英倫名苑房地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣策略

52/52英倫名苑項(xiàng)目整合推廣策略（討論稿）項(xiàng)目概況(略)項(xiàng)目分析（SWOT）（一）項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)（Strength）1、交通優(yōu)勢(shì)：沙河西路貫穿北環(huán)大道、深南大道、濱海大道三條主交通干線。2、景觀優(yōu)勢(shì)：地勢(shì)較高，視野開闊。近可俯視沙河名商高爾夫、華僑城、深圳灣，遠(yuǎn)可眺望深圳中心區(qū)、香港。3、社區(qū)及周邊配套優(yōu)勢(shì)：自有幼兒園、小型超市，不遠(yuǎn)處有大沖小學(xué)、南山區(qū)外國語學(xué)院，過沙河有沙河醫(yī)院，科技園48區(qū)有鄭文友腫瘤醫(yī)院，還有保齡球館等；更是鄰近科技園與深圳大學(xué)，老樹咖啡、幸福樓、老四川、各大銀行、游泳池、網(wǎng)球場、郵局、超市等各配套齊全。處于深圳虛擬大學(xué)城之中。4、社區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：低容積率、高使用率的多層花園洋房為深圳市區(qū)內(nèi)所罕見。5、戶型設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：面積適中，一梯兩戶，戶戶朝南，戶戶有花槽，高達(dá)92%的使用率。6、其他優(yōu)勢(shì)：處于僑城西片區(qū)，是一個(gè)較成熟的片區(qū)，又是近段時(shí)刻炒作較熱的片區(qū)之一；多層花園洋房在市場上獨(dú)辟蹊徑，與小高層和高層比較，有著低成本高價(jià)格的價(jià)格比優(yōu)勢(shì)。（二）項(xiàng)目劣勢(shì)（Weakness）盡管所在片區(qū)為成熟片區(qū)，但項(xiàng)目周邊各項(xiàng)生活配套離項(xiàng)目的距離相對(duì)較遠(yuǎn)；盡管所在片區(qū)交通方便，但直入項(xiàng)目旁邊的公交車只有一路大巴（不帶空調(diào)的破大巴）和路中巴；項(xiàng)目周邊為大沖村的農(nóng)民房；（三）市場機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）：政府對(duì)該片區(qū)的重視與媒體對(duì)該片區(qū)的炒作會(huì)給項(xiàng)目帶來一定加分；政府對(duì)虛擬大學(xué)城的建設(shè)及媒體報(bào)道也使我們打向市場時(shí)有力可借；所在大片區(qū)具有獨(dú)特的自然景觀和人文優(yōu)勢(shì)，具有超前的都市設(shè)計(jì)和功能定位；高新技術(shù)園區(qū)是深圳經(jīng)濟(jì)最活躍、最具進(jìn)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)；世紀(jì)村、美廬錦園、新世界豪園、招商陽光帶等項(xiàng)目的宣傳推廣會(huì)提高該片區(qū)在市場上一定的知名度；依照對(duì)各項(xiàng)目的調(diào)查分析，120平米的三房及140—150平米的三房會(huì)是明年市場上的主力戶型；（四）市場不利因素(Threaten)：從今年下半年，尤其是九月份之后，深圳地產(chǎn)市場熱度有所降低，并將持續(xù)一段時(shí)刻；華僑城、萬科、招商、金地、長城、深業(yè)等本地大進(jìn)展商對(duì)該大片區(qū)都表示專門有興趣；長實(shí)集團(tuán)、合和實(shí)業(yè)、新世界中國、恒基中國、和黃、新鴻基、信和、置地等香港知名進(jìn)展商也表示了來“深圳地王”考察的意愿；明年，該片區(qū)競爭激烈，各大項(xiàng)目紛紛上馬；從我們科技園周邊的目標(biāo)客戶來講，南山區(qū)，尤其是后海、前海一線的各大樓盤也拉走了我們的部分客源，也是我們的競爭對(duì)手；市場淺析深圳房地產(chǎn)市場淺析（一）、經(jīng)濟(jì)狀況淺析從各種調(diào)查數(shù)據(jù)中可知，深圳的人均消費(fèi)數(shù)額接著增加，尤其是項(xiàng)目的目標(biāo)客戶工資收入比去年平均增長近4000元；深圳人的消費(fèi)構(gòu)成中，購房所占比例也有所增加；與購房相關(guān)的行業(yè)中，行業(yè)從業(yè)人數(shù)和行業(yè)總體工資水平都在上升，充分表現(xiàn)了住宅市場的巨大消費(fèi)能力；（二）、房地產(chǎn)市場概況1．受股市阻礙，房地產(chǎn)市場也有點(diǎn)低迷；2．深圳的經(jīng)濟(jì)人均收沒有下降，也確實(shí)是講，股市對(duì)中檔樓市市場來講，阻礙不大；3．老盤推出的二期、三期的價(jià)格都穩(wěn)中有升；2001年7月前在華僑城及高新片區(qū)進(jìn)入市場銷售的新盤，不論當(dāng)初銷售進(jìn)度如何，目前大多都銷售得七七八八了；從片區(qū)銷售價(jià)格看，華僑城片區(qū)住宅價(jià)格一直比較平穩(wěn)，高新區(qū)略有浮動(dòng)，但各類型住宅價(jià)格都在5000-5200元/平方米；（三）、房地產(chǎn)市場的預(yù)測今年下半年開始，華僑城片區(qū)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有一連串大項(xiàng)目差不多或立即啟動(dòng)，住宅市場競爭硝煙可見；僑城豪苑（祥祺地產(chǎn)）、深圳灣畔花園（中海）、世紀(jì)村二期（沙河）、波托菲諾（華僑城地產(chǎn)）、陽光帶海濱城（招商）幾大項(xiàng)目總占地面積100萬平米以上，總建面積超過200萬平米；如此大規(guī)模的樓盤上市行動(dòng)，必將會(huì)直接阻礙整個(gè)區(qū)域樓市，甚至沖擊整個(gè)深圳樓市市場格局和進(jìn)展；明后兩年深圳樓市要緊競爭區(qū)域就在華僑城片區(qū)及高新片區(qū)，競爭的激烈也必將帶來新的機(jī)會(huì)；（四）、購房熱點(diǎn)區(qū)域分布福田區(qū)：首推景田片區(qū)和中心區(qū)；羅湖區(qū)：布心片區(qū)；南山區(qū)：深圳灣一線，尤其是華僑城片區(qū)和高新區(qū)；（五）要緊競爭對(duì)手分析項(xiàng)目主題主力戶型價(jià)格世紀(jì)村二期國際風(fēng)范，世紀(jì)情懷150-200平米6700元朗景園二房、三房5100-5800元匯景豪苑二房、三房6200元僑城豪苑二房（62-78平米）、三房（93-108平米）4200-4920元深圳灣畔花園健康生活主題73-120平米碧海云天繽紛假日家園一梯二至六戶后海一帶略略略四、消費(fèi)群分析1．