康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況醫(yī)療器械是指直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品，包括所需要的計算機軟件，主要用于醫(yī)療診斷、監(jiān)護和治療。隨著需求端的擴張，全球醫(yī)療器械行業(yè)持續(xù)保持增長。由于全球人口的自然增長、發(fā)達國家人口結(jié)構(gòu)的老齡化、發(fā)展中國家經(jīng)濟增長帶來生活水平的提高，全球范圍內(nèi)人們的健康需求日益增加，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)不斷發(fā)展，作為醫(yī)療服務(wù)中重要組成部分的醫(yī)療器械市場也受益于此，多年來一直保持穩(wěn)步增長。根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》的數(shù)據(jù)，2020年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模為4,953億美元，同比增長8.96%，與2016年3,873億美元的市場規(guī)模相比，年均復(fù)合增長率為6.34%，市場規(guī)模不斷擴大。在多重因素的驅(qū)動下，我國醫(yī)療器械行業(yè)的規(guī)模也在不斷擴大。受益于改革開放以來我國經(jīng)濟水平的高速發(fā)展、人口老齡化程度的不斷加深、人民群眾健康意識的逐步提升，民眾健康需求不斷增加，極大地促進了我國醫(yī)療健康行業(yè)整體的發(fā)展。因此，得益于中國醫(yī)療健康行業(yè)整體的快速發(fā)展，我國醫(yī)療器械市場同樣發(fā)展迅速。根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》，中國醫(yī)療器械市場規(guī)模由2016年的3,700億元增長至2020年的7,721億元，年均復(fù)合增長率為20.19%，遠高于同期國內(nèi)GDP增速。未來，我國醫(yī)療器械行業(yè)仍然具有廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計，中國人均醫(yī)療器械消費支出僅為6美元，而美國、英國等發(fā)達國家的人均醫(yī)療器械消費支出普遍在100美元以上，與發(fā)達國家相比，我國人均醫(yī)療器械消費支出尚處于較低水平，具有較大的提升空間。此外，醫(yī)療器械行業(yè)屬于我國重點支持的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，隨著我國人口老齡化程度的持續(xù)加深、居民健康意識的進一步提高、政府支持政策的不斷深化，醫(yī)療需求將不斷釋放，從而推動醫(yī)療器械市場在未來持續(xù)擴容。放療行業(yè)的發(fā)展前景與機遇放療定位產(chǎn)品是一種重要的放射治療器械，其市場需求及發(fā)展前景與腫瘤放療行業(yè)的整體發(fā)展情況關(guān)系密切。腫瘤病人整體規(guī)模的持續(xù)增長、放療設(shè)備數(shù)量的不斷增長以及放療設(shè)備資源的合理配置將持續(xù)拉動放療行業(yè)的快速發(fā)展，從而帶動放療定位產(chǎn)品的市場需求增長。1、腫瘤病人整體規(guī)模持續(xù)增長近年來，受環(huán)境污染、人口老齡化、社會壓力增大以及不健康生活方式等風(fēng)險因素影響，全球腫瘤發(fā)病率不斷上升，成為中國乃至全球范圍最主要的致死疾病因素之一。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2019年全球新發(fā)癌癥人數(shù)達到了1,852.87萬人，預(yù)計到2025年全球新發(fā)癌癥病例將達到2,147.20萬人，2019年至2025年復(fù)合增長率2.13%。中國癌癥新發(fā)人數(shù)絕對值遠超世界其他國家。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國新發(fā)癌癥病例數(shù)從2015年的395.2萬人增長至2019年的439.97萬人，復(fù)合增長率達到2.7%，超過全球同期增長率水平。