營銷計(jì)劃手冊

108/108《營銷打算《營銷打算》指南中國市場學(xué)會營銷教育辦公室版權(quán)所有二〇〇九年三月目錄第一章第一章《營銷打算》概述一、《營銷打算》的講明—————————————————————————————3二、《營銷打算》差不多內(nèi)容————————————————————————————4三、《營銷打算》差不多內(nèi)容綱要——————————————————————————4四、《營銷打算》內(nèi)容綱要講明——————————————————————————4第第二章《營銷打算》撰寫指南一、《營銷打算》撰寫內(nèi)容的預(yù)備—————————————————————————7二、《營銷打算》撰寫的差不多步驟—————————————————————————8三、差不多步驟的講明——————————————————————————————9四、《營銷打算》寫作大綱與格式要求——————————————————————9第第三章附件一、《營銷打算》教學(xué)樣例———————————————————————————13二、《營銷打算--重點(diǎn)工作表》—————————————————————————27三、《營銷打算工作表》————————————————————————————30四、《營銷打算--決策指南》—————————————————————————33第一章《營銷打算書》概述一、營銷打算的講明企業(yè)總是在不斷地尋求客戶們真正需要什么服務(wù)或產(chǎn)品（目標(biāo)市場），同時(shí)希望打算專門多的營銷活動來滿足客戶的這些需求（營銷組合），即企業(yè)營銷活動包括查找目標(biāo)市場和制定營銷策略組合兩個(gè)部分。營銷策略的制定是整個(gè)營銷工作的核心，需要認(rèn)真制定的，并最終能夠解決目標(biāo)市場問題。營銷策略是營銷打算的基礎(chǔ)。它描述了企業(yè)所需要做的情況，而營銷打算則提供了足夠的背景信息來解釋什么緣故企業(yè)會制定如此的營銷策略，并描述了營銷策略應(yīng)該如何實(shí)施和評估。為提高營銷工作的質(zhì)量，營銷策略應(yīng)該是基于對市場的認(rèn)真研究，并制定出能夠滿足客戶需求的方案，最重要的工具確實(shí)是營銷打算；營銷打算是對企業(yè)營銷策略的清晰描述，是企業(yè)通過執(zhí)行營銷打算來完成企業(yè)的每一個(gè)營銷策略，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場戰(zhàn)略。開發(fā)一個(gè)營銷打算的步驟包括：收集和分析信息，選擇信息，對競爭對手的調(diào)查，研究客戶基于我們的選擇可能做出的反應(yīng)；基于這些研究，制定出營銷產(chǎn)品或服務(wù)最佳活動和具體的程序。大的企業(yè)可能會有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門來完成營銷打算工作，該團(tuán)隊(duì)需要詳細(xì)地描述他們所研究的許多市場營銷策略問題，并將這些市場營銷策略有效的結(jié)合在一起、形成一份完整的營銷打算；然而，一般情況下，營銷打算不一定專門長或?qū)ｉT復(fù)雜，例如，一些小企業(yè)可能只一個(gè)針對要緊客戶的某一個(gè)營銷策略來制定一些營銷打算，完成一些具體的營銷活動，如此的營銷打算一般只有幾頁紙的內(nèi)容。通過編寫營銷打算的過程，學(xué)生得到了以下四個(gè)收獲：學(xué)生將認(rèn)識到營銷打算的復(fù)雜性，并理解為了制定有效的營銷打算必須做許多決策。學(xué)生將運(yùn)用他們的知識對營銷打算做出具體決策，顯示他們對重要的營銷概念和原則的了解。學(xué)生將能夠識不和使用適當(dāng)?shù)暮涂衫玫馁Y源（包括差不多的市場調(diào)研），收集所需的客觀信息來編寫一份營銷打算。學(xué)生將通過確定目標(biāo)市場和應(yīng)對市場的需求，將市場定位納入其營銷打算中，制造一個(gè)有競爭力和利潤的營銷策略。除了這些具體收獲，編寫市場營銷打算的過程將帶給學(xué)生更多的價(jià)值。學(xué)生通過參與一項(xiàng)全面的課程項(xiàng)目，將提高書面及口頭交流技能、數(shù)學(xué)能力、決策制定、問題解決及關(guān)鍵思維技巧。編寫打算過程將要求學(xué)生運(yùn)用科學(xué)的決策方法，同時(shí)，也給他們創(chuàng)新的機(jī)會。學(xué)生在編寫營銷打算中須熟悉各種信息來源，并能夠選擇和總結(jié)重要信息。通過收集資料，并與其他學(xué)生討論他們的打算，學(xué)生將提高人際交往和人際關(guān)系的技能；學(xué)生通過使用該文字處理模板，能夠增加其在電腦上編寫營銷打算的熟練程度。最后，學(xué)生通過完成營銷打算，以一個(gè)生動的方式展示他們對營銷的理解。二、《營銷打算書》差不多內(nèi)容營銷打算有專門多種呈現(xiàn)形式并包含專門多類型的市場信息，因此，關(guān)于負(fù)責(zé)營銷工作的人來講，營銷打算書面形式是專門重要的。然而，不管營銷打算的具體格式是什么、長度有多少，所有有效的《營銷打算書》應(yīng)該包括如下差不多內(nèi)容：分析可能會阻礙企業(yè)業(yè)績和營銷打算的因素；營銷工作的目標(biāo)和企業(yè)的目標(biāo)；描述企業(yè)需要服務(wù)的目標(biāo)市場；討論營銷打算中所要使用的營銷組合；治理這些營銷組合所需要的具體活動、資源和程序；評估營銷活動是否有效的標(biāo)準(zhǔn)和程序。三、《營銷打算書》差不多內(nèi)容綱要（一）市場分析企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)市場現(xiàn)狀和策略要緊競爭對手及其優(yōu)劣勢營銷外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析（二）營銷策略營銷目標(biāo)/預(yù)期效果目標(biāo)市場描述營銷組合描述市場定位（三）行動打算制定活動步驟評估流程四、《營銷打算書》內(nèi)容綱要講明（一）市場分析制定營銷打算的第一步是對決定有效營銷策略所需重要信息的回憶和總結(jié)。企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)是用來識不企業(yè)屬性或企業(yè)存在的緣故的。通過明確目標(biāo)和任務(wù)，營銷打算人員能夠盡可能的做出努力來使企業(yè)運(yùn)作的更好。市場現(xiàn)狀與策略總結(jié)企業(yè)所運(yùn)營的整個(gè)市場狀況和目前所運(yùn)用的營銷策略。企業(yè)需要確定讓企業(yè)運(yùn)作的更好的相關(guān)營銷活動有哪些。要緊競爭對手作為營銷打算一個(gè)專門重要的部分，需要對相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競爭對手做一個(gè)細(xì)致的分析。有針對性地評估他們的優(yōu)勢和劣勢，以關(guān)心企業(yè)在競爭中取勝。外部環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境因素對企業(yè)業(yè)績的阻礙專門大。這些因素包括：經(jīng)濟(jì)、競爭、與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)、成本，以及社會的期望和需求。內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢是對企業(yè)現(xiàn)在與過去業(yè)績的總結(jié)決定的。這一總結(jié)包括：分析產(chǎn)品和生產(chǎn)方法、具體營銷活動、人事安排以及財(cái)務(wù)業(yè)績。（二）營銷策略營銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場和針對每一目標(biāo)市場所涉及的營銷組合的詳細(xì)描述。目標(biāo)和效果營銷策略需要包括對企業(yè)打算所要達(dá)到的目標(biāo)的詳細(xì)描述或者對營銷工作所要產(chǎn)生的預(yù)期效果的描述。市場描述營銷策略清晰地指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場的每一個(gè)細(xì)節(jié)、定位和市場中的具體人員的溝通。一個(gè)營銷打算中可能會指出多個(gè)目標(biāo)市場，然而對每一個(gè)目標(biāo)市場都設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營銷組合。營銷組合它包括對每一個(gè)營銷組合要素的完整描述。產(chǎn)品或服務(wù)的特性，如何定價(jià)、分銷、促銷，以及對每一參與營銷組合實(shí)施工作的人明白企業(yè)打算在做什么的詳細(xì)描述。市場定位市場定位是對營銷組合質(zhì)量的一個(gè)詳細(xì)描述，它能夠依照競爭和吸引潛在客戶的不同而不同。行動打算營銷打算的最后一個(gè)部分是指出完成營銷策略所需要的具體活動有哪些，并評估最終的營銷策略?；顒?安排/預(yù)算營銷策略是需要一系列的營銷活動來實(shí)現(xiàn)的?；顒觾?nèi)容包括明確活動開展的時(shí)刻和如何開展活動。需要指派特定人去參與具體營銷活動。這些人可能來自企業(yè)內(nèi)部，也可能來自企業(yè)外部。