目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定深圳西部地區(qū)，多為高新科技、IT、院校、社會(huì)團(tuán)體、技術(shù)機(jī)構(gòu)的所在地，尤其是高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)一帶，更是深圳知識(shí)經(jīng)濟(jì)氣氛最濃郁的地段，其知識(shí)含量高于經(jīng)濟(jì)含量，而消費(fèi)層以自用型買家居多，本項(xiàng)目獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢(shì)使其在西部既擁有了交通的便利，又擁有了一份綠色的寧靜，因此對(duì)自住型客戶有較大的吸引力。由于本案建筑形式獨(dú)特，戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀，價(jià)位合理，再加上工程進(jìn)度較高層住宅快，也將吸引一部分看好西部地產(chǎn)前景的跨區(qū)域購房者。英倫名苑的地段以及價(jià)位鎖定的客戶年齡差不多集中在30-40歲之間。從英倫名苑的客戶層面看較為集中整齊，他們多是：*西部地區(qū)追求高質(zhì)量生活的消費(fèi)者；*私營企業(yè)主及有車族；*其他區(qū)域少數(shù)中高收入階層；*不排除境外消費(fèi)者（港人）。2．消費(fèi)群特征：客戶多為公司的高級(jí)主管或高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員，有精湛的技術(shù)和專門化的知識(shí)結(jié)構(gòu)，包括部格外資企業(yè)中高層治理人員，政府的官員，院校老師，適應(yīng)用理性思維推斷事物，可不能被不人所左右，明白自己應(yīng)該過如何樣的生活。他們有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。對(duì)生活質(zhì)素有較高追求，講究生活品味。3．消費(fèi)群容量：西部地區(qū)是深圳科教文化最發(fā)達(dá)的地區(qū)，差不多生活品質(zhì)較高。盡管近年房地產(chǎn)開發(fā)熱潮中，一直有相當(dāng)數(shù)量的樓盤將目標(biāo)定位于中高收入人群。但不容忽視的是，深圳西部是深圳中高收入新移民最多的地區(qū)，都市人口的“補(bǔ)血”現(xiàn)象明顯，市場資源的補(bǔ)給和再生速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他區(qū)域。高收入人群的市場容量仍是相當(dāng)充足的。因此，通過主力消費(fèi)群體帶動(dòng)邊緣消費(fèi)群體就顯得尤為重要。4．此類消費(fèi)者在購房時(shí)考慮的因素：*周邊環(huán)境如何*交通條件是否真正方便*價(jià)格是否合理*戶型結(jié)構(gòu)是否合用*建筑質(zhì)量是否優(yōu)良*配套設(shè)施是否完善*所購物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)可*物業(yè)的材質(zhì)水準(zhǔn)*物業(yè)治理水平如何從上面的消費(fèi)對(duì)象的鎖定范圍來看，這部分消費(fèi)群的共同特征是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，文化素養(yǎng)較高，因此在投資購房時(shí)有自己的主張且十分慎重，從消費(fèi)者購房時(shí)考慮的因素去定位我們產(chǎn)品賣點(diǎn)的強(qiáng)弱比例才能夠使宣傳推廣工作更具實(shí)效性。由于他們本身并不存在住房迫切需要解決的困難，多為二次置業(yè)和一次置業(yè)一步到位者，因此他們選擇的余地會(huì)比較大，下定購買決定時(shí)會(huì)相對(duì)理智和慎重一些。相對(duì)這群消費(fèi)者，英倫名苑的品質(zhì)和居住氛圍優(yōu)勢(shì)是完全能夠吸引他們的。但一定要在整合推廣的過程中傳播到位。五、整合推廣整體思路項(xiàng)目整合推廣的重要原則：不是以大概念沖擊市場（蔚藍(lán)海岸，波托菲諾）而是查找市場和競爭對(duì)手的空隙以個(gè)性包裝和風(fēng)格營銷刺破市場借勢(shì)造勢(shì)，以點(diǎn)帶面四兩撥千金項(xiàng)目整合推廣兩大絕對(duì)的堅(jiān)持：風(fēng)格營銷的堅(jiān)持情調(diào)營造的堅(jiān)持消費(fèi)群心理分析：一期花園洋房的消費(fèi)有不于其他住宅消費(fèi)行為。在使用價(jià)值的體現(xiàn)上享受生活大于安排生活。需要用自然的空間來緩釋繁華帶來的喧囂的人，他們抱著對(duì)悠閑生活的向往，卻不愿遠(yuǎn)離都市關(guān)于生活品質(zhì)的執(zhí)著追求，并抱有對(duì)大自然的回歸心理。項(xiàng)目銷售成功的關(guān)鍵滿足消費(fèi)者內(nèi)、外兩方面的需求：內(nèi)：身心上的享受輕松舒適生活外：生活品味的體現(xiàn)廣泛的社會(huì)認(rèn)同因此我們需要的風(fēng)格是，*一個(gè)代表一種生活形態(tài)的風(fēng)格；*一個(gè)能夠歷舊彌新的風(fēng)格；*一個(gè)能夠增加產(chǎn)品的附加值的風(fēng)格；*一個(gè)提升客戶的心理價(jià)格的風(fēng)格。我們將風(fēng)格營銷貫穿整個(gè)整合推廣的過程，達(dá)到最有效的傳播目的。我們需要的情調(diào)是：對(duì)都市中產(chǎn)階級(jí)有著致命吸引力的小資情調(diào)。因?yàn)槔寺冀K是這些都市菁英們的致命傷。與現(xiàn)在附近在推的項(xiàng)目相比，我們地處高新科技產(chǎn)業(yè)園北區(qū)大沖村內(nèi)，不能與不人比尊貴，我們周邊沒有山水資源，不能與不人比環(huán)境。大盤包圍下更無法比規(guī)模，生活配套也存在不足，我們只能與不人拼風(fēng)格和情調(diào)我們最具吸引力的風(fēng)格是：臨近高爾夫球場英式低密度，高綠化，獨(dú)具情調(diào)的情景花園洋房。我們最具吸引力的情調(diào)是：悠閑、浪漫將浪漫做到極致將小資進(jìn)行到底我們的對(duì)外形象描述的確實(shí)是一種美好的生活形態(tài)。在我們的社區(qū)里關(guān)于深圳的中產(chǎn)階級(jí)來講許多是滿足物質(zhì)生活的更多是滿足精神生活的不管是小資情調(diào)也好，依舊中產(chǎn)萌芽也好，六七十年代出生的人已遂漸成為都市的主導(dǎo)消費(fèi)群。因此都市里出現(xiàn)了情調(diào)十足的咖啡屋，有了各色的酒吧。