醫(yī)藥零售市場終端營銷與管理

43/43醫(yī)藥零售市場終端開發(fā)與治理目錄TOC\o"1-3"\h\z第一章零售藥品終端營銷 2第一節(jié)零售藥品終端營銷的含義及要緊類不 2一、零售藥品終端的含義與類型 2二、零售藥店藥品終端營銷的作用和意義 5第二節(jié)零售藥品終端的啟動與治理 10一、建立專業(yè)零售藥品終端營銷團(tuán)隊 10二、零售藥品終端營銷的監(jiān)督治理 13第三節(jié)醫(yī)藥代表如何訪問零售藥店 16一、要重視對藥店的訪問工作 16二、零售藥店訪問工作注意事項 17第四節(jié)零售藥店終端維護(hù)及信息治理 18一、終端維護(hù)工作的內(nèi)容 18二、信息治理 19第二章零售藥店的促銷 23第一節(jié)促銷的概念及方式 23一、促銷的概念 23二、促銷的對象和工具 23三、促銷的方式 24第二節(jié)零售藥品醫(yī)藥推廣會操作 25一、醫(yī)院推廣會操作步驟與注意事項 26二、商業(yè)推廣會操作步驟與注意事項 27第三章零售藥品渠道策略 30第一節(jié)渠道的含義和作用 30一、渠道的含義 30二、渠道的作用 31三、零售藥品銷售渠道的重要性 32第二節(jié)零售藥品銷售渠道的類型 33一、直接銷售渠道和間接銷售渠道 33二、長銷售渠道和短銷售渠道 35醫(yī)藥零售市場終端開發(fā)與治理第一章零售藥品終端營銷第一節(jié)零售藥品終端營銷的含義及要緊類不一、零售藥品終端的含義與類型（一）終端的含義終端（零售現(xiàn)場、零售點）是指商品與消費者直接見面的地點，實現(xiàn)商品與貨幣交換的地點，是完成銷售行為的終結(jié)場所。在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場，是顧客、商品、金鈔票三項要素的聯(lián)結(jié)點，是企業(yè)和消費者接觸的最后樞紐。終端已由原始的買賣結(jié)合處的商業(yè)終端進(jìn)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。對藥品來講，終端在市場營銷活動中要緊指藥店、醫(yī)院、活動場所，功能上要緊指銷售、宣傳、服務(wù)，在具體操作上要緊指硬終端和軟終端兩方面。終端工作的開展能夠展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端能夠產(chǎn)生氛圍推銷作用。向消費者傳遞商品信息，使消費者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感，從而爭取到大量購買者。（二）藥品終端的類型1、場所分類法藥品營銷要緊包括以下幾類終端場所：各類型零售店、醫(yī)院（婦幼保健院、其他各級各類廠礦醫(yī)院）、個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部、商場及賓館藥柜、企事業(yè)單位衛(wèi)生室（院）、計生系統(tǒng)用藥市場、療養(yǎng)院等。2、功能分類法藥品終端依照其功能可分為硬終端和軟終端。硬終端是指一經(jīng)實施在一段時刻內(nèi)可不能改變的設(shè)施，包括終端信息傳播物的制作等。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽篷、燈箱、招帖、不干膠、海報、POP、臺卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購牌、價格表等。每一種形式的硬終端設(shè)施都有自身不同的特點，有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢和不足。在具體操作實施中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長，并堅持統(tǒng)一原則；堅持長期開展，有打算實施；堅持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成氛圍。以上原則詳述如下。（1）統(tǒng)一的原則首先是形式的統(tǒng)一。在設(shè)計時至少要在一個地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個省乃至全國的統(tǒng)一。其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一。它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，否則會造成消費者懷疑。再次是與環(huán)境的統(tǒng)一。硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)剡m應(yīng)、當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風(fēng)情結(jié)合起來形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨特性。最后是治理布置的統(tǒng)一。在終端操作上統(tǒng)一治理，統(tǒng)一布置，易形成整體氛圍。（2）追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍。在繁華街道設(shè)置醒目路牌，利用大街上流淌的車身廣告，藥店外懸掛橫幅，門上設(shè)遮陽篷或燈箱，門口有展板，內(nèi)有招貼，室內(nèi)天花板上掛有整齊的POP，柜臺上有臺卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電視機(jī)錄像，如此能夠多角度刺激消費者的購買欲，達(dá)到促銷的目的。（3）堅持長期開展，有打算實施終端工作是長期性的，因此要依照市場的實際時期安排，有打算地加以實施。在市場啟動初期，一般應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果，使消費者了解產(chǎn)品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等；在市場快速增長和成熟期，應(yīng)注重品牌宣傳，可利用路牌、車體等形式展開豐富的終端包裝，使氛圍越來越濃。與硬終端相比，軟終端工作更加重要，難度更大。假如沒有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實施，更不能發(fā)揮作用。軟終端指針對零售場所從業(yè)人員以及消費者進(jìn)行的各項工作。工作對象要緊有：店經(jīng)理或者店老總、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫和目標(biāo)消費者等。在醫(yī)院還有大夫、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。軟終端的具體工作要求如下。（1）促銷人員促銷人員一般要求女性，招聘時可分為專職和兼職。