乳制品行業(yè)競爭格局與市場化程度分析

乳制品行業(yè)競爭格局與市場化程度分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。影響行業(yè)發(fā)展的因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持乳制品行業(yè)是我國改革開放以來增長最快的產(chǎn)業(yè)之一，也是推動一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，長期以來國家大力支持乳制品行業(yè)的發(fā)展。2016年印發(fā)的《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，首次明確奶業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，指出奶業(yè)是健康中國、強壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)，是食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，是農業(yè)現(xiàn)代化的標志性產(chǎn)業(yè)，是一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。同時，我國各級政府均高度重視奶業(yè)發(fā)展，把發(fā)展奶業(yè)作為增加農牧民收入、促進產(chǎn)業(yè)結構調整、提高居民營養(yǎng)水平的重要手段，近年來先后出臺了《關于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》、《奶業(yè)品牌提升實施方案》等政策，國家產(chǎn)業(yè)政策的支持為行業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。（2）居民消費需求的轉變提升行業(yè)發(fā)展空間牛奶作為營養(yǎng)最全面的食品被譽為“最接近完美的食物”，是人們膳食結構中不可缺少的。我國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃中一直強調“一杯奶強壯一個民族”，疫情期間，國家衛(wèi)生健康委員會食品安全標準與監(jiān)測評估司發(fā)布了《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導》，奶類食品成為重點推薦食物。我國經(jīng)濟快速增長，居民生活水平日益提高，隨著消費結構的進一步升級，消費者對飲料產(chǎn)品的多樣化需求不斷上升，逐步從“溫飽型”向“品質型”跨越，消費者對乳制品消費品質和種類的要求不斷提高，從原來單一的常溫純牛奶逐步發(fā)展為常溫純牛奶、常溫酸奶、低溫鮮牛奶、低溫酸奶、乳飲料等多個品類齊頭并進的發(fā)展態(tài)勢，隨著居民消費水平的提高以及消費意識的升級，將使含乳飲料及乳制品行業(yè)得到進一步擴充、發(fā)展。（3）乳制品市場潛力巨大根據(jù)《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，我國人均奶類消費量僅為世界平均水平的1/3、發(fā)展中國家的1/2。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高、城鎮(zhèn)化推進和三孩政策的實施，居民奶類消費擁有較大增長潛力。從生產(chǎn)發(fā)展看，經(jīng)過多年的整頓，奶業(yè)發(fā)展取得長足進步，已具備全面振興的基礎和條件。隨著產(chǎn)業(yè)政策的不斷完善和國際市場的不斷融合，通過轉型升級、創(chuàng)新驅動、提質增效、補齊短板，我國奶業(yè)將迎來更大的發(fā)展空間。（4）行業(yè)監(jiān)管推動行業(yè)健康發(fā)展近年來，為促使乳制品加工行業(yè)更加規(guī)范、健康的發(fā)展，我國政府及監(jiān)管部門積極進行行業(yè)整頓，不斷加大行業(yè)監(jiān)管力度，制定完善了關于生鮮乳生產(chǎn)收購和食品安全的法律法規(guī)，修訂了乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，重新審核發(fā)放了乳制品生產(chǎn)許可證等。