得達(dá)到工藝技術(shù)要求的最終產(chǎn)品。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國重點(diǎn)企業(yè)鋼材板材產(chǎn)量由2008年的18，571．30萬噸增加至2017年的34，228．34萬噸，年化復(fù)合增長率達(dá)7．03%。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012-2018年，板材進(jìn)口量是我國鋼材總進(jìn)口量最大的品種，占據(jù)絕大部分份額，2018年板材進(jìn)口量占比為84．36%。板材進(jìn)口量居高不下，說明我國鋼鐵行業(yè)大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀，粗鋼及低端鋼材過剩，而高檔鋼材仍需大量進(jìn)口，主要原因在于：一方面國內(nèi)鐵礦石質(zhì)量不高，另一方面國內(nèi)用于板材制造的設(shè)備包括軋輥、軋輥磨床等仍與國外鋼鐵廠商具有一定差距。根據(jù)Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年我國鋼鐵板材產(chǎn)量37，525萬噸，與2016年產(chǎn)量基本相當(dāng)。鋼鐵板材被廣泛應(yīng)用于機(jī)械制造、汽車工業(yè)、造船工業(yè)、家電制造等領(lǐng)域，下游市場強(qiáng)勁的需求促進(jìn)我國鋼鐵板材仍將呈現(xiàn)長期處于持續(xù)增長的態(tài)勢。2017年，我國機(jī)械行業(yè)用鋼量約為1．3億噸，以板材為主，約占我國板材需求量的40%以上。2017年，由于受到工程機(jī)械行業(yè)更新?lián)Q代的影響，挖掘機(jī)等重型機(jī)械的增長非常明顯，挖掘機(jī)的產(chǎn)量同比增長速度達(dá)65%以上。其余機(jī)械細(xì)分領(lǐng)域如工業(yè)機(jī)器人、交流電動機(jī)亦發(fā)展良好，產(chǎn)量同比增長68．9%、8．50%。受益于工程機(jī)械的更新?lián)Q代進(jìn)程持續(xù)、人工智能發(fā)展、電網(wǎng)建設(shè)及新能源領(lǐng)域建設(shè)，預(yù)計在2018年整個機(jī)械行業(yè)對鋼鐵的需求拉動將保持穩(wěn)中向上的增長趨勢。2017年，我國汽車行業(yè)用鋼量約為0．7億噸，以板材為主，約占我國板材產(chǎn)量的20%以上。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年，汽車產(chǎn)銷量分別為2，780．92萬輛和2，808．06萬輛，其中商用車產(chǎn)銷量分別為427．98萬輛和437．08萬輛，同比分別增長1．69%和5．05%。商用車體量大，重量是普通乘用車的數(shù)倍以上，單位車體的鋼材消費(fèi)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過乘用車。2019年，商用車尤其是貨車的需求量預(yù)計仍將維持較高增速，汽車用板材需求仍將持續(xù)增長。隨著全球貿(mào)易的復(fù)蘇，海運(yùn)市場明顯回升，造船行業(yè)也出現(xiàn)了復(fù)蘇。根據(jù)中國船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年度我國造船企業(yè)新接船舶訂單量3，223萬載重噸，同比增長99．32%；造船完工量3，804萬載重噸，同比增長5．84%；截至2018年末，我國造船企業(yè)手持訂單量為8，931萬載重噸，同比增長2．38%，我國船舶制造速度正在加快，對造船用金屬壓延產(chǎn)品將保持增長。家電行業(yè)是金屬壓延產(chǎn)品重要的應(yīng)用領(lǐng)域之一?？照{(diào)、冰箱和洗衣機(jī)是家電行業(yè)用鋼（以板材為主）較大的三個主要品種。2019年1-6月，空調(diào)產(chǎn)量同比增長10．20%，電冰箱產(chǎn)量同比增長4．50%，洗衣機(jī)產(chǎn)量同比增長9．20%。隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，人均收入水平不斷提高，消費(fèi)升級的理念越來越深入人心，家電更新?lián)Q代產(chǎn)生的需求仍將維持在較高水平，家用電器產(chǎn)量預(yù)計將維持2019年的增速，由此帶動家電用鋼處于高位需求。綜上，鋼鐵下游市場需求將促進(jìn)我國鋼鐵板材長期處于持續(xù)增長的態(tài)勢。與此同時，隨著國家2016年至今三去一降一補(bǔ)政策的推進(jìn)，鋼鐵企業(yè)在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給方面逐漸增加了產(chǎn)能轉(zhuǎn)移以及改造升級的力度。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國2018年上半年鋼廠庫存持續(xù)下降，鋼鐵價格仍將在中高位運(yùn)行，鋼廠維持較高的利潤，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能升級投資意愿增強(qiáng)。（2）有色金屬行業(yè)。有色金屬板帶箔材料是軋輥磨床又一重要應(yīng)用領(lǐng)域，鋁材、銅材、鉬材等有色金屬壓延產(chǎn)品生產(chǎn)過程中均需使用軋輥磨床進(jìn)行軋輥修復(fù)。①鋁材。鋁板帶箔在家電、包裝、建筑、電力電子、交通運(yùn)輸、印刷等行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛。我國是亞洲鋁板帶箔生產(chǎn)第一大國，2005年我國鋁板帶箔總產(chǎn)量約286．0萬噸，2015年總產(chǎn)量為1，765．2萬噸，復(fù)合增長率19．96%，其中鋁箔產(chǎn)量高達(dá)到426．1萬噸，高居世界第一。下游應(yīng)用領(lǐng)域中，包裝用鋁箔、建筑裝飾用鋁箔、電力電子行業(yè)用鋁箔、交通運(yùn)輸用鋁板帶、印刷用鋁板帶從2005年至2015年年復(fù)增長率分別為25．59%、26．12%、21．44%、14．72%、14．68%，在各領(lǐng)域的應(yīng)用均得到快速增長。