消費(fèi)電子行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)分析

消費(fèi)電子行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)分析市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見(jiàn)法綜合銷售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品?。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見(jiàn)面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見(jiàn)才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。消費(fèi)電子行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)電子指圍繞著消費(fèi)者應(yīng)用而設(shè)計(jì)的與生活、工作、娛樂(lè)相關(guān)的電子類產(chǎn)品，主要用于滿足消費(fèi)者在生活與工作中對(duì)溝通、資訊、事務(wù)處理和娛樂(lè)等方面的需求，快速的產(chǎn)品技術(shù)迭代和高強(qiáng)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)電子行業(yè)逐步成熟，以智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、智能音箱、智能可穿戴設(shè)備、智能家居及健康領(lǐng)域產(chǎn)品等為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品迅速普及。雖然消費(fèi)電子行業(yè)產(chǎn)品從總量上已經(jīng)進(jìn)入存量階段，但由于技術(shù)持續(xù)迭代以及細(xì)分產(chǎn)品的涌現(xiàn)，消費(fèi)電子行業(yè)仍然存在較大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。1、智能手機(jī)二十世紀(jì)八十年代，第一代移動(dòng)通信技術(shù)誕生。在隨后的數(shù)十年，手機(jī)行業(yè)不斷發(fā)展，功能也從單一的通話、短信逐漸豐富到拍照、影音播放等，到二十一世紀(jì)初，功能機(jī)發(fā)展已趨于穩(wěn)定。如今智能手機(jī)已經(jīng)像個(gè)人電腦一樣，具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，獨(dú)立的運(yùn)行空間，可以由用戶自行安裝第三方服務(wù)商提供的程序，成為普通民眾日常生活的一部分，能夠提供諸如移動(dòng)通訊、即時(shí)社交、購(gòu)物外賣和娛樂(lè)休閑的各類功能。2020年全球市場(chǎng)上，三星、蘋果、華為、小米、vivo分列前五位，市場(chǎng)份額分別為20.04%、15.89%、14.76%、11.54%、8.73%，共計(jì)占據(jù)70.96%的市場(chǎng)份額。中國(guó)市場(chǎng)方面，華為、vivo、OPPO、小米、蘋果分列前五位，市場(chǎng)份額分別為38.39%、17.69%、17.42%、11.99%、11.10%，五家累計(jì)份額96.59%，基本覆蓋了整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。雖然2020年全球智能手機(jī)出貨量有所下降，但仍然存在巨大潛力，潛力主要來(lái)源于整體市場(chǎng)容量和5G對(duì)換機(jī)周期的提速效應(yīng)。截至2021年9月30日，全球智能手機(jī)出貨量為9.90億部，同比有所增長(zhǎng)。智能手機(jī)的整體市場(chǎng)容量可以通過(guò)人口數(shù)量和智能手機(jī)滲透率進(jìn)行判斷，過(guò)去10年間全球人口從69億增加至78億，全球手機(jī)銷量從11億部增加至最高點(diǎn)接近20億部，近年來(lái)穩(wěn)定在15-20億部，根據(jù)PopulationPyramid預(yù)計(jì)，2025年全球人口有望小幅增加至82億，人口的增長(zhǎng)將給智能手機(jī)出貨量帶來(lái)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。智能手機(jī)的占比不斷提高，2011年智能手機(jī)出貨量占比僅為28.77%，出貨金額占比68.88%，IDC預(yù)計(jì)到2021年，智能手機(jī)的出貨量占比超過(guò)83.46%，出貨金額占比將超過(guò)99%。這些都將為智能手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展提供新的動(dòng)力。另一個(gè)影響智能手機(jī)發(fā)展因素的是5G手機(jī)的升級(jí)換代需求。2019年3月發(fā)布的《政府工作報(bào)告》中，“推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)，加快5G建設(shè)”被列為2019年政府主要工作任務(wù)。中金研究所基于疫情對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)影響的預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)景氣度恢復(fù)，5G基建帶來(lái)的換機(jī)潮將逐漸顯現(xiàn)，智能手機(jī)的出貨量預(yù)計(jì)由2020年3.48億部上升至4.1億部。