品牌危機(jī)處理課件

十、品牌危機(jī)與保護(hù)樂為十、品牌危機(jī)與保護(hù)樂為品牌危機(jī)品牌危機(jī)品牌危機(jī)品牌危機(jī)是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對(duì)品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。品牌危機(jī)品牌危機(jī)是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的品牌危機(jī)產(chǎn)生原因組織內(nèi)部的錯(cuò)誤錯(cuò)誤決策巨人集團(tuán)低水平管理小霸王生產(chǎn)性錯(cuò)誤萬寶冰箱廣告公關(guān)性錯(cuò)誤百事印尼兌獎(jiǎng)風(fēng)波組織外部的傷害組織外部的惡意或非惡意傷害康師傅水宏觀原因引起的傷害米沙玩具熊自然災(zāi)害－－非人為原因造成的品牌危機(jī)品牌危機(jī)產(chǎn)生原因組織內(nèi)部的錯(cuò)誤防范措施全員樹立危機(jī)意識(shí)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)做好品牌保護(hù)工作籌集危機(jī)處理資源防范措施全員樹立危機(jī)意識(shí)危機(jī)處理機(jī)構(gòu)工作內(nèi)容調(diào)查研究危機(jī)的歷史檢測組織內(nèi)外部環(huán)境做好與外部的溝通工作制定危機(jī)反應(yīng)計(jì)劃密切注意危機(jī)的征兆破壞危機(jī)成長的土壤在危機(jī)實(shí)際發(fā)生之際，對(duì)全面工作進(jìn)行指導(dǎo)和咨詢危機(jī)處理機(jī)構(gòu)工作內(nèi)容調(diào)查研究危機(jī)的歷史危機(jī)反應(yīng)計(jì)劃內(nèi)容對(duì)潛在的危機(jī)分類盡可能全面地設(shè)計(jì)出可能出現(xiàn)的情況設(shè)定危機(jī)爆發(fā)后需接觸的組織和個(gè)人任命處理中小，安排危機(jī)處理人員，明確職能和權(quán)限任命對(duì)外發(fā)言人，應(yīng)付傳媒的介入危機(jī)反應(yīng)計(jì)劃內(nèi)容對(duì)潛在的危機(jī)分類危機(jī)處理一般措施迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解迅速收回不合格產(chǎn)品設(shè)立發(fā)言人主動(dòng)與新聞界溝通查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因危機(jī)中謠言的處理危機(jī)處理一般措施迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部危機(jī)處理的善后管理對(duì)內(nèi)教育員工，并修正、補(bǔ)充危機(jī)管理內(nèi)容吸取教訓(xùn)，指導(dǎo)危機(jī)管理計(jì)劃對(duì)外繼續(xù)傳播企業(yè)信息，舉辦公關(guān)活動(dòng)，提高企業(yè)美譽(yù)度，制造良好公關(guān)氛圍實(shí)事求是地兌現(xiàn)危機(jī)過程中的承諾危機(jī)處理的善后管理對(duì)內(nèi)案例：劉翔退賽北京時(shí)間8月18日，在男子110米欄小組賽第六組比賽中，最令人震驚的事情發(fā)生了！劉翔因傷在小組賽就意外退出！當(dāng)日下午，耐克公司發(fā)表官方聲明:“劉翔一直是中國最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！憋@然，耐克沒任何改變營銷計(jì)劃的想法。