低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢分析

低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢分析營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據(jù)中潛在的各種關系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨蟆５乩砑毞謱Σ煌瑓^(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。全球醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況世界經(jīng)濟的發(fā)展、人口總量的增長、社會老齡化程度的提高、人們保健意識的不斷增強，推動了全球醫(yī)療器械行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)EvaluateMedTech的《WorldPreview2018,Outlookto2024》報告顯示，2017年全球醫(yī)療器械市場銷售額為4,050億美元，同比增長4.6%，預計2024年全球醫(yī)療器械銷售額將達到5,945億美元，2017年至2024年的復合增長率為5.6%。從區(qū)域來看，美國、歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較早，對醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術水平和質量要求較高，市場需求以產(chǎn)品升級換代為主，市場規(guī)模龐大，需求增長穩(wěn)定。其中，美國是醫(yī)療器械最主要的市場和制造國，約占40%的市場份額；歐洲是全球第二大醫(yī)療器械市場，約占30%的市場份額。而以中國、印度、拉美地區(qū)等為代表的新興市場是全球最具潛力的醫(yī)療器械市場，產(chǎn)品普及需求與升級換代需求并存，近年來增長速度較快。其中，中國已經(jīng)成為全球醫(yī)療器械的重要生產(chǎn)基地。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的特點1、行業(yè)具備較強的抗周期特征低值醫(yī)用耗材和居民健康就醫(yī)需求息息相關，廣泛應用于手術、麻醉、護理、醫(yī)技等醫(yī)院科室，耗材產(chǎn)品消費屬于居民剛性需求，宏觀經(jīng)濟周期波動對其影響較小。低值醫(yī)用耗材行業(yè)具備較強的抗周期特征。2、行業(yè)集中度較低、競爭格局分散與其他醫(yī)療器械領域相比，低值醫(yī)用耗材應用普遍、種類繁多，產(chǎn)品附加值和進入門檻相對較低，參與企業(yè)數(shù)量較多，市場競爭較為充分，行業(yè)集中度較低。根據(jù)華夏基石《中國醫(yī)療器械上市公司發(fā)展白皮書系列2：醫(yī)用耗材篇》統(tǒng)計，我國低值醫(yī)用耗材市場競爭格局分散，威高醫(yī)療、康德萊、維力醫(yī)療2018年的市場份額分別為11.9%、2.26%和1.15%，其他廠家市場份額均不到1%。3、外銷以OEM/ODM模式為主，內銷以自主品牌經(jīng)銷模式為主低值醫(yī)用耗材企業(yè)面向的外銷客戶主要為國外大型醫(yī)療器械品牌運營商，多采用OEM/ODM模式，即企業(yè)根據(jù)外銷客戶的訂單進行生產(chǎn)，產(chǎn)品以客戶品牌進行銷售。低值醫(yī)用耗材企業(yè)內銷則以自主品牌經(jīng)銷模式為主，即企業(yè)與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議，將產(chǎn)品授權、銷售給經(jīng)銷商，再由其將產(chǎn)品銷售給醫(yī)院等終端客戶。經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商負責市場推廣及終端用戶維護工作，企業(yè)負責對經(jīng)銷商的管理和維護，以及通過提供技術支持、產(chǎn)品培訓等方式協(xié)助經(jīng)銷商進行市場開拓。4、產(chǎn)品質量管控嚴格，生產(chǎn)工藝技術要求較高低值醫(yī)用耗材行業(yè)面臨嚴格的產(chǎn)品質量管控要求。根據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》，行業(yè)內企業(yè)必須按照醫(yī)療器械生產(chǎn)質量管理規(guī)范的要求，建立健全與所生產(chǎn)產(chǎn)品相適應的質量管理體系并保證其有效運行。出廠產(chǎn)品必須符合強制性標準和經(jīng)注冊或者備案的產(chǎn)品技術要求，并附有檢驗合格證明文件。外銷產(chǎn)品還需要符合美國FDAQSR820質量體系法規(guī)、歐盟MDR法規(guī)或日本藥事法等出口國相關質量規(guī)定。嚴格的產(chǎn)品質量管控對生產(chǎn)工藝技術提出了高標準的要求。低值醫(yī)用耗材產(chǎn)品通常規(guī)格型號繁多，且涉及多個零部件，工藝結構各不相同。企業(yè)往往需要在注塑、擠管、滅菌等關鍵生產(chǎn)工藝積累豐富的經(jīng)驗，以實現(xiàn)工藝技術的成熟穩(wěn)定和不斷改進。5、國產(chǎn)化趨勢推動發(fā)展，高端耗材市場仍以進口產(chǎn)品為主得益于企業(yè)自主創(chuàng)新意識、工藝技術水平的不斷提升，下游市場需求的持續(xù)穩(wěn)定增長，以及政府對國產(chǎn)醫(yī)療器械行業(yè)的政策支持，我國低值醫(yī)用耗材產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。目前國產(chǎn)產(chǎn)品門類齊全，并已占據(jù)國內市場的大多數(shù)份額。