企劃書(shū)模板：XX品牌上市計(jì)劃書(shū)課件

XX品牌上市企劃書(shū)

模板1XX品牌上市企劃書(shū)

模板1目錄戰(zhàn)略部分一、行銷(xiāo)分析二、產(chǎn)品定位與區(qū)域劃分三、行銷(xiāo)策略四、傳播策略戰(zhàn)術(shù)配合部分1、創(chuàng)意表現(xiàn)2、媒體與PR計(jì)劃3、促銷(xiāo)活動(dòng)4、地面導(dǎo)購(gòu)2目錄戰(zhàn)略部一、行銷(xiāo)分析

3一、行銷(xiāo)分析

3ONE市場(chǎng)整體分析高的普及率較和同質(zhì)化。競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，格局上呈：三大品牌、二三線(xiàn)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌三種區(qū)隔。三大品牌的成長(zhǎng)低于整體市場(chǎng)的成長(zhǎng)，表明競(jìng)爭(zhēng)的激烈與市場(chǎng)細(xì)分的出現(xiàn)。4ONE市場(chǎng)整體分析高的普及率較和同質(zhì)化。4TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置高關(guān)心度低關(guān)心度感性理性XX品牌XX品牌XX品牌功能多技術(shù)強(qiáng)重視品牌傳播偶像代言人XX牌XXXXXXXX國(guó)產(chǎn)品牌品牌知名，形象模糊代言人形象5TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置高關(guān)心度低關(guān)心度感性理性XX品TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置三大品牌—市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：三大品牌中XX重品牌的整合，近年越來(lái)越吸引消費(fèi)者目光，尤其年輕人。XX憑借多年品牌資產(chǎn)，尤其對(duì)重功能的男性及年齡相對(duì)較大資訊較陳舊的消費(fèi)者而言仍是首選品牌之一。XX因新的傳播述求較少，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比以前有所降低能見(jiàn)度高，促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。6TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置三大品牌—市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：6TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置二三線(xiàn)品牌—春秋戰(zhàn)國(guó)，百家爭(zhēng)鳴二三線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，都屬進(jìn)口品牌。品牌提及率較高，但對(duì)品牌的認(rèn)知多源于它們?cè)谄渌袌?chǎng)上的知名。品牌形象認(rèn)知較模糊，表明它們?cè)谑袌?chǎng)的品牌力還是較弱。提及率相差不大，因此其品牌地位也常因?yàn)槟承┊a(chǎn)品力強(qiáng)的單品而發(fā)生變換。能見(jiàn)度較三大品牌弱。7TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置二三線(xiàn)品牌—春秋戰(zhàn)國(guó)，百家爭(zhēng)鳴TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置國(guó)產(chǎn)品牌—多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌也在其它市場(chǎng)建立了自己的品牌認(rèn)知。利用代言人來(lái)建立消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)感不足。在市場(chǎng)上的能見(jiàn)度低。8TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置國(guó)產(chǎn)品牌—8TWO競(jìng)爭(zhēng)分析—競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品外形好外形不好厚重大輕薄小XXXXXXXXXXXXXX9TWO競(jìng)爭(zhēng)分析—競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品外形好外形不好厚重大輕薄小XXXXXTHREE消費(fèi)者分析市場(chǎng)資訊反映：目前，換購(gòu)用戶(hù)還未構(gòu)成銷(xiāo)售的主流市場(chǎng)換購(gòu)用戶(hù)不是當(dāng)前的主要消費(fèi)市場(chǎng)新購(gòu)用戶(hù)中18—35歲是主要群體。10THREE消費(fèi)者分析市場(chǎng)資訊反映：換購(gòu)用戶(hù)不是當(dāng)前的主要消費(fèi)THREE消費(fèi)者分析換購(gòu)用戶(hù)的換購(gòu)原因功能太少、外形過(guò)時(shí)、檔次較低-----升級(jí)型滿(mǎn)足不同場(chǎng)合需求-----多用型對(duì)品牌的敏感降低-----降級(jí)型11THREE消費(fèi)者分析換購(gòu)用戶(hù)的換購(gòu)原因11THREE消費(fèi)者分析以年齡構(gòu)成來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)：檔次例子主要費(fèi)者年齡重要特點(diǎn)高檔XX26歲以上收入高，對(duì)社會(huì)的認(rèn)同感敏感中檔XX22—35歲收入較高低檔XX18—26、7歲收入相對(duì)較低，對(duì)價(jià)格與外形敏感12THREE消費(fèi)者分析以年齡構(gòu)成來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)：檔次例子主要費(fèi)THREE消費(fèi)者分析消費(fèi)者族群分析（不以年齡作為劃分）年輕新潮族年輕、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不穩(wěn)定對(duì)價(jià)格的敏感度較高喜歡新潮但不貴的的東西對(duì)品牌的敏感度較高熱衷于名牌年輕穩(wěn)重型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較穩(wěn)定對(duì)價(jià)格不算敏感開(kāi)始追求生活品質(zhì)成年穩(wěn)重型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)定對(duì)事物的看法有自己的見(jiàn)解對(duì)社會(huì)的認(rèn)同感較敏感13THREE消費(fèi)者分析消費(fèi)者族群分析（不以年齡作為劃分）年輕新FOUR產(chǎn)品分析外觀(guān)特點(diǎn)：略外形測(cè)試：“普通、誠(chéng)實(shí)、呆板”功能：同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一樣價(jià)格測(cè)試：多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為2000元以下是合理價(jià)格

