電子電氣絕緣封裝用環(huán)氧樹脂行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析

電子電氣絕緣封裝用環(huán)氧樹脂行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當(dāng)達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。環(huán)氧樹脂技術(shù)壁壘特種配方改性環(huán)氧樹脂屬于化工新材料領(lǐng)域，是技術(shù)密集型行業(yè)，產(chǎn)品種類多，不同細分產(chǎn)品的材料屬性、生產(chǎn)工藝、應(yīng)用領(lǐng)域差異較大。以新型復(fù)合材料用環(huán)氧樹脂為例，需針對不同行業(yè)客戶的不同要求在原有技術(shù)儲備基礎(chǔ)上做大量的研發(fā)和改進，迅速形成產(chǎn)品，并通過試驗論證和測試過程，以保證產(chǎn)品質(zhì)量和性能的穩(wěn)定性。此外，掌握產(chǎn)品配方和生產(chǎn)工藝需要一批具有較高產(chǎn)品開發(fā)能力和制造能力的高素質(zhì)科研和技工隊伍，培養(yǎng)技術(shù)人才則需要企業(yè)長時間積累。因此，只有具有技術(shù)和人才優(yōu)勢的企業(yè)才能深度參與市場競爭，尤其是中高端產(chǎn)品市場競爭，以保持其持續(xù)盈利能力。對于風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂，其核心競爭力主要體現(xiàn)在工藝技術(shù)層面。行業(yè)整體對技術(shù)要求較高，不同技術(shù)水平的在生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量上都存在差異。目前，我國風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂呈現(xiàn)高端產(chǎn)品不足的狀態(tài)，因此國內(nèi)市場擁有成熟技術(shù)和生產(chǎn)流程的龍頭企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。特別是對于新產(chǎn)品開發(fā)而言，開發(fā)周期長、技術(shù)要求高，對企業(yè)的研發(fā)能力、技術(shù)水平和生產(chǎn)工藝提出了更高要求。環(huán)氧樹脂行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）受原材料價格波動的影響較大基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂及其主要原材料環(huán)氧氯丙烷、雙酚A等基礎(chǔ)化工產(chǎn)品，其價格受石油等基礎(chǔ)原料價格影響，國際油價的波動將一定程度加大行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)成本控制和庫存控制的難度。此外，2016年以來我國實施的供給側(cè)改革、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高等在客觀上導(dǎo)致部分化工原料生產(chǎn)廠家限產(chǎn)、停產(chǎn)，較大程度影響了基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的供應(yīng)格局及市場售價。原材料價格的波動對行業(yè)內(nèi)的盈利水平具有較大的影響。（二）高端技術(shù)人才匱乏隨著行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)對技術(shù)要求較高，行業(yè)的發(fā)展需要大量的專業(yè)技術(shù)人才作為支持。但由于國內(nèi)目前在此領(lǐng)域的高端技術(shù)人才比較匱乏，行業(yè)發(fā)展將在一定程度上受限。