5G信號(hào)覆蓋范圍增大及5G手機(jī)產(chǎn)業(yè)逐漸成熟將提升5G手機(jī)的滲透率。預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量將增至4.7億部，其中5G手機(jī)出貨量達(dá)2.8億部，5G手機(jī)的滲透率提升至60%。目前5G手機(jī)還處于普及初期，基站等服務(wù)設(shè)備也正在加速建設(shè)。工信部2021年1月22日披露的《2020年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，按照適度超前原則，新建5G基站超60萬(wàn)個(gè)，全部已開(kāi)通5G基站超過(guò)71.8萬(wàn)個(gè)，其中中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通共建共享5G基站超33萬(wàn)個(gè)，5G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)地級(jí)以上城市及重點(diǎn)縣市。綜上，未來(lái)新興市場(chǎng)的人口增長(zhǎng)、智能手機(jī)的滲透率提升和5G落地帶來(lái)的置換需求，均能夠促進(jìn)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2、智能音箱2014年Amazon在美國(guó)推出第一代智能音箱Echo后，家電智能化趨勢(shì)下，智能音箱憑借日益成熟的語(yǔ)音交互能力成為智能家居控制中心。智能音箱系在傳統(tǒng)音箱的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)升級(jí)的音箱，擁有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、語(yǔ)音交互功能、智能家居控制功能等。智能音箱的語(yǔ)音交互功能可快速識(shí)別用戶語(yǔ)音需求，消費(fèi)者可通過(guò)語(yǔ)音口令使用智能音箱點(diǎn)播歌曲、了解天氣、上網(wǎng)購(gòu)物等。同時(shí)，智能音箱可作為智能家居的控制中心，控制智能家居設(shè)備，例如消費(fèi)者可通過(guò)語(yǔ)音口令使用智能音箱打開(kāi)客廳空調(diào)、設(shè)置冰箱溫度、調(diào)節(jié)燈光顏色等，智能音箱的智能化功能為消費(fèi)者生活帶來(lái)便利性。美國(guó)是全球智能家居規(guī)模最大和普及率最高的國(guó)家，是全球住宅自動(dòng)化系統(tǒng)和設(shè)備最大的市場(chǎng)，目前，其智能家居產(chǎn)業(yè)已發(fā)展得較為成熟，市場(chǎng)也已經(jīng)初具規(guī)模。美國(guó)智能家居規(guī)模不斷增長(zhǎng)，從2014年的34.04億美元上升至2018年的188.7億美元；同時(shí)智能家居滲透率也從2016年的5.8%上升至2018年的32%。2019年全球智能音箱出貨量已達(dá)1.25億臺(tái)，同比增速為59.74%，過(guò)去五年間更是因?yàn)榈突鶖?shù)而保持翻倍式增長(zhǎng)。根據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)智能音箱用戶規(guī)模為8,550萬(wàn)人，超過(guò)美國(guó)的7,420萬(wàn)用戶，但是在國(guó)內(nèi)網(wǎng)民中的普及率僅10%，相較同期各發(fā)達(dá)國(guó)家普及率仍有明顯差距，智能音箱在美國(guó)網(wǎng)名中的普及率為26%，若以此推算中國(guó)潛在用戶群體則達(dá)2.24億，市場(chǎng)空間仍較為廣闊。3、平板電腦平板電腦是消費(fèi)電子的另一重要板塊。平板電腦是一種小型、方便攜帶的個(gè)人電腦，以觸屏作為基本輸入設(shè)備，而不是傳統(tǒng)的鍵盤或鼠標(biāo)，用戶可以通過(guò)內(nèi)建的手寫(xiě)識(shí)別、屏幕上的軟鍵盤、語(yǔ)音識(shí)別實(shí)現(xiàn)輸入。2010年在iPhone問(wèn)世三年后蘋果公司推出了iPad，其具備大尺寸觸摸屏很快吸引了習(xí)慣于iPhone和iPodTouch的用戶，自此平板電腦出貨量開(kāi)始高速增長(zhǎng)。全球平板電腦出貨量2011年約為7,200萬(wàn)臺(tái)，2014年迅速達(dá)到歷史峰值。與智能手機(jī)不同，平板電腦的出貨基數(shù)較小，達(dá)到峰值的速度也較快。經(jīng)過(guò)多年的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和競(jìng)爭(zhēng)淘汰，平板電腦市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，出貨量和市場(chǎng)格局短期內(nèi)不會(huì)有較大程度的波動(dòng)，對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的公司，后續(xù)需求量將維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。4、其他新興消費(fèi)電子產(chǎn)品基于消費(fèi)電子產(chǎn)品制造技術(shù)的迭代發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及以及人工智能技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的不斷延伸，形式各樣的消費(fèi)電子終端類型層出不窮，覆蓋到更多的應(yīng)用場(chǎng)景。