廣州紫御堂燕窩系列制品推廣規(guī)劃紀(jì)實(shí)

32/32廣州紫御堂燕窩系列制品推廣策劃紀(jì)實(shí)奇妙危險(xiǎn)的開(kāi)始當(dāng)廣州燕巖燕窩制品有限公司總經(jīng)理歐平華先生一行二十五人坐著飛機(jī)從天而降站在我面前時(shí)，一下子把我給鎮(zhèn)住啦。公司平常顯得專門(mén)寬敞能坐八個(gè)人的商務(wù)車一下子小了起來(lái)，急忙擋住幾輛的士，才將北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問(wèn)公司歷史上最大的“考察團(tuán)”整個(gè)接到公司?！翱疾靾F(tuán)”中我僅僅與歐總通過(guò)幾次電話，其他人一個(gè)也不認(rèn)識(shí)，歐總也不向我介紹同行人員，并有意掩蓋隨行者的身份，給我們的會(huì)談平添了一份奇妙感，多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我，一次巨大的考驗(yàn)開(kāi)始了……歐總的詢問(wèn)專門(mén)專業(yè)，簡(jiǎn)直確實(shí)是一“盤(pán)問(wèn)專業(yè)戶”從我們服務(wù)過(guò)的成功案例，到策劃的思路，具體的實(shí)施過(guò)程，以及我們銷售公司與客戶之間的具體合作方式與流程，都一一進(jìn)行了詳細(xì)的詢問(wèn)，而與歐總同行的二十幾個(gè)人都默不做聲，五六個(gè)人全神貫注的聽(tīng)，還有近二十人齊刷刷的攤開(kāi)筆記本不停的記，整一個(gè)三堂會(huì)審的感受，會(huì)審?fù)戤叄翱疾靾F(tuán)”也不做評(píng)論，在公司吃了一頓廣東人實(shí)在是難以下咽的東北菜，急匆匆的又趕往了上海。一個(gè)多月沒(méi)有消息，以至我忙于其它項(xiàng)目專門(mén)快忘了此事。2002年5月，我接到了歐總的電話：王先生，通過(guò)我公司全體高層人員和橋頭鎮(zhèn)黨委書(shū)記、鎮(zhèn)長(zhǎng)以及常委領(lǐng)導(dǎo)們的全面考察，決定與貴公司合作推廣燕窩保健酒與燕窩制品，歡迎你到我們廣州公司和生產(chǎn)基地——廣東懷集縣橋頭鎮(zhèn)考察。我一聽(tīng)才恍然大悟，原來(lái)與歐總同行的奇妙人物是政府的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，看來(lái)我們不僅通過(guò)了“業(yè)務(wù)考核”，還通過(guò)了“政審”。燕巖為中國(guó)大陸金絲燕窩的唯一產(chǎn)地，燕窩是指金絲燕的窩巢。金絲燕通常棲息于濱海地區(qū)的陡峭巖壁上，因此燕窩的采集十分困難，燕窩因此有“峭壁上的白金”之美稱，自古即為王室的寶貴貢品。因?yàn)槲业牡絹?lái)，橋頭鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)為此進(jìn)行一個(gè)獨(dú)特的歡迎儀式——攀巖采集燕窩表演。巨大的燕巖溶洞洞中有洞，高不可攀、奇妙莫測(cè)，綿延縱深十幾公里，四邊都懸空的洞頂，沒(méi)有任何能夠攀上去的理由與支點(diǎn)。只見(jiàn)一個(gè)年近60歲的老先生，不帶任何安全工具（也無(wú)法使用安全工具），手持兩根細(xì)細(xì)的竹竿，竹竿頭上綁著一鐵鉤，鉤住溶洞的凸起處或凹陷處，蕩秋千一樣云游于峭壁間，一會(huì)兒就攀到洞頂，因?yàn)楦?，人專門(mén)快就變得象燕子一樣大小，現(xiàn)在，他已不像一個(gè)年近花甲的老人，更像一位英雄……更是融力量、技巧、美感于一身的一種藝術(shù)。我自信我是個(gè)膽識(shí)較大的人，任何冒險(xiǎn)的事都情愿做一下嘗試，但看了采集燕窩的危險(xiǎn)，我在內(nèi)心專門(mén)公正的評(píng)估了一下，明白自己不管如何是沒(méi)那個(gè)膽識(shí)去嘗試的，同時(shí)我也終于明白，燕窩之因此這么貴重，確實(shí)是有足夠的理由的?？赐炅宋ｋU(xiǎn)的采集燕窩表演，我對(duì)燕巖公司領(lǐng)導(dǎo)及政府領(lǐng)導(dǎo)談了對(duì)燕窩資源的開(kāi)發(fā)與設(shè)想，雙方一拍即合，合作就如此“奇妙而危險(xiǎn)”的開(kāi)始了……與市場(chǎng)親熱接觸“只有將雙腳踏向堅(jiān)實(shí)的大地上，才會(huì)有馳騁寬闊的疆場(chǎng)”這是我們公司宣言的結(jié)束語(yǔ)，也是我們多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。我們把進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，用現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)講叫做“親熱的接觸”。