消費心理學課件(含參考答案)第八章-商業(yè)廣告與消費心理

第八章 商業(yè)廣告與消費心理

主編：肖澗松消費心理學——高等教育出版社第八章 商業(yè)廣告與消費心理主編1目錄第八章商業(yè)廣告與消費心理第一節(jié)商業(yè)廣告概述第二節(jié)廣告設計與消費心理第三節(jié)廣告媒體選擇與廣告心理效果測定知識練習與思考能力培養(yǎng)與訓練2010年1月消費心理學——高等教育出版社目錄第八章商業(yè)廣告與消費心理2010年1月消2學習目標知識目標了解商業(yè)廣告的特點及心理功能；掌握商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等營銷心理策略；掌握商品廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測評方法。能力目標能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等廣告心理策略；能夠正確進行廣告媒體的選擇。建議學時：6學時，包含技能訓練學時2學時2010年1月消費心理學——高等教育出版社學習目標知識目標2010年1月消費心理學——3導入案例

王老吉涼茶廣告定位

【思考】王老吉的廣告定位的成功主要體現(xiàn)在哪些方面？2010年1月消費心理學——高等教育出版社導入案例王老吉涼茶廣告定位【思考】2010年4第一節(jié)商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告的含義（一）商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計劃的以付費的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務信息，以促進銷售的公開宣傳方式。商業(yè)廣告的基本含義：①廣告是企業(yè)開拓市場、進行營銷的一種有目的的手段；②廣告是企業(yè)作為廣告主進行的一種付費宣傳方式；③廣告是通過大眾傳播媒體進行的；④廣告是傳播商品、服務、觀念等信息的；⑤廣告的對象是廣大消費者，是面向大眾的傳播；⑥廣告的目的是使廣告主受益。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告的含義2010年1月消費心5第一節(jié)商業(yè)廣告概述（二）商業(yè)廣告的要素1．廣告主。廣告主是指發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團體和個人。2．廣告受眾。廣告受眾是廣告信息的接收者，包括目標顧客和一般公眾。3．廣告信息。信息是廣告的具體內容，包括商品、服務、觀念等。4．廣告媒介。廣告媒介是信息傳遞的中介。5．廣告費用。從事廣告活動要支付必要的費用。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述（二）商業(yè)廣告的要素2010年1月消費6第一節(jié)商業(yè)廣告概述二、商業(yè)廣告的分類（一)依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營銷廣告分為產品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關廣告)。（二)依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網絡廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。（三)依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導期廣告(商品剛剛引入市場)、選擇期廣告(商品在市場中已經處于銷售量高峰)和記憶期廣告(商品已經處于衰退期)。（四)依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述二、商業(yè)廣告的分類2010年1月消費心7第一節(jié)商業(yè)廣告概述三、商業(yè)廣告的心理功能

（一）溝通功能（二）誘導功能

（三）促銷功能（四）便利功能（五）教育功能

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述三、商業(yè)廣告的心理功能2010年1月8第一節(jié)商業(yè)廣告概述四、商業(yè)廣告的基本原則（一）真實合法性（二）思想性（三）宣傳指導性（四）效益性（五）藝術性（六）簡明性（七）科學性2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述四、商業(yè)廣告的基本原則2010年1月9第二節(jié)廣告設計與消費心理一、廣告定位與消費心理（一）廣告定位概述廣告定位是在營銷環(huán)節(jié)中使消費者通過廣告認為本廣告產品與眾多同類產品不同，使產品對目標顧客形成吸引力。廣告定位的心理要素要注意以下幾個方面。1．消費者的真正需求；2．目標顧客的心理特點；3．產品不同于其它產品的相對優(yōu)勢。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節(jié)廣告設計與消費心理一、廣告定位與消費心理2010年10第二節(jié)廣告設計與消費心理（二）廣告定位的心理策略1．市場定位策略即把產品宣傳的對象定在最有利的目標市場上。2．產品定位策略即最大限度地挖掘產品自身特點，把最能代表該產品的特性、品質、內涵等個性作為宣傳的形象定位。3．觀念定位策略即在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產品一種全新的觀念。4．企業(yè)形象定位策略即把定位的重點放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。5．品牌定位策略即把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節(jié)廣告設計與消費心理（二）廣告定位的心理策略201011第二節(jié)廣告設計與消費心理（三）不理解受眾心理而產生的廣告定位誤區(qū)1．定位貪大求全，抓不住要害2．定位空間太狹小3．定位目標消費者錯誤2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節(jié)廣告設計與消費心理（三）不理解受眾心理而產生的廣告12第二節(jié)廣告設計與消費心理二、廣告創(chuàng)意與消費心理（一）廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎上，在一定的廣告主題范圍內進行廣告整體構思的活動。1．準確進行目標市場分析；2．符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求；3．要準確而清晰地傳達商品信息。

