乳品市場競爭分析及應(yīng)對策略

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)乳品市場競爭分析及應(yīng)對策略摘要：中國的乳業(yè)競爭已經(jīng)進入一個白熱化的階段，具體的表現(xiàn)如何呢？而面對這種競爭，企業(yè)又如何去應(yīng)對呢，從更高的立場來說，這場乳業(yè)革命，應(yīng)該怎樣才能促進中國牛奶消費的成熟和良性發(fā)展呢？近幾年，隨著人們生活水平提高和政府關(guān)于改善居民營養(yǎng)水平、學(xué)生奶計劃等政策，中國的乳業(yè)進入了一個急速發(fā)展時期，而相對于國際平均牛奶水平而言，中國的牛奶消費還處于一個相對較低的水平，所以中國的牛奶行業(yè)仍然有著很大的潛力，也正因為如此，中國的乳品行業(yè)也已經(jīng)漸漸趨于白熱化。市場表現(xiàn)一、國內(nèi)市場群雄紛爭光明乳業(yè)總資產(chǎn)13億元,凈資產(chǎn)10億元,是全國規(guī)模最大、市場占有率最高的乳制品企業(yè)之一。在乳業(yè)反站上，光明宣稱募集資金投入的項目投產(chǎn)5年內(nèi),公司生產(chǎn)能力將達到年加工原料奶230萬噸,年銷售額165億元,利潤10.5億元,在強手如林的世界舞臺上,躋身前25強。9月11日,光明乳業(yè)公告，將與控股股東上海牛奶(集團)有限公司以及上海市農(nóng)工商(集團)總公司共同投資2857萬元,組建上海奶牛育種中心有限公司，公司占注冊資金的51%。伊利集團1996年進入證券市場，至2001年底資產(chǎn)規(guī)模積累到16億元總資產(chǎn)、8億元凈資產(chǎn)，資產(chǎn)規(guī)模和市場占有率與光明乳業(yè)不相上下，而且其增發(fā)募集的8億元資金,僅占其乳業(yè)發(fā)展所需資金的80%,由此可以推想其動作之大。新希望集團也擺開陣勢宣稱：將投資20億元,通過資產(chǎn)重組擁有8到10家控股企業(yè)，把分散在全國的品牌聯(lián)合起來組建"聯(lián)合艦隊"，成為乳業(yè)巨頭。2002年9月25日，該公司召開董事會議，審議通過與浙江田園集團公司共同組建杭州新希望美麗健乳業(yè)有限公司的決議。合資公司注冊資本1億元人民幣,新希望和浙江田園集團分別出資6000萬元和4000萬元。北京三元尚未在內(nèi)地資本市場上呼風(fēng)喚雨，但其在乳品市場上已經(jīng)聲名遠揚，令同行不敢小覷。早在今年1月,北京三元就正式收購了北京卡夫食品有限公司的外方股權(quán)，5月，令洋品牌"卡夫"全面退出中國乳品市場。今年5月8日，三元正式收購上海第二大乳制品企業(yè)----上海全佳乳制品有限公司,全面進軍上海市場及華東市場。該公司還透露,正在積極醞釀在國內(nèi)上市。此外,維維股份、亞華種業(yè)也在悄悄增加乳業(yè)的投入。以致于光明乳業(yè)稱，公司盡管在業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先地位，但由于新的資本源源不斷在高起點上進入，行業(yè)前幾位的排名不斷變化，公司只有增加優(yōu)勢，才能增加抗風(fēng)險能力。二、國外洋品牌介入國內(nèi)群雄爭鋒,而外資對我國巨大的乳業(yè)市場也覬覦已久。業(yè)內(nèi)人士透露,目前世界排名前20位的乳業(yè)品牌全都進入中國市場,國際乳業(yè)巨頭中已有4家在中國建廠。而國家統(tǒng)計局資料顯示,去年"三資"乳業(yè)的產(chǎn)值已占到中國乳業(yè)產(chǎn)值的三分之一左右,利稅總額占40%以上。已經(jīng)向中國敞開的WTO的大門，似乎已經(jīng)使中國乳業(yè)感受到迫在眉睫的壓力。由于中國乳品生產(chǎn)尚缺乏國際競爭力，加入WTO短期內(nèi)將對中國乳品生產(chǎn)以及奶農(nóng)的利益產(chǎn)生消極影響。北京乳品研究專家陳瑜說，外資進入中國已不再是象征性進入，而是瞄準更實際的目標下手，而牛奶業(yè)在中國是一個朝陽行業(yè)，所以外資的入侵已不可擋。