只有與市場(chǎng)保持親熱的接觸，才能立于不敗之地。燕窩關(guān)于項(xiàng)目小組來(lái)講是“第一次親熱接觸”。首先進(jìn)行定性調(diào)研并確立了調(diào)研方案：定性為主，定量為輔；南方為主，北方為輔。命令一下達(dá)，精銳縱橫各地的“市場(chǎng)觀測(cè)站”忙了起來(lái)。其間，項(xiàng)目小組專門(mén)趕往廣州進(jìn)行近十多天的市場(chǎng)走訪，進(jìn)行了10多場(chǎng)座談會(huì)。數(shù)據(jù)陸續(xù)匯總，我們坐在會(huì)議室里，開(kāi)始慢慢品嘗……燕窩，它指金絲燕窩。與我們常見(jiàn)在屋檐下家燕的燕窩不同，它們的巢是用禾草和泥巴筑成，絕對(duì)不能吃。金絲燕吐出來(lái)的唾液凝聚成巢，以其獨(dú)特的風(fēng)味，奇妙的功效，成為華人社會(huì)吃的寵兒。盛產(chǎn)于南中國(guó)海一帶。以其食療滋補(bǔ)、強(qiáng)身健體、養(yǎng)顏添壽之道自古就被渲染成圣品，是東南亞最奇特且歷史悠久的珍饌之一。中國(guó)人食用燕窩已有一千五百多年的歷史，加上流傳幾千年的“藥食同源”的中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，燕窩用之于養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)，備受達(dá)官貴人、社會(huì)名流所推崇。同時(shí)由于身價(jià)不凡，分級(jí)繁瑣，使燕窩蒙上了一層奇妙的面紗。燕窩的消費(fèi)，整體上可概括為：“貴族化”和“平民化”的兩大特點(diǎn)。所謂燕窩的“貴族化”，是指燕窩罕有、昂貴，中國(guó)人專門(mén)早就把燕窩當(dāng)成極品，一直為皇宮貴族專享，是與熊掌、魚(yú)翅齊名的山珍海味，高級(jí)宴席上的美味佳肴。所謂燕窩的“平民化”，是指隨著人們生活水平提高，燕窩逐漸從高檔飯店的富貴食品，延伸為商品化包裝的大眾保健品，陳列在各大超市貨架上。90年代初，市場(chǎng)上曾泛濫大批裝潢漂亮售價(jià)高昂的“燕窩”制品，一時(shí)成為時(shí)髦、熱門(mén)的“送禮佳品”。但據(jù)權(quán)威部門(mén)的抽檢結(jié)果，84%的制品難道全部未檢出天然燕窩成份，查出有燕窩的，其含量最高只有0.66%，最低的竟為0.1%，其要緊成份確實(shí)是水、糖和一些膠質(zhì)物質(zhì)。這對(duì)燕窩制品市場(chǎng)，造成了極其惡劣阻礙，給寬敞消費(fèi)者內(nèi)心留下了陰影，使燕窩制品聲名狼藉，一度銷聲匿跡。九十年代末，一些已累積起一定品牌知名度的保健品廠商，如金日、萬(wàn)基、喜悅等，在洋參制品熱后，適時(shí)推出了各種樽裝禮盒的冰糖燕窩制品，價(jià)格一般在百元左右，使得燕窩制品再次被消費(fèi)者同意。但這些燕窩都只是作為各品牌麾下系列保健品之一，而燕盞、燕球等各種干貨作為“貴家珍品”只在一些老字號(hào)藥鋪中出現(xiàn)。由于先天的地理文化、生活適應(yīng)差異，再加上改革開(kāi)放20年來(lái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的不平衡，造就了一個(gè)南北具有專門(mén)大差異的市場(chǎng)。北方市場(chǎng)燕窩制品作為保健品消費(fèi)帶有明顯的送禮特征，自用者特不是燕窩干貨差不多為少數(shù)富豪名流的奢侈品，制成品也以疾病的輔助治療為主；相對(duì)北方的燕窩消費(fèi)，南方消費(fèi)者在燕窩的消費(fèi)上要積極的多，要緊體現(xiàn)在南方消費(fèi)者，特不是女性，普遍有用燕窩來(lái)滋補(bǔ)養(yǎng)顏的適應(yīng)，且與魚(yú)翅、鮑魚(yú)同屬高檔粵菜，講明南方消費(fèi)者“防患于未然”的意識(shí)要比北方消費(fèi)者強(qiáng)烈，這與南方傳統(tǒng)的“進(jìn)補(bǔ)”適應(yīng)以及經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。一般而言，一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)展會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)時(shí)期，混沌期、啟蒙期、跟風(fēng)期、混戰(zhàn)期、平定期。所謂混沌期，即本行業(yè)的市場(chǎng)推廣與競(jìng)爭(zhēng)都處于粗放型的狀態(tài)，大伙兒的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)普遍不強(qiáng)，不管是產(chǎn)品、包裝、通路、價(jià)格、廣告、品牌都處于“西線無(wú)戰(zhàn)事”的混沌狀態(tài)。