乳制品行業(yè)發(fā)展概況分析

乳制品行業(yè)發(fā)展概況分析創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機(jī)綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。行業(yè)發(fā)展趨勢1、乳制品市場未來發(fā)展?jié)摿薮髲娜司簯B(tài)乳消費(fèi)量來看，我國與世界平均水平仍然存在較大差距，目前我國人均奶類占有量只有世界平均水平的三分之一，與美國等發(fā)達(dá)國家相比差距更大。2020年發(fā)布的《中國居民奶及奶制品消費(fèi)指導(dǎo)》中提出“每人每天攝入300克液態(tài)奶或相當(dāng)于300克液態(tài)奶蛋白質(zhì)含量的其他奶制品”的目標(biāo)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的進(jìn)一步提高，我國乳制品市場存在巨大的發(fā)展空間和增長潛力。2017年1月9日，農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、國家食品藥品監(jiān)督管理總局五部委聯(lián)合印發(fā)《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》（“奶業(yè)十三五規(guī)劃”），“奶業(yè)十三五規(guī)劃”提出了2020年的發(fā)展目標(biāo)，奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得實(shí)質(zhì)性成效，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，供給和消費(fèi)需求更加契合，消費(fèi)信心顯著增強(qiáng)。規(guī)劃同時提出，乳制品加工業(yè)要繼續(xù)優(yōu)化乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因地制宜發(fā)展常溫奶、巴氏殺菌奶、酸奶等液態(tài)乳產(chǎn)品。近年來國家學(xué)生飲用奶計劃、中國小康牛奶行動等持續(xù)進(jìn)行，在現(xiàn)有利好政策持續(xù)推動下，中國奶業(yè)蓬勃發(fā)展，有望到2025年奶業(yè)實(shí)現(xiàn)全面振興，基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，產(chǎn)品加工、乳品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)競爭力整體水平進(jìn)入世界先進(jìn)行列。2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，低溫化將成為未來乳制品消費(fèi)的重要方向隨著我國居民消費(fèi)水平和健康意識的提升，其對乳制品消費(fèi)品質(zhì)和種類的要求不斷提高，從原來單一的常溫純牛奶逐步發(fā)展為常溫純牛奶、常溫酸奶、低溫鮮奶、低溫酸奶、含乳飲料等多個品類齊頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。為滿足消費(fèi)者對于更高品質(zhì)產(chǎn)品偏好，近年來乳制品企業(yè)圍繞著巴氏殺菌產(chǎn)品、低溫酸奶等產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品升級的高端化發(fā)展。從營養(yǎng)價值上來看，由于滅菌工藝的不同，巴氏殺菌產(chǎn)品中氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分保全率比高溫滅菌產(chǎn)品高約2~4倍，是活性營養(yǎng)成分保全率最高的飲用牛奶。在消費(fèi)者成熟度較高的美國、歐洲等市場，巴氏殺菌產(chǎn)品的市場份額往往在90%以上，而我國目前遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家，因此，從長期發(fā)展趨勢來看，巴氏殺菌產(chǎn)品在我國未來發(fā)展空間巨大。隨著乳制品消費(fèi)理念的不斷提升，以及食品領(lǐng)域冷鏈建設(shè)的加快，我國巴氏殺菌產(chǎn)品、低溫酸奶的消費(fèi)占比正不斷提高，未來有望成為液態(tài)乳市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。3、乳制品的安全監(jiān)管正步入良性軌道，未來還將進(jìn)一步加強(qiáng)目前，中國奶業(yè)已初步建立基于風(fēng)險分析和供應(yīng)鏈管理的法律法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督管理的治理體系，覆蓋從牧場到餐桌的全過程，以提升乳品全鏈條質(zhì)量安全水平。我國乳制品的安全監(jiān)管正步入良性軌道，未來將進(jìn)一步加強(qiáng)?！