事實上，目前世界上的三大乳業(yè)巨頭都已經(jīng)在中國排兵布陣，并且中資外資已經(jīng)形成了“你中有我，我中有你”的局面。澳大利亞士佳乳業(yè)集團北京代表處的李書林認為，盡管外資乳業(yè)并沒有太多的參與國內(nèi)乳業(yè)并購戰(zhàn)，這些躲在國內(nèi)乳業(yè)背后的外資乳業(yè)品牌，他們是在等待機會，再發(fā)動腥風(fēng)血雨的資本戰(zhàn)。據(jù)悉,跨國公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕瑪拉特等,都先后在黑龍江建立了自己的奶源基地和生產(chǎn)基地,通過合資、收購、租賃、委托加工等形式,間接控制當(dāng)?shù)啬淘础Ｍ赓Y借助資本實力,以收購兼并的方式,可能在更高層面上占據(jù)中國的乳業(yè)資源；而隨著中國加入世貿(mào)組織后關(guān)稅的下調(diào),眾多的國外乳品企業(yè)還將大量進入中國市場，特別表現(xiàn)在固態(tài)奶方面。中國的乳品企業(yè)絲毫沒有喘息的機會，只有爭取繼續(xù)做大做強，盡可能地搶占先機，才能處于市場有利地位。三、強勢品牌跨行業(yè)進入前段時間，各大媒體紛紛爆出了果汁老大匯源集團進軍奶業(yè)的消息，匯源聲稱已出巨資在東北、內(nèi)蒙等地，建立了自己的工廠，形成了匯源的奶源基地。這是繼鄂爾多斯進軍乳業(yè)與伊利結(jié)盟，飼料大王新希望放言構(gòu)筑自己的乳業(yè)帝國，雀巢并購云南蝶泉之后，果汁老大進軍乳業(yè)的最新消息。當(dāng)然，這不是偶然的現(xiàn)象，自1990年以來，國內(nèi)乳業(yè)一直保持著高速增長的勢頭，行業(yè)產(chǎn)值增長速度平均每年在15％以上。更為誘人的是國人的乳制品消費量偏低，隨著生活水平的提高，乳業(yè)還有很大的發(fā)展空間。如果今后我國GDP每年能夠保持以7％速度增長，按目前的乳品消費收入彈性粗略計算，則在我國達到中等發(fā)達國家生活水平之前的相當(dāng)長時間里，乳業(yè)能夠繼續(xù)保持以每年15％左右的速度成長。面對這么有利潤空間的市場，商家自然是垂涎三尺，已經(jīng)跨行入主乳品業(yè)的還有浙江娃哈哈集團，寧夏新華百貨公司，四川希望集團等，而且跨行進入的品牌一般都是在食品行業(yè)已經(jīng)具有一定知名度和美譽度的企業(yè)，在品牌認知上具有一定的優(yōu)勢，乳業(yè)的競爭只會越來越激烈。競爭方向一、規(guī)模的競爭有人上市，有人并購，但是無論是用什么方法，目的只有一個，就是做大規(guī)模，而在這場激烈的競爭中，做大規(guī)模，是一個制勝的法寶。隨著產(chǎn)業(yè)集中度提高,幾家大品牌瓜分國內(nèi)市場的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。他們一方面大規(guī)模地進行生產(chǎn)技術(shù)改造和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè),以適應(yīng)乳品市場特別是液態(tài)奶市場的快速增長,另一方面不斷地通過兼并收購業(yè)內(nèi)中小企業(yè),搶占市場份額和控制奶源基地。首先，乳業(yè)快速發(fā)展的行業(yè)特征為企業(yè)的做大奠定了堅實的基礎(chǔ)。其次，同質(zhì)化產(chǎn)品使兼并趨于必然。在乳品行業(yè)里，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重，很少企業(yè)能夠生產(chǎn)出不可復(fù)制的產(chǎn)品。比如口感、味道以及添加物等，產(chǎn)家可以根據(jù)消費者的喜好進行調(diào)整，即使有產(chǎn)家為了進一步細分市場而生產(chǎn)出很特別的產(chǎn)品，其它產(chǎn)家也很容易跟進，在這種情況下，只有提高品牌忠誠度，而提高品牌忠誠度的必經(jīng)途徑就是積極擴大規(guī)模占據(jù)更大的市場份額。