渠道策略課件

第9章渠道策略第9章渠道策略第十章渠道策略課件戴爾的直銷戴爾的直銷走進(jìn)營(yíng)銷

1996年3月，武漢絲寶集團(tuán)的全新護(hù)理洗發(fā)露——“舒蕾”上市，按既定營(yíng)銷方案展開(kāi)全國(guó)戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國(guó)各地多數(shù)大型零售商場(chǎng)的陣地。舒蕾能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開(kāi)全國(guó)戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設(shè)立分公司，對(duì)主要零售點(diǎn)直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營(yíng)銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營(yíng)一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場(chǎng)，舒蕾積極爭(zhēng)奪客源，爭(zhēng)取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換。走進(jìn)營(yíng)銷1996年3月，武漢絲寶集團(tuán)的全新護(hù)理洗發(fā)露教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容第9章渠道策略教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容第9章渠道策略渠道模式中間商分銷策略分銷渠道管理本章要點(diǎn)渠道模式本章要點(diǎn)第一節(jié)渠道模式一、銷售渠道（分銷渠道）1、銷售渠道概念是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線。是介于制造商和顧客之間的橋梁。2、銷售渠道特征（1）銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。（2）銷售渠道是一組路線，中間商的介入往往是必不可少的。（3）分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為。第一節(jié)渠道模式鏟車營(yíng)銷渠道中的五種不同營(yíng)銷流1.實(shí)物流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商2.所有權(quán)流顧客經(jīng)銷商制造商供應(yīng)商3.付款流供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商制造商銀行經(jīng)銷商經(jīng)銷商銀行顧客顧客銀行4.信息流廣告代理商廣告代理商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行運(yùn)輸者銀行顧客5.促銷流經(jīng)銷商鏟車營(yíng)銷渠道中的五種不同營(yíng)銷流1.實(shí)物流供應(yīng)商運(yùn)輸者制造商3、銷售渠道的職能收集信息溝通與傳播促成協(xié)議輔助配合運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)資金流動(dòng)融資功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物權(quán)轉(zhuǎn)移3、銷售渠道的職能收集信息溝通與傳播促成協(xié)議輔助配合運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)二、銷售渠道的類型（一）直接渠道和間接渠道直接渠道工業(yè)品分銷的主要類型，約80％以上的工業(yè)品及20%左右的消費(fèi)品采用直接渠道

上門(mén)推銷、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、制造商自設(shè)商店主要方式二、銷售渠道的類型直接渠道工業(yè)品分銷的主要類型，約80％以上間接渠道消費(fèi)品分銷的主要類型，約80％以上的消費(fèi)品及20%左右的工業(yè)品采用間接渠道間接渠道消費(fèi)品分銷的主要類型，約80％以上的消費(fèi)品及20%左（二）長(zhǎng)渠道和短渠道制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)批發(fā)批發(fā)零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道根據(jù)渠道長(zhǎng)度（二）長(zhǎng)渠道和短渠道制消零售商零售商零售商批發(fā)批發(fā)批發(fā)零層渠（三）寬渠道和窄渠道

寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣。如一般的日常用品。

窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷渠道窄。如：一般適用于專業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，或者貴重耐用消費(fèi)品。根據(jù)渠道寬度（三）寬渠道和窄渠道根據(jù)渠道寬度針對(duì)寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略可選擇：。1、密集分銷。是指制造商通過(guò)盡可能多的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品。2、選擇分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精選的、最合適的屮間商推銷其產(chǎn)品。3、獨(dú)家分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。針對(duì)寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略可選擇：。第二節(jié)中間商

一、中間商的含義與功能1、中間商：是生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶銷售產(chǎn)品時(shí)的中介環(huán)節(jié)。2、中間商功能：（1）許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源。（2）在某些情況下，直接營(yíng)銷并不可行（3）有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過(guò)增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。（4）中間商憑借自己的各種類關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)，比生產(chǎn)者干得更出色，有著自身的優(yōu)勢(shì)。第二節(jié)中間商