澳虡I(yè)十三五規(guī)劃”將乳制品行業(yè)定位為食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，把乳制品質(zhì)量安全放在優(yōu)先地位，建設(shè)以安全為核心的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系，落實(shí)“四個最嚴(yán)”要求，強(qiáng)化質(zhì)量安全監(jiān)管，消除產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)監(jiān)管漏洞，建立公平有序的市場秩序。未來，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)、制度將更加完善，行業(yè)準(zhǔn)入門檻將進(jìn)一步提高，乳制品安全檢測技術(shù)將不斷提高。行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因1、行業(yè)利潤總額情況隨著行業(yè)整體規(guī)模的擴(kuò)張，2013-2020年，我國乳制品制造行業(yè)利潤總額整體呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢，2020年實(shí)現(xiàn)行業(yè)利潤總額394.85億元。乳制品行業(yè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)中最具活力、增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。2、行業(yè)利潤率情況我國乳制品行業(yè)發(fā)展時間較短，但發(fā)展迅速。2013-2020年，我國乳制品行業(yè)的銷售利潤率總體上保持穩(wěn)定。未來在乳制品行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素的共同作用下，行業(yè)利潤空間預(yù)計將維持穩(wěn)定。進(jìn)入本行業(yè)的壁壘1、法規(guī)政策壁壘2008年以來，乳制品行業(yè)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，國家陸續(xù)出臺法律法規(guī)、修訂了乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策、完善了乳品國家標(biāo)準(zhǔn)，并實(shí)施了新的食品生產(chǎn)許可制度，其中乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的修訂和食品生產(chǎn)許可制度的實(shí)施使我國乳制品行業(yè)進(jìn)入壁壘顯著提高。2009年國家頒布《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策（2009年修訂）》，對乳制品生產(chǎn)企業(yè)的奶源建設(shè)、企業(yè)資質(zhì)、行業(yè)準(zhǔn)入門檻以及未來發(fā)展格局作出嚴(yán)格的規(guī)定，大幅提高了行業(yè)門檻。食品生產(chǎn)許可制度要求企業(yè)申請食品生產(chǎn)許可證需通過食品生產(chǎn)許可條件的審查，要求企業(yè)需在管理制度、場所、設(shè)備、人員等方面達(dá)到審查要求，并通過產(chǎn)品生產(chǎn)許可的檢驗(yàn)。2、奶源供應(yīng)壁壘生鮮乳是乳制品企業(yè)生產(chǎn)的主要原材料，穩(wěn)定的奶源是乳制品企業(yè)生產(chǎn)的前提條件。配套奶源可以滿足乳制品生產(chǎn)的原料供應(yīng)，并進(jìn)一步保證乳制品上游的食品安全控制，是乳制品加工企業(yè)的發(fā)展根基。對于以巴氏奶產(chǎn)品為主的城市型乳企，生鮮乳資源的獲取顯得更為重要。根據(jù)我國目前奶牛資源分布情況，分布在北方大省的奶牛資源已基本被大型乳制品企業(yè)控制，其他地區(qū)的區(qū)域性奶牛資源，也主要由地方乳制品企業(yè)以建立長期合作關(guān)系或其他資金優(yōu)勢獲得。穩(wěn)定的奶源供給需要企業(yè)大規(guī)模的資金投入、長期的基地建設(shè)，行業(yè)新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)完成。3、營銷渠道壁壘完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道是乳制品企業(yè)發(fā)展的保障。營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和銷售渠道選擇，需企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、區(qū)域市場消費(fèi)者分布情況、渠道成本以及不同渠道實(shí)現(xiàn)的效果等因素綜合考量。