稀土永磁材料行業(yè)面臨的機遇分析

稀土永磁材料行業(yè)面臨的機遇分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。行業(yè)面臨的機遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵和規(guī)范行業(yè)發(fā)展為促進釹鐵硼永磁行業(yè)健康、有序發(fā)展，國家頒布了一系列法律、法規(guī)、部門規(guī)章以及規(guī)范性文件?！丁笆濉辈牧项I(lǐng)域科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》《增強制造業(yè)核心競爭力三年行動計劃（2018-2020年）》《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》等文件，將稀土產(chǎn)業(yè)、釹鐵硼產(chǎn)業(yè)列為國家優(yōu)先發(fā)展行業(yè)、重點鼓勵發(fā)展行業(yè)；《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《稀土行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等規(guī)范性文件，加強了行業(yè)監(jiān)管水平，有利于建立行業(yè)良性運轉(zhuǎn)機制；《國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會關(guān)于調(diào)整部分產(chǎn)品出口關(guān)稅的通知》《國務(wù)院關(guān)于取消和下放一批行政審批項目等事項的決定》等文件，為釹鐵硼企業(yè)提供多項優(yōu)惠政策，提高了企業(yè)的經(jīng)營效率，為釹鐵硼企業(yè)建立了良好的經(jīng)營環(huán)境。2、原材料供應(yīng)充足稀土金屬是釹鐵硼永磁材料重要的原材料。我國稀土儲量比較豐富、種類比較齊全、品階比較優(yōu)良。2021年我國稀土礦資源儲備量4,400萬噸，占全球資源比重的36.67%。我國是全球稀土儲量最高的國家，充足的原材料供應(yīng)為我國釹鐵硼行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。3、技術(shù)實力不斷提升，專利申請量猛增“十一五”以來，在國家政策扶持和國內(nèi)相關(guān)企業(yè)、科研院所的努力下，我國技術(shù)實力的不斷提升，在稀土永磁材料科研方面取得了長足的進步。我國專利申請數(shù)量從2009年開始顯著提升，2021年我國釹鐵硼相關(guān)的專利申請量數(shù)量為1,685項，其中發(fā)明專利申請數(shù)量為874項。技術(shù)實力的不斷提升，為我國釹鐵硼行業(yè)的發(fā)展提供了良好的機遇和動力。4、下游行業(yè)發(fā)展及節(jié)能環(huán)保要求帶動本行業(yè)發(fā)展釹鐵硼永磁材料因具有優(yōu)良的磁性能等特點，在下游行業(yè)應(yīng)用比較廣泛，涉及傳統(tǒng)汽車、消費電子等傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域和新能源汽車、風(fēng)電領(lǐng)域、變頻空調(diào)等新興應(yīng)用領(lǐng)域。近年來，國家鼓勵和要求各類行業(yè)實行節(jié)能減排，并頒布一系列政策支持，以新能源汽車、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電、智能制造、智能生活和工業(yè)電機等為代表的新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。由于釹鐵硼永磁材料在下游應(yīng)用領(lǐng)域中發(fā)揮重要作用，與國家節(jié)能減排的理念一致，符合國家的戰(zhàn)略性發(fā)展，意義重大，因而在下游行業(yè)廣泛應(yīng)用。下游行業(yè)的發(fā)展，為我國釹鐵硼永磁行業(yè)提供了廣闊的空間。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、行業(yè)整體技術(shù)創(chuàng)新仍需提高盡管我國已成為全球最大的稀土永磁材料生產(chǎn)國，部分釹鐵硼永磁制備技術(shù)已處于世界領(lǐng)先地位，但我國的釹鐵硼永磁材料產(chǎn)品，目前還無法滿足高檔機器人、第五代移動通信技術(shù)（5G）、光刻機等新興產(chǎn)業(yè)對高端永磁體的技術(shù)需求。同時，在整個稀土永磁材料的核心知識產(chǎn)權(quán)，近終成型、晶粒細化等最先進的制備技術(shù)及連續(xù)自動化裝備等領(lǐng)域，與日本仍存在一定差距。2、高端技術(shù)人才供給不足釹鐵硼永磁行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，在新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)備制造、工藝設(shè)計等方面對技術(shù)人員的數(shù)量和專業(yè)水平有較高的要求。