品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)-孫凌課件

品牌傳播的效果評(píng)估

孫凌2008年3月品牌傳播的效果評(píng)估孫凌

品牌的一些基本概念

一.品牌的定義“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”“品牌至少可以反映6個(gè)方面的內(nèi)容：屬性，利益，價(jià)值，文化，個(gè)性，使用者?！逼放频囊恍┗靖拍?/p>

二.品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志包括品牌名稱及相應(yīng)的視覺圖案

三.品牌形象消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、產(chǎn)品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，可視為將產(chǎn)品或服務(wù)冠上品牌名稱后所產(chǎn)生的附加價(jià)值；品牌形象是屬于廣告和營(yíng)銷策略上的概念。

五.品牌個(gè)性

六.品牌定位BBK品牌關(guān)鍵詞精致·簡(jiǎn)約·純凈·親和·持久魅力BBK品牌關(guān)鍵詞精致·簡(jiǎn)約·純凈·親和·持久魅力

品牌傳播指為了建構(gòu)品牌、維護(hù)品牌與公眾及相關(guān)利益者之間的正向關(guān)系所做的一系列整合的傳播活動(dòng)。

以獨(dú)特差異化，具有一定知名度的、美譽(yù)度、感知力、忠誠(chéng)度的品牌形成、維護(hù)、發(fā)展為目標(biāo)。

品牌傳播是什么品牌傳播指為了建構(gòu)品牌、維護(hù)品牌與公眾及相關(guān)利益者之一個(gè)有關(guān)品牌傳播的重要命題一個(gè)有關(guān)品牌傳播的重要命題

我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了,但問題是我不知道是哪一半。

品牌傳播的效果如何測(cè)定與評(píng)估？我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了,但問題是我不知道是一、什么是品牌傳播的效果評(píng)估

它特指在品牌傳播過程中所達(dá)到的傳播效果和行為效果，它包括過程效果，也包括最終效果。一、什么是品牌傳播的效果評(píng)估

它特指在品牌傳二、品牌傳播效果評(píng)估的相關(guān)基礎(chǔ)理論

大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)論舒爾茨的整合品牌傳播

二、品牌傳播效果評(píng)估的相關(guān)基礎(chǔ)理論（1）價(jià)差效應(yīng)、（2）滿意度/忠誠(chéng)度；品質(zhì)認(rèn)知/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估、（3）品質(zhì)認(rèn)知、（4）領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎程度；聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估、（5）價(jià)值認(rèn)知、（6）品牌個(gè)性、（7）企業(yè)聯(lián)想；知名度評(píng)價(jià)、（8）品牌知名度；市場(chǎng)狀況評(píng)估、（9）市場(chǎng)占有率、（10）市場(chǎng)價(jià)格、通路覆蓋率）

在大衛(wèi)·艾克所設(shè)定的關(guān)于品牌資產(chǎn)的五項(xiàng)指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)，幾乎各項(xiàng)都有品牌傳播的效果貢獻(xiàn)。（1）價(jià)差效應(yīng)、（2）滿意度/忠誠(chéng)度；品質(zhì)認(rèn)知/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估、三、品牌傳播接觸的類別營(yíng)銷傳播的方法：廣告；促銷；人員銷售；公關(guān)；報(bào)道；企業(yè)識(shí)別；商業(yè)通路；內(nèi)部溝通；營(yíng)銷信息；口碑。三、品牌傳播接觸的類別營(yíng)銷傳播的方法：五、大常規(guī)性品牌接觸體系1、廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系溝通3、營(yíng)銷傳播活動(dòng)4、書籍內(nèi)容傳播5、口碑傳播五、大常規(guī)性品牌接觸體系四、品牌傳播的階段區(qū)分（一）媒體普及階段（二）媒體暴露階段（三）品牌傳播活動(dòng)暴露階段（四）品牌傳播活動(dòng)認(rèn)知階段（五）品牌傳播與溝通（態(tài)度變化）階段（六）品牌銷售效果及銷售后態(tài)度形成階段四、品牌傳播的階段區(qū)分（一）媒體普及階段品牌傳播效果的評(píng)估品牌傳播效果的評(píng)估到達(dá)--認(rèn)知、記憶—態(tài)度改變—行動(dòng)到達(dá)--認(rèn)知、記憶—態(tài)度改變—行動(dòng)電子媒體廣告的基本形態(tài)

