社區(qū)團(tuán)購型電商模式課件

CONTENT目錄二、商業(yè)模式：團(tuán)長+預(yù)售+自提一、社區(qū)團(tuán)購：以社區(qū)為核心的新型電商四、未來展望：流量回流主APP，供應(yīng)鏈向“深”發(fā)展五、參與者：增量業(yè)務(wù)，各有所長，全力競爭六、對保險(xiǎn)業(yè)務(wù)啟示：客群分層運(yùn)營，發(fā)掘增量代理人七、風(fēng)險(xiǎn)提示三、核心競爭力：短中期看流量與物流的適配，長期看供應(yīng)鏈CONTENT二、商業(yè)模式：團(tuán)長+預(yù)售+自提一、社區(qū)團(tuán)購：以4社區(qū)團(tuán)購：以社區(qū)為核心的新型電商模式1.1消費(fèi)者團(tuán)長（

自提點(diǎn)）T+1：09:00

—16：00T：11:00

—

23：00APP/小程序自行下單供應(yīng)商通知供應(yīng)商供貨平臺(tái)網(wǎng)格倉T+1：04：00

—

06：00中心倉T+1：00:00

—

02：00T：分批入倉資料來源：平安證券研究所社區(qū)團(tuán)購：以社區(qū)為核心，消費(fèi)者通過團(tuán)長（一般為社區(qū)夫妻店）推薦或自行在電商APP/小程序下單，次日10點(diǎn)左右在團(tuán)長處自提的一種新型電商模式。社區(qū)意味著鄰里關(guān)系和離家近，社區(qū)店主的商品推薦與顧客維護(hù)、商品預(yù)售制、消費(fèi)者次日自提是社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式三大要素。社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)流程4社區(qū)團(tuán)購：以社區(qū)為核心的新型電商模式1.1消費(fèi)者團(tuán)長（自5發(fā)展歷程：始于2016年，疫情爆發(fā)引巨頭跑步入場1.2業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)2018年11月，興盛日訂單突破100萬單2019年底，

興盛年GMV超100億元2019年11月，興盛日訂單突破1000萬單2020

年7

月，美團(tuán)優(yōu)選成立2020

年8

月，多多買菜成立2020

年5

月，橙心優(yōu)選成立2020年9月中旬，盒馬優(yōu)選成立2020年12月，京東7億美元戰(zhàn)投興盛優(yōu)選2019年8月，

十薈團(tuán)與你我您合并興盛預(yù)計(jì)年GMV超400億元疫情期間，興盛店均訂單量同增

3倍，

新增用戶增長4倍2016年8月，興盛優(yōu)選探索“預(yù)售+門店自提”模式2019年7月，興盛首個(gè)自建恒溫生鮮倉庫投入運(yùn)行2018年12月，興盛上線首個(gè)生鮮水產(chǎn)館專區(qū)2017年12月，興盛日訂單突破1萬單美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜日訂單量突破1000萬單資料來源：興盛優(yōu)選官網(wǎng)、晚點(diǎn)LatePost、平安證券研究所模式初步形成（2016）：第一批社區(qū)團(tuán)購公司在長沙出現(xiàn)，通過招募寶媽作為團(tuán)長，利用微信群，以爆款拼團(tuán)形式銷售商品。第一輪社區(qū)團(tuán)購潮（18H2）：因兼具生鮮、社交裂變、輕資產(chǎn)等特點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購受資本熱捧，行業(yè)半年融資達(dá)40億元。兼并重組潮（19H2）：因激進(jìn)擴(kuò)張、管理不善導(dǎo)致部分公司資金斷鏈，呆蘿卜、松鼠拼拼等社區(qū)團(tuán)購公司破產(chǎn)、重組。疫情催化再次崛起（20H1）：疫情期間居民生鮮購買渠道受困，社區(qū)團(tuán)購模式契合當(dāng)時(shí)生活形態(tài)，被廣大社區(qū)居民所接受，