(二)廣告創(chuàng)意的心理策略1．追求新穎奇持的心理創(chuàng)意

2.追求健康安全心理創(chuàng)意3.從眾心理創(chuàng)意

4．情感心理創(chuàng)意5．民族文化心理創(chuàng)意

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節(jié)廣告設計與消費心理二、廣告創(chuàng)意與消費心理2010年113第二節(jié)廣告設計與消費心理三、廣告訴求與消費心理廣告訴求，俗稱“賣點”，是指在廣告的策劃和設計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導人們，以最終激發(fā)消費者購買動機的過程。（一）理性訴求廣告理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使消費者經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出購買與否的決定。1.證明的方法2.對比的方法3.申明經營宗旨的方法4.論證的方法2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節(jié)廣告設計與消費心理三、廣告訴求與消費心理2010年114第二節(jié)廣告設計與消費心理（二）感性訴求廣告感性訴求廣告，又稱為情感訴求廣告，是指廣告依托于目標顧客的感性思維，“以情動人”，廣告信息直接針對于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，以此形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。1．感性訴求廣告的情感要素（1）關愛感。（2）美感。（3）成就感。2．感性訴求廣告的心理策略（1）“情”感獨鐘。（2）以人為本，人性至上。（3）“潤物細無聲”。（4）增強產品的可信賴度和心理附加值。（5）弱化商業(yè)意圖。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節(jié)廣告設計與消費心理（二）感性訴求廣告2010年1月15第一節(jié)消費心理學概述問題思考8-1：你喜歡看廣告嗎？你所看到的廣告中那個廣告最讓你心動？心動的原因是什么？2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節(jié)消費心理學概述問題思考8-1：2010年1月消費心理16第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定一、廣告媒體的種類及特點廣告的媒體種類很多，主要有電視、報紙、網絡、雜志、廣播、POP廣告（營業(yè)現(xiàn)場廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。二、廣告媒體選擇的因素（一）目標市場的媒體習慣（二）產品（三）廣告內容（四）廣告?zhèn)鞑シ秶ㄎ澹┏杀?010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定一、廣告媒體的種類及特點17第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定問題思考8-2：你認為對年輕人影響最大的廣告媒體是哪一種？這種媒體經常使用于年輕人所消費的哪些商品的廣告宣傳？2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定問題思考8-2：201018第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定三、廣告心理效果的測定（一）廣告心理效果測定的內容廣告心理效果測定主要是判定廣告對目標市場消費者引起的心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機、行動等心理活動反應。測定的主要項目一般有：①注意度。②知名度。③理解度。④記憶度。⑤購買動機。⑥視聽率。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定三、廣告心理效果的測定219第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定（二）廣告心理效果測定的類型及方法1．事前測定事前測定又稱預審法，是在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關廣告專家、消費者團體進行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種測驗對廣告作品可能獲得的成效進行評價；根據(jù)測定的結果，及時調整廣告促銷策略，修正廣告作品，突出廣告的訴求點，提高其成功率。（1）廣告評分法。（2）組織測試法。（3）實驗室法。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定（二）廣告心理效果測定的20第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定2．事后測定事后測定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進行總結性的收集廣告心理效果，以便為下一階段的廣告活動決策提供決策依據(jù)而進行的測定，故又稱復審法。（1）認知測驗法。（2）回憶測驗法。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定2．事后測定2010年121[能力培養(yǎng)與訓練]1.營銷思維訓練

九頭牛的故事

問題思考：“九頭?！钡墓适聦δ阌泻螁⑹荆?.經典案例分析

捧在手心里的愛——優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道

問題討論：

1．“優(yōu)樂美奶茶”廣告的成功之道是什么？

2．“優(yōu)樂美奶茶”成功的廣告宣傳主要依靠的訴求點是什么？

2010年1月消費心理學——高等教育出版社[能力培養(yǎng)與訓練]1.營銷思維訓練2010年1月消費心理學22[能力培養(yǎng)與訓練]3.實戰(zhàn)演練

