氯堿行業(yè)利潤水平變動趨勢及影響因素分析

氯堿行業(yè)利潤水平變動趨勢及影響因素分析創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。聚氯乙烯行業(yè)市場參與者及競爭格局中國氯堿工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，國內(nèi)聚氯乙烯生產(chǎn)企業(yè)共計73家，產(chǎn)能前10位的企業(yè)累計產(chǎn)能占國內(nèi)總產(chǎn)能的42.3%，產(chǎn)能較大的企業(yè)主要集中于我國西北、華北、華東等地區(qū)。整體而言，中國PVC行業(yè)布局正朝著日趨合理的方向發(fā)展。從地區(qū)分布上看，現(xiàn)有73家PVC生產(chǎn)企業(yè)分布在21個省市、自治區(qū)及直轄市，平均規(guī)模為34萬噸。由于各區(qū)域的經(jīng)濟水平、資源稟賦和市場情況存在很大的差異。行業(yè)發(fā)展概況氯堿行業(yè)作為基礎(chǔ)原材料工業(yè)，產(chǎn)品有聚氯乙烯、燒堿、液氯、合成鹽酸、漂白消毒劑、氯化石蠟、氯化聚合物、農(nóng)藥、耗堿/氯精細(xì)化學(xué)品原料以及中間體等10多個大系列。聚氯乙烯（PVC）、燒堿屬于氯堿行業(yè)的重要產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于化工、輕工、紡織、建材、農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥、冶金、石油、電力、國防、食品加工等領(lǐng)域，對國民經(jīng)濟的平衡與發(fā)展起到極為重要的作用。聚氯乙烯生產(chǎn)工藝主要有電石法和乙烯法兩種。電石法生產(chǎn)PVC的原料主要為原鹽、電石灰?guī)r等，乙烯法生產(chǎn)PVC的原料主要為石油。目前國內(nèi)聚氯乙烯的生產(chǎn)以電石法為主，因為我國的資源特性是“少油多煤缺氣”，缺少石油，但煤電豐富，而煤電是電石法的主要能源。燒堿生產(chǎn)工藝主要有隔膜法和離子膜法兩種，隔膜法與離子膜法主要工藝路線基本相同，但是離子膜法相比于隔膜法具有明顯的節(jié)能環(huán)保優(yōu)勢，我國目前已基本淘汰隔膜法燒堿生產(chǎn)工藝。聚氯乙烯市場價格情況整體而言，PVC價格波動和宏觀經(jīng)濟環(huán)境、PVC行業(yè)市場化的去產(chǎn)能進度有著密切關(guān)系。2016年下半年起行業(yè)淘汰落后產(chǎn)能的效果逐步顯現(xiàn)，國內(nèi)PVC市場供需關(guān)系不斷改善；與此同時，2018-2019年市場價格波動幅度收窄，反映出行業(yè)逐漸向成熟理性發(fā)展。行業(yè)利潤水平變動趨勢及影響因素化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與國民經(jīng)濟宏觀形勢密切相關(guān)。隨著國家近年來供給側(cè)改革的實施和深化，落后低效產(chǎn)能和環(huán)保不達標(biāo)的企業(yè)先后被置換和淘汰，越發(fā)嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)進入標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保監(jiān)管力度也限制了低質(zhì)量無序產(chǎn)能的發(fā)展，有效促進了企業(yè)基本面持續(xù)改善，經(jīng)營情況及利潤水平穩(wěn)步提升。2018年以來，供給側(cè)改革與環(huán)保監(jiān)管對行業(yè)的影響逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)整體經(jīng)營情況日益規(guī)范成熟，行業(yè)利潤水平趨于平穩(wěn)發(fā)展。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國民經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展氯堿行業(yè)產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于工業(yè)生產(chǎn)的各個領(lǐng)域，與國民經(jīng)濟的發(fā)展相關(guān)度較高。2009年至2019年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值由335,353億元增長到990,865億元，年均增長較快。我國宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，為化學(xué)原料及化學(xué)制造品行業(yè)發(fā)展提供了增長動力，進而為氯堿行業(yè)發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境。（2）產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)支持為提高氯堿行業(yè)整體競爭力，降低能源及原材料消耗，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，國家不斷出臺產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)行業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展。我國氯堿行業(yè)“十三五”規(guī)劃中提出：在“十三五”期間著重調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括原料結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步解決長期積累的結(jié)構(gòu)性矛盾和資源、環(huán)保約束問題，實現(xiàn)我國由氯堿大國向氯堿強國的轉(zhuǎn)變。2015年以來，國家相關(guān)部門陸續(xù)出臺一系列政策，鼓勵我國氯堿生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)高性能聚氯乙烯等新技術(shù)環(huán)保型材料。2019年，國家發(fā)改委頒布《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》（發(fā)展改革委令2019第29號），鼓勵零極距、氧陰極等離子膜燒堿電解槽節(jié)能技術(shù)、廢鹽酸制氯氣等綜合利用技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。