中間商實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益由圖可以看到：（a）部分顯示了3個(gè)生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者利用直接營(yíng)銷分別接觸到3個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系；（b）部分顯示3個(gè)生產(chǎn)者通過(guò)同一個(gè)中間商和3個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系。這個(gè)系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系?？梢?jiàn)通過(guò)中間商，可以誠(chéng)少聯(lián)系的次數(shù)。MCMCMCMCMCMC圖a圖bD3×3=93+3=6中間商實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益MCMCMCMC聯(lián)想：曾經(jīng)的代理商聯(lián)想從1984年，一個(gè)普通的分銷商發(fā)展成為一個(gè)在亞洲乃至全球有著崇高地位的IT廠商，并開(kāi)發(fā)了自有有品牌。合作雙贏聯(lián)想：曾經(jīng)的代理商合作雙贏我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型二、中間商的類型

（一）經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：指從事商品業(yè)務(wù)，在商品買賣過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商：指不擁有所銷售產(chǎn)品的所有權(quán)，只是接受生產(chǎn)者委托，為生產(chǎn)企業(yè)尋找用戶及銷售產(chǎn)品的屮問(wèn)機(jī)構(gòu)。

（二）批發(fā)商和零售商

批發(fā)商：在商品流通中不直接服務(wù)于消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷售目的的中間商。

零售商：從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者或用戶的中間商。二、中間商的類型經(jīng)銷商：指從事商品業(yè)務(wù)，在商品買賣過(guò)程零售商的類型

商店零售商

無(wú)商店零售商

零售組織百貨商店專業(yè)商店超級(jí)市場(chǎng)便利店折扣商店綜合商店減價(jià)零售商產(chǎn)品陳列室推銷店無(wú)商店零售商直復(fù)營(yíng)銷上門(mén)推銷自動(dòng)售貨購(gòu)物服務(wù)組織網(wǎng)上銷售

公司連鎖商店自愿加盟連鎖店特許經(jīng)營(yíng)組織

零售商的類型商店零售商無(wú)商店零售商零售組織百貨商店無(wú)一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（一）顧客特性1、顧客的購(gòu)買需要2、顧客的人數(shù)與地理分布（二）市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)特性（三）產(chǎn)品特性

l、產(chǎn)品的自然屬性。2、產(chǎn)品的體積與重量。3、產(chǎn)品的技術(shù)性。4、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性。5、新產(chǎn)品。一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（四）企業(yè)特性

1、企業(yè)的總規(guī)模。2、企業(yè)的財(cái)務(wù)能力。3、企業(yè)的銷售能力。4、企業(yè)可提供的服務(wù)水平。5、渠道經(jīng)驗(yàn)。6．經(jīng)濟(jì)效益。（五）環(huán)境特性社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、商業(yè)、市場(chǎng)等環(huán)境因素（四）企業(yè)特性二、分銷渠道的設(shè)計(jì)直接渠道

確定選用長(zhǎng)渠道還是短渠道確定選用寬渠道還是短渠道間接渠道確定選用優(yōu)點(diǎn)：渠道最短，信息反應(yīng)快，易于控制。缺點(diǎn)：會(huì)出現(xiàn)銷售盲區(qū)；管理成本較高優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面較寬市場(chǎng)滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：渠道環(huán)節(jié)多，管理較困難，易導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)”。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)直接渠道確定選用長(zhǎng)渠道還是短渠道（一）日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)日用品便利品選購(gòu)品特殊品五金、服裝、家電等百貨類商品糧食、飲料、煙草等副食類商品

（一）日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)日用品便利品選購(gòu)品特殊品五金、1、便利品分銷渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性：

消費(fèi)者對(duì)這類商品一般比較熟悉，不愿意花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性、經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買。購(gòu)買此類商品要求方便、快捷。同時(shí)，購(gòu)買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點(diǎn)。