XX的產(chǎn)品力綜合來(lái)看是性?xún)r(jià)比比較好的。14FOUR產(chǎn)品分析外觀(guān)特點(diǎn)：略14FIVESWOT分析問(wèn)題點(diǎn)新品牌，無(wú)品牌資產(chǎn)，且在賣(mài)點(diǎn)的曝光度低品質(zhì)難以令人信賴(lài)產(chǎn)品離不強(qiáng)，沒(méi)有一項(xiàng)足以支持消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由與競(jìng)爭(zhēng)品牌的投入相比，預(yù)算較小在大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里有強(qiáng)勢(shì)品牌15FIVESWOT分析問(wèn)題點(diǎn)15FIVE

SWOT分析機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)較明顯的細(xì)分，為品牌提供了生存的市場(chǎng)空間。讓消費(fèi)者感覺(jué)比國(guó)產(chǎn)品牌值得信賴(lài)產(chǎn)品力綜合來(lái)看不弱，且符合消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)。16FIVESWOT分析機(jī)會(huì)點(diǎn)16二、產(chǎn)品定位與上市區(qū)域

17二、產(chǎn)品定位與上市區(qū)域

17ONE誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？消費(fèi)者族群分析：年輕新潮族年輕穩(wěn)重型成年穩(wěn)定型對(duì)于年輕新潮族，由于他們對(duì)品牌的熱衷，故他們不是我們的主要消費(fèi)群成年穩(wěn)定型中部分對(duì)社會(huì)認(rèn)同感強(qiáng)的消費(fèi)者也不是我們的主要消費(fèi)者18ONE誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？消費(fèi)者族群分析：年輕穩(wěn)重型成年穩(wěn)

ONE誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？我們的目標(biāo)消費(fèi)者：

對(duì)品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低的年輕的、較理性的年輕消費(fèi)群19ONE誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？我們的目標(biāo)消費(fèi)者：19TWO產(chǎn)品定位T.A：22、3---35歲的城市人口MAINT.A：22、3---26歲的城市市民FOR：中低價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：二三線(xiàn)品牌及國(guó)產(chǎn)品牌POD：中低檔價(jià)格外形適中20TWO產(chǎn)品定位T.A：22、3---35歲的城市人口20THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析整體特征：他們是一群工作了二年以上的城市居民一般月收入達(dá)1000元以上，可以承受2000元以下的XX他們喜歡年輕、時(shí)尚的事物，但生活的壓力使他們?cè)谙M(fèi)上表現(xiàn)出理性的一面。21THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析整體特征：21THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析內(nèi)心世界：對(duì)工作充滿(mǎn)了期望，有自己的奮斗目標(biāo)，并積極努力地去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。內(nèi)心充滿(mǎn)各種夢(mèng)想，常常被那些夢(mèng)想與激情所感動(dòng)。有自己的人生觀(guān)，考慮問(wèn)題時(shí)較理性，購(gòu)買(mǎi)發(fā)生時(shí)較務(wù)實(shí)。22THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析內(nèi)心世界：22THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析生活與工作：工作二年以后，生活形態(tài)與學(xué)生時(shí)代發(fā)生了很多變化?；旧险业搅俗约涸谏鐣?huì)中的位置，且責(zé)任心較強(qiáng)，但仍努力讓工作更輕松，以使自己有更多時(shí)間休閑。他們重視家人親情，家庭觀(guān)念開(kāi)始加強(qiáng)。他們較重視友情，常與朋友聚會(huì)，希望被朋友約會(huì)。23THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析生活與工作：23THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)方面的特征：對(duì)品牌的認(rèn)知較高，但并不迷信品牌，追求時(shí)尚，但不盲從時(shí)尚，選擇適合自己的；對(duì)功能的認(rèn)知較多，對(duì)質(zhì)量的判斷來(lái)源于口碑，但在購(gòu)買(mǎi)時(shí)充分考慮自己的喜好、承受力及產(chǎn)品性?xún)r(jià)比；對(duì)產(chǎn)品質(zhì)感要求較高，開(kāi)始隨生活條件的提高而重視生活品質(zhì)。24THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)方面的特征：24

THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是：較坦誠(chéng)、睿智、精明的消費(fèi)者他們了解生存之道，并不斷提高自己及創(chuàng)造更有利于自己生存的環(huán)境。他們是---年輕的、成熟的、精明的25THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是：他們是-FOUR產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的需求產(chǎn)品適合---市場(chǎng)發(fā)展的需求外形---他們需要一個(gè)……….的產(chǎn)品功能---重在效果，市場(chǎng)上重要的功能都應(yīng)該具有。品牌力----品牌的支持功能個(gè)性化---他們需要有趣味化的小功能、游戲等26FOUR產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的需求產(chǎn)品適合---市場(chǎng)發(fā)展的需求2FIVE產(chǎn)品定位描述因此：對(duì)于年輕、成熟的消費(fèi)者而言，XX是在中低價(jià)位市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌中，可信賴(lài)的全新品牌，是一個(gè)性?xún)r(jià)比還算不錯(cuò)的產(chǎn)品。27FIVE產(chǎn)品定位描述因此：27SIX上市區(qū)域XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、28SIX上市區(qū)域XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX三、行銷(xiāo)策略29三、行銷(xiāo)策略29課題一個(gè)全新品牌如何建立消費(fèi)者的信賴(lài)感？如何讓消費(fèi)者在信賴(lài)后購(gòu)買(mǎi)一個(gè)全新的品牌？30課題一個(gè)全新品牌如何建立消費(fèi)者的信賴(lài)感？30ONE行銷(xiāo)目的新產(chǎn)品上市：建立新品牌XX的知名度讓消費(fèi)者了解XX，達(dá)成25萬(wàn)的銷(xiāo)售量，即3%--4%市場(chǎng)份額。31ONE行銷(xiāo)目的新產(chǎn)品上市：31TWO品牌定位

XX對(duì)國(guó)人而言是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)的合資品牌，其質(zhì)量達(dá)到國(guó)際水平，價(jià)格符合中國(guó)人的承受力。品牌基本調(diào)性：國(guó)際品牌-----有氣質(zhì)的、高品牌感、有時(shí)代氣息的32TWO品牌定位XX對(duì)國(guó)人而言是專(zhuān)THREE上市策略上市策略：利用空中媒體建立品牌知名度利用地面媒體建立產(chǎn)品認(rèn)知利用PR加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)XX的信賴(lài)感利用展示活動(dòng)、SP與地面媒體配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象利用促銷(xiāo)人員導(dǎo)購(gòu)，近距離傳播，提升銷(xiāo)量33THREE上市策略上市策略：33THREE上市策略區(qū)域投入策略：將區(qū)域分為----34THREE上市策略區(qū)域投入策略：34THREE上市策略媒體策略：側(cè)重與TV的投入，NP其次，少量車(chē)身等戶(hù)外廣告與雜志提示品牌知名度與形象；TV重在建立品牌形象NP重在與TV配合提示知名度，告知功能、發(fā)布促銷(xiāo)信息。35THREE上市策略媒體策略：35THREE上市策略PR策略：在廣度的基礎(chǔ)上加強(qiáng)深度傳播：市內(nèi)NP加強(qiáng)廣度，雜志加強(qiáng)深度傳播重點(diǎn)：傳播初期：略重點(diǎn)傳播：略36THREE上市策略PR策略：在廣度的基礎(chǔ)上加強(qiáng)深度傳播：36