所謂啟蒙期，即有先知先覺(jué)的品牌意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍較粗放的巨大機(jī)會(huì)，開(kāi)始著手從各個(gè)方面整合產(chǎn)品與品牌資源，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍較弱，啟蒙者系統(tǒng)化的市推廣迅速產(chǎn)生了巨大的效果，并迅速地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了差距，獲得了巨額的市場(chǎng)利益。在啟蒙者先期巨額市場(chǎng)利益的刺激下，大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛覺(jué)醒，開(kāi)始強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，有打算有步驟地系統(tǒng)推廣，這就進(jìn)入了那個(gè)行業(yè)的跟風(fēng)期。由于跟風(fēng)者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了不計(jì)成本的廝殺時(shí)期并逐漸失去理智，由此進(jìn)入了行業(yè)進(jìn)展的混戰(zhàn)期。經(jīng)歷了一番失去理智的混戰(zhàn)，大批沒(méi)有實(shí)力或運(yùn)作不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)被淘汰出局，剩下幾個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者瓜分市場(chǎng)，此行業(yè)由于進(jìn)入了介入門(mén)檻較高的平定期。我們注意看家電、飲料等進(jìn)展較早的行業(yè)，無(wú)不是經(jīng)歷了這幾個(gè)時(shí)期，專門(mén)多品牌的成功并不是其做得有多出色，而是歷史時(shí)機(jī)掌握得較好，在競(jìng)爭(zhēng)較弱的時(shí)候迅速壯大了自身，否則，等市場(chǎng)進(jìn)展成熟，差不多沒(méi)有機(jī)會(huì)了。現(xiàn)在專門(mén)多行業(yè)都正處于上述的幾個(gè)進(jìn)展時(shí)期。關(guān)于燕窩制品，正處于混沌期，這關(guān)于燕窩制品而言，是一個(gè)低成本成為行業(yè)第一品牌的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。燕巖公司不做啟蒙者，必定有其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做啟蒙者，其它市場(chǎng)一片狼籍，燕窩市場(chǎng)決可不能獨(dú)善其身，慶幸的是，我們差不多行動(dòng)了。矛盾重重的市場(chǎng)迷霧通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及研究，我們發(fā)覺(jué)做燕窩酒與燕窩制品面臨著重重的市場(chǎng)矛盾，首先是燕窩制品，由于燕窩屬于較冷門(mén)的奢侈品，從總體上來(lái)看，消費(fèi)者食用率與購(gòu)買率都較低，燕窩的貴族化特征特不明顯，眾所周知，消費(fèi)層面就如金字塔一樣，越往上總量越少，燕窩制品就面臨如此一個(gè)矛盾，作為一個(gè)貴族化的產(chǎn)品，只適合高消費(fèi)層次，而高消費(fèi)層次的消費(fèi)總量較少，無(wú)法形成大面積的市場(chǎng)銷售，我們也能夠?qū)⒀喔C制品平民化，而相對(duì)較廉價(jià)的燕窩，盡管消費(fèi)者具備一定的購(gòu)買率，但普遍對(duì)燕窩的真假持懷疑態(tài)度，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，67%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的燕窩是假燕窩，究其緣故，一是與媒體曝光有關(guān)，另一個(gè)重要緣故確實(shí)是與市場(chǎng)上大部份燕窩制品價(jià)格偏低有關(guān)，消費(fèi)者購(gòu)買燕窩制品要的確實(shí)是貴族氣息，一旦價(jià)值感低了，就失去了購(gòu)買的要緊心理因素，這就導(dǎo)致了燕窩市場(chǎng)處于如此一個(gè)尷尬的狀態(tài)：即相關(guān)于貴族化的燕窩制品，消費(fèi)者購(gòu)買力有限，市場(chǎng)容量專門(mén)小；而相關(guān)于平民化的燕窩制品，消費(fèi)者對(duì)其是將信將疑，即使購(gòu)買，也只是作為一個(gè)一般送禮的保健品在購(gòu)買，并沒(méi)有沖著燕窩本身獨(dú)有的功能去購(gòu)買，而燕窩本身功能所具備的利益點(diǎn)在消費(fèi)者心目中有著相當(dāng)高的認(rèn)知度，如何化解燕窩制品平民化與貴族化二者之間的不足，是我們策劃中解決的問(wèn)題。