各公司訂單量暴漲。此時(shí)銷售模式從爆款拼團(tuán)變?yōu)槿粘Ｊ圪u為主，銷售品類更豐富，逐步進(jìn)化為電商業(yè)態(tài)。巨頭入場（20H2）：興盛優(yōu)選模式在湖南全境跑通，吸引各巨頭入場。2020年5月滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購公司橙心優(yōu)選成立，隨后美團(tuán)、拼多多相繼加入。目前，美團(tuán)優(yōu)選已進(jìn)駐中國300+地級(jí)市，日訂單量突破1000萬單。社區(qū)團(tuán)購發(fā)展歷程5發(fā)展歷程：始于2016年，疫情爆發(fā)引巨頭跑步入場1.2業(yè)務(wù)6政策：《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷》與社區(qū)團(tuán)購“九不得”政策發(fā)布，行業(yè)面臨強(qiáng)監(jiān)管1.32020年2月8日，《反壟斷法》修訂草案公開征求意見，互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)列入反壟斷范圍，并大幅提升處罰標(biāo)準(zhǔn)至“銷售額1%以上10%以下”12月18日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提及“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”2020年11月11日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》12月14日，市場監(jiān)管總局依法對阿里巴巴、閱文集團(tuán)、豐巢網(wǎng)絡(luò)未依法申報(bào)違法經(jīng)營者集中案進(jìn)行處罰12月11日，中央政治局會(huì)議提及“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”12月24日，國家市場監(jiān)管總局根據(jù)舉報(bào)，依法對阿里巴巴實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。2008年，《反壟斷法》正式發(fā)布2019年，《禁止濫用市場支配地位行為暫行規(guī)定》發(fā)布，提出對互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)態(tài)濫用市場支配地位的認(rèn)定方法。反壟斷政策強(qiáng)化對平臺(tái)經(jīng)濟(jì)公司濫用壟斷地位行為的監(jiān)管。2020年11月11日《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見

稿）》的出臺(tái)標(biāo)志著監(jiān)管對平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的態(tài)度從鼓勵(lì)創(chuàng)新到規(guī)范發(fā)展。監(jiān)管重點(diǎn)是反濫用壟斷地位的壟斷行為，包括不公平價(jià)格行為、低于成本銷售、拒絕交易、限定交易、搭售或者附加不合理交易條件、差別待遇等六大行為。對于有利于消費(fèi)者和社會(huì)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)和新商業(yè)模式監(jiān)管仍持鼓勵(lì)態(tài)度。社區(qū)團(tuán)購“九不得”政策聚焦“公平競爭”和“價(jià)格”。2020年12月22日發(fā)布的社區(qū)團(tuán)購“九不得”政策意味著行業(yè)將面臨強(qiáng)監(jiān)管。“公平競爭”方面，嚴(yán)禁“壟斷協(xié)議”和“不正當(dāng)競爭”，強(qiáng)調(diào)“不得違法達(dá)成、實(shí)施固定價(jià)格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場等任何形式的壟斷協(xié)議”以及“不得違法實(shí)施經(jīng)營者集中，排除、限制競爭”；“價(jià)格”方面嚴(yán)禁“低價(jià)傾銷”和“大數(shù)據(jù)殺熟”，強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)禁以排擠競爭對手或獨(dú)占市場為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷商品”以及“不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢‘殺熟’，損害消費(fèi)者合法權(quán)益”。國家高度重視平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷資料來源：政策文件，平安證券研究所6政策：《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷》與社區(qū)團(tuán)購“九不得”政策發(fā)布，行業(yè)7政策導(dǎo)向下，后入場巨頭擴(kuò)張難度加大1.312