THREE上市策略上市活動(dòng)策略協(xié)助媒體與PR，拉近與消費(fèi)者的距離展示產(chǎn)品實(shí)物，減少傳播中的誤解成分嘗試，加深消費(fèi)者的信賴(lài)感37THREE上市策略上市活動(dòng)策略協(xié)助媒體與PR，拉近與消費(fèi)者THREE上市策略地面推廣策略：培訓(xùn)專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)人員，進(jìn)行面對(duì)面，一對(duì)一的深度傳播。提高產(chǎn)品在賣(mài)點(diǎn)的曝光率，增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。38THREE上市策略地面推廣策略：培訓(xùn)專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)人員，進(jìn)行面對(duì)面四、傳播策略39四、傳播策略39ONE傳播目標(biāo)建立品牌知名度建立產(chǎn)品形象認(rèn)知40ONE傳播目標(biāo)40TWO傳播訴求方式是用理性/感性訴求？產(chǎn)品力沒(méi)有足夠強(qiáng)的利益支持點(diǎn)---理性訴求不能令消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望如何讓消費(fèi)者在信賴(lài)之后購(gòu)買(mǎi)一個(gè)全新的品牌？在沒(méi)有強(qiáng)力的產(chǎn)品利益支持之下，我們要給予目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。41TWO傳播訴求方式是用理性/感性訴求？THREE傳播對(duì)象上市傳播對(duì)象—意見(jiàn)領(lǐng)袖型對(duì)XX的外形比較喜歡，覺(jué)得它適合自己不愿意購(gòu)買(mǎi)與別人一樣的產(chǎn)品務(wù)實(shí)而率真，知道什么是自己真正需要的。他們還需要我們給予一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的心理支持，使他們感覺(jué)到他們的選擇是正確的、智慧的42THREE傳播對(duì)象上市傳播對(duì)象—意見(jiàn)領(lǐng)袖型他們還需要我們給予FOUR傳播概念我的就是我的，我的不會(huì)是你的43FOUR傳播概念43FIVE傳播概念的解讀品牌意義延展性未來(lái)的延展方向—我們的概念解讀44FIVE傳播概念的解讀品牌意義44SIX傳播調(diào)性（TONE&MANNER）有國(guó)際感的基本調(diào)性+產(chǎn)品調(diào)性=傳播調(diào)性傳播調(diào)性：高品質(zhì)感的、明亮的、開(kāi)朗的、輕松的、現(xiàn)代的45SIX傳播調(diào)性（TONE&MANNER）有國(guó)際感的基本調(diào)性+一、創(chuàng)意表現(xiàn)（略）46一、創(chuàng)意表現(xiàn)（略）46二、媒體與PR計(jì)劃（略）47二、媒體與PR計(jì)劃（略）47三、上市PR活動(dòng)48三、上市PR活動(dòng)48四、上市活動(dòng)計(jì)劃49四、上市活動(dòng)計(jì)劃49ONE上市發(fā)表會(huì)—分銷(xiāo)商目的：發(fā)布上市信息，提高分銷(xiāo)商的積極性，頒布分銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。（略）主題：XXXXXXX---XX品牌上市發(fā)表會(huì)內(nèi)容：產(chǎn)品展示與試用，分銷(xiāo)商培訓(xùn)。