作為新興移動(dòng)智能終端領(lǐng)域的可穿戴設(shè)備、智能家居、智能汽車、VR/AR設(shè)備等，都存在廣闊的潛在市場(chǎng)。根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，按照7.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率計(jì)算，2023年可穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將增加至3.023億臺(tái)，增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力就是智能手表和耳塞式設(shè)備，其在2023年的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)占比將超過(guò)70%。以智能手表為例，自2014年三星首次推出智能手表以來(lái)，智能手表的出貨量迅速增加，2018年全球出貨量達(dá)7,910萬(wàn)臺(tái)，相比2014年增長(zhǎng)近80倍。根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，按照9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算，2023年智能手表的市場(chǎng)規(guī)模將增加至1.30億臺(tái)。消費(fèi)電子復(fù)合材料配件行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)電子配件，指的是使用智能手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)所用的直接關(guān)聯(lián)的附件，主要包括殼套保護(hù)類、電源配件類、耳機(jī)視聽(tīng)類、外設(shè)拓展類、飾品配件類等。隨著移動(dòng)智能終端行業(yè)的快速發(fā)展，功能化、個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯，使得消費(fèi)電子復(fù)合材料配件市場(chǎng)空間亦不斷擴(kuò)大。1、發(fā)展歷程手機(jī)保護(hù)殼，是為手機(jī)起保護(hù)作用所設(shè)計(jì)及生產(chǎn)出來(lái)的外套。二十世紀(jì)九十年代初期，手機(jī)開(kāi)始盛行，市面上的手機(jī)保護(hù)殼主要是為了裝手機(jī)、方便攜帶，保護(hù)殼外觀單一，缺乏美感。二十世紀(jì)九十年代中后期，手機(jī)保護(hù)殼借著移動(dòng)電話瘦身的契機(jī)開(kāi)始盛行，作用也由保護(hù)手機(jī)發(fā)展為美觀用途。其種類也隨著手機(jī)品牌和功能的增加而呈多樣化，按質(zhì)地分有皮革、硅膠、布料、硬塑、軟塑料、絨制和綢制等品別，而按機(jī)型分則有直板與翻蓋的區(qū)別。受到機(jī)型的限制，手機(jī)保護(hù)殼的適用類別也不同。直板機(jī)通常能使用全類別的手機(jī)套，而滑蓋型、折疊型則往往只能選擇皮套。二十一世紀(jì)初期，隨著手機(jī)價(jià)格下降，大中學(xué)生開(kāi)始普及手機(jī)，手機(jī)成為必備品。手機(jī)保護(hù)殼材料越來(lái)越多，樣式越來(lái)越豐富，手機(jī)保護(hù)殼行業(yè)走上多元化發(fā)展之路。尤其是在2007年之后，智能手機(jī)開(kāi)始發(fā)力，3G時(shí)代到來(lái)，高端智能手機(jī)的需求日益增加，蘋果手機(jī)引爆全球市場(chǎng)，隨之而來(lái)手機(jī)保護(hù)殼等配件行業(yè)再度崛起。2015年以來(lái)，全球移動(dòng)智能終端從高速成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入穩(wěn)定期，下游保護(hù)類配件行業(yè)相應(yīng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，發(fā)展方式從粗放型的增量擴(kuò)張向精細(xì)化的品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，行業(yè)發(fā)展日趨成熟。保護(hù)類配件行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步聚焦在產(chǎn)品結(jié)合復(fù)合材料應(yīng)用、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌篩選定位、銷售網(wǎng)絡(luò)維護(hù)與建設(shè)上，市場(chǎng)中一些優(yōu)秀企業(yè)逐步脫穎而出，行業(yè)品牌格局逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)集中度也逐步提升。隨著手機(jī)等智能終端消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，產(chǎn)品出貨量快速提升，進(jìn)一步帶動(dòng)了對(duì)手機(jī)周邊電子配件需求量的上升。與此同時(shí)，隨著“90后”“00后”等新興消費(fèi)群體的崛起，電子產(chǎn)品用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步多元化、豐富化，追求功能更穩(wěn)定、更具個(gè)性的產(chǎn)品，對(duì)手機(jī)保護(hù)殼等周邊電子配件的功能、款式提出了更高要求，電子配件的品類更加豐富，促進(jìn)電子配件市場(chǎng)規(guī)模不斷提升，相應(yīng)能起到保護(hù)、外觀個(gè)性化美化、功能附加作用的復(fù)合材料保護(hù)類配件行業(yè)在未來(lái)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)而廣闊的發(fā)展空間。