需要制作一個(gè)詳細(xì)的營銷活動預(yù)算。評估流程評估流程是對營銷活動是否按時(shí)完成，以及營銷活動開展的方式是否正確等問題的具體描述。也能夠由是否完成了營銷目標(biāo)，以及目標(biāo)市場是否中意來決定。第二章《營銷打算》撰寫指南一、《營銷打算》撰寫內(nèi)容的預(yù)備（一）關(guān)于《營銷打算》重點(diǎn)內(nèi)容的確定許多企業(yè)針對不同的客戶，提供了各種各樣的產(chǎn)品；企業(yè)依照不同的產(chǎn)品類不或者針對每一個(gè)產(chǎn)品的不同客戶群開發(fā)的《營銷打算》有較大差不。因此，在開始撰寫《營銷打算》前，學(xué)生必須確定《營銷打算》的重點(diǎn)。多年來，《營銷打算》被認(rèn)為在產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)之后才制定的，其目的是查找客戶的需求并講服他們購買，但這會錯(cuò)過專門多好的市場機(jī)會；沒有市場需求，就可不能有某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，因此，理想的情況是，《營銷打算》應(yīng)該開始于挖掘消費(fèi)者未得到滿足的需求、然后規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品以及基于那些未被滿足的需求如何進(jìn)行營銷。實(shí)際上，專門多企業(yè)差不多將客戶和客戶需求研究與新產(chǎn)品開發(fā)、現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)結(jié)合起來，并最終進(jìn)行銷售。因此，在開始撰寫《營銷打算》之前，首先要完成“分析消費(fèi)者未得到滿足的需求、并規(guī)劃基于那些未被滿足的需求如何進(jìn)行營銷”工作，學(xué)生應(yīng)該用幾句話來總結(jié)學(xué)生所要服務(wù)的客戶，以及打算為他們提供什么產(chǎn)品/服務(wù)。該工作是通過《營銷打算--重點(diǎn)工作表》（表見附件1）完成的，《營銷打算--重點(diǎn)工作表》重點(diǎn)描述了學(xué)生所要營銷的產(chǎn)品或服務(wù)以及其要緊滿足的客戶，通過《營銷打算--重點(diǎn)工作表》，具體問題的答案能夠關(guān)心學(xué)生理清學(xué)生目前關(guān)于營銷打算項(xiàng)目的思路，并提供了撰寫《營銷打算》的內(nèi)容重點(diǎn)和方向。完成了《營銷打算--重點(diǎn)工作表》之后，學(xué)生就能夠考慮制定一份成功的《營銷打算》所需要的重要信息類不，來進(jìn)一步改善學(xué)生的營銷打算。為了完成學(xué)生的營銷重點(diǎn)工作，學(xué)生不需要研究市場、產(chǎn)品/服務(wù)，收集大量的信息，也不要太過于關(guān)注某個(gè)點(diǎn)，而要關(guān)注學(xué)生所感興趣的客戶、產(chǎn)品/服務(wù)。當(dāng)完成了營銷重點(diǎn)打算表之后，學(xué)生能夠適當(dāng)?shù)呐c其他人討論學(xué)生的觀點(diǎn)，看看他們的方法是否與學(xué)生的一致。當(dāng)完成《營銷打算--重點(diǎn)工作表》后，學(xué)生應(yīng)該對確定《營銷打算》的寫作重點(diǎn)有了一個(gè)清晰的認(rèn)識，再參考《營銷打算工作表》或《營銷打算》寫作大綱，便能夠容易地確定哪些內(nèi)容應(yīng)該是重點(diǎn)分析和寫作的部分。（二）關(guān)于《營銷打算》內(nèi)容的預(yù)備《營銷打算工作表》實(shí)際上是為撰寫《營銷打算》預(yù)備的一個(gè)草稿。在學(xué)生完成了《營銷打算工作表》之后，能夠?qū)⑦@些內(nèi)容和信息整理成一份《營銷打算》?！稜I銷打算工作表》（見附件）包括營銷打算三個(gè)要緊部分標(biāo)題、子標(biāo)題和對應(yīng)的格式化特定問題，學(xué)生通過回答問題能夠完成《營銷打算工作表》。由于《營銷打算工作表》標(biāo)題及問題的內(nèi)容與《營銷打算》寫作大綱內(nèi)容之間差不多上對應(yīng)，因此，回答每一個(gè)問題后學(xué)生能夠使《營銷打算》專門快地組織起來。一些案例中，可能答案只有一句話，而另外一些案例中，答案可能專門長，有時(shí)還能夠?qū)?shù)據(jù)和有關(guān)信息整理成表格或圖的形式來清晰地描述問題的答案，以便更清晰有效地溝通信息。應(yīng)該指出的是，在預(yù)備撰寫《營銷打算》過程中，關(guān)于《營銷打算工作表》里面的部分問題并非專門容易地回答、或者講需要學(xué)生對該問題進(jìn)行更深入地考慮，現(xiàn)在需要借助《營銷打算表--決策指南》解決這一問題。以下是對《營銷打算表--決策指南》的講明：《營銷打算表--決策指南》是為指導(dǎo)學(xué)生深入分析《營銷打算工作表》里面問題而設(shè)定的專業(yè)分析工具；每一個(gè)《營銷打算表--決策指南》都強(qiáng)調(diào)了一個(gè)特定的營銷概念或功能，并集中地圍繞《營銷打算工作表》里面某一特定的營銷概念和原則的相關(guān)問題進(jìn)行討論。目的是將《營銷打算工作表》里面一個(gè)比較“難”的問題細(xì)分成若干個(gè)比較“易”的問題，如此即能夠協(xié)助學(xué)生順利地完成《營銷打算》撰寫任務(wù)，同時(shí)還有助于訓(xùn)練學(xué)生將營銷理論用于深入分析實(shí)踐問題的能力。依照《營銷打算工作表》的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，本指南共提供了23個(gè)《營銷打算表--決策指南》。一般地講，學(xué)生在撰寫一個(gè)《營銷打算》時(shí)，要依照《營銷打算--重點(diǎn)工作表》分析的結(jié)果、來確定具體要應(yīng)用哪些《營銷打算表--決策指南》完成《營銷打算工作表》要求的內(nèi)容。學(xué)生在完成每一個(gè)《營銷打算表--決策指南》的時(shí)候，都需要回答數(shù)個(gè)問題，并要確定回答這些問題所需要的額外信息及其來源。值得提醒的是，學(xué)生所回答的那些問題和學(xué)生所收集和分析的信息最終將成為撰寫《營銷打算》時(shí)關(guān)鍵信息的來源。完成每個(gè)《營銷打算表--決策指南》的最后一步是做一個(gè)總結(jié)，那個(gè)總結(jié)被直接納入《營銷打算工作表》的某個(gè)部分，并最終成為《營銷打算》的內(nèi)容。二、《營銷打算》撰寫的差不多步驟（一）完成《營銷打算--重點(diǎn)工作表》在開始一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷打算之前，須在指導(dǎo)老師的關(guān)心下，針對某一企業(yè)的實(shí)際情況（也能夠依照指導(dǎo)老師提供的企業(yè)材料），完成《營銷打算--重點(diǎn)工作表》，以開始營銷打算的工作。（二）選擇《營銷打算--決策指南》參閱《營銷打算工作表》模版中的主體內(nèi)容，尤其是依照《營銷打算--重點(diǎn)工作表》確認(rèn)的重點(diǎn)內(nèi)容和方向，確定要考慮和回答《營銷打算工作表》模版中的那些問題，也確實(shí)是講，確定要完成那些《營銷打算--決策指南》。（三）完成《營銷打算--決策指南》依照學(xué)習(xí)進(jìn)度，學(xué)生能夠完成相對應(yīng)知識領(lǐng)域的《營銷打算--決策指南》。（四）完成《營銷打算工作表》將《營銷打算--決策指南》中的必要信息和內(nèi)容匯總成《營銷打算工作表》中相對應(yīng)部分的內(nèi)容。（五）完成《營銷打算》總結(jié)《營銷打算工作表》中的信息，并以《營銷打算寫作大綱》為模版，完成一個(gè)完整的《營銷打算》。三、差不多步驟的講明實(shí)際上，當(dāng)學(xué)生針對一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)撰寫《營銷打算》時(shí)，應(yīng)該嚴(yán)格遵守以上五個(gè)差不多步驟。因?yàn)樵凇稜I銷打算寫作大綱》差不多為學(xué)生提供了一個(gè)完整的寫作模版前提下，學(xué)生首先要對《營銷打算》的寫作重點(diǎn)有一個(gè)清晰的認(rèn)識，并確定《營銷打算寫作大綱》中哪些內(nèi)容應(yīng)該是分析和寫作的重點(diǎn)；然后，借助《營銷打算表--決策指南》分析工具來完成《營銷打算工作表》里面的部分難點(diǎn)問題，以此作為撰寫《營銷打算》的初稿，最后，通過討論和修改完成《營銷打算》。但在實(shí)際教學(xué)中，指導(dǎo)教師能夠依照《營銷打算》對象（具體的產(chǎn)品或服務(wù)）的復(fù)雜程度、教學(xué)打算的進(jìn)度、學(xué)生的訓(xùn)練升平以及撰寫《營銷打算》的時(shí)刻周期等因素，決定靈活運(yùn)用以上五個(gè)差不多步驟以及對學(xué)生的考核方式。比如，假如學(xué)生對《營銷打算》的寫作重點(diǎn)有清晰的認(rèn)識，那么學(xué)生能夠直接依照《營銷打算工作表》里面的部分難點(diǎn)問題選擇若干個(gè)《營銷打算表--決策指南》模塊進(jìn)行分析，甚至有些時(shí)候?qū)W生躍過《營銷打算表--決策指南》模塊分析步驟、直接完成《營銷打算工作表》里面的問題作為撰寫《營銷打算》的初稿，以此類推。