地點(diǎn)：酒店會(huì)議室城市：13個(gè)組成物：展柜、相關(guān)展示產(chǎn)品、全套POP、橫幅、小紀(jì)念品預(yù)算：贈(zèng)品+POP+制作物+…50ONE上市發(fā)表會(huì)—分銷(xiāo)商目的：發(fā)布上市信息，提高分銷(xiāo)商的積極ONE上市發(fā)表會(huì)—消費(fèi)者/記者目的：發(fā)布上市信息，展示產(chǎn)品與企業(yè)形象，讓消費(fèi)者試用，加深消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的信賴(lài)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌概念的認(rèn)知，積累品牌資產(chǎn)結(jié)合PR，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的信任感主題：XXXXX—XX上市發(fā)表會(huì)內(nèi)容：產(chǎn)品展示與試用+促銷(xiāo)活動(dòng)城市：13個(gè)51ONE上市發(fā)表會(huì)—消費(fèi)者/記者目的：發(fā)布上市信息，展示產(chǎn)品與ONE上市發(fā)表會(huì)—消費(fèi)者/記者促銷(xiāo)：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：與PR結(jié)合，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送禮品互動(dòng)活動(dòng)：命題活動(dòng)，參與者可獲得獎(jiǎng)金等。預(yù)算：現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)品+人員費(fèi)+公關(guān)費(fèi)+互動(dòng)活動(dòng)贈(zèng)費(fèi)+雜費(fèi)52ONE上市發(fā)表會(huì)—消費(fèi)者/記者促銷(xiāo)：52TWO促銷(xiāo)活動(dòng)目的：促進(jìn)銷(xiāo)售提升，在第二品牌上市前清貨主題：待定內(nèi)容：城市：預(yù)算：贈(zèng)品+POP+雜費(fèi)53TWO促銷(xiāo)活動(dòng)目的：促進(jìn)銷(xiāo)售提升，在第二品牌上市前清貨53地面導(dǎo)購(gòu)計(jì)劃54地面導(dǎo)購(gòu)計(jì)劃54地面導(dǎo)購(gòu)計(jì)劃導(dǎo)購(gòu)人員的職責(zé)展示產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者建立信賴(lài)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)店頭POP管理與維護(hù)市場(chǎng)資訊回饋獎(jiǎng)勵(lì)方式：每月每市評(píng)選1名最佳導(dǎo)購(gòu)員獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)：產(chǎn)品知識(shí)與推銷(xiāo)技巧培訓(xùn)預(yù)算：工資（半年）+活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)+培訓(xùn)費(fèi)+培訓(xùn)員費(fèi)用及場(chǎng)地+雜費(fèi)55地面導(dǎo)購(gòu)計(jì)劃導(dǎo)購(gòu)人員的職責(zé)55預(yù)算媒體及PR投入：PR活動(dòng)：上市發(fā)表會(huì)：促銷(xiāo)活動(dòng)：地面導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)：總計(jì)：56預(yù)算媒體及PR投入：56XX品牌上市企劃書(shū)

