腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類(lèi)、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷(xiāo)的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類(lèi)等主打品類(lèi)。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類(lèi)品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類(lèi)商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類(lèi)的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類(lèi)產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷(xiāo)市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類(lèi)品牌分類(lèi)品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類(lèi)的基礎(chǔ)上各類(lèi)產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類(lèi)產(chǎn)品、婦女服裝類(lèi)產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類(lèi)品牌可以按產(chǎn)品分類(lèi)，也可以按市場(chǎng)分類(lèi)。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)績(jī)效受到影響。各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷(xiāo)售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門(mén)），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活動(dòng)。（二）供銷(xiāo)價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷(xiāo)價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷(xiāo)價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷(xiāo)鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷(xiāo)價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷(xiāo)價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷(xiāo)售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。腫瘤病治療需求惡性腫瘤，也被稱為癌癥，是指不可控制的惡性細(xì)胞生長(zhǎng)和擴(kuò)散以及組織沁潤(rùn)而造成正常身體機(jī)能的破壞。正常細(xì)胞變成癌細(xì)胞之后，人體無(wú)法約束其擴(kuò)散而產(chǎn)生一系列癥狀，癌細(xì)胞也有可能轉(zhuǎn)移至全身各處，從而導(dǎo)致較為嚴(yán)重的后果甚至死亡。腫瘤已成為導(dǎo)致全球居民疾病和死亡的重要因素。根據(jù)世界衛(wèi)生組織國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）數(shù)據(jù)，2020年全球新發(fā)癌癥病例1929萬(wàn)例，死亡病例996萬(wàn)例。2020年中國(guó)新發(fā)癌癥病例457萬(wàn)例，癌癥死亡病例300萬(wàn)例，新發(fā)癌癥人數(shù)、癌癥死亡人數(shù)均位居全球第一，癌癥已成為我國(guó)居民僅次于心腦血管疾病的第二大死亡原因。肺癌是我國(guó)全人群腫瘤發(fā)病率最高的疾病。男女性在十大腫瘤發(fā)病率上有差異，根據(jù)2022年國(guó)家癌癥報(bào)告，男性腫瘤發(fā)病排名前三分別為肺癌、肝癌、胃癌，女性腫瘤發(fā)病排名前三分別為乳腺癌、肺癌、甲狀腺癌。整體來(lái)看，肺癌已經(jīng)成為我國(guó)發(fā)病率最高的癌癥。惡性腫瘤發(fā)病率上升趨勢(shì)隨老齡化進(jìn)程加速延續(xù)。2015年，我國(guó)開(kāi)展了第三次全國(guó)范圍內(nèi)的癌癥死亡率調(diào)查，結(jié)果表明，從1973到2015年，胃癌、食管癌、肝癌的負(fù)擔(dān)持續(xù)增高，肺癌、女性乳腺癌、結(jié)直腸癌也呈上升趨勢(shì)。過(guò)去40年來(lái)，中國(guó)癌癥負(fù)擔(dān)顯著增加，中國(guó)人群死于癌癥的比例從1973-75年的10．1%上升至2015年的24．2%；癌癥的粗死亡率從74．2/10萬(wàn)上升至170．1/10萬(wàn)；但年齡標(biāo)化死亡率（指按標(biāo)準(zhǔn)人口年齡構(gòu)成計(jì)算的死亡率）從1990-92年的94．4/10萬(wàn)降低到2015年的77．9/10萬(wàn)。十余年來(lái)年齡標(biāo)化癌癥死亡率大大降低，表明粗死亡率的上升大部分歸因于老齡化人口的增長(zhǎng)。