葉茂中策劃海王銀得菲年度推廣案

北京葉茂中營銷策劃二零零一年三月十八日海王銀得菲2001年度推廣案序：前期工作回顧

1、包裝的修改與設(shè)計(jì)：海王銀得菲2001年度推廣案2、品牌路線的再明確：海王銀得菲2001年度推廣案

銀得菲海王銀得菲海王牌銀得菲海王銀得菲2001年度推廣案

銀得菲海王銀得菲海王牌銀得菲稱謂的演繹：看似字面之爭，其實(shí)是品牌路線的戰(zhàn)略大決策。海王銀得菲2001年度推廣案海王銀得菲：對應(yīng)著大族群品牌的戰(zhàn)略思考銀得菲：對應(yīng)著多品牌路線戰(zhàn)略思考大族群品牌可以透過個(gè)別產(chǎn)品帶動(dòng)其他更多產(chǎn)品的銷售，讓產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌在推廣中互動(dòng)，將讓資源利用到極致。海王銀得菲2001年度推廣案大族群品牌的運(yùn)用醫(yī)藥行業(yè)就有不少成功的案例比如：幸福聯(lián)邦三九海王銀得菲2001年度推廣案999胃泰999帕夫林999漢莎999皮炎平999感冒靈大族群品牌999海王銀得菲大族群品牌策略一度遇到了政策上的障礙醫(yī)藥有關(guān)法規(guī)要求在海王與銀得菲之間加“牌”字海王銀得菲2001年度推廣案產(chǎn)品與品牌設(shè)計(jì)最終目的是得到消費(fèi)者的認(rèn)可讓我們來看看消費(fèi)者的意見海王銀得菲2001年度推廣案消費(fèi)者研究樣本量：200海王銀得菲2001年度推廣案

樣本測試中，不喜歡加“牌”字的比例占絕大多數(shù)，為72%，喜歡的比例為25.3%，無所謂的占2.7%.