四、《營銷打算》寫作大綱與格式要求總結(jié)《營銷打算工作表》的信息能夠?qū)I銷打算某個(gè)具體部分整合為一個(gè)完整的營銷打算。它可為學(xué)生提供一個(gè)基于學(xué)生所關(guān)注營銷信息、決策指導(dǎo)以及《營銷打算工作表》的具體營銷打算。切記，學(xué)生所提供的營銷打算需要被專門多的人閱讀和使用，因此一定要清晰營銷打算的每一個(gè)部分，完成具體的每個(gè)段落和句子。運(yùn)用專業(yè)的商業(yè)語言，強(qiáng)調(diào)事實(shí)而非意見。提供圖表和具體的闡述來支持和澄清自己的觀點(diǎn)。在學(xué)生提交營銷打算之前，認(rèn)真校對，強(qiáng)調(diào)其準(zhǔn)確性。預(yù)備一個(gè)營銷打算的封面，上面有明確的公司名稱、聯(lián)系人姓名和聯(lián)系方式、完成營銷打算的時(shí)刻。（一）營銷打算寫作大綱I. 市場分析企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)市場現(xiàn)狀和策略要緊競爭對手及其優(yōu)劣勢營銷外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)成本競爭技術(shù)社會因素內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢劣勢預(yù)期變化II.營銷策略營銷目標(biāo)/預(yù)期效果目標(biāo)市場描述識不特征獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為營銷組合描述產(chǎn)品/服務(wù)分銷定價(jià)促銷市場定位III.行動打算制定活動步驟職能具體安排預(yù)算評估流程成功的依據(jù)收集成功依據(jù)的方法（二）營銷打算格式要求1.差不多要求（1）營銷打算由標(biāo)題、署名、摘要、正文、注釋組成。（2）標(biāo)題即文章的名稱，它應(yīng)當(dāng)能夠反映文章的內(nèi)容，或是反映論題的范圍，盡量做到簡短、直接貼切、凝練、醒目和新穎。（3）營銷打算摘要應(yīng)簡明扼要地概括文章的要緊內(nèi)容，一般不超過800字。（4）注釋是對營銷打算中需要解釋的詞句加以講明，或是對營銷打算中引用的詞句、觀點(diǎn)注明來源出處。注釋一律采納尾注的方式（即在營銷打算的末尾加注釋）。2.頁面要求作品須用A4(210×297mm)標(biāo)準(zhǔn)、70克以上白紙，一律采納單面打印；作品頁邊距按以下標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置：上邊距(天頭)為：30mm，下邊距（地腳）25mm，左邊距和右邊距為：25mm；裝訂線：10mm；頁眉：16mm，頁腳：15mm3.頁腳從作品正文部分開始，用阿拉伯?dāng)?shù)字連續(xù)編頁，頁碼編寫方法為：第ｘ頁，居中，打印字號為小5號宋體。4.字體與間距作品正文字體為小四號宋體，字間距設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)字間距，行間距設(shè)置為1.5倍。5.營銷案例疊放順序（1）封面。（2）“摘要”，黑體三號，居中，下各空一行。內(nèi)容用楷體小四。（3）“目錄”，黑體三號，居中，下各空一行。內(nèi)容用楷體小四，列明二級標(biāo)題。格式如下：“一、空格，標(biāo)題內(nèi)容（一）空格，標(biāo)題內(nèi)容”（4）正文。文章標(biāo)題，黑體三號，居中，下空一行。正文內(nèi)容宋體小四。一級標(biāo)題“一、（空格）”黑體四號，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。二級標(biāo)題“（一）（空格）”黑體小四，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。三級標(biāo)題“1、”黑體小四，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。四級以下標(biāo)題“（1）”，“①”宋體小四，末尾加標(biāo)點(diǎn)。后面直接寫正文。（5）“注釋”楷體三號，居中，下空一行。注釋內(nèi)容用楷體小四。正文中用①標(biāo)注在需注釋內(nèi)容的右上角。（6）“參考文獻(xiàn)”楷體三號，居中，下空一行。內(nèi)容用楷體小四。順序?yàn)椋盒蛱枴?、”，書名，作者，出版社，日期，版次。所有文獻(xiàn)按照先中文后英文和出版先后的順序排列。6.營銷打算封面格式要求中國市場營銷資格證書考試（上空四行，三號仿宋，居中）市場營銷打算（二號黑體，居中）（空四字，四號宋體）題目：

（空四字，四號宋體）姓名：所在院校、系：指導(dǎo)教師：聯(lián)系方式：第三章附件附件一、《營銷打算》教學(xué)樣例中國市場營銷資格證書考試市場營銷打算題目：“香谷坊”花生油北京市場營銷打算姓名：××××××所在院校、系：××××××指導(dǎo)教師：××××××聯(lián)系方式：××××××摘要本公司要緊從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營，在北京市場上受到當(dāng)前品牌食用花生油市場中中糧、嘉里、魯花等強(qiáng)大的品牌沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢在逐步的喪失，市場銷售額、市場占有率大幅下降。面對激烈的競爭環(huán)境需要查找新的目標(biāo)市場和制定新的營銷策略組合。本打算在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成查找新的市場機(jī)會的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動打算和評估指標(biāo)、方法等。目錄一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)…………16（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述………………………16當(dāng)前市場狀況……………16傳略描述…………………16（三）要緊競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢……………16（四）外部環(huán)境分析………………17經(jīng)濟(jì)………………………17法律法規(guī)…………………17成本………………………18競爭………………………18技術(shù)………………………18社會因素…………………18（五）內(nèi)部環(huán)境分析………………18二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益…………19（二）目標(biāo)市場描述………………19（三）營銷組合描述………………20產(chǎn)品/服務(wù)…………………20分銷………………………22定價(jià)………………………22促銷………………………23（四）定位分析……………………24三、活動打算（一）活動日程安排………………24（二）評估程序.……………………25“香谷坊”花生油北京市場營銷打算一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)（企業(yè)的經(jīng)營范圍，在市場中的表現(xiàn)，以后要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)）在當(dāng)前品牌食用花生油市場中，中糧、嘉里兩大集團(tuán)憑借旗下產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，占據(jù)了都市市場81.5%的市場分額，作為具有極大的市場成長空間的市場，本公司要緊從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務(wù)于寬敞伙兒庭用戶的使用，目標(biāo)是通過對花生的深加工，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強(qiáng)對“香谷坊”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司市場轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值的最大化。（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場狀況公司目前在北京市場上要緊集中在市區(qū)賣場、便利店中銷售，其要緊購買者28-65歲的家庭主婦，占消費(fèi)者總數(shù)的87%以上，要緊的花生油品牌從年初開始價(jià)格走勢全線下調(diào)，一方面受到金融危機(jī)的阻礙，花生出口業(yè)務(wù)受阻；另一方方面，近三四年花生種植面積擴(kuò)大，山東、河北兩省去年花生皆豐產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)花生采購成本降低；如此的趨勢還將連續(xù)專門長一段時(shí)刻。作為北京地區(qū)的競爭對手，花生油中的龍頭品牌“魯花”進(jìn)行了大幅的調(diào)整，每箱(5L×4桶，下同)的批發(fā)價(jià)格下調(diào)了45元，報(bào)365元，跌幅10.98%。