唾手可及的奢侈品-coach(2011)課件

奢侈品品牌的另類之路——coach商業(yè)策略的成功之處從一家老牌包袋生產(chǎn)廠到成為充滿活力的時(shí)尚企業(yè)從實(shí)用、耐用的皮革制品到變身“輕松擁有”的奢華品

Coach的商業(yè)策略究竟有何耐人尋味之處？Coach的商業(yè)戰(zhàn)略：打破奢侈品這種特殊產(chǎn)業(yè)的商業(yè)悖論由歐洲開創(chuàng)的奢侈品商業(yè)中，一直存在著百年不變的傳統(tǒng)意識(shí)：奢侈品設(shè)計(jì)和銷售，是完全不顧消費(fèi)需求的，而商品款式奉行按一年四季出新款原則，且拒絕批量生產(chǎn)和創(chuàng)新，堅(jiān)持物稀價(jià)貴，并僅以富裕階層為最終消費(fèi)對(duì)象。但這樣的結(jié)果是：消費(fèi)群過窄。

獨(dú)特的定位，“奢侈品的入門水平”和“設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)”相反，生產(chǎn)完全按照“消費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計(jì)”2打破季節(jié)限制，每月投放新款以刺激消費(fèi)31和堅(jiān)持原廠生產(chǎn)不同，將供應(yīng)鏈配置到發(fā)展中國家和地區(qū)4Coach的反奢侈品商業(yè)悖論四步曲：Coach獨(dú)特的品牌價(jià)值承諾：同時(shí)，這個(gè)定位的好處是：有效地?cái)U(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群Coach洞察到：對(duì)高級(jí)品牌有無限向往的時(shí)尚女性，往往受制于頂級(jí)牌子的高昂價(jià)格而敬而遠(yuǎn)之，因此“平價(jià)的奢侈品牌概念”對(duì)她們來說會(huì)是個(gè)新鮮的體驗(yàn)。觸手可及的奢侈品（accessibleluxury）所以，coach目標(biāo)人群覆蓋面甚廣：她們知性且非常自信喜歡奢侈品但不被左右25-45歲中等消費(fèi)層女性獨(dú)特的定位，“奢侈品的入門水平”、25-45的女性消費(fèi)群和“設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)”相反，生產(chǎn)完全按照“消費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計(jì)”2打破季節(jié)限制，每月投放新款以刺激消費(fèi)31和堅(jiān)持原廠生產(chǎn)不同，將供應(yīng)鏈配置到發(fā)展中國家和地區(qū)4Coach的反奢侈品商業(yè)悖論四步曲：Coach借此契機(jī)，重新制定了產(chǎn)品策略：1，抓住消費(fèi)群心理需求，進(jìn)行色彩營銷。2，由于該產(chǎn)品的年輕化設(shè)計(jì)，從而將手袋平均銷售價(jià)格由325美元降到了260美元，刺激了消費(fèi)。2，產(chǎn)品生產(chǎn)理念：3FFeminine（女人味的）、Fashionable（時(shí)尚的）、Fan（快樂的3，產(chǎn)品特色：美式風(fēng)格由款式保守，老氣橫秋，產(chǎn)品單一的“媽媽手袋”轉(zhuǎn)為輕便，色調(diào)明快的年輕包袋Coach的官網(wǎng)half一半COACH的定價(jià)策略，以包包為例，一般介乎于300—400美元之間，與歐洲高級(jí)品牌的手提袋約600美元，中低檔品牌約100—200美元比起來，屬于中檔價(jià)位。這對(duì)一直喜歡使用高級(jí)品牌的時(shí)尚女性來說是個(gè)能輕松接受的價(jià)格，即使是年輕女孩，也是可以承受的。讓奢侈品變得觸手可及二，市場(chǎng)定位:中端偏上產(chǎn)品利益：市場(chǎng)效果：這樣做的好處poppy系列被打造成一個(gè)在金融危機(jī)中對(duì)人具有“療效”的產(chǎn)品，“因?yàn)?，看到它的人，就是?huì)心一笑?！盤oppy產(chǎn)品系列一下成為公司重要的收入平臺(tái)，全球增長12％～13％，目前已占整個(gè)產(chǎn)品體系的20％左右，趨勢(shì)非常強(qiáng)勁?！钡搅?010-2011——coach更是強(qiáng)化了一個(gè)鮮為人知的產(chǎn)品線：男士系列定位：覆蓋從年輕時(shí)尚到年長穩(wěn)重的男士1，產(chǎn)品風(fēng)格極具現(xiàn)代摩登藝術(shù)氣息（OPART歐普男士系列）2，產(chǎn)品支持點(diǎn)：手工處理的細(xì)節(jié)與獨(dú)到的皮革制作方式獨(dú)特的定位，“奢侈品的入門水平”、25-45的女性消費(fèi)群和“設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)”相反，生產(chǎn)完全按照“消費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計(jì)”2打破季節(jié)限制，每月投放新款以刺激消費(fèi)31和堅(jiān)持原廠生產(chǎn)不同，將供應(yīng)鏈配置到發(fā)展中國家和地區(qū)4Coach的反奢侈品商業(yè)悖論四步曲：coach有一個(gè)被稱為“消費(fèi)者研究”的項(xiàng)目——“消費(fèi)者研究”實(shí)際是Coach的經(jīng)營核心，主要任務(wù)是對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，以最后判斷出目標(biāo)女性的需求。實(shí)際上，反奢侈品常規(guī)商業(yè)的每月新款投放，即來源于“消費(fèi)者研究”的報(bào)告。