月

11

日，

人民日

報(bào)發(fā)表《“社區(qū)團(tuán)購”爭議背后，是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》評(píng)論文章。12月12日，滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料、漯河衛(wèi)龍商貿(mào)、山西紫林醋業(yè)等公司紛紛下發(fā)通知禁止供應(yīng)商低于指導(dǎo)價(jià)給社區(qū)團(tuán)購公司供貨。12月9日，南京市市場監(jiān)管局發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，并組織相關(guān)公司召開電商“菜品社區(qū)團(tuán)購”合規(guī)經(jīng)營座談會(huì)。12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，發(fā)布“九不得”。2020年11月29日《

“不講武德”

的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在用資本奪走無數(shù)賣菜小商販的生計(jì)，這是不道德的，必須反壟斷》10萬+微信文章引發(fā)社會(huì)對社區(qū)團(tuán)購的關(guān)注巨頭入場引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，監(jiān)管重點(diǎn)在于防止低價(jià)傾銷。在過去團(tuán)購、打車、共享單車等行業(yè)競爭中，互聯(lián)網(wǎng)公司擅長使用低價(jià)等競爭手段，但價(jià)格戰(zhàn)帶來的外部性往往由整個(gè)社會(huì)承擔(dān)。對于社區(qū)團(tuán)購，監(jiān)管的重點(diǎn)在于營造公平競爭環(huán)境，防止巨頭通過低價(jià)傾銷等手段獲取市場份額，影響菜場商販、超市、快消品經(jīng)銷商等正常經(jīng)營。巨頭或降低補(bǔ)貼幅度，用戶習(xí)慣培養(yǎng)將放緩。在反壟斷和社區(qū)團(tuán)購“九不得”政策影響下，巨頭或?qū)p緩補(bǔ)貼幅度,不利于部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，降低社區(qū)團(tuán)購行業(yè)滲透率提升速度。后入場巨頭擴(kuò)張難度加大，利于先發(fā)公司、區(qū)域優(yōu)勢公司。新入局者一般需要投入大量補(bǔ)貼獲客，新規(guī)將影響其擴(kuò)張速度。已經(jīng)將社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)拓展全國的公司（美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等）或因此受益，區(qū)域優(yōu)勢公司（如興盛）壓力亦有所降低。2020年11月以來，針對社區(qū)團(tuán)購，監(jiān)管和輿論頻頻“發(fā)聲”資料來源：政策文件，平安證券研究所7政策導(dǎo)向下，后入場巨頭擴(kuò)張難度加大1.312月11日8用戶畫像：中低線城市+中等收入+女性1.4社區(qū)團(tuán)購主打中低線城市、中等收入、女性群體。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，女性、中低線城市、25-35歲用戶占比較高。根據(jù)ZP咨詢調(diào)研，社區(qū)團(tuán)購的主流消費(fèi)者是家里有小孩的三口或者四口之家，以長沙為例，社區(qū)團(tuán)購用戶密度最大的地方不是最富有的社區(qū)，而是典型的“中等收入家庭”。資料來源：Questmobile

2020年10月數(shù)據(jù)、平安證券研究所女性用戶為主中低線城市用戶為主25-35歲用戶為主7.3%7.5%8.5%21.6%22.1%16.1%19.1%14.9%17.5%26.8%25.5%24.7%18.9%22.5%20.1%6.3%7.6%13.2%0%20%40%60%80%100%十薈團(tuán)小程序興盛小程序微信總體用戶一線 新一線 二線 三線 四線 五線及以下8.8%9%

18.0%0%

16.2%15.6%24.6%26.1%23.3%22.6%22.3%18.1%11.2%10.9%11.8%7.6%8.9%8.9%11.1%9.6%十薈團(tuán)小程序