然而，受限于材料技術和研發(fā)投入規(guī)模的限制，在生物用紡織品、可吸收手術縫合線和人工透析導管等高端耗材方面暫時仍以進口產(chǎn)品為主。行業(yè)發(fā)展面臨的主要機遇和挑戰(zhàn)1、主要機遇（1）我國醫(yī)療需求穩(wěn)定增長，醫(yī)療衛(wèi)生支出費用持續(xù)提升伴隨老齡人口的增加，各種慢性?。ㄈ缧哪X血管病、糖尿病、腫瘤等）發(fā)病率逐漸攀升，近年來我國醫(yī)療機構診療人數(shù)以及住院人數(shù)持續(xù)增加。2020年受新冠疫情影響，我國醫(yī)療機構診療人數(shù)及住院人數(shù)有所下降。持續(xù)增長的診療患者人數(shù)，尤其是住院治療患者人數(shù)為吸引管、吸痰管、引流袋等一次性使用醫(yī)用耗材提供了廣闊的市場空間。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國醫(yī)療衛(wèi)生支出費用總額、人均醫(yī)療衛(wèi)生支出費用分別從2015年的40,974.64億元、2,980.80元，增加至2020年的72,175億元、5,112.34元，年均復合增長率約12%。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球衛(wèi)生支出費用占GDP的比重在10%以上，而我國衛(wèi)生支出費用占GDP的比重尚不足7%，仍低于世界平均水平。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和醫(yī)療需求的穩(wěn)定增長，我國醫(yī)療衛(wèi)生支出費用預期將持續(xù)提升。（2）醫(yī)療保險體系不斷完善，將進一步釋放醫(yī)療服務需求的增長潛力近年來，我國城鎮(zhèn)醫(yī)療保險和農村醫(yī)療保險體系逐步建立健全，在統(tǒng)籌層次、體系構建和待遇保障等方面不斷完善，提高了城鄉(xiāng)居民、職工抵御疾病風險的能力，切實減輕了民眾的醫(yī)療負擔。根據(jù)國家醫(yī)保局《2020年全國醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)，2020年參加全國基本醫(yī)療保險136,131萬人，參保率穩(wěn)定在95%以上；其中，參加職工醫(yī)保34,455萬人，同比增長4.6%；參加居民醫(yī)保101,676萬人，同比減少0.8%。根據(jù)國家醫(yī)保局《2019年全國醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)，2019年參加全國基本醫(yī)療保險135,407萬人，參保率穩(wěn)定在95%以上；其中，參加職工醫(yī)保32,925萬人，同比增長3.9%；參加居民醫(yī)保102,483萬人，同比減少0.3%。政策范圍內支付比例總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢。根據(jù)《“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》，到2020年，基本醫(yī)保參保率穩(wěn)定在95%以上，基本醫(yī)保政策范圍內報銷比例穩(wěn)定在75%左右，個人衛(wèi)生支出占衛(wèi)生總費用的比重由2015年的29.27%進一步下降到28%左右。隨著統(tǒng)一城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險體系工作的逐步推進，醫(yī)療保障體系的覆蓋范圍和保障水平將穩(wěn)步提高，居民個人醫(yī)療負擔得以減輕，有利于進一步釋放人民群眾對醫(yī)療服務需求的增長潛力。（3）下游醫(yī)療服務資源供給持續(xù)增加，滿足日益增長的醫(yī)療服務需求近年來，我國積極推進健康中國建設和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，醫(yī)療服務資源供給持續(xù)增加，為滿足日益增長的醫(yī)療服務需求提供了保障條件。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國醫(yī)院數(shù)量和醫(yī)院床位數(shù)量分別從2015年的2.76萬個、533.06萬張增加至2020年的3.54萬個、713.12萬張。除2020年受新冠疫情影響外，醫(yī)院病床使用率始終保持在80%以上。（4）國家產(chǎn)業(yè)政策支持，助推行業(yè)快速發(fā)展醫(yī)療器械行業(yè)關系到國民的生命健康安全，被國家劃入中長期重點發(fā)展領域。近年來，國家陸續(xù)出臺了相關政策積極鼓勵支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其中，中共中央、國務院發(fā)布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確指出要深化醫(yī)療器械流通體制、審評審批制度改革，實施醫(yī)療器械標準提高計劃；大力發(fā)展高性能醫(yī)療器械，加快醫(yī)療器械轉型升級，重點部署醫(yī)療器械國產(chǎn)化任務，提高具有自主知識產(chǎn)權的醫(yī)學診療設備、醫(yī)用材料的國際競爭力；健全質量標準體系，提升質量控制技術，到2030年，醫(yī)療器械質量標準全面與國際接軌。近年來，國產(chǎn)醫(yī)療器械政策扶持力度不斷加大，發(fā)改委、工信部、科技部、衛(wèi)計委等紛紛出臺政策支持醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力醫(yī)療器械創(chuàng)新發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集聚。同時，政策促進行業(yè)內優(yōu)勢企業(yè)抓住機遇，不斷提升創(chuàng)新能力和推動產(chǎn)業(yè)升級，行業(yè)正朝著國產(chǎn)化、高端化、規(guī)?