最新樓盤小區(qū)一期營銷執(zhí)行報告

謹(jǐn)呈：湖南xx集團(tuán)xx·華府營銷執(zhí)行報告深圳市AC房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限公司二00九年三月目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一節(jié)項目概況與定位 4一、項目概況 4二、項目SWOT分析 4三、項目定位 6第二節(jié)客戶分析 7一、輻射區(qū)域及潛在客戶區(qū)域 7二、客戶定位分析 7三、區(qū)域目標(biāo)客戶描述 9四、目標(biāo)消費(fèi)群分析 10第三節(jié)推售計劃 12一、營銷目標(biāo) 12二、銷售及回款目標(biāo) 12三、主要營銷節(jié)點(diǎn)（倒計時） 12四、銷售分期 13第四節(jié)營銷策略 14一、策劃定位 14二、營銷課題 14三、整體入市策略 15四、一期入市策略 15五、總策略步驟 16第五節(jié)營銷分期與分階段營銷活動 17第一階段：導(dǎo)入期（形象立期）（時間：2009年4月—5月） 17第二階段：蓄勢期（內(nèi)部認(rèn)購）（時間：2009年6月—7月） 19第三階段：蓄勢攻擊期（集中攻擊）（時間：2009年8月—10月） 21第四階段：開盤銷售期（亮相旺銷）（時間：2009年11月—2010年5月） 23第六節(jié)廣告推廣 25一、張家界媒介分析與選擇 25二、項目賣點(diǎn)挖掘及表現(xiàn) 27三、分階段推廣計劃 29四、媒體費(fèi)用預(yù)算 31第七節(jié)一期銷售策略 34一、價格策略 34二、認(rèn)籌策略 34三、銷售優(yōu)惠策略 37四、商鋪與車位銷售策略 38第八節(jié)銷售包裝 42一、現(xiàn)場包裝 42二、賣場包裝——項目營銷中心 42三、示范單位建設(shè)——樣板間包裝 44四、軟性包裝 46第九節(jié)銷售準(zhǔn)備 48一、銷售物料準(zhǔn)備 48二、人員準(zhǔn)備 48三、上崗準(zhǔn)備 49第一節(jié)項目概況與定位一、項目概況xx君泰項目位于張家界城西且住崗片區(qū)，市政規(guī)劃的未來CBD區(qū)域。項目北鄰月亮灣花園小區(qū)，南眺天門山，東南面澧水在此流過，水電站蓄水成壩；西鄰民居群建筑。片區(qū)內(nèi)配套有民族中學(xué)、梅尼超市、市檢查院等市政和商業(yè)配套。項目規(guī)劃用地面積78798平方米，總建筑面積為286767.52㎡。商業(yè)總建筑面積為15793㎡，商鋪采取街鋪+群樓的形式，商鋪層高5.4米，可間隔上下兩層。車位共計1484個，地上停車位154個，地下1330個。項目一期建筑面積74456平方米，規(guī)劃住宅11+1小高層一棟，18+1高層4棟，26+1高層1棟，共計626套；（▲以上項目數(shù)據(jù)來自GHD公司2009年3月19日的戶型方案）二、項目SWOT分析S、項目優(yōu)勢（Strength）分析

區(qū)位：項目位于張家界未來的CBD，理論上區(qū)位有較大的發(fā)展?jié)摿蜕禎摿Γ?/p>

規(guī)劃：獨(dú)具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求，是目前張家界市內(nèi)的高品質(zhì)開發(fā)小區(qū)；

規(guī)模：27萬平米綜合社區(qū)，標(biāo)志效應(yīng)突出；

開發(fā)商：張家界唯一的二級開發(fā)資質(zhì)企業(yè)；

硬件：戶型產(chǎn)品、園林景觀、物業(yè)管理都將超越張家界現(xiàn)有水平；

理念：張家界房地產(chǎn)居住生活模式的引領(lǐng)者；

景觀：面山臨水，市政規(guī)劃公園，小區(qū)景觀園林將形成內(nèi)外交合的生態(tài)景觀；

規(guī)模：大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域無盤能出其右，具有規(guī)模效益，有營造生活概念的基本載體。W、項目劣勢（Weakness）分析

整個片區(qū)正在規(guī)劃和建設(shè)之中，短時間內(nèi)很難成熟；

目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成生活區(qū)概念；區(qū)域在市民心目中的形象不佳，多認(rèn)為偏、遠(yuǎn)、生活與交通不便；

項目對市域內(nèi)及周邊各縣的影響力不夠，短期內(nèi)很難形成一種感召力；

項目比較遠(yuǎn)離老城區(qū)，交通系統(tǒng)尚不發(fā)達(dá)，公交出行有困難；周邊交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙；

周邊多雜亂的民居建筑，以及高壓線、水電站等，外部環(huán)境不佳。O、市場機(jī)會點(diǎn)（Opportunity）分析湯遜湖板塊屬于光谷這個大地理范疇，倚靠湯遜湖，具有光谷中心地區(qū)所不具備的湖景資源，加之中環(huán)線的貫通連接作用，道路暢通無阻，因而花園洋房、別墅等物業(yè)逐漸成為這一板塊的主打產(chǎn)品。這里也是去年價格增長最快的區(qū)域之一，在富士康、武重等企業(yè)相繼進(jìn)駐后，自住及投資購房需求迅速增加，目前一般住宅在4200元/平方米左右，較最高時期下降500－800元/平方米，而別墅等產(chǎn)品由去年同期的8000元/平方米穩(wěn)步提升至現(xiàn)今的10000元/平方米以上，板塊典指項目保利地產(chǎn)“十二橡樹莊園”售價達(dá)到12000元/平方米，從其獨(dú)棟產(chǎn)品的熱銷可以預(yù)測，隨著光谷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推進(jìn)，高檔物業(yè)需求將有所增加，而外來群體的置業(yè)需求將對板塊發(fā)展起到?jīng)Q定力量。

目前張家界市房地產(chǎn)形勢較為被看好，機(jī)不可失。

市場產(chǎn)品方面缺乏真正意義高檔住宅，目前張家界的整體房地產(chǎn)開發(fā)水平較低，現(xiàn)有樓盤素質(zhì)和形象整體不高；

市民呼喚好房子的出現(xiàn)，市場對高品質(zhì)房的需求較高；

張家界現(xiàn)有開發(fā)樓盤的同質(zhì)化定位比較嚴(yán)重，項目可走出同質(zhì)化競爭求得生存；

片區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，市場受全國房地產(chǎn)低迷的影響較??；T、市場威脅點(diǎn)（Threat）分析

宏觀：全國房市低迷，量價齊跌，去化緩慢

產(chǎn)品：高層產(chǎn)品的低得房率及高物業(yè)費(fèi)帶來銷售抗性

周期：高層建筑周期較長，對開發(fā)商資金要求較高，需要快速回籠資金

位置在前、已開發(fā)了兩期的成熟社區(qū)月亮灣花將將截留部分客戶；

張家界經(jīng)濟(jì)相對落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，潛在消費(fèi)人群有限，消費(fèi)水平有限；

今年上市和即將形成的開發(fā)項目（尤其是月亮灣花園）對項目的銷售將有較大沖擊；

同期市場盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競爭局面。

基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對不足。

時間風(fēng)險，本案推出時間與周邊支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏脫節(jié)。

張家界市場承載量有限，2008年住宅市場都放量增大，目前雖未出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，但不排除2009年后會形成供過于求的局面；