矛盾之二是燕窩酒，燕窩酒的主訴求是美容養(yǎng)顏，而讓女的通過(guò)喝酒來(lái)美容養(yǎng)顏是一件特不困難同時(shí)代價(jià)巨大的情況，問(wèn)題專門(mén)明顯，要賣酒就得賣給男人。而男人關(guān)于保健酒的需求差不多上以補(bǔ)腎壯陽(yáng)為主，讓男人通過(guò)喝酒去美容養(yǎng)顏？想都不要想，我們不能冒付出巨大代價(jià)去扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者固有的消費(fèi)適應(yīng)那個(gè)險(xiǎn)，從補(bǔ)酒的功能上，多以補(bǔ)腎壯陽(yáng)為主，而消費(fèi)者并不太認(rèn)同燕窩的補(bǔ)腎壯陽(yáng)功能。燕巖燕窩酒和燕窩制面臨十分尷尬的市場(chǎng)地位。這也是我們產(chǎn)品策劃過(guò)程中經(jīng)常遇到的棘手的問(wèn)題：產(chǎn)品設(shè)計(jì)不適合消費(fèi)者需求。查找平民的貴族時(shí)刻策劃這活兒確實(shí)是如此，經(jīng)常在柳暗與花明，痛苦與興奮之間跌宕起伏，能找到一條成功的近路，興奮得不得了。興奮過(guò)后，往往經(jīng)常又得面對(duì)新的問(wèn)題。貴族產(chǎn)品貴族消費(fèi)，這是普遍的規(guī)律，尤其是我們?cè)谡{(diào)查過(guò)程中，感受頗深。東南亞、香港購(gòu)買力高的華人就經(jīng)常消費(fèi)，關(guān)于大陸消費(fèi)者購(gòu)買力較低，消費(fèi)的人就比較少；南方比北方多。“能不能擴(kuò)大的市場(chǎng)容量，即擴(kuò)大它的購(gòu)買群體的數(shù)量？”在廠方與我們第一次見(jiàn)面時(shí)就提出如此的問(wèn)題。平民確實(shí)是平民，貴族確實(shí)是貴族，截然不同的消費(fèi)能力，截然不同的市場(chǎng)，如何能兼容擴(kuò)大？策劃組為此費(fèi)盡心機(jī)，要擴(kuò)大消費(fèi)量，必須涉及到平民消費(fèi)，如何使平民也能形成貴族消費(fèi)？頭腦風(fēng)暴會(huì)議開(kāi)了幾天，仍是一無(wú)所獲，直到一位新客戶的到來(lái)才打破了這種僵局。這位新客戶是一家做水果罐頭的企業(yè)，當(dāng)他拎著水果罐頭出現(xiàn)在我面前時(shí)，我突然想起了我童年時(shí)的一段小故事，當(dāng)時(shí)我父母遠(yuǎn)在外地，一次他們回家鄉(xiāng)看我時(shí)正好我生了一場(chǎng)病，當(dāng)時(shí)他們問(wèn)我難受嗎？我講不難受，我喜愛(ài)生病，他們問(wèn)什么緣故，我講生病能夠吃水果罐頭。因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有什么好吃的，平常生活條件差，舍不得買水果罐頭，只有在生病時(shí)不人送一些才能得上，盡管我父母聽(tīng)了我的回答專門(mén)辛酸，但我確實(shí)覺(jué)得生病是一件專門(mén)歡樂(lè)的情況，能夠盡情地吃平常吃不到的東西，挺好，這不確實(shí)是平民的貴族時(shí)刻嗎？什么緣故貴族化的燕窩制品不能從平民的貴族時(shí)刻切入呢？我把那個(gè)興奮點(diǎn)傳達(dá)給項(xiàng)目組成員，大伙兒也特不興奮，迅速開(kāi)會(huì)展開(kāi)討論，但專門(mén)快碰了一鼻子灰，這和做禮品的什么區(qū)不？禮品組合大伙兒都在做，有一定的量，但專門(mén)難形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定性極差，某知名企業(yè)曾針對(duì)探望病人這一市場(chǎng)推出一種**快的保健禮品，想分一杯羹，市場(chǎng)定位不可謂不專，廣告投放額巨大，結(jié)果剎羽而歸，即使是腦白金，大伙兒也不要以為確實(shí)是送禮送出的大市場(chǎng)，腦白金銷售的關(guān)鍵依舊其潤(rùn)腸通便改善睡眠的效果確實(shí)立竿見(jiàn)影，因此形成大量的回頭客的結(jié)果，送禮訴求只是特定時(shí)段專門(mén)緣故的無(wú)奈之舉。燕窩的禮品市場(chǎng)能夠做，但只能是作為產(chǎn)品組合的一部份，而不能做為上量的主推品種，那么，有穩(wěn)定銷量的平民貴族時(shí)刻在哪里呢？項(xiàng)目組又一次陷入了僵局……關(guān)鍵的時(shí)候依舊夫人幫了大忙。