“胡姬花”花生油下調(diào)了20元，報(bào)360元，跌幅5.26%，其他品牌也隨之紛紛降價(jià)，本公司“香谷坊”花生油盡管調(diào)整了超市零售價(jià)格，但目前來看，城八區(qū)出貨量同去年同期相比卻下降了23.4%。要緊介紹在你選擇的市場的競爭狀況如何，各競爭者所占據(jù)的位置，你的市場份額如何樣！要緊介紹在你選擇的市場的競爭狀況如何，各競爭者所占據(jù)的位置，你的市場份額如何樣！在“魯花”“胡姬花”等品牌的阻礙下，其他品牌紛紛加入當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)中，超市零售價(jià)格幾乎每日一變，我公司原有的價(jià)格優(yōu)勢在逐步喪失，老百姓時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的變化，在價(jià)格相差無幾的情況下，選擇知名品牌作為首選；同時(shí)，北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的進(jìn)場費(fèi)用、促銷費(fèi)用與同期相比也有所提高；同“魯花”“金龍魚”等品牌相比，我們存在運(yùn)營資金限制、品牌力軟和治理經(jīng)驗(yàn)的不足，這是我們市場開發(fā)中面臨專門大挑戰(zhàn)。在以上的競爭情況下，競爭對手在做什么，對你造成哪些威脅！在以上的競爭情況下，競爭對手在做什么，對你造成哪些威脅！2、戰(zhàn)略描述：北京小包裝花生食用油市場進(jìn)展迅速，差不多形成嘉里、魯花幾大巨頭操縱大半壁江山，幾十個(gè)中小品牌分食其余份額的局面?！跋愎确弧被ㄉ偷氖袌鰻帄Z戰(zhàn)目前要緊在北京城八區(qū)區(qū)展開，在超市等各大賣場與其他品牌花生油進(jìn)行異常激烈的競爭。價(jià)格優(yōu)勢一直是我們競爭的利器，尤其，從年初開始，加大了促銷的力度，但價(jià)格優(yōu)勢逐漸喪失、品牌優(yōu)勢弱的市場條件下，“香谷坊”在北京城八區(qū)的銷售局面沒有得到改觀。公司迫切面臨著市場轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。面對以上威脅，你打算如何做面對以上威脅，你打算如何做（三）要緊競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢要緊競爭者：目前市面上存在多個(gè)花生油品牌，如魯花、胡姬花等。它們都對“香谷坊”北京市場形成巨大威脅。現(xiàn)對魯花和胡姬花品牌花生油進(jìn)行分析。1、“魯花”是專業(yè)的花生油品牌優(yōu)勢：a.市場拉力較大（中央一臺黃金段廣告）b.包裝標(biāo)識新穎，陳列醒目.c.市場操作靈活，促銷活動多樣d.具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。劣勢：a.比同類小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購買往往會受終端阻礙b.不太注重路演活動2、嘉里集團(tuán)旗下的“胡姬花”品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場占有率優(yōu)勢：a.品牌知名度基礎(chǔ)較深b.品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)c.市場基礎(chǔ)較扎實(shí)d.認(rèn)知度普遍較高e.食用油專家．劣勢：a.媒體傳播缺乏整合b.終端推廣基礎(chǔ)薄弱，特不陳列治理不太重視c.市場反應(yīng)慢，決策遲緩（四）外部環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)目前，京郊農(nóng)村有64.9%的農(nóng)民不再從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向二三產(chǎn)業(yè)；二三產(chǎn)業(yè)增加值占郊區(qū)總增加值的88.6%，農(nóng)村都市化綜合指數(shù)已接近60%，比上年提高近5%。郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速進(jìn)展，加快了農(nóng)村都市化進(jìn)程。近年來，而且北京的農(nóng)民人均純收入在接著穩(wěn)步增加，近三年其年增長率平均11.5%.從靜態(tài)分析，近年來，北京遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會消費(fèi)品零售額的增幅明顯。應(yīng)用直線模型法預(yù)測，2009年郊區(qū)社會消費(fèi)品零售額能夠達(dá)到370億元，增幅將超過12%。從動態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會消費(fèi)品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率3～5個(gè)百分點(diǎn)。但社會消費(fèi)品零售額的年增長率卻仍有逐年下降之勢。顯然不是因?yàn)檗r(nóng)民收入的減少導(dǎo)致購買力不足，而是由于其他緣故，如農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)的匱乏，農(nóng)村市場流通的產(chǎn)品不能適銷對路，產(chǎn)品開發(fā)等方面問題，導(dǎo)致農(nóng)民不能實(shí)現(xiàn)其對某些商品的需求。2.法律法規(guī)長期以來，由于我國食用油行業(yè)沒有市場準(zhǔn)入制度，食用植物油的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，食用油制造企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致食用油質(zhì)量良莠不齊。2004年國家實(shí)施食用油市場準(zhǔn)入制度，要求必須在植物油產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)示使用何種加工工藝，否則將被禁銷。這無疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，將大大加速食用油行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢品牌時(shí)代。那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場空檔將給小包裝的品牌食用油帶來巨大的商機(jī)。3.成本（可刪去）近期受金融危機(jī)和人民幣匯率阻礙，國際大豆、花生原料價(jià)格下降，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本的降低，在食用油的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占要緊地位，其次，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正逐年遞增的趨勢，尤其，針對大品牌食用油而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；近年來，有實(shí)力的食用油生產(chǎn)企業(yè)在花生主產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了花生油的市場價(jià)格，獲得競爭優(yōu)勢。4.競爭目前北京市面上存在多種類不的小包裝油產(chǎn)品，如色拉油，調(diào)和油、橄欖油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌眾多。但市場占有率較高的品牌要緊集中在中糧、嘉里、魯花等集團(tuán)旗下。另有眾多外資品牌不斷的涌入小包裝油市場，如臺灣的多力葵花籽油，就悄悄占據(jù)了葵籽油的市場份額。5.技術(shù)食用油一般有兩種制作工藝：壓榨法和浸出法。前者是靠物理壓力將油脂直接從油料中分離出來，全過程不涉及任何化學(xué)添加劑，保證產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、無污染。后者是采納溶劑油（六號輕汽油）將油脂原料通過充分浸泡后進(jìn)行高溫提取，通過“六脫”工藝，即脫脂、脫膠、脫水、脫色、脫臭、脫酸加工而成，最大的特點(diǎn)是出油率高、生產(chǎn)成本低。6.社會因素盡管北京市區(qū)食用油的人均消費(fèi)量超過15公斤，但在農(nóng)村，人均僅消費(fèi)4公斤左右，大大低于世界平均水平。尤為重要的是，農(nóng)民吃商品糧油的時(shí)代已逐步形成。隨著北京農(nóng)村都市化進(jìn)程的高速進(jìn)展，農(nóng)村也像都市一樣，形成了一個(gè)巨大的糧油市場，故盡管都市的消費(fèi)量已差不多達(dá)到極限，但農(nóng)村今后食用油的消費(fèi)量將會進(jìn)一步增加。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢本公司有數(shù)億元投入用于原料基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。