隨著中國人口老齡化水平的加劇，未來幾年中國癌癥新發(fā)病例數(shù)仍將保持增長，預(yù)計2025年達到510.9萬人。得益于國內(nèi)腫瘤治療水平的提高以及治療資源數(shù)量的增長，腫瘤醫(yī)院入院治療人數(shù)亦保持持續(xù)增長，從2010年的111萬人增長至2018年的307萬人，年均復(fù)合增長率達13.56%。在腫瘤病人整體規(guī)模以及入院治療人數(shù)持續(xù)增長的背景下，腫瘤放射治療所需的放療定位產(chǎn)品市場規(guī)模將保持穩(wěn)定的增長。2、全球放射治療設(shè)備數(shù)量具有較大增長空間國內(nèi)方面，按照世界衛(wèi)生組織的要求，每百萬人配置加速器的臺數(shù)應(yīng)該是2~4臺，而根據(jù)國家癌癥中心、國家腫瘤臨床醫(yī)學(xué)研究中心等機構(gòu)研究人員發(fā)表《2019年中國大陸地區(qū)放療人員和設(shè)備基本情況調(diào)查研究》，中國2018年每百萬人配置加速器的臺數(shù)為1.5臺，低于WHO推薦的2~4臺標(biāo)準(zhǔn)，更低于發(fā)達國家和地區(qū)每百萬人口6-12臺的水平。按WHO推薦的每百萬人2-4臺放療設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)計算，我國尚需新增放療設(shè)備2,113臺左右，若要達到發(fā)達國家和地區(qū)每百萬人口6~12臺的最低水平，則需要新增6,253臺。在此背景下，國家出臺一系列政策支持放療設(shè)備的普及，根據(jù)國家衛(wèi)生健康委財務(wù)司于2020年7月31日發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整2018-2020年大型醫(yī)用設(shè)備配置規(guī)劃的通知》，為進一步推進大型醫(yī)用設(shè)備科學(xué)合理配置，保障人民群眾醫(yī)療服務(wù)需求，衛(wèi)健委將直線加速器的全國2018年-2020年總體規(guī)劃由新增1,208臺調(diào)整至新增1,451臺。在國內(nèi)放療設(shè)備存在巨大缺口的背景下以及相關(guān)政策的支持下，國內(nèi)放療設(shè)備的配置將保持增長趨勢，從而提高放療在國內(nèi)的普及和使用程度。從全球范圍看，歐美、日本等發(fā)達國家的放射治療市場相對成熟，每百萬人配置加速器的臺數(shù)相對較高，而其他欠發(fā)達國家和地區(qū)的放療設(shè)備數(shù)量還存在較大增長空間。根據(jù)全球放療設(shè)備巨頭西門子及瓦里安出具的預(yù)測數(shù)據(jù)，到2035年，印度市場對于放療設(shè)備的需求量將增長約2,000臺；亞太地區(qū)對于放療設(shè)備的需求量將增長約3,500臺。綜上，中國以及全球范圍內(nèi)其他欠發(fā)達國家和地區(qū)的放療設(shè)備數(shù)量未來仍具有較大增長空間，隨著上述地區(qū)設(shè)備投入的增長以及放療普及率的上升，將為放療定位產(chǎn)品帶來更多的需求。3、放療設(shè)備資源的合理配置將拉動中西部放療定位市場的發(fā)展根據(jù)《2019年中國大陸地區(qū)放療人員和設(shè)備基本情況調(diào)查研究》數(shù)據(jù)顯示，目前大陸地區(qū)僅有北京、上海、山東這三個直轄市/省份能夠滿足WHO每百萬人口放療設(shè)備數(shù)量高于2臺的要求，其余地區(qū)均尚未達標(biāo)，其中寧夏、貴州、云南的每百萬人口放療設(shè)備數(shù)量不到1臺。放療設(shè)備分布的區(qū)域差異是制約我國放療整體發(fā)展水平的重要因素。根據(jù)弗羅斯特沙利文的統(tǒng)計，我國一線城市的癌癥發(fā)病宗數(shù)低于二線以及三線城市。未來隨著放療設(shè)備資源在全國范圍的推廣，東北、中部、西部等地區(qū)放療市場將得到快速發(fā)展，拉動該等地區(qū)放療定位市場規(guī)模的增長。