一天夫人大驚失色的講：去年的衣服今年穿不上了，并抱怨講：差不多上生小孩前后那些大魚(yú)大肉大雞大湯給補(bǔ)的，俗，就不明白來(lái)點(diǎn)精巧的、吃了能養(yǎng)顏、不發(fā)胖的食品補(bǔ)一補(bǔ)。是?。∈裁淳壒什唤o夫人煮一碗燕窩羹喝，這是多么好的注意！什么緣故不把燕窩設(shè)計(jì)成燕窩羹呢？一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意就如此在一片疑慮中誕生了。然而，市場(chǎng)測(cè)試專門(mén)快打消了大伙兒的疑慮?，F(xiàn)在想起來(lái)還真有點(diǎn)不可思議。事后我們又通過(guò)了認(rèn)確實(shí)市場(chǎng)分析與針對(duì)性的測(cè)試以及醫(yī)藥專家、食品專家的咨詢，完全證明我們的感受是正確的。第一、女的一旦懷孕、生小孩后，生理與容貌都會(huì)起專門(mén)大的變化，一般變得較難看，但依照傳統(tǒng)觀念，現(xiàn)在還不能使用化妝品對(duì)皮膚進(jìn)行保養(yǎng)，這是女的的心理疙瘩之一。第二、中國(guó)人歷來(lái)就有如此一種民俗——懷孕、生小孩、坐月子須大補(bǔ)，為了兩代人的幸福，一般家庭都會(huì)近乎瘋狂地給女的吃大魚(yú)大肉大雞大湯，從而將一個(gè)個(gè)苗條的女的催成了一個(gè)個(gè)肥婆，女的心有怨氣，卻敢怒不敢言，否則確實(shí)是不人眼中的自私行為——為了自己漂亮不顧后代健康，現(xiàn)在家里不惜一切代價(jià)，男人不計(jì)較價(jià)鈔票。假如現(xiàn)在煮上一碗燕窩羹，即美容養(yǎng)顏又滋補(bǔ)后代，豈不是兩全齊美？第三、孕產(chǎn)婦市場(chǎng)的總量穩(wěn)定性強(qiáng)，每年有大量的女的懷孕、生小孩，沒(méi)有季節(jié)之分，沒(méi)有淡旺季之分，可不能大起大落，把控性強(qiáng)?？深A(yù)測(cè)性強(qiáng)。中國(guó)的孕產(chǎn)婦美容保健一直是一塊大市場(chǎng)，多年來(lái)眾多廠家紛紛開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)，專門(mén)多保健食品或者食品為了顯示產(chǎn)品的一定的功效，專門(mén)將產(chǎn)品裝扮成藥品的形式，如膠囊、口服液等，但由于消費(fèi)者普遍擔(dān)心保健品或藥品有副作用會(huì)傷及胎兒，因此一般輕易可不能購(gòu)買這類產(chǎn)品，這也是眾多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)孕產(chǎn)婦市場(chǎng)失敗的要緊緣故，而這恰恰是燕窩的優(yōu)勢(shì)：具有養(yǎng)顏美容功能的滋補(bǔ)天然食品。再加上各電視劇、電影對(duì)達(dá)官貴人、皇室成員生小孩期間食用燕窩補(bǔ)身的大量情節(jié)渲染，已為這塊市場(chǎng)做了前期的大量“廣告宣傳”現(xiàn)在不上，更待何時(shí)？我們決定，除了傳統(tǒng)的貴族化干品燕窩外，將燕窩做成系列燕窩羹，抓住女的懷孕、生產(chǎn)、坐月子這段穩(wěn)定的貴族時(shí)刻，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)……享受被寵愛(ài)的感受制造產(chǎn)品確實(shí)令人振奮，策劃小組再一次體會(huì)到營(yíng)銷人的刺激感和成就感。中國(guó)傳統(tǒng)的習(xí)俗及藥食同源確實(shí)是燕窩文化支撐點(diǎn)、孕產(chǎn)期婦女怕發(fā)胖和專門(mén)時(shí)期的美容需求是燕窩羹的利益支撐點(diǎn)。盡管如此，我們?nèi)圆荒艿粢暂p心，再好的產(chǎn)品概念必須有足夠的技術(shù)支持，我們迅速與生產(chǎn)廠家展開(kāi)溝通，確立燕窩羹的生產(chǎn)工藝，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。同時(shí)，考慮每個(gè)人的喜愛(ài)不同、需求不同，我們又以燕窩為要緊原料設(shè)計(jì)成八大系列兩種包裝規(guī)格16種燕窩羹，用來(lái)滿足家庭用的經(jīng)濟(jì)緊湊型包裝；用來(lái)滿足送禮用的紙質(zhì)禮品盒包裝。如：燕巖燕窩——冰糖燕窩羹、珍寶燕窩羹、銀耳燕窩羹、蓮子燕窩羹、桂圓燕窩羹、紅棗燕窩羹、百合燕窩羹、蘆薈燕窩羹。在產(chǎn)品形態(tài)上策劃人員頗費(fèi)腦筋。燕窩羹的形態(tài)就讓我們頗費(fèi)腦筋，也在項(xiàng)目組之間產(chǎn)生了爭(zhēng)議，一部份人衣為應(yīng)該設(shè)計(jì)成方便食品的形態(tài)，一部份人認(rèn)為應(yīng)設(shè)計(jì)成非方便食品的形態(tài)，通過(guò)一番爭(zhēng)議后我們發(fā)覺(jué)：因?yàn)榕氖鞘值男募?xì)的人，我們是在與心細(xì)的人溝通，來(lái)不得半點(diǎn)馬糊。