案例：劉翔退賽北京時(shí)間8月18日，在男子110米欄小組賽第六案例：劉翔退賽19日凌晨，以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時(shí)出現(xiàn)在報(bào)紙媒體上，動(dòng)作迅速案例：劉翔退賽19日凌晨，以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時(shí)出案例討論規(guī)則案例的前因后果描述案例中該公司危機(jī)處理的方法你們小組對(duì)這種方法的評(píng)論你們認(rèn)為妥善的處理流程和方法是什么案例討論規(guī)則案例的前因后果描述討論案例一萬科集團(tuán)總裁王石在汶川大地震中因?yàn)椴划?dāng)?shù)难哉摱獾捷浾撆険?，致使企業(yè)品牌遭遇危機(jī)。試從該公司角度考慮，應(yīng)如何從多個(gè)方面開展品牌危機(jī)處理？討論案例一萬科集團(tuán)總裁王石在汶川大地震中因?yàn)椴划?dāng)?shù)难哉摱獾饺f科王石的捐款門根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的報(bào)告，萬科因?yàn)椤熬杩铋T”事件，品牌價(jià)值比去年縮水了12.31億。有好事者統(tǒng)計(jì)，王石自1999年以來歷次登山的費(fèi)用均在200萬以上。王石說：萬科對(duì)公益事業(yè)的付出是有計(jì)劃的，是經(jīng)過計(jì)算的。王老吉捐贈(zèng)1億元后超市出現(xiàn)斷貨；關(guān)鍵在于萬科一直在標(biāo)榜自己是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，而這種標(biāo)榜也為萬科的品牌在很長時(shí)間內(nèi)贏得了巨大的認(rèn)同。萬科王石的捐款門根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的報(bào)告，萬科因?yàn)椤熬杩顔⑹驹谂e國關(guān)注的大事件中，一定要謹(jǐn)慎言行，寧可保守，不能冒進(jìn)；對(duì)于自己歷來的品牌形象，要在各個(gè)方面加以貫徹，切忌說一套做一套，給人不誠信、虛偽的感覺；對(duì)于公司的負(fù)責(zé)人或精神領(lǐng)袖的發(fā)言，應(yīng)由品牌部門或公司發(fā)言人事先進(jìn)行審核。啟示在舉國關(guān)注的大事件中，一定要謹(jǐn)慎言行，寧可保守，不能冒進(jìn)討論案例二娃哈哈集團(tuán)與法國達(dá)能之間關(guān)于股份、商標(biāo)等一系列的糾紛引起了全世界的關(guān)注，也在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響。試從“達(dá)娃之爭”事件的全過程來分析雙方在這次紛爭中各有哪些成功與失誤？接下來如何處理各自的品牌危機(jī)？討論案例二娃哈哈集團(tuán)與法國達(dá)能之間關(guān)于股份、商標(biāo)等一系列的糾討論案例三華南虎照片事件使得陜西林業(yè)廳及相關(guān)的政府部門的公信力遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。試從政府品牌的角度考慮，陜西林業(yè)廳該如何采取措施挽回此次危機(jī)中的失誤？討論案例三華南虎照片事件使得陜西林業(yè)廳及相關(guān)的政府部門的公信虎照門中政府的參與虎照門中政府的參與討論案例四央視《新聞30分》報(bào)道百度的競價(jià)排名黑幕，百度競價(jià)排名被指過多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”，并引發(fā)了公眾對(duì)其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。這是繼“三鹿門”之后再次將第一大中文搜索引擎推向風(fēng)口浪尖。百度該如何度過自身的信譽(yù)危機(jī)？討論案例四央視《新聞30分》報(bào)道百度的競價(jià)排名黑幕，百度競價(jià)百度四宗罪罪狀一：存在欺詐虛假網(wǎng)站信息受害人：網(wǎng)民正規(guī)品牌的廠商罪狀二