4、放療定位產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展趨勢隨著放療行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展進步以及放療臨床需求的不斷提高，放療定位相關(guān)產(chǎn)品將朝著提高放療精準(zhǔn)度及可靠性、提升患者舒適性、提高醫(yī)師可操作性、智能化及精細化的方向發(fā)展。隨著放療技術(shù)的發(fā)展，精準(zhǔn)放療對放療定位膜的穩(wěn)定性、強度等提出了進一步的要求。傳統(tǒng)的放療定位膜由于材料本身性能限制，強度受到影響，且由于收縮率過大，產(chǎn)品穩(wěn)定性不足，往往影響整個放療療程；另一方面，由于不同國家的國情以及醫(yī)療資源配比各不相同，不同市場對于放療定位膜的操作時間需求有所差異，故需要對放療定位膜的塑形時間進行控制以方便治療師操作。因此，改進基礎(chǔ)材料性能以提升放療定位膜的穩(wěn)定性、可操作性成為了放療定位膜產(chǎn)品重要的技術(shù)發(fā)展趨勢?，F(xiàn)代放射治療對于患者擺位精準(zhǔn)度要求日益提高，要求患者在多次接受放療過程中均需準(zhǔn)確重復(fù)相同體位以確保射線可以精準(zhǔn)集中作用于病灶處。然而患者在接受治療過程中的微小肢體移動以及呼吸運動等變化均會使體位發(fā)生變動，且由于微小肢體位移難以在治療過程中被肉眼監(jiān)測，故需要引入動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)來監(jiān)測和分析患者治療過程中的體位變化，以確保精確放療的執(zhí)行準(zhǔn)確性。同時，由于微小的體位變化無法通過傳統(tǒng)手動修正的方式進行復(fù)位，故需要通過智能擺位系統(tǒng)根據(jù)計算結(jié)果進行精確修正。因此，智能化放療監(jiān)測及體位修正成為了放療定位領(lǐng)域的重要技術(shù)發(fā)展趨勢。近年來，放療定位技術(shù)的發(fā)展日新月異，不同放療技術(shù)對于放療定位產(chǎn)品形態(tài)、性能指標(biāo)等臨床需求存在差異，導(dǎo)致放療定位產(chǎn)品的品類精細化程度不斷提高。例如：MR圖像引導(dǎo)放療技術(shù)的發(fā)展推動了MR兼容放療定位產(chǎn)品的開發(fā)與品類豐富；隨著SRT、SBRT、質(zhì)子放療等精準(zhǔn)放療技術(shù)的應(yīng)用不斷普及，針對該等放療技術(shù)特點及臨床需求開發(fā)的特定放療定位方案及相關(guān)產(chǎn)品亦不斷推出。未來，隨著放療技術(shù)的不斷發(fā)展，放療定位產(chǎn)品也將朝著產(chǎn)品精細化、多元化的方向發(fā)展。放療定位產(chǎn)品生產(chǎn)商必須緊跟放療技術(shù)發(fā)展，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新、開發(fā)，才能持續(xù)滿足終端客戶的需求。放療行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、腫瘤發(fā)病率逐年提高惡性腫瘤或癌癥是目前最難治愈的疾病之一，已成為威脅人類健康的主要公共衛(wèi)生問題之一。近年來，受環(huán)境污染、人口老齡化、社會壓力增大以及不健康的生活方式等風(fēng)險因素影響，全球癌癥發(fā)病率不斷上升，成為中國乃至全球范圍最主要的致死疾病因素之一。2019年全球新發(fā)癌癥人數(shù)達到了1,852.87萬人，預(yù)計到2025年全球新發(fā)癌癥病例將達到2,147.20萬人，2019年至2025年復(fù)合增長率2.13%。國內(nèi)方面，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國新發(fā)癌癥病例數(shù)從2015年的395.2萬人增長至2019年的439.97萬人，復(fù)合增長率達到2.7%，超過全球同期增長率水平。隨著中國人口老齡化水平的加劇，未來幾年中國癌癥新發(fā)病例數(shù)將保持增長，預(yù)計2025年達到510.9萬人。