我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)加劇，60歲以上老年人口數(shù)量從2010年的1．78億增長(zhǎng)至2020年的2．64億，占總?cè)丝诒壤龔?010年的13．3%提升至2020年的18．7%。考慮到中國(guó)老齡化趨勢(shì)加劇，未來(lái)老齡人口數(shù)量上升，腫瘤發(fā)病率居高不下的趨勢(shì)仍將延續(xù)。此外，生存環(huán)境由于水污染、空氣污染影響、肥胖率上升、缺乏運(yùn)動(dòng)、感染性疾病的控制、吸煙率高等因素都對(duì)中國(guó)癌癥譜的變化產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。民營(yíng)腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)空間民營(yíng)機(jī)構(gòu)是腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的重要組成部分。1）民營(yíng)、公立腫瘤?？漆t(yī)院數(shù)量相當(dāng)，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院資源配置快速提升。我國(guó)腫瘤專科醫(yī)院數(shù)量由2009年的116家增長(zhǎng)至2020年的150家，其中公立78家，民營(yíng)72家。公立醫(yī)院一般發(fā)展歷史較長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)多年沉淀，其在公信力、醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)保政策支持等方面優(yōu)勢(shì)要大于民營(yíng)醫(yī)院。但近年社會(huì)辦醫(yī)政策支持推動(dòng)民營(yíng)腫瘤醫(yī)院引入較多公立醫(yī)院的腫瘤醫(yī)生專家，腫瘤治療設(shè)備配置不斷增多。2）民營(yíng)腫瘤醫(yī)院品牌逐步受到患者認(rèn)可，承接患者能力向公立醫(yī)院看齊。目前我國(guó)前五名腫瘤?？漆t(yī)院均為公立醫(yī)院，在治療水平、科研及醫(yī)院治療設(shè)備上領(lǐng)先其他醫(yī)院。社會(huì)辦醫(yī)政策之下民營(yíng)腫瘤治療集團(tuán)快速發(fā)展，海吉亞醫(yī)療2020年約有2800多張床位，門(mén)診人次約96萬(wàn)人次，住院人次為6．6萬(wàn)人次，是國(guó)內(nèi)目前最大的民營(yíng)腫瘤醫(yī)療集團(tuán)，接待患者的能力向頭部公立醫(yī)院看齊。其他民營(yíng)腫瘤公司如盈康生命、美中嘉和等也快速發(fā)展。預(yù)計(jì)2021-2025年民營(yíng)腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)20．9%，市場(chǎng)規(guī)模有望翻倍超過(guò)千億。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年公立腫瘤醫(yī)院收入達(dá)4199億元，2016-2021年CAGR為11．2%，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院收入達(dá)到499億元，2016-2021年CAGR為21．4%，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)收入增速明顯高于公立腫瘤醫(yī)院，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院2025年收入有望達(dá)1067億元。1、鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)發(fā)展空間打開(kāi)積極鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院實(shí)力不斷增強(qiáng)。近10年來(lái)在國(guó)家多項(xiàng)政策的鼓勵(lì)和支持下，我國(guó)社會(huì)辦醫(yī)的環(huán)境不斷優(yōu)化，社會(huì)辦醫(yī)快速發(fā)展，醫(yī)院數(shù)量、床位數(shù)、衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量、診療人次和入院人數(shù)、收入均快速增長(zhǎng)。腫瘤治療行業(yè)的社會(huì)辦醫(yī)數(shù)量也在快速發(fā)展，民營(yíng)?？颇[瘤醫(yī)院數(shù)量已超過(guò)公立，其在腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中所占比重不斷提升?；卺t(yī)務(wù)人員勞務(wù)價(jià)值調(diào)升部分醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是未來(lái)醫(yī)療衛(wèi)生價(jià)格體系改革的重要方向，醫(yī)療服務(wù)價(jià)格跟隨價(jià)值進(jìn)行匹配。2021年8月國(guó)家醫(yī)保局、衛(wèi)健委、發(fā)改委、財(cái)政部等聯(lián)合印發(fā)關(guān)于《深化醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革試點(diǎn)方案》明確確定5個(gè)試點(diǎn)城市，有序推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革。