盡管這些還不專門純正，但這確信是以后趨勢(shì)。我們的目標(biāo)客戶：他們中的大多數(shù)人可能差不多放棄了出國的夢(mèng)想，但許多資本主義發(fā)達(dá)國家在他們心目中仍然是一個(gè)個(gè)充滿自由魅力的國度；他們可能還固守著傳統(tǒng)的倫理觀，但消費(fèi)已趨于西化，尤其在一些帶有象征意義的消費(fèi)領(lǐng)域。比如住房消費(fèi)；生活品質(zhì)關(guān)于他們不僅是享受，依舊社會(huì)認(rèn)同的體現(xiàn)。他們想登上華僑城這艘豪華油輪卻有不想付頭等艙的票，在僑城西，在英倫名苑，這一切將變成可能，這對(duì)他們來講，將是極大的誘惑。我們要販賣的，是一種全新的生活是一種質(zhì)感加靈感的生活它不僅是物質(zhì)意義上的家園,更是精神意義上的家園。生活在此間的人，不僅追求物質(zhì)生活的富裕，更追求精神生活的富裕。而后者，恰是這座繁華的都市，那個(gè)紛擾的時(shí)代所忽略的。每一個(gè)市場形象鮮亮、銷售成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，制造者一開始的主觀意志差不多上特不強(qiáng)烈的。他們專門清晰自己要制造一種什么形式的建筑，在如此的建筑里適應(yīng)的是一種什么形式的生活。這種建筑與生活確實(shí)是我們希望塑造的形象。我們一切的銷售策略、包裝推廣手法都要服從并與之配合。在市場中，我們的形象在衰減后到達(dá)消費(fèi)者的應(yīng)該只剩下印象了。而我們那些有限的廣告事實(shí)上確實(shí)是治理這些印象的工具。加深和鞏固這來之不易的印象是我們推廣工作的核心重點(diǎn)。我們塑造風(fēng)格，我們營造情調(diào)有沒有這么一種生活形態(tài)和物業(yè)風(fēng)格，能夠?qū)⒃S多氣質(zhì)相近、志趣相投的人吸引到一起，形成一種彼此認(rèn)同的家園氛圍？不僅是指那兒有最適合人居住的悠閑生活，同時(shí)擁有漂亮的風(fēng)光帶、原色的陽光、純凈的空氣、蔚藍(lán)的天空，整個(gè)環(huán)境極富時(shí)代氣息和輕松浪漫的生活情調(diào)；更重要的是高科技和文化產(chǎn)業(yè)在那個(gè)地點(diǎn)形成一個(gè)新經(jīng)濟(jì)帶，那個(gè)地點(diǎn)文化精英匯聚，是高品味生活的代表和體現(xiàn)。社區(qū)處處布滿著一種有著獨(dú)特情調(diào)的家的感受！進(jìn)入那個(gè)地點(diǎn)，專門容易卸下壓力，留下的只有輕松。因?yàn)槠湮恢?，華僑城，海濱城，大學(xué)城，高科產(chǎn)業(yè)園的交匯之地，大概專門容易，我們就清晰了我們的物業(yè)屬性定位：為深圳的中產(chǎn)菁英階層定做的純休閑精品家園。我們要給他一個(gè)名字，給他一種個(gè)性項(xiàng)目一期建議案名：劍橋之春劍橋：英國風(fēng)情科學(xué)、知識(shí)、智慧大學(xué)城春天：(人間四月天）科技的春天知識(shí)的春天新經(jīng)濟(jì)的春天四季景觀，四季如春其他命名備選：劍橋假日劍橋風(fēng)景英倫花鄉(xiāng)英倫琴園目標(biāo)人群特點(diǎn)：有知識(shí)、有品位、有責(zé)任感。他們是那個(gè)社會(huì)里典型的中產(chǎn)精英階層。廣告如何與他們溝通？如何阻礙他們對(duì)居住的理想？一句話，我們的廣告該和他們談些什么？以下這段描述特不關(guān)鍵：中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或講純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)精英階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)精英階層的消費(fèi)者。既然英倫名苑面對(duì)的是一群層次較高的消費(fèi)群，我們的包裝和廣告要有以下特征：◎具有文化品位和審美價(jià)值。因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好教育，有一定的藝術(shù)鑒賞力；◎有自己明確的觀點(diǎn)。因?yàn)樗麄兊膶I(yè)地位，對(duì)諸多事物都有自己獨(dú)到見解；◎留有足夠的想象空間。他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸；◎保持閑適雅致的格調(diào)。他們是為了緩解工作壓力和享受生活，才聚攏于此的。實(shí)際上，我們希望在英倫名苑廣告上的創(chuàng)新嘗試在于，不用大量的廣告直接描繪英倫名苑產(chǎn)品本身，把要緊的廣告訴求都花在展現(xiàn)英倫名苑一種誘人的生活方式和漂亮的生活意境。在項(xiàng)目的整合推廣中，我們將用整合傳播的手段，通過所有的傳播途徑，細(xì)膩地描繪出目標(biāo)人群心中的家園，使他們?cè)谫彿繒r(shí)，帶親朋參觀時(shí)，入住時(shí)，都能獲得一份心靈深處的強(qiáng)烈精神愉悅。生活場景及生活方式描繪：◎充滿自由和夢(mèng)想的硅谷，一片遠(yuǎn)離都市喧囂和工作壓力的生活樂土?！蛴惷罚x"奔騰"著的深圳硅谷300米，離深圳中心區(qū)僅十五分鐘車程，那個(gè)地點(diǎn)有生活、有藝術(shù)、有美，唯獨(dú)沒有壓力?！蚬ぷ鞑皇巧畹娜?。在英倫名苑這片洋溢著浪漫情緒的土地上，一次次被證明?！蛟S多時(shí)候，我們要把時(shí)刻白費(fèi)在美好的事物上，這也是英倫名苑的生活態(tài)度?！蛘J(rèn)同一個(gè)社區(qū)，確實(shí)是認(rèn)同一種生活方式?！蚓幼〉母惺埽且屓藦囊蝗盏姆泵χ谢氐郊依?，真正得到享受和放松。◎一走進(jìn)英倫名苑，節(jié)奏突然慢了下來?？諝庵胁紳M著優(yōu)雅的音符、咖啡分子和負(fù)氧離子，讓你油然而生放松的感受：有點(diǎn)浪漫，有點(diǎn)溫馨，有點(diǎn)沉醉。◎那個(gè)地點(diǎn)，陽光邂逅了藍(lán)天、鮮花、青草，所有的陽臺(tái)、窗戶、地面、屋頂，還有撒滿陽光的花園，凡是人能到達(dá)的地點(diǎn)，都充滿了大自然最本質(zhì)的色彩，目光所及，讓人有一份深深的感動(dòng)?！蚧丶?，一切都不同了。那個(gè)地點(diǎn)的人既是生活的享受者，又是歡樂的制造者。◎英倫名苑，一如我們的生活方式：白天的深色西服、領(lǐng)帶，并不防礙晚上一身休閑閑逛在公園，在庭院，看燈火點(diǎn)點(diǎn)、看繁星滿天?！蛟谶@座都市一片又一片的水泥森林中，英倫名苑是一個(gè)少見的、充滿生活情趣的地點(diǎn)。◎假如講英倫名苑的特色，便是它那毫不妥協(xié)、洋溢著人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)風(fēng)格。