營銷推廣策略建議

60/60營銷推廣策略建議暨“富邦·紅顏坊”年度媒體公布專案

前言首先，感謝貴俱樂部給了我們一個展示自己的機會。我們將基于營銷和傳播的角度，為貴俱樂部提供專業(yè)、專注的服務。正是因為基于這種專業(yè)、專注的服務態(tài)度，我們在方案中對貴俱樂部某些我們認為做的不足的地點，可能措辭比較激烈，請貴俱樂部包涵。另外，我們站在廣告和營銷的角度看待的美容美體業(yè)界現(xiàn)狀和分析，可能會與貴俱樂部的某些方法發(fā)生沖突，也請一并包涵。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載我們一直認為，媒體策略是依照廣告策略來安排的，因此媒體安排應該服從于廣告策略的制定；而廣告策略是依照營銷策略來制定的，因此廣告策略要服從于營銷策略。按照這種思維模式，我們能夠明白，媒體公布的時刻選擇、種類選擇、公布信息內(nèi)容的選擇都應該從企業(yè)的整體營銷策略上考慮。本案就貴俱樂部的整體營銷提出一些策略性的建議，然后依照貴俱樂部營銷目的制定廣告目的，然后依照廣告目的進展廣告策略，最后依照廣告策略制定媒體公布策略。

目錄方案思路圖4營銷部分5營銷分析5營銷目的8營銷建議9廣告部分16廣告分析16廣告目的18廣告策略19“富邦·紅顏坊”公布方案24“富邦·紅顏坊”簡介24選擇“富邦·紅顏坊”的六大理由27服務方式28

NO：1方案思路圖營銷部分營銷部分營銷分析營銷目的營銷策略廣告部分廣告分析廣告目的廣告策略媒介部分媒介分析媒介目的媒介策略媒體組合購買時刻投放頻次重點建議部分重點分析提出媒介解決方案NO：2營銷部分營銷分析行業(yè)分析在本方案中，我們將采取被目前營銷界普遍使用的“SWOT”分析方法，對貴俱樂部目前情況進行分析。優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）裝修精美規(guī)模大設備齊全、先進服務質(zhì)量好服務機構多元化有完整的女士問題解決方案競爭優(yōu)勢不明顯；營銷與品管有分離的現(xiàn)象目標群體知名度不夠、了解不夠深入營銷形式過于單一、且未整合各方面的優(yōu)勢機遇（Opportunities）威脅（Threats）現(xiàn)有的規(guī)模與設備，具備成為業(yè)界佼佼者的條件美容、美體行業(yè)整體進展營銷咨詢專業(yè)機構介入資金實力背景雄厚消費者越來越注重形體美化來自同行業(yè)的威脅目標群體消費更加理性目標群體可選擇性更大化妝品紛紛殺入美容美體業(yè)來自其它方面的威脅就目前我們對成都本行業(yè)以及對天頤的分析，我們能夠看出一些問題?？傮w來講，天頤和業(yè)界其它美容、美體場所存在著一些同樣的問題，然而卻也有一些不一樣的地點。A：外部目前成都的美容、美體市場整體不斷的擴大；各方競爭比較激烈，然而業(yè)界還沒有出現(xiàn)真正意義上的“領頭羊”，各家均有其偏重的部分；各家的營銷策略、營銷技巧、營銷手段均不是十分成熟，而且顯得特不的零散，沒有進行充分的整合；B：內(nèi)部對整體市場調(diào)查分析不夠詳盡；對外宣傳缺乏力度，軟硬件設施介紹不詳盡；對外宣傳品印刷質(zhì)量差，阻礙形象；缺乏基于營銷的整合方案，在宣傳以及營銷上效果不專門明顯；

2、自身分析俱樂部名稱：天頤女士國際俱樂部俱樂部口號：讓女的美在內(nèi)心俱樂部經(jīng)營范圍：1、美容2、纖體3、SPA4、手足護理5、形象設計6、美發(fā)繡甲7、營養(yǎng)膳食8、高溫瑜珈9、休閑養(yǎng)身10、時尚購物11、心理咨詢俱樂部定位：高檔時尚美容、美體場所俱樂部目標群體：都市白領及金領以上女性