假如像其它的包裝規(guī)格產(chǎn)品一樣，簡(jiǎn)單的把原料輔料攪拌混在一起，磨碎分裝在瓶中，從形態(tài)上與同類產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)不，無(wú)法體現(xiàn)自己的品質(zhì)。事實(shí)上，女的特不注重男人的過(guò)程。燕窩羹一方面喝它的價(jià)值，另一方面喝它的氣氛，更高程度上喝“老公的愛(ài)心”以及“被寵愛(ài)的感受”，假如把羹設(shè)計(jì)成方便食品，反而體現(xiàn)不出慢慢燉制的價(jià)值感以及“被寵愛(ài)的感受”，因此，我們通過(guò)斟酌，保持燕窩的天然形態(tài)放在里面，讓買者對(duì)燕窩的真實(shí)性放心，將輔料都設(shè)計(jì)成生食，適當(dāng)?shù)脑黾酉M(fèi)者的一些苦惱，但反而會(huì)得到消費(fèi)者的青睞，因?yàn)樵O(shè)計(jì)成生食一方面讓老公有了專門(mén)好的奉獻(xiàn)愛(ài)心的機(jī)會(huì)與形態(tài)，一方面也讓孕產(chǎn)婦“被寵愛(ài)的感受”大大延長(zhǎng)。這種方法誕生后，我們反復(fù)什對(duì)孕產(chǎn)婦做了測(cè)試，證明這種思路是正確的。在產(chǎn)品形態(tài)的確定后，接下來(lái)的任務(wù)確實(shí)是如何講服消費(fèi)者，我們認(rèn)為講服消費(fèi)者需要從三個(gè)方面著手，第一要適當(dāng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)生小孩后體形容貌變化的擔(dān)憂心理，第二要強(qiáng)調(diào)生小孩是人生一次大事和所受的痛苦，不能讓自己太委屈，鼓動(dòng)女性消費(fèi)者向家人“索要”“被寵愛(ài)的感受”或促使家人產(chǎn)生不能委屈了產(chǎn)婦的感受，第三從不人送禮的角度強(qiáng)化孕婦內(nèi)心的真正需求，送不人真正喜愛(ài)的禮，才是好的禮等等。針對(duì)以上三個(gè)訴求點(diǎn)，我們首先設(shè)計(jì)一系列報(bào)紙平面廣告、軟文、公關(guān)活動(dòng)以及對(duì)比篇的電視廣告創(chuàng)意：“紫頤堂”燕巖金絲燕窩羹CF創(chuàng)意創(chuàng)意講明：通過(guò)對(duì)比的手法，將兩位穿著旗袍的懷孕女子不同的進(jìn)補(bǔ)方式所產(chǎn)生的不同效果，將“為寶寶提供營(yíng)養(yǎng)”及“保持媽媽的苗條身材”那個(gè)功能性訴求同時(shí)表現(xiàn)出來(lái)。整個(gè)廣告的畫(huà)面及音樂(lè)采納了與品牌形象相統(tǒng)一的古典風(fēng)格，使品牌形象的塑造與產(chǎn)品銷售的誘點(diǎn)形成統(tǒng)一風(fēng)格。推廣活動(dòng)與廣告創(chuàng)意出來(lái)后，我們又做了一次較大規(guī)模的測(cè)試，效果出乎我們的意料，項(xiàng)目組始終繃著的弦才稍稍放了一下，然而燕窩酒的問(wèn)題又來(lái)了……論持久戰(zhàn)燕巖燕窩酒是我們策劃產(chǎn)品線中第二個(gè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，也是燕巖品牌的一顆重要的“銀色子彈”。往常，燕巖燕窩酒走的是高檔補(bǔ)酒——養(yǎng)顏名酒。但事與愿違，不是人們想象的那么簡(jiǎn)單：幾乎所有的人沒(méi)有喝過(guò)燕窩酒。燕窩酒作為一種補(bǔ)酒假如主打美容養(yǎng)顏功能，則男士對(duì)美容養(yǎng)顏的需求遠(yuǎn)不及女士，而讓女的通過(guò)喝酒來(lái)美容養(yǎng)顏，簡(jiǎn)直是死路一條。就補(bǔ)酒市場(chǎng)而言，在消費(fèi)者心目中占主導(dǎo)地位的為椰島鹿龜酒，其次為勁酒，強(qiáng)勢(shì)品牌不多，大多數(shù)酒處于自然銷售狀態(tài)。從補(bǔ)酒的功能上，多以補(bǔ)腎壯陽(yáng)為主，而消費(fèi)者并不太認(rèn)同燕窩的補(bǔ)腎壯陽(yáng)功能，燕窩酒的生意來(lái)源在哪里？問(wèn)題專門(mén)明顯，要賣酒就得賣給男人。同時(shí)只能從壯陽(yáng)市場(chǎng)切入，男人對(duì)其它的補(bǔ)益概念需求不旺，但要想從補(bǔ)腎壯陽(yáng)理念大行其道的補(bǔ)酒市場(chǎng)成功地進(jìn)行細(xì)分，而燕窩的補(bǔ)腎壯陽(yáng)功能又無(wú)法與人參、鹿茸以及各種鞭類相比，如何能切出一塊市場(chǎng)分額？又一次陷入了迷局，如何切分？如何切分？如何切分？