除通過國際期貨市場的大宗交易來采購原料和操縱風(fēng)險(xiǎn)外，還在巴西成立自己的公司，在行業(yè)中首次通過“訂單農(nóng)業(yè)”（CPR）的模式，組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)場進(jìn)行大豆生產(chǎn)，初步訂購規(guī)模每年40萬噸。在山東費(fèi)縣的花生生產(chǎn)基地進(jìn)行食用油的生產(chǎn)加工，利用已有的濟(jì)南流通渠道，可就近順利進(jìn)入北京市場。綜上，企業(yè)有一定的原料儲備，在弱勢品牌被逐漸清出市場的現(xiàn)狀下，擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢，有實(shí)力在市場上與其它中小企業(yè)角逐。2.劣勢市場集中度高，嘉里、中糧、魯花等眾品牌已取得專門好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市場推廣難度較大。且不管在加工能力依舊銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其有不小的差距；同時(shí)廣告等宣傳投入少，市場拉力小。3.預(yù)期變化改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在北京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的北京都市市場，以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為要緊突破口，降低“香谷坊”推廣難度，節(jié)約市場費(fèi)用。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，“香谷坊”今年北京銷售規(guī)模爭取突破50萬噸，占據(jù)小包裝食用油市場份額的9.8%類不目標(biāo)銷售規(guī)模50萬噸利潤率8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場占有率9.8%促銷場次20物流績效評價(jià)良好……（二）目標(biāo)市場描述1.可識不特征目標(biāo)市場：北京的城郊和農(nóng)村市場。北京郊區(qū)和農(nóng)村的都市化水平已專門高，且近年來，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會消費(fèi)品零售額的增幅明顯。北京的農(nóng)村市場正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，都市化進(jìn)程加快，連鎖商業(yè)模式進(jìn)展迅速。農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒有定型，專門多的潛在的需要沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長的潛力巨大。對京、滬、穗三個(gè)都市農(nóng)村都市化進(jìn)程進(jìn)行比較，能夠發(fā)覺北京市在三個(gè)都市中居領(lǐng)先地位。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出上海最高，北京增速最快。從動態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會消費(fèi)品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率3～5個(gè)百分點(diǎn)。2.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的日用品，在能夠承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類不的產(chǎn)品；（2）“電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近；（3）促銷活動進(jìn)展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)出更大熱忱；處于從食用散裝油向食用小包裝油過度的時(shí)期，品牌忠實(shí)度不高。（三）營銷組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)“香谷坊”花生油產(chǎn)品型號包括0.5升、0.9升、1.8升、2.5升、5升、16升等多個(gè)規(guī)格。面對京郊和農(nóng)村市場，現(xiàn)要緊推廣1.8升，2.5升規(guī)格的花生油產(chǎn)品。在產(chǎn)品外包裝上，體現(xiàn)專供北京郊區(qū)縣字樣，如此有利于市場物流的治理和渠道操縱。（1）logo創(chuàng)意講明：1.1“香谷”二字采納傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著香谷坊深厚的文化底蘊(yùn)；1.2突出的“香”字強(qiáng)化了核心訴求；1.3“香”“谷”二字采納深棕色，傳達(dá)品牌古色古香的感受；“坊”字采納橙黃色提示產(chǎn)品性質(zhì)；1.4中英文標(biāo)識穿插為一個(gè)整體，構(gòu)成一個(gè)金字塔形，使標(biāo)識從視覺上感受平衡、穩(wěn)重。（2）瓶體標(biāo)貼設(shè)計(jì)講明2.1品牌食用油需要在標(biāo)貼上出現(xiàn)一個(gè)視覺傳達(dá)元素，這一元素起到終端提示的作用，使消費(fèi)者能夠在售點(diǎn)輕松地識不出某一特定產(chǎn)品。這一視覺元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)，如“金龍魚”的魚，“胡姬花”的花；2.2視覺元素選擇了品牌名中的“香”字，不但能夠強(qiáng)化核心訴求，且視覺上醒目、易識不，既有“中華老字號”的感受，又在傳統(tǒng)中傳達(dá)著現(xiàn)代；2.3白色的背景表現(xiàn)純凈的品質(zhì)，同時(shí)能夠在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；下半部分所用的“油”色貼近消費(fèi)者對食用油包裝的感官適應(yīng)，通透的質(zhì)感更是刺激了“香”的味覺。如此的設(shè)計(jì)要傳達(dá)的是一種親切、祥和的氣氛金燦燦的背景色給人以高貴的感受，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)“一滴油”是視覺中心，這一滴油是弧線上面的原料匯聚而成的精華，用這鮮亮的一滴傳達(dá)出產(chǎn)品的質(zhì)濃味美。2.分銷強(qiáng)化深度分銷。全市13個(gè)郊區(qū)縣（不含石景山）196個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已有一半以上建了連鎖超市，一些大型連鎖集團(tuán)差不多在通州、門頭溝、昌平、房山、密云、懷柔等地區(qū)開設(shè)了店鋪，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)態(tài)的升級換代，差不多滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钚枰?。從?中我們發(fā)覺：目前北京郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)約有2000個(gè)，特不是在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷”是人們選擇購物地點(diǎn)考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績。城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立健全，連鎖商業(yè)模式的迅速進(jìn)展，使得小包裝油進(jìn)入農(nóng)村便利店，開拓農(nóng)村市場存在專門大機(jī)遇和潛力。打算今年在13個(gè)郊區(qū)縣進(jìn)駐500家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，2400家農(nóng)村便利店，尤其上半年完成400家的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、1500農(nóng)村便利店的市場布局。下半年的工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷方面。表1：08年北京市郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)覆蓋率區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù)已有連鎖商業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)備注朝陽區(qū)2424100%海淀區(qū)99100%豐臺區(qū)66100%門頭溝區(qū)10770%房山區(qū)221359.1%通州區(qū)1111100%昌平區(qū)171164.7%順義區(qū)191789.5%大興區(qū)14321.4%平谷區(qū)17211.8%懷柔區(qū)14428.6%密云縣1815.5%延慶縣15320%總計(jì)19610855.1%為了實(shí)現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采納“廠方（分公司）→代理商→批發(fā)零售→消費(fèi)者”模式，建立：遠(yuǎn)郊城區(qū)商場商鋪代理商；遠(yuǎn)郊城區(qū)糧油批發(fā)市場代理商；農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商等三種分銷渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷。同時(shí)，北京分公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)部分治理和業(yè)務(wù)人員建立郊區(qū)縣銷售部，要緊負(fù)責(zé)協(xié)助代理商迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)，配合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。3.定價(jià)為了搶占城郊市場，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比市場上同類產(chǎn)品低5％左右，如此，進(jìn)入市場的總體價(jià)格將比市場同類產(chǎn)品價(jià)格低10%左右。在市場定價(jià)較同類產(chǎn)品低5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少10%的利潤，因此需壓低5%出廠價(jià)格。另外，代理商向批發(fā)商場提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低?；ㄉ统醪蕉▋r(jià)：25.5元/1.8L；41.5元/2.5L；85元/5L一級代理商拿貨價(jià):18.5元/1.8L;33.5元/2.5L；73元/5L4.促銷促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：終端人員推銷：組成促銷小分隊(duì)，每家大賣場一組，平均每組3-5人，每隊(duì)有一名男性，其他均為女性。統(tǒng)一著裝。促銷隊(duì)長，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動內(nèi)容與參與方法，并不斷重復(fù)香谷坊廣告標(biāo)語，突出“香”的訴求主題；促銷隊(duì)員，負(fù)責(zé)散發(fā)DM單頁，并指引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購買欲。營業(yè)推廣：搭建臨時(shí)舞臺，由主持人現(xiàn)時(shí)播報(bào)促銷信息，“香谷坊”大事記，消費(fèi)者采訪與互動游戲，使消費(fèi)者心理獲得滿足，并加深對香谷坊的印象。在賣場的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，可采納通道型，翼形，一字型；或進(jìn)行如：香谷坊“100”大行動：“五一”期間，在指定的超市，每天前100名的“香谷坊”消費(fèi)者能夠以“二十元”的價(jià)格購得純正，優(yōu)質(zhì)的5L“香谷坊”花生油；香谷坊“開蓋有獎”：“五一”期間，在超市購買“香谷坊”花生油的顧客在桶蓋內(nèi)發(fā)覺“恭喜中獎”的字樣，可憑此蓋免費(fèi)獲得“香谷坊”花生油一桶.廣告宣傳：利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，公布“香谷坊”促銷信息和專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷宣傳條幅、POP宣傳畫和DM單頁。(1)售點(diǎn)海報(bào)11.1本畫面采納黃白方格布做餐布，與產(chǎn)品主色調(diào)相統(tǒng)一，凸顯了溫馨的家庭氛圍。1.2畫面除了桌布上的油漬與一副碗筷，以及文案，沒有更多贅語，這是以視覺感官引發(fā)的心理同意，表明用本產(chǎn)品做飯使人食欲大發(fā)，油的香味吸引人連盤子都舔食潔凈，一種童趣的意味油然而生。(2)售點(diǎn)海報(bào)22.1畫面底色是燦爛的金黃色，與產(chǎn)品的純正成色協(xié)調(diào)匹配，整個(gè)畫面色調(diào)和諧，突出花生油“香”的訴求中心。2.2本畫面將廚房里常用的餐具排成扇形，簇?fù)碇跋愎确弧被ㄉ?，使餐具賦有人性，仿佛它們在眾多的食用油中選擇了最中意的“香谷坊”，象征著產(chǎn)品有磁鐵一般的魔力吸引著各式餐具。消費(fèi)券贈送活動：借助全國擴(kuò)大內(nèi)需的政策，由本公司印制針對郊區(qū)和農(nóng)村家庭的消費(fèi)券，通過在營業(yè)推廣活動或廣告宣傳，消費(fèi)者能夠現(xiàn)場或到指定地點(diǎn)領(lǐng)取消費(fèi)券，憑借消費(fèi)券消費(fèi)者能夠在購買“香谷坊”食用油時(shí)抵現(xiàn)金使用。通過以上一系列活動，為“香谷坊”做宣傳造勢，提升品牌知名度，增加市場占有率，為大幅度增加銷售量打下基礎(chǔ)。（四）定位分析產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)。價(jià)位合理。在包裝上突出“香谷坊”古香古色的文化底蘊(yùn)，同時(shí)將“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)用文字和視覺傳達(dá)出來。強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油采納壓榨法提煉而成，能夠保持原料原有營養(yǎng)和油的品質(zhì)。三、活動打算（一）活動日程安排1.職能業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對銷售打算的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評估。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動的實(shí)施和過程操縱，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。2. 日程安排日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算周年店慶15天“100”大行動指定五家超市5名6.3萬元三·八婦女節(jié)7天八折折扣超市-10萬元五一節(jié)促銷活動15天贈小包裝食用油超市5名19萬母親節(jié)5天家庭廚房創(chuàng)意大賽大型廣場8名1萬元某周末2天臨時(shí)宣傳舞臺超市前廣場3名0.5萬元中秋節(jié)7天買油贈月餅超市-1萬元某季度7天“開蓋有獎”各賣場、商鋪-0.1萬元……………3. 預(yù)算 綜上，各項(xiàng)活動花銷匯總，年度預(yù)算為100萬元。（二）評估程序1. 績效評價(jià)指標(biāo)類不目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模50萬噸王總利潤率8%張三城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%李實(shí)品牌市場占有率9.8%王總促銷場次20吳王物流績效評價(jià)良好張三……2. 收集數(shù)據(jù)的方法通過走訪客戶、終端實(shí)際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場數(shù)據(jù)，同時(shí)依照企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估。參考文獻(xiàn)1、《中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材》中國市場學(xué)會，教育部考試中心主編電子工業(yè)出版社2005.82、《北京農(nóng)村都市化評價(jià)指標(biāo)體系》北京市商委2008.93、《2008年北京市農(nóng)村市場零售業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》北京市統(tǒng)計(jì)局信息中心2008.94、《2008年小包裝油行業(yè)的市場調(diào)研報(bào)告》益普索市場研究咨詢有限公司2008.11附件二、《營銷打算--重點(diǎn)工作表》姓名：日期： 《營銷重點(diǎn)工作表》提供營銷打算的方向I.市場（客戶）描述A.我們需要服務(wù)的是什么市場？（任選一）___個(gè)人消費(fèi)者_(dá)__企業(yè)和組織___團(tuán)隊(duì)消費(fèi)者_(dá)__沒有偏向B.學(xué)生是否明白目前仍有大量的客戶需要和需求沒有被滿足（任選一）？___是（回答市場描述這部分的其他問題）___否（先完成產(chǎn)品/服務(wù)描述部分，在回到本部分）C.學(xué)生認(rèn)為被學(xué)生看成潛在客戶的企業(yè)或個(gè)人有哪些重要的需要和需求？D.學(xué)生認(rèn)為學(xué)生所要服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)具備哪些重要特征，以關(guān)心學(xué)生識不和定位產(chǎn)品/服務(wù)？