二、營銷目標1、年營銷目標增加營業(yè)額擴大市場份額2、長期營銷目標打造成都女士國際俱樂部的航空母艦；]引領并開創(chuàng)成都美容美體新時代；

三、營銷策略建議1、內(nèi)部A、硬件上：要求設備齊全，先進；要求空間寬敞，裝修精巧，給人舒適感；聘請國內(nèi)外知名的美容師、教練等；B、軟件上：要求強治理，內(nèi)部治理不能存在痼疾；要求服務質(zhì)量大幅度提升，提出人性化服務的概念；

2、外部A、廣告上：統(tǒng)一傳播口徑——傳播內(nèi)容；不同的時期有不同的傳播內(nèi)容；塑造形象，告知活動信息；B、促銷活動上：定期推出一些特色活動，提供特色服務；定期推出一些打折活動；在活動期間贈送一些美容互膚產(chǎn)品或者一些漂亮的定制禮品；其它促銷方法；C、公共關系上：建立一個客戶關系治理（CRM）數(shù)據(jù)庫；參加一些與女性有關的大型活動，擴大在女性圈的阻礙力；參加、組織、冠名一些高檔女士的各種活動；贊助公益活動，以提高公眾形象；其它公共關系活動；

3、營銷建議A、營銷原則：在現(xiàn)代社會中，單一的營銷手段差不多不可能成功了，因此要多種營銷方法、營銷原則相結合，才是市場競爭的利器：目標訴求原則即針對自己所選定的目標市場開展營銷。以目標市場的需求為其服務的訴求點，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能同意的價格，開拓最能接近目標人群的渠道，采納目標人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。依照天頤的目標市場成都，以及目標群體展開營銷活動；非價格競爭原則價格競爭是通過降價來使顧客花更少的鈔票卻得到同樣滿足的一種競爭。假如在產(chǎn)品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業(yè)成為“無利益的繁忙”。因此價格并非競爭的利器，而且一些體現(xiàn)身份與尊貴的產(chǎn)品，非高價難以賣出，因此，天頤應該運用價格以外的競爭手段，如產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產(chǎn)品，從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的?？茖W認識市場原則天頤必須堅決克服那種單憑感受和經(jīng)驗的自我本位主義、主觀主義，要充分運用市場分橋、消費者行為分析、競爭分析、顧客中意度調(diào)查、各種實驗、試銷等科學的分析技術，正確地把握市場和顧客的現(xiàn)狀和進展趨勢。全面營銷原則營銷的概念和策賂廣泛滲透到各部門所有部門都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務于市場營銷；以市場(顧客)為導向，依照市場營銷的需要來確定職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體進展方向；全面運用各種營銷手段；創(chuàng)新原則：市場營銷要運用動態(tài)的觀點堅持不斷創(chuàng)新。

B、營銷方法本處先講三種比較常用的營銷手法，以供貴方參考。待貴我雙方有深度接觸，建立正式合作關系以后，我們將提供更多的營銷方法，使營銷真正的全面化、科學化、創(chuàng)新化……關系營銷：送花賀卡贈送介紹有禮理由：要爭取一個新客戶所花費的成本是維系一個老客戶的三倍。一個品牌80%的利潤是由20%的消費者所制造的，這20%的消費者確實是品牌的忠實擁護者。內(nèi)容：買卡送花：即給每位天頤的消費者和會員，均贈送一盆蘭花。蘭花的品種，依照其消費的金額或者辦卡的品種而定。賀卡贈送：給每位天頤的消費者建立一個資料庫，每逢圣誕、新年、消費者生日等專門節(jié)日的時候，為其郵寄贈送一張?zhí)祛U專門定制的賀卡并電話祝賀。介紹有禮：對曾經(jīng)是天頤的消費者或者會員，現(xiàn)在介紹其朋友來消費或入會的消費者，贈送一份價值不菲的特不禮物。以感謝其對天頤的支持。事件營銷：形象代言人評選天頤瘦身美體大賽天頤晚妝主題晚會天頤繡甲設計秀天頤膳食展示品嘗日天頤發(fā)型設計秀…………事件營銷是指，由品牌經(jīng)營者自身通過有目的有打算地營造一些事件，吸引大眾互動參與，來擴大品牌的知名度和美譽度。進而促進銷售。該事件應該是與該品牌有關的；必須是能擴大品牌阻礙力的；必須是能提高品牌美譽度的。由于具體操作涉及到方方面面的問題，本處臨時不詳細講明。但在媒體傳播中將有部分提及。借事營銷：冠名贊助1、冠名：指為社會公益或其它有意義的活動冠名，以提高品牌知名度和美譽度，同時提升品牌在公眾中的形象，形成良好口碑。2、贊助：指以品牌的名義，贊助社會公益事業(yè)。以提高品牌知名度和美譽度，同時提升品牌在公眾中的形象，形成良好口碑。3、講明：由于借事行銷具有專門強的時效性和機遇性，因此本處不作具體講明。