目前國內(nèi)乳制品市場中，基地型乳制品企業(yè)利用產(chǎn)品保質(zhì)期長的特點(diǎn)，結(jié)合資金優(yōu)勢，通過經(jīng)銷商、商超等渠道在全國范圍內(nèi)建立了較為廣泛的營銷網(wǎng)點(diǎn)；城市型乳制品企業(yè)主打低溫產(chǎn)品，通過專營店和送奶上戶等渠道建立了相對獨(dú)立和封閉的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，一方面，新進(jìn)入企業(yè)需要投入大量的資金和人力，短期內(nèi)難以建立完善、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)；另一方面，城市型乳企通過獨(dú)特的送奶上戶模式培育了大量忠實(shí)的消費(fèi)群體，可以有效地阻礙新進(jìn)乳企和外來品牌的滲透。4、品牌壁壘作為乳制品企業(yè)，品牌知名度和市場影響力是其在市場競爭中開拓和占領(lǐng)市場、獲取利潤的重要保障，是提升消費(fèi)者對乳品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的信賴程度，并提升消費(fèi)者企業(yè)的品牌忠實(shí)度和認(rèn)知度的重要方式。打造品牌影響力需要企業(yè)在生鮮乳采購、生產(chǎn)、配送、銷售等多個環(huán)節(jié)協(xié)同，并通過品牌營銷、宣傳、客戶反饋和傳播等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動，在企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步建立。全國性乳企如蒙牛乳業(yè)、伊利股份的產(chǎn)品銷售遍及全國，在全國范圍內(nèi)其品牌知名度、影響力最高；區(qū)域性乳品企業(yè)，憑借其長期的本地化經(jīng)營策略和差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也在各自銷售區(qū)域取得了較高的品牌認(rèn)可度，如光明乳業(yè)、三元股份、燕塘乳業(yè)等。相比于已在市場耕耘多年、擁有良好品牌知名度和忠誠度的優(yōu)質(zhì)乳品企業(yè)而言，新進(jìn)入企業(yè)需要花費(fèi)更長的時間和更大的財力打造企業(yè)品牌，品牌成為乳制品行業(yè)的重要壁壘。5、技術(shù)壁壘乳制品加工行業(yè)的技術(shù)水平主要體現(xiàn)在質(zhì)量管理和新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等方面。質(zhì)量管理技術(shù)依托于自動化的生產(chǎn)設(shè)備、高素質(zhì)的技術(shù)人員、熟練的操作工人以及完善的質(zhì)量控制和溯源體系。而新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)則需要企業(yè)在長期積累過程中對產(chǎn)品特點(diǎn)、市場定位、消費(fèi)人群的充分認(rèn)知，以及在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備升級過程中的持續(xù)資金投入。近年來，乳制品的種類日益豐富，企業(yè)在傳統(tǒng)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，需要不斷開發(fā)符合消費(fèi)者多樣化需求的新產(chǎn)品，通過快速迭代的產(chǎn)品創(chuàng)新，抓住當(dāng)前市場的消費(fèi)潮流，進(jìn)而在市場競爭中獲得先機(jī)。因此，只有技術(shù)儲備豐富的企業(yè)才能及時跟進(jìn)、引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，避免同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭。而小型企業(yè)和新進(jìn)入者則面臨較高的技術(shù)壁壘。乳制品行業(yè)發(fā)展概況乳制品是以動物（主要為牛羊）乳及其制品為主要原料，經(jīng)加熱、干燥、冷凍或發(fā)酵等工藝制成的液態(tài)或固態(tài)產(chǎn)品。乳制品是除母乳以外營養(yǎng)最為均衡的全價食品，它含有人體所需的全部營養(yǎng)成分，在人們的膳食結(jié)構(gòu)中有著其他食品無法替代的地位和作用。乳制品行業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)的重要組成部分，也是推動一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對于改善居民膳食結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)國民體質(zhì)、增加農(nóng)牧民收入具有重要意義。1、乳制品乳制品包含液體乳類、乳粉和其他乳制品類產(chǎn)品，我國乳制品構(gòu)成以液體乳為主，包含了巴氏殺菌乳、滅菌乳、發(fā)酵乳和調(diào)制乳產(chǎn)品，上述產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對營養(yǎng)、口感等方面的不同需求。