對加“牌”字的認(rèn)可度海王銀得菲2001年度推廣案

樣本測試中，感覺不順口/拗口/強(qiáng)加/生硬/別扭的比例最大，為37.3%，羅嗦/多余/重復(fù)/沒必要位居第二，占33.3%，認(rèn)為比以前更好/好聽一點(diǎn)/稍微好一點(diǎn)占13.3%。從總體看，負(fù)面作用大于正面影響。消費(fèi)者對加“牌”字后的感覺海王銀得菲2001年度推廣案海王銀得菲2001年度推廣案值得慶幸的是我們拿到了新包裝的批文。在此我們要特別感謝海王主管審批的部門對海王銀得菲品牌策略實(shí)施與廣告審批的支持與配合。海王銀得菲2001年度推廣案3、POP設(shè)計(jì)海王銀得菲2001年度推廣案立牌跳跳貼燈箱橫版燈箱橫版燈箱豎版燈箱豎版產(chǎn)品海報(bào)產(chǎn)品海報(bào)掛旗掛旗橫幅橫幅三折頁兩粒裝4、平面設(shè)計(jì)海王銀得菲2001年度推廣案平面審批稿海王銀得菲2001年度推廣案大路牌海王銀得菲2001年度推廣案報(bào)紙廣告海王銀得菲2001年度推廣案5、廣告片的創(chuàng)意與制作海王銀得菲2001年度推廣案1、求婚篇2、生日篇3、中獎(jiǎng)篇4、剃頭篇5、新版求婚篇海王銀得菲2001年度推廣案以上是截止到3月15日所做的工作海王銀得菲2001年度推廣案前期工作邊打邊計(jì)劃海王銀得菲2001年度推廣案電視廣告片的拍攝（1月份）電視廣告求婚篇在中央臺投放（1月-2月）終端鋪貨，分部申請POP包裝的改版（1月-3月）品牌路線的再明確（1月-3月）中央臺與諸多衛(wèi)視臺大量投放（2月-3月）緊急設(shè)計(jì)POP（2月底-3月初）海王銀得菲推廣的年度規(guī)劃海王銀得菲2001年度推廣案嚴(yán)格地說新產(chǎn)品進(jìn)入市場的先期缺乏嚴(yán)密的策劃與統(tǒng)籌海王銀得菲2001年度推廣案OTC推廣的第一步無論稚嫩無論成熟畢竟邁出了一步海王銀得菲2001年度推廣案不管過程是否合乎邏輯海王銀得菲已初具知名度在業(yè)內(nèi)已初具影響力海王銀得菲2001年度推廣案市場推廣戰(zhàn)略推廣目的1、提升海王銀得菲的知名度2、加大海王銀得菲的市場份額3、把海王打造成為全國性的強(qiáng)勢品牌海王銀得菲2001年度推廣案市場鍥機(jī)機(jī)會點(diǎn)：PPA事件打破感冒藥市場相對穩(wěn)定的市場格局，為新產(chǎn)品新品牌進(jìn)入提供可能。康泰克的退出，第一品牌這把交椅的空缺，感冒藥市場的重新洗牌，為海王銀得菲的市場進(jìn)入提供了絕佳的機(jī)會。海王銀得菲2001年度推廣案問題點(diǎn)：諸多的感冒藥擠入市場，混戰(zhàn)中額外消耗“體力”，從某種意義上來說，這會提高市場進(jìn)入的成本。因?yàn)閺V告及營銷噪音的干擾，海王銀得菲相對地要付出更多的努力，才能脫穎而出。海王銀得菲2001年度推廣案亂世出英豪機(jī)會與威脅同在至少我們擁有了努力的機(jī)會海王銀得菲2001年度推廣案市場現(xiàn)狀分析通過1中旬-3月中旬大力推廣，截至到3月12日，市場到底怎么樣，為此我們專門在北京作了一個(gè)小范圍的消費(fèi)者抽樣調(diào)查。海王銀得菲2001年度推廣案調(diào)查地點(diǎn)：北京調(diào)查方法：街頭攔截訪問樣本說明：成年樣本60人（男28人女32人）執(zhí)行時(shí)間：2001年3月12日特別說明：此調(diào)查僅供參考海王銀得菲2001年度推廣案聽說過海王銀得菲的占93％,沒聽說過的占7％，說明海王銀得菲已經(jīng)初具知名度。1、海王銀得菲品牌知名度海王銀得菲2001年度推廣案其中通過電視廣告了解的占97％，朋友家人介紹的占3％。主要接觸渠道是電視，這一調(diào)查數(shù)據(jù)與我們的現(xiàn)行推廣策略是一致的。2、消費(fèi)者了解海王銀得菲的途徑海王銀得菲2001年度推廣案最近一周看過海王銀得菲廣告的次數(shù)：1－2次的占44％3－4次的占27％

5－6次的占15％7－8次的占10％記不清的占4％3、消費(fèi)者接觸廣告的頻率海王銀得菲2001年度推廣案買過海王銀得菲的占5％，沒買過海王銀得菲的占95％，購買尚未形成氣候，市場尚未真正啟動(dòng)。4、消費(fèi)者購買海王銀得菲情況海王銀得菲2001年度推廣案消費(fèi)者曾經(jīng)購買最多的品牌：康泰克占16%，百服寧占13％，黑加白占12％，快克占據(jù)11％，泰諾占10％。此數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出海王銀得菲目前的市場占有率并不理想。5、消費(fèi)者的購買經(jīng)歷海王銀得菲2001年度推廣案白加黑占45％康必得占32％百服寧占23％6、消費(fèi)者的指明購買率海王銀得菲2001年度推廣案海王銀得菲現(xiàn)狀總結(jié):高知名度低購買率海王銀得菲2001年度推廣案嚴(yán)格地說目前的海王銀得菲僅僅是知名的品牌名而非強(qiáng)勢品牌海王銀得菲2001年度推廣案OTC新產(chǎn)品進(jìn)入市場接受的過程通常分三步海王銀得菲2001年度推廣案經(jīng)銷商與藥店店主的接受店員的接受消費(fèi)者的接受海王銀得菲2001年度推廣案知名品牌強(qiáng)勢品牌從知名品牌到強(qiáng)勢品牌到指名購買還有很長一段路要走海王銀得菲2001年度推廣案店員的推薦消費(fèi)者的購買消費(fèi)者之間的推薦品牌忠誠度的培養(yǎng)海王銀得菲2001年度推廣案指名購買海王銀得菲2001年度推廣案產(chǎn)品品牌推廣戰(zhàn)略在這個(gè)知名品牌密集的時(shí)代強(qiáng)勢品牌主宰著市場弱勢品牌的市場份額常常少得可憐海王銀得菲2001年度推廣案打造強(qiáng)勢品牌的三大戰(zhàn)略支點(diǎn)足量的媒介投放積極的終端推薦強(qiáng)力的新聞支持海王銀得菲2001年度推廣案足量的媒介投放在這個(gè)營銷噪音多之又多的時(shí)代聲音大才能避免被淹沒的危險(xiǎn)海王銀得菲2001年度推廣案積極的終端推薦廣告畢竟是廣告對于廣告消費(fèi)者的信任總是有保留透過店員推薦的臨門一腳消除消費(fèi)者的疑慮才能最終促成購買海王銀得菲2001年度推廣案強(qiáng)力的新聞配合消費(fèi)者打心里認(rèn)可一個(gè)品牌常常是借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)開始的想讓一個(gè)品牌迅速豐厚起來僅僅靠廣告是很難達(dá)到的打造強(qiáng)勢品牌離不開新聞的包裝海王銀得菲2001年度推廣案品牌塑造的戰(zhàn)略核心品牌演繹透過杰出的廣告表現(xiàn)演繹品牌的個(gè)性海王銀得菲2001年度推廣案敬呈：衡水老白干