（1）請為下列產品選擇合適的廣告媒體，并說明原因。①高級化妝品：②房地產：

③手機：④小說：

（2）假設某家庭豆?jié){機生產企業(yè)預在電視媒體上進行廣告宣傳，請你為該企業(yè)設計一款感性廣告文案，并進行場景設計。

2010年1月消費心理學——高等教育出版社[能力培養(yǎng)與訓練]3.實戰(zhàn)演練2010年1月消費心理學——高23成功營銷人書架《做最好的自己》——作者：李開復

本書由Google公司中國區(qū)總裁李開復創(chuàng)作而成，用了近百個真實案例，來闡述如何運用“成功同心圓”法則選擇自己的價值觀，闡述如何運用自己的智慧，“選擇做一個融會中西的國際化人才”，最終說明“成功就是做最好的自己”。這些案例當中，有李開復自己的成敗得失，也有如比爾·蓋茨一般顯赫人物的故事。2010年1月消費心理學——高等教育出版社成功營銷人書架《做最好的自己》——作者：李開復2010年1月24ThankYou!消費心理學——高等教育出版社ThankYou!消費心理學——高等教育出版社25第八章 商業(yè)廣告與消費心理

主編：肖澗松消費心理學——高等教育出版社第八章 商業(yè)廣告與消費心理主編26目錄第八章商業(yè)廣告與消費心理第一節(jié)商業(yè)廣告概述第二節(jié)廣告設計與消費心理第三節(jié)廣告媒體選擇與廣告心理效果測定知識練習與思考能力培養(yǎng)與訓練2010年1月消費心理學——高等教育出版社目錄第八章商業(yè)廣告與消費心理2010年1月消27學習目標知識目標了解商業(yè)廣告的特點及心理功能；掌握商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等營銷心理策略；掌握商品廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測評方法。能力目標能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等廣告心理策略；能夠正確進行廣告媒體的選擇。建議學時：6學時，包含技能訓練學時2學時2010年1月消費心理學——高等教育出版社學習目標知識目標2010年1月消費心理學——28導入案例

王老吉涼茶廣告定位

【思考】王老吉的廣告定位的成功主要體現(xiàn)在哪些方面？2010年1月消費心理學——高等教育出版社導入案例王老吉涼茶廣告定位【思考】2010年29第一節(jié)商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告的含義（一）商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計劃的以付費的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務信息，以促進銷售的公開宣傳方式。商業(yè)廣告的基本含義：①廣告是企業(yè)開拓市場、進行營銷的一種有目的的手段；②廣告是企業(yè)作為廣告主進行的一種付費宣傳方式；③廣告是通過大眾傳播媒體進行的；④廣告是傳播商品、服務、觀念等信息的；⑤廣告的對象是廣大消費者，是面向大眾的傳播；⑥廣告的目的是使廣告主受益。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告的含義2010年1月消費心30第一節(jié)商業(yè)廣告概述（二）商業(yè)廣告的要素1．廣告主。廣告主是指發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團體和個人。2．廣告受眾。廣告受眾是廣告信息的接收者，包括目標顧客和一般公眾。3．廣告信息。信息是廣告的具體內容，包括商品、服務、觀念等。4．廣告媒介。廣告媒介是信息傳遞的中介。5．廣告費用。從事廣告活動要支付必要的費用。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述（二）商業(yè)廣告的要素2010年1月消費31第一節(jié)商業(yè)廣告概述二、商業(yè)廣告的分類（一)依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營銷廣告分為產品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關廣告)。（二)依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網絡廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。（三)依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導期廣告(商品剛剛引入市場)、選擇期廣告(商品在市場中已經處于銷售量高峰)和記憶期廣告(商品已經處于衰退期)。（四)依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述二、商業(yè)廣告的分類2010年1月消費心32第一節(jié)商業(yè)廣告概述三、商業(yè)廣告的心理功能