巴氏殺菌乳在殺滅乳品中有害菌群的同時完好地保存了營養(yǎng)物質(zhì)和純正口感，使牛奶的營養(yǎng)成分能夠充分發(fā)揮作用，經(jīng)過巴氏殺菌和簡單瓶塑包裝以及短途配送的乳品，有效地滿足了消費(fèi)者對乳制品“新鮮”和“及時”的訴求。而滅菌乳經(jīng)過高溫滅菌，雖然活性物質(zhì)相對于巴氏殺菌乳較少，但保質(zhì)期長，對運(yùn)輸條件要求不高，適宜遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。發(fā)酵乳營養(yǎng)全面，風(fēng)味獨(dú)特，更易被人體吸收，兼具營養(yǎng)和保健的功能。調(diào)制乳在乳品的基礎(chǔ)上添加其他原料或食品添加劑或營養(yǎng)強(qiáng)化劑，可以在很大程度上解決特殊人群的特殊需要，調(diào)制乳某些營養(yǎng)素的含量會高于純牛奶。2、含乳飲料液體乳、含乳飲料二者主要原材料、生產(chǎn)工藝、消費(fèi)群體等基本相同或相似，且同屬于液態(tài)含乳制品，只是在單位質(zhì)量產(chǎn)品中乳的含量存在差異，因此液體乳和含乳飲料盡管分屬于不同的細(xì)分行業(yè)，但卻具有相同的行業(yè)特征。目前，我國生產(chǎn)液體乳的企業(yè)基本上都從事含乳飲料的生產(chǎn)和銷售，例如蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)的“酸酸乳”系列產(chǎn)品、伊利股份生產(chǎn)的“優(yōu)酸乳”系列產(chǎn)品、光明乳業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)味奶系列產(chǎn)品等。含乳飲料盡管不如純牛奶營養(yǎng)豐富，但將果汁、谷物等與牛奶有機(jī)結(jié)合，借助于牛奶中的蛋白營養(yǎng)成分及果汁、谷物等的芳香、色澤及其他礦物質(zhì)營養(yǎng)，滿足了消費(fèi)者對營養(yǎng)互補(bǔ)、風(fēng)味及口感相互協(xié)調(diào)等的需求，受到消費(fèi)者廣泛歡迎。行業(yè)競爭格局與市場化程度1、行業(yè)競爭格局我國乳制品行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三聚氰胺事件、行業(yè)洗牌、轉(zhuǎn)型調(diào)整等階段，市場化程度較高，行業(yè)已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的競爭格局。此外，根據(jù)行業(yè)慣例乳制品企業(yè)分為基地型乳制品企業(yè)和城市型乳制品企業(yè)。部分企業(yè)借助資本優(yōu)勢，在靠近上游奶源的地區(qū)投資建設(shè)生產(chǎn)基地，雖然遠(yuǎn)離城市消費(fèi)市場，但能夠利用常溫乳制品保質(zhì)期長的特點(diǎn)，將資本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，拓展銷售范圍，擴(kuò)大市場份額。由于此類企業(yè)靠近奶源供應(yīng)地集中建廠，因此被稱之為“基地型”乳制品企業(yè)。部分企業(yè)靠近下游消費(fèi)者資源，多利用低溫鮮奶、低溫酸奶等低溫產(chǎn)品，配以冷鏈物流系統(tǒng)，以客戶資源形成區(qū)域性競爭優(yōu)勢，其競爭特征為資源依托型。由于此類企業(yè)主要依靠城市市場，因此被稱之為“城市型”乳制品企業(yè)。2、各主要競爭對手情況從巴氏殺菌產(chǎn)品競爭格局來看，巴氏殺菌產(chǎn)品具有冷鏈運(yùn)輸、高新鮮度的產(chǎn)品特點(diǎn)，因此多以區(qū)域乳企為主，競爭格局相對較分散。全國品牌主要以蒙牛乳業(yè)、伊利股份為代表，區(qū)域性品牌包括光明乳業(yè)、南京衛(wèi)崗乳業(yè)、福建長富乳業(yè)、燕塘乳業(yè)等。市場供求狀況及其變動1、乳制品行業(yè)供給分析近年來我國乳制品行業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)定增長。2018-2020年我國乳制品產(chǎn)量分別為2,687.1萬噸、2,719.4萬噸和2,780.40萬噸。中國的乳制品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化、機(jī)械化、自動化并邁向了智能化，成為中國食品制造業(yè)第一大行業(yè)。乳制品產(chǎn)品供給增長的原因主要來自兩方面：一方面是由于乳制品加工轉(zhuǎn)型速度加快，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，淘汰了一批布局不合理、奶源無保障、技術(shù)落后的產(chǎn)能，乳制品企業(yè)加工裝備、加工技術(shù)和管理運(yùn)營已接近或達(dá)到世界先進(jìn)水平，規(guī)模經(jīng)營使得乳制品行業(yè)產(chǎn)量有效提高；另一方面，居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品信心逐步恢復(fù)，帶動乳制品消費(fèi)的提升，從而促進(jìn)了乳制品供給的增長。