4.興盛小程序

5.13.6%0%20%40%60%80%100%微信總體用戶18歲以下 19-24歲 25-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46歲以上47.0%44.2%52.4%53.0%55.8%47.6%0%20%40%60%80% 100%十薈團(tuán)小程序興盛小程序微信總體用戶男 女8用戶畫像：中低線城市+中等收入+女性1.4社區(qū)團(tuán)購主打中低9商品特征：精選有限SKU，以食飲快消、生鮮為主1.5精選SKU，數(shù)量約500個(gè)。以社區(qū)團(tuán)購發(fā)展較為成熟的武漢地區(qū)為例，目前各家SKU在300-550之間，與其他電商業(yè)態(tài)相比仍處于精選有限SKU階段。各公司SKU數(shù)量比較來看，興盛>盒馬>美團(tuán)優(yōu)選>多多買菜，興盛SKU多在百貨、服飾、家電等品類。食飲快消、生鮮占比最高。食飲快消、生鮮利于引流和提升用戶粘性，占比最高。百貨商品用于提升客單價(jià)及利潤率，目前占比較少。美團(tuán)、拼多多、盒馬主要品類為食飲快消、生鮮，其中食飲占比高于生鮮。興盛的百貨、家紡等非標(biāo)品占比明顯更高，體現(xiàn)其商品運(yùn)營能力。興盛優(yōu)選盒馬集市美團(tuán)優(yōu)選多多買菜品類SKU數(shù)量品類SKU數(shù)量品類SKU數(shù)量品類SKU數(shù)量蔬菜57蔬菜74蔬菜49蔬菜52水果50水果72水果40水果29肉禽蛋78肉禽蛋40肉禽蛋5肉禽蛋51水產(chǎn)豆腐30休閑零食66海鮮水產(chǎn)3休閑零食30休閑零食38酒水乳飲49休閑零食61酒水乳飲36酒水乳飲31米面糧油33酒水乳飲55餐包糕點(diǎn)24餐包糕點(diǎn)14調(diào)味品24速食凍品7佐餐食材34糧油調(diào)味33干貨速食29糧油調(diào)味49糧油調(diào)味35南北干貨12美護(hù)百貨57廚衛(wèi)清潔22家庭清潔16美妝護(hù)膚12--個(gè)護(hù)母嬰14個(gè)護(hù)母嬰11紙品清潔26--家居家紡43家居百貨47數(shù)碼家電51--花卉綠植15--家紡服飾36------居家百貨48------文體綠植11------生鮮占比41%生鮮占比42%生鮮占比27%生鮮占比42%食飲占比24%食飲占比45%食飲占比47%食飲占比50%合計(jì)527合計(jì)444合計(jì)363合計(jì)SKU318資料來源：興盛優(yōu)選、盒馬集市、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜APP、平安證券研究所，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2020年12月11日9商品特征：精選有限SKU，以食飲快消、生鮮為主1.5精選S10商品特征：價(jià)格明顯低于到家業(yè)態(tài)，綜合體驗(yàn)優(yōu)于傳統(tǒng)電商1.5價(jià)格明顯低于生鮮到家業(yè)態(tài)。與天貓超市、盒馬大店比，社區(qū)團(tuán)購在生鮮、快消等大部分品類有10%-30%價(jià)格優(yōu)勢。綜合體驗(yàn)優(yōu)于傳統(tǒng)電商。對比傳統(tǒng)電商，社區(qū)團(tuán)購在標(biāo)品方面并沒有價(jià)格優(yōu)勢，在生鮮方面價(jià)格相仿。但社區(qū)團(tuán)購時(shí)效性更快，對于生鮮品可少量多次購買（傳統(tǒng)電商需要單品大量購買），綜合體驗(yàn)社區(qū)團(tuán)購更佳。興盛優(yōu)選盒馬集市美團(tuán)優(yōu)選多多買菜拼多多主站淘寶天貓超市盒馬大店生姜：200g2.38（250g）1.392.04（250g）2.55（250g）2.45（500g）1.10（2500g）4.85.5五花肉：500g29.819.935（400g）19.916.4（1kg）19.5（1kg）35.847.38（400g）羊肉卷：200g11.914.8（350g）10.310.99.08（500g）13.2（500g）23.18（220g）16.58（240g）紅富士：1kg8.998.74（800g）4.46（1.5kg）4.46（1.5kg）5.56（2.5kg）6.16（2.5kg）11.2（1.5kg）14.88（800g）柚子：1kg4.996.56（900g）3.26（1.5kg）4.95（2kg）2.96（2kg）4.32（2.5kg）6.72（2.5kg）13.25（1.2kg）雞蛋：10枚7.995.75（12枚）5.03(30枚)6.989.99.99.96.6（15枚）伊利經(jīng)典12盒裝-47.94238.933.933.747.849.5純甄酸奶10盒裝38.836.932.936.833.824.92（12盒）41.67（12盒）33.25（12盒）金龍魚1:1:1食用油4L54.9-41.52（5L）55.994847.949.863.92（5L）注：所有價(jià)格已轉(zhuǎn)為同一單位口徑，括號(hào)內(nèi)表示轉(zhuǎn)換前重量。資料來源：興盛優(yōu)選、盒馬集市、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜APP、平安證券研究所，選取時(shí)間2020年12月30日10商品特征：價(jià)格明顯低于到家業(yè)態(tài)，綜合體驗(yàn)優(yōu)于傳統(tǒng)電商1.11規(guī)模：預(yù)計(jì)2024年社區(qū)團(tuán)購規(guī)模近8000億元1.6假設(shè)2024年社區(qū)團(tuán)購滲透至中國全部城鎮(zhèn)和農(nóng)村，假設(shè)每個(gè)城鎮(zhèn)社區(qū)開10個(gè)團(tuán)，每個(gè)自然村開1個(gè)團(tuán)，每個(gè)城鎮(zhèn)團(tuán)約100人，