環(huán)氧樹脂行業(yè)未來發(fā)展趨勢（一）風(fēng)電行業(yè)發(fā)展趨勢向好，未來增長空間仍較大隨著碳減排成為全球大趨勢，已有30多個國家相繼明確碳中和目標(biāo)，將有效助推新能源行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)國家發(fā)改委、國家能源局發(fā)布《能源生產(chǎn)和消費革命戰(zhàn)略（2016-2030）》，目標(biāo)為到2030年，非化石能源發(fā)電量占全部發(fā)電量的比重力爭達到50%，相較現(xiàn)階段30%左右的占比情況，非化石能源發(fā)電量占比仍有增長空間。2021年3月13日，十三屆全國人大四次會議通過《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》，規(guī)劃指出，加快發(fā)展非化石能源，堅持集中式和分布式并舉，大力提升風(fēng)電、光伏發(fā)電規(guī)模，加快發(fā)展東中部分布式能源，有序發(fā)展海上風(fēng)電。到2030年，我國風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機容量將達到12億千瓦以上。較2019年二者合計414GW的規(guī)模仍有較大增長空間。2022年1月，國家發(fā)展改革委、國家能源局印發(fā)《十四五現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，規(guī)劃提出，到2025年，非化石能源消費比重提高到20%左右，非化石能源發(fā)電量比重達到39%左右。全面推進風(fēng)電和太陽能發(fā)電大規(guī)模開發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展。風(fēng)電作為新能源，作為實現(xiàn)碳達峰、碳中和目標(biāo)的重要手段之一，風(fēng)電行業(yè)發(fā)展趨勢向好，未來增長空間仍較大。（二）風(fēng)電葉片大型化、輕量化，對新材料的技術(shù)要求越來越高風(fēng)電行業(yè)單機容量大型化的發(fā)展已成為必然趨勢，大兆瓦、高可靠性、高經(jīng)濟效益的風(fēng)電項目整體解決方案在市場上的認可度高，具備大兆瓦機型產(chǎn)品能力的整機廠商在未來將更具市場競爭力。風(fēng)電技術(shù)進步是單機容量大型化的基礎(chǔ)，單機容量大型化將有效提高風(fēng)能資源利用效率、提升風(fēng)電項目投資開發(fā)運營的整體經(jīng)濟性、提高土地/海域利用效率、降低度電成本、提高投資回報、利于大規(guī)模項目開發(fā)，而風(fēng)電度電成本又是平價上網(wǎng)政策穩(wěn)步推進的重要基礎(chǔ)，平價上網(wǎng)政策也將加速促進風(fēng)電降本和大兆瓦機型的開發(fā)。隨著陸上風(fēng)電平價化發(fā)展，市場對風(fēng)電葉片的利用效率將有更高要求，風(fēng)電葉片不斷向大型化發(fā)展已成為必然趨勢。在相同長度葉片下，使用玻璃纖維作為增強材料的葉片重量顯著大于使用碳纖維作為增強材料的葉片重量，一定程度上影響風(fēng)電機組的運行性能和轉(zhuǎn)換效率。傳統(tǒng)玻璃纖維制成的復(fù)合材料已逐漸暴露出一定缺點，例如彈性模量和層間剪切強度比較低，長期耐溫性差容易老化，材料的質(zhì)量密度比較大等。隨著發(fā)電機組向大型化發(fā)展，風(fēng)機的葉片長度不斷增加，越來越重的葉片對發(fā)電機和塔座也提出了更苛刻的要求。相同葉片長度下，采用碳纖維復(fù)合材料制作的重量遠遠低于玻璃纖維復(fù)合材料制作的重量。葉片質(zhì)量的減小和剛度的增加，可以有效改善葉片的空氣動力學(xué)性能，降低葉片對機塔和輪軸的負載，風(fēng)機的輸出功率更平滑更均衡、運行效率更高，更有利于風(fēng)機的風(fēng)力收集。技術(shù)發(fā)展趨勢上，風(fēng)電葉片未來將會著重于產(chǎn)品容量逐漸提升，無論是陸上風(fēng)電與海上風(fēng)電均會向大型化發(fā)展?，F(xiàn)階段風(fēng)機主流容量為2-4MW，未來小容量風(fēng)機將逐步淡出市場，朝向大型化風(fēng)機發(fā)展。近年來，風(fēng)電機組朝著單機大容量方向持續(xù)發(fā)展。2017年和2018年，我國單機容量為2-2．