通過促銷工作，需要開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)；進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，收集信息；進(jìn)行市場調(diào)查和家訪公關(guān)。因此企業(yè)選擇促銷人員時必須把好人員素養(yǎng)關(guān)，并嚴(yán)格培訓(xùn)，加強(qiáng)治理。尢其要強(qiáng)化動態(tài)過程操縱，實行表格化、制度化治理。（2）藥店營業(yè)員藥店是最差不多的銷售單位，是零售藥品的流通主渠道，充分調(diào)動營業(yè)員的主動性、積極性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員，能夠增強(qiáng)宣傳效果，加強(qiáng)信息反饋。與營業(yè)員之間能夠有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上，利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會或制造一些機(jī)會加強(qiáng)感情交流。同時培訓(xùn)十分必要，方式可采納有獎?wù)鞔?、有獎閱讀等形式，讓營業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識。（3）大夫由于大夫在患者心中的專門地位使其成為藥品企業(yè)爭取的目標(biāo)。因此醫(yī)院工作成為醫(yī)藥營銷中的一個重點。與大夫的情感溝通可借鑒對營業(yè)員的策略，但由于其專業(yè)知識、地位等方面差不較大，因此可通過專家講座、座談會、研討會、推廣會等形式，向其講述產(chǎn)品知識，使之對產(chǎn)品有認(rèn)同感。終端工作是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不管硬終端依舊軟終端的操作，必須與市場的進(jìn)展相適應(yīng)，與其他宣傳手段相呼應(yīng)，結(jié)合產(chǎn)品特點，制造性地開展工作，形成產(chǎn)品營銷的特色終端。二、零售藥店藥品終端營銷的作用和意義（一）零售藥品的特點決定了終端營銷的決定性作用零售藥店藥品的市場渠道要緊通過零售。是品牌消費，產(chǎn)品品牌的栽培和推廣是特不重要的。零售藥品商場的成功在專門大程度上取決于消費者的認(rèn)知度，這有賴于廣告的宣傳攻勢和品牌效應(yīng)，而廣告投入是需要有資金作為后盾的。據(jù)有關(guān)資料顯示，美國人均藥品消費300美元，日本400美元，中等發(fā)達(dá)國家人均藥品消費為40～50美元，2000年世界人均藥品消費50美元，而我國不到10美元。由于經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展，人們對醫(yī)藥的需求將會不斷增加。據(jù)預(yù)測，2010年中國的醫(yī)藥市場價值將達(dá)到600億美元，并在2020年達(dá)到1200億美元，超過美國成為全球最大市場。近年來，世界零售藥店藥品市場銷售額呈上升態(tài)勢。1999年，全球銷售額達(dá)479.69億美元，2001年，中國零售藥店藥品市場銷售額也達(dá)到了240億人民幣。據(jù)統(tǒng)計，一個新藥作為處方藥的壽命周期平均約8年，而轉(zhuǎn)成零售藥店藥品后平均壽命周期可達(dá)34年，有的甚至超過50年，銷售額可增加4倍。隨著藥品分類治理方法的實施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生巨大的阻礙，藥品零售市場正成為制藥企業(yè)競爭的熱點。在國家藥品治理日漸嚴(yán)格以及廣告法出臺的情況下，藥品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄。因而結(jié)合產(chǎn)品特點，開創(chuàng)有特色的終端工作顯得尢為重要。產(chǎn)品價格的混亂往往從終端開始，企業(yè)頭疼的竄貨問題往往也從經(jīng)銷商開始，因此建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，不僅能夠有序地推進(jìn)市場，完善銷售和服務(wù)體系，而且能夠穩(wěn)定市場價格，抵制竄貨，打擊假貨，掌握市場主動權(quán)，減少對經(jīng)銷商的依靠。做好零售藥品商場終端有利于樹立并提升企業(yè)形象，提高品牌知名度，收集市場信息，增強(qiáng)企業(yè)對市場的調(diào)控能力?？焖偻瓿射佖?，爭取較高鋪貨率，將產(chǎn)品擺放到最好位置，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，獲得更多的推舉次數(shù)，這些差不多上企業(yè)啟動市場必須做的終端工作。（二）醫(yī)藥市場環(huán)境的變化提高了終端營銷的重要性1、醫(yī)院市場的竟?fàn)帉⒏蛹ち译S著新的醫(yī)療保險制度改革的實施，寬敞群眾反映強(qiáng)烈的開大處方、開貴藥等不良現(xiàn)象將得到有效遏制。在各醫(yī)院的日常業(yè)務(wù)收入中，藥品收入平均占到醫(yī)院收入一半以上，形成了極為普遍的“以藥養(yǎng)醫(yī)：的現(xiàn)象。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的目標(biāo)確實是“醫(yī)藥分家”，因此，國家開始實行處方藥與非處方藥分開治理，為迅速進(jìn)展的零售藥店藥品市場提供了史無前例的契機(jī)。醫(yī)院醫(yī)藥分開核算的逐步實施，為醫(yī)院門診藥房改為社會零售藥店奠定了基礎(chǔ)；醫(yī)院集中招標(biāo)采購的推行加劇了制藥企業(yè)在醫(yī)院市場的競爭。隨著藥品價格利潤治理的推進(jìn)，社會藥店和醫(yī)院門診藥房的價格競爭使得醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例增加。非處方藥將越來越多的從藥店買到，而不是從醫(yī)院開處方。這方面進(jìn)展的速度將要緊受到非處方藥能否報銷的阻礙。2、藥品零售市場成為新的增長點處方藥與非處方藥的分類治理，消費者經(jīng)濟(jì)上的日漸寬裕及生活方式的改變有助于推動消費者自行用藥，并加速形成藥費個人負(fù)擔(dān)的趨勢，老齡化的人口結(jié)構(gòu)使得自我藥療的機(jī)會增加。政府部門為節(jié)約醫(yī)療處方費用而增加了對非處方藥的宣傳和政策支持。新的藥品廣告治理方法出臺后規(guī)定只有非處方藥才能夠在大眾媒體上做廣告，而有關(guān)大眾傳媒廣告方面的法規(guī)將放松限制，同意廣告展示產(chǎn)品的療效和安全性。這將會進(jìn)一步強(qiáng)化消費者對非處方藥的認(rèn)識，也增加了消費者有關(guān)非處方藥的知識。新的醫(yī)療保險制度改革的實施，使“大病到醫(yī)院、小病到藥店”的理念逐漸成為趨勢。醫(yī)療保險定點零售藥店的逐步確定，使得處方外配成為可能，藥品零售的可能性增大。社區(qū)醫(yī)療的進(jìn)展擴(kuò)大了零售市場范圍。在都市以外的寬敞農(nóng)村、醫(yī)療保險還未覆蓋到的地點，藥品零售市場潛力更大。