近年來，我國釹鐵硼永磁行業(yè)發(fā)展十分迅速，已成為是全球最大的生產(chǎn)國。但由于高端技術(shù)人才需要對產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)工藝、產(chǎn)品性能等各項內(nèi)容熟練掌握，培養(yǎng)難度大，周期長，我國人才的供給速度還無法跟上行業(yè)發(fā)展速度。對釹鐵硼永磁行業(yè)而言，高端技術(shù)人才的緊缺是制約行業(yè)快速發(fā)展的不利因素。3、行業(yè)集中度低，不能產(chǎn)生規(guī)模效益我國釹鐵硼永磁行業(yè)的集中度較低，企業(yè)產(chǎn)能差異較大。行業(yè)內(nèi)能生產(chǎn)高性能釹鐵硼永磁材料的企業(yè)數(shù)量較少，大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，研發(fā)能力較弱，以生產(chǎn)中低端產(chǎn)品為主，導(dǎo)致行業(yè)利潤水平偏低，競爭力不強。行業(yè)發(fā)展趨勢1、高性能釹鐵硼市場空間廣闊隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程加快和消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，我國能源需求剛性增長，資源環(huán)境問題仍是制約我國經(jīng)濟社會發(fā)展的瓶頸之一。為此，國務(wù)院出臺了《“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案》，明確提出完善實施能源消費強度和總量雙控（以下稱能耗雙控）、主要污染物排放總量控制制度，組織實施節(jié)能減排重點工程，進一步健全節(jié)能減排政策機制，推動能源利用效率大幅提高、主要污染物排放總量持續(xù)減少，實現(xiàn)節(jié)能降碳減污協(xié)同增效、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量持續(xù)改善，確保完成“十四五”節(jié)能減排目標，為實現(xiàn)碳達峰、碳中和目標奠定堅實基礎(chǔ)。高性能釹鐵硼永磁材料具有高效、節(jié)能、穩(wěn)定的特點，符合社會發(fā)展趨勢。隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和節(jié)能減排政策的推進，釹鐵硼永磁材料在風(fēng)力發(fā)電、新能源汽車、節(jié)能電器等領(lǐng)域的應(yīng)用將有較大的發(fā)展空間。2、市場競爭加劇，促進行業(yè)集中度提高我國目前釹鐵硼行業(yè)企業(yè)數(shù)量約200家，2021年燒結(jié)釹鐵硼毛坯產(chǎn)量20.71萬噸。從產(chǎn)量集中度來看，我國燒結(jié)釹鐵硼生產(chǎn)企業(yè)兩極分化較為嚴重。我國年產(chǎn)量3,000噸以上的企業(yè)僅占7.5%，年產(chǎn)量1,500至3,000噸的企業(yè)占8.5%，剩余84%的企業(yè)年產(chǎn)量不到1,500噸。隨著行業(yè)競爭的加劇，部分缺少核心競爭力的企業(yè)將被市場淘汰，市場份額逐步向自主研發(fā)能力強、生產(chǎn)技術(shù)水平高的企業(yè)集中。行業(yè)的發(fā)展狀況和趨勢1、稀土永磁材料分類稀土永磁材料是磁性材料的重要種類之一，是將釤、釹等混合稀土金屬與過渡金屬（如鈷、鐵等）組成的合金，用粉末冶金方法壓型燒結(jié)，經(jīng)磁場充磁后制得的一種磁性材料。相較于傳統(tǒng)永磁材料，稀土永磁材料是當前矯頑力最高、磁能積最大的一類永磁材料，已經(jīng)成為現(xiàn)代工業(yè)不可或缺的關(guān)鍵基礎(chǔ)材料。稀土永磁材料是20世紀60年代逐漸發(fā)展起來的，按開發(fā)應(yīng)用時間可分為第一代釤鈷永磁材料（SmCo5）、第二代釤鈷永磁材料（Sm2Co17）和第三代釹鐵硼永磁材料（Nd2Fe14B）。與釤鈷永磁材料相比，第三代釹鐵硼永磁材料在磁性能和生產(chǎn)成本方面具備較大優(yōu)勢，基本替代了一、二代釤鈷永磁材料，目前已成為產(chǎn)量最高、應(yīng)用最廣泛的稀土永磁材料。2、供應(yīng)現(xiàn)狀（1）釹鐵硼永磁原料供應(yīng)情況釹鐵硼永磁材料主要原料是鐠釹、鏑、鋱等稀土金屬。我國是稀土資源大國，擁有全球最大的稀土儲量和產(chǎn)量，據(jù)美國地質(zhì)調(diào)查局數(shù)據(jù)，2021年我國稀土礦資源儲備量4,400萬噸，占全球資源比重的36.67%，位居全球第一；2021年，全球稀土總產(chǎn)量28萬噸，我國產(chǎn)量16.80萬噸，占比60%，位列第一。豐富的稀土資源和產(chǎn)量為我國釹鐵硼永磁行業(yè)提供了充足的原料供應(yīng)。（2）釹鐵硼永磁材料產(chǎn)量目前我國已經(jīng)成為全球最大的釹鐵硼永磁材料生產(chǎn)國，產(chǎn)量一直保持著較快增長。