此外，衛(wèi)生部公布了新的共66項《乳品安全國家標準》，相較以往的160多項乳品標準更加系統(tǒng)，新標準在生產(chǎn)和檢驗環(huán)節(jié)均對乳制品企業(yè)加強了約束。不斷加大行業(yè)監(jiān)管力度有助于凈化乳制品市場，帶動行業(yè)進入規(guī)范、健康發(fā)展的良性軌道。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）原料奶生產(chǎn)與加工企業(yè)需求間的平衡不穩(wěn)定我國原料奶生產(chǎn)、乳制品加工、市場銷售之間的平衡關系一直很脆弱，當遇到負面消息的影響，或者是國際市場價格下降、進口產(chǎn)品沖擊時，市場銷售下降，傳遞到上游奶牛養(yǎng)殖，就會出現(xiàn)奶源過剩、生鮮乳價格下降的現(xiàn)象。最為典型的就是生鮮乳生產(chǎn)的季節(jié)性過剩和短缺，由于春節(jié)后天氣轉暖，有利于產(chǎn)奶，奶產(chǎn)量增加，而這時又是消費的淡季，造成冬季的奶源過剩，而一旦進入夏季，熱應激造成奶產(chǎn)量下降，特別是南方地區(qū)，下降幅度高達20%，造成夏季的奶源短缺，大量北方的牛奶長距離運輸?shù)侥戏?。?）食品安全事件食品安全是影響乳制品企業(yè)發(fā)展至關重要的因素，對于食品安全事件時有發(fā)生的乳制品行業(yè)來說，更是擺在乳制品企業(yè)面前的重要課題。近年來，消費者對食品安全關注度極高，從2008年的“三聚氰胺事件”到2012年“黃曲霉事件”、“燒堿門事件”、“奶粉汞超標事件”等，暴露出了我國乳制品行業(yè)仍存在許多薄弱環(huán)節(jié)，質量安全管控仍需加強。隨著行業(yè)監(jiān)管力度的加大，一大批規(guī)模小、管理不規(guī)范的地方性乳制品生產(chǎn)企業(yè)被淘汰，行業(yè)集中度得到提升，產(chǎn)品質量也得到一定的提升。（3）消費觀念有待轉變目前我國人均乳制品消費量遠遠低于發(fā)達國家水平，除了行業(yè)發(fā)展還未飽和的因素以外，消費者對乳制品的消費觀念落后也是重要原因。伴隨著消費升級的市場環(huán)境，以及人均可支配收入不斷提高、有關部門和乳制品企業(yè)對膳食營養(yǎng)的不斷宣傳，消費者對乳制品的接受和重視程度正在不斷提高，消費習慣逐漸改變，未來對乳制品的消費傾向有望進一步增強。行業(yè)發(fā)展趨勢1、乳制品市場未來發(fā)展?jié)摿薮髲娜司簯B(tài)乳消費量來看，我國與世界平均水平仍然存在較大差距，目前我國人均奶類占有量只有世界平均水平的三分之一，與美國等發(fā)達國家相比差距更大。2020年發(fā)布的《中國居民奶及奶制品消費指導》中提出“每人每天攝入300克液態(tài)奶或相當于300克液態(tài)奶蛋白質含量的其他奶制品”的目標，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的進一步提高，我國乳制品市場存在巨大的發(fā)展空間和增長潛力。2017年1月9日，農業(yè)部、國家發(fā)改委、工信部、商務部、國家食品藥品監(jiān)督管理總局五部委聯(lián)合印發(fā)《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》（“奶業(yè)十三五規(guī)劃”），“奶業(yè)十三五規(guī)劃”提出了2020年的發(fā)展目標，奶業(yè)供給側結構性改革取得實質性成效，產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)品結構進一步優(yōu)化，供給和消費需求更加契合，消費信心顯著增強。規(guī)劃同時提出，乳制品加工業(yè)要繼續(xù)優(yōu)化乳制品產(chǎn)品結構，因地制宜發(fā)展常溫奶、巴氏殺菌奶、酸奶等液態(tài)乳產(chǎn)品。近年來國家學生飲用奶計劃、中國小康牛奶行動等持續(xù)進行，在現(xiàn)有利好政策持續(xù)推動下，中國奶業(yè)蓬勃發(fā)展，有望到2025年奶業(yè)實現(xiàn)全面振興，基本實現(xiàn)現(xiàn)代化，產(chǎn)品加工、乳品質量和產(chǎn)業(yè)競爭力整體水平進入世界先進行列。2、消費結構升級，低溫化將成為未來乳制品消費的重要方向隨著我國居民消費水平和健康意識的提升，其對乳制品消費品質和種類的要求不斷提高，從原來單一的常溫純牛奶逐步發(fā)展為常溫純牛奶、常溫酸奶、低溫鮮奶、低溫酸奶、含乳飲料等多個品類齊頭并進的發(fā)展態(tài)勢。