01推銷概述理論課課件

第一章推銷概述第一章推銷概述第一章推銷概述第一節(jié)什么是推銷討論時間：第一章推銷概述第一節(jié)什第一章推銷概述討論：母雞和母鴨誰適合做推銷員？第一章推銷概述討論：母雞和母鴨誰適合做推銷員？第一章推銷概述生活當(dāng)中，吃雞蛋的機會要比吃鴨蛋多許多。有的人會說，雞蛋口感好，味道鮮?？墒俏乙瘩g：鴨蛋的價格比雞蛋要低許多，應(yīng)該能夠彌補口感上的不足，并且從營養(yǎng)學(xué)上講，兩者的營養(yǎng)價值差別不大。那我繼續(xù)問你們：為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要多很多呢？答案就是：母雞成功運用了推銷原理，使我們接受了她的產(chǎn)品。不知大家注意到?jīng)]有？母雞每產(chǎn)下一個雞蛋，便極力向我們推銷，嘰嘰喳喳叫個不停，以引起我們的注意。她叫的內(nèi)容是什么呢？你注意聽，她叫的是“個大、個個大”。與母雞的做法形成鮮明對比的是，母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不覺的情形下，生產(chǎn)出她的產(chǎn)品。什么是推銷？母雞的做法就是推銷。第一章推銷概述生活當(dāng)中，吃雞蛋的機會要比吃鴨蛋多許多。有第一章推銷概述一、推銷的含義基本分為兩種：一種為狹義的推銷，指推銷人員向顧客推薦其商品，并說服顧客購買。一種為廣義的推銷，指活動主體向目標(biāo)受眾推薦某種事物，說服其接受乃至采取相應(yīng)的預(yù)期行動。廣義的推銷是狹義概念的推廣，是一種無所不包的理念的推廣，大到政治家的演講，小到街頭的某次演示等等，都是廣義推銷的延伸，可以理解為推銷標(biāo)的物的擴展，這概念較大，不在本教程的范圍內(nèi)。本書研究的推銷只是狹義的推銷，即人員推銷。第一章推銷概述一、推銷的含義第一章推銷概述蘇秦成名之前是一個窮困潦倒的書生。頭懸梁、錐刺骨，刻苦攻讀，以期有朝一日能改變自己的命運。除了努力學(xué)習(xí)書本知識外，他非常關(guān)注政治時局的變化。當(dāng)時，秦國日益強大，其吞并諸侯國的野心不斷膨脹。蘇秦判斷未來的天下必在秦國，自己人生光明的前途也將身系秦國。就跟同學(xué)們一樣，深圳、廣州、上海等大城市是全國經(jīng)濟的龍頭，是最有錢的地方，我們要取得大的發(fā)展，要實現(xiàn)我們的人生價值，得往那兒擠。蘇秦準(zhǔn)備了非常翔實的資料，擬定了“連橫”的政治和軍事策略（所謂連橫，就是各個擊破），準(zhǔn)備游說秦王。他采用例證的方法，列舉了很多先前有名的帝王成就偉業(yè)的例子，勸導(dǎo)秦王，慫恿其盡快發(fā)動攻打六國的戰(zhàn)爭。其語言洋洋灑灑，口才滔滔不絕。他說，古往今來，哪個成大事者不是依靠戰(zhàn)爭來實現(xiàn)的呢？并提出自己關(guān)于攻打六國的“連橫”戰(zhàn)略。秦王聽得是心花怒放。但秦王畢竟是一國國君，辦事講究老謀深算，不愿意輕信這個遠(yuǎn)道而來并急于推銷其政治見解的年輕書生。只是對蘇秦說，時機還未成熟，拒絕采納蘇秦的主張。第一章推銷概述蘇秦成名之前是一個窮困潦倒第一章推銷概述“說秦王書十上而說不行。形容枯槁，面色黧黑?！敝坏檬帐靶欣?，準(zhǔn)備回家?！皻w至家，妻不下紝，嫂不為炊，父母不與言?！币粩⊥康兀苡魫??？墒?，蘇秦并沒有一蹶不振，他信奉哪里跌倒哪里爬起來。既然秦國不采納自己的主張，就轉(zhuǎn)到秦國的對立面，幫助六國攻打秦國。又是一番精心的準(zhǔn)備，這次的主張是“合縱”（所謂合縱，就是六國要團結(jié)，以防各個擊破）。首先，游說趙國。這個地處秦國旁邊，實力弱小的國家，面對虎視眈眈的秦國，正在整日發(fā)愁呢。蘇秦的到來，真是雪中送炭?！耙娬f趙王于華屋之下，抵掌而談，趙王大悅，封為武安君?！碧K秦是一舉成功，拿到了相印，并獲得黃金萬鎰作為“合縱”戰(zhàn)略實施的資費。這時的蘇秦是無限風(fēng)光?！