藥品分銷商的數(shù)量將會大幅度削減，但每個分銷商覆蓋的地域范圍卻會擴(kuò)大，滲透到的零售店也會更多，這從分銷環(huán)節(jié)促進(jìn)了零售市場的進(jìn)展。全國和地區(qū)性連鎖企業(yè)的興起將使競爭更加激烈，為消費者帶來多種服務(wù)。加入WTO將使外國公司有機(jī)會投資藥品批發(fā)、零售業(yè)和進(jìn)展大規(guī)模商品零售企業(yè)（也可銷售某些OTO藥品）。（三）藥品營銷治理差不多進(jìn)入新的時代1、精細(xì)治理的時代差不多到來企業(yè)規(guī)范治理已成為加入WTO后我國企業(yè)亟待加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。我國企業(yè)最缺乏的不是資金、技術(shù)，而是治理。中國缺乏一個職業(yè)治理人、職業(yè)經(jīng)理人階層。以代理商為例，許多企業(yè)在其經(jīng)營治理過程中，只是簡單地給業(yè)務(wù)員下任務(wù)指標(biāo)、定目標(biāo)或者放點承包。換名話講僅僅是粗放地治理結(jié)果，而對業(yè)務(wù)員的心理、需求、能力、素養(yǎng)、品行不聞不問，對其工作的過程及方法也不理不管，對業(yè)績的評定和績效考核也僅是以銷量論英雄，不科學(xué)、不嚴(yán)格。營銷粗放治理的結(jié)果會導(dǎo)致以下問題的困擾：①人員構(gòu)成不穩(wěn)定，人員變動頻繁；②人員變動對企業(yè)、市場造成的阻礙難以把握；③點多、面廣、量少，回款周期過長；④市場沒有做深做透；⑤治理幅度與層次增加。2、做透終端才能取勝的時代差不多來臨從20世紀(jì)90年代初開始，企業(yè)就進(jìn)入終端營銷時代?？煽诳蓸贰偈驴蓸?、康師傅等品牌以及專門多乳制品如嬰兒奶粉等終端工作都極為深入與有效。國內(nèi)三株、紅桃K、康佳、TCL、格力等企業(yè)采納做終端的策略，收效明顯，正在為越來越多的企業(yè)所追捧。大眾營銷的時代將近在新世紀(jì)逐漸結(jié)束其使命，而一對一營銷和最終客戶直接對話與溝通將變得越來越重要。一對一營銷將成為以后營銷的主流趨勢。藥品是一個專門的產(chǎn)品，有它專門的定價程序、專門的銷售渠道和終端，從而造成了專門的促銷方式。消費者可不能因為在媒體中看到廣告，就會在不了解產(chǎn)品或沒有需求的情況下購買產(chǎn)品。因此，如何找到固定的消費者，與之面對面、一對一地解決問題是藥品營銷的以后趨勢。這意味著藥品是最適合納入藥品零售市場垂直營銷體系的產(chǎn)品品類。店頭工作可刺激消費者隨機(jī)購買。國外的研究表明消費者在達(dá)到購物終端前就決定購買某種商品及其數(shù)量；而且30%的有購買打算的消費者會受到終端阻礙。有13.4%的人改變購買打算，有過沖動購買行為。盡管藥品沖動型購買的比重較小，但在同一種類型的藥品中也存在著選擇的即時性。零售點是整個銷售環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，因為它與供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)都有關(guān)系。用戶、推銷員、采購員、分銷商及宣傳推廣單位都與零售點相接。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效地阻礙與操縱零售點的活動關(guān)于公司建立競爭優(yōu)勢極為重要。研究表明關(guān)于零售藥店藥品，終端效應(yīng)差不多成為推動銷售的一個重要手段，依照東一信達(dá)醫(yī)藥市場研究中心的調(diào)查，有52.4%的患者選擇直接到藥店購藥，講明零售渠道越來越為人們關(guān)注與重視。零售產(chǎn)品的終端促銷猶如足球場上的“臨門一腳”，事半而功倍。廣告猶如空中炮火支援，終端營銷工作確實是地面作戰(zhàn)部隊。由于購買過程目前依舊一對一行為，因此，沒有終端促銷人員與消費者的溝通，廣告即使是明送秋波也是無濟(jì)于事。因此有人講廣告是抓信消費者的心，終端才抓住消費者的鈔票。通過建立零售藥店藥品營銷隊伍、建立零售終端網(wǎng)絡(luò)后，才反過來有可能選擇到資信、規(guī)模、信譽較好的經(jīng)銷商，且有利于回款。終端是最終決定銷售成功的關(guān)鍵。勝負(fù)決定在店頭！大眾消費品企業(yè)做市場成功的簡單秘訣確實是：“鋪貨+終端促銷”?！皼Q勝在終端：差不多成為大多數(shù)零售企業(yè)的共識。做透終端才能取勝的時代差不多來臨。第二節(jié)零售藥品終端的啟動與治理一、建立專業(yè)零售藥品終端營銷團(tuán)隊在具體操作上，目前國內(nèi)零售藥品企業(yè)的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊包括零售藥品醫(yī)院營銷團(tuán)隊和零售藥品專業(yè)零售（藥店）營銷團(tuán)隊。國外成熟的零售藥品市場中，制藥企業(yè)大多不設(shè)置專門的醫(yī)院零售藥品營銷團(tuán)隊。緣故有二：一是在國外成熟的零售藥品市場，大多數(shù)的銷售來自藥店和超市等終端，專門少比例來自醫(yī)院終端，因此沒有成立零售藥品醫(yī)院營銷團(tuán)隊的必要；其次是70%以上的銷售來自于幾家超大型連鎖藥店或超市，因此只需設(shè)立“重要客戶治理團(tuán)隊”。然而在中國，即使是聞名的大眾零售藥品，目前往往也是醫(yī)院銷售超過藥店銷售，加上渠道混亂、連銷經(jīng)營不發(fā)達(dá)、10萬家藥店終端零散小的特點，使得中國的零售藥品銷售運作要在醫(yī)院和藥店兩條戰(zhàn)線上鋪開作戰(zhàn)隊伍，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美等國。關(guān)于預(yù)備或剛剛進(jìn)入中國零售藥品市場的企業(yè)，要解決的首要問題是能否成立專業(yè)藥品零售營銷團(tuán)隊；然后決定是先成立醫(yī)院團(tuán)隊，再從醫(yī)院銷售慢慢轉(zhuǎn)往藥店銷售，依舊直接成立藥店團(tuán)隊，放棄醫(yī)院經(jīng)營，或是兩者同時動作，最后是如何設(shè)置組織架構(gòu)，如何決定銷售隊伍規(guī)模，以及如何治理的問題。1、是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷團(tuán)隊是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷團(tuán)隊是零售藥品企業(yè)的一個重要的戰(zhàn)略決策。目前關(guān)于零售藥品銷售動作有一種講法叫“廣告+通路”。意思是利用廣告的拉力和渠道的推力，將產(chǎn)品盡可能地鋪到藥店，至此就戛然而止，不再設(shè)專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行終端治理。專門明顯，這種模式能省去建立專業(yè)團(tuán)隊的費用，同時也有成功的范例（如匯仁制藥公司），然而專業(yè)終端營銷團(tuán)隊終端治理的三大功能為鋪貨、陳列和店員教育。