2、發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)相較于功能手機(jī)，智能手機(jī)具有功能多樣性、集成性的特點(diǎn)，徹底革新了手機(jī)的用途，使得手機(jī)從單純的移動(dòng)通訊產(chǎn)品進(jìn)化成為集互聯(lián)通信、影音視聽(tīng)攝錄、游戲娛樂(lè)等功能為一體的平臺(tái)化產(chǎn)品，平均單機(jī)價(jià)格遠(yuǎn)高于功能手機(jī)。智能手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及行業(yè)龍頭的示范作用使得各廠商普遍重視自身產(chǎn)品帶來(lái)的多角度用戶體驗(yàn)。智能手機(jī)作為高速發(fā)展的新興產(chǎn)品，在展現(xiàn)其新穎、方便特點(diǎn)的同時(shí)也暴露出機(jī)身不結(jié)實(shí)、屏幕易碎、外形結(jié)構(gòu)單一等弊端。保護(hù)殼等周邊配件在一定程度上能夠彌補(bǔ)上述弊端，一經(jīng)出現(xiàn)便獲得了市場(chǎng)青睞。而由于智能手機(jī)往往配備了超薄的設(shè)計(jì)和玻璃材料，再加上智能手機(jī)相對(duì)于普通手機(jī)功能型更強(qiáng)，與用戶之間的互動(dòng)更加多樣化，因此保護(hù)性配件基本上已經(jīng)成為用戶購(gòu)買智能手機(jī)必備的選擇。與普通手機(jī)相比，智能手機(jī)的附加值通常更高，因此消費(fèi)者愿意為此購(gòu)買更多配件。ABIResearch的一項(xiàng)調(diào)查稱，每位智能機(jī)用戶大約要花56美元購(gòu)買相關(guān)配件，約為普通功能機(jī)用戶的兩倍。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，智能手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越明顯，純硬件發(fā)展已逐漸無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，消費(fèi)者購(gòu)買智能終端產(chǎn)品的考量已漸從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韨€(gè)性化的需求。目前，手機(jī)配件市場(chǎng)相較于智能手機(jī)有著更大的發(fā)展空間，越來(lái)越多的廠商將拓展品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重心轉(zhuǎn)移到手機(jī)配件的發(fā)展中。因此，iPhone、Andriod等觸摸屏智能手機(jī)的大規(guī)模普及，帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品市場(chǎng)的井噴，各類保護(hù)殼套等產(chǎn)品層出不窮。中國(guó)手機(jī)配件市場(chǎng)隨著智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展正呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。行業(yè)利潤(rùn)水平及其變動(dòng)趨勢(shì)消費(fèi)電子行業(yè)的發(fā)展很大程度上決定了消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件行業(yè)的市場(chǎng)容量、利潤(rùn)水平和技術(shù)發(fā)展方向。消費(fèi)電子產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)智能化、便攜性、互聯(lián)互通等特性，更新?lián)Q代速度較快，故消費(fèi)電子行業(yè)仍然存在較大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外大力支持消費(fèi)電子發(fā)展的相關(guān)政策正在持續(xù)積極地促進(jìn)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件行業(yè)的發(fā)展，在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)電子行業(yè)仍將維持較好的利潤(rùn)水平和發(fā)展趨勢(shì)。行業(yè)與上下游行業(yè)關(guān)系1、與上游行業(yè)的關(guān)系消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)的上游行業(yè)包括布料、塑膠料、復(fù)合材料、化工料等材料生產(chǎn)企業(yè)。上游行業(yè)對(duì)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在技術(shù)和價(jià)格上。從技術(shù)上看，各種新材料的出現(xiàn)將會(huì)促進(jìn)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)技術(shù)的革新，以及增加產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的功能，拓寬應(yīng)用領(lǐng)域；從成本上來(lái)看，上游產(chǎn)品價(jià)格的變化將直接影響行業(yè)生產(chǎn)成本，這將影響本行業(yè)的利潤(rùn)水平。