每個(gè)村團(tuán)約90人，每天每團(tuán)下單人數(shù)10%，城鎮(zhèn)、農(nóng)村人均件數(shù)、件單價(jià)分別為2.5/2.3件、11/8元，預(yù)計(jì)2024年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模達(dá)7836億元。2020E2021E2022E2023E2024E備注總?cè)丝冢簝|14.00國家統(tǒng)計(jì)局，2019城鎮(zhèn)人口：億8.48農(nóng)村人口：億5.52網(wǎng)民：億9.40CNNIC數(shù)據(jù)，20Q3城鎮(zhèn)網(wǎng)民：億6.54農(nóng)村網(wǎng)民：億2.85自提點(diǎn)：萬城鎮(zhèn)：萬300600600600600中國50萬+社區(qū)，約680萬小店農(nóng)村：萬675150225300中國約60萬行政村，300萬+自然村每個(gè)自提點(diǎn)每日下單數(shù)：人城鎮(zhèn)889910農(nóng)村77889人均件數(shù)：件/人城鎮(zhèn)22.22.32.42.5農(nóng)村1.51.71.92.12.3件單價(jià)：元城鎮(zhèn)678911農(nóng)村55.566.58社區(qū)團(tuán)購規(guī)模：億10632877412651547836資料來源：平安證券研究所11規(guī)模：預(yù)計(jì)2024年社區(qū)團(tuán)購規(guī)模近8000億元1.6假設(shè)CONTENT目錄二、商業(yè)模式：團(tuán)長+預(yù)售+自提一、社區(qū)團(tuán)購：以社區(qū)為核心的新型電商四、未來展望：流量回流主APP，供應(yīng)鏈向“深”發(fā)展五、參與者：增量業(yè)務(wù)，各有所長，全力競爭六、對保險(xiǎn)業(yè)務(wù)啟示：客群分層運(yùn)營，發(fā)掘增量代理人七、風(fēng)險(xiǎn)提示三、核心競爭力：短中期看流量與物流的適配，長期看供應(yīng)鏈CONTENT二、商業(yè)模式：團(tuán)長+預(yù)售+自提一、社區(qū)團(tuán)購：以13商業(yè)模式：團(tuán)長+預(yù)售+自提2.1省社區(qū)團(tuán)購有限SKU次日達(dá)低價(jià)團(tuán)長預(yù)售自提流量便宜足夠下沉（量大）低庫存、高周轉(zhuǎn)有限SKU節(jié)省最后一公里履約費(fèi)用快多資料來源：平安證券研究所“團(tuán)長+預(yù)售+自提”的商業(yè)模式，決定社區(qū)團(tuán)購低價(jià)、有限SKU、次日達(dá)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)。相比線下傳統(tǒng)零售和生鮮電商，社區(qū)團(tuán)購有價(jià)格優(yōu)勢，相比于傳統(tǒng)電商，社區(qū)團(tuán)購有時(shí)效優(yōu)勢。社區(qū)團(tuán)購充分滿足消費(fèi)者“省”和“快”的需求，但由于倉儲(chǔ)和時(shí)效要求，犧牲消費(fèi)者對“多”的需求，目前SKU有限。