農(nóng)村市場開發(fā)和運作講座

農(nóng)村市場開發(fā)和運作講座培訓目標1、提高在農(nóng)村鄉(xiāng)土背景下，營業(yè)部經(jīng)理的渠道關系的建立與維護；2、提高渠道經(jīng)理對農(nóng)村市場的開發(fā)和宣傳能力；3、掌握渠道管控的技能和方法，提高渠道權力的發(fā)掘、掌控和使用；4、改善對基層營業(yè)部的管理與執(zhí)行力。培訓重點區(qū)域市場、渠道的規(guī)劃、維護和能力提升；理清思路；中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)部的職能定位及日常工作管理。區(qū)域市場規(guī)劃的四個步驟市場調(diào)查分析，問題和機會；市場增長點確定；開發(fā)市場的策略和方案；預算（人、財、物的配置）。思路、練習、討論、應用。第一講：農(nóng)村市場開發(fā)與運作一、農(nóng)村市場調(diào)查分析——市場特點1、

農(nóng)村市場潛量分析2、

農(nóng)村客戶群體的特點和細分3、

農(nóng)村客戶的購買行為分析4、

農(nóng)村市場競爭分析5、

以往的策略和問題點分析1、

農(nóng)村市場潛量分析市場潛量人口×購買力市場容量人口×人均購買率×人均購買量人均購買率、人均購買量取決于欲望、欲望的刺激。2、農(nóng)村客戶群體特點和細分總體特征：文化程度低，收入不高，重人情。職業(yè)、年齡、流動性、經(jīng)濟收入、社會關系3、農(nóng)村客戶的購買行為分析購買動機：利益動機心理動機購買過程：口碑人際信任廣告促銷4、農(nóng)村市場競爭分析競爭差異分析結果分析手段分析swot分析競爭者分析市場、產(chǎn)品、區(qū)域分布的把握

目標競爭者反應模式、競爭戰(zhàn)略意向。

與競爭者的營銷手段比較5、以往策略和問題點分析以往的策略分析以往的問題點總結本公司區(qū)域營銷總結機會營銷策略設想市場機會陳述：練習按照以上的5個分析思路，對你所在的市場進行調(diào)查分析。重點是找到機會和增長點。二、農(nóng)村市場開發(fā)與推廣方式

1、利基市場選擇2、量化目標設置3、市場推拉策略1、利基市場選擇利基市場選擇的標準問題與市場定位2、量化目標設置主推自費項目主推數(shù)據(jù)業(yè)務目標：營業(yè)額與市場占有率3、市場推拉策略市場推力做經(jīng)銷商的思想工作手段：市場拉力做消費者的思想工作手段：通路成員推力推力拉力拉力