將醫(yī)療服務(wù)分為通用和復(fù)雜兩種類(lèi)型來(lái)管理實(shí)行不同定價(jià)機(jī)制，技耗分離利于體現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員技術(shù)勞務(wù)價(jià)值，基于醫(yī)務(wù)人員勞務(wù)價(jià)值調(diào)升部分醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是未來(lái)醫(yī)療衛(wèi)生價(jià)格體系改革的重要方向。醫(yī)務(wù)人員的價(jià)值將有升有降，以腫瘤相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員為代表，其服務(wù)定價(jià)有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升。國(guó)家積極推進(jìn)分級(jí)診療政策，民營(yíng)腫瘤治療資源有望不斷下沉。我國(guó)醫(yī)療資源整體供需矛盾較為緊張，為緩解醫(yī)療資源過(guò)度緊張情況，2015年以來(lái)不斷加大力度支持分級(jí)診療，促進(jìn)基層醫(yī)療服務(wù)資源建設(shè)。如海吉亞醫(yī)療在三線及以下城市積極布局，自建及收購(gòu)當(dāng)?shù)啬[瘤醫(yī)院，滿足附近小城市腫瘤治療需求。我國(guó)三線及以下城市腫瘤病人數(shù)量快速增長(zhǎng)，分級(jí)診療有望推動(dòng)腫瘤醫(yī)療資源進(jìn)一步下沉，逐步緩解腫瘤資源城鄉(xiāng)分布不均狀況，改善小地方腫瘤病人看病難、住院難等問(wèn)題。醫(yī)用大型設(shè)備政策放開(kāi)，社會(huì)辦醫(yī)設(shè)備配置環(huán)境改善。2018年新版大型醫(yī)用設(shè)備目錄將主要放療設(shè)備例如直線加速器、伽瑪?shù)兜日{(diào)整為乙類(lèi)大型醫(yī)用設(shè)備，配置許可證頒發(fā)由衛(wèi)生行政部門(mén)頒發(fā)下放至省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)。2021年6月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布了《社會(huì)辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)大型醫(yī)用設(shè)備配置證照分離改革實(shí)施方案》，進(jìn)一步優(yōu)化社會(huì)辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)甲類(lèi)大型醫(yī)用設(shè)備配置許可審批服務(wù)。未來(lái)民營(yíng)醫(yī)院大型設(shè)備配置將加速，有利于未來(lái)民營(yíng)醫(yī)院腫瘤治療設(shè)備的增長(zhǎng)，改善我國(guó)目前腫瘤設(shè)備供給不足的現(xiàn)狀，提高民營(yíng)醫(yī)院承接公立醫(yī)院溢出的患者治療需求的能力。放療設(shè)備配置規(guī)劃放開(kāi)有望帶動(dòng)放療市場(chǎng)快速增長(zhǎng)?！?018—2020年大型醫(yī)用設(shè)備配置規(guī)劃的通知》文件中披露國(guó)家規(guī)劃新增1542臺(tái)放療設(shè)備（包括高端放療設(shè)備（甲類(lèi)）、直線加速器（含X刀，乙類(lèi)）、伽瑪射線立體定向放射治療系統(tǒng)的放療設(shè)備（乙類(lèi)）；2020年7月，國(guó)家衛(wèi)健委調(diào)整該規(guī)劃，計(jì)劃新增數(shù)量上調(diào)285臺(tái)，新增數(shù)量達(dá)到1827臺(tái)。隨著放療設(shè)備配置規(guī)劃的放開(kāi)，我國(guó)放療市場(chǎng)規(guī)模有望迎來(lái)快速增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)放療服務(wù)收入為520億元，預(yù)計(jì)2021-2025年有望保持14．5%的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2025年達(dá)到890億元。民營(yíng)腫瘤醫(yī)院發(fā)展方向腫瘤醫(yī)療服務(wù)屬于嚴(yán)肅醫(yī)療，目前整個(gè)市場(chǎng)仍是以公立醫(yī)院為主導(dǎo)。當(dāng)前公立醫(yī)院主導(dǎo)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)一些民營(yíng)腫瘤醫(yī)療服務(wù)龍頭已逐步探索出適合自己的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)和公立醫(yī)院的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)分析，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院在醫(yī)院地理位置布局、設(shè)備配置、差異化服務(wù)、集團(tuán)協(xié)作等方面可以走出適合企業(yè)自身的發(fā)展道路，不斷做大做強(qiáng)，未來(lái)將大有可為。1、腫瘤醫(yī)院布局精選地理位置，填補(bǔ)市場(chǎng)供需缺口多種策略布局醫(yī)院位置，實(shí)現(xiàn)對(duì)供需缺口的一定填補(bǔ)。