根據(jù)我的有色金屬網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年中國鋁板帶箔企業(yè)總產(chǎn)能為1，359萬噸，總產(chǎn)量為973萬噸，同比增長3．11%，預(yù)計2019年鋁板帶箔產(chǎn)量將維持2%-5%的增速。未來，越來越嚴(yán)的排放標(biāo)準(zhǔn)將加速乘用車輕量化進(jìn)程，而汽車輕量化需求主要集中在鋁型材和板材，這勢必促進(jìn)市場對高質(zhì)量鋁型材和板材的需求。同時隨著人民生活水平及環(huán)保意識的提升，鋁板帶箔在包裝行業(yè)、建筑行業(yè)將會進(jìn)一步推廣使用。②銅材。銅板帶箔是電氣設(shè)備如變壓器、雙金屬復(fù)合材料（銅包鋁等）、引線框架、接插元件、散熱器、熱交換器、新能源等產(chǎn)品的重要材料。2015年，我國的銅板帶材的產(chǎn)量和消費(fèi)量約占世界總產(chǎn)量和總消費(fèi)量的40%1。國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國電網(wǎng)工程完成投資5，373億元，同比增長0．6%。電力消費(fèi)的穩(wěn)步增長，電源、電網(wǎng)工程建設(shè)的持續(xù)投資，將對電氣設(shè)備制造業(yè)起到強(qiáng)勁的拉動作用，變壓器銅帶、電線電纜銅帶等上游產(chǎn)品的需求將隨之相應(yīng)增長。電子信息產(chǎn)業(yè)尤其是集成電路、覆銅板及分立器件領(lǐng)域的發(fā)展對接插件用電子電器銅帶、計算機(jī)主板用換（散）熱器銅帶、射頻線纜銅帶、半導(dǎo)體封裝用引線框架銅帶等銅板帶箔材品種產(chǎn)生了大量市場需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年規(guī)模以上電子信息制造業(yè)增加值比上年增長13．1%，快于全部規(guī)模以上工業(yè)增速6．9個百分點(diǎn)。（3）其他領(lǐng)域。軋輥磨床應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，除金屬壓延產(chǎn)品在眾多國民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)用外，軋輥磨床還可被用于造紙、紡織領(lǐng)域的軋輥或筒狀物的修復(fù)，亦可用于精密零部件制造，相關(guān)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展將不斷促進(jìn)市場對軋輥磨床的需求。機(jī)床行業(yè)概述機(jī)床是對金屬或其他材料的坯料或工件進(jìn)行加工，使之獲得所要求的幾何形狀、尺寸精度和表面質(zhì)量的機(jī)器。機(jī)床一般分為金屬切削機(jī)床、鍛壓機(jī)床、鑄造機(jī)械、木工機(jī)械。而按照中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計分類標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)床工具行業(yè)分為金屬切削機(jī)床（車、銑、刨、磨床等）、金屬成形機(jī)床（鍛壓、鑄造、沖壓設(shè)備）、工具及附件等三類。世界機(jī)床產(chǎn)業(yè)中，日本和德國一直占據(jù)世界機(jī)床產(chǎn)值的前兩位，但2008年金融危機(jī)爆發(fā)導(dǎo)致下游需求萎靡不振，對兩國的機(jī)床產(chǎn)業(yè)造成較大不利影響。受益于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和固定資產(chǎn)投資的持續(xù)增長，我國機(jī)床行業(yè)受金融危機(jī)影響相對較小，機(jī)床產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值自2009年躍居世界首位，并一直保持著世界第一機(jī)床生產(chǎn)大國的地位。通常來講，機(jī)床行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)固定資產(chǎn)投資具有較強(qiáng)的相關(guān)性。自2001年加入WTO以來，我國經(jīng)濟(jì)快速增長，固定資產(chǎn)投資節(jié)節(jié)高升，促使我國成為全球機(jī)床行業(yè)最大的市場。根據(jù)德國機(jī)床商協(xié)會（VDW）統(tǒng)計，2018年我國機(jī)床市場銷售額為218億歐元，占世界機(jī)床消費(fèi)市場29．2%的份額，超過美國、德國和日本三大機(jī)床消費(fèi)市場規(guī)?？偤?。機(jī)床是裝備制造業(yè)的基礎(chǔ)，是機(jī)械工業(yè)的基本生產(chǎn)設(shè)備，它的品種、質(zhì)量和加工效率直接影響著其他機(jī)械產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)效益。因此，機(jī)床工業(yè)的現(xiàn)代化水平和規(guī)模，以及所擁有機(jī)床的數(shù)量和質(zhì)量是一個國家工業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志之一。雖然我國已連續(xù)多年成為全球最大的機(jī)床生產(chǎn)國，但是高端數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域依然是我國機(jī)床工具產(chǎn)業(yè)的薄弱一環(huán)，有較強(qiáng)進(jìn)口依賴性。國內(nèi)高端數(shù)控機(jī)床的供給不足，需求結(jié)構(gòu)的逐漸提升對我國機(jī)床產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，在未來一段時間內(nèi)，依托于我國振興裝備制造業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的宏觀背景下，機(jī)床工具行業(yè)特別是高端數(shù)控機(jī)床工具行業(yè)，將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客