拉力企業(yè)顧客市場推拉的方法案例討論：目前你在農(nóng)村市場采取了哪些推力和拉力？有哪些成功的經(jīng)驗和問題？4、

農(nóng)村市場拉力促銷策劃l

主打服務的設計l

促銷的賣點策劃l

推廣的媒體選擇和實施l

塑造售點和資費知名度l

活動促銷的組織設計l

農(nóng)村廣告如何運作才最有效？（1）、主打服務的設計主打服務的設計：

確定：利基客戶的問題主打自費、數(shù)據(jù)業(yè)務的方案自費的概念設計推廣的表現(xiàn)（廣告語、文案、展示促銷形式等）（2）、促銷的賣點策劃

1、需求分析技術；2、選擇賣點的方法。（3）、廣告如何運作才最有效？

廣告的受眾點選擇；廣告的注意點選擇；廣告的接觸點選擇；（4）、媒體的選擇幾種農(nóng)村媒體的優(yōu)缺點；在市場不同時期的媒體選擇（5）、農(nóng)村促銷活動的有效性公關促銷活動的設計要求故事營銷。（6）、塑造焦點什么是焦點；焦點活動；焦點活動的目標和效果練習策劃一個今年下半年針對你的農(nóng)村區(qū)域的市場推廣方案。并說明你的理由。三、農(nóng)村市場操作控制關鍵點主打服務產(chǎn)品；客戶及其關系；品牌推廣；新增值業(yè)務的推廣。1、主打服務產(chǎn)品設計需求與問題；針對性的服務產(chǎn)品設計；概念和表現(xiàn)；體驗和促銷?？蛻纛愋筒煌?，要求服務產(chǎn)出的不同個人客戶:年齡;職業(yè)特征;消費水平。集團客戶:語音業(yè)務；增值業(yè)務；解決方案。2、客戶農(nóng)村市場的客戶關系開發(fā)方式；農(nóng)村市場的客戶維護；3、品牌品牌與價格認知；農(nóng)村市場的品牌意識發(fā)育；制造品牌選擇性和敏感性的方法。4、新增值業(yè)務的推廣教育性市場要點；農(nóng)村市場的新增值業(yè)務的推廣；銷售形式創(chuàng)新。第二講：農(nóng)村市場渠道開發(fā)和管控

l如何選擇合適的代理商l如何確保代理商的銷量提升l如何激勵代理商1、如何選擇合適的代理商代理商的條件選擇幾家？——渠道結構設計對代理商的調(diào)查評估外圍調(diào)查溝通走訪數(shù)據(jù)分析評價調(diào)控走訪與調(diào)查的方式走訪溝通文件報表間接背景內(nèi)線合作代理終端客戶業(yè)內(nèi)走動直接信息對代理商的調(diào)查和選擇：方式做法業(yè)內(nèi)走動終端客戶合作代理內(nèi)線走訪電話溝通文件報表其他數(shù)據(jù)分析總回款總利潤貢獻客戶發(fā)展物流總趨勢價格總趨勢產(chǎn)品品相和時段貢獻庫存水平訂貨規(guī)律代理商評估體系價格控制、銷售區(qū)域、銷售直達、零售店覆蓋管理配合、促銷配合零售商庫存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應、零售商投訴促銷運作銷售額、應收帳款、計劃完成率（分級細分制：５級）代理商綜合評分集合評估類別及權重：銷售額度（55%）、銷售質(zhì)量（25%）、對下級的服務品質(zhì)（10%）、市場及管理方面的配合程度（10%）