2、與下游行業(yè)的關(guān)系消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件的下游為消費(fèi)電子行業(yè)，本行業(yè)景氣度與下游行業(yè)景氣度高度關(guān)聯(lián)。消費(fèi)電子行業(yè)的發(fā)展很大程度上決定了消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件配件行業(yè)的市場(chǎng)容量、利潤(rùn)水平和技術(shù)發(fā)展方向。消費(fèi)電子產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)智能化、便攜性、互聯(lián)互通等特性，更新?lián)Q代速度較快。同時(shí)，下游國(guó)際及國(guó)內(nèi)知名廠商為了適應(yīng)產(chǎn)品周期縮短、更新迭代快的行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)本行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)能保障、設(shè)計(jì)能力有較高的要求，本行業(yè)企業(yè)一旦進(jìn)入下游廠商的供應(yīng)體系便可以獲得較為穩(wěn)定的訂單，因此，本行業(yè)與下游行業(yè)有著緊密的合作關(guān)系。行業(yè)壁壘1、研發(fā)壁壘消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)環(huán)節(jié)繁多，要求從研發(fā)到生產(chǎn)都需要較高的技術(shù)水平以及豐富的實(shí)踐積淀。產(chǎn)品的生產(chǎn)需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制造工藝、制造流程進(jìn)行統(tǒng)籌研究的能力，對(duì)產(chǎn)品提出建設(shè)性解決方案的能力，由于消費(fèi)電子結(jié)構(gòu)件的“定制化”“非標(biāo)準(zhǔn)化”的特點(diǎn)，經(jīng)常需要企業(yè)根據(jù)不同客戶的需求進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)工藝的優(yōu)化和產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)。上述行業(yè)特點(diǎn)均要求生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化的研究和長(zhǎng)期的技術(shù)積累，同時(shí)還要求企業(yè)具備較強(qiáng)的市場(chǎng)捕捉及把握產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的能力。2、優(yōu)質(zhì)客戶壁壘消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件是智能終端必備的基礎(chǔ)配件，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)智能終端外觀的美化、功能的發(fā)揮至關(guān)重要。因此，消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件的制造商只有通過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核才能成為終端品牌商的合格供應(yīng)商，終端品牌商在審定過(guò)程中對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)實(shí)力、響應(yīng)速度、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制體系、工作環(huán)境、經(jīng)營(yíng)狀況、社會(huì)責(zé)任、人力資源等各方面進(jìn)行全面考核，經(jīng)客戶或獨(dú)立的第三方審核通過(guò)后才能成為合格供應(yīng)商，對(duì)于經(jīng)認(rèn)證的供應(yīng)商，品牌商為保證產(chǎn)品品質(zhì)及穩(wěn)固的采購(gòu)關(guān)系，通常不會(huì)輕易更換。因此，合格供應(yīng)商資質(zhì)審核，對(duì)擬進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)構(gòu)成了客戶壁壘。3、快速響應(yīng)壁壘消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件受消費(fèi)電子生命周期短、更新?lián)Q代快的影響，故行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者偏好、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等保持高度敏感并快速反應(yīng)，才能保證產(chǎn)品持續(xù)具備競(jìng)爭(zhēng)力。這種快速反應(yīng)能力要求企業(yè)具備快速研發(fā)能力、快速量產(chǎn)能力、柔性制造能力、高效的內(nèi)外部協(xié)調(diào)和整合能力等，具有一定壁壘。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、下游客戶與消費(fèi)電子結(jié)構(gòu)件企業(yè)形成較強(qiáng)的粘性，客戶相對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件企業(yè)在研發(fā)設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品制造能力、生產(chǎn)響應(yīng)速度等獲得客戶認(rèn)可并進(jìn)入其合格供應(yīng)商體系后，合作關(guān)系一般較為穩(wěn)定，合作粘性較強(qiáng)。