在國家一系列政策出臺的環(huán)境下，在國內(nèi)市場需求的推動下，我國乳制品行業(yè)在未來一段時期內(nèi)將保持穩(wěn)定的增長。2、乳制品行業(yè)需求分析隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民生活水平的提高，乳制品特別是牛奶已從過去的營養(yǎng)滋補(bǔ)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，目前城市居民使用乳制品的普及率已達(dá)95%以上。乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，消費(fèi)群體從嬰幼兒、病人和老年人擴(kuò)大到各年齡階段的人。2018年我國人均液態(tài)奶消費(fèi)量已達(dá)到21.4千克/人，綜合中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、城鎮(zhèn)建設(shè)化水平、人口出生率及年輕一代飲奶習(xí)慣的改變等多方面因素，預(yù)計中國乳制品市場仍保持良好的發(fā)展勢頭。我國乳制品工業(yè)產(chǎn)銷銜接狀況與消費(fèi)者的消費(fèi)能力存在直接關(guān)系。通過2008-2019年的乳制品產(chǎn)銷率可以看出，近10年供求狀況基本穩(wěn)定，產(chǎn)銷平衡，銜接水平高，乳制品消費(fèi)市場整體呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)大的趨勢。3、市場供求和競爭情況（1）低溫乳制品低溫乳制品主要包含低溫鮮奶、低溫酸奶和低溫含乳飲料等產(chǎn)品。在需求端，近年來消費(fèi)者的健康意識逐漸提升，具備更好的營養(yǎng)價值和產(chǎn)品口味的低溫乳制品更加符合消費(fèi)升級趨勢。2020年中國低溫奶銷售量為1,545.4千噸、銷售額為360.9億元，2015-2020年復(fù)合年均增長率分別為4.9%、9%。隨著人均可支配收入的提升，乳制品健康和品質(zhì)需求不斷釋放，兼具營養(yǎng)與美味的低溫乳制品將日益受到認(rèn)可和推崇。在供給端，2018年農(nóng)業(yè)部等出臺《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》，指出要重點(diǎn)生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，鼓勵使用生鮮乳生產(chǎn)滅菌乳等，從政策層面刺激了低溫奶行業(yè)的發(fā)展。此外，近年來我國冷鏈物流發(fā)展迅速，根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會，2019年我國低溫倉儲業(yè)冷庫容量達(dá)到6,052萬噸，2011-2019年復(fù)合年均增長率分約17%；冷鏈運(yùn)輸車保有量由2011年的3.2萬輛增長至2019年的21.5萬輛，增速連續(xù)7年維持在20%以上。冷鏈建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)將逐步突破低溫奶運(yùn)輸半徑的限制，為低溫奶發(fā)展提供基本支撐。相較于常溫乳制品，低溫乳制品由于保質(zhì)期短，運(yùn)輸半徑有限，全國化拓展存在天然壁壘，且區(qū)域性乳企通過奶源+渠道+品牌認(rèn)知構(gòu)筑的優(yōu)勢短期內(nèi)難以被撼動，市場格局較為分散，總體呈現(xiàn)區(qū)域化競爭狀態(tài)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年低溫鮮奶市場TOP3企業(yè)分別為光明乳業(yè)、三元股份和新乳業(yè)，市場占有率分別為12%、9%和6%，行業(yè)前三市場占有率為27%。其中，光明乳業(yè)大本營在華東地區(qū)，三元股份深耕北京及周邊地區(qū)，新乳業(yè)在西南區(qū)域優(yōu)勢明顯，伊利股份、蒙牛乳業(yè)雙龍頭目前也在加速沖刺布局低溫奶市場。（2）常溫乳制品常溫乳制品主要包含常溫純牛奶、常溫酸奶和常溫含乳飲料等產(chǎn)品。在需求端，由于消費(fèi)者逐漸意識到低溫乳制品比較契合大眾對食品營養(yǎng)化的消費(fèi)訴求，常溫乳制品的銷售量受到一定程度擠壓，市場規(guī)模擴(kuò)大主要依賴于產(chǎn)品高端化帶來的提價。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國常溫奶銷售量為7,315.3千噸、銷售額為941.06億元，2015-2020年銷量、銷售額復(fù)合年均增長率分別為-0.6%、2.6%。然而，由于國人常溫奶飲用習(xí)慣培育時間較長，消費(fèi)習(xí)慣具有較強(qiáng)黏性，同時低溫奶因其保質(zhì)期短的特性導(dǎo)致禮贈屬性不及常溫奶，消費(fèi)場景有限，常溫奶在乳制品消費(fèi)中仍將占有較大比例。