模板57XX品牌上市企劃書(shū)

模板1目錄戰(zhàn)略部分一、行銷(xiāo)分析二、產(chǎn)品定位與區(qū)域劃分三、行銷(xiāo)策略四、傳播策略戰(zhàn)術(shù)配合部分1、創(chuàng)意表現(xiàn)2、媒體與PR計(jì)劃3、促銷(xiāo)活動(dòng)4、地面導(dǎo)購(gòu)58目錄戰(zhàn)略部一、行銷(xiāo)分析

59一、行銷(xiāo)分析

3ONE市場(chǎng)整體分析高的普及率較和同質(zhì)化。競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，格局上呈：三大品牌、二三線(xiàn)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌三種區(qū)隔。三大品牌的成長(zhǎng)低于整體市場(chǎng)的成長(zhǎng)，表明競(jìng)爭(zhēng)的激烈與市場(chǎng)細(xì)分的出現(xiàn)。60ONE市場(chǎng)整體分析高的普及率較和同質(zhì)化。4TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置高關(guān)心度低關(guān)心度感性理性XX品牌XX品牌XX品牌功能多技術(shù)強(qiáng)重視品牌傳播偶像代言人XX牌XXXXXXXX國(guó)產(chǎn)品牌品牌知名，形象模糊代言人形象61TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置高關(guān)心度低關(guān)心度感性理性XX品TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置三大品牌—市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：三大品牌中XX重品牌的整合，近年越來(lái)越吸引消費(fèi)者目光，尤其年輕人。XX憑借多年品牌資產(chǎn)，尤其對(duì)重功能的男性及年齡相對(duì)較大資訊較陳舊的消費(fèi)者而言仍是首選品牌之一。XX因新的傳播述求較少，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比以前有所降低能見(jiàn)度高，促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。62TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置三大品牌—市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：6TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置二三線(xiàn)品牌—春秋戰(zhàn)國(guó)，百家爭(zhēng)鳴二三線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，都屬進(jìn)口品牌。品牌提及率較高，但對(duì)品牌的認(rèn)知多源于它們?cè)谄渌袌?chǎng)上的知名。品牌形象認(rèn)知較模糊，表明它們?cè)谑袌?chǎng)的品牌力還是較弱。提及率相差不大，因此其品牌地位也常因?yàn)槟承┊a(chǎn)品力強(qiáng)的單品而發(fā)生變換。能見(jiàn)度較三大品牌弱。63TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置二三線(xiàn)品牌—春秋戰(zhàn)國(guó)，百家爭(zhēng)鳴TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置國(guó)產(chǎn)品牌—多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌也在其它市場(chǎng)建立了自己的品牌認(rèn)知。利用代言人來(lái)建立消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)感不足。在市場(chǎng)上的能見(jiàn)度低。64TWO競(jìng)爭(zhēng)分析-競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置國(guó)產(chǎn)品牌—8TWO競(jìng)爭(zhēng)分析—競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品外形好外形不好厚重大輕薄小XXXXXXXXXXXXXX65TWO競(jìng)爭(zhēng)分析—競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品外形好外形不好厚重大輕薄小XXXXXTHREE消費(fèi)者分析市場(chǎng)資訊反映：目前，換購(gòu)用戶(hù)還未構(gòu)成銷(xiāo)售的主流市場(chǎng)換購(gòu)用戶(hù)不是當(dāng)前的主要消費(fèi)市場(chǎng)新購(gòu)用戶(hù)中18—35歲是主要群體。66THREE消費(fèi)者分析市場(chǎng)資訊反映：換購(gòu)用戶(hù)不是當(dāng)前的主要消費(fèi)THREE消費(fèi)者分析換購(gòu)用戶(hù)的換購(gòu)原因功能太少、外形過(guò)時(shí)、檔次較低-----升級(jí)型滿(mǎn)足不同場(chǎng)合需求-----多用型對(duì)品牌的敏感降低-----降級(jí)型67THREE消費(fèi)者分析換購(gòu)用戶(hù)的換購(gòu)原因11THREE消費(fèi)者分析以年齡構(gòu)成來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)：檔次例子主要費(fèi)者年齡重要特點(diǎn)高檔XX26歲以上收入高，對(duì)社會(huì)的認(rèn)同感敏感中檔XX22—35歲收入較高低檔XX18—26、7歲收入相對(duì)較低，對(duì)價(jià)格與外形敏感68THREE消費(fèi)者分析以年齡構(gòu)成來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)：檔次例子主要費(fèi)THREE消費(fèi)者分析消費(fèi)者族群分析（不以年齡作為劃分）年輕新潮族年輕、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不穩(wěn)定對(duì)價(jià)格的敏感度較高喜歡新潮但不貴的的東西對(duì)品牌的敏感度較高熱衷于名牌年輕穩(wěn)重型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較穩(wěn)定對(duì)價(jià)格不算敏感開(kāi)始追求生活品質(zhì)成年穩(wěn)重型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)定對(duì)事物的看法有自己的見(jiàn)解對(duì)社會(huì)的認(rèn)同感較敏感69THREE消費(fèi)者分析消費(fèi)者族群分析（不以年齡作為劃分）年輕新FOUR產(chǎn)品分析外觀(guān)特點(diǎn)：略外形測(cè)試：“普通、誠(chéng)實(shí)、呆板”功能：同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一樣價(jià)格測(cè)試：多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為2000元以下是合理價(jià)格

XX的產(chǎn)品力綜合來(lái)看是性?xún)r(jià)比比較好的。70FOUR產(chǎn)品分析外觀(guān)特點(diǎn)：略14FIVESWOT分析問(wèn)題點(diǎn)新品牌，無(wú)品牌資產(chǎn)，且在賣(mài)點(diǎn)的曝光度低品質(zhì)難以令人信賴(lài)產(chǎn)品離不強(qiáng)，沒(méi)有一項(xiàng)足以支持消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由與競(jìng)爭(zhēng)品牌的投入相比，預(yù)算較小在大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里有強(qiáng)勢(shì)品牌71FIVESWOT分析問(wèn)題點(diǎn)15FIVE