根據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年-2021年五年間，中國釹鐵硼永磁材料產(chǎn)量增長了39.94%。根據(jù)中國稀土行業(yè)協(xié)會和上海有色網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年我國釹鐵硼磁材產(chǎn)量21.94萬噸，2021年我國出口釹鐵硼磁材4.88萬噸，2021年全球釹鐵硼磁材需求約6.1萬噸，我國釹鐵硼磁材供應(yīng)占國外釹鐵硼磁材需求的80%。國內(nèi)對高端釹鐵硼的需求占釹鐵硼磁材總需求的56.60%。國內(nèi)高性能釹鐵硼產(chǎn)量和市場占有率仍有提升空間，從長期來看這也將為國內(nèi)優(yōu)秀磁材企業(yè)成長提供機遇。（3）釹鐵硼永磁材料進口和出口情況我國擁有全球最完備的稀土永磁體產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)成為全球最大的稀土永磁材料出口基地。自2011年以來，中國釹鐵硼永磁體的凈出口整體維持增長趨勢，凈出口數(shù)量從2011年的2.47萬噸，增加到2021年的4.88萬噸，增幅達97.57%，但凈出口增速有所回落，主要是由于我國磁材近年來以電機等終端產(chǎn)品形式出口，同時低端產(chǎn)品出口數(shù)量減少、高端成品出口數(shù)量增加所致。全球主要國家對我國稀土永磁材料需求日益提高，隨著以新能源汽車、風(fēng)力發(fā)電為代表的低碳節(jié)能制造產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，全球高性能釹鐵硼永磁材料的需求有望迎來快速發(fā)展時期。（4）釹鐵硼永磁材料價格行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為稀土行業(yè)，主要負責稀土的開采、冶煉和分離，為中游稀土功能材料行業(yè)提供稀土金屬、稀土合金等原材料。由于稀土原材料在釹鐵硼永磁材料成本中占比較高，稀土價格的波動對于整個稀土磁材產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。為了穩(wěn)定上游原材料的價格、維護整體產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定，我國實行稀土冶煉分離產(chǎn)量的管制和企業(yè)數(shù)量的限制，每年下發(fā)當年稀土冶煉分離產(chǎn)品生產(chǎn)總量計劃以及稀土開采、生產(chǎn)總量控制計劃。2021年12月，中國稀土集團成立后，稀土開采、生產(chǎn)總量控制指標從六大稀土企業(yè)集團變更為四大稀土企業(yè)集團，供應(yīng)集中度進一步提高。2020年下半年以來，受下游需求增長驅(qū)動，在原料供應(yīng)增幅較小的背景下，稀土原料價格呈快速增長趨勢。行業(yè)競爭格局1、國內(nèi)市場競爭情況我國釹鐵硼永磁材料生產(chǎn)企業(yè)眾多，但高性能釹鐵硼永磁材料生產(chǎn)企業(yè)比較集中。由于高性能釹鐵硼行業(yè)具有較高的專利壁壘、技術(shù)和人才壁壘、資金壁壘，我國國內(nèi)釹鐵硼行業(yè)競爭格局分化明顯，大多企業(yè)規(guī)模較小、技術(shù)水平不高，產(chǎn)品以中低性能為主，生產(chǎn)工藝相對簡單，主要應(yīng)用在中低端領(lǐng)域，競爭較為激烈；少量企業(yè)規(guī)模較大，資金實力較強，通過研發(fā)投入和工藝改進，具有高性能釹鐵硼生產(chǎn)能力。2、國際市場競爭情況釹鐵硼永磁材料批量化生產(chǎn)之初，全球產(chǎn)能主要分布在日本、美國和歐洲等國家和地區(qū)。二十一世紀后，隨著釹鐵硼行業(yè)的發(fā)展，我國稀土資源儲量豐富，技術(shù)水平不斷突破，全球客戶逐漸加大了向中國采購釹鐵硼永磁材料力度。目前，中國已經(jīng)成為全球最大的釹鐵硼永磁材料生產(chǎn)國，根據(jù)上海有色網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年中國釹鐵硼磁材供應(yīng)占海外釹鐵硼磁材總供應(yīng)的80%以上。國際發(fā)達國家的燒結(jié)釹鐵硼生產(chǎn)企業(yè)主要包括日本的日立金屬、TDK、信越化學(xué)和德國VAC等幾家企業(yè)。從當前全球稀土永磁材料產(chǎn)業(yè)競爭格局來看，中國稀土永磁材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，競爭力較強。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。“適當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預(yù)訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于