盡管該行業(yè)企業(yè)較多、競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)，但是客戶粘性較強(qiáng)、相對(duì)穩(wěn)定。2、客戶的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)直接影響消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局消費(fèi)電子終端作為直接面向消費(fèi)者的行業(yè)，受移動(dòng)通信技術(shù)的變革、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化以及新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)加速涌現(xiàn)的影響較大，產(chǎn)品更新速度快，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化也快、競(jìng)爭(zhēng)激烈。下游客戶的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)直接影響消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是下游行業(yè)客戶在消費(fèi)電子終端領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)情況和發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)直接影響其合格消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件供應(yīng)商的發(fā)展情況；二是下游行業(yè)對(duì)產(chǎn)品發(fā)展方向、消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件新材料、技術(shù)能力等的選擇直接給消費(fèi)電子結(jié)構(gòu)件行業(yè)帶來(lái)較大的變化。消費(fèi)電子行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模較大，故消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模亦較大，由于行業(yè)不涉及生產(chǎn)許可、特許經(jīng)營(yíng)，本行業(yè)企業(yè)與下游客戶按照市場(chǎng)化原則形成配套關(guān)系，行業(yè)不屬于國(guó)家禁止外商投資行業(yè)，不存在行政性壁壘，行業(yè)呈現(xiàn)出較為分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，行業(yè)市場(chǎng)化程度較高。行業(yè)的技術(shù)水平和技術(shù)特點(diǎn)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件的生產(chǎn)技術(shù)主要體現(xiàn)在材料應(yīng)用、精密模具設(shè)計(jì)與制造、注塑成型、表面處理等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)水平高低都將對(duì)結(jié)構(gòu)件和配件的質(zhì)量構(gòu)成直接影響。1、材料應(yīng)用目前消費(fèi)類電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)件或裝飾件日趨輕薄、色彩豐富，大部分消費(fèi)電子產(chǎn)品外殼是注塑成型件或通過(guò)人工仿制方式獲得外觀紋路效果，但本質(zhì)上不具有自然纖維等復(fù)合材料的質(zhì)感。使用纖維等復(fù)合材料生產(chǎn)消費(fèi)電子外殼等產(chǎn)品，需將復(fù)合材料制成超薄片材的同時(shí)，做到充分保證產(chǎn)品的強(qiáng)度等特性。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要熟悉終端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、材料特性等以定制出高度貼合的配件產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)不同特性的材料組合，已實(shí)現(xiàn)抗摔、防水、防震等保護(hù)功能以及美觀、時(shí)尚的外觀需求，對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力有較高要求。復(fù)合材料是指將兩種及兩種以上的材料合成在一起，通過(guò)不同的工藝而合成的多相材料，復(fù)合材料既能夠保持原組成材料的特性，又會(huì)具備復(fù)合后新的特性。復(fù)合材料一般由基體和增強(qiáng)材料組合而成，按照增強(qiáng)材料的不同，復(fù)合材料可以分為纖維增強(qiáng)復(fù)合材料、顆粒增強(qiáng)復(fù)合材料以及疊層復(fù)合材料等。纖維增強(qiáng)是增強(qiáng)效果最明顯、應(yīng)用最廣的復(fù)合材料增強(qiáng)方式，而較碳纖維、芳綸纖維等其他纖維增強(qiáng)材料，玻璃纖維增強(qiáng)復(fù)合材料由于同時(shí)具備低密度、低成本和高強(qiáng)度的特性，因而性價(jià)比最高，同時(shí)也是應(yīng)用最廣的纖維增強(qiáng)復(fù)合材料。