鋪貨的重要性不言而喻，而目前中國的醫(yī)藥分銷商還不具備如此的專業(yè)服務(wù)能力。假如放棄終端治理，鋪貨的工作更多的是要靠廣告拉動。陳列的作用是刺激消費者購買，如消費者同時對幾個品牌都認(rèn)同，則陳列的作用就顯得重要。店員教育的作用是當(dāng)消費者有咨詢需求時，店員積極、準(zhǔn)確地推介，能夠讓消費者有機(jī)會試用公司產(chǎn)品。放棄專業(yè)終端營銷團(tuán)隊終端治理，至少有兩個前提條件。首先，營銷的產(chǎn)品在市場上獨一無二，至少沒有專門強(qiáng)的競爭品牌，也確實是講當(dāng)消費者有這方面的需求時，只想得到你的產(chǎn)品。其次，公司需有較強(qiáng)的資本實力去做媒體廣告。因此，若要放棄專業(yè)終端營銷團(tuán)隊終端治理，請衡量一下這兩個假設(shè)是否成立，否則，產(chǎn)品的市場營銷治理就會有缺陷。至于一家零售藥品企業(yè)，需要建立如何樣規(guī)模的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊，首先就要看該企業(yè)的營銷目標(biāo)：企業(yè)想成為某零售藥品的“市場領(lǐng)導(dǎo)者”依舊“追隨者”，依舊專注于“補(bǔ)缺市場”。假如立志成為“市場領(lǐng)導(dǎo)者”，那么建立一支專業(yè)終端營銷團(tuán)隊，甚至是建立一支相當(dāng)規(guī)模的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊就幾乎是不能幸免的。不論是外資的西安楊森、麗珠集團(tuán)，它們都擁有一支強(qiáng)大的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊。匯仁是一種專門的模式。從長遠(yuǎn)來講，建立自己的終端營銷專業(yè)團(tuán)隊，能夠為企業(yè)不斷上市新的零售產(chǎn)品、打造零售藥品市場規(guī)模優(yōu)勢奠定終端基礎(chǔ)。假如企業(yè)希望成為“市場追隨者”，那么是否建立專業(yè)終端營銷團(tuán)隊往往就由企業(yè)的資源實力決定：假如資金尚屬充足，那么在區(qū)域市場內(nèi)以廣告開路，加上商業(yè)鋪貨的方式，不建立終端專業(yè)團(tuán)隊也是一種選擇。假如是全國市場，則資金要絕對雄厚。假如企業(yè)規(guī)模小資金少，那就不如省下廣告費用，建立一支精干的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊。不管如何，終端的投入要比廣告節(jié)約得多。50萬元用于促銷活動能做得聲勢浩大，用于廣告卻無異于打水漂。在“領(lǐng)導(dǎo)者”花巨額費用熱炒了“概念”之后，只需加強(qiáng)促銷活動和“終端攔截”就能收獲勝利果實。假如企業(yè)專注于“補(bǔ)缺市場”，則往往也需要建立專業(yè)終端營銷團(tuán)隊，因為做“補(bǔ)缺市場”必須建立獨特的品牌特點，使大的品牌無法進(jìn)入。2、先做醫(yī)院營銷依舊做藥店營銷業(yè)內(nèi)人士曾分析了拜耳和西安楊森在這方面的經(jīng)驗。拜耳的“阿司匹林”在剛進(jìn)入中國的時候沒有做醫(yī)院營銷，而只是成立了藥店專業(yè)營銷團(tuán)隊。拜耳是依據(jù)海外的經(jīng)驗：即零售藥品銷售的70%以上來自專業(yè)終端營銷團(tuán)隊終端而非醫(yī)院。但拜耳依此模式實施營銷兩年，銷售結(jié)果卻令人失望。此后，拜耳在中國上市“胃達(dá)喜”就吸取教訓(xùn)，先從醫(yī)院入手，再做藥店營銷，配以大眾媒體宣傳，專門快“達(dá)喜”就成為知名品牌。另一個案例是西安楊森的“嗎丁啉”?！皢岫∵边M(jìn)入中國市場時，就在醫(yī)院內(nèi)推廣，通過贊助全國性或地區(qū)性學(xué)術(shù)研論會、邀請國外專家來華講學(xué)、舉辦胃動力研討班、資助醫(yī)師做胃腸動力方面的研究等方式，在醫(yī)師心目中建立起極好的品牌形象，然后才通過報紙、電視等媒體向消費者宣傳，制造了中國最佳零售藥品品牌之一?！皢岫∵变N售持續(xù)十幾年，目前每年銷售額達(dá)5億多元，是西安楊森利潤最大的產(chǎn)品之一。依照東一信達(dá)的市場研究，中國消費者選擇藥品的緣故中，第一位的因素是“醫(yī)師的推舉”。假如零售藥品先能讓醫(yī)師認(rèn)可，由醫(yī)師推舉給患者試用，由此為企業(yè)培養(yǎng)第一批“品牌試用者”這將比依靠廣告運作來培養(yǎng)“品牌試用者”要更有效，也更經(jīng)濟(jì)。假如企業(yè)有一定的醫(yī)院銷售基礎(chǔ)，關(guān)于大部分零售產(chǎn)品來講，依舊應(yīng)該先做醫(yī)院終端營銷。二、零售藥品終端營銷的監(jiān)督治理零售藥品終端營銷是零售藥品營銷的重中之重，其市場操作方式專門多，如終端訪問可從訪問禮儀到訪問標(biāo)準(zhǔn)步驟；終端宣傳可從小禮品的利用到POP廣告的操作；終端促銷能夠營業(yè)員的店員小會、聯(lián)誼會到標(biāo)簽兌獎、掛金銷售等。因此，零售藥品終端營銷操作可謂琳瑯滿目。公司治理者認(rèn)為繁雜的零售表格從理論上是特不之科學(xué)，每個能想到的環(huán)節(jié)都用表格覆蓋了，表格被看成是監(jiān)督的最有效武器。但在實際工作中，工作的結(jié)果往往與想像的大相徑庭。表格內(nèi)容無法完成，就變成了零售藥品銷售代表編造內(nèi)容，可能數(shù)據(jù)；治理者又沒有時刻或全然不可能認(rèn)真地閱讀各項表格，監(jiān)督成了一句空話。沒有了到位的監(jiān)督，零售藥品銷售代表又接著進(jìn)行內(nèi)容的編造。實際上，零售藥品終端營銷操作應(yīng)該更加注重實效性和終端工作的到位。零售藥品終端營銷的工作花樣繁多，選擇符合公司自身情況和產(chǎn)品市場狀況的工作方法不在乎多少，而在于貫徹監(jiān)督到位，動作落實到實處。我們認(rèn)為能夠選擇以下幾個步驟來監(jiān)控。1、確定人職員作量和目標(biāo)終端數(shù)量①按每天工作時刻確定每天訪問終端數(shù)量。例如每日有效工作時刻為7個小時，每天有效訪問M家。②每月按4周工作日，每周訪問4.5天，周未下午例會。合計每位零售藥品銷售代表月訪問頻次不能低于4.5×M次。不同藥店設(shè)定訪問頻次標(biāo)準(zhǔn)：如A級藥店訪問頻次為a=2次/周，B級藥店訪問頻次為b=1次/周，C級藥店訪問頻次為c=1/2次/周；A級藥店占目標(biāo)藥店的比例為A=10%，B級藥店占目標(biāo)藥店的比例為B=40%，C級藥店占目標(biāo)藥店的比例為C=50%。綜合以上因素確定目標(biāo)藥店數(shù)量。2、確定和細(xì)分零售藥品銷售代表的工作范圍依照每位零售藥品銷售代表所轄目標(biāo)藥店的數(shù)量確定和細(xì)分工作范圍在所轄區(qū)域分割成五瓣梅花狀，按逆時針編排周一至周五的訪問區(qū)域，詳細(xì)列出每周訪問藥店的明細(xì)和時刻段，如此便于抽查和監(jiān)督。時刻考勤實行電話報到進(jìn)行考勤記錄。