◎我們這座都市里，許多人不缺居住的地點(diǎn)，卻缺少一個(gè)查找中的理想住宅?！蚪⒁粋€(gè)家有兩種態(tài)度：一是將自然拒之門外另一種是與自然共處一室，讓家的空間永久保留一份生活的本色?！蜃分鹦陆?jīng)濟(jì)的時(shí)候，不要忘了還有新生活！完全放松的悠閑生活狀態(tài)。在英倫名苑有鮮花有藝術(shù)有咖啡有紅酒有落日有音樂有草坪上的郵箱有大門外的果樹有住戶門廳里的印象派作品有白色的窗臺(tái)、柵欄和門內(nèi)飄出的布丁香味我們的生活是小布爾喬亞式的是自然的是浪漫的是輕松的是自由的是健康的是有品位的是一種純美浪漫的生活狀態(tài)在那個(gè)地點(diǎn)我們的風(fēng)格不是CBD物業(yè)充滿霸氣和銅臭氣息的商住或投資而是寧靜自然的、充滿陽光的、空氣中和著青草和水氣的都市悠閑生活有誰會(huì)抗拒這份純?nèi)恍蓍e的生活享受？有誰會(huì)對(duì)生活之美無動(dòng)于衷？這一幅幅美好的"生活風(fēng)情畫"，正是我們?cè)谀莻€(gè)地點(diǎn)重新發(fā)覺的生活的藝術(shù)，全心發(fā)覺的生活之美。1.在競爭對(duì)手熱衷于排列產(chǎn)品賣點(diǎn)、熱衷于有硬件建設(shè)中互相仿效、銷售價(jià)格互相殘殺的時(shí)候，項(xiàng)目的推廣必須提出一個(gè)新思路：跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)，不只是賣房子，同時(shí)營造和銷售一種生活方式（Lifestyle）。2.市場營銷，未必一定要迎合市場。我們能夠查找市場的空隙引導(dǎo)市場，甚至制造市場。英倫名苑便是通過研究目標(biāo)人群的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)心理，從中找到引導(dǎo)市場的機(jī)會(huì)。3.不管時(shí)代如何改變，過去的數(shù)千年，人性沒有變；今后的數(shù)百萬年，人性也可不能改變。把人性溝通的文章做好，銷售、廣告、品牌就會(huì)有持久的生命力。我們將會(huì)在英倫名苑的項(xiàng)目推廣上給出一個(gè)中意的答案。推廣核心理念◎◎◎深圳是個(gè)移民都市來自不同都市的文化背景的人使那個(gè)都市的文化趨于多樣化。不同的文化背景使其對(duì)不同的生活方式有各自的認(rèn)同。在深圳做不同形式風(fēng)格的住宅運(yùn)用中西文化的碰撞和交融作為項(xiàng)目的主體文脈有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但必須是基于對(duì)這種形式風(fēng)格的住宅完全了解并作文化附加值的提升。核心推廣文脈：深圳住宅市場是一個(gè)住宅個(gè)人消費(fèi)的新興市場由因此經(jīng)濟(jì)特區(qū)和臨近香港的專門背景，尤其是西部地區(qū)住宅消費(fèi)中的文化元素得以放大，并呈流派多樣化。市場細(xì)分已成為大趨勢(shì)個(gè)性化的樓盤風(fēng)格是獲得市場青睞的第一步。在深圳高價(jià)位的樓盤的銷售中在樓宇高質(zhì)素的前提下進(jìn)展商大都采納了具有不同概念的樓盤包裝手法，最常見的是籠統(tǒng)的歐陸式，或美式。但沒有深刻文化背景支撐的概念，購買者并不能獲得多大的認(rèn)同。我們的產(chǎn)品：低密度情景花園洋房的住宅形式風(fēng)行于歐洲本項(xiàng)目一期以此為要緊特征，明顯區(qū)不于目前深圳以高層或小高層為主的建筑形式。個(gè)性化因素特不突出。產(chǎn)品創(chuàng)新特不明顯。從社區(qū)格局上講，項(xiàng)目摒棄了慣用的單純圍合式或兵營式布局。通過游廊的聯(lián)接，社區(qū)的人流導(dǎo)向更接近于人性化的特征的街坊式鄰里架構(gòu)。從文化背景上講，以中西文化兼容并蓄為核心，以英國的異域風(fēng)情為特色人本思想將全面導(dǎo)入我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及小區(qū)人文氛圍營造。一期推廣產(chǎn)品大旗："情景花園洋房住宅"以此為市場號(hào)召將住宅的推廣變成推廣一種生活場景和生活方式。以輕松的姿態(tài)對(duì)抗目前深圳流于泛濫的"賣點(diǎn)營銷"。我們強(qiáng)調(diào)，住宅項(xiàng)目推廣首先應(yīng)該是比生活方式和生活氛圍，其次才是比地段、比環(huán)境、比戶型、比價(jià)格。靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。主題文脈：英倫風(fēng)情高爾夫社區(qū)一期產(chǎn)品屬性定位建議：低密度情景花園洋房區(qū)位產(chǎn)品詮釋：僑城西硅谷大學(xué)城不墅感宣傳品設(shè)想樓書除了應(yīng)該擔(dān)負(fù)著一定的功能介紹作用外，依照我們的樓盤特點(diǎn)和檔次，樓書應(yīng)更具觀賞性、可讀性、并具有一定的保存價(jià)值，在內(nèi)容安排上除了帶出樓盤的差不多信息和要緊賣點(diǎn)，我們會(huì)適當(dāng)?shù)靥鍪圪u住宅的框框來表達(dá)文本和畫面的內(nèi)容。樓書是目標(biāo)客戶介定項(xiàng)目的重要因素之一，樓書通過品質(zhì)感和檔次感在經(jīng)營著樓盤的印象。樓書的內(nèi)容和設(shè)計(jì)，應(yīng)該“以人為本”，不應(yīng)該停留在對(duì)項(xiàng)目各種元素冰冷的介紹上，而要把它包裝成項(xiàng)目與客戶之間“情感溝通的紐帶”，使敘述的過程進(jìn)入一種人文的、理性與感性交融的“價(jià)值空間”、“情感空間”、“生活空間”。通過文字和畫面相結(jié)合讓讀者通過閱讀樓書初步感知英倫名苑所倡導(dǎo)的一種獨(dú)特人文風(fēng)情生活以形象樹立，品牌宣揚(yáng)為主，保持英倫名苑原有的個(gè)性，加入關(guān)于居住理念的理解，并對(duì)生活進(jìn)行詮釋，成為客戶手中值得珍藏的印刷品。成為開發(fā)商項(xiàng)目的紀(jì)念物或里程碑式的總結(jié)性資料。幸免象其他開發(fā)商一樣，簡單枯燥地對(duì)硬件功能訴求，通過充滿創(chuàng)意的表現(xiàn)，著力表現(xiàn)一種生活的舒放自由度。用這種生活、這種態(tài)度、這種價(jià)值觀與目標(biāo)受眾交流。英倫名苑的客戶是不需要不人誘導(dǎo)的，他們能夠理智地選擇自己的物質(zhì)與精神生活。因此在宣傳資料，尤其是樓書的表現(xiàn)上，應(yīng)以一種理性的觀點(diǎn)來闡述項(xiàng)目特色。讓受眾通過我們的觀點(diǎn)來看我們的生活，我們的姿態(tài)。從而選擇英倫名苑，甚至珍藏英倫名苑。利益：