1.電視2.廣播3.電影4.電子顯示屏5.新媒體延伸品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)-孫凌課件電子媒體廣告的品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)1、開機(jī)率2、收視（聽）率3、收視人口4、毛評(píng)點(diǎn)5、到達(dá)率6、媒體組合7、千人成本電子媒體廣告的品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)開機(jī)率

計(jì)算模型特定時(shí)段打開電視的家庭HUT=————————————×100﹪所有擁有電視機(jī)的家庭

到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)收視（聽）率

計(jì)算模型收看某一特定節(jié)目的人口數(shù)收視率=————————————×100﹪擁有電視的人口數(shù)

品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)-孫凌課件毛評(píng)點(diǎn)

計(jì)算模型毛評(píng)點(diǎn)＝每次收視率×插播次數(shù)媒體組合

計(jì)算模型媒體組合到達(dá)率=第一種媒體到達(dá)率+第二種媒體到達(dá)率-兩種媒體重疊部分的到達(dá)率品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)-孫凌課件千人成本（CPM）

計(jì)算模型廣告單價(jià)×1000CPM=————————————————總?cè)丝凇岭娨暺占奥省翉V告收視率

廣告單位價(jià)=—————————×1000廣告收視人口千人成本（CPM）電子媒體廣告的認(rèn)知、記憶效果評(píng)估指標(biāo)1視覺沖擊力2廣告認(rèn)知度3廣告記憶度4廣告理解度品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)-孫凌課件視覺沖擊力：認(rèn)知度+理解度+評(píng)價(jià)度+促銷度/4認(rèn)知度=旁白+字幕+畫面/3視覺沖擊力：認(rèn)知度+理解度+評(píng)價(jià)度+促銷度/4

計(jì)算模型全部記住或部分記住廣告內(nèi)容者廣告記憶度=————————————————×100﹪廣告所要到達(dá)的目標(biāo)視聽眾總量廣告記憶度：

計(jì)算模型廣告記憶度：1、電視廣告好感度2、廣告品牌好感度3、廣告欣賞指數(shù)4、態(tài)度改變促進(jìn)率電子媒體廣告的態(tài)度改變效果評(píng)估指標(biāo)1、電視廣告好感度電子媒體廣告的態(tài)度改變效果評(píng)估指標(biāo)電視廣告好感度

計(jì)算模型對(duì)廣告內(nèi)容有好感的視聽眾人數(shù)廣告好感度=————————————————×100﹪知道廣告信息或品牌的視聽眾人數(shù)品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)-孫凌課件電子媒體廣告的行動(dòng)促進(jìn)效果評(píng)估指標(biāo)1、行動(dòng)促進(jìn)率2、購(gòu)買率3、市場(chǎng)占有率電子媒體廣告的行動(dòng)促進(jìn)效果評(píng)估指標(biāo)1、行動(dòng)促進(jìn)率平面媒體廣告的基本形態(tài)1.報(bào)刊廣告2.其他平面廣告平面媒體廣告的品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)平面媒體廣告的基本形態(tài)平面媒體廣告的品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)發(fā)行量重復(fù)閱讀率讀者構(gòu)成千人成本1.平面媒體廣告的到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)1.平面媒體廣告的到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)

指報(bào)刊發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。如果是同一種印刷媒體，其廣告到達(dá)可與發(fā)行量成正比，即發(fā)行量越大，廣告到達(dá)也越多。分付費(fèi)發(fā)行量和贈(zèng)閱發(fā)行量重復(fù)閱讀率有保留價(jià)值，重復(fù)閱讀率相對(duì)較高。重復(fù)閱讀率一般以n次／人的形式表現(xiàn)發(fā)行量發(fā)行量

評(píng)估方法提示以往，報(bào)刊常選擇閱讀者的性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭情況等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的指標(biāo)作為分析標(biāo)準(zhǔn)。千人成本

計(jì)算模型CPM=廣告費(fèi)÷報(bào)刊閱讀人口×1000讀者構(gòu)成讀者構(gòu)成廣告注目率廣告精讀率2.平面媒體廣告的認(rèn)知效果評(píng)估指標(biāo)廣告注目率2.平面媒體廣告的認(rèn)知效果評(píng)估指標(biāo)廣告精讀率

計(jì)算模型看過廣告一半以上內(nèi)容的人數(shù)廣告精讀率=——————————————×100﹪讀過刊登該廣告的報(bào)紙的人數(shù)