每天零售藥品銷售代表上午8：15～8：35應(yīng)準(zhǔn)時在打算當(dāng)天訪問和第一家藥店（依照周訪問行程路線制定）用座機(jī)向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理手機(jī)進(jìn)行電話報到，零售藥品銷售經(jīng)理做好考勤記錄。同樣下午5：30～5：50在當(dāng)天訪問的最后一家藥店用座機(jī)向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理進(jìn)行電話報到，同時報告當(dāng)天訪問行程的變動，市場信息反饋和重要情況的完成，所遇困難與打算進(jìn)行情況。藥品銷售經(jīng)理當(dāng)天或第二天早晨批閱考勤記錄并回答零售藥品銷售代表匯報工作的反饋意見?？记谟涗浤軌蜻m用表16-1所示形式。表16-12004年8月8日考勤記錄表上午報到時刻：8：15～8：35編號姓名報到時刻來電顯示電話今日工作打算變動情況經(jīng)理備注123456下報到時刻：5：30～5：50編號姓名報到時刻來電顯示電話今日工作打算變動情況經(jīng)理備注1234564、監(jiān)督和抽查工作綜合訪問打算和每天報到信息中訪問目標(biāo)終端的變化，針對OTC藥品銷售代表進(jìn)行不定期的抽查并計入考評體系中。5、考核指標(biāo)終端訪問的要緊考核如下述。①鋪貨進(jìn)度達(dá)到率。②陳列要求達(dá)標(biāo)率：例如終端藥店柜臺產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列面4個為達(dá)標(biāo)終端。③售點宣傳標(biāo)率：公司規(guī)定的幾頂終端宣傳組合達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的藥店。④目標(biāo)終端銷量達(dá)標(biāo)率：依照不同產(chǎn)品和銷售時期規(guī)定A、B、C級終端的月銷售水平，考核零售藥品銷售代表所轄區(qū)域中藥店銷售的達(dá)標(biāo)情況。零售藥品推廣市場的方法多種多樣，方法多而不落實等于沒有方法，相反還會增加治理和市場費用，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不合理。好的方法重在落實與實效。以上推舉的方法重點考核零售藥品銷售代表訪問終端的實效性，同時加強(qiáng)零售藥品企業(yè)總部對時期性訪問的監(jiān)督和落實，如此企業(yè)的市場推廣方法才能落到實處。第三節(jié)醫(yī)藥代表如何訪問零售藥店一、要重視對藥店的訪問工作藥店是零售藥品銷售的主戰(zhàn)場，制藥企業(yè)銷售業(yè)務(wù)員的一言一行、一舉一動直接阻礙著藥店所有人員對制藥公司和藥品的看法。業(yè)務(wù)員作為企業(yè)的形象大使，承擔(dān)著傳播企業(yè)形象的重任；作為藥品專家，承擔(dān)著普及和提高產(chǎn)品知識的責(zé)任；作為營銷專家，承擔(dān)著指導(dǎo)銷售的任務(wù)。因此業(yè)務(wù)員地位高，責(zé)任重，在對外交往中必須不斷提高自身的全面素養(yǎng)，為藥店提供全面的店內(nèi)服務(wù)。在條件許可的情況下，零售銷售代表應(yīng)不失時機(jī)地向店員介紹一些產(chǎn)品知識。在專門多情況下，店員情愿推舉某種產(chǎn)品是因為店員了解那個產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景及產(chǎn)品知識，明白該如何樣講服顧客購買。同時，零售銷售代表與店員交情的好壞也是促使店員情愿推舉產(chǎn)品與否的一個重要因素。因此，產(chǎn)品上市時必須加大對藥店的訪問力度，和店員建立良好的感情基礎(chǔ)，讓所有相關(guān)柜臺的店員都明白產(chǎn)品的優(yōu)點，進(jìn)而向顧客推舉。二、零售藥店訪問工作注意事項訪問藥店前，醫(yī)藥代表要全面了解該店的進(jìn)貨歷史及現(xiàn)狀，以便確定訪問目標(biāo)。確定好訪問目標(biāo)以后，就要有針對性地做預(yù)備。運用銷售技巧中的思維方式，既要預(yù)備自己要陳述的要緊內(nèi)容，安排好陳述次序，又要預(yù)測可能遇到的反對意見并考慮如何回答。訪問藥店過程中，具體要完成下列任務(wù)：自我介紹，簡述來訪目的；詢問倉庫清單；核查店內(nèi)庫存；清理補(bǔ)充貨架存量，確保藥品充足；確保產(chǎn)品潔凈；查看生產(chǎn)日期，保證生產(chǎn)較早的產(chǎn)品放在最易拿取處；確保零售標(biāo)牌書寫正確；放置促銷宣傳品；提供市場信息；記錄客戶服務(wù)需要；了解競爭產(chǎn)品陳列促銷近況；查找貨架廣告機(jī)會。離開藥店時，醫(yī)藥代表要注意以下事項；應(yīng)獵取明確的訂單意向信息；建議下次訪問時刻，確認(rèn)所要訪問對象當(dāng)時有時刻；感謝經(jīng)理和職員們的關(guān)心。訪問藥店結(jié)束，醫(yī)藥代表的訪問工作并沒有完成，還要進(jìn)行跟蹤服務(wù)，要緊工作有：整理更新訪問記錄；客戶記錄；執(zhí)行訂單；執(zhí)行客戶所提要求；若獲得特不關(guān)心；給經(jīng)理、組長寄感謝卡。要做到專業(yè)訪問、樹立專業(yè)形象，必須注意具體細(xì)節(jié)。要有專業(yè)的外表：著裝整潔，發(fā)型簡潔，雙手潔凈。此外，還要有一個精制的工作包，備有以下物品：樣品、售點廣告品、剪刀、客戶檔案資料、清潔用毛巾或紙巾、價格表、雙面膠紙、工作記錄表、工作備忘錄、市場資料信息、膠水、名片。第四節(jié)零售藥店終端維護(hù)及信息治理一、終端維護(hù)工作的內(nèi)容產(chǎn)品店頭的物資治理工作要緊指鋪貨與理貨、送貨與補(bǔ)貨。（1）鋪貨原則與要求①爭取A、B類藥店全部有貨，鋪貨可采納商業(yè)推廣會、人員上門推廣鋪貨等；②一次鋪貨數(shù)量不宜過大，待摸清月銷量后再制定每一次零售場所的詳細(xì)鋪貨量；③鋪貨地理位置應(yīng)在醫(yī)院、診所、商場、車站等人流大的地點；④鋪貨時應(yīng)按地址、藥店、日期、品名、數(shù)量、值班人、驗收簽字單等進(jìn)行詳細(xì)登記；⑤專門多供貨商堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨，尤其是對個體藥店、小診所、小藥店；⑥關(guān)于個體藥店及承包性質(zhì)的藥店，價格一般高于醫(yī)院的鋪貨價，以防止其降價沖亂價格體系。（2）鋪貨操作中應(yīng)注意的問題①選擇開拓能力強(qiáng)、思想開放、情愿配合企業(yè)的經(jīng)銷商，幸免打算經(jīng)濟(jì)下的官老爺作風(fēng)式的商業(yè)單位；②經(jīng)銷商應(yīng)有打算的執(zhí)行能力與相應(yīng)的人員，即經(jīng)銷商必須能認(rèn)真執(zhí)行鋪貨打算。可按銷量、鋪貨店數(shù)等給予經(jīng)銷商一定的獎勵；③所有參與鋪貨的經(jīng)銷商必須嚴(yán)格堅持統(tǒng)一的價格體系，即給二次批銷商、大中型商場、中小型零售點的價差體系事先確定，并嚴(yán)格執(zhí)行；④第一次鋪貨給予零售商的產(chǎn)品數(shù)量不可太多，更不能承諾代銷，以防日后其銷售不力造成退貨。