5MW的機組占當(dāng)年新增機組的比例持續(xù)超過70%；單機容量超過3MW的機組占當(dāng)年新增機組比例也持續(xù)上升，至2018年已達13%；海上風(fēng)電方面，2018年12月28日出臺的《福建省海上風(fēng)電項目競爭配置辦法（試行）（征求意見稿）》提出，原則上采用的風(fēng)電機組應(yīng)具有自主知識產(chǎn)權(quán)、單機容量不低于8000千瓦（即8MW），廣東、浙江等地的規(guī)劃也倡導(dǎo)海上風(fēng)電采用5MW及以上機型；同時，《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，也明確要重點發(fā)展5兆瓦級以上風(fēng)電機組等領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備。風(fēng)電機組單機容量不斷上升勢必要求風(fēng)電葉片長度越來越長，這對風(fēng)電葉片材料供應(yīng)商也提出了更高要求。（三）產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域在不斷延伸，專用化程度也將越來越高隨著復(fù)合材料工業(yè)技術(shù)的飛速發(fā)展，得益于具備質(zhì)輕密強、成型易、穩(wěn)定性強、耐腐蝕、質(zhì)感美觀等優(yōu)良特性，樹脂基被越來越多的復(fù)合材料制造企業(yè)青睞。當(dāng)前，以樹脂基復(fù)合材料為代表的新型復(fù)合材料已被廣泛應(yīng)用于石油化工、電子家電、交通汽車、航空航天、能源工業(yè)等多種行業(yè)。1、新能源汽車擴容，材料需求增長目前新能源汽車發(fā)展路徑主要為電動汽車和氫燃料電池汽車，而電動汽車技術(shù)已非常成熟，使用成本較燃油汽車更低，隨之而來的是其市場占有率在逐步提升，隨著我國對巴黎協(xié)定的執(zhí)行，未來電動汽車前景看好。真正意義上零排放的氫燃料電池汽車研發(fā)也在不斷深入，2020年日本豐田推出第二代氫能源汽車MIRAI，其在產(chǎn)品性價比上有了較大提升，同年，我國財政部、工信部、科技部、發(fā)改委和國家能源局等五部委也聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開展燃料電池汽車示范應(yīng)用的通知》，自2020年開始的4年示范期內(nèi)，采取以獎代補方式，對入圍示范的城市群按照其目標(biāo)完成情況給予獎勵，獎勵資金由地方和企業(yè)統(tǒng)籌用于燃料電池汽車關(guān)鍵核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，人才引進及團隊建設(shè)，以及新車型、新技術(shù)的示范應(yīng)用等。隨著國家大力支持發(fā)展氫燃料電池汽車技術(shù)，相信氫燃料電池汽車將逐步走進生活。未來新能源汽車在儲氫氣瓶和復(fù)合材料方面的需求將有較大提升。2、小間距LED持續(xù)景氣，Mini、MicroLED引領(lǐng)成長小間距LED通過縮小燈珠間距實現(xiàn)更細膩的顯示效果，且具備無縫和壽命長等優(yōu)點，近年來從室內(nèi)顯示向室外進軍，形成對LCD和DLP拼接屏的替代趨勢。技術(shù)進步和成本下降推動小間距LED性價比持續(xù)提升，疊加供給側(cè)改革的持續(xù)推動，國內(nèi)小間距LED市場從2015年開始快速增長，并從專顯市場向商用、民用市場不斷滲透；海外市場對小間距的需求則從2018年開始提速，進一步拓寬小間距LED潛在市場空間。Mini/MicroLED在小間距LED的基礎(chǔ)上進一步縮小芯片間距和芯片尺寸，是小間距LED進一步精細化的結(jié)果，被認為是未來顯示技術(shù)的主流趨勢和發(fā)展方向。受技術(shù)和成本限制，目前MicroLED量產(chǎn)存在困難，因此技術(shù)門檻相對較低的MiniLED成為突破口。當(dāng)前MiniLED應(yīng)用以作為背光方案為主，搭配量子點膜片或者量子點墨水，具備的較好的色轉(zhuǎn)換和有效的色域增強，作為背光的同時，更可實現(xiàn)多分區(qū)控制，減少漏光及降低能耗，目前逐漸廣泛應(yīng)用于超高清大尺寸電視、高端顯示器和電競筆記本等終端產(chǎn)品。2019年以來，以蘋果、三星、華星光電為代表的國際大企業(yè)陸續(xù)發(fā)布Mini/MicroLED產(chǎn)品，對市場產(chǎn)生引領(lǐng)示范效應(yīng)，有望充分拉動行業(yè)需求。