通路成員評估

評估標準得分權數(shù)中間商甲……

銷售力銷售實績10

銷售增長率8

配額達成率8

客戶數(shù)5

本公司毛利率15

安全性貨款回收率（呆帳率）5

貨款擔保比率5

財務或融資能力3

發(fā)展性新客戶數(shù)及比率5

新市場數(shù)量3

舊客戶停止數(shù)3

市場覆蓋度5

合作性缺貨比率5

退貨減價實績5

定單大小3

產(chǎn)品損壞及陳舊率3

客戶抱怨度3

其他糾紛數(shù)3

合計得分100

評估中間商的數(shù)量標準2、確保代理商的銷量提升經(jīng)銷商銷量提升的三個辦法在推廣支持的基礎上：1、培訓——教授理念、方法2、經(jīng)驗交流；3、銷售激勵；4、調(diào)整——優(yōu)勝劣汰。3、經(jīng)銷商激勵共識激勵；返點激勵；分級管理；銷售競賽。4、代理商的考核項目內(nèi)容執(zhí)行人員業(yè)務發(fā)展60分（其中1、30分；2、20分；3、10分）1、各店放號數(shù)量同去年同期比增長10%，每低于1個百分點合作廳扣2分，最多扣10分；專營店扣1分、最多扣5分。2、不按業(yè)務規(guī)程操作，每檢查一項不合格扣5分、扣完為止。3、不按時上交業(yè)務受理單（包括各種協(xié)議），每次扣5分、扣完為止。4、不按時上繳預存款周轉金，按1%/天罰滯納金。1、市場部2、營業(yè)經(jīng)理服務質(zhì)量40分（其中2、10分；3、10分；4、10分；5、10分）1、經(jīng)營其它運營商業(yè)務及產(chǎn)品，每發(fā)現(xiàn)一次扣100元代辦費，再次發(fā)現(xiàn)取消其代辦資格。2、無故停業(yè)或營業(yè)時間低于公司要求，每次扣5分、扣完為止。3、公司檢查詢問業(yè)務知識，答不出每次扣2分；公司組織代理商考試，成績低于平均成績10分以上，每次扣2分、扣完為止。4、公司組織各項會議無故不參加、不按要求執(zhí)行者，每次扣5分、扣完為止。5、暗訪檢查（內(nèi)容見附件）業(yè)務知識合作廳每減一分扣5分，專營店扣2分、扣完為止；店容店貌合作廳每減一分扣5分（公司方面原因除外），專營店扣2分、扣完為止。1、市場部2、營業(yè)經(jīng)理獎懲1、每月進行排名，前5位可以號碼選擇優(yōu)先；2、得分計入年終考核；3、排名靠后的進行調(diào)查更換，強化業(yè)務培訓。1、營業(yè)經(jīng)理月考核、獎懲分析、選擇、審核開業(yè)、運作、維護評估、升級、變換1、市場考察2、經(jīng)營分析3、能力評估4、審批程序5、培訓6、經(jīng)營能力審核1、開業(yè)開業(yè)準備開業(yè)檢查開業(yè)儀式市場拓展計劃2、運作設備代辦業(yè)務促銷投訴處理3、維護設備正常與更新陳列正常與更新人員流動物料卡費1、評估2、升級3、更換新業(yè)務導入對代理商流程進行梳理5、如何發(fā)展同代理商的長期合作伙伴關系

經(jīng)銷商的觀念層次折扣-薪金-返利-股權禮品-展示-津貼-培訓銷售層面市場層面長期短期興趣-信任-自尊-事業(yè)思想層面6、培養(yǎng)代理商的忠誠度1、走訪過程中如何拉近與代理商的關系2、建立親和力的要素3、現(xiàn)場走訪的流程分析4、如何化解代理商的抱怨練習你認為在經(jīng)銷商的發(fā)展上，下一步需要做哪些針對性的工作？有什么建議？第三講：農(nóng)村市場競爭策略和市場維護農(nóng)村市場競爭的三個關鍵戰(zhàn)略點1、對客戶開發(fā)的競爭策略；2、對渠道開發(fā)的競爭策略；3、對市場維護的競爭策略；1、對客戶開發(fā)的競爭策略客戶細分競爭；客戶開發(fā)競爭——綜合影響力；把握客戶動態(tài)趨勢和服務升級。2、對渠道開發(fā)的競爭策略渠道盈利模式；三種競爭模式。持續(xù)競爭的根本。3、對市場維護的競爭策略進攻是最好的防御；短期的促銷競爭；長期的升級策略。4、把握對手競爭的特點聯(lián)通、電信的競爭特點及如何應對；提升農(nóng)村市場移動競爭力的有效方式。第四講：深化地方關系維系如何做好鄉(xiāng)政府行政事業(yè)機關的關系維系；如何做好CRM系統(tǒng)建立，形成客戶管理手冊；迅速與客戶建立親和力的要訣。如何做好鄉(xiāng)政府行政事業(yè)機關的關系維系客戶連接的概念；連接的方式。如何做好CRM系統(tǒng)建立，形成客戶管理手冊客戶分類與客戶數(shù)據(jù)庫；客戶知識管理；客戶連接管理；客戶價值分析。迅速與客戶建立親和力的要訣同步——帶領；如何進行四重同步？第五講：營業(yè)廳的現(xiàn)場管理現(xiàn)場管理的要素；現(xiàn)場的展示因素和市場推廣提升現(xiàn)場的客戶服務障礙因素分析和改善；現(xiàn)場對客戶的取悅方法；現(xiàn)場人員的動態(tài)管理。第六節(jié)：農(nóng)村營業(yè)部的營銷管理和執(zhí)行農(nóng)村營部主任的業(yè)務技能和綜合素質(zhì)要求；如何制定營銷計劃和任務分配如何進行銷售團隊管理如何提升業(yè)務人員的業(yè)務能力如何進行營銷管理控制？如何進行考核和激勵；如何提升在營銷管理中的領導能力實體渠道定位與功能——普通店面向中國移動所有客戶，提供規(guī)范、便利的銷售和客戶服務的實體網(wǎng)點；是中國移動實體渠道最基本的形式（普通店是內(nèi)部管理的名稱，對外統(tǒng)稱“中國移動通信”）具有店面營銷、銷售和服務的綜合職能，同時承載區(qū)域營銷和客戶經(jīng)理的屬地化服務職能。營銷職能：企業(yè)和品牌形象宣傳、促銷宣傳、新業(yè)務宣傳和體驗、區(qū)域營銷銷售職能：客戶入網(wǎng)、卡類銷售、套餐銷售、終端銷售服務職能：全業(yè)務受理、大客戶服務、手機維修、區(qū)域大客戶服務和維系運營形式定位功能總共三種運營形式：自辦（自建自營）合作（自建他營）特許（他建他營）其中自辦為主要運營形式，其余兩種為過渡和輔助形式分布城市各級城市及農(nóng)村地區(qū)覆蓋要求綜合考慮行政區(qū)劃、服務半徑、人口和客戶數(shù)量、客戶習慣、消費水平、競爭態(tài)勢等因素合理布局、均勻覆蓋，重點保證服務的便利性和市場的滲透率面積要求城市級別由高至低其平均面積應初步減??；原則上營業(yè)面積不超過200平米1、農(nóng)村營部主任的業(yè)務技能和綜合素質(zhì)要求