再次，只有做大規(guī)模才能增強降低和承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險的能力。國內(nèi)各地區(qū)之間乳品消費的不平衡性和奶源供應(yīng)與乳品生產(chǎn)和消費的不平衡性將會增加乳品行業(yè)的風(fēng)險。這種地域性的消費不平衡性導(dǎo)致了國內(nèi)的乳品市場并不是同一的，各地區(qū)之間乳業(yè)發(fā)展也不會是同步的。從全國范圍看，乳業(yè)發(fā)展也不會是線性的，而更多的會是排浪性的。這種不同步性自然會產(chǎn)生很大的經(jīng)營風(fēng)險，但是大規(guī)模的企業(yè)可以及時在全國范圍內(nèi)進行調(diào)整，即使損失無法避免，也可以最小地減少損失，同時大企業(yè)也有足夠的規(guī)模來承擔(dān)損失。第四，調(diào)查顯示，乳品行業(yè)確實存在著規(guī)模經(jīng)濟。根據(jù)中國乳品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料計算，大規(guī)模乳品企業(yè)的成本收益率平均在48.98％左右，而小規(guī)模企業(yè)只有7.97％，前者是后者的6.15倍。另外這種規(guī)模效應(yīng)還存在自我持續(xù)加強的趨勢。這種趨勢的直接后果就是乳業(yè)的資源和市場份額集中的速度越來越快。有資料顯示，乳業(yè)前四名廠商的市場份額（CRn4）只用了兩年的時間就從1998年的27％提高到2000年的44％，2002年根據(jù)估算應(yīng)達到50％以上。二、奶源的爭奪在乳品行業(yè)中，搶占了奶源也就擁有了新鮮的品質(zhì)，也就能因此占有更大的市場，所以國內(nèi)各大品牌也在奶源上積極“圈地”，這種競爭也在不斷地升溫。從其原因來說，有以下幾點：1.“液態(tài)奶”的市場迅速成長。液態(tài)奶制品，從1996年就開始迅速發(fā)展，以后也將是奶品消費的主流。調(diào)查表明，絕大部分消費者喜歡液態(tài)奶制品，所占比例為85.8％，只有14.2％的消費者喜歡固態(tài)奶制品。以純牛奶為代表的液態(tài)奶制品越來越受到消費者的喜愛，主要原因是飲用方便，符合現(xiàn)代人生活節(jié)奏快速的要求，尤其是滿足年輕一代享受型的消費需求，是液態(tài)奶制品贏取市場的根本優(yōu)勢。同時，液態(tài)奶已得到乳品行業(yè)的重點規(guī)劃與扶持，將有大的發(fā)展。由于消費者選購液態(tài)奶對新鮮度的要求，對某一區(qū)域奶源的控制實際上就控制了該區(qū)域的市場，因此，控制奶源成為本地企業(yè)保持競爭力的主要來源，也是構(gòu)筑市場競爭屏障的重要手段。2．應(yīng)對入世，必須先搶奶源。中國入世之后，在2004乳制品的關(guān)稅將降低到10%~15%，因此，中國的企業(yè)也就喪失了價格優(yōu)勢，同時，國外品牌依據(jù)其經(jīng)濟優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、行業(yè)經(jīng)驗和分銷渠道，參與中國乳品市場的競爭，中國的乳品企業(yè)唯一擁有的就是地理優(yōu)勢，而在地理優(yōu)勢中，最重要的也就是奶源。因為中國的液態(tài)奶還會是主要的乳制消費品，而這種奶的特點決定了它的供應(yīng)鏈不可能太長，所以國外企業(yè)要在中國做液態(tài)奶就只能向擁有奶源的企業(yè)購買，所以作為一種“源頭競爭策略”，首先搶占奶源是十分必要的。三、資本的鏖戰(zhàn)這兩年，乳品行業(yè)迅速發(fā)展，面對巨大的乳業(yè)市場，以資本運作方式增強競爭力也成為強占市場的一個直接手段。2002年資金雄厚的四川新希望進軍乳品行業(yè)，不到一年時間內(nèi)收購8省11家乳品企業(yè)，形成12億元產(chǎn)業(yè)規(guī)模，順利進入第一競爭梯隊。