金融危機(jī)影響了消費(fèi)者的整體收入，住房的消費(fèi)力將有所減弱；

全國房地產(chǎn)低迷的氣氛有可能漫延至張家界，加劇市場的持幣觀望的情緒。三、項目定位地位定位：耀目湘西領(lǐng)袖全城項目定位：27萬平米城市樣板優(yōu)生活檔次定位：張家界的高品質(zhì)小區(qū)景觀定位：領(lǐng)先張家界現(xiàn)有水平的、參與性、交流性的人文景觀園林商業(yè)形象定位：澧水上域·灣區(qū)風(fēng)情商業(yè)待商業(yè)業(yè)態(tài)定位：滿足生活需求的超市、無油煙餐廳、水果店、便利店、藥店、母嬰用品等；滿足休閑需求的酒吧、咖啡廳、健身會所、茶座、足浴按摩等；滿足人文精神需求的書店、影碟中心等；第二節(jié)客戶分析一、輻射區(qū)域及潛在客戶區(qū)域地級市城市的購房群體主力仍分布在城區(qū)內(nèi)，隨著進(jìn)城客戶群體的增多，張家界房地產(chǎn)市場輻射的范圍也向慈利與桑植兩縣及張家界周邊地區(qū)擴(kuò)展。二、客戶定位分析2.1．本項目目標(biāo)客戶需求分析定位在高尚居住區(qū)，面對的是以下社會客戶群：A、他們追求的不止是物質(zhì)層面的需求，更重視精神生活，十分在意生活方式；B、他們是社會財富的中堅力量，是有成就的人，需要一種符號來證明他的成就、地位；C、對金錢圈子里的冷漠人際關(guān)系感到困倦不堪，需要一種“真誠和自然的人與人之間的溝通”；D、他們奮斗多年，在閑暇、老年時需要一種獨(dú)有的生活方式，回憶、回歸、享受、修養(yǎng)；2.2．主要目標(biāo)客戶共同特征分析背景特征：A、年齡層次：多數(shù)年齡在30-50歲之間；B、教育背景：大多數(shù)受過良好的教育，基本在大專以上，或有特殊專業(yè)技能；C、家庭結(jié)構(gòu)：多為三代同堂，或有兩個以上的小孩，有些家庭孩子已比較大，需要相對獨(dú)立的個人空間，部分家庭的婦女基本不外出工作；D、有住房：比較舒適，條件一般比較好；E、收入狀況：屬于中高等級，家庭年收入20萬元以上；F、社會階層：處于本地社會金字塔的頂層；G、消費(fèi)水平：是一些中高檔商品的擁有者和消費(fèi)對象；H、購買決策：除了家庭其它成員的意見以外，家庭女主人的意見占主導(dǎo)地位；I、購買動機(jī)：改善居住條件，提高生活質(zhì)量，或?qū)椖课磥眍A(yù)期看好的投資。2.3．價值傾向：A、判斷能力強(qiáng)，注重物業(yè)的投資價值；B、處世心態(tài)健康，精神面貌積極向上；C、敢于冒險，不保守，對新生事物敏感并渴望接受；D、追求現(xiàn)代生活品質(zhì)，講究生活品味；E、非常注重身體健康，在乎生命質(zhì)量；F、希望有機(jī)會進(jìn)入社會名流，得到更多的公眾認(rèn)同；G、有超前消費(fèi)意識，對自己的未來和收入預(yù)期樂觀。H、注重社區(qū)文化，希望所居住社區(qū)能體現(xiàn)自己相應(yīng)的身份與風(fēng)格。2.4．生活方式：A、忙碌中尋求平靜，冒險中尋找安穩(wěn)，進(jìn)取中安排歸隱；B、生活態(tài)度積極進(jìn)取、朝氣蓬勃；C、崇尚經(jīng)典接受時尚，生活方式理性現(xiàn)代，但不盲目追求時髦；D、習(xí)慣在高檔消費(fèi)場所消費(fèi)；E、領(lǐng)導(dǎo)社會時尚，生活方式往往是普通人群向往和效仿的榜樣；F、家庭布置雅致時尚，有時在家招待比較親密的家人及朋友；G、注重子女教育，把孩子送到好的學(xué)校；H、購買高檔商品，有的還有收藏習(xí)慣；I、商務(wù)往來經(jīng)常出入最好的地方，比如高檔酒店等；J、偶爾會在家辦公，需要比較方便舒適的家庭辦公室和書房；K、有與自己相當(dāng)?shù)呐笥讶Γ热缬畜w育娛樂朋友、棋牌朋友，聊天朋友等。2.5．購房是可能考慮相關(guān)問題：A、注重各個房間的多種功能，比如有采光的寬敞衛(wèi)生間等；B、住宅設(shè)計本身應(yīng)具有的居住概念；C、希望社區(qū)在空氣清新、環(huán)境良好的區(qū)域；D、富有親和力的自然環(huán)境是其購房時考慮的首要問題；E、建筑風(fēng)格及色彩符合目標(biāo)客戶的審美情趣；F、希望有相對個人化齊全高檔實用且能體現(xiàn)身份的會所；G、需要健康、時尚、現(xiàn)代的社區(qū)文化；H、希望與高素質(zhì)、高品味的人士為鄰；I、對項目前景看好，對發(fā)展商有信心；J、注重物業(yè)的價值及未來的升值空間。三、區(qū)域目標(biāo)客戶描述由于張家界城市發(fā)展的階段與產(chǎn)業(yè)特征，決定了張家界區(qū)域房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出客戶來源多元化的特點(diǎn)。受此影響，張家界房地產(chǎn)市場客戶來源構(gòu)成特征如下：張家界區(qū)域房地產(chǎn)市場客戶來源按來源區(qū)域分主要包括區(qū)域內(nèi)部的常住人口以及從業(yè)人員、區(qū)域外部的投資客戶以及休閑度假客戶。綜合而言，可以把本項目未來的購房人口分為以下幾類：（1）張家界區(qū)域常住人口區(qū)域常住人口包括張家界戶籍人口以及在張家界落戶的外來人口，主要包括張家界本地的居民、政府公務(wù)員，還包括已在本地定居的企事業(yè)單位管理人員、技術(shù)工人等。（2）張家界區(qū)域從業(yè)人員作為旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的旅游經(jīng)濟(jì)城市，張家界房地產(chǎn)項目客戶來源呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)特征。外來從業(yè)人員主要包括現(xiàn)有的旅游從業(yè)人員以及餐飲、商務(wù)所帶來的從業(yè)人員；房地產(chǎn)市場需求的主體主要是以上產(chǎn)業(yè)的中高層管理人員、資深導(dǎo)游、中小企業(yè)主、個體老板等。（3）進(jìn)城客戶張家界區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景逐漸明朗，進(jìn)城人口涌入帶來的住房需求；這部分客戶來源具有一定的經(jīng)濟(jì)實力，來源區(qū)域涵蓋周邊慈利、桑植、永順等地，從購房的可能性來看，桑植購房客戶未來將占到較大的份額。（4）財富聚變客戶（灰色收入群體）張家界有一群這樣的客戶，他們有足夠的財富投資置業(yè)，但不能在張家界公開消費(fèi)，需要一種特定的環(huán)境轉(zhuǎn)移自己的收入（灰色收入）。根據(jù)客戶需求與與項目定位，可以將客戶群體分為核心客戶群、次級客戶群與邊緣偶得客戶群。目標(biāo)客戶定位A、核心消費(fèi)群城區(qū)自住客戶投資客戶B、次級消費(fèi)客戶進(jìn)城客戶C、偶得客戶群外鄉(xiāng)來張務(wù)商客戶，看重環(huán)境資源來張定居客戶分類具體面向人群兩房小戶型客戶群體30歲以下的首次置業(yè)客戶者；第一次置業(yè)者、周邊縣市進(jìn)城置業(yè)者；本市旅游服務(wù)業(yè)從業(yè)者；外市偶得客戶……三房需求客戶群體住宅改善需求型的二次置業(yè)客戶、本市商人、政府中高級別公務(wù)員；四房及以上需求客戶群體中高收入階層住房升級換代需求客戶、私營企業(yè)主、高級公務(wù)員四、目標(biāo)消費(fèi)群分析本案一期五大特征：★主力戶型總價35－45萬元之間；★超越現(xiàn)有水平的園林風(fēng)格，環(huán)境一流；★位于CBD核心生活圈，具有明顯升值潛力；★高品質(zhì)高品位居住主題；★目前交通不夠便利，配套不夠完善。基于上述五大特征，對客戶進(jìn)行分析定位：利用排除法：★35－45萬元的總價定位將排除大量30歲以下、60歲以上人群以及低收入家庭；★本案目前有限的公交線將制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強(qiáng)，社交活動范圍廣，對交通依賴性強(qiáng)）；優(yōu)勢吸引法：★購買力旺盛的中年人可以承受35－45萬元的總價；★中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好；★人到中年，品位與身份地位日益重要，比較受到關(guān)注；★具有一定閑錢的中年人升值意識較強(qiáng)。本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：★主力客戶區(qū)域：永定區(qū)、武陵源區(qū)★次級客戶區(qū)域：桑植縣、慈利縣進(jìn)城客戶★邊緣或偶得客戶：外鄉(xiāng)來張經(jīng)商客戶、看重環(huán)境資源來張定居客戶本案目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源30－60歲，核心層以年齡在30－45歲的青壯年為主。本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位：家庭年收入15萬以上。本案目標(biāo)客戶群其它特征定位：三代同堂或四口之家；雙職工家庭；重視品味生活；五年內(nèi)有買車意向；關(guān)注子女教育；關(guān)注居住環(huán)境、追求舒適型居家；具有超前消費(fèi)思想；銀行按揭意識強(qiáng)。第三節(jié)推售計劃一、營銷目標(biāo)

樹立本項目在張家界的標(biāo)桿地位！

讓項目成為目標(biāo)消費(fèi)者的心中首選！

實現(xiàn)項目價位的上行！

實現(xiàn)項目銷售進(jìn)度的加速度！二、銷售及回款目標(biāo)一期可銷售面積為74456平米，以均價3000元/平米預(yù)估，總銷售額約為2.2億元；一期共開盤6棟，戶數(shù)626套；2009年開盤至春節(jié)前實現(xiàn)銷售收入8000萬元（含住宅、商鋪、車位）；住宅均價突破3000元/平方米；商鋪均價實現(xiàn)5500元/平方米；車庫銷售5元/個；三、主要營銷節(jié)點(diǎn)（倒計時）