……通過(guò)一次又一次的敲打我們終于發(fā)覺(jué)：當(dāng)前補(bǔ)腎壯陽(yáng)方面產(chǎn)品多是從功能上訴求，同時(shí)強(qiáng)調(diào)效果快，雖能滿足一時(shí)的歡樂(lè)，但帶來(lái)的后果是越補(bǔ)越虛，不利于軀體健康。什么緣故不能強(qiáng)調(diào)“溫補(bǔ)”呢？溫補(bǔ)潤(rùn)陽(yáng)，補(bǔ)而不燥?！侗静菰傩隆分^：燕窩大補(bǔ)元?dú)猓瑵?rùn)肺滋陰，治虛癆，引火歸源，潤(rùn)腸開(kāi)胃?！词澄镆思伞抵兄v：燕窩有“壯陽(yáng)義氣、和中開(kāi)胃、添精益髓”等功效。它性質(zhì)平和，功效慢慢滲透。燕巖燕窩酒另又加入了十幾味名貴的中藥材，再配以地藏陳年米酒精制而成，因有補(bǔ)氣養(yǎng)血，補(bǔ)而不燥之功效。這正是我們要查找燕窩酒的產(chǎn)品支持點(diǎn)，依照燕窩酒本身特點(diǎn)把它叫“溫補(bǔ)潤(rùn)陽(yáng)”以區(qū)不其他的產(chǎn)品和“猛補(bǔ)壯陽(yáng)”。通過(guò)導(dǎo)入“溫補(bǔ)潤(rùn)陽(yáng)、補(bǔ)而不燥”的補(bǔ)身功能新概念，將整個(gè)補(bǔ)酒市場(chǎng)區(qū)割成兩片市場(chǎng)，全新的市場(chǎng)區(qū)隔為燕窩酒帶來(lái)了一線光明，我們差不多上為之振奮。項(xiàng)目小組迅速確立了燕巖燕窩酒推廣策略：走功能訴求路線，簡(jiǎn)單明了“溫補(bǔ)潤(rùn)陽(yáng)，補(bǔ)而不燥”，直接切割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。但是，新問(wèn)題又?jǐn)r在我們面前，第一，盡管通過(guò)溫補(bǔ)進(jìn)行切割，但溫補(bǔ)這一講法也較多，要想真正能成功地進(jìn)行切割，只有將溫補(bǔ)轉(zhuǎn)化為具體的利益點(diǎn)，才能打動(dòng)消費(fèi)者，否則，溫補(bǔ)也確實(shí)是一個(gè)溫吞水式的概念，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者形成吸引力。第二、燕窩是食補(bǔ)品，不是保健品，功能訴求不合法。為此我們專門(mén)快修改了創(chuàng)意策略。USP調(diào)整為：溫補(bǔ)潤(rùn)陽(yáng)，補(bǔ)而不燥，力量持久；廣告語(yǔ)為：給男人持久的力量；產(chǎn)品形象載體：三十年代的上海的富家公子形象，氣質(zhì)高貴、優(yōu)雅、具有歷史感。如此一來(lái)，廣告訴求的主題變?cè)凇俺志玫牧α俊鄙?，溫補(bǔ)是手段，持久的力量是目的，巧妙地回避開(kāi)政策高壓線并成功的給男性消費(fèi)者以暗示，同時(shí)這種暗示不低俗，一般消費(fèi)者能同意。在廣告的表現(xiàn)上項(xiàng)目小組形成了兩種意見(jiàn)。一種主張走高品位路線，把燕窩酒塑造成一種高檔品位具有男子漢震撼力的補(bǔ)酒；另一種主張走通俗化路線側(cè)重訴求功能性的補(bǔ)酒。這兩種意見(jiàn)之爭(zhēng)實(shí)際上是通常人們所講的做產(chǎn)品與做品牌之爭(zhēng)。由于燕窩酒目前面臨的情況仍是一個(gè)品類生存的問(wèn)題，只有消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)同意，競(jìng)爭(zhēng)品牌增多的情況下，才適合以品牌推廣為主，在通過(guò)一番的爭(zhēng)論后大伙兒才統(tǒng)一了意見(jiàn)。關(guān)于“給男人持久的力量”的爭(zhēng)論結(jié)束了，項(xiàng)目小組人員調(diào)侃這是一場(chǎng)聞名的“論持久戰(zhàn)”。持久戰(zhàn)讓我們找到的一個(gè)大創(chuàng)意：持久的力量。持久的力量具有專門(mén)寬的可拓展性，使人聽(tīng)到這句話就能感受到背后一個(gè)鐵骨錚錚的男子漢，為以后的品牌形象塑造打下了良好的基礎(chǔ)。紫御堂燕巖燕窩酒電視廣告創(chuàng)意：隨著燕窩酒概念的確定，包裝設(shè)計(jì)成為重頭戲。包裝是無(wú)聲的推銷員，包裝設(shè)計(jì)能不能體現(xiàn)產(chǎn)品概念、促進(jìn)銷售的要求，這是檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品包裝的好壞的標(biāo)準(zhǔn)。燕窩酒的包裝設(shè)計(jì)頗費(fèi)心思充分體現(xiàn)上述原則。依照消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，我們?cè)O(shè)計(jì)了三種規(guī)格以滿足三種不同的需求。燕窩豪華裝酒要緊消費(fèi)用來(lái)送禮、比較盛大的場(chǎng)合，體現(xiàn)的是古老的、歷史的價(jià)值。