在大眾化智能終端產(chǎn)品功能趨同化的大背景下，企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的主要手段之一系從產(chǎn)品的顏色、材料和工藝的差異化方面實(shí)現(xiàn)突破，給復(fù)合材料的研究和應(yīng)用帶來(lái)了新的發(fā)展方向。2、精密模具設(shè)計(jì)與制造技術(shù)精密模具的設(shè)計(jì)與制造，涉及基礎(chǔ)材料、計(jì)算機(jī)、精密加工與檢測(cè)、數(shù)字化與智能控制、管理等多學(xué)科技術(shù)，具有技術(shù)密集和交叉的特點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)模具工業(yè)協(xié)會(huì)《塑料模具技術(shù)路線圖》，2020-2030年，我國(guó)模具工業(yè)將重點(diǎn)突破高效生產(chǎn)的塑料模具技術(shù)、環(huán)保制造模具技術(shù)、高品質(zhì)外觀的塑料模具技術(shù)等行業(yè)基礎(chǔ)和前沿性新技術(shù)，以滿足汽車、家用電器、消費(fèi)電子、醫(yī)療器械等行業(yè)的中高端需求。由于模具產(chǎn)品品種繁多，大小十分懸殊，要求各異，因此模具企業(yè)發(fā)展適于“小而精、小而專、小而特”，行業(yè)發(fā)展適合于集聚生產(chǎn)和集群式發(fā)展，以建立較強(qiáng)的協(xié)作配套體系。另外，模具行業(yè)具有產(chǎn)品技術(shù)含量較高、單件或小批量生產(chǎn)導(dǎo)致生產(chǎn)組織、均衡生產(chǎn)難度大、對(duì)特定用戶有特殊的依賴性等行業(yè)特點(diǎn)。我國(guó)在汽車、軌道交通、家用電器、消費(fèi)電子、通訊設(shè)備、電機(jī)電器、建材家居等行業(yè)領(lǐng)域多數(shù)已成為全球制造大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)，未來(lái)下游行業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)中逐漸由大變強(qiáng)的過(guò)程，將會(huì)為國(guó)內(nèi)模具行業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。3、注塑成型技術(shù)隨著對(duì)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件的精細(xì)化要求，注塑成型為產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前塑膠結(jié)構(gòu)件注塑成型工藝主要包括：?jiǎn)紊?、雙色、一模多出、高光無(wú)痕、精細(xì)紋理、液態(tài)硅膠、高速射膠、即冷即熱和壓縮注塑等。對(duì)于塑膠成型應(yīng)用，經(jīng)過(guò)多年的注塑工藝發(fā)展，我國(guó)注塑設(shè)備已具備較高的生產(chǎn)水平。4、表面處理消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件類產(chǎn)品表面處理的主要目的是為了對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行保護(hù)和裝飾以及能滿足防腐蝕性、耐磨性、環(huán)保和其它特殊功能要求。表面處理能夠使產(chǎn)品呈現(xiàn)出豐富的視覺(jué)效果和不同的外觀質(zhì)感，合理地運(yùn)用表面處理工藝，能夠增添產(chǎn)品的美感，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。成熟穩(wěn)定的表面處理技術(shù)能夠提升產(chǎn)品優(yōu)良率，保障交付。在消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件領(lǐng)域，應(yīng)用較多的表面處理工藝主要為：打磨、拋光、噴涂、真空、不導(dǎo)電電鍍、物理氣相沉積、絲印、移印、激光鐳雕、拉絲、噴砂、高光、表面硬化處理、電鍍、陽(yáng)極氧化等。表面處理工藝種類繁多，大多來(lái)自于其他行業(yè)但被本行業(yè)進(jìn)一步集成、優(yōu)化。本行業(yè)的表面處理工藝能夠?qū)崿F(xiàn)更多更新的外觀時(shí)尚效果和多樣化功能，如陽(yáng)極氧化噴涂組合技術(shù)、雙色和漸變色表面處理技術(shù)、仿玻璃表面處理技術(shù)等。隨著表面處理的材料性能、工藝水平不斷提高，未來(lái)表面處理技術(shù)將會(huì)不斷推陳出新，向著更加環(huán)保、更多炫酷效果及功能的方向發(fā)展。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格，過(guò)高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開(kāi)設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃或開(kāi)展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開(kāi)全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開(kāi)展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開(kāi)展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于