我國(guó)目前醫(yī)療資源仍處于嚴(yán)重短缺供不應(yīng)求局面，公立醫(yī)院腫瘤科室不能滿足日益增長(zhǎng)的治療需求，民營(yíng)醫(yī)院有較大空間承接公立醫(yī)院溢出的患者需求；腫瘤治療優(yōu)質(zhì)資源基本上集中在一線城市，放療資源在二三線城市緊缺，三線城市腫瘤患者增速高于一二線城市，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大。為了更好承接公立醫(yī)院溢出的患者需求，在公立醫(yī)院主導(dǎo)市場(chǎng)的環(huán)境下，民營(yíng)腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)在醫(yī)院布局的地理位置選擇上一般有三種途徑，1）布局二三線城市；2）布局人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的一線城市；3）布局人口密集、腫瘤高發(fā)地區(qū)。1）布局二三線城市，緩解資源分布不均問(wèn)題。我國(guó)二三線城市等級(jí)較低、優(yōu)質(zhì)公立醫(yī)院數(shù)量較少。而我國(guó)約有75%的腫瘤新發(fā)患者來(lái)自三線及以下城市，在低等級(jí)城市布局民營(yíng)腫瘤醫(yī)院，將是對(duì)該地區(qū)及附近腫瘤醫(yī)療資源的重要補(bǔ)充。另外由于腫瘤治療周期相對(duì)較長(zhǎng)，相對(duì)一線公立醫(yī)院，二三線民營(yíng)腫瘤醫(yī)院在就醫(yī)距離、就醫(yī)成本等更具備優(yōu)勢(shì)。典型代表：?jiǎn)慰h海吉亞醫(yī)院。案例分析：山東省菏澤市單縣地處山東、江蘇、河南、安徽四省交界處，海吉亞在此設(shè)置醫(yī)院為非一線城市布局的典型案例。1）雖位于三線城市，單縣海吉亞醫(yī)院門(mén)診、住院就診人次均保持較高水平，較大部分患者來(lái)自附近的縣市等低等級(jí)城市。2）醫(yī)院通過(guò)增加服務(wù)項(xiàng)目、擴(kuò)大宣傳渠道，不斷提升門(mén)診服務(wù)能力。3）醫(yī)院保持醫(yī)教研同時(shí)發(fā)展，與臨近區(qū)域多所醫(yī)學(xué)院建立合作關(guān)系，和多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建立醫(yī)聯(lián)體關(guān)系。4）醫(yī)院保持穩(wěn)定擴(kuò)張，二期建設(shè)完成后有望增加500床位和8個(gè)病區(qū)。單縣海吉亞醫(yī)院受益于二三線腫瘤患者的巨大體量，未來(lái)仍有較高增長(zhǎng)潛力。隨著單縣海吉亞醫(yī)院二期擴(kuò)張帶來(lái)的醫(yī)療資源增長(zhǎng)，有望2-3年后申領(lǐng)三級(jí)醫(yī)院資質(zhì)，中長(zhǎng)期發(fā)展空間逐步打開(kāi)。2）布局人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市。雖一線城市優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源相對(duì)豐富，但是由于其輻射地理面積更廣、病人數(shù)量更多，腫瘤醫(yī)院一床難求現(xiàn)象仍然存在。在人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市布局民營(yíng)腫瘤醫(yī)院，如果設(shè)備配備優(yōu)良、醫(yī)患比相對(duì)公立醫(yī)院更高，同時(shí)推出一些高端或差異化醫(yī)療服務(wù)，同樣可實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。案例分析：蘇州廣慈醫(yī)院位于長(zhǎng)三角地區(qū)，附近有多所優(yōu)質(zhì)公立腫瘤醫(yī)院例如復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院、浙江省腫瘤醫(yī)院等。雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是由于人口密集、患者數(shù)量眾多。同時(shí)蘇州廣慈醫(yī)院打造以腫瘤MDT診療、康復(fù)為特色的多學(xué)科發(fā)展模式，使得醫(yī)院床位利用率仍保持較高水平。3）布局人口密集、腫瘤高發(fā)地區(qū)。民營(yíng)腫瘤醫(yī)療集團(tuán)將醫(yī)院布局在腫瘤發(fā)病率較高地區(qū)，方便附近腫瘤患者就近就診治療，在獲客距離、時(shí)間成本上等更具優(yōu)勢(shì)。案例分析：賀州廣濟(jì)醫(yī)院位于廣西壯族自治區(qū)賀州市，賀州地處廣西、廣東、湖南交界地區(qū)，周邊是鼻咽癌高發(fā)地區(qū)，海吉亞通過(guò)收購(gòu)賀州醫(yī)院切入鼻咽癌市場(chǎng)，輻射整個(gè)華南鼻咽癌患者人群。通過(guò)對(duì)特定地區(qū)特定腫瘤的覆蓋，有利于打造醫(yī)院的腫瘤優(yōu)勢(shì)學(xué)科，提升醫(yī)院知名度，同時(shí)也有利于吸收附近患者，起到對(duì)當(dāng)?shù)鼗蚋浇⑨t(yī)院的重要補(bǔ)充。2、腫瘤醫(yī)院加大先進(jìn)配置提升實(shí)力，差異化服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)資本支持下，民營(yíng)醫(yī)院在軟硬件配置上更具備資金實(shí)力。根據(jù)普華永道統(tǒng)計(jì)，近些年來(lái)資本對(duì)腫瘤專科的支持力度不斷加大。由于大型設(shè)備金額較大，資本支持下的民營(yíng)醫(yī)院更具資金優(yōu)勢(shì)，在腫瘤治療設(shè)備配備上有更強(qiáng)的資金支持。蘇州廣慈引進(jìn)世界一流的菲利普核磁共振設(shè)備，盈康生命旗下有2臺(tái)TOMO刀（截至2022年9月全國(guó)僅72臺(tái)）。