11月18日開盤；（暫定此日期為開盤日）

9月、10月廣告宣傳密集投放飽和攻擊期；

9月中旬——11月中旬周末活動密集舉行期；

10月黃金周準(zhǔn)業(yè)主風(fēng)情啤酒節(jié)活動；

8月中旬“xx·仲夏夜冷餐會”；

8月8日借奧運(yùn)一周年契機(jī)，奧運(yùn)冠軍龍清泉正式開始代言本項目，打出“與世界冠軍為鄰”的營銷概念；

8月樣板房開放（最好能在奧運(yùn)冠軍代言的簽約活動日開放樣板房）；

6、7、8、9、10月團(tuán)購產(chǎn)品說明會與上山下鄉(xiāng)推介活動

6月1日市內(nèi)與工地售樓處開放、認(rèn)籌；（暫定此日期為認(rèn)籌日）

6月1日xx天使節(jié)，與學(xué)校進(jìn)行六一聯(lián)歡活動；

5月20日前銷售隊伍、所有銷售工具、宣傳物料準(zhǔn)備到位；

5月15日前所有銷售物料設(shè)計確定；

4月31日前所有銷售物料文案確定；

4月、5月聯(lián)盟營銷，高峰論壇等；

4月10日前戶外廣告與路燈燈旗廣告亮相；四、銷售分期一期：1棟、2棟、3棟、4棟、5棟、6棟共606套；助民路商鋪、一期車位；二期：8棟、9棟、11棟、12棟、13棟、16棟、18棟；二期車位；三期：7棟、10棟、14棟、15棟、17棟、19棟；西面市政路商鋪，三期車位；第四節(jié)營銷策略一、策劃定位對于xx·君泰的定位系統(tǒng)和營銷策略，我們堅持高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高”原則，形象鮮明，高舉“xx君泰·CBD都市示范區(qū)”大旗，以全面創(chuàng)新來引領(lǐng)新城市生活，在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出xx開發(fā)的品牌、xx·君泰的項目品牌。二、營銷課題第一個課題：快速搶占市場本項目要求在開盤至春節(jié)時完成一期盤量的60-70％，即400套以上的任務(wù)。這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：第一步，炒作“CBD核心生活圈”的地段概念，將本案地段定位在短時間內(nèi)盡量人盡皆知。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場傳播，界定產(chǎn)品“領(lǐng)袖全城”的生活以及產(chǎn)品概念，積累人氣。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過“小戶型低總價出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)消化”的銷售手段快速打開市場。第二個課題：迅速樹立品牌形象本案的終極目標(biāo)在于解決27萬平方米的體量，而非一期度6萬多平方米，而且二、三期還有更高的利潤要求。在這種情勢下，我們還必須在一期營銷過程中完成“迅速樹立品牌形象”的重要課題：搶得“CBD核心生活圈”和“張家界樓市”的霸主地位進(jìn)而成為張家界名盤――這一點(diǎn)在一期運(yùn)作中顯得相當(dāng)重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個湘西片區(qū)乃至全方位市場營銷。三、整體入市策略本案27萬平方米整盤消化時間估計在3～5年時間。從本案通盤考慮，本案有三大特點(diǎn)必須重視：1、較長時間的開發(fā)跨度；2、品牌形象目前不為人知；3、分期、分批推出。基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路：一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點(diǎn)運(yùn)做形成一個主品牌+系列子品牌的運(yùn)做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點(diǎn)的具體概念品牌形象：依附母品牌、個性鮮明、功能特點(diǎn)具體鮮明1、根據(jù)本案3～5年的時間跨度，必須有一個經(jīng)得起時間考驗主品牌。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點(diǎn)”的做法。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時尚品質(zhì)、一種增值信心。2、本案資源比較豐富，但并不是在一期開盤時就完全具備，每一期都有自身獨(dú)特的功能、資源推出，必須按分期進(jìn)行多品牌運(yùn)作。3、根據(jù)我公司的經(jīng)驗，一個樓盤品牌長時間的運(yùn)做一方面會形成穩(wěn)定的品牌形象，一方面客觀上對市場的刺激度會下降。因此，對于長時間開發(fā)的樓盤，主品牌+子品牌的模式較為適合。四、一期入市策略一期運(yùn)做中應(yīng)注意的三大困難：

CBD概念的樹立和推廣

品牌形象在短時間樹立

較高的價格下快速消化總結(jié)前文分析，這三大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決。針對以上三大難題，一期運(yùn)做中應(yīng)當(dāng)注意：1、搶時機(jī)。目前，張家界樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個性。僅以月亮灣花園二期的規(guī)劃與戶型產(chǎn)品來看，已經(jīng)和沿海一線大城市持平。我們的立意是做“張家界樣板生活第一名盤”，時間不搶則很容易變成別人的“跟隨者”。所以，我們從4月份開始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場影響力。2、主力競爭對手如月亮灣花園、湘銀集團(tuán)項目等都是規(guī)模、廣告投入不遜于我們的大盤，且都是下半年將同期上市的樓盤，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。因此，宣傳時必須充分挖掘自身優(yōu)勢與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。本案的操作不是簡單的賣戶型或園林或CBD，而是創(chuàng)造一個與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的生活方式。同時她是與一個國際生活密切關(guān)系的地段變遷――“CBD核心生活圈”的崛起結(jié)合在一起，解決好地段對生活方式的支持。由于本案的地段暫時沒有被消費(fèi)群十分認(rèn)可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主方向。3、解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面具有現(xiàn)實意義。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對一期還是對整盤都大有裨益！4、浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。五、總策略步驟板塊啟動（CBD核心生活圈）+領(lǐng)袖全城的樣板生活方式塑造（傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的國際化生活方式）＋產(chǎn)品啟動（xx·君泰具象推出）第五節(jié)營銷分期與分階段營銷活動市場推進(jìn)分析：本案一期以整盤概念入市，在短時間內(nèi)要完成“消化”和“塑造”這兩大任務(wù)。