（3）理貨就終端而言，產(chǎn)品陳列是最佳的廣告。因此，理貨的要緊任務(wù)確實是做好產(chǎn)品陳列。一般來講要爭取占據(jù)柜臺最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好、易查找、陳列醒目。一般把產(chǎn)品擺放于貨架黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。所謂黃金檔位指藥品陳列于貨架位置的高1.3～1.5米處；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。系列產(chǎn)品要集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費者能一目了然看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性和實力。此外，集中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動作用。陳列面越大越好，爭取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來講，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的概率就越大，若放在偏僻的角落時，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會受到專門大阻礙。（4）送貨與補(bǔ)貨進(jìn)行銷量與存貨統(tǒng)計。零售場所需要什么物資、或者什么時候需要進(jìn)貨零售藥品銷售代表應(yīng)心中有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。二、信息治理（一）營銷信息系統(tǒng)的幾個重要概念1、營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者收集、選擇、分析、評估和分配所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。2、部報告系統(tǒng)零售藥品企業(yè)的營銷經(jīng)理使用的最差不多的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。這是一個由報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等組成的系統(tǒng)。通過分析這些信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)覺重要的機(jī)會和問題。3、營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)為零售藥品企業(yè)治理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營銷情報系統(tǒng)則為治理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境進(jìn)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。（二）營銷經(jīng)理的信息收集方式目前，國內(nèi)零售藥品企業(yè)的大多營銷經(jīng)理差不多上自行收集情報。依照東一信達(dá)公司的調(diào)查，零售藥品企業(yè)的營銷經(jīng)理要緊通過四種方式收集市場信息：1、有時通過閱讀書刊、收聽廣播、觀看電視和閱讀行業(yè)協(xié)會的出版物；2、有時通過與消費者、供應(yīng)商、分銷商或其他外界交談；3、有進(jìn)通過同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和職員談話來收集；4、越來越多的營銷經(jīng)理開始上網(wǎng)來收集相關(guān)情報；以上種種方法盡管有時也相當(dāng)有效，但怎么講帶有專門大的偶然性，不系統(tǒng)，有時也會因信息不全面不及時而阻礙決策甚至貽誤商機(jī)。經(jīng)營比較成功的零售藥品企業(yè)，他們往往致力于不斷改進(jìn)其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量，要緊方法如下：①市場研究和數(shù)據(jù)公司購買相關(guān)信息和情報。這些公司提供多客戶消費者監(jiān)測數(shù)據(jù)、定期更新醫(yī)藥行業(yè)研究報告。這種方式比零售藥品企業(yè)自己收集信息的成本要小得多。②訓(xùn)練和鼓舞銷售人員發(fā)覺和報告新的商場變化。有些公司制定相關(guān)的獎罰措施，有時會制作相應(yīng)表格，定期收集發(fā)放。③鼓舞分銷商、零售商和其他中間商把重要情報及時報告給零售藥品公司。④自己的內(nèi)部營銷信息中心收集營銷情報。（二）市場營銷信息系統(tǒng)的組成一個良好的市場信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成。1、報告系統(tǒng)。提供關(guān)于銷售、成本、投資、現(xiàn)金流量、應(yīng)收和應(yīng)付賬款的最新數(shù)據(jù)。2、營銷情報系統(tǒng)。為企業(yè)經(jīng)理提供外部市場營銷環(huán)境進(jìn)展的最新信息。3、營銷調(diào)研系統(tǒng)。要緊調(diào)查收集與企業(yè)有關(guān)的一個特定營銷問題的信息并提出調(diào)研結(jié)論。4、營銷分析系統(tǒng)。包括先進(jìn)的統(tǒng)計程序和模型，以便從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。（三）零售藥店信息傳播與信息收集工作成功的企業(yè)會盡力利用終端，開展信息收集與治理工作。零售企業(yè)能夠通過終端收集以下信息：1、消費者對產(chǎn)品的反饋信息；2、消費者的購買行為適應(yīng)與購買過程特點；3、競爭者的產(chǎn)品種類、銷量、促銷活動、公關(guān)活動、POP廣告等信息；4、零售場志經(jīng)營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、進(jìn)貨渠道，以及從業(yè)人員對廠家的需求等信息檔案或數(shù)據(jù)庫；5、建立店老總（長）、柜長、要緊店員檔案或數(shù)據(jù)庫。6、促銷治理：開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動。店頭促銷手段種類繁多，要緊有以下幾種：店頭POP廣告、坐堂大夫、導(dǎo)購人員、宣傳冊、電視專題片、廣播媒體、報紙媒體、燈箱廣告、街頭橫幅和條幅、義診義賣以及贈送活動等。店頭各種POP廣告公布與傳播活動的具體要求如下：終端宣傳品的品種和數(shù)量要多，品種數(shù)量越多，市場氛圍越濃；宣傳品設(shè)計制作要牢固，設(shè)置粘貼要牢固，防止被人破壞或移動；宣傳品設(shè)計制作要求品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出、圖文并茂、色彩鮮亮、對比強(qiáng)烈。內(nèi)容形式盡可能創(chuàng)新；要緊與營業(yè)員的感情溝通，堅持“以建立感情為主，利益驅(qū)動為輔”的原則，把營業(yè)員視為企業(yè)和“第一顧客”，和營業(yè)員交朋友，讓營業(yè)員成為產(chǎn)品的推銷員并維護(hù)終端宣傳品。

