燕京啤酒的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

燕京啤酒的營銷發(fā)展戰(zhàn)略燕京啤酒的營銷發(fā)展戰(zhàn)略燕京啤酒的營銷發(fā)展戰(zhàn)略V:1.0精細整理，僅供參考燕京啤酒的營銷發(fā)展戰(zhàn)略日期：20xx年X月燕京啤酒的營銷發(fā)展戰(zhàn)略摘要：本案例主要介紹在2009年全球金融危機的背景下，燕京啤酒是如何發(fā)揮自己的大營銷智慧，推進市場拓展戰(zhàn)略，從而在經(jīng)濟環(huán)境不利于企業(yè)經(jīng)營的情況下，能夠逆勢而上，超越啤酒行業(yè)的平均增長速度，取得很好的經(jīng)濟效益。關鍵詞：燕京；營銷戰(zhàn)略；渠道創(chuàng)新；資源整合；區(qū)域擴張背景介紹燕京1980年建廠，1993年組建集團。在發(fā)展中燕京本著“以情做人、以誠做事、以信經(jīng)商”企業(yè)經(jīng)營理念；始終堅持了：走內(nèi)涵式擴大生產(chǎn)道路，在滾動中發(fā)展，年年進行技術改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅持依靠科技進步，促進企業(yè)發(fā)展，建立國家級科研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機；積極進入市場，率先建立完善的市場網(wǎng)絡體系，適應市場經(jīng)濟要求，目前全國市場占有率達到11%以上，華北市場45%，北京市場在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營，1997年兩地上市，獨特的“紅籌背景、A股身份”股權結構模式，為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長期培育的“盡心盡力的奉獻精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神”以奉獻機制與激勵機制相結合的分配模式，促進企業(yè)快速發(fā)展。經(jīng)過29年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團之一。2009年啤酒產(chǎn)銷量467萬千升，進入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入億元、實現(xiàn)利稅億元、實現(xiàn)利潤億元。--燕京用20年的時間跨越了世界啤酒業(yè)100年的發(fā)展歷程。2009年燕京發(fā)展成為擁有有形資產(chǎn)150億元、2009年燕京商標商譽價值總計億元，其中子品牌漓泉啤酒商譽價值為億元，惠泉啤酒商譽價值為億元，雪鹿啤酒商譽價值為億元。員工33500人，占地389萬平方米，擁有控股子公司（廠）30個，其中啤酒生產(chǎn)企業(yè)22個，相關和附屬產(chǎn)品企業(yè)8家。燕京總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)廠。連年被評為全國500家最佳經(jīng)濟效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎”，“首屆全國輕工業(yè)博覽會金獎”，“全國行業(yè)質(zhì)量評比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”，并獲“全國啤酒質(zhì)量檢測A級產(chǎn)品”，“全國用戶滿意產(chǎn)品”,“中國名牌產(chǎn)品”等多項榮譽稱號。燕京啤酒被指定為“人民大會堂國宴特供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標被國家工商總局認定為“馳名商標”，2004年通過中國綠色食品發(fā)展中心審核，符合綠色食品A級標準。2005年8月2009年，在全球金融危機的影響下，許多中小企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)，一些大企業(yè)也出現(xiàn)了虧損。然而，全球金融危機帶來的負面影響卻被燕京啤酒消弭于無形，燕京啤酒不僅沒有虧損，反而保持了10%以上的增長率。在經(jīng)濟環(huán)境不利于企業(yè)經(jīng)營的情況下，2009年，燕京啤酒的產(chǎn)量較上一年增長了%，利潤增長了36%，與此形成鮮明對照的是國內(nèi)啤酒行業(yè)的增長率僅為7%，燕京啤酒跑贏了啤酒行業(yè)的增長速度。燕京啤酒為什么能夠逆勢而上，絲毫不為金融危機所累呢？