為滿足消費者對于更高品質產(chǎn)品偏好，近年來乳制品企業(yè)圍繞著巴氏殺菌產(chǎn)品、低溫酸奶等產(chǎn)品進行產(chǎn)品升級的高端化發(fā)展。從營養(yǎng)價值上來看，由于滅菌工藝的不同，巴氏殺菌產(chǎn)品中氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分保全率比高溫滅菌產(chǎn)品高約2~4倍，是活性營養(yǎng)成分保全率最高的飲用牛奶。在消費者成熟度較高的美國、歐洲等市場，巴氏殺菌產(chǎn)品的市場份額往往在90%以上，而我國目前遠低于歐美發(fā)達國家，因此，從長期發(fā)展趨勢來看，巴氏殺菌產(chǎn)品在我國未來發(fā)展空間巨大。隨著乳制品消費理念的不斷提升，以及食品領域冷鏈建設的加快，我國巴氏殺菌產(chǎn)品、低溫酸奶的消費占比正不斷提高，未來有望成為液態(tài)乳市場的主導產(chǎn)品。3、乳制品的安全監(jiān)管正步入良性軌道，未來還將進一步加強目前，中國奶業(yè)已初步建立基于風險分析和供應鏈管理的法律法規(guī)、技術標準、監(jiān)督管理的治理體系，覆蓋從牧場到餐桌的全過程，以提升乳品全鏈條質量安全水平。我國乳制品的安全監(jiān)管正步入良性軌道，未來將進一步加強。“奶業(yè)十三五規(guī)劃”將乳制品行業(yè)定位為食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，把乳制品質量安全放在優(yōu)先地位，建設以安全為核心的法規(guī)標準體系，落實“四個最嚴”要求，強化質量安全監(jiān)管，消除產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)監(jiān)管漏洞，建立公平有序的市場秩序。未來，行業(yè)標準、法規(guī)、制度將更加完善，行業(yè)準入門檻將進一步提高，乳制品安全檢測技術將不斷提高。行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因1、行業(yè)利潤總額情況隨著行業(yè)整體規(guī)模的擴張，2013-2020年，我國乳制品制造行業(yè)利潤總額整體呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢，2020年實現(xiàn)行業(yè)利潤總額394.85億元。乳制品行業(yè)已成為現(xiàn)代農業(yè)和食品工業(yè)中最具活力、增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。2、行業(yè)利潤率情況我國乳制品行業(yè)發(fā)展時間較短，但發(fā)展迅速。2013-2020年，我國乳制品行業(yè)的銷售利潤率總體上保持穩(wěn)定。未來在乳制品行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素的共同作用下，行業(yè)利潤空間預計將維持穩(wěn)定。行業(yè)競爭格局與市場化程度1、行業(yè)競爭格局我國乳制品行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三聚氰胺事件、行業(yè)洗牌、轉型調整等階段，市場化程度較高，行業(yè)已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的競爭格局。此外，根據(jù)行業(yè)慣例乳制品企業(yè)分為基地型乳制品企業(yè)和城市型乳制品企業(yè)。部分企業(yè)借助資本優(yōu)勢，在靠近上游奶源的地區(qū)投資建設生產(chǎn)基地，雖然遠離城市消費市場，但能夠利用常溫乳制品保質期長的特點，將資本優(yōu)勢轉化為技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，拓展銷售范圍，擴大市場份額。由于此類企業(yè)靠近奶源供應地集中建廠，因此被稱之為“基地型”乳制品企業(yè)。部分企業(yè)靠近下游消費者資源，多利用低溫鮮奶、低溫酸奶等低溫產(chǎn)品，配以冷鏈物流系統(tǒng)，以客戶資源形成區(qū)域性競爭優(yōu)勢，其競爭特征為資源依托型。由于此類企業(yè)主要依靠城市市場，因此被稱之為“城市型”乳制品企業(yè)。2、各主要競爭對手情況從巴氏殺菌產(chǎn)品競爭格局來看，巴氏殺菌產(chǎn)品具有冷鏈運輸、高新鮮度的產(chǎn)品特點，因此多以區(qū)域乳企為主，競爭格局相對較分散。