2、國內(nèi)放療行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場規(guī)模情況放療普及率低是目前我國放療行業(yè)的顯著特征。根據(jù)弗羅斯特沙利文的統(tǒng)計，2019年我國各類腫瘤治療方式中，選擇放療作為治療方案的僅占總市場份額的11.5%。而根據(jù)美國國家癌癥研究所和英國國家醫(yī)療服務(wù)體系的統(tǒng)計，美國大約60%的患者會接受放射治療，英國這一比例也達到了50%，因此，我國放療普及率遠低于英美等發(fā)達國家。較低的放療普及率主要受限于兩大因素，第一個因素是我國放療資源較為有限，放療設(shè)備仍然較為稀缺，使得目前的配置情況無法滿足市場需求，限制了放療的普及和使用。根據(jù)國家癌癥中心、國家腫瘤臨床醫(yī)學(xué)研究中心等機構(gòu)研究人員發(fā)表的《2019年中國大陸地區(qū)放療人員和設(shè)備基本情況調(diào)查研究》，中國2018年每百萬人配置加速器的臺數(shù)為1.5臺，低于WHO推薦的2~4臺標(biāo)準(zhǔn)，更低于發(fā)達國家和地區(qū)每百萬人口6-12臺的水平。第二個因素是相比于手術(shù)、化療等傳統(tǒng)腫瘤治療手段，腫瘤放射治療在我國腫瘤治療體系中的發(fā)展相對滯后，在腫瘤綜合治療方案中的使用率相對更低。隨著醫(yī)療衛(wèi)生投入不斷增加以及腫瘤診療模式的逐步改進，國內(nèi)放療市場規(guī)模增長迅速。根據(jù)弗羅斯特沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國腫瘤醫(yī)院的放療服務(wù)收入從2015年的234億元增長至2019年的405億元，年均復(fù)合增長率達14.7%。根據(jù)其預(yù)測，2025年中國腫瘤醫(yī)院的放射治療服務(wù)收入將達到809億元，較2019年增長近一倍?？祻?fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展前景與機遇由于目前我國康復(fù)醫(yī)療行業(yè)與發(fā)達國家成熟的康復(fù)醫(yī)療體系相比仍有較大的差距，因此，康復(fù)醫(yī)療行業(yè)仍有較大的成長空間，并帶動康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。此外，考慮到康復(fù)醫(yī)療需求人群的增長、醫(yī)保全面覆蓋導(dǎo)致居民支付能力和意愿的增強，康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展?jié)摿θ匀皇志薮蟆?、康復(fù)醫(yī)療行業(yè)廣闊成長空間帶動康復(fù)醫(yī)療器械的發(fā)展雖然我國康復(fù)醫(yī)療需求在不斷增長，三級康復(fù)醫(yī)療體系也在不斷發(fā)展的過程中，但康復(fù)醫(yī)療資源主要還是集中在三級綜合醫(yī)院，仍然是以向疾病急性期患者提供康復(fù)醫(yī)療服務(wù)為主，而發(fā)達國家完善的三級康復(fù)體系既能保證患者接受恰當(dāng)?shù)目祻?fù)治療服務(wù)，又能及時轉(zhuǎn)診從而節(jié)省醫(yī)療費用。以美國為例，三級康復(fù)一般在急性期康復(fù)機構(gòu)進行，主要為急性期患者在急診醫(yī)院或綜合醫(yī)院治療時及早介入開展床邊康復(fù)；二級康復(fù)一般在急性期后治療機構(gòu)進行，主要在患者病情穩(wěn)定后轉(zhuǎn)向康復(fù)醫(yī)院進行康復(fù)治療；一級康復(fù)一般在長期照料機構(gòu)（康復(fù)門診及社區(qū)門診等）進行，主要是當(dāng)患者不需要住院治療后即可轉(zhuǎn)至社區(qū)和家庭康復(fù)。通過上述對比可以發(fā)現(xiàn)，美國康復(fù)機構(gòu)的數(shù)量為中國的10倍，康復(fù)醫(yī)師的數(shù)量為中國的3倍，人均康復(fù)費用為中國的17倍。因此，相較于發(fā)達國家成熟完善的三級康復(fù)醫(yī)療體系，我國目前康復(fù)醫(yī)療體系分配到的資源仍然無法滿足市場需求，未來依然具有廣闊的成長空間。