談及燕京啤酒的成長奧秘，燕京啤酒集團黨委副書記丁廣學告訴《新營銷》記者：“燕京啤酒把營銷看作大營銷，不只是在‘賣’燕京啤酒品牌，更重要的是‘培育’燕京啤酒品牌?！鼻绖?chuàng)新當年，“胡同送酒”的渠道策略曾經(jīng)讓燕京啤酒走出計劃經(jīng)濟的藩籬，打開了北京市場。燕京啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，在其轉(zhuǎn)型期間借用他們富余的車輛、人員等，通過對方的渠道分銷燕京啤酒，使老百姓買燕京啤酒比買菜還容易。談起當年丁廣學不勝感嘆：“當時我們買了2000輛三輪車和20輛翻斗車，把啤酒直接送到對方的廠里。一邊與新的合作伙伴簽訂合同，一邊仍然把煙酒公司作為主渠道。1989年燕京啤酒簽了300多份銷售合同，從此以后，燕京啤酒的銷售模式就改變了，徹底解決了‘夏天不夠賣，冬天不好賣’的問題?！迸c當年計劃經(jīng)濟體制下的供不應求相比，改革開放后，隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)軌，銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了適應變化中的銷售環(huán)境和消費者需求，燕京啤酒開始實行和培育大客戶代理制?！半S著燕京啤酒經(jīng)營能力的增強，把大客戶作為銷售主力來培養(yǎng)，這種營銷模式收到了很好的效果，從1990年到1995年，燕京啤酒平均每年銷量增加5萬噸?！薄?005年以后，我們把大客戶制和深度分銷結合起來，隨著市場越來越細分，消費者的需求越來越細化，銷售渠道也隨之越來越分化。比如現(xiàn)在的餐飲系統(tǒng)、社區(qū)系統(tǒng)、超市系統(tǒng)、高檔休閑系統(tǒng)等，不同的層級需要不同的產(chǎn)品和不同的營銷方式。近幾年我們致力于產(chǎn)品的細化和銷售渠道的細化，不斷適應市場變化的需要，讓消費者感到快捷和方便?！倍V學說。就這樣，燕京啤酒一邊通過精耕細作鞏固老市場，一邊根據(jù)不同的市場需求和開拓新市場，不斷改進營銷方式，培育營銷隊伍，將燕京產(chǎn)品和品牌如同春雨般播撒到消費者心中，占領了消費者的心智高地，贏得了大批的忠實消費者?！坝衅站?普通燕京啤酒的俗稱)嗎？”這是許多消費者進入餐飲場所常問的一句話。到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了業(yè)務員部分，將深度分銷的一部分功能融入到渠道營銷中，加大售后服務的力度，將燕京啤酒與消費者的聯(lián)系更加緊密化。資源整合啤酒企業(yè)間的并購如同大樹的生長一樣，并購進來的品牌越多，大樹的枝丫越多，如果不對品牌結構進行調(diào)整，即使樹干再強韌，也會被越來越沉重的樹冠壓垮。在金融危機肆虐之時，燕京啤酒對自己的市場、產(chǎn)品和品牌進行了整合，削去弱枝殘葉，培育優(yōu)勢力量。在市場整合方面，燕京啤酒通過托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢得以鞏固，例如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。丁廣學在解釋這種方式的優(yōu)勢時說：“托管可以對優(yōu)秀的經(jīng)營管理方式進行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進去，包括人才的選用、品質(zhì)的控制、市場營銷模式的建立等，通過這種方式讓好的經(jīng)驗和做法得到延伸。我們每年都要進行培訓，請銷售骨干來做經(jīng)驗介紹和傳播?！