第二章零售藥店的促銷第一節(jié)促銷的概念及方式一、促銷的概念促銷即銷售促進(jìn)（salespromotion），又稱作營業(yè)推廣。它是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大差不多促銷手段之一，是構(gòu)成促銷組合的一個重要方面。促銷是企業(yè)行銷活動的一種促銷藝術(shù)與科學(xué)。狹義而言是指支援銷售的各種活動。從廣義而言，企業(yè)所從事的凡是以制造消費者需要或欲望為目的所有活動，均屬促銷的范疇。不同的公司對促銷有著不同的內(nèi)容。不同產(chǎn)品的促銷手段也是有差異的。美國市場營銷學(xué)會對促銷的定義是：“人員推廣、廣告的宣傳以外的，用以增進(jìn)消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力?！倍?、促銷的對象和工具1、促銷對象零售藥品促銷的對象不僅是零售藥品消費者，而是連零售藥品經(jīng)銷店甚至零售藥品公司內(nèi)部人員均應(yīng)涵蓋在內(nèi)。換言之，對消費者和經(jīng)銷店的促銷活動是對外的促銷；對經(jīng)銷店和公司內(nèi)部共同推動促銷的人員所進(jìn)行的促銷活動是以提高促銷意愿和技術(shù)為目的，是對內(nèi)的促銷。因此，促銷的對象可分為消費者促銷、中間商促銷以及業(yè)務(wù)人員促銷。2、促銷工具三、促銷的方式1、商品陳列陳列能夠塑造藥店的形象，良好的陳列會給顧客留下經(jīng)營治理有方，甚至質(zhì)量可靠的阻礙。因為：①陳列有信息功能。巧妙的陳列能夠傳遞給顧客更多的藥品信息；②陳列有美化效果，富有藝術(shù)性的感染力的陳列，能夠全進(jìn)入藥店的顧客視覺美的享受，能提高藥店在顧客中心目中的檔次；③陳列有選擇機(jī)能，可誘導(dǎo)顧客消費；④藥店通過合理的規(guī)劃、新奇的構(gòu)思和精心的藥品陳列，能夠提高藥品的銷售量。2、POP廣告POP廣告也稱為購物點廣告，是廣告在商店的接著，是廣告中的差不多手段和最初步的技術(shù)，與服務(wù)質(zhì)量一樣是決定最終商品能否賣出的重要手段。POP廣告制作方便、廉價，可取代店員過多介紹商品的語言，能最后提請顧客的注意，關(guān)心顧客下定決心，以提高營業(yè)額。POP廣告的功能①認(rèn)知功能，讓顧客了解商品信息；②心理功能，激發(fā)顧客的欲試心理；③美的功能，給人以美的享受；④教育功能。POP的制作要求①文字。文字是POP廣告的核心、靈魂和眼睛，其目的是引起顧客的注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望，最后導(dǎo)致購買行動。文字不可過于平淡，要幸免面面俱到、毫無物色和吸引力。要從顧客角度動身，應(yīng)該簡單明了，重點突出，通俗易明白。②色彩。不同的顏色會使人產(chǎn)生不同的感受。繪制POP時，應(yīng)盡可能使用較明快的顏色組合，使顧客從遠(yuǎn)處就能發(fā)覺并看清廣告。3、媒介宣傳藥品廣告宣傳媒介要依照藥店及藥品本身的特點而定。如藥品柜臺可放置一些制作精美的小廣告牌；可用播放錄像的方式介紹產(chǎn)品。4、名醫(yī)坐堂請名醫(yī)坐堂為患者診斷疾病、開處方及解答顧客的咨詢，可方便患者，吸引顧客。5、發(fā)放社區(qū)公眾服務(wù)卡用此方法聯(lián)絡(luò)感情，讓公眾知曉本藥店的經(jīng)營項目和服務(wù)內(nèi)容。6、廠商結(jié)合，開展大型義診對某些新藥，能夠與藥店結(jié)合請有關(guān)專家義診，以提高藥店和藥品的知名度。第二節(jié)零售藥品醫(yī)藥推廣會操作醫(yī)藥推廣會是醫(yī)藥企業(yè)開拓市場常用的促銷策略的一種方式，它一般分為醫(yī)院推廣會和商業(yè)推廣會兩種形式。業(yè)內(nèi)人士推舉以下操作方式和注意事項。一、醫(yī)院推廣會操作步驟與注意事項醫(yī)院推廣會是指醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品獲準(zhǔn)進(jìn)入或差不多進(jìn)入大、中型醫(yī)院后，企業(yè)和醫(yī)院聯(lián)合召開的一種產(chǎn)品介紹會。目的是通過向大夫介紹產(chǎn)品的藥理研究、毒性實驗、臨床使用、功能主治等多方面的情況，增加大夫?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)識，促進(jìn)醫(yī)院使用量的增長。（一）醫(yī)院推廣會操作步驟1、與藥劑科主任約定時刻和地點時刻一般為下午下班前1～小時，地點最好安排在醫(yī)院的會議室。醫(yī)院會議室一般有幻燈機(jī)、投影儀、電視機(jī)、錄像機(jī)等，企業(yè)銷售代表講課時使用這些設(shè)備，產(chǎn)品介紹效果會更佳。2、確定到會對象一般為正副院長、藥房主任、采購、相關(guān)科室的大夫等（確保請到權(quán)威大夫）。同時，與藥劑科主任確定到會人員的紀(jì)念品。紀(jì)念品最好為廠家生活化的廣告促銷品，以便大夫記住企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱。3、會議程序①會前備齊簽到冊、宣傳資料、幻燈片、錄像帶、廣告禮品等，調(diào)試會場各種儀器，粘貼廣告畫，可做橫幅、掛旗并標(biāo)明“某某企業(yè)某某產(chǎn)品介紹會”字樣等。②與會代表報到時，由醫(yī)藥代表及其主管做接待，遞送名片，發(fā)放紀(jì)念品及資料，請大夫登記姓名、職務(wù)、住址、聯(lián)系電話等，以便于今后聯(lián)系。③會議由院方藥劑科主任主持。首先作人員介紹；其次由廠方較高級不代表致歡迎詞，作公司介紹，邀請院方領(lǐng)導(dǎo)講話；最后由該醫(yī)院的區(qū)域醫(yī)藥代表作產(chǎn)品介紹。如能請到當(dāng)?shù)貦?quán)威大夫講課，則效果更佳。④產(chǎn)品介紹之后，可組織簡單問題的搶答賽，并發(fā)放獎品，以加強(qiáng)大夫的經(jīng)歷及對產(chǎn)品宣傳資料的了解、閱讀。⑤會議結(jié)束后致答謝詞，并進(jìn)行會場治理，以給院方留下良好的印象。（二）醫(yī)院推廣會操作注意事項推廣會操作過程中應(yīng)注意以下事項：①會議時刻不宜太長，最好操縱在1小時左右；②著裝一定要職業(yè)化，演講用一般話；③每次推廣會最好只介紹一種產(chǎn)品或某一類型的產(chǎn)品，以切實加強(qiáng)宣傳經(jīng)歷的效果；④推廣會以后，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥代表最好在三天以內(nèi)開始第一次訪問，開并保持一定的頻率。