環(huán)氧樹脂行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）技術(shù)進步推動近幾年，通過自主創(chuàng)新及引進國外先進生產(chǎn)技術(shù)等方式，國內(nèi)特種配方改性環(huán)氧樹脂生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平有了很大提高，產(chǎn)品性能已經(jīng)達到國際水平，部分自主生產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)開始逐步替代進口產(chǎn)品，實現(xiàn)國產(chǎn)化。（二）對輕量化產(chǎn)品需求的日益提升隨著工業(yè)社會迅速發(fā)展，包括交通運輸和橋梁建筑等各行業(yè)對輕量化產(chǎn)品的需求日益增加，這也給樹脂基復(fù)合材料發(fā)展帶來機遇，從而間接增加特種配方改性環(huán)氧樹脂產(chǎn)品需求。（三）對環(huán)保產(chǎn)品需求的日益提升隨著我國工業(yè)發(fā)展進入新階段，其對VOC排放的要求也變得更為嚴(yán)格，而隨著人們生活水平不斷提高，其對環(huán)保類產(chǎn)品的需求也日益提升，應(yīng)用于汽車和軌道交通零部件具有揮發(fā)性氣味的傳統(tǒng)不飽和聚酯和酚醛類復(fù)合材料可能逐步被替代成更為環(huán)保質(zhì)優(yōu)的環(huán)氧樹脂類阻燃材料。（四）下游行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂的下游風(fēng)力發(fā)電行業(yè)近年來發(fā)展態(tài)勢良好，作為全球公認清潔能源，風(fēng)電已得到各國、企業(yè)和技術(shù)研發(fā)機構(gòu)的關(guān)注。全球風(fēng)電累計裝機容量持續(xù)提升，根據(jù)全球風(fēng)能理事會預(yù)測，2022-2026年全球每年新增風(fēng)電裝機容量都將超過100GW。2021年3月13日，十三屆全國人大四次會議通過《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》，規(guī)劃指出，加快發(fā)展非化石能源，大力提升風(fēng)電、光伏發(fā)電規(guī)模，有序發(fā)展海上風(fēng)電。到2030年，我國風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機容量將達到12億千瓦以上。2022年1月，國家發(fā)展改革委、國家能源局印發(fā)《十四五現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，規(guī)劃提出，全面推進風(fēng)電和太陽能發(fā)電大規(guī)模開發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展。隨著我國陸上風(fēng)電平價化政策實施，風(fēng)電發(fā)展預(yù)計也將像光伏一樣逐步走向平穩(wěn)發(fā)展。環(huán)氧樹脂產(chǎn)業(yè)鏈狀況基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂為產(chǎn)品主要原料，上游環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂生產(chǎn)商；而產(chǎn)品主要用于復(fù)合材料生產(chǎn)以及電子電氣元器件絕緣封裝，故下游環(huán)節(jié)為復(fù)合材料生產(chǎn)商和電子電氣產(chǎn)品生產(chǎn)商。特種配方改性環(huán)氧樹脂對復(fù)合材料行業(yè)發(fā)展起著重要作用，具有應(yīng)用領(lǐng)域多、技術(shù)門檻高、更新速度快等特點。（一）上游原材料價格主要受國際原油價格、市場供求等因素影響生產(chǎn)特種配方改性環(huán)氧樹脂的主要原材料為基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂、固化劑、稀釋劑和其他添加劑等化工原料。主要使用的原材料基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的主要原材料為環(huán)氧氯丙烷和雙酚A，其中環(huán)氧氯丙烷主要原料丙烯來自原油裂解，而雙酚A的主要原料是原油煉化產(chǎn)品深加工所得的苯酚和丙酮，由于基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的主要原材料主要是通過石油煉化深加工后獲得，所以間接受到原油價格的影響較大。