蹦壳?，燕京啤酒在湖南的產(chǎn)銷量達到了20萬噸，成為湖南的第一大企業(yè)，山東燕京正在穩(wěn)步提升，廣東燕京的產(chǎn)銷量則從18萬噸飛速上升到30萬噸。第二個整合涉及產(chǎn)品，燕京啤酒在原有品種的基礎上，推出了純生啤酒、無醇啤酒、優(yōu)級啤酒、冰啤等，既給消費者提供更多的選擇，也給自己帶來可觀的回報。在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌結構，即：以燕京為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域優(yōu)勢品牌。丁廣學談到這幾大品牌時說：“以前燕京收購的企業(yè)牌子不大、價格低，沒什么影響力，對于這樣的企業(yè)，將以燕京品牌為主。目前除了燕京品牌，重點保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3個品牌。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣到80萬噸，在區(qū)域市場上鞏固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的銷量為55萬噸；第三個是包頭的雪鹿啤酒，2009年引進漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個區(qū)域市場，有選擇地進行防御戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)，2009年利潤總額達到了6637萬元，增長幅度為8%?！薄把嗑┢【颇軌蜃龅嚼麧櫴杖朐鲩L快于銷售收入增長，銷售收入增長快于規(guī)模增長，這些都得益于市場、產(chǎn)品以及品牌結構的調(diào)整?！倍V學說。目前，燕京啤酒在其主打的五大區(qū)域市場上的占有率超過了60%，其4個品牌加在一起則超過了92%。與此同時，燕京啤酒通過三大結構調(diào)整，帶動了三孔、無名、萊州、衡陽等公司經(jīng)營形勢好轉(zhuǎn)，新進入的山西、四川、云南等市場也在快速推進，形成了良好的市場基礎，正在釋放品牌和產(chǎn)品的影響力。區(qū)域擴張近幾年，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)勢加快了擴張步伐，將國內(nèi)一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使燕京啤酒的市場份額迅速擴大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，燕京啤酒已擁有北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢市場。那么，燕京啤酒在這五大區(qū)域市場上到底是一個什么樣的狀況它們對于燕京啤酒意味著什么對此，丁廣學用數(shù)據(jù)給出了答案：“1999年，燕京啤酒開始走出北京參與到國內(nèi)啤酒行業(yè)的整合中，在發(fā)展過程中培育了五個優(yōu)勢區(qū)域市場和基地市場。第一個是北京，這是燕京啤酒成長的基礎，2009年生產(chǎn)銷售了130萬噸，僅痃市場就增長了10萬噸，是歷年來增長最快的。第二個是廣西市場，2002年燕京啤酒進入時產(chǎn)量僅為23萬噸，后來采用了深度分銷辦法，現(xiàn)在已經(jīng)達到90萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，在廣西啤酒生產(chǎn)規(guī)模中占86%?！薄暗谌齻€是福建市場，2003年燕京啤酒控股惠泉啤酒，在中國啤酒市場上，一個上市公司控股另一家上市公司這是第一例。2006年股改的時候，燕京啤酒承諾連續(xù)3年每年增長25%，現(xiàn)在已經(jīng)兌現(xiàn)了這個承諾。燕京啤酒在福建市場利潤穩(wěn)定增長，市場占有率也比較穩(wěn)定。