中國品牌的10個(gè)電視媒介策略

群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理張海鷹2008年3月24日從中央電視臺招標(biāo)談起

CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán)用CCTV取得中國市場的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場分為3個(gè)打擊方向中央電視臺：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動(dòng)?！谛率兰o(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。

策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。策略四：競爭導(dǎo)向策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用億（實(shí)付約億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險(xiǎn)如中國人壽；電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。孫子：斬首齊王愛妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！薄斑@里的最少，只是相對而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α?，癱瘓敵人的抵抗的能力。”《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼

該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。

《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。它由兩書合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼

《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個(gè)套裝/2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車50％的受眾知道：寶馬高擋車30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10％的受眾：寶馬是自己的夢想1％乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：中國是一個(gè)傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導(dǎo)向策略

這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預(yù)算32％在CCTV，

21％在招標(biāo)段！

策略十：決戰(zhàn)策略用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。假設(shè)案例：全國31個(gè)省為31個(gè)市場A:X省我方絕對優(yōu)勢B:X省敵我膠著C:X省敵方絕對優(yōu)勢有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。

——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了戰(zhàn)果！回顧上述10個(gè)策略－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略－行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù)媒體資源策略－競爭激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向策略－傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略回顧上述10個(gè)策略－分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法－競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說！－市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博，

決戰(zhàn)中國！謝謝！敬呈：衡水老白干

中國品牌的10個(gè)電視媒介策略

群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理張海鷹2008年3月24日從中央電視臺招標(biāo)談起

CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán)用CCTV取得中國市場的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場分為3個(gè)打擊方向中央電視臺：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動(dòng)?！谛率兰o(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。

策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。策略四：競爭導(dǎo)向策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用億（實(shí)付約億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險(xiǎn)如中國人壽；電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。孫子：斬首齊王愛妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！薄斑@里的最少，只是相對而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α?，癱瘓敵人的抵抗的能力。”《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼

該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。

《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。它由兩書合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼

《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個(gè)套裝/2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車50％的受眾知道：寶馬高擋車30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10％的受眾：寶馬是自己的夢想1％乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：中國是一個(gè)傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導(dǎo)向策略

這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預(yù)算32％在CCTV，

21％在招標(biāo)段！

策略十：決戰(zhàn)策略用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。假設(shè)案例：全國31個(gè)省為31個(gè)市場A:X省我方絕對優(yōu)勢B:X省敵我膠著C:X省敵方絕對優(yōu)勢有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。

——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了戰(zhàn)果！回顧上述10個(gè)策略－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略－行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù)媒體資源策略－競爭激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向策略－傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略回顧上述10個(gè)策略－分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法－競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說！－市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博，

決戰(zhàn)中國！謝謝！e-]孃瘶粓$砯藹頎?準(zhǔn)?淬8??y荑KS榪?

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