由于康復(fù)醫(yī)療體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要采購大量康復(fù)醫(yī)療器械，以衛(wèi)生部2011年發(fā)布的《綜合醫(yī)院康復(fù)醫(yī)學(xué)科建設(shè)與管理指南》和2012年發(fā)布的《綜合醫(yī)院康復(fù)醫(yī)學(xué)科基本標(biāo)準(zhǔn)（試行）》為例，二級及以上綜合醫(yī)院要求設(shè)立康復(fù)醫(yī)學(xué)科，并要求配置標(biāo)準(zhǔn)化的康復(fù)醫(yī)療器械，因此，后續(xù)康復(fù)醫(yī)療體系的建設(shè)將為康復(fù)醫(yī)療器械帶來大量采購需求，從而帶動整個康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。2、康復(fù)需求人群的增長目前，康復(fù)需求人群主要由術(shù)后人群、老人人群、慢性病人群和殘疾人群構(gòu)成。術(shù)后康復(fù)屬于剛性需求。手術(shù)一般都會對患者心理和生理造成創(chuàng)傷，缺少術(shù)后康復(fù)容易導(dǎo)致術(shù)后疼痛和并發(fā)癥，而術(shù)后康復(fù)治療則有助于患者從手術(shù)創(chuàng)傷中快速恢復(fù)，阻礙并發(fā)癥的發(fā)生，改善患者的精神和恢復(fù)器官的功能。2017年，我國醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)住院病人手術(shù)人次達到5000萬人次，2018年達到5800萬人次，預(yù)計未來術(shù)后患者群體還將持續(xù)增長，帶動康復(fù)醫(yī)療行業(yè)需求端的持續(xù)擴大。老人群體的增長將為康復(fù)醫(yī)療行業(yè)需求增長帶來強勁動力。我國人口老齡化的趨勢已經(jīng)非常顯著，根據(jù)全國老齡辦《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》的判斷，2021年至2050年是我國人口加速老齡化階段，60周歲以上人口比例將從2018年的17.9%增加至2050年的30%以上。大量的新增老人群體將會帶來康復(fù)醫(yī)療服務(wù)和康復(fù)醫(yī)療器械需求的大幅增長，尤其是其中身體功能缺失或出現(xiàn)障礙的老人群體的擴大，將會帶動康復(fù)醫(yī)療器械需求的擴張。3、醫(yī)保覆蓋導(dǎo)致居民支付能力和意愿提升2010年中國人力資源社會保障局、殘聯(lián)、國家衛(wèi)生計生委等部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于將部分醫(yī)療康復(fù)項目納入基本醫(yī)療保障范圍的通知》中將運動療法等9項醫(yī)療康復(fù)項目納入醫(yī)保支付范圍；2016年，該通知規(guī)定在原來的基礎(chǔ)上，將“兒童聽力障礙語言訓(xùn)練”、“失能老人電動起立床訓(xùn)練”等20個康復(fù)項目納入醫(yī)保支付范圍。在2010年至2016年期間，納入醫(yī)保支付范圍的醫(yī)療康復(fù)項目數(shù)量逐步增加，覆蓋的項目范圍也逐步擴大。由于中國居民在康復(fù)醫(yī)療方面的支出情況在較大程度上受醫(yī)療保障支付范圍變化影響，因此，康復(fù)醫(yī)療項目逐步納入醫(yī)保范圍提升了居民購買康復(fù)醫(yī)療器械的支付能力和意愿，有效刺激了患者對康復(fù)醫(yī)療器械的需求，導(dǎo)致綜合醫(yī)院、康復(fù)醫(yī)院、社區(qū)康復(fù)中心、連鎖藥店等機構(gòu)加大對康復(fù)醫(yī)療器械的采購量，驅(qū)動康復(fù)醫(yī)療器械市場規(guī)模持續(xù)性擴大。放療行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)相較于英美等發(fā)達國家，我國的放療普及率仍然處在較低水平，2019年我國各類腫瘤治療方式中，選擇放療作為治療方案的僅占總市場份額的11.5%，遠低于英美50%以上的放療普及率。