NO：3廣告部分一、廣告分析：1、廣告市場：一級市場：成都市；二級市場：四川各地市州（經(jīng)理級女性）；2、廣告目標群體：都市白領、金領級女性；3、目標群體分析：她們差不多屬于高學歷、高素養(yǎng)、高收入的群體；她們喜愛時尚、但不盲從時尚；喜愛潮流，然而不盲從潮流；她們希望自己能把青春延長、擁有嬌美的容貌、專門好的身材、高貴的氣質(zhì)；她們崇尚有品位的生活，希望受到尊重與重視；她們希望社會和他人，承認自身的價值；4、目前廣告分析：目前專門少有廣告投放在大眾媒體和分眾媒體；投放缺乏長期規(guī)劃和打算性；傳播媒體選擇組合不夠科學；傳播信息口徑不夠統(tǒng)一；DM單和折頁印刷用紙選擇低檔、設計太濫、印制粗糙、而且上面難道沒有廣告語、沒有營業(yè)面積等差不多要素，有損天頤形象；5、希望以后的廣告：能塑造并提升天頤在公眾中的的形象；能讓消費者感受到天頤實力雄厚，信賴度高；使消費者情愿主動接觸與天頤有關的信息；6、目標消費者媒體接觸適應：她們一般不太看本地的電視臺，她們更多的會看中央電視臺的節(jié)目，除非本地臺與她們特不有關的節(jié)目；她們看《新周刊》《南方周末》《瑞麗》等有思想性的，深度報道的，時尚的雜志。關于本地報紙，除非有重大新聞，一般不細看；容易對制作印刷精美的畫冊有興趣，對印刷粗糙的DM單專門反感。關于本地DM雜志她們會在去喝茶、喝咖啡的時候翻看，郵寄到家的雜志閑暇之時認真翻看。

二、廣告目的：1、半年目的使目標消費者80%以上明白有天頤這么一個俱樂部；70%以上明白其服務內(nèi)容；塑造（改變）天頤品牌在目標消費者的形象，使其認為是實力特不雄厚，值得信賴的俱樂部；使消費者情愿主動接觸天頤，參與天頤組織的各種活動；2、一年目的使目標消費者90%以上明白天頤；80%以上明白天頤的服務內(nèi)容；提升天頤品牌在目標消費者心目中的形象，進一步認識天頤；使消費情愿積極參加天頤組織的各種活動；3、遠期目標使目標消費群體99%以上明白天頤；90%以上明白天頤的服務內(nèi)容、地址；差不多建立天頤在消費者心目中的成熟形象；鞏固天頤品牌形象；消費者覺得參加天頤組織的各種活動是一種特不時尚、特不高檔的事；三、廣告策略1、注意問題依照廣告目的，我們將廣告策略分為三個時期，在三個時期中，分不提煉一個要緊的傳播口號，向大眾進行傳播。在不同的媒體，不同的時刻，從不同的角度傳播天頤的相關信息，達到整合傳播的目的。遇到競爭對手或者突發(fā)事件時，能夠臨時改變傳播口號和傳播重點，但需要慎重考慮，以免引起傳播中的不一致性。訴求方式采取感性訴求為主、理性訴求為輔的方式。要緊強調(diào)和傳達服務所帶來的感受。

2、三個時期第一時期：品牌塑造時期傳播時刻：2004年8月——2004年1月傳播口號：（暫定）美麗每一天！BebeautifulEveryday!傳播重點：天頤簡單介紹；天頤促銷、活動信息公布；第二時期：品牌提升時期傳播時刻：2005年2月——2005年7月傳播口號：（暫定）漂亮一生，魅力一世。傳播重點：天頤較詳細介紹；各種促銷信息、活動信息公布；第三時期：品牌鞏固時期傳播時刻：2005年8月——傳播口號：（暫定）感動生命，魅力無限傳播重點：在消費者接觸的媒介中重復提醒；不斷公布推出的各種促銷和各種活動信息；依照不同情況將傳播的側重點轉(zhuǎn)化；