“每月新款投放，實(shí)際與消費(fèi)者光顧的頻率基本同步，這種做法成為過去10年收入增長的重要原因?！泵看瓮瞥鲂庐a(chǎn)品，COACH都會(huì)要求專賣店更換陳設(shè)Coach的要求嚴(yán)格，連店堂里播放的音樂也要調(diào)換成與新產(chǎn)品格調(diào)相吻合的風(fēng)格。此外，還不忘同時(shí)配上與手提包的設(shè)計(jì)風(fēng)格相吻合的錢包、手表和其它飾品等。獨(dú)特的定位，“奢侈品的入門水平”、25-45的女性消費(fèi)群和“設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)”相反，生產(chǎn)完全按照“消費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計(jì)”2打破季節(jié)限制，每月投放新款以刺激消費(fèi)31和堅(jiān)持原廠生產(chǎn)不同，將供應(yīng)鏈配置到發(fā)展中國家和地區(qū)4Coach的反奢侈品商業(yè)悖論四步曲：Coach的銷售渠道策略Coach的選店標(biāo)準(zhǔn)1：專門與一線奢侈品牌相媲美的專賣店為伍（在LV旁，蘭桂坊等開店）這樣的好處是，借著攀附效應(yīng)，讓消費(fèi)者覺得coach和LV等頂級(jí)牌子地位相當(dāng)，提升品牌溢價(jià)力。LV旗艦店Coach的選店標(biāo)準(zhǔn)2一定要客流量超過100萬、能見度高的街道轉(zhuǎn)角，并且面積要在150平方米以上。積極開拓新的渠道大張旗鼓地?cái)U(kuò)充品牌折扣店品牌折扣店的主要目標(biāo)群是年齡在45歲以上的已婚職業(yè)女性。Coach洞察到：她們只是希望用較便宜的價(jià)格購買到性價(jià)比優(yōu)越的手袋，作為職場(chǎng)的基本配件。Coach同時(shí)為了不損害自身品牌形象，在折扣店里出售的產(chǎn)品，并非是專賣店里換下來的過季之款，而是專門為了折扣店生產(chǎn)的樣式，或是一些老舊的款式，這樣在不同的渠道中主打不同的產(chǎn)品線，并不會(huì)造成渠道的沖突。男士專賣店的渠道策略：Coach的洞察分銷渠道的全方位整合coach為了增加效率，在上世紀(jì)90年代開始強(qiáng)化一體化分銷渠道策略。中高級(jí)百貨公司、專業(yè)門店以及COACH網(wǎng)站全部統(tǒng)一在一起；郵寄和快遞服務(wù)也加入到統(tǒng)一分銷活動(dòng)中。中高級(jí)百貨公司專業(yè)門店Coach網(wǎng)站Coach的運(yùn)營模式的移植在中國，coach陸續(xù)在2009年4月起，從香港代理商俊思集團(tuán)手上回購了大陸業(yè)務(wù)權(quán)，從而為自己獨(dú)立運(yùn)營鋪平了道路。出于在日本市場(chǎng)的成功，coach把日本的運(yùn)營模式帶到中國：先扶植代理商，等到代理商做強(qiáng)、做大，然后出資收購，最后掌握經(jīng)營控制權(quán)。品牌傳播形象Coach的品牌傳播（基于女性品牌系列）朝氣蓬勃的，充滿活力的，富有時(shí)髦現(xiàn)代感的2009-2011平面廣告Coach的品牌傳播（基于男性品牌系列）美式風(fēng)情與男性粗獷的魅力

品牌倡導(dǎo)的生活方式：一種別致、時(shí)尚、美國的精致文化Coach品牌戰(zhàn)略框架唾手可得的奢侈品（以進(jìn)店的顧客為主，細(xì)致了解他們對(duì)COACH的品牌印象、購買包袋的動(dòng)機(jī)、最喜歡的款式、顏色、尺寸等。）品牌價(jià)值承諾市場(chǎng)定位目標(biāo)人群產(chǎn)品力渠道力洞察力品牌傳播一種別致、時(shí)尚、美國的精致文化品牌倡導(dǎo)的生活方式女性（核心）25-35歲，知性且非常自信，喜歡奢侈品但不被左右男性（新開拓）覆蓋從年輕時(shí)尚到年長穩(wěn)重的男士產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品支持點(diǎn)產(chǎn)品組合美式風(fēng)情與男性粗獷的魅力朝氣、活力、富有時(shí)髦的現(xiàn)代感品牌店：與一線奢侈品牌的專賣店為伍折扣店：針對(duì)45歲以上的已婚職業(yè)女性，提供性價(jià)比的手袋（產(chǎn)品另外研發(fā)）開設(shè)獨(dú)立的男士品牌專賣店（紐約街頭）現(xiàn)代摩登藝術(shù)氣息手工處理的細(xì)節(jié)與獨(dú)到的皮革制作方式

手袋，配件，其他中端偏上（介乎于頂級(jí)品