（年齡、性不、教育水平、收入、地理位置等）II.產(chǎn)品/服務(wù)描述A.在學(xué)生的營銷打算中，哪些產(chǎn)品/服務(wù)是學(xué)生最先關(guān)注的？B.學(xué)生打算提供的產(chǎn)品/服務(wù)具備哪些重要的特點(diǎn)，以至于學(xué)生認(rèn)為他們能夠吸引客戶？C.產(chǎn)品/服務(wù)的哪些特點(diǎn)學(xué)生認(rèn)為可不能滿足客戶的期望？D.什么緣故學(xué)生認(rèn)為這些產(chǎn)品/服務(wù)能夠提供更好的競爭機(jī)會？III.競爭A.哪些其他的產(chǎn)品/服務(wù)滿足相同的客戶需要和需求？B.哪些要緊的企業(yè)/品牌銷售同一或類似的產(chǎn)品/服務(wù)？C.市場上存在哪些類型的競爭？D.學(xué)生應(yīng)該關(guān)注與產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)和營銷有關(guān)的哪些類型的法律或法規(guī)？IV.營銷組合從競爭品牌那兒，客戶能夠獲得哪些類型的產(chǎn)品或服務(wù)？那么從產(chǎn)品特點(diǎn)、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和服務(wù)來講，有哪些具體的區(qū)不？B.顧客通常在哪里購買產(chǎn)品/服務(wù)？C.典型產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格范圍是什么？當(dāng)購買產(chǎn)品時(shí)，客戶是運(yùn)用信貸方式依舊金融產(chǎn)品來支付？D.我們?nèi)绾未黉N以及在哪里促銷產(chǎn)品和服務(wù)？獵取針對預(yù)期客戶所需信息的其他方法？通過什么信息或形象來讓客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)？V.信息來源為了關(guān)心學(xué)生制定營銷打算，學(xué)生所需要的信息的來源是什么？來源所需信息的類型市場（客戶）競爭營銷組合（活動）其他營銷信息附件三、《營銷打算工作表》姓名：日期： 《營銷打算工作表》I. 市場分析A. 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)存在的緣故? 企業(yè)情愿服務(wù)哪些市場 企業(yè)需要完成的重要情況有哪些? B. 市場現(xiàn)狀和策略 誰是企業(yè)當(dāng)前的客戶？ 與企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)有關(guān)的當(dāng)前客戶有哪些重要的需要和需求？ 在企業(yè)營銷組合中，如何描述了客戶的重要特征（產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷）? C.要緊競爭對手及其優(yōu)劣勢 客戶購買產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，其他企業(yè)是如何做的？ 每一個(gè)競爭對手有什么獨(dú)特的地點(diǎn)，他們的活動在客戶選擇產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)產(chǎn)生了哪些阻礙？

競爭企業(yè)活動中有哪些是客戶不喜愛的？

D. 營銷外部環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)是強(qiáng)大、穩(wěn)定依舊比較弱？ 專家對經(jīng)濟(jì)的預(yù)測中，經(jīng)濟(jì)有哪些重要的變化？ 當(dāng)前或以后是否會出臺什么法律或法規(guī)阻礙企業(yè)的運(yùn)營、競爭、營銷組合要素，或客戶的活動？ 是否存在通貨膨脹導(dǎo)致價(jià)格上漲？ 企業(yè)成本是在上升依舊在下降？ 競爭企業(yè)的價(jià)格是在上升依舊在下降？ 產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)時(shí)期？ 競爭是更加激烈依舊趨于平穩(wěn)？ 在阻礙當(dāng)前競爭的情況中，企業(yè)或競爭對手是否擁有唯一的技術(shù)？ 是否存在阻礙消費(fèi)者行為、企業(yè)運(yùn)營或任意組合要素的新技術(shù)引進(jìn)或開發(fā)？ 是否發(fā)生了阻礙現(xiàn)有市場或與其市場消費(fèi)者行為的社會變革？ E. 內(nèi)部環(huán)境分析 有哪些情況將企業(yè)、企業(yè)運(yùn)營和營銷組合與競爭對手區(qū)分開來？ 有哪些情況是企業(yè)不能做的？ 正在進(jìn)行中的哪些打算導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢和劣勢的變化？ II. 營銷策略A. 營銷目標(biāo)/預(yù)期效果 在營銷打算實(shí)施的時(shí)候，企業(yè)期望達(dá)到哪些結(jié)果？ 營銷策略的成功，企業(yè)需要哪些特定信息和方法？ B.目標(biāo)市場描述 與過去的營銷打算相比，目標(biāo)市場是否一致？ 目標(biāo)市場的明顯特征有哪些？ 學(xué)生所細(xì)分的市場是否需要一個(gè)特定的營銷組合，或與企業(yè)所服務(wù)的其他市場是否一致？

目前的市場是購買企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)依舊競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)？ 與所提供的產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的市場有哪些重要的需求或心態(tài)？ 目標(biāo)市場針對產(chǎn)品/服務(wù)的購買決策有哪些趨勢？ C. 營銷組合描述 開發(fā)每一個(gè)組合要素的選擇有哪些？ 在所有可能的選擇中，目標(biāo)市場更情愿選擇產(chǎn)品、分銷、價(jià)格和促銷要素中的哪一個(gè)？ 在所有可能的選擇中，企業(yè)更情愿選擇提供產(chǎn)品、分銷、價(jià)格和促銷要素中的哪一個(gè)？ 可供選擇的營銷組合中哪一個(gè)更好的滿足了目標(biāo)市場的需求，同時(shí)企業(yè)能夠有效的實(shí)施？ 在實(shí)施營銷組合時(shí)，企業(yè)內(nèi)外部的哪些人能夠參與進(jìn)來，組合中每一部分各代表著什么？ D. 市場定位 企業(yè)打算服務(wù)哪一類型的目標(biāo)市場？ 關(guān)于目標(biāo)市場來講，企業(yè)或營銷組合具備哪些特色？ III. 行動打算A. 制定活動步驟 完成營銷打算還需要哪些額外的信息？如何從MKIS和營銷調(diào)研中獲得這些信息？ 開發(fā)營銷組合要素時(shí)能夠?qū)嵤┠男┮o活動？ 針對每一個(gè)組合要素能夠開展哪些要緊活動？ 企業(yè)內(nèi)部的哪些人負(fù)責(zé)打算和實(shí)施每一個(gè)指定的要緊活動？ 其他企業(yè)中的哪些人負(fù)責(zé)或協(xié)助每一個(gè)指定的要緊活動？ 什么時(shí)候著手開始每一個(gè)活動？ 什么時(shí)候完成活動？ 為了保持整體打算，如何來協(xié)調(diào)這些活動，由誰來負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)工作？ 活動的預(yù)算有哪些，如何獲得預(yù)算資金？ 活動還需要哪些非財(cái)務(wù)資源以及如何獲得？ 誰負(fù)責(zé)預(yù)備和治理預(yù)算？具體權(quán)限有哪些？ B. 評估流程 營銷活動的成功需要哪些證據(jù)？ 哪些證據(jù)表明學(xué)生差不多完成了活動的宗旨和目標(biāo)？ 如何以及何時(shí)收集證據(jù)？ 誰來負(fù)責(zé)收集和分析信息？ 誰需要了解評估的結(jié)果？何時(shí)以及如何溝通評估信息？ 附件四、《決策指南》姓名 日期 《決策指南》1營銷打算組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場分析當(dāng)前市場和策略的描述本指南的宗旨了解通常用于此產(chǎn)品/服務(wù)的市場職能。問題1制造商/生產(chǎn)商的產(chǎn)品/服務(wù)通常提供哪些營銷職能？ 2. 其他企業(yè)通常提供哪些營銷職能？都有哪些類型的企業(yè)參與？ 3.哪些營銷職能通常由客戶執(zhí)行？客戶是否對他們在市場營銷過程中的角色中意？ 4.哪些營銷功能對成功的產(chǎn)品而言是最重要和最不重要的？哪些是有效的，哪些是無效的？ 5.營銷職能可能有什么替代方式？ 額外信息信息來源誰對每個(gè)營銷職能負(fù)責(zé)？ 如何表現(xiàn)每一個(gè)職能？ 重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》2營銷打算組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場分析外部環(huán)境分析—社會因素本指南的宗旨識不重要的社會因素和社會期望。問題市場內(nèi)外的消費(fèi)者是否對此產(chǎn)品/服務(wù)抱有一個(gè)積極的、消極的或中立的態(tài)度？ 