；?、品牌化方向發(fā)展。（5）監(jiān)管體系日趨完善，促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展近年來，我國醫(yī)療器械監(jiān)管體系建設不斷完善，各類相應的法律法規(guī)及規(guī)范性文件全面修訂。2014年6月實施的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》體現(xiàn)了醫(yī)療器械行政監(jiān)管的改革與創(chuàng)新，標志著中國醫(yī)療器械的監(jiān)督管理邁入了一個新階段。隨后《醫(yī)療器械注冊管理辦法》《醫(yī)療器械生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器械經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器械分類規(guī)則》《醫(yī)療器械召回管理辦法》和《醫(yī)療器械標準管理辦法》等相應的配套部門規(guī)章及規(guī)范性文件陸續(xù)發(fā)布。“條例”、“配套規(guī)章”和“規(guī)范性文件”三個層次的醫(yī)療器械監(jiān)管法規(guī)體系日趨完善。2021年2月，國務院發(fā)布修訂后的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》，進一步落實醫(yī)療器械注冊人、備案人制度和創(chuàng)新醫(yī)療器械優(yōu)先審批制度，優(yōu)化醫(yī)療器械審評備案程序，加強對醫(yī)療器械產(chǎn)品的全生命周期和全過程監(jiān)管，加大對違法行為的處罰力度，提高違法成本。隨著行業(yè)監(jiān)管體系的日趨完善，我國醫(yī)療器械企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營活動得以進一步規(guī)范，有利于推動行業(yè)內優(yōu)勝劣汰進程，保障行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2、主要挑戰(zhàn)（1）行業(yè)內集中度較低、同質化競爭較為嚴重我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，基本形成了充分競爭市場，競爭主體數(shù)量眾多，市場集中度較低，同質化競爭較為嚴重。隨著行業(yè)優(yōu)勝劣汰進程的不斷推進，行業(yè)內企業(yè)需持續(xù)加大在研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)規(guī)模、渠道拓展、品牌建設等方面的投入，否則將面臨持續(xù)盈利能力下降，甚至被市場淘汰的風險。（2）國際市場貿易壁壘的限制各國政府及相關監(jiān)管機構對醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場準入都有非常嚴格的規(guī)定和管理，如美國的FDA產(chǎn)品列名及注冊、歐盟CE認證等。我國醫(yī)療器械生產(chǎn)行業(yè)在生產(chǎn)過程管理和質量控制體系方面與發(fā)達國家仍存在一定的差距，通過國際認證的國內廠家和產(chǎn)品數(shù)量相對較少。另外，由于我國低值醫(yī)用耗材產(chǎn)品在國際市場上具有一定的價格優(yōu)勢，進口國為保護本國國內生產(chǎn)企業(yè)，可能會對我國相關產(chǎn)品采取貿易保護措施，從而影響我國相關產(chǎn)品的出口。低值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展情況1、低值醫(yī)用耗材行業(yè)整體市場規(guī)模作為臨床多學科普遍應用的一次性使用材料，低值醫(yī)用耗材有助于提高檢查治療安全性，防止醫(yī)患以及患者間因共用醫(yī)療器械導致疾病的傳播，因此隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生水平要求的提高，其在醫(yī)療服務中的重要程度也逐步提升。根據(jù)BMIResearch《GlobalMedicalDevicesReportQ22017》，2016年全球低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模約為528.07億美元，2017年和2018年的市場規(guī)模預計將分別達到552.94億美元和581.33億美元，保持穩(wěn)定增長；而根據(jù)醫(yī)械研究院測算，我國低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模已由2015年的373億元上升至2018年的641億元，年均復合增長率近20%，遠高于全球增長水平2。隨著醫(yī)療水平的進步、社會老齡化程度的加深，以及人們生活水平和健康衛(wèi)生意識的提高，我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)有望持續(xù)較快增長。根據(jù)相關研究機構預測，2021年我國低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模將超過920億元。2、低值醫(yī)用耗材的類別分布情況根據(jù)具體用途不同，低值醫(yī)用耗材可分為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類、注射穿刺類、醫(yī)用高分子材料類、醫(yī)用消毒類、麻醉耗材類、手術室耗材類和醫(yī)技耗材類等。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢1、市場規(guī)模持續(xù)增長低值醫(yī)用耗材有助于提高檢查治療安全性，防止醫(yī)患以及患者間因共用醫(yī)療器械而傳播疾病，有助于簡化醫(yī)護人員的工作流程，提升患者的診療體驗，目前已成為醫(yī)療機構開展日常醫(yī)療、護理工作的重要物質基礎。