消化――11月18日開盤至2010年5月完成一期600套左右的任務(wù)；

塑造――將本案塑造成“城市樣板生活”的生活方式，依附“CBD核心生活圈”，將本案地段塑造成“具升值潛力的CBD”概念，塑造xx地產(chǎn)品牌、“xx·君泰”項目品牌。作為一個27萬平方米大型高品質(zhì)社區(qū)，我們的市場目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市范圍，鑒于品牌知名度建立的時間周期性問題，出于安全的營銷考慮，我們認(rèn)為本案在營銷過程中按照時間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r，大致可以分成：四個營銷階段、兩個市場半徑四個營銷階段：階段時間階段營銷目標(biāo)階段傳播目標(biāo)第一階段：導(dǎo)入期4月—5月形象建立引起關(guān)注第二階段：蓄勢期6月—7月內(nèi)部認(rèn)購引發(fā)饑渴第三階段：蓄勢攻擊期8月—10月售前造勢引爆購買第四階段：開盤銷售期11月—2010.4開盤旺銷品牌認(rèn)同兩個市場半徑：市場區(qū)域市區(qū)市場半徑約70%的購買客戶為市區(qū)首次置業(yè)與改善型置業(yè)需求的客戶全市市場半徑約30%的購買客戶為兩縣范圍的進(jìn)城人群第一階段：導(dǎo)入期（形象立期）（時間：2009年4月—5月）版塊炒作與形象傳播核心點(diǎn)：整合傳播拉開序幕，建立關(guān)注度、知名度、項目聯(lián)想；采用奇正相交，蓄勢高峽的方式方法，塑造“板塊概念”；引而不發(fā)，激起好奇心、積累目標(biāo)客戶。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、地段概念詮釋，爭取“制高點(diǎn)”，給客戶堅定信心。2、不涉及具體產(chǎn)品具體價格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時便于調(diào)整。3、區(qū)域認(rèn)知、項目品牌知名度，引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，建立大眾對CBD板塊和本項目的美好期望，建立市場關(guān)注熱情。執(zhí)行：兩大運(yùn)動、四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作和蓄勢準(zhǔn)備；兩大運(yùn)動：1、高峰論壇——城市發(fā)展新規(guī)劃與新方向時間：2009年4月中旬地點(diǎn)：××大酒店會議室（待定）主辦：張家界市政府、永定區(qū)政府承辦：xx地產(chǎn)、湘銀地產(chǎn)、張家界電視臺《地產(chǎn)先鋒》欄目等地產(chǎn)聯(lián)盟人員：張家界市房地局官員、永定區(qū)政府官員；本地房企老總、專家；電視臺與《日報》記者；xx置業(yè)、GHD公司、相關(guān)聘請專家；內(nèi)容：張家界市城市下一步的發(fā)展熱點(diǎn)、城市CBD的發(fā)展介紹、西部開發(fā)與居住的暢想、張家界居住文化的核心是什么，最具人居價值的房子是怎么樣的……載體：日報社發(fā)稿報道會議情況，電視臺“地產(chǎn)先鋒”首播及多次重播；目標(biāo)：聯(lián)合政府、媒體與同行，在大眾中，提出CBD未來暢想，增強(qiáng)CBD前景形象。2、CBD與西部之崛起——――“CBD核心生活圈”大討論時間：2009年5月地點(diǎn)：待定主辦：張家界市政府、永定區(qū)政府承辦：xx地產(chǎn)、湘銀地產(chǎn)、張家界電視臺《地產(chǎn)先鋒》欄目等地產(chǎn)聯(lián)盟人員：張家界市房地局官員、永定區(qū)政府官員；本地房企老總、專家；電視臺與《日報》記者；xx置業(yè)、相關(guān)聘請專家；內(nèi)容：CBD核心生活圈之未來暢想，如何定位“CBD核心生活圈”，“期待城市CBD”、“CBD的騰飛”的討論；xx置業(yè)作“xx·君泰”產(chǎn)品推介，在提高地段形象的同時，側(cè)面提及xx·君泰。載體：日報社發(fā)稿報道會議情況，電視臺“地產(chǎn)先鋒”首播及多次重播；目標(biāo)：讓社會廣泛注意到“CBD核心生活圈”概念；將“xx·君泰”與“CBD”巧妙地進(jìn)行地段嫁接。三大陣地：大型戶外廣告牌：市內(nèi)人民廣場上戶外、大庸橋十字路口現(xiàn)中國電信三角牌；高速路入口雙面戶外T牌；電視：“地產(chǎn)先鋒”欄目；報紙：新聞報道、整版廣場1版第二階段：蓄勢期（內(nèi)部認(rèn)購）（時間：2009年6月—7月）產(chǎn)品推介樣板生活形象傳播核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段，分解賣點(diǎn)，塑造“樣板生活概念”。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、塑造樣板生活概念，強(qiáng)化項目整體形象，提高產(chǎn)品的知名度與高品質(zhì)認(rèn)同度。2、產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場興趣，樹立入市形象。3、一步步引出項目整體與一期具體優(yōu)勢與賣點(diǎn)；4、產(chǎn)品實體、生活美景構(gòu)想，形成初步消費(fèi)意向。執(zhí)行：考慮四項活動為品牌樹立、促進(jìn)認(rèn)籌推波助瀾。四項活動：1、產(chǎn)品推薦會——面向團(tuán)購群體時間：2009年6月中旬開始，6月、7月每月一場或多場地點(diǎn)：個政府部門、企事業(yè)單位人員：xx、AC；單位團(tuán)購群體。內(nèi)容：“xx·君泰”產(chǎn)品推介。載體：產(chǎn)品推介正式文本；目標(biāo)：在團(tuán)購單位達(dá)成購買意向。2、六一兒童“天使節(jié)”或親子活動（三選一）時間：2009年6月1日地點(diǎn)：人民廣場市內(nèi)售樓部前人員：xx、AC、學(xué)校、意向單位、意向客戶、圍觀群眾內(nèi)容：與各個小學(xué)聯(lián)合舉行六一兒童節(jié)聯(lián)歡活動，評選出xx小天使5個，小天使做為xx項目的形象代言人，在樓盤舉行的重大活動中都要出現(xiàn)。載體：電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：利用孩子是家庭的核心這一點(diǎn)，以孩子做為形象代言人，可以吸引更多的家庭關(guān)注本樓盤。3、奧運(yùn)冠軍明星代言（三選一）時間：2009年6月中旬開始洽談合作意向。8月8日奧運(yùn)一周年舉行冠軍簽約儀式。地點(diǎn)：待定人員：xx、AC；體育局，明星經(jīng)紀(jì)。內(nèi)容：請奧運(yùn)冠軍龍清泉（湖南湘西人）代言，塑造本項目“樓市冠軍”品質(zhì)地位，吸引大眾眼球。載體：戶外、電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：“與奧運(yùn)冠軍為鄰”，一炮打響使項目人盡皆知，為項目增進(jìn)人文精神方面的東西，且知名度和美譽(yù)度傳播更廣，更利于樓盤概念塑造與推廣。4、旅游形象大使評選及代言（三選一）時間：2009年6月底開始面向全市海選地點(diǎn)：人民廣場市內(nèi)售樓部前人員：xx、AC；評選嘉賓、海選人員。內(nèi)容：與張家界市文化局、旅游局聯(lián)合，由xx贊助，面向全張家界市進(jìn)行選秀，評選冠軍必須是xx君泰的形象代言人；類似“超女”的海選選秀活動，與電視臺聯(lián)動，共設(shè)立5場，場場氣氛緊張程度遞增。載體：戶外、電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：在奧運(yùn)冠軍代言不成功的前提下，此活動為項目亮相進(jìn)行造勢和拉攏人氣，促進(jìn)認(rèn)籌及開盤后的銷售。5、一期認(rèn)籌暨xx會成立時間：2009年6月初地點(diǎn)：市內(nèi)售樓部前的廣場與工地售樓部聯(lián)動人員：xx、AC、認(rèn)籌客戶、意向客戶內(nèi)容：“xx·君泰”認(rèn)籌、會員入會，購房可優(yōu)惠一年物業(yè)管理費(fèi)、在xx集團(tuán)下屬的酒店、餐廳、會所消費(fèi)可享受折扣優(yōu)惠、獲贈會刊……。載體：戶外、電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：配合認(rèn)籌活動，成立xx購房客戶會，為項目宣傳和銷售找到相對固定的群體與擁護(hù)者；發(fā)行xx會會刊，讓“張家界紙貴”；6、上山下鄉(xiāng)活動時間：2009年6月、7月每月一場或多場地點(diǎn)：桑植、慈利、兩區(qū)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，永順縣靠張家界的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員：xx、AC；兩縣一區(qū)受眾群體。內(nèi)容：“xx·君泰”產(chǎn)品推介。方式：派出看房車，與桑植縣、慈利縣的縣級政府機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)事先聯(lián)系，由銷售人員進(jìn)行上門講解、產(chǎn)品推薦，派發(fā)海報和禮品；目標(biāo)：“進(jìn)城的高處生活”，吸引進(jìn)城購房鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的主力。（▲注：以上活動，都將在活動計劃確定后，AC提報詳細(xì)的活動執(zhí)行方案。）第三階段：蓄勢攻擊期（集中攻擊）（時間：2009年8月—10月）售前造勢，高調(diào)出擊席卷全城核心點(diǎn)：飽和攻擊，樣板房開放戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、加強(qiáng)認(rèn)知與接受力，成為目標(biāo)客戶首要選購對象。2、集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，為促成集中成交，形成“火爆開盤”做準(zhǔn)備。3、保持形象深化。4、多種方式（促銷、公關(guān)）并舉。執(zhí)行：五項活動為促進(jìn)認(rèn)籌力度、加強(qiáng)心理認(rèn)同，強(qiáng)化開盤銷售效果做準(zhǔn)備。五項活動：1、產(chǎn)品推薦會——面向團(tuán)購群體時間：2009年8、9、10月每月一場或多場地點(diǎn)：待定人員：xx、AC；單位團(tuán)購群體。內(nèi)容：“xx·君泰”產(chǎn)品推介。載體：產(chǎn)品推介正式文本；目標(biāo)：在團(tuán)購單位達(dá)成購買意向。2、上山下鄉(xiāng)活動時間：2009年8、9、10月每月一場或多場地點(diǎn)：桑植、慈利、兩區(qū)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，永順縣靠張家界的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員：xx、AC；兩縣一區(qū)受眾群體。內(nèi)容：“xx·君泰”產(chǎn)品推介。方式：派出看房車，與桑植縣、慈利縣的縣級政府機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)事先聯(lián)系，由銷售人員進(jìn)行上門講解、產(chǎn)品推薦，派發(fā)海報和禮品；目標(biāo)：“進(jìn)城的高處生活”，吸引進(jìn)城購房鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的主力。3、“xx·仲夏夜冷餐會”周末活動時間：2009年9月中旬至11月中旬雙月期間的每個周末地點(diǎn)：人民廣場市內(nèi)售樓部內(nèi)人員：xx、AC；已認(rèn)籌客戶、xx會會員、意向客戶內(nèi)容：①與xx中西餐廳資源互動，每周末在售樓部提供免費(fèi)飲品、糕點(diǎn)品嘗，具體費(fèi)用控制的方法由銷售經(jīng)理視客戶的誠意度發(fā)放飲品券，憑券享受。②每個周末的冷餐主題有所不同，紅酒品鑒會、咖啡品鑒會、名茗品鑒會、雞尾酒品嘗會等等；載體：電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：①讓已認(rèn)籌客戶與會員享受高品味的生活體驗，吸引意向客戶的品牌認(rèn)同與購買。②在開盤前兩個月，通過每周末的活動，進(jìn)行開盤前的氣氛凝聚，為開盤的熱銷進(jìn)行充分的造勢。4、會員、認(rèn)籌客戶風(fēng)情啤酒節(jié)時間：2009年10月黃金周地點(diǎn)：人民廣場市內(nèi)售樓部內(nèi)人員：xx、AC；已認(rèn)籌客戶、xx會會員、意向客戶內(nèi)容：啤酒、烤翅、游戲、歡樂……載體：電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：讓已認(rèn)籌客戶與會員享受高品味的生活體驗，吸引意向客戶的品牌認(rèn)同與購買。5、樣板房對外開放時間：2009年8月中旬地點(diǎn)：工地樣板房人員：xx、AC；已認(rèn)籌客戶、xx會會員、意向客戶內(nèi)容：樣板房對外開放，生活場景之體驗載體：戶外、電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：現(xiàn)場觀摩樣板房戶型，親身體驗未來生活場景，刺激認(rèn)籌與品牌認(rèn)同及追隨。（▲注：以上活動，都將在活動計劃確定后，AC提報詳細(xì)的活動細(xì)案。）第四階段：開盤銷售期（亮相旺銷）（時間：2009年11月—2010年4月）開盤旺銷，樣板生活全面開啟核心點(diǎn)：開盤銷售，情景體驗戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：