在我們的創(chuàng)作之前，我們一定要清晰我們給到消費(fèi)者的利益是什么？與我們的競爭對(duì)手相比，我們的差異性在哪里？

建筑形式的個(gè)性

室內(nèi)空間的多樣化

社區(qū)空間的合理有序

建筑細(xì)節(jié)的人性化和考究

社區(qū)獨(dú)特鮮亮的人文氣質(zhì)周邊景觀

小區(qū)景觀

合理的價(jià)格

本案是個(gè)性突出的產(chǎn)品，要求我們的購買者有相應(yīng)的鑒賞能力和品味。

本案是目前深圳市場上有新意的產(chǎn)品，要求我們的購買者有追逐時(shí)尚的特質(zhì)

本案是功能與形式并重的產(chǎn)品，要求我們的購買者有講求生活品質(zhì)的情趣

具備以上三點(diǎn)要求的購買者，他們應(yīng)該有共同的特征：

他們熱愛生活，甚至到了眷戀生活細(xì)節(jié)的程度

他們追求新奇事物和獨(dú)特的生活場景，并愿為此付出金鈔票

以上特征決定了我們的目標(biāo)受眾的閱讀適應(yīng)和偏好，因此我們的宣傳作品需要：

精美、具文化內(nèi)涵、有情調(diào)、有都市的氣息

軟文設(shè)想◎◎◎平面廣告設(shè)想◎◎◎影視設(shè)想以上三部份在后期以專案的形式提出。 六、整合推廣策略建議英倫名苑項(xiàng)目的整合推廣通過“兩點(diǎn)，一線”的緊密配合，整體時(shí)刻上按照導(dǎo)入期、銷售期、后續(xù)期三個(gè)時(shí)期展開第一點(diǎn)：媒體的有效運(yùn)用針對(duì)不同消費(fèi)者，逐步將不同主題的推進(jìn)，強(qiáng)化定位配合促銷，公關(guān)傳播公布有關(guān)信息。第二點(diǎn)：促銷，實(shí)效傳播的緊密跟進(jìn)重視SP策略的短程激勵(lì)，利益引誘，分時(shí)期推出銷售利益點(diǎn)。一條主線：完整的開發(fā)理念結(jié)合社區(qū)的主題文脈通過統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷售、售后服務(wù)、建筑產(chǎn)品，園林設(shè)計(jì)，現(xiàn)場視覺規(guī)劃等項(xiàng)目相關(guān)的方方面面。（一）導(dǎo)入期（2月下旬——3月下旬）在不同的時(shí)期，我們整合推廣側(cè)重的傾述角度也是不同的。在導(dǎo)入期，為樹立項(xiàng)目形象，軟性宣傳上我們有如此的考慮：因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)的看法是阻礙他們選擇的極重要的因素，消費(fèi)者在對(duì)品牌的聯(lián)想中，物業(yè)品牌的樹立對(duì)銷售的關(guān)心不言自明，因此物業(yè)品質(zhì)的展示、物業(yè)品牌的塑造成為導(dǎo)入期重要的策略目標(biāo)。由于進(jìn)展商自身知名度有一定的不足，加深物業(yè)品牌形象將是我們廣告工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。品牌形象是向消費(fèi)者傳達(dá)進(jìn)展商的實(shí)力，經(jīng)營理念的工具，好的品牌形象是物業(yè)質(zhì)量、服務(wù)承諾等諸多品質(zhì)的保障。項(xiàng)目樹立良好的品牌形象，是進(jìn)展商務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、信譽(yù)至上、服務(wù)社會(huì)的經(jīng)營理念集中體現(xiàn)。在此，我們選擇利用進(jìn)展商在住宅開發(fā)領(lǐng)域的探究出來的新理念，設(shè)計(jì)師的先進(jìn)理念觀點(diǎn)結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)作為導(dǎo)入期軟文廣告的要緊訴求點(diǎn)，加深物業(yè)的品牌認(rèn)知度，提升進(jìn)展商的品牌形象，除了在廣告策略方面的建議之外，我們還從營銷、品牌的樹立、廣告的實(shí)施幾個(gè)方面來綜合考慮提出以下建議：重心：項(xiàng)目形象成型要點(diǎn)：初步導(dǎo)入部分形象廣告，為公開發(fā)售作預(yù)告投放：報(bào)紙、雜志、1．工程進(jìn)度⑴、 部分的配套設(shè)施如部分園林廣場、綠化覆蓋等公共部分優(yōu)先完成。⑵、 銷售中心、銷售中心前廣場的建設(shè)與包裝已完成，銷售中心前廣場最好有永久性的園林植被綠化或水景。建議在銷售中心前廣場設(shè)置能代表社區(qū)內(nèi)涵的建筑小品，如傳達(dá)項(xiàng)目概念的主題雕塑；樣板房（主力戶型）的建設(shè)與包裝已完成，視覺系統(tǒng)完善?？傮w沙盤，園林沙盤，分戶模型配置到位?，F(xiàn)場視覺規(guī)劃（VI）部分小品，導(dǎo)示系統(tǒng)。臨要緊干道的圍墻項(xiàng)目臨深南大道大型噴繪廣告牌項(xiàng)目工地工程全面展開2．廣告配合：⑴、任務(wù)：利用媒體、現(xiàn)場形象、銷售中心、樣板間打開項(xiàng)目知名度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生期盼心理，并利用戶外廣告等醞釀氣概。⑵、工作重點(diǎn)：銷售人員得到位宣傳物料的齊備導(dǎo)示系統(tǒng)的完善現(xiàn)場氣氛的營造新聞炒作，刊登引導(dǎo)性報(bào)紙文稿專家，記者論戰(zhàn)推波助瀾3．促銷，關(guān)系傳播⑴、 段促銷范例：內(nèi)部認(rèn)購限時(shí)額外優(yōu)惠折扣⑵、 公布會(huì)，公布重要訊息4．完成的形象：任務(wù)：A形象：深圳菁英階層純休閑精品家園。B服務(wù)：井然有序，無微不至，清晰明了C個(gè)性：獨(dú)特概念、獨(dú)特社區(qū)、獨(dú)特形象、獨(dú)特人文（二）銷售期（3月下旬——5月下旬）重心：項(xiàng)目品牌形象的提高和加深要點(diǎn)：1、吸引市場的注意力2、強(qiáng)調(diào)物業(yè)的品牌3、傳達(dá)樓盤銷售信息投放：報(bào)紙，雜志，電視，（互聯(lián)網(wǎng)）銷售期的具體策略需依照導(dǎo)入期的實(shí)際執(zhí)行狀況而定。