在供給端，自1990年引進(jìn)UHT技術(shù)及利樂無菌包裝后，我國乳制品企業(yè)成長迅速，通過多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，一批布局不合理、奶源無保障、技術(shù)落后的產(chǎn)能被淘汰?，F(xiàn)階段，我國常溫奶市場已進(jìn)入成熟階段，處于低速增長態(tài)勢。由于常溫奶能夠長期保存，具備遠(yuǎn)距離運(yùn)輸條件，易于實(shí)現(xiàn)全國化營銷推廣和渠道布局，我國常溫奶市場已形成伊利、蒙牛雙寡頭競爭格局，行業(yè)前二市場占有率接近80%。4、目標(biāo)市場的容量及未來增長趨勢2019年中國乳制品市場規(guī)模達(dá)4,174億人民幣，約合605億美元，僅次于美國664億美元的市場規(guī)模。對標(biāo)發(fā)達(dá)國家與地區(qū)，我國乳制品未來具備較大增長空間。從人均消費(fèi)額角度來看，2019年中國人均乳制品消費(fèi)僅43美元/年，遠(yuǎn)低于美國人均225美元/年，對比飲食習(xí)慣較接近的日本、韓國人均175美元/年、89美元/年的乳制品消費(fèi)水平，我國乳制品人均消費(fèi)額也仍有提升空間。從人均消費(fèi)量角度來看，2019年我國人均乳制品消費(fèi)量為22kg/年，顯著低于歐美國家100kg/年以上的人均消費(fèi)量，也低于日韓平均40kg/年的人均消費(fèi)量。歐睿數(shù)據(jù)預(yù)計2025年中國有望超過美國，成為全球最大乳制品消費(fèi)市場。具體到低溫奶領(lǐng)域，2016年至2020年，我國低溫奶銷量增速持續(xù)高于常溫奶，消費(fèi)者對低溫奶的需求快速增長。2020年疫情期間，專家提倡“每天喝一杯牛奶”，消費(fèi)者的健康意識逐漸增強(qiáng)。根據(jù)《2020年疫情之下消費(fèi)者乳品采購行為洞察報告》，新冠疫情后25%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該喝牛奶，21%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該喝酸奶，消費(fèi)者健康意識提升，一定程度上也將催化低溫奶行業(yè)的成長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年低溫奶銷量為1,545.40千噸，約占低溫奶和常溫奶合計銷量的17.4%，而2015年這一比例約為13.9%，2025年預(yù)計將超過20%。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀乳制品產(chǎn)業(yè)是重要的民生類行業(yè)，根據(jù)《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》之“第一類鼓勵類”之“26、農(nóng)林牧漁產(chǎn)品儲運(yùn)、保鮮、加工與綜合利用”，乳制品加工屬于牧產(chǎn)品加工行業(yè)，屬于國家鼓勵類行業(yè)。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，乳制品成為居民日常營養(yǎng)食品，乳制品行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值不斷增加，在國民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷提高。1、乳制品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，產(chǎn)銷量持續(xù)提升自2008年以來，經(jīng)過多年的轉(zhuǎn)型調(diào)整，我國乳制品行業(yè)再次展現(xiàn)了旺盛的活力。2019年，我國乳制品產(chǎn)量及銷量分別達(dá)到2,719.40萬噸和2,710.60萬噸，乳制品市場種類豐富、供應(yīng)充足。隨著中國人民生活水平的逐漸提高，乳制品行業(yè)市場會不斷擴(kuò)大并趨于成熟，中國將成為世界上乳制品消費(fèi)最大的潛在市場，同時也將刺激中國乳制品產(chǎn)量進(jìn)一步提高。2、乳品質(zhì)量安全水平大幅提升，消費(fèi)者信心逐步恢復(fù)乳品質(zhì)量安全監(jiān)管體系日趨完善，監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)。生鮮乳抽檢覆蓋所有收奶站和運(yùn)輸車，乳制品實(shí)行出廠批批檢驗(yàn)制度。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公布，乳制品的監(jiān)督抽檢合格率連續(xù)三年在99%以上，嬰幼兒配方奶粉中三聚氰胺連續(xù)10年未檢出，乳制品中黃曲霉毒素M1連續(xù)5年未檢出。