采用多種公關(guān)活動，促進(jìn)銷售美譽(yù)度

多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動，促成人際傳播。

內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶源。執(zhí)行：開盤大典達(dá)到高潮，日常促銷活動刺激銷售業(yè)績兩項活動：1、開盤大典時間：2009年11月18日（暫定，依具體的情況會提前，但是是最晚開盤期限）地點(diǎn)：工場售樓處內(nèi)人員：xx、AC、已認(rèn)籌客戶；內(nèi)容：開盤儀式、選房載體：戶外、電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：正式選房，為前期的準(zhǔn)備工作收獲業(yè)績。2、促銷活動時間：2009圣誕節(jié)、元旦雙節(jié)促銷、春節(jié)新年促銷地點(diǎn)：工地售樓處內(nèi)人員：xx、AC；意向購房客戶內(nèi)容：針對具體的銷售情況出臺促銷方案，圍繞房號做促銷，圍繞銷售做推廣。載體：戶外換版、電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：通過節(jié)日促銷讓利優(yōu)惠刺激具體房型的銷售（▲注：以上活動，都將在活動計劃確定后，AC提報詳細(xì)的活動執(zhí)行方案。）第六節(jié)廣告推廣一、張家界媒介分析與選擇在市場細(xì)分的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個廣告都無法涵蓋整個市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。張家界房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶外媒體和印刷媒體這三類。第一類：公共傳播媒體主要是報紙、雜志、廣播、電視、電臺、車體，具有覆蓋面廣，客戶層多的特點(diǎn)。張家界報紙有《張家界日報》，是張家界市黨報，主要面向政府機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位發(fā)行，外界大眾很少能閱讀到，報刊亭內(nèi)不銷售，主要閱讀人群是公務(wù)員及相關(guān)事業(yè)單位工作人員，因此會在部分重要節(jié)點(diǎn)選擇投放。張家界較有影響力的雜志和電臺目前還沒有十分突出的，因此雜志廣告和電臺廣場不在此次媒體選擇之內(nèi)；電視方面有張家界州電視臺，張家界州臺一套《地產(chǎn)先鋒》是房地產(chǎn)廣告投放比較集中的頻道，是3月3日新開通的電視欄目，每月一次，逢中下旬的周二三重播，；車體廣告，張家界目前有10條公交線路，公交系統(tǒng)較為發(fā)達(dá)，但公交車和出租車廣告均效果并不明顯。第二類：戶外媒介戶外媒介包括戶外單立柱廣告牌、路燈燈箱廣告、大型電子顯示屏，和為活動與節(jié)日營造氣氛的彩虹門與刀插旗，比較適合于樓盤周邊的區(qū)域性客源廣告訴求以及中心商務(wù)區(qū)的形象塑造，具有一定的強(qiáng)制性。單立柱廣告牌建議在城中心、項目附近、長張高速公路入口各立一面；路燈燈箱廣告建議在月亮灣花園售樓處對面至項目入口路段設(shè)立，共計11對路燈；大型指示牌建議樹在月亮灣花園對面；第三類：印刷媒體：印刷媒體除現(xiàn)場介紹之用的樓書、折頁、戶型單張等外，還可以負(fù)責(zé)制張貼海報和DM單等定向自由派發(fā)，針對性和靈活性較強(qiáng)；印刷品的種類有：購房須知、詳細(xì)價格表、銷售控制表、樓書、宣傳海報、折頁、認(rèn)購書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約等。各媒體溝通任務(wù)媒體任務(wù)項目知名度(知名程度)項目認(rèn)知度(產(chǎn)品口碑)項目品牌忠誠度(客戶間傳播增訂率)項目品牌聯(lián)想(市場形象)報紙√√√電視√√√戶外√√√PR、SP活動√樓書及單頁√√這五種媒體及活動各有優(yōu)勢和針對性，張家界的媒體資源較少，目前可用的本地資源更少，為達(dá)到最佳的宣傳效果，建議五者組合使用，進(jìn)行立體宣傳攻勢。媒體選擇建議媒體選擇以戶外廣告、燈旗廣告為主，報版、電視、DM單為輔，定期進(jìn)行短信投放和電話信息告之，PR和SP活動結(jié)合的方式。根據(jù)張家界的具體情況進(jìn)行媒體的的組合，爭取用最少的推廣費(fèi)用達(dá)到最好的宣傳效果。媒體分類媒體選擇投放形式及頻率目標(biāo)區(qū)域和特點(diǎn)現(xiàn)場廣告工地圍墻、接待中心室內(nèi)外、參觀路線、項目入口噴繪廣告和展板、導(dǎo)視牌到現(xiàn)場參觀的客戶、附近居民，路過客戶戶外廣告人民廣場、項目附近、高速公路入口巨幅形象廣告受眾面廣，每天被關(guān)注頻次高，是所有媒體中傳達(dá)信息最多的媒介報紙雜志張家界日報形象廣告和新聞宣傳，按銷售周期分階段發(fā)布受眾面廣，但時效性短，但對項目的知名度擴(kuò)張作用較好電視廣告張家界州電視臺一套《地產(chǎn)先鋒》欄目專題片、形象廣告分階段發(fā)布受眾廣泛，廣告效果明顯直郵資料印刷品和信函郵寄到達(dá)或?qū)Ｈ送斗拍繕?biāo)明確，有車族和重點(diǎn)客戶；宣傳畫冊樓書、宣傳單頁等售樓中心、市縣網(wǎng)絡(luò)、專人定點(diǎn)發(fā)送來訪客戶、重點(diǎn)客戶、縣上客戶其他宣傳自備看樓車，上噴項目廣告流動廣告、發(fā)放宣傳單頁、組織活動用重點(diǎn)客戶大型廣告牌：★具體內(nèi)容：推廣主題語、認(rèn)籌登記信息告知、樓盤效果圖、銷售熱線等；★遇重大營銷事件，進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容換版；報紙廣告：★項目前期為擴(kuò)大知名度，保持市場關(guān)注率，建議每個廣告階段有相應(yīng)版面投放；★當(dāng)項目到正常銷售期，遇到重大事件節(jié)點(diǎn)的時候在張家界日報推廣；★報紙廣告投放內(nèi)容：項目形象、效果圖、項目進(jìn)行詳細(xì)介紹、促銷活動等；★同時重大活動和銷售事件時，加印1000份，配合銷售物料一起派發(fā)。DM單投放★夾報發(fā)行：每次10000份，逢重大活動舉行時發(fā)行；短信投放★重大銷售活動或營銷活動之前發(fā)送；★面向客戶：由售樓員給已留下手機(jī)號碼的老業(yè)主、新業(yè)主和登記客戶發(fā)送短信；★面向全體：采取群發(fā)3-5萬條/次的方式，面向全市的區(qū)縣發(fā)送。二、項目賣點(diǎn)挖掘及表現(xiàn)（1）定位語與主推廣語澧水上域·27萬平米城市樣板優(yōu)生活國際樣板·灣區(qū)生活（2）核心賣點(diǎn)提煉（項目九大核心賣點(diǎn)）★臨水面山、上風(fēng)上水（突出福地形象）★CBD的區(qū)域升值潛力（突出區(qū)域升值形象）★澧水景觀公園、大庸橋公園（景觀資源）★錯落布局，正南北朝向（規(guī)劃宜居性）★參與性和人文性的景觀園林（居家景觀舒適性）★高實用率、創(chuàng)新領(lǐng)先的戶型產(chǎn)品（產(chǎn)品超越特點(diǎn)）★交流的、自由和泛會所文化（精神人文特點(diǎn)）★張家界目前領(lǐng)先的高車位比（超前的配套）★將會完善的生活配套（生活便捷性與商機(jī)）（3）廣告語表現(xiàn)整個項目的推廣廣告將以“區(qū)域價值、升值潛力、產(chǎn)品創(chuàng)新、便捷生活”這個核心主題，圍繞“高品質(zhì)、樣板生活”的生活主題來進(jìn)行推廣，配合項目營銷過程中的各個活動主題，和銷售階段實施的優(yōu)惠辦法組合宣傳；（注：現(xiàn)在所提的賣點(diǎn)及推廣語僅為現(xiàn)在提供參考，媒體策略在項目的各個銷售階段根據(jù)實際需要，都會相就的各階段廣告計劃對策，相應(yīng)的賣點(diǎn)及訴求點(diǎn)挖掘也不同，廣告推廣語也會不同，但從整體上，主線為核心，從各點(diǎn)形成整體風(fēng)格，形成廣告宣傳面。）★賣點(diǎn)延展：CBD核心生活圈——城市CBD核心地段，升級162萬張家界人的居住理想。27萬平米鴻篇巨制，張家界大盤，領(lǐng)地決定地位。原生濕地三生園林景觀——澧水河畔，張家界最大最天然的水岸，一個絕無僅有的溫潤境界，執(zhí)掌張家界高端自然生活尺度。澧水河畔高品建筑——品質(zhì)建筑，建筑生活品質(zhì)，升級名流生活四大建筑創(chuàng)新領(lǐng)銜張家界——空間改變居住，產(chǎn)品升級張家界無可匹敵！一站式生活——一站式教育，一站式休閑，一站式居家與要人比鄰而居——關(guān)系就是生產(chǎn)力國際5A智能化——貼心物管，尊崇服務(wù)，和諧生活傳世之作恒久價值——大開發(fā)商締造傳世之作，成就張家界榮耀生活領(lǐng)袖★系列一：只有1/4的地面生長房子，我的視線在寬闊的園林里恣意暢游。100%南北對流，我的肌膚在房間的任何一個角落都有風(fēng)的親吻。挑高6米的超大露臺，我家的花園原來也可以生長在空中。贈送1/2面積的空中院館，我在七巧空間里享受百變幸福。270°轉(zhuǎn)角凸窗和陽臺，黃金比例的氣派橫廳，高宅闊野，瞰天下，閱未來?！锵盗卸?．邂逅黃永玉筆下的意境，……在小區(qū)園林的光影里。2．泡在藍(lán)山咖啡的柔軟時光里，……在君泰生活館。3．找到盛世年華的青春飛揚(yáng)，……在樓下的羽毛球?qū)闹小?．歸心本真自我，……在友鄰的鴻儒談笑間。三、分階段推廣計劃配合營銷分期，廣告推廣同樣分為四個階段，時間與營銷分期吻合。第一階段：驚市期執(zhí)行時間：2009年4月—5月主要任務(wù)：①區(qū)域認(rèn)知、項目品牌知名度；②建立大眾對CBD板塊和本項目的美好期望③建立市場關(guān)注熱情。廣告重點(diǎn)：①以戶外廣告牌、電視、PR公關(guān)活動為主要形式；②輔以報紙軟文、短信的形式，打造“CBD核心生活圈”的市場高關(guān)注度與高認(rèn)同度，留下懸念，誘導(dǎo)關(guān)注。推廣訴求：①CBD概念、發(fā)展?jié)摿?；②CBD物業(yè)的升值空間；③張家界CBD內(nèi)的規(guī)劃將給居家?guī)淼脑鲋?；第二階段：驚品期執(zhí)行時間：2009年6月—7月主要任務(wù)：①強(qiáng)化項目整體形象，擴(kuò)大項目知名度；②樹立樣板生活形象；③一步步引出項目整體與一期具體優(yōu)勢與賣點(diǎn)；④產(chǎn)品實體、生活美景構(gòu)想，形成初步消費(fèi)意向。廣告重點(diǎn)：①工地、市內(nèi)售樓中心的亮相開放；②項目海報、沙盤等各種銷售工具與物料亮相；③認(rèn)籌活動將進(jìn)入實質(zhì)性地客戶蓄集階段；④戶外廣告換版，PR活動為重點(diǎn)，短信群發(fā)，推薦活動。推廣訴求：①項目的綜合品質(zhì)；②一期的優(yōu)勢和各大賣點(diǎn)；③樣板生活的樹立與描繪、品質(zhì)生活的打造；④前期·生活向往與產(chǎn)品之結(jié)合第三階段：驚勢期執(zhí)行時間：2009年8月—10月主要任務(wù)：①持續(xù)制造熱點(diǎn)，為11月份開盤做強(qiáng)勢推介，引爆開盤；②配合活動，密集攻擊，放大賣點(diǎn)，多角度傳達(dá)廣告內(nèi)容；讓市場和大眾沒有招架之力，為開盤做足人氣功夫。③持續(xù)拉動市場熱度，為開盤銷售放量積累準(zhǔn)客戶。廣告重點(diǎn)：①市內(nèi)與工地售樓處、樣板房均對外開放，形成情景體驗；②通過不繼組織過來參觀樓盤的購房團(tuán)，用人氣騸情、用實景進(jìn)行感性的生活想象引導(dǎo)，打造引爆市場的火力點(diǎn)，結(jié)合“與奧運(yùn)冠軍為鄰”的明星代言活動，將火力蓄積到最強(qiáng)。③以戶外換版、短信、主動式營銷的DM、實效活動為主。推廣訴求：①生活感受與社區(qū)之結(jié)合②配合實效活動的廣告訴求③入市開盤姿態(tài)大形象展示第四階段：驚艷期（開盤銷售）執(zhí)行時間：2009年11月18日至2010年5月主要任務(wù)：①開盤大典、火爆選房拉開序幕；②繼續(xù)強(qiáng)化項目賣點(diǎn)與營銷亮點(diǎn)，具體視銷售情況再進(jìn)行定制；為開盤后的銷售延續(xù)期的強(qiáng)化銷售做強(qiáng)有力的廣告?zhèn)鞑ブС帧＂垡暂^高的物業(yè)與樓盤品牌，打造樓盤形象，穩(wěn)定客群，再度強(qiáng)力銷售，以提升本項目市場認(rèn)知度，形成品牌與項目的綜合提升。廣告重點(diǎn)：①本階段應(yīng)保持一定量的廣告投放，推出一系列的優(yōu)惠措施，并組織一些公關(guān)促銷活動，喚起目標(biāo)客源對未售單位的關(guān)注興趣，向受眾群展開立體推廣改勢，同時加大對鎖定客戶進(jìn)行定期回訪，通過客戶之的口碑對樓盤進(jìn)行宣傳。②以短信、主動式營銷的DM、實效促銷活動為主；③培養(yǎng)典型客戶口碑效應(yīng)：入住感受、購房故事等情感宣傳；④進(jìn)入樓盤銷售的尾期，廣告投放量可減少，主要以現(xiàn)場實際推銷為主。推廣訴求：①具體的銷售促銷信息②賣點(diǎn)結(jié)合生活情景營造的繼續(xù)深化③具體實效活動的信息發(fā)布四、媒體費(fèi)用預(yù)算1、本案（一期）與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)：可售面積――74456平方米銷售均價――3000元/平方米總銷售額――2.2億元營銷傳播預(yù)算按照總銷售額的1.0-1.2％計算=220～264萬元。根據(jù)xx集團(tuán)董事會的指示，本案一期的廣告營銷費(fèi)用為150萬元。2、以時間為軸的廣告費(fèi)用預(yù)算：階段劃分階段媒體預(yù)計各項費(fèi)用費(fèi)用總計（元）第一階段：4-5月戶外廣告與燈旗廣告5855001172550電視年費(fèi)50000報紙廣告15000公關(guān)活動費(fèi)用40000網(wǎng)站制作費(fèi)用10000短信5000銷售宣傳物料164900售樓處包裝66150沙盤模型195000xx會會刊與會員卡41000第二階段：6-7月戶外廣告換版691054910電視0報紙廣告15000活動費(fèi)用20000短信13000第三階段：8-10月戶外換版691058110電視報紙15000活動26000短信6000銷售宣傳物料4200第四階段：11月開盤后戶外換版6910133860電視報紙廣告30000活動63000短信8000宣傳物料4200銷售合同21750總計1419430不可預(yù)見費(fèi)用805703、以媒介分類的廣告費(fèi)用預(yù)算：分類媒體投放計劃預(yù)算費(fèi)用（元）所占比例戶外廣告與燈旗廣告3處T牌，換版三次11對燈旗廣告，換版三次606230.0040.42%電視《地產(chǎn)先鋒》重點(diǎn)報道2-4次，其它活動跟進(jìn)報道50000.003.33%報紙廣告4次整版，重大節(jié)點(diǎn)配套投放；2次半版，開盤后發(fā)布促銷信息75000.005.00%營銷活動7次營銷活動（含認(rèn)籌、開盤大典）8次產(chǎn)品推介、8次上山下鄉(xiāng)149000.009.93%網(wǎng)站制作費(fèi)用項目網(wǎng)站，日常圖片與文字自己維護(hù)10000.000.67%短信四個階段共計32萬條短信32000.002.13%銷售宣傳物料173300.0011.55%售樓處包裝66150.004.41%沙盤模型3個大沙盤模型，6個戶型單體模型195000.0013.00%xx會會刊與會員卡1期會刊，3000張會員卡與會員手冊41000.002.73%銷售合同購買認(rèn)購協(xié)議750份，銷售合同3500本21750.001.45%不可預(yù)見費(fèi)用80570.005.37%總計1500000100%▲詳細(xì)媒體預(yù)用預(yù)算：《張家界xx君泰項目媒體計劃與費(fèi)用預(yù)算.xls》第七節(jié)一期銷售策略一、價格策略入市低開高走策略理性入市，最大化消化積累的客戶，形成熱銷局面，根據(jù)銷售進(jìn)度逐步提高項目的銷售價格，追求項目開發(fā)的利潤最大化。低開高走的必要性——1、區(qū)域市場有抗性：目前張家界市場住宅銷售均價在2500—2600元/平米之間，逸臣桃源與金領(lǐng)國際為代表，月亮灣花園二期B區(qū)的預(yù)售均在2800元/平米。根據(jù)前期的市場走訪調(diào)查，市民代表對住宅均價突破3000元/平米有一定的接受難度。因為本項目一期推盤量有74456平米，開發(fā)量較大，過高的開盤價上市會造成客戶持幣觀望，開盤不能造勢成功，將對項目的形象損害，大大影響后期的銷售，而且無法保證價格一路上揚(yáng)。2、便于日后價格調(diào)控：低開高走，價格的主動權(quán)還在自己手里，當(dāng)市場反映強(qiáng)烈，可以逐步提高價格，形成價升熱銷的良好局面；當(dāng)市場反映平平，則可維持價格優(yōu)勢，在保持一定成交量的情況下，靜觀市場反映。二、認(rèn)籌策略根據(jù)前期對張家界房地產(chǎn)市場認(rèn)籌方式的調(diào)查，現(xiàn)有樓盤如逸臣桃源、月亮灣花園等的認(rèn)籌方式均是繳納3-10萬元不等的誠意金，選定房號，取得預(yù)售許可證開盤后，認(rèn)籌業(yè)主直接簽定《商品房購銷合同》，如果不簽合同，則誠意金退回。這種認(rèn)籌方式與其它城市的操作辦法均不相同，可能符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一錘子買賣，買定離手的心理，但這種方式有利有弊，在我們的樓盤操作中是否繼續(xù)使用，還有待再走訪同行、相關(guān)購房者，待分析斟酌后再選擇。在保留本地認(rèn)籌方式的方法后，我們在此建議采用“VIP客戶申請積累”的認(rèn)籌策略.（一）活動主題xx君泰一期盛大認(rèn)籌暨xx會成立（二）活動時間地點(diǎn)☆認(rèn)籌時間：05月16日；☆開盤時間：11月28日（暫定，星期六）；☆認(rèn)籌及活動地點(diǎn)：人民廣場臨時營銷中心（三）活動目的☆項目首映式，正式與公眾見面；☆通過舉辦現(xiàn)場活動，吸引人流，聚集人氣，制造項目的轟動效應(yīng)；☆通過活動形成口碑效應(yīng)。