此外，2016年以來我國實施的供給側(cè)改革、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高等在客觀上導(dǎo)致部分化工原料生產(chǎn)廠家限產(chǎn)、停產(chǎn)，較大程度影響了基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的供應(yīng)格局及市場售價。基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂與其原材料環(huán)氧氯丙烷及雙酚A價格波動趨勢基本一致。除2018年初、2020年末以及2021年基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂價格大幅變動外，其他時間基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂價格均相對平穩(wěn)。2018年1-3月，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂含稅價格從28，250元/噸的頂峰回調(diào)至20，000元/噸左右，此后2018年全年價格基本維持在20，000-22，000元/噸震蕩，直至2018年12月再次回調(diào)至17，000元/噸左右。2019年，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂價格除短暫沖高接近25，000元/噸外，大部分時間基本維持在17，000-20，000元/噸震蕩。2020年，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂價格則維持在16，000-21，000元/噸震蕩，直到2020年11月升至近30，000元/噸。2021年以來，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的價格波動幅度較大，市場含稅價由1月相對低點20，500元/噸上漲到4月最高峰40，150元/噸，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的價格自4月下旬已開始回落，截至6月30日市場價回落至26，250元/噸；基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的價格自7月又開始提高，至9月達到價格相對高點37，400元/噸，之后價格又逐漸回落，截至12月31日市場價回落至25，500元/噸。2022年1-6月，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的價格整體上較2021年度有所下降。主要原材料價格波動對行業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)成本帶來一定程度的影響，原材料能否充足、穩(wěn)定和及時供應(yīng)將影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)運營狀況，而原材料的質(zhì)量和性能也直接影響到行業(yè)內(nèi)企業(yè)最終產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。（二）樹脂基復(fù)合材料應(yīng)用廣泛復(fù)合材料是人們運用先進的材料制備技術(shù)將不同性質(zhì)的材料組份優(yōu)化組合而成的新材料，復(fù)合材料必須由兩種或兩種以上化學(xué)、物理性質(zhì)不同的材料組份，以所設(shè)計的形式、比例、分布組合而成，各組份之間有明顯的界面存在，復(fù)合材料具有結(jié)構(gòu)可設(shè)計性，可進行復(fù)合結(jié)構(gòu)設(shè)計，復(fù)合材料不僅保持各組份材料性能的優(yōu)點，而且通過各組份性能的互補和關(guān)聯(lián)可以獲得單一組成材料所不能達到的綜合性能。