食品安全監(jiān)督抽檢乳制品5.51萬批次，抽檢樣品合格率達(dá)到99.90%，是抽檢合格率最高的一類產(chǎn)品；2019年，乳制品抽檢樣品合格率達(dá)到99.70%，與2018年基本持平；2020年的上半年，共抽檢乳制品樣品2.59萬批次，合格率達(dá)到99.86%，乳制品質(zhì)量安全水平大幅提升，消費(fèi)者在選擇乳制品尤其是液態(tài)乳時，對國產(chǎn)品牌的信心正逐步增強(qiáng)。3、我國乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對單一，以液態(tài)乳為主，其中低溫乳占比較低在乳制品行業(yè)發(fā)展中，隨著高溫滅菌乳生產(chǎn)和包裝技術(shù)的發(fā)展，液體乳的增速明顯。2019年，我國液體乳產(chǎn)量達(dá)到2,537.67萬噸，較2008年增長66.38%，其占乳制品產(chǎn)量的比例也從2008年的84.24%增長到2019年的93.32%，液體乳日益成為國民消費(fèi)重要的組成部分。2019年中國液態(tài)奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，巴氏殺菌乳占6.4%，滅菌乳占42.0%，發(fā)酵乳占33.8%，調(diào)制乳占17.8%。美國、澳大利亞等國巴氏殺菌乳占液態(tài)奶消費(fèi)總量的80%以上，我國不足10%，相對偏低。長期以來，保質(zhì)期長、運(yùn)輸半徑不受限制的常溫乳制品尤其是超高溫滅菌乳成為我國乳制品市場的主要產(chǎn)品類型。而低溫乳制品由于保質(zhì)期短，需要全程冷鏈運(yùn)輸，成本和售價相對較高，在我國物流體系不發(fā)達(dá)的時期難以滿足廣大消費(fèi)者對低溫乳制品的旺盛需求，因此在乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比并不高。影響行業(yè)發(fā)展的因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持乳制品行業(yè)是我國改革開放以來增長最快的產(chǎn)業(yè)之一，也是推動一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，長期以來國家大力支持乳制品行業(yè)的發(fā)展。2016年印發(fā)的《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，首次明確奶業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，指出奶業(yè)是健康中國、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)，是食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，是一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。同時，我國各級政府均高度重視奶業(yè)發(fā)展，把發(fā)展奶業(yè)作為增加農(nóng)牧民收入、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高居民營養(yǎng)水平的重要手段，近年來先后出臺了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》、《奶業(yè)品牌提升實(shí)施方案》等政策，國家產(chǎn)業(yè)政策的支持為行業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。（2）居民消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變提升行業(yè)發(fā)展空間牛奶作為營養(yǎng)最全面的食品被譽(yù)為“最接近完美的食物”，是人們膳食結(jié)構(gòu)中不可缺少的。我國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃中一直強(qiáng)調(diào)“一杯奶強(qiáng)壯一個民族”，疫情期間，國家衛(wèi)生健康委員會食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測評估司發(fā)布了《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，奶類食品成為重點(diǎn)推薦食物。我國經(jīng)濟(jì)快速增長，居民生活水平日益提高，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級，消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品的多樣化需求不斷上升，逐步從“溫飽型”向“品質(zhì)型”跨越，消費(fèi)者對乳制品消費(fèi)品質(zhì)和種類的要求不斷提高，從原來單一的常溫純牛奶逐步發(fā)展為常溫純牛奶、常溫酸奶、低溫鮮牛奶、低溫酸奶、乳飲料等多個品類齊頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，隨著居民消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)意識的升級，將使含乳飲料及乳制品行業(yè)得到進(jìn)一步擴(kuò)充、發(fā)展。