但可按以下思路進(jìn)行策略調(diào)整。促銷期：制造焦點(diǎn)在銷售期，內(nèi)部認(rèn)購業(yè)已結(jié)束。進(jìn)入了公開發(fā)售時(shí)期，銷售上有大量的預(yù)備工作要做，故而需要在廣告攻勢(shì)上要及時(shí)跟進(jìn)。但因?yàn)榍捌诘母拍铌U述已有了一定的基礎(chǔ)，在這一時(shí)期，由于項(xiàng)目工程進(jìn)度的緣故缺乏足夠有份量的具體實(shí)景支持，對(duì)地段、交通、環(huán)境、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等樓盤的要緊賣點(diǎn)可作分不訴求，突出我們的要緊賣點(diǎn)。1．促銷期（3月下旬——4月下旬）重心：借助個(gè)性化表現(xiàn)，傳達(dá)賣點(diǎn)要點(diǎn)：1、推出一定的優(yōu)惠打算。2、結(jié)合價(jià)格手段的運(yùn)用，充分造勢(shì)任務(wù)：公開發(fā)售，以獨(dú)特的廣告方式，吸引大量消費(fèi)者注意，并加強(qiáng)樓盤的質(zhì)素訴求，以攻勢(shì)廣告，塑造獨(dú)特的物業(yè)品牌形象，促成銷售高潮及高成交率。工作要點(diǎn)：刊登公開報(bào)紙廣告，雜志廣告，影視廣告,舉辦SP與PR活動(dòng),現(xiàn)場炒作,公布新聞稿,大量發(fā)放宣傳品2．強(qiáng)銷期：（4月下旬——5月下旬）通過導(dǎo)入期、促銷期的市場預(yù)熱，市場對(duì)項(xiàng)目趨向認(rèn)同，銷售也漸入佳境。進(jìn)入強(qiáng)銷期后，廣告的銷售目的性更為突出。關(guān)于本時(shí)期的廣告表現(xiàn)，我們認(rèn)為可配合銷售深入挖掘一些成本不高，卻有極具吸引力的促銷方法，在主賣點(diǎn)廣告的基礎(chǔ)上加一點(diǎn)創(chuàng)意即可。并可選擇一些成本較低的雜志廣告（如深圳風(fēng)采、民航雜志、三聯(lián)生活周刊等）做品牌形象廣告。重心：通過的演繹，配合現(xiàn)場銷售，完成本年度要緊銷售任務(wù)。要點(diǎn)：配合項(xiàng)目的工程進(jìn)度，理性訴求，以小見大，傳達(dá)賣點(diǎn)。任務(wù)：提高進(jìn)線率、上門率和銷售率工作要點(diǎn)：持續(xù)刊登報(bào)紙廣告，影視廣告、雜志廣告大量發(fā)放宣傳品調(diào)整樓盤走勢(shì)及銷售情況并調(diào)整廣告訴求主題建議促銷策略：與汽車、家私家電、裝修等經(jīng)營機(jī)構(gòu)聯(lián)合促銷加強(qiáng)SP與PR活動(dòng)攻勢(shì)（三）后續(xù)期：達(dá)成首期銷售目標(biāo)后對(duì)尾盤的促銷及后期工作的連續(xù)。重心：對(duì)物業(yè)品牌形象進(jìn)行鞏固，提升進(jìn)展商品牌。要點(diǎn)：1、有打算地操縱廣告投放頻次2、運(yùn)用實(shí)質(zhì)性促銷手段完成尾盤銷售投放：報(bào)紙其他媒介配合：戶外廣告1．任務(wù)：塑造成功形象，補(bǔ)救銷售死角2．工作要點(diǎn)：調(diào)整銷售策略脫銷尾盤以業(yè)主座談、聯(lián)誼、訪談等方式公布信息，增加客戶認(rèn)同感公布新聞稿七、銷售建議1．展銷會(huì)：（1）參展目的與定位：前期為要緊宣傳樓盤形象，塑造物業(yè)品牌，同時(shí)兼顧樓盤銷售;（2）時(shí)刻因素：深圳的房展會(huì)有逐年增多的趨勢(shì)，市場購買力猶如蓄水池，水被放掉后，需要重新蓄水，展銷會(huì)上的物業(yè)銷售也是一樣，盡量不要連續(xù)參加間隔時(shí)刻不長的展銷會(huì)。（3）區(qū)域因素：由于項(xiàng)目現(xiàn)場距繁華市中心相對(duì)較遠(yuǎn)，盡量多利用外設(shè)展點(diǎn)銷售，構(gòu)建信息網(wǎng)和銷售網(wǎng)，為消費(fèi)者提供就近便捷而價(jià)格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的服務(wù)。2．咨詢銷售人員的培訓(xùn)：咨詢、銷售人員是與消費(fèi)者接觸、溝通的一線主力。因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量，語言交流水平，對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握，物業(yè)情況，對(duì)消費(fèi)者的購買決策都有著重要阻礙，建議：統(tǒng)一形象，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一訴求。注重對(duì)咨詢、銷售人員長期，針對(duì)性的業(yè)務(wù)服務(wù)能力的培訓(xùn)。3．建立資料庫：資料庫的內(nèi)容至少包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料即消費(fèi)者的姓名、性不、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通信方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料即消費(fèi)者的購買心態(tài)、購買要求、現(xiàn)場購買的情感反應(yīng)以及其他性格和心理特征等；消費(fèi)者的過往購買記錄。當(dāng)掌握了以上詳實(shí)的消費(fèi)者資料后，才能夠從容地貫徹以"消費(fèi)者為中心"的經(jīng)營理念。此工作可配合銷售部的工作打算來完成。關(guān)于進(jìn)展商開發(fā)的一個(gè)重大項(xiàng)目，建立客戶檔案與資料庫尤為重要。4．充分利用資料庫：能夠按人性化理念為消費(fèi)者度身定做，規(guī)劃設(shè)計(jì)出充分滿足消費(fèi)者需求的小區(qū)空間布局，景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。