3、媒體策略A、媒體分析媒體優(yōu)勢劣勢適宜廣告報紙發(fā)行量大、覆蓋面廣、涉及各個階層、購讀性高、可詳細介紹產(chǎn)品或服務，屬大眾傳媒。公布費用高、顏色單調(diào)、精度差、注目率低、不易細化鎖定目標受眾。一般商品、服務、促銷類廣告，大版面形象廣告。電視表現(xiàn)力豐富、覆蓋面廣、綜合利用、立體傳播強、動人的視覺、聽覺。制作、公布費用高，時刻短，不易經(jīng)歷。日常消費品、企業(yè)形象廣告。傳統(tǒng)銷售類雜志全國發(fā)行、可讀性強、傳購率高、可長期保存。廣告沒有區(qū)域性，單位都市發(fā)行量小，廣告價格高，時尚類雜志零售價高，被動同意差。全國性商品、服務類廣告。企業(yè)自制DM可詳細介紹企業(yè)產(chǎn)品。劣勢：高尚社會等大眾場所無法進入，大街散發(fā)有損形象。適宜廣告：單一產(chǎn)品，企業(yè)自我宣傳。時尚DM雜志目標消費群到達率高，指向性明確，溝通界面好（免費定向投遞），印刷精美，充分展示產(chǎn)品質(zhì)感，精度高，保留時刻長，傳閱率高，單位受眾廣告支出少，單位都市發(fā)行量大。時效較差。企業(yè)品牌形象塑造，高檔商品，功能性產(chǎn)品介紹，地點性高檔特色服務行業(yè)。備注：關于《魅力成都》媒體分析，詳細請見我方提供資料。B、選擇媒體組合依照上述媒體分析，我們結合天頤自身特征，將以上系列媒體進行整合，選擇以下傳播方式進行傳播：大眾媒體：橫向整合、推廣天頤知名度。戶外：店面附近立大型戶外廣告牌；電視：成都電視臺婦女兒童頻道；報紙：成都商報、華西都市報、成都晚報；DM雜志：《魅力成都》“富邦·紅顏坊”專欄。自制媒體：縱向組合，加深目標受眾印象。自制畫冊+直郵/贈送（郵寄/贈送給目標消費群體）自制DM單：可考慮部分做成有保存價值的書簽（在購書中心和西南書城出口，免費贈送給購書者。）大幅噴繪和海報，置于活動現(xiàn)場；媒體投放量:關于媒體投放量和投放時刻問題，由于涉及到具體操作的方方面面，我們將在本方案通過后另案提供。C、平面廣告以及影視廣告創(chuàng)意待貴我雙方正式合作以后，由我方按照雙方協(xié)商提供。D、投放頻次除《魅力成都》“富邦·紅顏坊”外，其余投放方法、時刻、組合方式、待貴我雙方正式合作以后，由我方按照雙方協(xié)商提供。

NO：4富邦·紅顏坊專欄公布方案一、“富邦·紅顏坊”簡介專欄名稱：英文：HomeofCharmingWoman專欄口號：中文：女的的第四“SHOW”場專欄定位：一個專門針對成都白領、金領女性的時尚欄目媒體名稱：《魅力成都》時尚ＤＭ雜志具體版面：內(nèi)頁連續(xù)２０頁開設時刻：２００４年８月（《魅力成都》總第２０期）目標群體：成都以及四川各地市州白領、金領階層女性發(fā)行地點：成都市區(qū)各地市州（限白領金領階層女性）發(fā)行方式：定向直投+郵寄欄目主辦單位：欄目規(guī)劃：（見下頁）頁碼分欄名稱內(nèi)容梗概１富邦公司形象廣告２-3——最解女的千千結關于“富邦·紅顏坊”形象及主題介紹。我們將在每期依照時尚潮流確定一個與女的有關的主題活動，該主題貫穿整個專欄之中。4-9漂亮·魅力漂亮的女的不一定有魅力有魅力的女的不一定漂亮富邦·紅顏坊——構建時尚潮流空間引領生活、制造經(jīng)典讓漂亮與魅力同在美容、美體、護膚、養(yǎng)顏中心等介紹。我們將為為致力于成為漂亮并魅力的女的，提供美容、美體、化妝、護膚、瘦身等中心的信息。10-14女的VS女的那些若音樂般婉轉(zhuǎn)靈動的女子在此刻，齊聚華堂富邦·紅顏坊——風雅絕世的琴弦演繹女的千般嬌媚萬種風情女子沙龍、女子俱樂部介紹。為各位女性搭建互相認識、交流、關心的平臺，并與沙龍與俱樂部聯(lián)合策劃一些與女子有關的活動。14-18群芳&獨秀滿園百花竟相開放誰，才是最光彩奪目的萬千女子各有魅力誰，才是最嫵媚優(yōu)雅的富邦·紅顏坊——卓越女性的展示舞臺成都魅力女性個案介紹展示成都（四川）本土，在不同領域成功的女性們的工作、生活、感情……18-20女的·花·夢女的花搖曳在紅塵中