SWOT分析機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)較明顯的細(xì)分，為品牌提供了生存的市場(chǎng)空間。讓消費(fèi)者感覺(jué)比國(guó)產(chǎn)品牌值得信賴(lài)產(chǎn)品力綜合來(lái)看不弱，且符合消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)。72FIVESWOT分析機(jī)會(huì)點(diǎn)16二、產(chǎn)品定位與上市區(qū)域

73二、產(chǎn)品定位與上市區(qū)域

17ONE誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？消費(fèi)者族群分析：年輕新潮族年輕穩(wěn)重型成年穩(wěn)定型對(duì)于年輕新潮族，由于他們對(duì)品牌的熱衷，故他們不是我們的主要消費(fèi)群成年穩(wěn)定型中部分對(duì)社會(huì)認(rèn)同感強(qiáng)的消費(fèi)者也不是我們的主要消費(fèi)者74ONE誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？消費(fèi)者族群分析：年輕穩(wěn)重型成年穩(wěn)

ONE誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？我們的目標(biāo)消費(fèi)者：

對(duì)品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低的年輕的、較理性的年輕消費(fèi)群75ONE誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？我們的目標(biāo)消費(fèi)者：19TWO產(chǎn)品定位T.A：22、3---35歲的城市人口MAINT.A：22、3---26歲的城市市民FOR：中低價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：二三線(xiàn)品牌及國(guó)產(chǎn)品牌POD：中低檔價(jià)格外形適中76TWO產(chǎn)品定位T.A：22、3---35歲的城市人口20THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析整體特征：他們是一群工作了二年以上的城市居民一般月收入達(dá)1000元以上，可以承受2000元以下的XX他們喜歡年輕、時(shí)尚的事物，但生活的壓力使他們?cè)谙M(fèi)上表現(xiàn)出理性的一面。77THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析整體特征：21THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析內(nèi)心世界：對(duì)工作充滿(mǎn)了期望，有自己的奮斗目標(biāo)，并積極努力地去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。內(nèi)心充滿(mǎn)各種夢(mèng)想，常常被那些夢(mèng)想與激情所感動(dòng)。有自己的人生觀(guān)，考慮問(wèn)題時(shí)較理性，購(gòu)買(mǎi)發(fā)生時(shí)較務(wù)實(shí)。78THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析內(nèi)心世界：22THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析生活與工作：工作二年以后，生活形態(tài)與學(xué)生時(shí)代發(fā)生了很多變化?；旧险业搅俗约涸谏鐣?huì)中的位置，且責(zé)任心較強(qiáng)，但仍努力讓工作更輕松，以使自己有更多時(shí)間休閑。他們重視家人親情，家庭觀(guān)念開(kāi)始加強(qiáng)。他們較重視友情，常與朋友聚會(huì)，希望被朋友約會(huì)。79THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析生活與工作：23THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)方面的特征：對(duì)品牌的認(rèn)知較高，但并不迷信品牌，追求時(shí)尚，但不盲從時(shí)尚，選擇適合自己的；對(duì)功能的認(rèn)知較多，對(duì)質(zhì)量的判斷來(lái)源于口碑，但在購(gòu)買(mǎi)時(shí)充分考慮自己的喜好、承受力及產(chǎn)品性?xún)r(jià)比；對(duì)產(chǎn)品質(zhì)感要求較高，開(kāi)始隨生活條件的提高而重視生活品質(zhì)。80THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)方面的特征：24

THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是：較坦誠(chéng)、睿智、精明的消費(fèi)者他們了解生存之道，并不斷提高自己及創(chuàng)造更有利于自己生存的環(huán)境。他們是---年輕的、成熟的、精明的81THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是：他們是-FOUR產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的需求產(chǎn)品適合---市場(chǎng)發(fā)展的需求外形---他們需要一個(gè)……….的產(chǎn)品功能---重在效果，市場(chǎng)上重要的功能都應(yīng)該具有。品牌力----品牌的支持功能個(gè)性化---他們需要有趣味化的小功能、游戲等82FOUR產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的需求產(chǎn)品適合---市場(chǎng)發(fā)展的需求2FIVE產(chǎn)品定位描述因此：對(duì)于年輕、成熟的消費(fèi)者而言，XX是在中低價(jià)位市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌中，可信賴(lài)的全新品牌，是一個(gè)性?xún)r(jià)比還算不錯(cuò)的產(chǎn)品。83FIVE產(chǎn)品定位描述因此：27SIX上市區(qū)域XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、84SIX上市區(qū)域XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX三、行銷(xiāo)策略85三、行銷(xiāo)策略29課題一個(gè)全新品牌如何建立消費(fèi)者的信賴(lài)感？如何讓消費(fèi)者在信賴(lài)后購(gòu)買(mǎi)一個(gè)全新的品牌？86課題一個(gè)全新品牌如何建立消費(fèi)者的信賴(lài)感？30ONE行銷(xiāo)目的新產(chǎn)品上市：建立新品牌XX的知名度讓消費(fèi)者了解XX，達(dá)成25萬(wàn)的銷(xiāo)售量，即3%--4%市場(chǎng)份額。87ONE行銷(xiāo)目的新產(chǎn)品上市：31TWO品牌定位