皩⒄f楚王，路過洛陽，父母聞之，清宮除道，張樂設(shè)飲，郊迎三十里。妻側(cè)目而視，傾耳而聽。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而謝。”蘇秦故意問嫂子：“何為前者倨而后者卑？”嫂子回答得也直接：“以季子位高且多金也?！钡谝徽峦其N概述“說秦王書十上而說不行。形容枯第一章推銷概述要正確把握推銷概念，應(yīng)注意以下幾點：1、推銷基本任務(wù)是說服顧客接受產(chǎn)品、勞務(wù)及推銷觀點。第一章推銷概述要正確把握推銷概念，應(yīng)注意以下幾點：第一章推銷概述2、推銷是一種互惠互利的活動，具有雙重目的。政協(xié)委員批評趙本山“賣拐”小品誤導(dǎo)誠信教育-新聞-中國網(wǎng)濱海高新.htm3、推銷從表面看是一個賣的過程，但實質(zhì)上是一個幫助顧客購買的過程。4、推銷活動應(yīng)將為顧客服務(wù)的宗旨貫徹始終。第一章推銷概述2、推銷是一種互惠互利的活動，具有雙重目的第一章推銷概述二、推銷有四個顯著的特點：1、信息雙向傳遞。推銷人員不僅要向顧客傳遞有關(guān)商品的信息，企業(yè)的信息，而且要了解顧客的需求，信息雙向運動。2、推銷過程的完整性。人員從尋找顧客開始，到最后送貨安裝、維修等，構(gòu)成一個完整的過程。3、推銷活動的靈活性。在面對面接觸中，有針對的調(diào)整推銷策略，滿足不同的需求。21341771.flv通過小品“賣拐”，讓我們看看趙本山是如何成功導(dǎo)購的_阿里巴巴服飾資訊.htm4、推銷費用高。與其他方式比，當(dāng)目標(biāo)分散時，有交通、住宿、業(yè)務(wù)等費用。第一章推銷概述二、推銷有四個顯著的特點：第一章推銷概述二、推銷的形式1、以推銷主體來劃分，主要形式為兩種：⑴自主推銷，指企業(yè)建立自己的推銷組織，有業(yè)務(wù)員、銷售經(jīng)理等。⑵合同推銷，指通過合同和協(xié)議，委托代理商、中介人或經(jīng)紀(jì)人做。2、以活動方式本身來劃分，主要有五種方式：⑴上門推銷，是最基本的推銷方式。⑵店堂或柜臺推銷，如超市，商場，專賣店。⑶電話推銷，是一種重要的輔助推銷方式。⑷會議推銷，如展銷會、洽談會、交易會、訂貨會。⑸網(wǎng)上推銷，利用互聯(lián)網(wǎng)進行。第一章推銷概述二、推銷的形式第一章推銷概述三、推銷活動三要素三要素為推銷主體，推銷客體和推銷對象1、推銷主體，指從事推銷活動的人員，起決定性作用。以人格魅力打動對方。2、推銷客體，也叫推銷品，包括有形商品和無形商品，是物質(zhì)基礎(chǔ)。推銷客體必須滿足兩個條件：⑴是滿足客戶的某種要求。⑵推銷客體本身是分層次的。3、推銷對象，指推銷活動中的買方，可以是直接消費者，中間商或營業(yè)性的組織等。第一章推銷概述三、推銷活動三要素第一章推銷概述第二節(jié)推銷的原則與過程一、推銷觀念推銷觀念就是推銷主體在推銷過程中始終遵循并力圖使消費者接受的原則和信念。是主體和客體雙向溝通的基礎(chǔ)。推銷觀念的形成和發(fā)展與社會環(huán)境的變化有密切關(guān)系，大體有四種推銷觀念：1、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念。20世紀(jì)20年代，商品短缺，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，“有什么賣什么”。2、推銷導(dǎo)向觀念。認(rèn)為市場巨大，只要分一塊就有商機，只要努力，就有銷路，這還是一種以企業(yè)為中心的觀念，核心是“如何將產(chǎn)品賣出去”。3、需求導(dǎo)向觀念。以顧客為中心的觀念。這里有兩個問題：1）如何發(fā)現(xiàn)顧客的需要；2）如何滿足顧客的需要。這對一些市場比較集中，客戶數(shù)量有限的生產(chǎn)資料企業(yè)較為有用，對其他類不合適。