品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)-孫凌課件3.1廣告好感度3.2廣告品牌好感度3.平面媒體廣告的態(tài)度改變效果評(píng)估指標(biāo)4.平面媒體廣告的行動(dòng)促進(jìn)評(píng)估指標(biāo)3.平面媒體廣告的態(tài)度改變效果評(píng)估指標(biāo)4.平面媒體廣告的行動(dòng)戶外媒體廣告的到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)1、戶外媒體廣告視聽眾2、戶外媒體廣告的發(fā)布地段人流量、車流量評(píng)估每日有效流量3、千人成本4、戶外媒體廣告周邊環(huán)境干擾度戶外媒體廣告的品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)戶外媒體廣告的到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)戶外媒體廣告的品牌傳播效果評(píng)估基本形態(tài)1.電子郵件類廣告2.電子公告牌（BBS）廣告3.萬(wàn)維網(wǎng)（W.W.W.）廣告網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)基本形態(tài)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)1、網(wǎng)站流量2、網(wǎng)絡(luò)用戶構(gòu)成3、廣告暴光次數(shù)4、千人暴光成本5、廣告點(diǎn)擊成本網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的品牌傳播效果指標(biāo)評(píng)估1、網(wǎng)站流量網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的品牌傳播效果指標(biāo)評(píng)估謝謝聆聽！謝謝聆聽！品牌傳播的效果評(píng)估

孫凌2008年3月品牌傳播的效果評(píng)估孫凌

品牌的一些基本概念

一.品牌的定義“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！薄捌放浦辽倏梢苑从?個(gè)方面的內(nèi)容：屬性，利益，價(jià)值，文化，個(gè)性，使用者。”品牌的一些基本概念

二.品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志包括品牌名稱及相應(yīng)的視覺圖案

三.品牌形象消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、產(chǎn)品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，可視為將產(chǎn)品或服務(wù)冠上品牌名稱后所產(chǎn)生的附加價(jià)值；品牌形象是屬于廣告和營(yíng)銷策略上的概念。

五.品牌個(gè)性

六.品牌定位BBK品牌關(guān)鍵詞精致·簡(jiǎn)約·純凈·親和·持久魅力BBK品牌關(guān)鍵詞精致·簡(jiǎn)約·純凈·親和·持久魅力

品牌傳播指為了建構(gòu)品牌、維護(hù)品牌與公眾及相關(guān)利益者之間的正向關(guān)系所做的一系列整合的傳播活動(dòng)。

以獨(dú)特差異化，具有一定知名度的、美譽(yù)度、感知力、忠誠(chéng)度的品牌形成、維護(hù)、發(fā)展為目標(biāo)。

品牌傳播是什么品牌傳播指為了建構(gòu)品牌、維護(hù)品牌與公眾及相關(guān)利益者之一個(gè)有關(guān)品牌傳播的重要命題一個(gè)有關(guān)品牌傳播的重要命題

我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了,但問題是我不知道是哪一半。

品牌傳播的效果如何測(cè)定與評(píng)估？我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了,但問題是我不知道是一、什么是品牌傳播的效果評(píng)估

它特指在品牌傳播過程中所達(dá)到的傳播效果和行為效果，它包括過程效果，也包括最終效果。一、什么是品牌傳播的效果評(píng)估

它特指在品牌傳二、品牌傳播效果評(píng)估的相關(guān)基礎(chǔ)理論

大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)論舒爾茨的整合品牌傳播

二、品牌傳播效果評(píng)估的相關(guān)基礎(chǔ)理論（1）價(jià)差效應(yīng)、（2）滿意度/忠誠(chéng)度；品質(zhì)認(rèn)知/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估、（3）品質(zhì)認(rèn)知、（4）領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎程度；聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估、（5）價(jià)值認(rèn)知、（6）品牌個(gè)性、（7）企業(yè)聯(lián)想；知名度評(píng)價(jià)、（8）品牌知名度；市場(chǎng)狀況評(píng)估、（9）市場(chǎng)占有率、（10）市場(chǎng)價(jià)格、通路覆蓋率）