全國品牌主要以蒙牛乳業(yè)、伊利股份為代表，區(qū)域性品牌包括光明乳業(yè)、南京衛(wèi)崗乳業(yè)、福建長富乳業(yè)、燕塘乳業(yè)等。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀乳制品產(chǎn)業(yè)是重要的民生類行業(yè)，根據(jù)《產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄（2019年本）》之“第一類鼓勵類”之“26、農林牧漁產(chǎn)品儲運、保鮮、加工與綜合利用”，乳制品加工屬于牧產(chǎn)品加工行業(yè)，屬于國家鼓勵類行業(yè)。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和居民生活水平的提高，乳制品成為居民日常營養(yǎng)食品，乳制品行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值不斷增加，在國民經(jīng)濟中的比重不斷提高。1、乳制品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，產(chǎn)銷量持續(xù)提升自2008年以來，經(jīng)過多年的轉型調整，我國乳制品行業(yè)再次展現(xiàn)了旺盛的活力。2019年，我國乳制品產(chǎn)量及銷量分別達到2,719.40萬噸和2,710.60萬噸，乳制品市場種類豐富、供應充足。隨著中國人民生活水平的逐漸提高，乳制品行業(yè)市場會不斷擴大并趨于成熟，中國將成為世界上乳制品消費最大的潛在市場，同時也將刺激中國乳制品產(chǎn)量進一步提高。2、乳品質量安全水平大幅提升，消費者信心逐步恢復乳品質量安全監(jiān)管體系日趨完善，監(jiān)管力度不斷加強。生鮮乳抽檢覆蓋所有收奶站和運輸車，乳制品實行出廠批批檢驗制度。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公布，乳制品的監(jiān)督抽檢合格率連續(xù)三年在99%以上，嬰幼兒配方奶粉中三聚氰胺連續(xù)10年未檢出，乳制品中黃曲霉毒素M1連續(xù)5年未檢出。食品安全監(jiān)督抽檢乳制品5.51萬批次，抽檢樣品合格率達到99.90%，是抽檢合格率最高的一類產(chǎn)品；2019年，乳制品抽檢樣品合格率達到99.70%，與2018年基本持平；2020年的上半年，共抽檢乳制品樣品2.59萬批次，合格率達到99.86%，乳制品質量安全水平大幅提升，消費者在選擇乳制品尤其是液態(tài)乳時，對國產(chǎn)品牌的信心正逐步增強。3、我國乳制品消費結構相對單一，以液態(tài)乳為主，其中低溫乳占比較低在乳制品行業(yè)發(fā)展中，隨著高溫滅菌乳生產(chǎn)和包裝技術的發(fā)展，液體乳的增速明顯。2019年，我國液體乳產(chǎn)量達到2,537.67萬噸，較2008年增長66.38%，其占乳制品產(chǎn)量的比例也從2008年的84.24%增長到2019年的93.32%，液體乳日益成為國民消費重要的組成部分。2019年中國液態(tài)奶產(chǎn)品結構中，巴氏殺菌乳占6.4%，滅菌乳占42.0%，發(fā)酵乳占33.8%，調制乳占17.8%。美國、澳大利亞等國巴氏殺菌乳占液態(tài)奶消費總量的80%以上，我國不足10%，相對偏低。長期以來，保質期長、運輸半徑不受限制的常溫乳制品尤其是超高溫滅菌乳成為我國乳制品市場的主要產(chǎn)品類型。而低溫乳制品由于保質期短，需要全程冷鏈運輸，成本和售價相對較高，在我國物流體系不發(fā)達的時期難以滿足廣大消費者對低溫乳制品的旺盛需求，因此在乳制品消費結構中的占比并不高。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產(chǎn)品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調研的結果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調整發(fā)展方向。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內部的協(xié)調，及時適應環(huán)境、條件的變化。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市