核心是“發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需要”4、競爭導(dǎo)向觀念。既考慮市場的需求潛能，又充分考慮自身的獨特差異，核心是“推銷產(chǎn)品的使用價值觀念”。第一章推銷概述第二節(jié)第一章推銷概述理解內(nèi)涵有四個要點：1）企業(yè)和用戶應(yīng)該以誰為主，這里明確的是在推銷中以企業(yè)為主。2）市場需求的潛能如何考慮，應(yīng)研究的是消費趨勢的變化。3）產(chǎn)品自身的優(yōu)勢何在，產(chǎn)品千變?nèi)f化，不僅要找出差異，還要尋找優(yōu)勢，突出一到兩點。4）企業(yè)向用戶推銷什么，應(yīng)該是一種產(chǎn)品的使用價值觀念，既不是具體的產(chǎn)品，也不是該產(chǎn)品的使用價值，而是一種全新的觀念。第一章推銷概述理解內(nèi)涵有四個要點：第一章推銷概述二、推銷的原則1.滿足需求2.推銷產(chǎn)品利益3.互利雙贏三、推銷的一般過程推銷過程大致分為七個步驟。這七個過程既是對每次推銷活動全過程的描述，也構(gòu)成了教材和本課程學(xué)習(xí)內(nèi)容的框架。尋找客戶→訪問準(zhǔn)備→推銷接近→推銷洽談→處理異議→達(dá)成交易→跟蹤服務(wù)。這里，不作展開，只是先讓大家作一個框架式的了解，在以后的各章里具體講述。必須指出的是，教材的七個步驟推銷過程忽略了實踐中一個極為重要的環(huán)節(jié)，即銷售回款?；乜顔栴}非常重要，許多企業(yè)直接以回款額確認(rèn)銷售人員的銷售額，因此，推銷員必須高度重視回款問題。第一章推銷概述二、推銷的原則第一章推銷概述第三節(jié)推銷方格理論一、推銷方格理論美國著名管理學(xué)家布萊克（Blake）和蒙頓（Moton）在其管理方格（ManagerialGrid）理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)推銷員對顧客與銷售的關(guān)注程度，提出了推銷方（SaleGrid）理論。這兩個方面的權(quán)衡實際上是短期利益與長期利益的權(quán)衡。第一章推銷概述第三節(jié)推銷第一章01推銷概述理論課課件第一章推銷概述根據(jù)推銷員在推銷活動中對這兩個目標(biāo)的重視程度，可將推銷員的心理分為五種類型：（1）事不關(guān)己型（Take-itorleave-it）坐標(biāo)：A（1，1）特征：沒有明確的工作目的，缺乏進取心和成就感產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①推銷人員主觀上不努力，缺乏進取心；②公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵和獎懲措施。第一章推銷概述根據(jù)推銷員在推銷活動中對這兩個目標(biāo)的重視程第一章推銷概述（2）顧客導(dǎo)向型（Peopleoriented）坐標(biāo)：B（1，9）特征：對顧客過于遷就，不關(guān)心公司的銷售目標(biāo)產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取好處；②性格軟弱，心腸太好。（3）強力推銷型（Pushtheproductoriented）坐標(biāo)：C（9，1）特征：有強烈的成就感，不關(guān)心顧客的需求；咄咄逼人，自視過高第一章推銷概述（2）顧客導(dǎo)向型（Peopleorien第一章推銷概述（4）推銷技術(shù)導(dǎo)向型（Saletechniqueoriented）坐標(biāo)：D（5，5）特征：能夠正確權(quán)衡兩個方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務(wù)實（5）解決問題導(dǎo)向型（Problemsolvingoriented）坐標(biāo)：E（9，9）特征：能夠正確權(quán)衡兩個方面，積極進??