☆進(jìn)行客戶蓄積和篩選，為開盤銷售做準(zhǔn)備。（四）認(rèn)籌策略（詳見附件一客戶積累方案）（五）廣告配合戶外廣告：戶外提前10天換版，燈旗換版；電視：提前1個月播出認(rèn)籌時間與信息；報紙：提前三天投放整版認(rèn)籌信息廣告；直郵廣告：提前半個月，針對相產(chǎn)單位與部分住宅小區(qū)直接投遞海報與認(rèn)籌信息；手機(jī)短信：提前3天發(fā)認(rèn)籌信息廣告，發(fā)送5萬條；（六）宣傳資料及物料配合：宣傳資料：海報、戶型單張、手提袋、禮品等。銷售文件：客戶登記本、認(rèn)籌書、認(rèn)籌書專用收據(jù)、認(rèn)籌書申請細(xì)則（易拉寶）、認(rèn)籌流程（易拉寶）、客戶檔案袋等。認(rèn)籌需要的物料：對講機(jī)2部、手提擴(kuò)音器2部、音響、音樂光碟、麥克風(fēng)、早餐、POS機(jī)、坐椅等。其他配合：8點(diǎn)開始，全天食物供應(yīng)客戶食用。（七）活動通告①媒體宣傳立體化，電視、戶外、報紙等互動宣傳；②電視廣告進(jìn)行廣告通知；③電話通知已登記客戶當(dāng)天要舉行的活動；④統(tǒng)一發(fā)短信告知，包含已經(jīng)登記的客戶。⑤開發(fā)商邀請貴賓；（八）活動人員構(gòu)成企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、張家界市領(lǐng)導(dǎo)；各媒體記者；已報名客戶、意向客戶、潛在客戶、其他誠意客戶。三、銷售優(yōu)惠策略1、認(rèn)籌優(yōu)惠：認(rèn)籌優(yōu)惠日進(jìn)百金乘以認(rèn)籌天數(shù)；或直接沖抵的認(rèn)籌優(yōu)惠購房款；2、開盤優(yōu)惠：在開盤當(dāng)日選房成功的客戶可獲得總價款2%的優(yōu)惠。4、贈送3年地下車位使用權(quán)：由于目前市場對車位的需求不大，所以車位的銷售可能會滯后，因此，對空閑的地下車位的使用權(quán)，可以考慮做為一種促銷手段，針對特定的房號、戶型、或房總價金額，贈送一個地下車位的三年使用權(quán)。（1）三年使用權(quán)做為一種購房的優(yōu)惠措施，刺激特定房號、戶型的促銷；（2）業(yè)主在三年中，對車位的使用形成了一種固定的習(xí)慣，三年使用期滿后，會考慮購買。5、付款方式優(yōu)惠：一次性付款、分期付款、銀行按揭的優(yōu)惠幅度，依具體的情況而制定；6、集團(tuán)購買：一次性購買五戶以上可視為集團(tuán)購買，給予一定優(yōu)惠；7、團(tuán)購優(yōu)惠：組團(tuán)人數(shù)超過5人，一次購買將獲得額外優(yōu)惠；8、特殊消費(fèi)對象：重點(diǎn)客戶、關(guān)系客戶等；9、老帶新優(yōu)惠：主要是老業(yè)主和已經(jīng)租賃商鋪的客戶介紹朋友購買或租賃可獲得一定的優(yōu)惠或是沖抵管理費(fèi)、房租；10、連買優(yōu)惠：連續(xù)購買商鋪和住宅將獲得一定的優(yōu)惠；購買商鋪又購買住宅可以獲得一定的優(yōu)惠；11、認(rèn)購多套的優(yōu)惠：直系親屬一起一次認(rèn)購兩套及兩套以上可獲購房優(yōu)惠；12、節(jié)假日優(yōu)惠活動：節(jié)假日給當(dāng)天落定的客戶額外的優(yōu)惠以促進(jìn)成交；13、其他措施：促銷期間優(yōu)惠促銷價注：1、以上優(yōu)惠并非一次性實施，可根據(jù)項目銷售情況和進(jìn)度進(jìn)行搭配組合，另為避免優(yōu)惠給開發(fā)商帶來財務(wù)損失，所有的優(yōu)惠預(yù)先進(jìn)行計算；2、以上優(yōu)惠措施依據(jù)具體的項目情況與銷售需要而定制具體的方案。四、商鋪與車位銷售策略1、商業(yè)概況項目商業(yè)主要為助民路商業(yè)街（1、2、3棟下的首層商鋪），小區(qū)西北角19棟下的群樓商業(yè)，小區(qū)西面市政路商業(yè)街（7、10、14、17棟下首層商鋪）。商業(yè)總建筑面積為15793㎡，商鋪采取街鋪+群樓的形式，商鋪層高5.4米，可間隔上下兩層。目前商鋪間數(shù)與面積未劃分出來。一期商業(yè)面積暫未確定，商鋪間數(shù)尚不明確。車位共計1484個，地上停車位154個，地下1330個。一期停車位因規(guī)劃設(shè)計未正式確定，車位數(shù)未確定。2、商業(yè)SWOT分析S、項目優(yōu)勢（Strength）分析