（3）乳制品市場潛力巨大根據(jù)《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，我國人均奶類消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/3、發(fā)展中國家的1/2。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高、城鎮(zhèn)化推進(jìn)和三孩政策的實(shí)施，居民奶類消費(fèi)擁有較大增長潛力。從生產(chǎn)發(fā)展看，經(jīng)過多年的整頓，奶業(yè)發(fā)展取得長足進(jìn)步，已具備全面振興的基礎(chǔ)和條件。隨著產(chǎn)業(yè)政策的不斷完善和國際市場的不斷融合，通過轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新驅(qū)動、提質(zhì)增效、補(bǔ)齊短板，我國奶業(yè)將迎來更大的發(fā)展空間。（4）行業(yè)監(jiān)管推動行業(yè)健康發(fā)展近年來，為促使乳制品加工行業(yè)更加規(guī)范、健康的發(fā)展，我國政府及監(jiān)管部門積極進(jìn)行行業(yè)整頓，不斷加大行業(yè)監(jiān)管力度，制定完善了關(guān)于生鮮乳生產(chǎn)收購和食品安全的法律法規(guī)，修訂了乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，重新審核發(fā)放了乳制品生產(chǎn)許可證等。此外，衛(wèi)生部公布了新的共66項(xiàng)《乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)》，相較以往的160多項(xiàng)乳品標(biāo)準(zhǔn)更加系統(tǒng)，新標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)和檢驗(yàn)環(huán)節(jié)均對乳制品企業(yè)加強(qiáng)了約束。不斷加大行業(yè)監(jiān)管力度有助于凈化乳制品市場，帶動行業(yè)進(jìn)入規(guī)范、健康發(fā)展的良性軌道。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）原料奶生產(chǎn)與加工企業(yè)需求間的平衡不穩(wěn)定我國原料奶生產(chǎn)、乳制品加工、市場銷售之間的平衡關(guān)系一直很脆弱，當(dāng)遇到負(fù)面消息的影響，或者是國際市場價格下降、進(jìn)口產(chǎn)品沖擊時，市場銷售下降，傳遞到上游奶牛養(yǎng)殖，就會出現(xiàn)奶源過剩、生鮮乳價格下降的現(xiàn)象。最為典型的就是生鮮乳生產(chǎn)的季節(jié)性過剩和短缺，由于春節(jié)后天氣轉(zhuǎn)暖，有利于產(chǎn)奶，奶產(chǎn)量增加，而這時又是消費(fèi)的淡季，造成冬季的奶源過剩，而一旦進(jìn)入夏季，熱應(yīng)激造成奶產(chǎn)量下降，特別是南方地區(qū)，下降幅度高達(dá)20%，造成夏季的奶源短缺，大量北方的牛奶長距離運(yùn)輸?shù)侥戏?。?）食品安全事件食品安全是影響乳制品企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的因素，對于食品安全事件時有發(fā)生的乳制品行業(yè)來說，更是擺在乳制品企業(yè)面前的重要課題。近年來，消費(fèi)者對食品安全關(guān)注度極高，從2008年的“三聚氰胺事件”到2012年“黃曲霉事件”、“燒堿門事件”、“奶粉汞超標(biāo)事件”等，暴露出了我國乳制品行業(yè)仍存在許多薄弱環(huán)節(jié)，質(zhì)量安全管控仍需加強(qiáng)。隨著行業(yè)監(jiān)管力度的加大，一大批規(guī)模小、管理不規(guī)范的地方性乳制品生產(chǎn)企業(yè)被淘汰，行業(yè)集中度得到提升，產(chǎn)品質(zhì)量也得到一定的提升。（3）消費(fèi)觀念有待轉(zhuǎn)變目前我國人均乳制品消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，除了行業(yè)發(fā)展還未飽和的因素以外，消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)觀念落后也是重要原因。伴隨著消費(fèi)升級的市場環(huán)境，以及人均可支配收入不斷提高、有關(guān)部門和乳制品企業(yè)對膳食營養(yǎng)的不斷宣傳，消費(fèi)者對乳制品的接受和重視程度正在不斷提高，消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，未來對乳制品的消費(fèi)傾向有望進(jìn)一步增強(qiáng)。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市