；理想的推銷員第一章推銷概述（4）推銷技術(shù)導(dǎo)向型（Saletechn第一章推銷概述顧客方格理論推銷活動是推銷人員與顧客的雙向作用過程。顧客在購買活動中，至少要明確兩個目的：一、希望通過自己的努力買到能滿足自己需要的商品或服務(wù)；二、希望獲得推銷人員的幫助，建立與推銷人員的良好關(guān)系，為日后長期合作打下基礎(chǔ)。兩個目的的側(cè)重點有所不同，前者注重“購買任務(wù)”，后者注重“建立關(guān)系”。在具體的推銷活動中，顧客情況千差萬別，他們對這兩個目的的重視程度不同，購買心態(tài)也就各不相同。第一章推銷概述顧客方格理論第一章01推銷概述理論課課件第一章推銷概述根據(jù)顧客對購買和對推銷人員兩方面的關(guān)心程度，可將顧客的心理分為五種類型：（1）漠不關(guān)心型（Careless）坐標(biāo)：A（1，1）特征：既不關(guān)心購買行為，也不關(guān)心推銷人員產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①沒有購買決策權(quán)；②害怕承擔(dān)風(fēng)險。推銷策略：推銷難度大，難以完成推銷任務(wù)（2）軟心腸型（Pushover）坐標(biāo)：B（1，9）特征：花錢買“和氣”，容易被說服推銷策略：不能欺騙顧客第一章推銷概述根據(jù)顧客對購買和對推銷人員兩第一章推銷概述（3）防衛(wèi)型（Defensivepurchaser）坐標(biāo)：C（9，1）特征：提防心理強產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①偏見；②有過受騙上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷。推銷策略：以誠感化；一旦去除偏見或成見，完成推銷應(yīng)不難（4）干練型（Reputationbuyer）坐標(biāo)：D（5，5）特征：相對冷靜，自信且固執(zhí)，身份和虛榮心需求，做人“有味口”可能的對象：經(jīng)濟基礎(chǔ)相對雄厚，文化層次不高推銷策略：強調(diào)產(chǎn)品身份或社會地位有用性；推銷難度可能很大（5）尋求答案型（Solutionpurchaser）坐標(biāo)：E（9，9）特征：自信，理智，心態(tài)開放，具有領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)范可能的對象：事業(yè)成功人士推銷策略：理智對理智，不需過多推銷第一章推銷概述（3）防衛(wèi)型（Defensivepurc第一章推銷概述第一章推銷概述第一章推銷概述表中“+”表示可完成銷售任務(wù)，“—”表示無法完成銷售任務(wù)，“0”表示無法確定，由于外部和內(nèi)部條件變化很多，也沒有絕對精確的劃分，總體來說，推銷員心態(tài)越好，推銷效果也越好。第一章推銷概述表中“+”表示可完成銷售任務(wù)，“—”表示無第一章推銷概述第四節(jié)推銷模式一、推銷模式推銷模式：根據(jù)推銷活動的特點和對顧客購買活動各階段心理演變的分析以及推銷員應(yīng)采用的策略等進行系統(tǒng)歸納，總結(jié)出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)公式。一）愛達(dá)（AIDA）模式根據(jù)消費心理學(xué)研究，顧客購買的心理活動可以分為四個階段，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action）。據(jù)此，HeinzGoldmann將推銷活動分為四個階段：引起消費者的注意喚起消費者的需求激起消費者的購買欲望促成消費者的購買行為第一章推銷概述第四節(jié)第一章推銷概述1、引起消費者的注意1）個人形象吸引法。個人外表、衣著2）語言口才吸引法第一句話要把顧客吸引住。