瓶型、瓶色到外包裝，從里到外都得來(lái)傳達(dá)這一價(jià)值。一提起古老人們的心目就會(huì)聯(lián)想出許多飲酒器具：黑色的古壺，古老的文字。設(shè)計(jì)師專門(mén)快拿出了設(shè)計(jì)方案，但這種表現(xiàn)方式太多，不能從同類產(chǎn)品中跳出來(lái)。為了區(qū)不產(chǎn)品同質(zhì)化，我們又將文字改換成古代的壁畫(huà)。但從形體上依舊不能突破！如何辦，包裝設(shè)計(jì)差不多進(jìn)行了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)刻，燕窩系列大大小小四十多套，頭腦就像干涸的枯井。在這種情況下，策劃小組決定取經(jīng)：到不處去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，呼吸點(diǎn)新奇空氣，與市場(chǎng)碰撞一下，講不定誰(shuí)能告訴我們。六月的北京，熱的不透氣。但街上的人依舊許多，一對(duì)年輕的男女引起了我們的注意：漂亮的小姐與一個(gè)時(shí)尚的男孩在戲鬧，女孩正拿著一顆玉石項(xiàng)蓮?fù)泻⒉弊由洗靼?，玉石，這也是歷代皇宮貴族用品，因此形成了玉石———富貴——燕窩聯(lián)想。搞創(chuàng)作確實(shí)是如此，要不斷的與市場(chǎng)溝通，與所有的相關(guān)的事物碰撞，靈感才能一促而發(fā)。用玉石的形狀做酒瓶形，體現(xiàn)價(jià)值貴重。酒瓶的顏色調(diào)整為紫色，外包裝內(nèi)襯黃布，另加兩只古代飲酒的器具一套豪華酒的包裝誕生了。燕窩經(jīng)濟(jì)裝酒：要緊用來(lái)自己飲用，體現(xiàn)的是力量，設(shè)計(jì)師在體現(xiàn)力量這一概念時(shí)專門(mén)巧妙地選取了“六角形”，把酒瓶子做成六角形體現(xiàn)男子漢陽(yáng)剛之美。穿西裝？依舊穿牛仔？穿西裝依舊穿牛仔？關(guān)鍵要看小姐是喜愛(ài)彬彬有禮的紳士依舊桀傲不馴的嬉皮士。同樣道理，我們的產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者“一見(jiàn)鐘情”，就必須傳達(dá)給消費(fèi)者一種他所需要的、或者是喜愛(ài)的、或者是感興趣的感受，這事實(shí)上確實(shí)是品牌的形象定位。精銳縱橫在產(chǎn)品品牌的形象定位上，流傳著一句話：消費(fèi)者喜愛(ài)紳士，我們就給它穿上西裝，消費(fèi)者喜愛(ài)嬉皮士，我們就給他穿上牛仔。而現(xiàn)在該給我們的產(chǎn)品穿什么衣服呢？這就必須首先弄清晰我們要把它賣給誰(shuí)？它的衣服是為誰(shuí)而穿的？也確實(shí)是講要明白我們產(chǎn)品的市場(chǎng)在哪里，目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？只有明白了目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，才能明白目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)什么、需要什么、對(duì)什么感興趣？進(jìn)而才能決定產(chǎn)品要穿什么樣的衣服。燕窩在人們心目中是什么樣的形象呢？從歷代帝王的飲食適應(yīng)及一些文人墨客的描寫(xiě)中能夠看出：燕窩歷來(lái)是皇宮貴族、社會(huì)名流高官的專用品。長(zhǎng)期以來(lái)一般人專門(mén)難吃得起。從中能夠折射出燕窩給人門(mén)留下了一種“古老的、傳統(tǒng)的、上等的、富貴的”的形象。我們從品牌測(cè)試結(jié)果中也發(fā)覺(jué)，消費(fèi)者不管大小，對(duì)燕窩的感受確實(shí)是古代皇宮貴族珍品，充滿了古色古香的富貴之氣與皇家色彩，針對(duì)這一消費(fèi)者心目中的期望形象值，我們將燕窩系列制品的品牌形象定位于：古老、富貴。在形象診斷過(guò)程中，我們發(fā)覺(jué)客戶的整個(gè)包裝、推廣全然沒(méi)有樹(shù)立起品牌意識(shí)，一直憑自己的想象來(lái)做，原有燕巖品牌不管從知名度、聯(lián)想度專門(mén)難能承載起消費(fèi)者心目的形象，與消費(fèi)者期望形象差距專門(mén)遠(yuǎn)。一個(gè)好的品牌名稱要傳達(dá)給消費(fèi)者它所代表產(chǎn)品的氣質(zhì)，且易于傳播。項(xiàng)目小組決定讓燕巖商標(biāo)“退居二線”，我們專門(mén)快進(jìn)行了動(dòng)腦會(huì)議，拿出了命名方案——“紫御堂”。紫色歷來(lái)差不多上高貴的皇家色彩；“御”字傳達(dá)一種品質(zhì)高貴之意，過(guò)去，皇帝用餐叫“御膳”，與燕窩溫補(bǔ)品性