人工干預(yù)搜索結(jié)果受害人：網(wǎng)民正規(guī)品牌的廠商罪狀三屏蔽不參加競價(jià)排名網(wǎng)站受害人：網(wǎng)民不參加競價(jià)排名的企業(yè)罪狀四

廣告與搜索結(jié)果混淆受害人：網(wǎng)民社會(huì)百度四宗罪罪狀一：存在欺詐虛假網(wǎng)站信息成長的煩惱？百度將付費(fèi)鏈接混合在搜索結(jié)果中，降低了用戶的搜索體驗(yàn)。新浪網(wǎng)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在約5900名參與調(diào)查的網(wǎng)友中，逾75%的網(wǎng)友表示對(duì)百度的搜索結(jié)果感到困惑。百度因競價(jià)排名事件被央視曝光后，11月17日股價(jià)應(yīng)聲下跌25%，市值損失14億美元，相當(dāng)于其三年的凈利。類似地，“3.15”期間分眾傳媒短信問題曝光后，其股價(jià)從50元跌到了7元。成長的煩惱？百度將付費(fèi)鏈接混合在搜索結(jié)果中，降低了用戶的搜索百度目前面臨的四大風(fēng)險(xiǎn)Google、中國雅虎、搜狐和網(wǎng)易給百度的搜索業(yè)務(wù)帶來壓力；隨著流量獲得成本的上升，百度的毛利率可能縮水；百度近期推出的C2C平臺(tái)和進(jìn)軍日本市場都將面臨激烈的競爭；百度可能需要對(duì)競價(jià)排名中除醫(yī)藥以外的其他行業(yè)進(jìn)行更嚴(yán)格的控制。百度目前面臨的四大風(fēng)險(xiǎn)Google、中國雅虎、搜狐和網(wǎng)易給百啟示在公正搜索中，用戶在30秒內(nèi)找到的結(jié)果，在不公正的搜索中，要60秒才能找到，累積起來，浪費(fèi)了大量的用戶時(shí)間和社會(huì)財(cái)富。一個(gè)公司到足夠大時(shí)，必須考慮社會(huì)責(zé)任問題，這已不再是概念性的問題。對(duì)于一個(gè)小公司，你可以把所有的責(zé)任都推給其他公司，但當(dāng)你有足夠大時(shí)，這些推拖就顯得蒼白了。公司的長遠(yuǎn)發(fā)展與短期財(cái)務(wù)壓力之間的平衡，需要考驗(yàn)企業(yè)家的氣魄與眼量。啟示在公正搜索中，用戶在30秒內(nèi)找到的結(jié)果，在不公正的搜索中討論案例五三鹿“毒奶粉”世界一時(shí)間成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，而該品牌一度曾以在“阜陽大頭娃娃奶粉”事件中成功公關(guān)而成為經(jīng)典案例。試分析為什么會(huì)出現(xiàn)此次震驚全世界的“毒奶粉”事件？三鹿在危機(jī)中的處理手段為何失靈了？如果你是三鹿領(lǐng)導(dǎo)，你該如何處理？討論案例五三鹿“毒奶粉”世界一時(shí)間成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，而該誰無危機(jī)？2004年“中國龍事件”中的立邦，2005年“奶粉事件”中的雀巢，2006年“蘇丹紅事件”中的亨氏……三鹿所謂的危機(jī)公關(guān)的背后卻是謊言和一些列的暗箱操作。一個(gè)曰金蟬脫殼，一個(gè)曰借刀殺人。在三鹿眼中只要搞定了政府和央視就一切大吉了。

比毒奶粉更恐怖的其實(shí)是企業(yè)家們集體的道德淪落！

誰無危機(jī)？2004年“中國龍事件”中的立邦，2005年“奶粉中國企業(yè)品牌危機(jī)的根源信心信心信仰中國企業(yè)品牌危機(jī)的根源信心信心信仰品牌保護(hù)品牌保護(hù)品牌保護(hù)法律保護(hù)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)：10年，可無限次續(xù)展先期注冊原則寬類別注冊原則防御注冊原則寬地域注冊原則專利權(quán)的保護(hù)：發(fā)明20年/實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專利10年，到期不能續(xù)展生產(chǎn)保護(hù)品牌保護(hù)法律保護(hù)品牌保護(hù)技術(shù)保護(hù)保護(hù)商業(yè)秘密注重互聯(lián)網(wǎng)域名權(quán)打擊假冒侵權(quán)行為品牌保護(hù)技術(shù)保護(hù)討論案例六“解百納”商標(biāo)終于被判定歸張?jiān)Ｆ咸丫茝S獨(dú)有，其它企業(yè)不得擅自使用。如何看待張?jiān)Ｅc國內(nèi)其它葡萄酒廠家關(guān)于“解百納”商標(biāo)之爭？它帶給我們什么啟示？討論案例六“解百納”商標(biāo)終于被判定歸張?jiān)Ｆ咸丫茝S獨(dú)有，其它企啟示“張?jiān)！焙汀敖獍偌{”上并沒有任何標(biāo)志顯示其為注冊商標(biāo)或者已經(jīng)申請注