傳統(tǒng)經(jīng)理：命令、監(jiān)視、獎懲；現(xiàn)代經(jīng)理：企劃、教練、激發(fā)。

你的業(yè)務員應該是：思想、行為上的主動營業(yè)部經(jīng)理的四個主要職能（1）、企劃能力；（2）、溝通能力；（3）、激勵能力；（4）、培訓能力。企劃能力區(qū)域年度營銷計劃；團隊年度、季度、月度銷售計劃；專題的促銷策劃。溝通能力反應——決策；學習——智慧；說服——指令；激勵——驅(qū)動。激勵能力讓部下充滿激情；在困難的時候，提供能量；引導他們積極、主動。培訓能力對員工進行業(yè)務指導；促進銷售人員的成長；培養(yǎng)一個有戰(zhàn)斗力的團隊。經(jīng)理的素質(zhì)業(yè)務素質(zhì)：產(chǎn)品知識推銷技巧銷售理念人品素質(zhì)誠實；公正；有激情。經(jīng)理的成長階段自覺不自覺無技能有技能經(jīng)理的能力提升過程2、如何制定營銷計劃和任務分配營銷計劃的四個步驟：市場分析；增長點確定；營銷目標；預算。（包括任務分解）3、如何進行銷售團隊管理鉆頭（Adrillsergeant）文書（Administration）槍頭（Topgun）教練（Thecoach）鉆頭（Adrillsergeant）并不真正信任別人；只盯著銷售人員正在做錯的事；認為銷售人員本性希望盡量少干事（“X”理論）；把對銷售人員的贊揚和鼓勵看成是管理的弱點，而不是對銷售人員有好處；與銷售人員保持距離，把對銷售人員的友好看成易被手下利用；用對業(yè)務員的恐嚇和叫喊作為原始的管理手段和激勵工具。文書（Administration）非常執(zhí)著于日常運作管理；