第四個是內(nèi)蒙古市場，從1999年開始做這個市場，在包頭赤峰，我們每年生產(chǎn)50萬噸啤酒，加上最近收購的兩個項目，從地形上看，從東到西，燕京啤酒幾乎實現(xiàn)了對內(nèi)蒙古的全部覆蓋，市場占有率約為75%，是發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個是湖北，無論從高端到低端，從國內(nèi)到國際，湖北都是一個企業(yè)云集的地方，地理位置很優(yōu)越。2000年，我們在襄樊收購了一個工廠，2004年在仙桃新建一個工廠。目前，燕京啤酒在湖北每年有30萬噸的銷量。湖北是燕京啤酒從零起步增長最快的市場?！闭劶把嗑┢【葡乱徊酱蛩阃顿Y哪個區(qū)域市場時，丁廣學說：“這是由企業(yè)的綜合實力和發(fā)展走向決定的，需要根據(jù)一系列指標和具體情況來選擇?！眾W運營銷2008年北京奧運會，吸引世人眼球的不只是賽場上運動員之間的激烈比賽，還有眾多企業(yè)、品牌爭奇斗艷的體育營銷秀。燕京啤酒意識到這是百年難得一遇的機會，充分調(diào)動資源，創(chuàng)造機會，最終成為2008年北京奧運會國內(nèi)啤酒贊助商。對此丁廣學笑著說：“北京是奧運會舉辦地，這是在燕京啤酒的家門口舉辦奧運會，我們必須積極爭取奧運會贊助商資格，因此我們與奧組委簽署了贊助商協(xié)議，進行了一系列相關的品牌傳播?！币员本W運會為平臺，燕京啤酒精心策劃組織了奧運體育營銷活動，以提升、鞏固燕京啤酒品牌的市場地位。燕京啤酒認為，強勢品牌應該借助強勢媒體平臺傳播品牌信息。因此，燕京啤酒選定中央電視臺作為其奧運營銷傳播平臺，一方面加大廣告投放力度，推出燕京啤酒“為中國干杯”廣告，投放了奧運開閉幕式、招標段和賽事套等；與中央電視臺合作，以“感動世界，超越夢想”為主題，切入奧運概念，錄制《想挑戰(zhàn)嗎》節(jié)目；與《經(jīng)濟半小時》合作，向消費者展示燕京啤酒高品質(zhì)的品牌形象，傳播其奧運營銷理念。與此同時，燕京啤酒還與中央電視臺合作，開展“進社區(qū)”活動、贊助《奧運圣火行》欄目和奧運圣火傳遞志愿者活動。在北京奧運會舉辦期間，燕京啤酒在全國發(fā)起“喝燕京啤酒，到北京看奧運”活動，應者云集，在16天里共接待來自全國各地的燕京啤酒幸運參觀者12000人。燕京啤酒還根據(jù)自己的產(chǎn)品特點，贊助了奧運會水上運動項目，為在奧運會水上項目中獲得獎牌的運動員頒發(fā)獎金。丁廣學說：“首先，奧運會水上運動賽事是在順義進行的，這是燕京啤酒的所在地；其次，這個運動與水有關，而良好的水資源正是生產(chǎn)好啤酒的保證。我們的贊助活動必須與我們的產(chǎn)品和品牌有契合之處?！睆?004年簽約成為北京奧運會贊助商開始，燕京啤酒4年間共投入3億多元用于企業(yè)和品牌形象宣傳。丁廣學說：“選定奧運會作為營銷平臺，加大投入，與強勢媒體合作，策劃實施各種各樣的營銷推廣活動，最終樹立了燕京啤酒良好的企業(yè)形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市場地位。事實上，我們會認真評估任何一個營銷平臺和機會，根據(jù)我們的傳播需要，做出選擇?！保ò咐鶕?jù)周再宇“燕京啤酒的大營銷智慧”修改，《新營銷》2010年第4期）案例使用說明一、教學目的與用途本案例適用于營銷戰(zhàn)略市場拓展課程內(nèi)容，介紹燕京啤酒在2009年全球金融危機的背景下，保持逆勢而上所采取營銷戰(zhàn)略以及實施策略；使學生通過案例學習和相關分析，加深對營銷戰(zhàn)略特別是市場拓展戰(zhàn)略理論和方法的理解和應用。二、啟發(fā)思考題1．你如何評價燕京啤酒推進的渠道細分戰(zhàn)略該戰(zhàn)略對其他行業(yè)或企業(yè)的適用性如何2．你如何評價燕京啤酒的企業(yè)收購戰(zhàn)略？與海爾吃“休克魚”的企業(yè)并購戰(zhàn)略相比，二者有何異同？3．結合燕京啤酒的資源整合戰(zhàn)略，請對企業(yè)進行大規(guī)模并購行為后進行資源整合提出你的看法。3．燕京啤酒通過贊助奧運會這一公共關系活動，提升了自己的品牌形象和市場地位，你認為公共關系這一營銷工具在企業(yè)市場拓展中的作用如何？

三、分析路線1、了解燕京啤酒的發(fā)展歷史和經(jīng)營現(xiàn)狀。2、歸納燕京啤酒的市場拓展戰(zhàn)略及