在大衛(wèi)·艾克所設(shè)定的關(guān)于品牌資產(chǎn)的五項(xiàng)指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)，幾乎各項(xiàng)都有品牌傳播的效果貢獻(xiàn)。（1）價(jià)差效應(yīng)、（2）滿意度/忠誠(chéng)度；品質(zhì)認(rèn)知/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估、三、品牌傳播接觸的類別營(yíng)銷傳播的方法：廣告；促銷；人員銷售；公關(guān)；報(bào)道；企業(yè)識(shí)別；商業(yè)通路；內(nèi)部溝通；營(yíng)銷信息；口碑。三、品牌傳播接觸的類別營(yíng)銷傳播的方法：五、大常規(guī)性品牌接觸體系1、廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系溝通3、營(yíng)銷傳播活動(dòng)4、書籍內(nèi)容傳播5、口碑傳播五、大常規(guī)性品牌接觸體系四、品牌傳播的階段區(qū)分（一）媒體普及階段（二）媒體暴露階段（三）品牌傳播活動(dòng)暴露階段（四）品牌傳播活動(dòng)認(rèn)知階段（五）品牌傳播與溝通（態(tài)度變化）階段（六）品牌銷售效果及銷售后態(tài)度形成階段四、品牌傳播的階段區(qū)分（一）媒體普及階段品牌傳播效果的評(píng)估品牌傳播效果的評(píng)估到達(dá)--認(rèn)知、記憶—態(tài)度改變—行動(dòng)到達(dá)--認(rèn)知、記憶—態(tài)度改變—行動(dòng)電子媒體廣告的基本形態(tài)

1.電視2.廣播3.電影4.電子顯示屏5.新媒體延伸品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)-孫凌課件電子媒體廣告的品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)1、開機(jī)率2、收視（聽）率3、收視人口4、毛評(píng)點(diǎn)5、到達(dá)率6、媒體組合7、千人成本電子媒體廣告的品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)開機(jī)率

計(jì)算模型特定時(shí)段打開電視的家庭HUT=————————————×100﹪所有擁有電視機(jī)的家庭

到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)收視（聽）率

計(jì)算模型收看某一特定節(jié)目的人口數(shù)收視率=————————————×100﹪擁有電視的人口數(shù)

品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)-孫凌課件毛評(píng)點(diǎn)

計(jì)算模型毛評(píng)點(diǎn)＝每次收視率×插播次數(shù)媒體組合

計(jì)算模型媒體組合到達(dá)率=第一種媒體到達(dá)率+第二種媒體到達(dá)率-兩種媒體重疊部分的到達(dá)率品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)-孫凌課件千人成本（CPM）

計(jì)算模型廣告單價(jià)×1000CPM=————————————————總?cè)丝凇岭娨暺占奥省翉V告收視率

廣告單位價(jià)=—————————×1000廣告收視人口千人成本（CPM）電子媒體廣告的認(rèn)知、記憶效果評(píng)估指標(biāo)1視覺沖擊力2廣告認(rèn)知度3廣告記憶度4廣告理解度品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)-孫凌課件視覺沖擊力：認(rèn)知度+理解度+評(píng)價(jià)度+促銷度/4認(rèn)知度=旁白+字幕+畫面/3視覺沖擊力：認(rèn)知度+理解度+評(píng)價(jià)度+促銷度/4

計(jì)算模型全部記住或部分記住廣告內(nèi)容者廣告記憶度=————————————————×100﹪廣告所要到達(dá)的目標(biāo)視聽眾總量廣告記憶度：

計(jì)算模型廣告記憶度：1、電視廣告好感度2、廣告品牌好感度3、廣告欣賞指數(shù)4、態(tài)度改變促進(jìn)率電子媒體廣告的態(tài)度改變效果評(píng)估指標(biāo)1、電視廣告好感度電子媒體廣告的態(tài)度改變效果評(píng)估指標(biāo)電視廣告好感度

計(jì)算模型對(duì)廣告內(nèi)容有好感的視聽眾人數(shù)廣告好感度=————————————————×100﹪知道廣告信息或品牌的視聽眾人數(shù)品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)-孫凌課件電子媒體廣告的行動(dòng)促進(jìn)效果評(píng)估指標(biāo)1、行動(dòng)促進(jìn)率2、購(gòu)買率3、市場(chǎng)占有率電子媒體廣告的行動(dòng)促進(jìn)效果評(píng)估指標(biāo)1、行動(dòng)促進(jìn)率平面媒體廣告的基本形態(tài)1.報(bào)刊廣告2.其他平面廣告平面媒體廣告的品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)平面媒體廣告的基本形態(tài)平面媒體廣告的品牌傳播效果評(píng)估指標(biāo)發(fā)行量重復(fù)閱讀率讀者構(gòu)成千人成本1.平面媒體廣告的到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)1.平面媒體廣告的到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)

指報(bào)刊發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。如果是同一種印刷媒體，其廣告到達(dá)可與發(fā)行量成正比，即發(fā)行量越大，廣告到達(dá)也越多。分付費(fèi)發(fā)行量和贈(zèng)閱發(fā)行量重復(fù)閱讀率有保留價(jià)值，重復(fù)閱讀率相對(duì)較高。重復(fù)閱讀