（一）溝通功能（二）誘導功能

（三）促銷功能（四）便利功能（五）教育功能

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述三、商業(yè)廣告的心理功能2010年1月33第一節(jié)商業(yè)廣告概述四、商業(yè)廣告的基本原則（一）真實合法性（二）思想性（三）宣傳指導性（四）效益性（五）藝術性（六）簡明性（七）科學性2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述四、商業(yè)廣告的基本原則2010年1月34第二節(jié)廣告設計與消費心理一、廣告定位與消費心理（一）廣告定位概述廣告定位是在營銷環(huán)節(jié)中使消費者通過廣告認為本廣告產品與眾多同類產品不同，使產品對目標顧客形成吸引力。廣告定位的心理要素要注意以下幾個方面。1．消費者的真正需求；2．目標顧客的心理特點；3．產品不同于其它產品的相對優(yōu)勢。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節(jié)廣告設計與消費心理一、廣告定位與消費心理2010年35第二節(jié)廣告設計與消費心理（二）廣告定位的心理策略1．市場定位策略即把產品宣傳的對象定在最有利的目標市場上。2．產品定位策略即最大限度地挖掘產品自身特點，把最能代表該產品的特性、品質、內涵等個性作為宣傳的形象定位。3．觀念定位策略即在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產品一種全新的觀念。4．企業(yè)形象定位策略即把定位的重點放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。5．品牌定位策略即把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節(jié)廣告設計與消費心理（二）廣告定位的心理策略201036第二節(jié)廣告設計與消費心理（三）不理解受眾心理而產生的廣告定位誤區(qū)1．定位貪大求全，抓不住要害2．定位空間太狹小3．定位目標消費者錯誤2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節(jié)廣告設計與消費心理（三）不理解受眾心理而產生的廣告37第二節(jié)廣告設計與消費心理二、廣告創(chuàng)意與消費心理（一）廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎上，在一定的廣告主題范圍內進行廣告整體構思的活動。1．準確進行目標市場分析；2．符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求；3．要準確而清晰地傳達商品信息。

(二)廣告創(chuàng)意的心理策略1．追求新穎奇持的心理創(chuàng)意

2.追求健康安全心理創(chuàng)意3.從眾心理創(chuàng)意

4．情感心理創(chuàng)意5．民族文化心理創(chuàng)意

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節(jié)廣告設計與消費心理二、廣告創(chuàng)意與消費心理2010年138第二節(jié)廣告設計與消費心理三、廣告訴求與消費心理廣告訴求，俗稱“賣點”，是指在廣告的策劃和設計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導人們，以最終激發(fā)消費者購買動機的過程。（一）理性訴求廣告理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使消費者經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出購買與否的決定。1.證明的方法2.對比的方法3.申明經營宗旨的方法4.論證的方法2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節(jié)廣告設計與消費心理三、廣告訴求與消費心理2010年139第二節(jié)廣告設計與消費心理（二）感性訴求廣告感性訴求廣告，又稱為情感訴求廣告，是指廣告依托于目標顧客的感性思維，“以情動人”，廣告信息直接針對于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，以此形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。1．感性訴求廣告的情感要素（1）關愛感。（2）美感。（3）成就感。2．感性訴求廣告的心理策略（1）“情”感獨鐘。（2）以人為本，人性至上。（3）“潤物細無聲”。（4）增強產品的可信賴度和心理附加值。（5）弱化商業(yè)意圖。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節(jié)廣告設計與消費心理（二）感性訴求廣告2010年1月40第一節(jié)消費心理學概述問題思考8-1：你喜歡看廣告嗎？你所看到的廣告中那個廣告最讓你心動？心動的原因是什么？2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節(jié)消費心理學概述問題思考8-1：2010年1月消費心理41第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定一、廣告媒體的種類及特點廣告的媒體種類很多，主要有電視、報紙、網絡、雜志、廣播、POP廣告（營業(yè)現(xiàn)場廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。二、廣告媒體選擇的因素（一）目標市場的媒體習慣（二）產品（三）廣告內容（四）廣告?zhèn)鞑シ秶ㄎ澹┏杀?010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定一、廣告媒體的種類及特點42第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定問題思考8-2：你認為對年輕人影響最大的廣告媒體是哪一種？這種媒體經常使用于年輕人所消費的哪些商品的廣告宣傳？2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定問題思考8-2：201043第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定三、廣告心理效果的測定（一）廣告心理效果測定的內容廣告心理效果測定主要是判定廣告對目標市場消費者引起的心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機、行動等心理活動反應。測定的主要項目一般有：①注意度。②知名度。③理解度。④記憶度。⑤購買動機。⑥視聽率。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定三、廣告心理效果的測定244第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定（二）廣告心理效果測定的類型及方法1．事前測定事前測定又稱預審法，是在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關廣告專家、消費者團體進行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種測驗對廣告作品可能獲得的成效進行評價；根據(jù)測定的結果，及時調整廣告促銷策略，修正廣告作品，突出廣告的訴求點，提高其成功率。（1）廣告評分法。（2）組織測試法。（3）實驗室法。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定（二）廣告心理效果測定的45第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定2．事后測定事后測定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進行總結性的收集廣告心理效果，以便為下一階段的廣告活動決策提供決策依據(jù)而進行的測定，故又稱復審法。（1）認知測驗法。（2）回憶測驗法。2010年1月消費心理學——高等教育出版社