它的進入拉動了中國乳業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，因此目前國內(nèi)各大乳品企業(yè)紛紛尋找資金，擴軍備戰(zhàn)。光明乳業(yè)籌集資金9億多元在上海上市，稱4年后發(fā)展成為一個以乳制品加工銷售為核心、跨牧業(yè)、現(xiàn)代物流、連鎖商業(yè)的集團公司，并欲躋身世界乳業(yè)25強行列。伊利集團去年8月通過增發(fā)5000萬A股募集資金8億元，年初鄂爾多斯與伊利達成合作協(xié)議，向伊利首期投資2000萬元，合資興建日產(chǎn)600噸乳制品加工項目；北京的三元集團去年10月改制后也把三元食品A股上市募集資金作為當(dāng)務(wù)之急。業(yè)內(nèi)人士觀察，2003年乳業(yè)競爭實際已演變?yōu)橐粓鲑Y本拉力賽。目前，國內(nèi)大大小小的乳品廠大約有1500多家，其中年銷售額在500萬元以上的有359家，上億元的企業(yè)僅有12家，絕大多數(shù)是中小乳品企業(yè)，他們的生產(chǎn)規(guī)模較小，日處理鮮奶量在50噸以下。隨著光明、三元、伊利、新希望等幾大行業(yè)巨頭的聚集，國內(nèi)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)整合隨之加快，小的乳企將面臨被收購或淘汰的結(jié)局。四、市場的搶奪從中國乳品迅猛發(fā)展的勢頭和中國牛奶消費水平來看，中國的牛奶市場是一個具有巨大空間的產(chǎn)業(yè)。眾多商家的介入的競爭也表現(xiàn)在市場的搶奪上，而市場的搶奪又包括了以下兩個方面：1．圈地：地域上的市場占領(lǐng)。眾觀國內(nèi)的幾個大品牌，伊利、蒙牛一路南下，并且以迅雷不及掩耳之勢搶占了上海市場，并且仍然繼續(xù)南下至沿海地區(qū)。而光明除了穩(wěn)住上海陣腳之外，也在繼續(xù)向全國各地擴充市場，在爭地運動中，各大品牌使勁招數(shù)，有的步步為營，有的遍撒魚網(wǎng)，都是為了在最短的時間內(nèi)，在全國范圍內(nèi)搶占最大的市場分額。而在區(qū)域性品牌中，在努力抵擋外來品牌的同時，也在積極地深度擴大當(dāng)?shù)厥袌觯郧笳紦?jù)地域龍頭地位，并且逐步向周邊地區(qū)延伸。2．細分：市場繼續(xù)深化。中國的牛奶市場競爭激烈，除了要把市場做得更光，也要把市場做得更深。在市場局部來說，繼續(xù)擴大市場的最有用的方式就是細分市場。在產(chǎn)品上，各企業(yè)紛紛生產(chǎn)出針對更細分的消費群體的產(chǎn)品，并且在附加值上也大做文章，來帶動市場需求；在概念上，各企業(yè)也不斷制造新鮮的概念，并且鋪天蓋地的推廣，以吸引消費者的眼球；在渠道上，很多企業(yè)特別是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)通過有利優(yōu)勢在社區(qū)渠道進行了更深度的分銷，而且也積極地挖掘農(nóng)村市場的空白點。在市場爭奪過程中，必然會有遭遇戰(zhàn)，也必然會有勝負，但是對于整個行業(yè)來說，只有這樣，中國的牛奶市場才能做得更大，所以市場爭奪是和市場培育相掛鉤的。五、價格的競爭價格競爭是市場競爭中的一種有力手段。在市場競爭的前期，市場會處于短暫的相對飽和狀態(tài)，而且在此時期，或者是在節(jié)日促銷階段，作為一種促銷手段，也作為一種搶占市場的策略（對于進入品牌而言，作為一種趁本地品牌尚未成熟之際的策略，對于本地守勢品牌而言，則作為一種趁進入品牌尚未立足之際的策略），憑借各自優(yōu)勢，發(fā)動價格戰(zhàn)，以接近成本甚至低于成本的價格打擊競爭對手，從而達到占有市場的目的。對于這種價格戰(zhàn)來說，只是短期的應(yīng)變手段，它可能在短期內(nèi)對于消費者認知和進入市場的鋪貨會有一定的作用，但是長遠來說，會對品牌形象造成危機，所以目前乳業(yè)競爭的價格戰(zhàn)爭只是一種權(quán)宜之計。