零售商占有非常重要的地位，是分銷渠道中的主力軍。其形態(tài)多種多樣，有超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、雜貨店、便利店等。零售商在選擇進(jìn)貨方式較多。呈現(xiàn)出多種多樣的分銷渠道。對(duì)于便利品的分銷渠道建設(shè)，主要注意渠道的覆蓋面，以滿足消費(fèi)者對(duì)便利性的購(gòu)買需要。渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：1、便利品分銷渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性：消費(fèi)者對(duì)這類商制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商便利品分銷渠道模式制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商便2、選購(gòu)品分銷渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：這類商品較便利品而言，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率低，價(jià)格較高，選擇性強(qiáng)，主要有家電產(chǎn)品、服裝、鞋帽、化妝品、家具等。消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多的時(shí)間，對(duì)商品的牌號(hào)、款式、質(zhì)地、花色、價(jià)格等進(jìn)行挑選和比較。消費(fèi)者購(gòu)買選購(gòu)品往往屬于理智型的購(gòu)買。選購(gòu)品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點(diǎn)，可以將百貨店、專賣店、大型超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心、專業(yè)市場(chǎng)等作為主要的銷售地。鑒于商品市場(chǎng)覆蓋面的要求，要設(shè)批發(fā)商、代理商。做到選購(gòu)品長(zhǎng)渠道、短渠道和寬渠道、直接渠道相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，。2、選購(gòu)品分銷渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：這類商品選購(gòu)品分銷渠道典型案例海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)選購(gòu)品分銷渠道典型案例海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)海爾渠道模式特點(diǎn)：第一，在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，建在各省的海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。第二，海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。第三，海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限。

海爾渠道模式特點(diǎn)：3、特殊性品分銷渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：

特殊品是指那些具有獨(dú)特品質(zhì)、特定品牌和指定生產(chǎn)廠家的商品，消費(fèi)者往往愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去選購(gòu)。這類商品屬于高檔商品，如照相攝影器材、古玩字畫(huà)、金銀首飾、轎車、高檔服裝以及有特殊用途且價(jià)值不菲的商品等。

企業(yè)在組建分銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主，以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點(diǎn)。3、特殊性品分銷渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：特殊品分銷渠道典型案例中國(guó)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的渠道模式4S店模式上海通用、廣州本田等品牌都采取這種模式該模式是指把整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋一體化的“四位一體店”的汽車銷售模式，這是當(dāng)前汽車營(yíng)銷的主流模式

特殊品分銷渠道典型案例中國(guó)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的渠道模式4S店模式案例I：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式戴爾公司從1988年，正式宣告直銷模式開(kāi)始，其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來(lái)提供電腦”。直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥，無(wú)與倫比的性能價(jià)格比。按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對(duì)此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J.威廉·格利說(shuō)：“對(duì)于零部件成本每年下降15％以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤(rùn)可以多出1.8%—3.3%?！卑咐齀：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式戴爾公司從1988年，正式宣案例II：當(dāng)前在銷售市場(chǎng)存在這樣的一種現(xiàn)象——

冗長(zhǎng)的銷售渠道使市場(chǎng)反饋遲鈍，較下游的分銷商無(wú)法跟上廠家的步伐，而廠家也無(wú)法快速對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。同時(shí)，在傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常面監(jiān)這樣的問(wèn)題：“竄貨”使市場(chǎng)一片混亂；經(jīng)銷商仿佛永遠(yuǎn)難以喂飽；經(jīng)銷商忠誠(chéng)度、信用度在下降；在與廠家合作過(guò)程中表現(xiàn)出明顯的投機(jī)性、功利性；渠道成員普選缺乏營(yíng)銷意識(shí)，難以真正形成信息共享利益共享的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，在中國(guó)，消費(fèi)者在交易中的地位愈來(lái)愈重要。一些零售終端（特別是在日用消費(fèi)品市場(chǎng)），如連鎖超市、超級(jí)大賣場(chǎng)、便利店的分銷銷售能力不斷增強(qiáng)。制造商或代理商日益重視零售終端戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。不少企業(yè)提出了“決勝在終端”的口號(hào)。甚至有人說(shuō)告別經(jīng)銷商時(shí)代已來(lái)臨！案例II：當(dāng)前在銷售市場(chǎng)存在這樣的一種現(xiàn)象——問(wèn)題：

通過(guò)以上兩個(gè)案例，給我們什么樣的啟示，告別經(jīng)銷商的時(shí)代真的已經(jīng)到來(lái)嗎？問(wèn)題：1、渠道扁平化的趨勢(shì)

渠道扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的分銷渠道。

2、采取直接渠道與間接渠道以及渠道的長(zhǎng)短是針對(duì)不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，由各種微觀及宏觀因素決定的。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的帶有中間商的分銷體系暫不可缺，更加合理有效的方式是減少分銷商的層級(jí)與數(shù)量，實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的相對(duì)扁平化。1、渠道扁平化的趨勢(shì)2、采取直接渠道與間接渠道以及渠道的長(zhǎng)短一、渠道成員的管