能夠用直郵（DM）信函、賀卡方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人交流，讓消費(fèi)者倍感驚喜；能夠?qū)⒕赖氖蹣菚鴾?zhǔn)確地徑直投寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來索要；在大眾傳媒公布的廣告中也能夠更簡煉，直接而直抵消貫者的心理深處，從而使溝通具有高效力。能夠選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻、地點(diǎn)以最合適的方式，為消費(fèi)者提供咨詢，看樓購買等方面的建議和服務(wù)，為消費(fèi)者帶來確切的方便，提高成交率。能夠確定出既能給企業(yè)以合理利潤又能為消費(fèi)者欣然同意甚至倍感物超所值的價(jià)格，加速資金流轉(zhuǎn)，樹立良好企業(yè)形象。5．其他現(xiàn)場主題活動(dòng)建議：英倫風(fēng)情攝影展英倫名苑主題業(yè)余高爾夫邀請(qǐng)賽英倫風(fēng)情服裝概念秀（展會(huì)）英倫風(fēng)情老爺車展示秀（開盤、展會(huì)）八、產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議主體環(huán)境風(fēng)格建議英國風(fēng)情和接近TOWNHOUSE的居住形態(tài)是我們產(chǎn)品絕大的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)環(huán)境的處理是整個(gè)規(guī)劃的核心。建議極具特色的園林設(shè)計(jì)并加入一定的水景。引入足量的花卉。會(huì)所和要緊生活配套要有一定的浪漫元素、異國情調(diào)和藝術(shù)特色。形象的體現(xiàn)一定是通過若干細(xì)節(jié)完成，在賣場氣氛的營造中，要處處洋溢浪漫的異域風(fēng)情。包括裝修、飾品、背景音樂、樣板間的風(fēng)格、植栽的品種等等?？傊?，我們希望通過售賣中的細(xì)節(jié)來預(yù)示今后的社區(qū)生活。一樓和頂樓的處理多層均價(jià)的提高，"天地"是關(guān)鍵。現(xiàn)在許多項(xiàng)目通過底樓贈(zèng)送花園的形式拉高了底樓單價(jià)，但頂樓的單價(jià)依舊問題。我們的建議是能夠考慮頂樓采納坡屋頂?shù)男问剑赐柑鞂?。消費(fèi)者是情愿為一種生活情調(diào)付出他們認(rèn)為值得的金鈔票的。社區(qū)內(nèi)標(biāo)志性建筑：燈塔給予燈塔人文內(nèi)涵：我們堅(jiān)持都市人需要這座愿望之塔、精神之塔和風(fēng)景之塔。燈塔是淺色調(diào)的，有漂亮的彩色玻璃和指向天空的尖頂。塔前有雕像、方廣場和鴿子。有許愿樹，有許愿池，燈塔內(nèi)有休閑長椅和素潔的頂穹。事實(shí)上，我們希望建的不是一座真正意義上的燈塔，我們要的是文化的符號(hào)，是心靈的城堡。我們理解都市人的生活壓力和疲累。社區(qū)在浪漫和溫情之外應(yīng)該有讓人心靈安靜放松的地點(diǎn)。燈塔能夠成為社區(qū)的文化符號(hào)，燈塔外的方廣場應(yīng)該是社區(qū)集會(huì)的地點(diǎn)，是人們交流的場所。燈塔不管日出、日落或夜晚，它差不多上浪漫的象征。從商業(yè)角度講，在深南大道一側(cè)高高矗立的燈塔本身確實(shí)是最佳的項(xiàng)目廣告。營銷中心造型大膽，風(fēng)格獨(dú)特，有強(qiáng)烈的英國異域風(fēng)情。可分為銷售、展示區(qū)和休閑觀景區(qū)，可設(shè)園林音樂咖啡茶座、生活畫廊整體設(shè)計(jì)要有主題概念特色，陽光、高爾夫、園林、英倫風(fēng)情等特色元素的運(yùn)用背景音樂、書籍、咖啡、繪畫、雕塑將是我們的形象載體英倫名苑園林建議：一、園林命名要有品位、有意境，充滿美感，并有一定的英倫風(fēng)情氣息，最好不要用“春花”、“秋實(shí)”之類過于中式的名稱，因?yàn)樗鼈兣c樓盤的定位不相符合。二、園林里建議多采納錦磚、木、石，并多用玻璃以增加通透感。增加參與性園林景觀，融入生活氣息，作一些人景互動(dòng)的設(shè)計(jì)。局部小區(qū)園林景觀提早完成，配合銷售增加消費(fèi)者的購買動(dòng)力。五、由于本項(xiàng)目一期首層送花園，可在物業(yè)治理這部分增加“顧問式園丁”服務(wù)。六、主題園林里建議增設(shè)觀賞和有用并重的設(shè)施：A英倫名苑主題雕塑B玫瑰花房C兒童直排輪天地D陽光水舞廣場E光影閑逛道F特色兒童樹屋G旱地噴泉英倫名苑建筑、園林效果圖的建議如下：一、建筑效果圖1、必須有的效果圖為：（1）項(xiàng)目整體俯視圖（具體包括水彩渲染圖一張、不同角度的俯視圖兩張）（2）項(xiàng)目正面主入口效果圖（3）社區(qū)公共空間結(jié)合建筑外立面效果圖（4）局部建筑外立面效果圖（5）單元出入口效果圖2、可選擇的效果圖為:(1)圍合式空間局部效果圖(2)開敞式空間局部效果圖(3)梯間公共空間局部效果圖(4)連廊、通道局部效果圖二、園林效果圖（或手繪圖）1、園林俯視圖、整體平面規(guī)劃圖2、社區(qū)中心主體園林效果圖3、水景效果圖4、各組團(tuán)主題園林選一個(gè)作效果圖5、連廊、通道環(huán)藝效果圖三、效果圖注意的問題1、體量問題：整體感受密度太大，使人壓抑，除配色問要注意外，應(yīng)巧妙地放大比例，特不是要放大建筑主體的間距，綠地、玻璃窗的面積也應(yīng)放大。2、細(xì)節(jié)問題：用在銷售中心的沙盤要求每一細(xì)節(jié)都做精巧，不僅要有專門好的質(zhì)感，而且要具強(qiáng)烈的感染力，在此基礎(chǔ)上，還要增加一些花樣，例如加進(jìn)水流、植入園林小品、用燈光作渲染，使人感受豐富而不呆板。九、項(xiàng)目包裝建議項(xiàng)目包裝形象元素：英倫六寶：咖啡音樂書畫雕塑鮮花現(xiàn)場包裝建議室外導(dǎo)視系統(tǒng)可采納明顯英倫風(fēng)情的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從LOGO的造型，變化、色彩中延展開，除主體建筑的色調(diào)以外，一定要有獨(dú)特的視覺元素作點(diǎn)綴，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。