在腫瘤治療中，放療作為三種最主要的治療方式之一，具有不可替代的重要作用，約40%的癌癥能夠通過放療治愈，并且，約70%的惡性腫瘤患者在治療的不同階段需要放射治療，例如，部分癌癥患者即使在不太可能治愈的情況下，也可以通過放療來舒緩癌癥癥狀。因此，我國放療普及率仍然有較大的提升空間，但仍需要更多的臨床推廣來讓放射治療應(yīng)用于腫瘤患者治療中。放療行業(yè)發(fā)展情況1、放射治療簡介癌癥的治療方式主要包括手術(shù)治療、放射治療、化學(xué)療法、靶向療法和免疫療法，在全球范圍內(nèi)，手術(shù)治療、放射治療和化學(xué)療法是目前最主要的三種治療方式。放射治療運用加速器產(chǎn)生的射線作用于腫瘤處，利用射線的高能量殺死腫瘤?；瘜W(xué)療法運用一種或多種藥物殺死癌細胞并控制癌細胞增長。靶向療法通過針對促成癌細胞增殖及擴散的特定基因、蛋白質(zhì)或組織環(huán)境，利用小分子藥物或單克隆抗體防止癌細胞增殖及擴散。免疫療法通過誘導(dǎo)、提升或限制腫瘤患者的免疫反應(yīng)，利用生物制劑治療癌癥。放射治療主要是利用直線加速器產(chǎn)生的放射線，以腫瘤為中心，從各角度對腫瘤進行照射，使得放射劑量最大限度地集中作用于腫瘤處，殺滅腫瘤細胞，并避免傷害周圍正常組織。放療是癌癥三大治療方式之一，在癌癥治療中具有不可替代的作用。根據(jù)WHO統(tǒng)計，約有40%的癌癥能夠通過放療根治。此外，約70%的惡性腫瘤患者在治療的不同階段需要放療，例如，部分患者即使在治愈較難的情況下，也可以通過放療來舒緩癌癥癥狀。2、放療定位產(chǎn)品簡介放療定位產(chǎn)品主要承擔(dān)放療過程中患者體位的精準(zhǔn)重復(fù)擺位及固定功能，使患者在放療全過程中保持肢體擺位、復(fù)位精確，以確保放療射線精準(zhǔn)作用于病灶部位，其具體用途為：在模擬定位確定腫瘤位置時，需首先利用放療定位產(chǎn)品將患者體位固定，通過CT/MR等模擬定位影像設(shè)備掃描確定腫瘤位置，并將腫瘤位置與放射治療設(shè)備照射基準(zhǔn)區(qū)域精準(zhǔn)重合后，方可進行治療過程。在后續(xù)1~2個月的治療過程中，患者每次進行放療時，均需借助放療定位產(chǎn)品重復(fù)其模擬定位時的體位，讓腫瘤能夠與基準(zhǔn)區(qū)域重合，使得放射劑量準(zhǔn)確集中在腫瘤處?？梢钥闯?，放療定位產(chǎn)品對放療效果的影響較大，在放射治療中具有不可或缺的重要作用。缺少放療定位產(chǎn)品將會使得患者在后續(xù)治療時無法重復(fù)模擬定位時的體位，使得基準(zhǔn)區(qū)域無法與腫瘤區(qū)域重合，放射劑量集中作用區(qū)域就會“脫靶”，既無法殺滅腫瘤細胞，還會嚴(yán)重損傷正常組織?？祻?fù)醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、康復(fù)醫(yī)學(xué)理念尚未完全普及康復(fù)醫(yī)學(xué)在我國起步較晚，社會對康復(fù)醫(yī)學(xué)的優(yōu)點與特點缺乏系統(tǒng)了解，國民康復(fù)意識和對康復(fù)的接受程度相對較低，社會普遍存在“重治療，輕康復(fù)”的問題，對康復(fù)存在部分認識誤區(qū)。因此，現(xiàn)階段我國康復(fù)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵是要解決社會大眾的認知教育問題，逐漸讓更多的人意識并認可康復(fù)醫(yī)學(xué)的存在和必要性。2、產(chǎn)業(yè)法規(guī)有待完善目前，我國醫(yī)療器械相關(guān)政策法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已建立，但針對康復(fù)醫(yī)療器械的相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)仍需逐步完善?？祻?fù)醫(yī)療服務(wù)項目納入醫(yī)保的范圍還不全面，自費比例仍相對較高?？祻?fù)醫(yī)療器械市場劣質(zhì)產(chǎn)品依然存在，這在一定程度上阻礙了康復(fù)醫(yī)療器械市場的發(fā)展。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