較強(qiáng)的資金優(yōu)勢(shì)下民營(yíng)腫瘤醫(yī)院軟硬件配置上可追趕甚至超過(guò)部分一般公立醫(yī)院。差異化服務(wù)為患者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。公立醫(yī)院由于患者擁堵，排隊(duì)等候時(shí)間較長(zhǎng)，且平均醫(yī)生接待就診時(shí)間較短，患者就診體驗(yàn)一般。民營(yíng)醫(yī)院醫(yī)患比相對(duì)公立醫(yī)院較高，患者平均等待就醫(yī)時(shí)間更短、可和醫(yī)生充分交流溝通等，整個(gè)就醫(yī)過(guò)程體驗(yàn)相對(duì)更好。此外，一些中高端民營(yíng)醫(yī)院采用例如MDT（多學(xué)科診療）模式，為患者提供一站式的全流程腫瘤醫(yī)療服務(wù)，從診斷、治療、到康復(fù)實(shí)現(xiàn)全服務(wù)一體化。例如，蘇州廣慈圍繞腫瘤MDT，同步發(fā)展康復(fù)、中醫(yī)、慢病治療，利用線上線下一體化診療方案，打造數(shù)字化體驗(yàn)云問(wèn)診，為患者提供良好服務(wù)。美中嘉和打造優(yōu)質(zhì)的線上診療模式，賦能低線城市醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為低線城市患者提供醫(yī)療服務(wù)解決方案。民營(yíng)腫瘤醫(yī)院可以尋求差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)和對(duì)公立醫(yī)院的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和補(bǔ)充。3、腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)學(xué)科優(yōu)勢(shì)共享，對(duì)外合作提升診療能力積極對(duì)外合作，提升醫(yī)療服務(wù)能力。相較公立醫(yī)院，民營(yíng)醫(yī)院在對(duì)外合作上更具優(yōu)勢(shì)，可以靈活和國(guó)外優(yōu)質(zhì)先進(jìn)的腫瘤醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)合作。例如，美中嘉和同世界領(lǐng)先的MDAnderson癌癥中心、梅奧診所建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，學(xué)習(xí)腫瘤治療的最前沿專長(zhǎng)，同時(shí)獲得在患者護(hù)理、人才培訓(xùn)、病歷管理、患者體驗(yàn)提升等全面支持，助力提升民營(yíng)腫瘤醫(yī)療服務(wù)的能力。4、腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)管理能力，復(fù)制擴(kuò)張穩(wěn)步推進(jìn)強(qiáng)大專業(yè)團(tuán)隊(duì)賦能，跨區(qū)域管理能力強(qiáng)。民營(yíng)腫瘤醫(yī)療集團(tuán)龍頭都具備優(yōu)質(zhì)專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)合理。海吉亞管理層分為總部和醫(yī)院兩大層面，總部負(fù)責(zé)風(fēng)險(xiǎn)管理、質(zhì)量控制等各業(yè)務(wù)管理，醫(yī)院層面設(shè)立行政院長(zhǎng)和醫(yī)務(wù)院長(zhǎng)雙院長(zhǎng)制度對(duì)具體業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管和控制。盈康生命積極打造六大平臺(tái)體系，從醫(yī)療、人才、科技、體驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域管理。強(qiáng)大的管理能力為醫(yī)院跨區(qū)域復(fù)制擴(kuò)張?zhí)峁┲匾巍Ｍ庋硬①?gòu)內(nèi)生自建，實(shí)現(xiàn)復(fù)制擴(kuò)張。在體內(nèi)已有醫(yī)院逐步成熟后，為實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，民營(yíng)腫瘤醫(yī)療集團(tuán)積極選擇優(yōu)質(zhì)標(biāo)的進(jìn)行并購(gòu)或自建醫(yī)院，利用強(qiáng)大的管理能力和復(fù)制能力實(shí)現(xiàn)不斷擴(kuò)張。腫瘤醫(yī)院盈利空間壁壘高，中短期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較好。腫瘤醫(yī)院具備技術(shù)、醫(yī)生人才、資金投入、品牌口碑所組成的行業(yè)壁壘。高額的前期建設(shè)資本使得新建醫(yī)院需要較長(zhǎng)時(shí)間達(dá)到收支平衡；新的市場(chǎng)進(jìn)入者需要確保技術(shù)安全、醫(yī)療質(zhì)量及安全；新的市場(chǎng)參與者很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的患者流量。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，短期內(nèi)受到新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的影響較小。腫瘤醫(yī)院收入在所有?？漆t(yī)院中排名第一，利潤(rùn)率靠前，利潤(rùn)空間較大，盈利能力較強(qiáng)。2020年腫瘤?？