3）動作吸引法4）產(chǎn)品吸引法2、喚起消費者的興趣兩項內(nèi)容：1）示范產(chǎn)品；2）了解消費者的需求；喚起消費者的興趣要注意以下問題：1）重視顧客購買興趣的變化；2）不斷強化顧客的購買興趣；3）注意回避消極情感。第一章推銷概述1、引起消費者的注意第一章推銷概述3、激起消費者的購買欲望推銷人員在推銷活動過程中要善于根據(jù)顧客認(rèn)識的心里活動原理，設(shè)法打消顧客的種種疑慮，使顧客對購買持肯定的態(tài)度，激發(fā)顧客的購買欲望。激發(fā)顧客購買欲望的方法主要有：共同語言法、以情動人法、多方誘導(dǎo)法、充分說理法、突出優(yōu)勢法等。第一章推銷概述3、激起消費者的購買欲望第一章推銷概述激發(fā)顧客購買欲望需要考慮以下問題：1）掌握顧客購買心里，針對性的介紹，突出商品特性，激發(fā)和強化顧客的購買欲望；2）介紹生動合理，配合演示和顧客參與，以提高顧客的想象力；3）善于運用例證；4）巧妙運用感情因素，用自信和熱情去感染顧客，并通過建立信任鞏固和進一步激發(fā)顧客的購買欲望。4、促成消費者的購買行為在推銷活動中，顧客的購買行為是推銷成敗的關(guān)鍵，也是全部推銷過程和推銷努力的目的，因此，推銷人員應(yīng)該及時促成顧客的購買行為。在此階段，推銷人員應(yīng)注意以下問題：1）觀察成交信號；2）把握成交時機；3）打消顧客顧慮；4）及時促成交易第一章推銷概述激發(fā)顧客購買欲望需要考慮以下問題：第一章推銷概述二）埃德帕（IDEPA）模式Identification:確認(rèn)顧客需要，把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來；Demonstration:向顧客示范合適的產(chǎn)品；Elimination:淘汰不宜推銷的產(chǎn)品；Proof:證實顧客已做出正確的選擇；Acceptance:促使顧客接受產(chǎn)品，作出購買決定。三）費比（FABE）模式由臺灣郭昆漠博士提出的在向顧客介紹產(chǎn)品時應(yīng)遵循的順序。Feature:把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客；Advantage:充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點；Benefit:盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益；Evidence:以證據(jù)來說服顧客購買。第一章推銷概述二）埃德帕（IDEPA）模式第一章推銷概述四）GEM模式由產(chǎn)品（Goods）、公司（Enterprise）、推銷員（Myself）構(gòu)成的三角關(guān)系：對產(chǎn)品有信心、對公司有信心、對自己有信心。

第一章推銷概述四）GEM模式第一章推銷概述五）迪伯達(dá)（DIPADA）模式這種模式是海英茨.M.戈德曼根據(jù)自己的推銷經(jīng)驗總結(jié)出來的新公式Defintion：準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和愿望；Identification：把推銷品和顧客的需要與愿望結(jié)合起來；Proof：證實推銷品符合顧客的需要與愿望；Acceptance：促使顧客接受推銷品；Desire：刺激顧客的購買欲望；Action：促使顧客采取購買行動。迪伯達(dá)（DIPADA）模式被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法，是現(xiàn)代推銷學(xué)在推銷實踐中的突破與發(fā)展，被譽為現(xiàn)代推銷法則。第一章推銷概述五）迪伯達(dá)（DIPADA）模式抓安全寧流千滴汗，保生產(chǎn)不灑一滴血。11月-2211月-22Wedne