銷售中心包裝建議◎◎◎銷售人員著裝建議：女：專門款式的旗袍，或局部運(yùn)用旗袍的特征元素男：古典式西服配領(lǐng)結(jié)分展場（房展會(huì)）包裝建議：（依照現(xiàn)場情況和展位情況提出建議）十、媒介策略1．媒介選擇（一）、行銷環(huán)境分析：深圳商品房市場已逐步走向成熟的買方市場，消費(fèi)者購買趨向理性，房地產(chǎn)行銷環(huán)境經(jīng)歷了喊價(jià)、客觀定價(jià)到多種營銷手段的整合運(yùn)用，擺在進(jìn)展商面前的是大量樓盤積壓與明星樓盤閃亮業(yè)績并存的現(xiàn)實(shí)，認(rèn)真調(diào)查認(rèn)真分析后不難發(fā)覺，樓盤銷售情況除和本身質(zhì)素、銷售隊(duì)伍的選擇、優(yōu)秀的廣告策劃緊密相關(guān)外，科學(xué)的媒介組合及媒體運(yùn)用不容忽視。（二）、消費(fèi)者分析：目標(biāo)客戶群的共同特征是文化水平較高，投資慎重、反復(fù)對(duì)比，應(yīng)為其提供多方面的比較依據(jù)，在媒體接觸上，大眾媒體（報(bào)紙、電視、雜志）對(duì)其都有一定的阻礙，大型戶外廣告牌、車體、站臺(tái)和其它直效媒體也能夠直接抵達(dá)這部分消費(fèi)者。結(jié)論：花鈔票投放廣告與銷售業(yè)績上升并沒有絕對(duì)的直接因果關(guān)系，同樣的鈔票如何花才能最大限度地發(fā)揮其效力是我們的首要?jiǎng)由睃c(diǎn)。媒體炒作，咨訊爆炸，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)同質(zhì)化、跟風(fēng)的現(xiàn)象，大量的廣告訊息使消費(fèi)者頭暈?zāi)垦?，如何在有限的預(yù)算下，使項(xiàng)目的信息有效的被目標(biāo)對(duì)象所同意，不被其他地產(chǎn)廣告的洪流所淹沒，是媒介合理運(yùn)用的宗旨。針對(duì)本樓盤的目標(biāo)消費(fèi)者情況，媒體投放要從多方面出擊，查找競爭對(duì)手的投放空隙，切中消費(fèi)者的利益點(diǎn)。充分體現(xiàn)英倫名苑的人居理念和產(chǎn)品特點(diǎn)。（三）、媒介投放組合策略導(dǎo)入期：利用用戶外廣告牌吸引行人注意力，用功能性樓書、折頁等直效媒體消費(fèi)者一個(gè)直觀的感受，一至二期報(bào)紙軟性文章、形象廣告配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透，初步樹立樓盤形象及在公眾心目中的重要地位。促銷期：軟、硬廣告結(jié)合，以報(bào)紙形象廣告為主，大量軟性文章配合，吸引理性消費(fèi)者，還可利用電視、房展會(huì)擴(kuò)大知名度，同時(shí)電視可針對(duì)具體情況做一些關(guān)于英倫名苑的專題報(bào)道或?qū)ｎ}討論，烘托一種氛圍，同時(shí)加強(qiáng)直效媒體（樓書、置業(yè)雜志、單頁）的直觀宣傳作用。強(qiáng)銷期：爭取在二個(gè)月內(nèi)達(dá)到強(qiáng)銷期，再次運(yùn)用大眾媒體（報(bào)紙）提升形象，大型戶外噴繪廣告、車體、影視、雜志、網(wǎng)站鏈接全方位緊密配合宣傳推廣，同時(shí)強(qiáng)調(diào)服務(wù)，增加在市區(qū)繁華點(diǎn)接送客戶的看樓專車數(shù)量，還能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候（節(jié)假日）組織"現(xiàn)場秀"等活動(dòng)，制造更多的興奮點(diǎn)和利益點(diǎn)，吸引消費(fèi)者前來咨詢、看盤，現(xiàn)在的廣告投放以硬性廣告為主針對(duì)要緊賣點(diǎn)做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章的理性訴求的作用配合銷售。后續(xù)期：利用報(bào)紙做一些深度報(bào)道，以維持消費(fèi)者的經(jīng)歷度，提供一些已入住業(yè)主對(duì)此樓盤感受等內(nèi)容的廣告形式，增強(qiáng)買家和潛在消費(fèi)者的信心。（四）、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)（1） 選擇深圳地區(qū)對(duì)房地產(chǎn)市場的消費(fèi)者最有阻礙力的媒介，如《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》，每周都有房地產(chǎn)廣告?？∷①|(zhì)量精良薈集眾多樓盤廣告，是人們購房心看的媒體之一；（2） 選擇深圳地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介，如《南方都市報(bào)》是深圳市最愛歡迎的媒體之一，每周亦有一期房地產(chǎn)?？癁橘彉钦哧P(guān)；（3） 選擇能夠直接支達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介載體，如DM直郵等；（4） 選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)約宣傳推廣費(fèi)用。廣告牌、車體、站臺(tái)等戶外廣告；（五）、媒介目標(biāo)*選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳講服效果。*通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，幸免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。*樹立起進(jìn)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過廣告宣傳，有力地配合銷售，使項(xiàng)目的銷售在最短的時(shí)刻內(nèi)進(jìn)入強(qiáng)銷期。（六）、媒體運(yùn)用配合報(bào)紙：零售量大，傳閱率高，其內(nèi)