XX對(duì)國(guó)人而言是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)的合資品牌，其質(zhì)量達(dá)到國(guó)際水平，價(jià)格符合中國(guó)人的承受力。品牌基本調(diào)性：國(guó)際品牌-----有氣質(zhì)的、高品牌感、有時(shí)代氣息的88TWO品牌定位XX對(duì)國(guó)人而言是專(zhuān)THREE上市策略上市策略：利用空中媒體建立品牌知名度利用地面媒體建立產(chǎn)品認(rèn)知利用PR加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)XX的信賴(lài)感利用展示活動(dòng)、SP與地面媒體配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象利用促銷(xiāo)人員導(dǎo)購(gòu)，近距離傳播，提升銷(xiāo)量89THREE上市策略上市策略：33THREE上市策略區(qū)域投入策略：將區(qū)域分為----90THREE上市策略區(qū)域投入策略：34THREE上市策略媒體策略：側(cè)重與TV的投入，NP其次，少量車(chē)身等戶(hù)外廣告與雜志提示品牌知名度與形象；TV重在建立品牌形象NP重在與TV配合提示知名度，告知功能、發(fā)布促銷(xiāo)信息。91THREE上市策略媒體策略：35THREE上市策略PR策略：在廣度的基礎(chǔ)上加強(qiáng)深度傳播：市內(nèi)NP加強(qiáng)廣度，雜志加強(qiáng)深度傳播重點(diǎn)：傳播初期：略重點(diǎn)傳播：略92THREE上市策略PR策略：在廣度的基礎(chǔ)上加強(qiáng)深度傳播：36

THREE上市策略上市活動(dòng)策略協(xié)助媒體與PR，拉近與消費(fèi)者的距離展示產(chǎn)品實(shí)物，減少傳播中的誤解成分嘗試，加深消費(fèi)者的信賴(lài)感93THREE上市策略上市活動(dòng)策略協(xié)助媒體與PR，拉近與消費(fèi)者THREE上市策略地面推廣策略：培訓(xùn)專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)人員，進(jìn)行面對(duì)面，一對(duì)一的深度傳播。提高產(chǎn)品在賣(mài)點(diǎn)的曝光率，增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。94THREE上市策略地面推廣策略：培訓(xùn)專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)人員，進(jìn)行面對(duì)面四、傳播策略95四、傳播策略39ONE傳播目標(biāo)建立品牌知名度建立產(chǎn)品形象認(rèn)知96ONE傳播目標(biāo)40TWO傳播訴求方式是用理性/感性訴求？產(chǎn)品力沒(méi)有足夠強(qiáng)的利益支持點(diǎn)---理性訴求不能令消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望如何讓消費(fèi)者在信賴(lài)之后購(gòu)買(mǎi)一個(gè)全新的品牌？在沒(méi)有強(qiáng)力的產(chǎn)品利益支持之下，我們要給予目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。97TWO傳播訴求方式是用理性/感性訴求？THREE傳播對(duì)象上市傳播對(duì)象—意見(jiàn)領(lǐng)袖型對(duì)XX的外形比較喜歡，覺(jué)得它適合自己不愿意購(gòu)買(mǎi)與別人一樣的產(chǎn)品務(wù)實(shí)而率真，知道什么是自己真正需要的。他們還需要我們給予一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的心理支持，使他們感覺(jué)到他們的選擇是正確的、智慧的98THREE傳播對(duì)象上市傳播對(duì)象—意見(jiàn)領(lǐng)袖型他們還