區(qū)位：位于未來城市的CBD，升值空間較大，具有完善未來片區(qū)配套的責(zé)任；

規(guī)劃：街鋪形式符合張家界這種傳統(tǒng)的沿街商業(yè)為主的城市人群的消費(fèi)習(xí)慣；

商業(yè)服務(wù)半徑相對較小，便于社區(qū)內(nèi)居民到達(dá)，能照顧社區(qū)較大面積；

項目的群樓設(shè)計，具備引進(jìn)號召力的大型商家條件；

自身有1537戶住戶，加上周邊小區(qū)住戶，未來公園游人，具有較大的商業(yè)人流。W、項目劣勢（Weakness）分析

整個片區(qū)正在規(guī)劃和建設(shè)之中，短時間內(nèi)很難成熟，很難形成一種感召力；

商業(yè)屬于新城開發(fā)區(qū)，商業(yè)氛圍的形成需要進(jìn)行有效引導(dǎo)；

張家界人喜歡扎堆，消費(fèi)習(xí)慣比較定向，新型商業(yè)區(qū)的形成需要時間引導(dǎo)；O、市場機(jī)會點(diǎn)（Opportunity）分析

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，購買力相應(yīng)得到很大的提升，這為商業(yè)的發(fā)展提供了空間；

月亮灣已有兩期業(yè)主入住，勢必帶動周邊的人氣，從而帶動商鋪的銷售；T、市場威脅點(diǎn)（Threat）分析

張家界經(jīng)濟(jì)落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，潛在消費(fèi)人群有限，消費(fèi)水平有限；

月亮灣花園的商業(yè)形成將在此地形成較為集中的商業(yè)區(qū)，對項目的商鋪銷售帶來較大的沖擊；3、街區(qū)定位澧水河畔·灣區(qū)風(fēng)情商業(yè)街它是一個填補(bǔ)片區(qū)商業(yè)市場空白的商業(yè)；它是一個完善社區(qū)配套的商業(yè)它是片區(qū)特色的休閑娛樂商業(yè)街綜合性小而全+主題性商業(yè)模型綜合性商業(yè)模型：這一模式奉行的是購物，吃、穿、住、用、行一條龍服務(wù)。檔次齊全，可滿足任何一層次的需求。此消費(fèi)模型能夠網(wǎng)絡(luò)住幾乎所有的消費(fèi)者，有聚人氣、提高消費(fèi)量的效果。本小區(qū)所處地理位置以及人文環(huán)境比較適合這一模型。主題性商業(yè)模型：這種模式針對性強(qiáng)，客戶范圍窄，未來難以預(yù)測，從張家界的消費(fèi)習(xí)慣可以看出休閑娛樂業(yè)顯示了極強(qiáng)的競爭力，主題性休閑風(fēng)情街有可開發(fā)空間。項目定檔：中高檔商業(yè)街區(qū)消費(fèi)檔次：中檔消費(fèi)為主，包含特色消費(fèi)區(qū)業(yè)態(tài)定檔：“超市、百貨店＋生活服務(wù)＋休閑娛樂”（1）超市、百貨店：引進(jìn)一家大中型超市，為本小區(qū)樹起一面旗幟一個大型超市可以輻射周邊的商業(yè)，帶動附近的商業(yè)尤其是零售業(yè)的發(fā)展，為客戶減少商業(yè)風(fēng)險，增加銷售熱度；片區(qū)目前還沒有大型的超市，如能吸引一家大型超市落戶于此小區(qū)商業(yè)將有效吸引北市區(qū)人流；這有助于進(jìn)一步提升板塊的商業(yè)形象，增強(qiáng)投資者的信心；同時大型超市的引進(jìn)將解決集中型商鋪銷售的難度。（2）“生活服務(wù)”：引進(jìn)無油煙特色小吃及各類休閑餐飲，生活配套商業(yè)等涵蓋休閑餐飲、特色小吃的日常生活配套商業(yè)，餐飲是人們生活永遠(yuǎn)離不開的主題，餐飲服務(wù)的形成將有效完善商業(yè)體系。（3）“休閑娛樂”休閑娛樂業(yè)在張家界較為發(fā)達(dá)，發(fā)展空間較大，同時項目的商業(yè)規(guī)劃適合高檔休閑娛樂的引進(jìn)；休閑娛樂能夠創(chuàng)造了大量的商機(jī)，帶動片區(qū)商業(yè)的完善；休閑娛樂區(qū)的建設(shè)將更加完善片區(qū)的商業(yè)構(gòu)成，有效吸引消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)，同時促進(jìn)商業(yè)氛圍的形成。4、客戶定位（1）購買群體劃分購買xx·君泰住宅物業(yè)的業(yè)主、片區(qū)居民、投資性生意人（2）消費(fèi)群體劃分：小區(qū)居民、片區(qū)居民、民族中學(xué)學(xué)生、追求特色休閑的年青人5、銷售策略（1）蓄水認(rèn)籌時機(jī)選擇因一期商鋪體量并不大，建議本項目一期商鋪與車位和住宅進(jìn)行同期蓄水，提前進(jìn)行客戶登記，為開盤取得較好成效做準(zhǔn)備，建議商鋪蓄水至少為5個月。在蓄水期的這段時間內(nèi)，不可坐等項目入市，應(yīng)積極開始進(jìn)入宣傳和預(yù)熱第一階段和前期的準(zhǔn)備工作階段，做好項目的登記與知名度的宣傳，同時，銷售隊伍與招商隊伍要積極組建并開始進(jìn)行專業(yè)知識與項目知識的培訓(xùn)，為項目的認(rèn)籌打下良好的鋪墊與基礎(chǔ)。（2）開盤時機(jī)：開盤時間的選擇可根據(jù)項目認(rèn)籌的情況和實際的外部時機(jī)進(jìn)行選擇，初步建議為與住宅同期開盤。（3）銷售方法：商鋪：建議采用直接銷售的方式，承諾“三年做不旺，原價收回來”的銷售刺激手法，承諾本項目三年不旺，業(yè)主想退，可以無條件原價回購。（說明：項目地塊在三年內(nèi)肯定會升值，隨著小區(qū)一期業(yè)主的入住和月亮灣花園二期業(yè)主的入住，項目一期的商鋪會隨之而升值，經(jīng)營得好的業(yè)主不會產(chǎn)生退購的想法，如果業(yè)主退購，開發(fā)商以三年前的原價收回，不必付增值費(fèi)用。）車位：直接銷售，可隨住宅或商鋪進(jìn)行捆綁優(yōu)惠。第八節(jié)銷售包裝房地產(chǎn)銷售三大利器：售樓中心、樣板房、樓書。4點(diǎn)1線的銷售包裝策略