潛在客戶一般對營銷有積極依舊消極的感受？ 哪些重要的社會問題涉及到生產(chǎn)、銷售或消費(fèi)的產(chǎn)品/服務(wù)？目前是否有消費(fèi)者團(tuán)體或政府機(jī)構(gòu)參與到這些問題中？ 4.作為營銷工作的一部分，企業(yè)和銷售商表現(xiàn)社會職責(zé)的機(jī)會是什么？ 5.圍繞生產(chǎn)、銷售或產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)，是否有任何道德問題？ 需要的額外信息信息來源社會職責(zé)道德重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》3營銷打算組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場分析外部環(huán)境分析—經(jīng)濟(jì)和競爭因素該指南的宗旨了解產(chǎn)品/服務(wù)的經(jīng)濟(jì)/競爭環(huán)境。問題在此產(chǎn)品/服務(wù)銷售的要緊市場上，經(jīng)濟(jì)競爭有哪些特點(diǎn)？ 2. 有哪些依據(jù)來支持問題1的答案？ 3. 該競爭類型是否在改變，或在其他市場上有所不同？ 目前在那個(gè)市場上，競爭對手滿足客戶的要緊方式、形式、時(shí)刻、地點(diǎn)和擁有設(shè)施有哪些？ 是否有任何獨(dú)特的方法，能夠?qū)κ袌稣w或某些消費(fèi)者群體提高經(jīng)濟(jì)效用？ 需要的額外信息信息來源經(jīng)濟(jì)競爭類型為顧客提高經(jīng)濟(jì)效用重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》4營銷打算組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場分析企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)該指南的宗旨了解企業(yè)制定市場營銷策略的要緊市場營銷方法。問題公司目前對市場營銷的觀點(diǎn)是什么，在業(yè)務(wù)中的作用是什么？ 對企業(yè)制定營銷策略有首要職責(zé)的是生產(chǎn)/制造商？批發(fā)商/零售商？依舊服務(wù)企業(yè)或其他類型的商業(yè)組織？ 現(xiàn)有的客戶如何做出購買產(chǎn)品、服務(wù)的決定，他們使用什么樣的信息來源來進(jìn)行決策？ 目前企業(yè)面臨的競爭有限依舊密集，企業(yè)如何在市場上嘗試與其他企業(yè)競爭？ 需要的額外信息信息來源營銷的角色和營銷的概念消費(fèi)者決策競爭的數(shù)量和類型企業(yè)和非企業(yè)的類型重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》5營銷打算組成部分相關(guān)領(lǐng)域行動打算活動和職責(zé)該指南的宗旨確定進(jìn)行營銷打算的可用資料，指導(dǎo)必須的市場調(diào)研工作。問題該公司目前的市場、市場環(huán)境和市場營銷活動中，擁有哪些類型的信息？ 制定營銷策略需要哪些類型的信息和市場情報(bào)？這些信息有哪些可用的資料來源？ 營銷信息系統(tǒng)是否有效？假如不是，有哪些需要改進(jìn)的技術(shù)和人員技能？ 4.為了能夠做出必要的營銷決策，必須完成哪些類型的市場調(diào)研活動？ 5.將使用什么研究程序？誰負(fù)責(zé)？將于何時(shí)完成研究？ 需要的額外信息信息來源市場信息的種類營銷信息的來源MKLS技術(shù)和資源營銷研究程序重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》6營銷打算組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場分析當(dāng)前市場描述營銷策略目標(biāo)市場描述該指南的宗旨理解現(xiàn)有和潛在客戶的消費(fèi)行為問題1.重要細(xì)分市場的要緊和次級需要是什么？ 2.現(xiàn)有和潛在客戶的重要購買動機(jī)是什么？ 3.典型的客戶是如何通過決策過程時(shí)期的？ 4. 客戶決策制定流程是有限的，依舊廣泛的？ 5.你的每個(gè)回答有什么證據(jù)支持？ 需要的額外信息信息來源客戶需要和購買動機(jī)決策制定過程消費(fèi)者行為研究重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》7營銷打算組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場分析要緊競爭對手該指南的目標(biāo)為了確認(rèn)市場機(jī)會而去研究競爭。問題1. 哪一種細(xì)分市場最適合你所要研究的市場和產(chǎn)品/服務(wù)？什么緣故？ 2. 在你研究的市場中，有哪些競爭產(chǎn)品/服務(wù)和企業(yè)？ 3. 從客戶的角度來看，每一個(gè)競爭產(chǎn)品/服務(wù)和企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢是什么？哪些信息有利于分析競爭？ 4. 你需要哪些信息和步驟來細(xì)分市場？ 5. 因?yàn)閷ｉT多潛在客戶的需求得不到滿足，那么哪些細(xì)分市場給你提供了機(jī)會？能夠使用的市場定位有哪些？ 需要的額外信息信息來源市場細(xì)分的類型細(xì)分步驟競爭對手的優(yōu)勢和劣勢重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》8營銷打算組成部分相關(guān)領(lǐng)域市場分析企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)營銷策略目標(biāo)市場描述、市場營銷組合描述該指南的宗旨在營銷策略中打算電子商務(wù)的作用。問題1.這家公司是否有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，依舊打算在以后使用電子商務(wù)？要有效應(yīng)用電子商務(wù)，需要什么技術(shù)和人才？ 2. 目標(biāo)市場客戶在技術(shù)和利用互聯(lián)網(wǎng)收集資料或進(jìn)行購買方面是否中意？ 3.營銷的哪些功能，假如有的話，是使用電子商務(wù)無法有效完成的？ 4.假如電子商務(wù)作為營銷策略的一部分，是應(yīng)用到所有客戶，依舊只在一個(gè)特定市場？

5. 哪些公司將參與到電子商務(wù)營銷中，他們會完成什么具體活動？ 需要的額外信息信息來源在市場上應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)況和今后的打算電子商務(wù)中需要的技術(shù)和個(gè)人技能可為電子商務(wù)營銷提供支持的企業(yè)重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》9營銷打算組成部分相關(guān)領(lǐng)域營銷策略目標(biāo)市場的描述、市場營銷組合描述和市場定位該指南的宗旨做出營銷策略的初步?jīng)Q策問題1.符合被視為潛在市場差不多要求的，是什么樣的要緊細(xì)分市場？ 2.哪些將成為最佳的目標(biāo)市場？目標(biāo)市場的重要需求和特點(diǎn)是什么？ 3.公司將提供什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)以滿足已確定的目標(biāo)市場？4.最適合本產(chǎn)品/服務(wù)和市場的生命周期時(shí)期，及產(chǎn)品/服務(wù)分類是什么？ 5.營銷組合要素的哪些重要特點(diǎn)是必要的，以來滿足目標(biāo)市場及面對競爭進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位？ 額外信息信息來源細(xì)分市場的特點(diǎn)和決策過程競爭的特點(diǎn)和要緊競爭者 營銷組合的替代品 重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》10營銷打算組成部分相關(guān)領(lǐng)域營銷策略營銷組合描述—產(chǎn)品/服務(wù)行動打算活動和職責(zé)該指南的宗旨完成產(chǎn)品營銷組合的組成部分規(guī)劃。問題產(chǎn)品/服務(wù)針對的是消費(fèi)市場依舊企業(yè)市場？目標(biāo)市場的重要需求是什么？如何使擬推出的產(chǎn)品比競爭對手更好的滿足這些需求？

差不多的產(chǎn)品/服務(wù)有哪些特點(diǎn)？將提供哪些新的功能和選擇？產(chǎn)品將提供什么服務(wù)？ 3.將使用什么品牌？傳達(dá)什么樣的形象？提供抵押品或保單嗎？需要什么類型的包裝，以及如何樣開發(fā)？ 4. 如何使擬推出的產(chǎn)品/服務(wù)適合于企業(yè)提供的其他產(chǎn)品和服務(wù)？

5. 誰負(fù)責(zé)生產(chǎn)？制定或獲得的產(chǎn)品/服務(wù)使用什么進(jìn)程？ 需要的額外信息信息來源消費(fèi)者或商業(yè)市場的性質(zhì)產(chǎn)品特征產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程重要信息總結(jié)姓名 日期 《決策指南》11營銷打算組成部分相關(guān)領(lǐng)域營銷策略