對策與趨勢一、培育消費中國乳業(yè)市場潛力巨大,由此中國乳品企業(yè)競相擴大生產(chǎn)能力搶占市場,一些非乳品行業(yè)也開始轉(zhuǎn)向乳業(yè),國外乳品企業(yè)亦大量進入中國市場，但真正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場需求,還必須有個過程。面對中國乳業(yè)形成日趨激烈的競爭態(tài)勢,乳業(yè)專家冷靜地指出,目前中國乳業(yè)市場競爭還存在一些問題。統(tǒng)計顯示,去年我國奶業(yè)總產(chǎn)量為1120萬噸,即人均8.6公斤,已超過了當(dāng)前人均7.2公斤的市場需求,一些地方甚至出現(xiàn)了倒奶的情況。因此,在擴大生產(chǎn)、增加供給的同時,如何有效培育消費市場,是有關(guān)企業(yè)必須正視的一個關(guān)鍵問題。而關(guān)于這點，除了政府和相關(guān)部門進行的宏觀調(diào)控之外，乳品企業(yè)也必須正視問題，在競爭的同時，也必須在某種程度上聯(lián)合起來進行市場培育的工作。二、提高管理水平面對中國乳業(yè)形成的日趨激烈的競爭態(tài)勢，乳業(yè)專家們冷靜地指出，目前中國乳業(yè)市場競爭還存在一些問題。1．飼養(yǎng)管理水平很低，主要是奶牛的單產(chǎn)水平低。目前中國成年奶牛的平均產(chǎn)奶量每頭約為３５００公斤，遠低于世界平均單產(chǎn)５５００公斤的水平。目前，中國許多乳品生產(chǎn)企業(yè)用奶粉還原液態(tài)奶，這種產(chǎn)品在市場上最低賣１．０５元一袋，比用鮮奶生產(chǎn)的液態(tài)奶價格低一倍以上，造成惡性競爭；2．非乳品行業(yè)進入乳業(yè)帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時加工、牛奶保質(zhì)等條件下，僅靠資金投入是不夠的，還需要一定的準備時間。3．在生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝上，中國相對于經(jīng)濟發(fā)達國家來說，還有一定的差距，這也將造成資源的巨大浪費，并且在科技含量上，也難以和乳品行業(yè)先進發(fā)展水平國家競爭。為此，專家們建議，要想保持中國乳業(yè)健康發(fā)展，就必須提高科學(xué)的飼養(yǎng)管理水平，進一步提高乳品生產(chǎn)和制作過程中的科技含量，完善中國乳業(yè)法規(guī)，制止惡性競爭。外行業(yè)進入乳業(yè)，應(yīng)采取合作的方式，避免盲目性。三、發(fā)展農(nóng)村市場“2003中國國際乳業(yè)發(fā)展高峰論壇”上，專家指出，中國乳品企業(yè)必須要開拓農(nóng)村市場，并爭取與國際巨頭合作，以早日融入國際化市場才能獲得更大的發(fā)展。據(jù)了解，目前農(nóng)村市場人均消費奶量平均不到100克，與中國目前的人均奶消費量8.8公斤相比有一個很大的差距。造成這種現(xiàn)象的主要原因，一方面是奶業(yè)宣傳在農(nóng)村非常缺乏，另一方面是現(xiàn)在的乳品企業(yè)還沒有生產(chǎn)出一個針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品。而農(nóng)村其實是一個奶消費潛力非常巨大的市場——中國有8億農(nóng)民要奔小康，而牛奶的人均消費量就是衡量小康生活的標準之一，這樣算起來，利潤空間也非常大。而且按照國家“十五”計劃，到2005年，中國大中城市人均消費奶量要達到8000克，貧困地區(qū)也要達到4000克。所以，發(fā)展農(nóng)村市場不但有市場優(yōu)勢，而且還有政府支持的優(yōu)勢。目前許多城市的奶業(yè)由于國際巨頭的參與，競爭已非常激烈，特別是有個別城市的鮮奶量已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。因此，要保持奶業(yè)持