現(xiàn)場包裝：打造引導(dǎo)進(jìn)入+工地的感染力

賣場包裝：營銷中心的親和力，賣的不只是房子，更是一種情調(diào)的生活享受

示范單位包裝：樣板間的騸動力，眼見為實的生活

軟性包裝：把銷售信息再次向外傳遞的打擊力一、現(xiàn)場包裝實現(xiàn)對買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場。1、大庸路進(jìn)入工地的路段樹路燈燈桿旗；2、大庸路進(jìn)入工地的入口設(shè)立大型售樓處入口指示牌；3、工地售樓處前留出廣場位置，以便于以后活動之用；4、工地售樓處兩側(cè)樹大桿旗，打主推廣告語；5、工地圍擋，5-6米高，氣勢恢宏，展現(xiàn)項目賣點(diǎn)；二、賣場包裝——項目營銷中心1、營銷中心是樓盤品質(zhì)和形象的直接體現(xiàn)營銷中心是消費(fèi)者對樓盤的品質(zhì)、形象和所倡導(dǎo)的生活方式直接感受的第一場所；消費(fèi)者在售樓處感受到樓盤的品質(zhì)形象的同時也對開發(fā)商的實力有所了解，是保障交易成功的先決條件。作為購房行動發(fā)生地點(diǎn)，售樓處的裝修、布置以及售樓人員的配置直接影響著消費(fèi)者的購買行為，在售樓處的裝修布置上，氣氛和實力的營造是重中之重。2、雙營銷中心選址由于工地現(xiàn)場離老城區(qū)比較遠(yuǎn)，為了銷售形象展示的便捷性，我們建議實行“雙營銷中心”制，在工地入口設(shè)立營銷中心的同時，在市內(nèi)人氣最好客流過往最多的人民廣場同步建立營銷中心。名稱地址時長面積市內(nèi)營銷中心人民廣場一年168平米工地營銷中心工地東北角入口項目開盤至結(jié)束300-400平米3、營銷中心裝修內(nèi)部裝飾一定要有檔次感，充分體現(xiàn)小區(qū)整體風(fēng)格和客戶的貴族氣質(zhì)，功能分區(qū)明確；★功能設(shè)置：市內(nèi)營銷中心——接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、放影區(qū)、銷售辦公室、財務(wù)室、衛(wèi)生間、儲藏室、更衣室；工地營銷中心——接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、簽約區(qū)、放影區(qū)、辦公區(qū)、銷售辦公室、財務(wù)室、衛(wèi)生間、儲藏室、更衣室；★銷售工具：電視：用于播放項目宣傳片與音樂，項目宣傳片在銷售大廳內(nèi)循環(huán)播放，造售樓處的氛圍；展板：展板內(nèi)容為項目主廣告語，在售樓處內(nèi)外設(shè)置大型展板，售樓處內(nèi)展板內(nèi)容為（包括銷控展示），售樓處外展板內(nèi)容為項目形象、主廣告語、聯(lián)系電話等；模型：包括項目整體模型與戶型模型，以便購房者可直觀感受★售樓處的功能分區(qū)：接待區(qū)：用于接待初次到訪客戶展示區(qū)：用于擺放模型、展板洽談區(qū)：用于銷售人員與前來購房客戶溝通，完成銷售播放區(qū)：用于播放項目宣傳片與音樂★售樓處要求：①售樓處門前應(yīng)留有一定的空間，既便于停車，又可作為塑造現(xiàn)場氣勢之用。要預(yù)留部分空間，作為重大事件活動時現(xiàn)場使用，如認(rèn)籌、開盤、奧運(yùn)冠軍簽約、項目活動日、節(jié)假日、入伙日等。②售樓處設(shè)計應(yīng)充分考慮通風(fēng)采光要求，增強(qiáng)通透感。③售樓處的設(shè)計風(fēng)格要與整個樓盤定位、樓盤質(zhì)素相吻合，以“現(xiàn)代、簡潔、亮”風(fēng)格為主。通過簡潔洗練的外部線條與現(xiàn)代感十足的內(nèi)部裝修，使整個售樓處從外部到內(nèi)部都顯現(xiàn)與眾不同、別具特色的個性，強(qiáng)化項目特色和風(fēng)格。④售樓處內(nèi)部要充分考慮到銷售工具和物件擺放位置。如接待臺（長、寬、高尺寸、預(yù)留幾個人員位置、做幾個抽屜）、桌椅（數(shù)量、式樣、大小、顏色）、展板（數(shù)量、大小、形狀、預(yù)留位置）、空調(diào)、復(fù)印機(jī)、飲水機(jī)、音響的擺放位置、綠色植物的選用、數(shù)量、擺放位置等等。⑤售樓處房頂設(shè)置廣告牌，以項目效果圖為主要表現(xiàn)對象，以較大字體標(biāo)明項目名稱及電話，字體大小以在500米范圍內(nèi)可引起注意且輕易辨認(rèn)為準(zhǔn)?！锸蹣翘帒?yīng)注意的幾個問題①硬件設(shè)施的準(zhǔn)備充分：具體物料準(zhǔn)備見《銷售準(zhǔn)備》②銷售人員的管理：包括統(tǒng)一著裝、輪值時間安排、接待中心清潔整理、花木澆水、道路的休整、損壞的廣告條幅和看板的更換等③現(xiàn)場清理和管理，干凈整潔的銷售現(xiàn)場、整齊有序的銷售隊伍、鮮亮的廣告板幅，客戶是良好的現(xiàn)場清理及管理的包裝帶給客戶的基本印象三、示范單位建設(shè)——樣板間包裝樣板間的包裝要和目標(biāo)客戶的欣賞力、心理狀態(tài)有良好的契合，同時，充分利用環(huán)境資源，在墻體、裝飾用材等各方面“悄悄地”做足文章，讓客戶自然而然地感到是一個“都市靜美生活空間，卻擁有新生活領(lǐng)跑者的氣勢”?！飿影宸卡D―實現(xiàn)客戶生活想象樣板房的作用不僅在于一種實體展示，更在于通過精美的裝修將戶型設(shè)計的優(yōu)點(diǎn)放大，通過獨(dú)具匠心的設(shè)計最大限度地凸現(xiàn)房屋的優(yōu)勢，讓原本單調(diào)、生硬的鋼筋水泥架子變成充滿生機(jī)、實在而又溫馨的家。如果說售樓處是項目實力檔次的象征，那么可以說樣板房就是消費(fèi)者眼中生活的體現(xiàn)。樣板房與消費(fèi)者所購買的毛坯房最為接近，是整個銷售過程中最接近消費(fèi)者需求的，裝修得當(dāng)?shù)臉影宸繉鸬揭龑?dǎo)消費(fèi)的作用，在銷售中的作用尤為重要，樣板房裝修的好壞與否直接影響倒消費(fèi)者的購買欲望，引發(fā)消費(fèi)者購買沖動。★樣板房選擇：

套數(shù)比占多數(shù)的戶型——主力戶型是選擇的重點(diǎn)；

對于戶型有創(chuàng)新的單位，充分展示產(chǎn)品創(chuàng)新；

通過裝修裝飾弱化戶型的不足，并充分凸顯戶型亮點(diǎn)。但是根據(jù)項目具體的施工情況，在認(rèn)籌及開盤前工程進(jìn)度不能支撐用實體房做樣板間，因此對樣板房選擇，我們建議：挑出2-3套有代表