同時，國家出臺一系列產(chǎn)業(yè)政策措施，嚴(yán)格限制氯堿等行業(yè)的產(chǎn)能增加，并從安全、環(huán)保等多個領(lǐng)域規(guī)范和引導(dǎo)氯堿行業(yè)的發(fā)展，為行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有氯堿企業(yè)創(chuàng)造了更為有利的發(fā)展環(huán)境。（3）下游市場需求持續(xù)穩(wěn)定增長目前，國家倡導(dǎo)“以塑代木、以塑代鋼、以塑代塑和以塑代鋁”政策，鼓勵使用并積極推廣包括PVC塑料制品等新型化學(xué)建材，保證了下游產(chǎn)業(yè)需求的持續(xù)穩(wěn)定增長。隨著技術(shù)進步和裝置升級，PVC及其衍生產(chǎn)品已經(jīng)開始朝著高性能化、工程化和綠色化發(fā)展，應(yīng)用范圍擴展到包括農(nóng)業(yè)制品、醫(yī)療器械、生活用品在內(nèi)的多個方面，因此其市場需求將持續(xù)增長。同時，燒堿作為國民經(jīng)濟上游基礎(chǔ)工業(yè)原料，下游應(yīng)用范圍廣泛，在石油精煉、紡織纖維、化學(xué)試劑、造紙和印染等領(lǐng)域都有應(yīng)用。其中，燒堿下游產(chǎn)業(yè)占比最大的是氧化鋁，占比高達30%，其他下游造紙和印染需求基本保持平穩(wěn)，化工、石化領(lǐng)域由于整體利潤空間回升，其產(chǎn)能增加，進而加大了對氯堿的需求。（4）國家的強力推進隨著的深入推進，“走出去”成為行業(yè)重要的轉(zhuǎn)型方式之一。根據(jù)中國氯堿工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國PVC每年出口量在100萬噸左右，特別是印度、俄羅斯、越南等國家已成為我國PVC貿(mào)易的重點國家，僅出口印度就占到總出口量的30%；燒堿每年出口量基本穩(wěn)定在200萬噸左右，出口國家基本涵蓋了“一帶一路”的沿線主要國家。（5）進口固廢管理日趨嚴(yán)格2018年4月，國家對現(xiàn)行的《禁止進口固體廢物目錄》進行了調(diào)整，將廢五金類、廢船、廢汽車壓件、冶煉渣、工業(yè)來源廢塑料等16個品種固體廢物，從《限制進口類可用作原料的固體廢物目錄》調(diào)入《禁止進口固體廢物目錄》，自2018年12月31日起執(zhí)行。2018年6月，《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面加強生態(tài)環(huán)境保護堅決打好污染防治攻堅戰(zhàn)的意見》指出，對于進口固廢由“限制進口洋垃圾”變?yōu)椤敖惯M口固廢”。上述調(diào)整將禁止工業(yè)來源廢塑料進口，有利于降低國內(nèi)塑料市場的無序供應(yīng)，有利于行業(yè)市場供需環(huán)境的改善，有利于促進聚氯乙烯下游應(yīng)用塑料市場的良性發(fā)展。2、不利因素（1）全球經(jīng)濟和貿(mào)易格局發(fā)生新變化國際經(jīng)濟政治形勢錯綜復(fù)雜，地緣政治風(fēng)險依然較大，不同經(jīng)濟體之間經(jīng)濟發(fā)展存在差異，全球貿(mào)易摩擦升級與政策不確定性增加。在經(jīng)濟全球化的背景下，若貿(mào)易摩擦繼續(xù)升級，更大范圍的全球產(chǎn)業(yè)鏈將受到波及，終端下游制品行業(yè)受到的沖擊及產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)將對上游氯堿產(chǎn)業(yè)帶來一定影響。（2）環(huán)境保護要求持續(xù)提升發(fā)展清潔生產(chǎn)、綠色化工和循環(huán)經(jīng)濟模式已成為國家產(chǎn)業(yè)政策的主要導(dǎo)向和必然趨勢。環(huán)保方面，就生產(chǎn)環(huán)節(jié)而言，氯堿行業(yè)產(chǎn)品品種較多，相應(yīng)產(chǎn)出的副產(chǎn)品及排放的廢水、廢氣和固體廢物也較多，對環(huán)境造成較大壓力。影響電石法聚氯乙烯可持續(xù)發(fā)展的最主要因素是汞污染防治，隨著中國汞資源的日益枯竭以及國際《關(guān)于汞的水俁公約》對我國生效，電石法聚氯乙烯汞污染防治的重要性更加顯現(xiàn)。（3）氯堿行業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨低碳化考驗2014年9月，中國出臺了《國家應(yīng)對氣候變化規(guī)劃（2014-2020）》國家專項規(guī)劃，確保實現(xiàn)2020年碳排放強度比2005年下降40%-45%。氯堿行業(yè)作為我國重要的基礎(chǔ)化工原材料行業(yè)，耗能較高，約三分之一的氯堿企業(yè)配套建設(shè)自備熱電廠，年發(fā)電量約在400億千瓦時，估算二氧化碳排放量超過3,000萬噸。履行國際公約相關(guān)條款，促進節(jié)能減排、踐行低碳發(fā)展、提高能源效率和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等，都將成為影響氯堿行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。中國聚氯乙烯行業(yè)需求情況1、中國聚氯乙烯行業(yè)需求消費量情況據(jù)中國氯堿工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年中國PVC表觀消費量達到了2,027萬噸，同比增長7.3%。2、中國聚氯乙烯下游主要消費領(lǐng)域情況聚氯乙烯是國內(nèi)五大通用樹脂中產(chǎn)量最大的產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于管材、型材、薄膜、電線電纜、地板革等。聚氯乙烯樹脂在生產(chǎn)和使用方面相較于傳統(tǒng)建筑材料更為節(jié)能，是國家重點推薦使用的化學(xué)建材。我國聚氯乙烯主要用于與房地產(chǎn)相關(guān)的管材、型材的生產(chǎn)；2019年管材、型材對PVC的需求占比達到53.5%。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細(xì)分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大