二、商業(yè)推廣會操作步驟與注意事項商業(yè)推廣會一般是指醫(yī)藥企業(yè)充分利用商業(yè)客戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以會議的方式將產(chǎn)品導(dǎo)入醫(yī)院、藥店、診所或調(diào)往其他商業(yè)客戶的一種方法。它要緊有導(dǎo)入醫(yī)院型、導(dǎo)入藥店、診所型、商業(yè)平調(diào)型，綜合型等幾種形式。（一）商業(yè)推廣會操作步驟1、會前的預(yù)備工作①與醫(yī)藥商業(yè)客戶的經(jīng)理協(xié)商，確定會議類型，并依照會議類型確定邀請對象；②確定會議規(guī)模，成立會務(wù)組，選擇會場，發(fā)出邀請函；③醫(yī)藥企業(yè)代表必須在開會前將貨發(fā)至醫(yī)藥商業(yè)客戶處；④會務(wù)費原則上由醫(yī)藥企業(yè)出，但也可協(xié)商解決；⑤制定商業(yè)業(yè)務(wù)員獎勵政策及客戶進(jìn)貨讓利政策，以調(diào)動他們的積極性；2、會場布置①會議地點一般為賓館、客戶的會議室等；②會議的主席臺上方懸掛產(chǎn)品推廣會橫幅，并標(biāo)明商業(yè)客戶名和醫(yī)藥企業(yè)名，會場門中置歡迎板、臺卡、陳列樣品及宣傳品；③醫(yī)藥企業(yè)備齊各種資料，商業(yè)公司備好發(fā)票；④主席臺上可設(shè)置摸獎箱，放置獎品。3、會議內(nèi)容①會議簽到、發(fā)放飲料、宣傳冊、價目單、小禮品、會議程序表等；②會議由商業(yè)客戶的經(jīng)理主持，由醫(yī)藥企業(yè)最高級不代表介紹企業(yè)的宗旨、理念、目標(biāo)、進(jìn)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品銷售形勢等公司情況；由醫(yī)藥代表或當(dāng)?shù)貦?quán)威大夫介紹產(chǎn)品情況、使用情況，增強(qiáng)到會代表訂貨的信心；③組織搶答賽，以活躍會議氣氛；④醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表和商業(yè)客戶的業(yè)務(wù)員要積極宣傳、預(yù)備訂單，對一些重點客戶加強(qiáng)訂貨公關(guān)活動；⑤抽獎及兌獎可放于活動的最后（訂貨差不多完畢）進(jìn)行。（二）商業(yè)推廣會操作注意事項①醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表與商業(yè)客戶在會后須立即清理訂單，將訂貨客戶分類；關(guān)于訂貨量大的客戶須加強(qiáng)跟蹤服務(wù)，關(guān)于訂貨量小的客戶也可用信函、電話加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，確保銷售的良性循環(huán)；②會后及時兌現(xiàn)對商業(yè)客戶業(yè)務(wù)員的承諾，調(diào)動其送貨、取款、服務(wù)的積極性；③調(diào)整客戶貨源、庫存，并加緊收款工作。

第三章零售藥品渠道策略第一節(jié)渠道的含義和作用一、渠道的含義現(xiàn)代企業(yè)為了在激烈競爭的市場環(huán)境中得到生存和進(jìn)展，不僅要為市場提供優(yōu)良的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r格，而且還必須選擇合理的銷售渠道，從而實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。由此，分銷渠道包括商人中間商（由他們?nèi)〉玫挠袡?quán)）和代理中間商（由他們關(guān)心轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，它還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。然而，它不包括供應(yīng)商輔助商。分銷渠道又稱產(chǎn)品流通渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所通過的路線和通道。分銷渠道有兩層含義：一是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費者手中的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)；如批發(fā)商、代理商、零售商等中間商和生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的銷售機(jī)構(gòu)等；另一層含義是指產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者到消費者手里的運輸儲存過程。前一層含義是指一些機(jī)構(gòu)組織，是反映產(chǎn)品價值形態(tài)變化的通過過程。后一層含義是指一種活動，是反映產(chǎn)品實體運動的空間路線。零售藥品經(jīng)營企業(yè)的分銷渠道策略，確實是對這兩層含義所涉及的內(nèi)容進(jìn)行決策。例如決定是否要通過中間商來分銷自己的產(chǎn)品；假如不采納中間商，則如何樣進(jìn)行產(chǎn)品的運輸儲存？如何樣建立自己的分銷機(jī)構(gòu)？假如決定利用中間商銷售產(chǎn)品，則選擇什么樣的中間商？選擇多少中間商？二、渠道的作用分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間分離的現(xiàn)象。分銷渠道的要緊職能有如下幾種。①研究：即收集制定打算和進(jìn)行交換所必需的信息。②促銷：即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物資的講服性溝通。③接洽：即查找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。④配合：即使所供應(yīng)的物資符合購買者需要，包括制造、包裝等活動。⑤談判：即為了轉(zhuǎn)移所供物資的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。⑥物流：即從事商品運輸、儲存。⑦融資：即為補(bǔ)償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。⑧風(fēng)險承擔(dān)：即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。分銷渠道策略是企業(yè)市場營銷活動十分重要的策略。對它運用得是否得當(dāng)，直接阻礙到企業(yè)能否用適當(dāng)?shù)姆绞健⒃谶m當(dāng)?shù)臅r刻和地點把產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)南M者。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域必須通過流通領(lǐng)域，也確實是，產(chǎn)品必須通過各