復(fù)合材料由增強材料和基體材料構(gòu)成，其中基體材料又分為金屬和非金屬兩大類，金屬基體材料常用的有鋁、鎂、銅、鈦及其合金，而非金屬基體材料主要有合成樹脂、橡膠、陶瓷、石墨、碳等，生產(chǎn)的特種配方改性環(huán)氧樹脂系列產(chǎn)品屬于復(fù)合材料使用的非金屬基體材料中的合成樹脂，由合成樹脂制成的復(fù)合材料又稱為樹脂基復(fù)合材料。樹脂基復(fù)合材料也稱纖維增強塑料，是以樹脂作為基礎(chǔ)材料，用纖維增強得出的一種復(fù)合材料，其具備生產(chǎn)容易、能耗較低，且強度較高等特點，屬于性能優(yōu)異的新型節(jié)能環(huán)保材料，可替代傳統(tǒng)金屬材料進行加工生產(chǎn)，符合國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)用前景廣闊，目前應(yīng)用比較廣泛的樹脂基復(fù)合材料為玻璃纖維復(fù)合材料，俗稱玻璃鋼。隨著復(fù)合材料工業(yè)技術(shù)的飛速發(fā)展，得益于具備質(zhì)輕密強、成型易、穩(wěn)定性強、耐腐蝕、質(zhì)感美觀等優(yōu)良特性，樹脂基被越來越多的復(fù)合材料制造企業(yè)青睞。當(dāng)前，以樹脂基復(fù)合材料為代表的新型復(fù)合材料已被廣泛應(yīng)用于石油化工、電子家電、交通汽車、航空航天、能源工業(yè)等多種行業(yè)。產(chǎn)品可廣泛應(yīng)用于包括風(fēng)電、電子電氣元器件、交通運輸、高壓氣瓶、石油化工、體育休閑、新型顯示屏等眾多行業(yè)。所處行業(yè)的市場容量將會隨著下游行業(yè)不斷拓展以及行業(yè)需求不斷提升而擴大。1、風(fēng)電行業(yè)風(fēng)力發(fā)電是重要的清潔能源，其開發(fā)利用受到世界各國的重視。隨著風(fēng)電的技術(shù)進步和規(guī)?；l(fā)展，推動了風(fēng)電開發(fā)成本迅速下降，風(fēng)電的經(jīng)濟性在很多地區(qū)已與常規(guī)能源發(fā)電基本相當(dāng)。許多國家把大規(guī)模開發(fā)風(fēng)電作為應(yīng)對氣候變化、改善能源結(jié)構(gòu)的重要選擇。經(jīng)歷了多年發(fā)展，我國風(fēng)電累計并網(wǎng)裝機容量已從2009年的17．60GW上升到2021年的328．48GW，年均復(fù)合增速達27．62%。此外，我國風(fēng)電在電源結(jié)構(gòu)中占比持續(xù)提升，2021年我國風(fēng)電累計并網(wǎng)裝機容量達到328．48GW，同比增長16．68%，占全部發(fā)電裝機容量的13．82%；風(fēng)電發(fā)電量6，556億千瓦時，同比增長40．54%，占全部發(fā)電量的7．83%。2022年1月，國家發(fā)展改革委、國家能源局印發(fā)《十四五現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，規(guī)劃提出，①到2025年，非化石能源消費比重提高到20%左右，非化石能源發(fā)電量比重達到39%左右。②全面推進風(fēng)電和太陽能發(fā)電大規(guī)模開發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展。整體看來，我國風(fēng)電行業(yè)近年來發(fā)展較好，新增裝機容量及并網(wǎng)容量穩(wěn)步發(fā)展。生產(chǎn)的風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂已應(yīng)用于國內(nèi)各種型號的陸上和海上風(fēng)電葉片，未來也將隨著風(fēng)電行業(yè)發(fā)展而得到持續(xù)發(fā)展。2、電子電氣元器件電子電氣元器件是工業(yè)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)。為了保證電子電氣元器件正常工作，通常都要進行封裝保護。在半導(dǎo)體技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)階段，封裝已不僅僅關(guān)系到元器件的絕緣問題，而且對元器件的尺寸、熱量散發(fā)以及成本都有很重要的影響，封裝方式已成為影響電子電氣元器件性能的一個重要的方面，因此，采用合適的封裝材料至關(guān)重要。目前電子電氣絕緣封裝的主要原材料是環(huán)氧樹脂。