漆t(yī)院收入超過(guò)900億元，利潤(rùn)率為10%。腫瘤醫(yī)院收入在所有?？漆t(yī)院中排名第一，利潤(rùn)率較高，總體利潤(rùn)空間較大；2020年腫瘤醫(yī)院ROE為13%、ROA為8%，在所有?？漆t(yī)院中排名靠前，盈利能力較強(qiáng)。腫瘤患者治療需求人口老齡化程度加深，患者人數(shù)增加驅(qū)動(dòng)需求增大。我國(guó)腫瘤發(fā)病數(shù)已經(jīng)從2015年的約400萬(wàn)人增長(zhǎng)到2020年的457萬(wàn)人，是全球腫瘤新發(fā)人數(shù)最多的國(guó)家。老年人是癌癥高發(fā)人群，2021年我國(guó)65歲及以上老年人口占比14．2%，未來(lái)老齡人口數(shù)量會(huì)繼續(xù)增加、占比進(jìn)一步提升，潛在的癌癥患者數(shù)量會(huì)逐漸增多?；颊呶迥晟媛手鸩教岣撸媪炕颊卟粩嘣龆?。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，2021年，我國(guó)惡性腫瘤患者五年生存率上升至40．5%，而日本（2010-2012年）腫瘤患者五年生存率已超過(guò)68%、2016年美國(guó)癌癥患者整體的五年生存率已有67．7%。未來(lái)我國(guó)腫瘤患者五年生存率還有較大提升空間，隨著患者五年生存率的不斷提高，存量患者數(shù)量逐步增多，創(chuàng)造出更多治療需求?？紤]到早篩的普及、患者可支付能力的提升等多種因素，腫瘤治療服務(wù)需求有望持續(xù)增長(zhǎng)。人們健康意識(shí)的提高，促進(jìn)腫瘤早篩增強(qiáng)。早篩有助于更多患者及早發(fā)現(xiàn)腫瘤及早治療，驅(qū)動(dòng)腫瘤治療需求的增長(zhǎng)。同時(shí)，醫(yī)保覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，基本醫(yī)保覆蓋人數(shù)已超過(guò)95%，報(bào)銷(xiāo)水平不斷提高，醫(yī)保目錄中腫瘤藥數(shù)量不斷增多。腫瘤醫(yī)院病床數(shù)量較少、床位使用緊張，醫(yī)生資源較為緊缺。相比多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)醫(yī)生及病床資源整體較為緊張。世界銀行數(shù)據(jù)表明，2017年我國(guó)每千人醫(yī)生數(shù)為2，每千人病床數(shù)為4．3，低于韓國(guó)、德國(guó)、瑞士、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，整體來(lái)看短期內(nèi)醫(yī)療資源仍較為緊缺。根據(jù)國(guó)家2020年衛(wèi)生健康年鑒，2019年我國(guó)腫瘤?？漆t(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)生共約2．5萬(wàn)人，腫瘤相關(guān)科室床位共約24．15萬(wàn)張，每床出院人數(shù)40．2人，床位利用率為106%。腫瘤醫(yī)院病床使用率長(zhǎng)期處于較高負(fù)荷運(yùn)營(yíng)水平，在所有?？漆t(yī)院中位居前列。放療設(shè)備存在較大供需缺口。腫瘤治療中大約70%的腫瘤患者需要在疾病發(fā)展的不同階段進(jìn)行放療。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)每百萬(wàn)人口的放療設(shè)備數(shù)為2．7，美國(guó)為14．4，瑞士為11．4，日本為9．5以及澳洲為9．1。相比發(fā)達(dá)國(guó)家，目前我國(guó)放療設(shè)備供給存在較大缺口，供需嚴(yán)重不匹配，放療滲透率較低，和發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大提升空間。二三線城市腫瘤治療資源更加短缺。我國(guó)區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡進(jìn)一步導(dǎo)致城鄉(xiāng)間醫(yī)療資源差距擴(kuò)大，腫瘤醫(yī)療服務(wù)供需嚴(yán)重不平衡。2019年我國(guó)三線及以下城市新發(fā)腫瘤病人數(shù)約是一線城市的10倍，而每百萬(wàn)人放療設(shè)備為2．4臺(tái)，不及一線城市的一半；2018年我國(guó)三線及以下城市每百萬(wàn)人醫(yī)院腫瘤病床數(shù)為147張，低于一線城市的197張。由于患者腫瘤治療周期長(zhǎng)，綜合治療階段90%的患者選擇三級(jí)醫(yī)院。三線城市新發(fā)及存量患者數(shù)量多、治療需求大，腫瘤治療資源在二三線城市供需矛盾更加凸顯?？傮w來(lái)看，目前我國(guó)腫瘤治療醫(yī)生、病床、設(shè)備資源較為緊缺且存在分布不均問(wèn)題，同時(shí)新發(fā)患者、存量患者不斷增多帶來(lái)的治療需求快速增長(zhǎng)，供給端和需求端不匹配存在較大矛盾，供需矛盾為民營(yíng)腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供較大生存空間。