女的花隨風輕輕擺動

若是你聞過了花香濃

不問我花兒是為誰紅

愛過知情重醉過知酒濃

花開花謝終是空

緣份不停留像春風來又走

女的如花花似夢關于女性話題討論或者介紹女性生活常識介紹并推舉一些關于女性的文章、生活小帖士、探討一些關于女性的話題，與讀者互動交流等……備注：關于“富邦·紅顏坊”具體情況，可參考我公司提供資料。

貴俱樂部選擇“富邦·紅顏坊”的六大理由貴俱樂部目標群體品位與本媒體格調(diào)相吻合，因此貴俱樂部的目標群體與本媒體的目標讀者重合，廣告因此會有專門高的目標群體閱讀率；本媒體發(fā)行渠道決定，本媒體具有高傳閱率，目標群體高接觸率；本媒體與其他傳統(tǒng)媒體（報紙、電視、站臺）比較，其性價比更高；本媒體與成都其它直投雜志比較，內(nèi)容更加專業(yè)化、單位都市發(fā)行量更大、性價比也更高；本媒體內(nèi)容精彩、圖片精美。利于提升貴俱樂部在目標消費者以及公眾心目中的形象；最重要的是，本公司情愿為貴方提供物超所值的增值服務，同時本公司將用真誠、專業(yè)的態(tài)度和方法為貴俱樂部提供系統(tǒng)的解決方案。

三、服務方式1、合作方式：天頤女仕國際俱樂部，作為“富邦·紅顏坊”專欄，品牌獨家支持單位。2、權利與義務：A、權利：合作范圍內(nèi)，“富邦·紅顏坊”上的形象頁上將出現(xiàn)貴俱樂部品牌獨家支持單位字樣，并出現(xiàn)貴俱樂部LOGO及口號。貴俱樂部將作為“富邦·紅顏坊”欄目支持單位，參加“富邦·紅顏坊”舉辦的各種時尚活動；“富邦·紅顏坊”舉辦的各種活動中的宣傳印刷品上都將出現(xiàn)貴俱樂部品牌獨家支持單位字樣，并出現(xiàn)貴俱樂部LOGO及口號；貴俱樂部在同等條件下，有優(yōu)先冠名贊助“富邦·紅顏坊”舉辦的各種活動的權利；“富邦·紅顏坊”為貴俱樂部提供專門版面，供其選擇刊登廣告信息；“富邦·紅顏坊”每期為貴俱樂部提供《魅力成都》雜志20本；貴方提出的其它權利；B、義務貴俱樂部必須在“富邦·紅顏坊”上，公布至少一年的廣告，且，每期不低于3個頁碼的廣告量；貴俱樂部有義務為“富邦·紅顏坊”欄目組提供部分美容、時尚、美體等資料；貴俱樂部在一定授權的基礎上，向“富邦·紅顏坊”欄目提供其會員差不多資料和聯(lián)系方式，以便“富邦·紅顏坊”將每期雜志直接郵寄到該會員家中；另，貴俱樂部也可利用“富邦·紅顏坊”的讀者資料庫地址，給目標群體郵寄相關禮品。3、公布時刻2004年8月——2005年7月4、公布具體時刻、版面以及內(nèi)容（接下頁）時刻版面頁碼內(nèi)容備注04/8封二整版、內(nèi)頁連續(xù)兩頁采取封二形象廣告，內(nèi)頁圖文介紹的形式。若有促銷信息公布的話，登載促銷或者公關信息?；蛘咂渌匾畔?。因在前半年，屬于品牌塑造時期，需要好的版面來提升企業(yè)形象。因此選擇封二。另外用兩個內(nèi)頁，以圖文結合的方式，展示優(yōu)勢，介紹服務。04/9封二整版、內(nèi)頁連續(xù)兩頁04/10封二整版、內(nèi)頁連續(xù)兩頁04/11封二整版、內(nèi)頁連續(xù)兩頁04/12