因為環(huán)氧樹脂固化后具有優(yōu)良的耐熱性、電絕緣性能、密著性和介電性能，能夠滿足電子電氣絕緣封裝的基本要求；同時，環(huán)氧樹脂配方中如選擇不同的固化劑、促進劑或助劑，可以制成各種性能的封裝材料，以滿足元器件和集成電路的不同要求。3、交通運輸行業(yè)新能源汽車、大巴以及軌道交通等對材料的安全、阻燃、氣味、環(huán)保等特性有較高要求，而環(huán)氧基復(fù)合材料因具有質(zhì)量輕、強度高、耐腐蝕、耐疲勞、材料各項物性、可設(shè)計性強等特點，恰恰滿足了這些要求；此外，環(huán)氧基復(fù)合材料與同體積的鋁合金構(gòu)件相比減重明顯，由其制作的主承載車身結(jié)構(gòu)件，不僅可大大提高汽車的安全性，還能有效降低能耗、提高經(jīng)濟性，同時還可改善美觀性，目前已應(yīng)用于生產(chǎn)包括整車外殼、內(nèi)飾件、引擎蓋、電池包等汽車零部件以及軌道交通的車頭、儀表臺、大梁、側(cè)裙等部分。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國汽車銷量從2008年的938萬輛增長至2021年的2，627．50萬輛，復(fù)合增長率達8．25%。根據(jù)中國汽車工程學(xué)會、德國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合編著的《中德電動汽車合作發(fā)展報告》，近年來，我國新能源汽車發(fā)展迅速，自2015年起，已連續(xù)五年產(chǎn)銷量居世界首位。新能源汽車主要由電動技術(shù)與復(fù)合材料兩個方面組成，其中復(fù)合材料主要滿足汽車輕量化要求，即在保證汽車強度和安全性能的前提下，盡可能降低整車質(zhì)量，從而提高汽車動力性，減少能耗。碳纖維復(fù)合材料是用于交通運輸?shù)睦硐氩牧?，其主要?yōu)勢在于強度重量比和剛度重量比，比重不到鋼的1/4，而其拉伸強度一般都在3，500Mpa以上，是鋼的7-9倍，拉伸模量為23，000-43，000Mpa，也高于鋼。碳纖維復(fù)合材料還擁有較高的抗腐蝕性，其使用壽命明顯長于金屬材料，無須昂貴的防腐蝕保護措施。此外，碳纖維復(fù)合材料具有非常卓越的能量吸收性能，在柱式撞擊和側(cè)面撞擊試驗中，碳纖維復(fù)合材料均表現(xiàn)出優(yōu)越的安全性能。針對汽車輕量化開發(fā)的快速固化RTM環(huán)氧樹脂體系為高溫瞬間成型體系，可廣泛應(yīng)用于車架、車身、底盤等汽車結(jié)構(gòu)件，一個部件的制造周期控制在5min內(nèi)，可極大提高部件生產(chǎn)效率，為碳纖維汽車結(jié)構(gòu)件量產(chǎn)化鋪平道路。4、體育休閑行業(yè)樹脂基復(fù)合材料由于具有優(yōu)異的強度重量比、耐高溫和耐腐蝕等性能，被廣泛應(yīng)用于羽毛球拍、網(wǎng)球拍、高爾夫球桿、賽艇等體育用品。5、高壓氣瓶、高壓管道行業(yè)復(fù)合材料纏繞產(chǎn)品是能夠最大發(fā)揮復(fù)合材料強度的結(jié)構(gòu)形式，具有強度高、重量輕、抗疲勞、耐腐蝕、壽命長等突出優(yōu)點。其中用纏繞技術(shù)制造的壓力容器在天然氣儲存及運輸方面具有廣泛的市場。生產(chǎn)的纏繞工藝用環(huán)氧樹脂可應(yīng)用于生產(chǎn)樹脂基復(fù)合材料的液化天然氣瓶和氫氣瓶、輸油管道、船用管道等。6、新型顯示屏行業(yè)隨著電子產(chǎn)品不斷深入人們生活，顯示屏成為大家每天接觸最多的物品。從早期的等離子顯示屏，到LCD顯示屏，再到OLED顯示屏，屏幕技術(shù)不斷更新，顯示效果越來越好，人們對顯示屏性能的預(yù)期也越來越高。針對MiniMicroLED不斷探索開發(fā)量子點色轉(zhuǎn)換相關(guān)產(chǎn)品，以增強屏幕顯示效果，目前已有部分成果。同時也在搭配LED/OLED背光運用部分，積極研發(fā)其他膠水以及透鏡等適配產(chǎn)品，為下游客戶提供更多解決方案，以期許量子點相關(guān)產(chǎn)品有更佳的擴張機會。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！睜I銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標(biāo)市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