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買(mǎi)男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買(mǎi)年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車(chē)等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車(chē)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷(xiāo)售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車(chē)最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車(chē)、汽車(chē)普及的條件下，許多人購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷(xiāo)售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買(mǎi)一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車(chē)安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合?！盃I(yíng)銷(xiāo)組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷(xiāo)或渠道）和促銷(xiāo)等，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷(xiāo)組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷(xiāo)方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷(xiāo)方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類(lèi)因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷(xiāo)手段，包括人員促銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中受眾接觸的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各類(lèi)溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷(xiāo)階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣(mài)方為主導(dǎo)。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式是大量營(yíng)銷(xiāo)，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷(xiāo)的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷(xiāo)方式從大量營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)較大量營(yíng)銷(xiāo)是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功率依然很低。由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷(xiāo)體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷(xiāo)力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷(xiāo)同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大?？蛻舴诸?lèi)與客戶分類(lèi)管理（一）客戶分類(lèi)客戶分類(lèi)指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)；有五級(jí)制，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)、D類(lèi)、E類(lèi)；也有六級(jí)及以上的分類(lèi)。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類(lèi)的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類(lèi)錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益：正確的客戶分類(lèi)需要正確的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買(mǎi)量（額）作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類(lèi)依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)帶來(lái)的收益?？蛻糍?gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷(xiāo)售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒(méi)有大客戶那么多的要求，又沒(méi)有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買(mǎi)量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購(gòu)買(mǎi)，成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，高頻率購(gòu)買(mǎi)，追加購(gòu)買(mǎi)，交叉購(gòu)買(mǎi)與原產(chǎn)品相關(guān)的其