我國低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模已從2015年的373億元，快速提升至目前的800億元以上。未來，政策的支持、社會老齡化以及居民健康意識不斷提升等因素將進一步推動我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)增長。2、行業(yè)集中度逐步提升目前，低值醫(yī)用耗材行業(yè)集中度較低、競爭格局分散。多數(shù)中小企業(yè)目前仍依靠仿制和外購器械零件來組裝生產(chǎn)，缺乏自主研發(fā)能力和完整產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力。醫(yī)療需求的提高、工藝技術的升級以及行業(yè)監(jiān)管的加強，使得在研發(fā)創(chuàng)新、市場開拓、規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)范運作等方面缺乏競爭優(yōu)勢的企業(yè)將面臨市場份額萎縮、甚至被淘汰的風險，而在前述方面具備核心競爭力的企業(yè)將得以立足和進一步發(fā)展。隨著優(yōu)勝劣汰進程的不斷推進，低值醫(yī)用耗材行業(yè)的集中度將逐步提升。3、進程繼續(xù)推進近年來，我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)快速發(fā)展，國產(chǎn)產(chǎn)品門類齊全，且與進口產(chǎn)品的差距不斷縮小，性價比優(yōu)勢凸顯。國內的一些優(yōu)勢企業(yè)已成為Cardinal、Medline等全球知名醫(yī)療器械品牌運營商的主要供應商，在國際市場占據(jù)了一定的市場份額。隨著我國人口老齡化和生活水平的提高，醫(yī)療需求持續(xù)增長，市場規(guī)模增速已明顯高于國際市場，國內優(yōu)勢企業(yè)不斷加大對國內市場的布局建設；而隨著國內企業(yè)在技術研發(fā)和產(chǎn)業(yè)應用方面的不斷突破，國內產(chǎn)品將憑借價格、服務等優(yōu)勢進一步擴大國內市場份額，進程將不斷推進。4、行業(yè)自動化水平逐步提升隨著科技進步和國內醫(yī)用耗材生產(chǎn)要求的提升，制造設備的智能化、自動化水平以及生產(chǎn)制造環(huán)境也將面臨著更高的標準和要求。擁有高度自動化的機械設備能夠縮短單位產(chǎn)品的生產(chǎn)時間、增強產(chǎn)品可靠性、節(jié)約人工和降低生產(chǎn)成本。這將成為行業(yè)內企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)，行業(yè)自動化水平預期將逐步提升。5、行業(yè)創(chuàng)新步伐加快對于醫(yī)用耗材企業(yè)而言，通過創(chuàng)新研究提升產(chǎn)品質量和臨床醫(yī)用價值，是打造自身核心競爭力的必要手段。2018年至2021年，維力醫(yī)療、康德萊等行業(yè)內上市公司的研發(fā)投入總體保持上升態(tài)勢，發(fā)明、實用新型等專利授權數(shù)量持續(xù)增加。隨著創(chuàng)新醫(yī)療器械審評審批制度的改革深化和注冊人制度試點的放開，業(yè)內企業(yè)的創(chuàng)新步伐有望進一步加快，創(chuàng)新產(chǎn)品、高性能耗材產(chǎn)品的注冊上市周期將得以明顯縮短，從而促進醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)供給側結構性改革，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和國際競爭力。6、產(chǎn)品結構優(yōu)化和豐富成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑低值醫(yī)用耗材行業(yè)進入門檻較低，市場競爭激烈，為保持業(yè)績的持續(xù)增長，除加強材料、工藝等方面的創(chuàng)新研究之外，行業(yè)內的優(yōu)勢企業(yè)紛紛選擇優(yōu)化和豐富產(chǎn)品結構：一方面利用同源技術和渠道資源，豐富產(chǎn)品類型、改進產(chǎn)品性能；另一方面，進行產(chǎn)業(yè)升級，向擁有更高毛利的高值醫(yī)用耗材、IVD試劑等轉型。例如威高股份由敷料和輸液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉型；康德萊以穿刺器械為基礎的同時，逐步發(fā)展介入耗材產(chǎn)品；三鑫醫(yī)療由血液凈化和留置導管延伸至血液凈化設備等。多產(chǎn)品擴張經(jīng)營將成為行業(yè)發(fā)展趨勢之一。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質量環(huán)境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質量的產(chǎn)品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環(huán)。（二）改進關鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質性同質性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢热萃其N，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網(wǎng)絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關鍵。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