社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式與業(yè)務(wù)特點(diǎn)13商業(yè)模式：團(tuán)長+預(yù)售+自提2.1省社區(qū)團(tuán)購有限SKU次14商業(yè)模式：“獲客”靠低價(jià)，“留客”靠優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)2.1社區(qū)團(tuán)購首先是滿足消費(fèi)者對“省”的需求，但長期留存仍看商品與服務(wù)。社區(qū)團(tuán)購以低價(jià)觸達(dá)更多用戶，積累更多訂單量后，若能吸引更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、在精選SKU中更好滿足消費(fèi)者需求（高品低價(jià)），最終才能提升消費(fèi)者留存率和復(fù)購率，贏得與其他業(yè)態(tài)的競爭。在低價(jià)和有限SKU方面，社區(qū)團(tuán)購與拼多多有一定相似性，需學(xué)習(xí)拼多多不斷創(chuàng)新的“留客”能力。價(jià)格是拼多多展示商品時(shí)的重要權(quán)重，借此引導(dǎo)商家降價(jià)“薄利多銷”。在形成“便宜真香”的品牌形象后，拼多多又通過百億補(bǔ)貼、拼小圈、多多買菜、月卡等方式不斷提升用戶信任度和粘性，形成良好循環(huán)。社區(qū)團(tuán)購更多消費(fèi)者單地區(qū)訂單更多、更密單位SKU成本更低&物流成本更低更低價(jià)格更優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商&更強(qiáng)選品能力更優(yōu)質(zhì)商品拼多多亦通過集聚SKU打造低價(jià)拼多多通過百億補(bǔ)貼、拼小圈、多多買菜等加強(qiáng)用戶留存高頻社交粘性大牌正品資料來源：平安證券研究所14商業(yè)模式：“獲客”靠低價(jià)，“留客”靠優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)2.115貨架式電商業(yè)態(tài)比較：從購買方式、核心人群和優(yōu)勢品類看主要電商業(yè)態(tài)2.23C：

高客單價(jià)、標(biāo)品、自營有

規(guī)模效應(yīng)中高線城市、男性：

購物效率、時(shí)效性要求高高線城市、中高收入人群：

追求品質(zhì)與時(shí)效性農(nóng)產(chǎn)品、白牌商品：

客單價(jià)低、

試錯(cuò)成本低服裝、化妝品：

需求多樣、長尾年

輕

女

性

：

善于“

買買買”，

樂于嘗鮮生鮮、快消品：

客單價(jià)低、高頻資料來源：平安證券研究所優(yōu)勢品類核心人群業(yè)態(tài)代表電商中低線城市、中老年人&

有娃家庭：

觸網(wǎng)時(shí)間晚，追求實(shí)用、價(jià)格敏感社區(qū)熟人推薦自主購買達(dá)人、KOL推薦主流電商

生鮮電商購買方式直播電商

社區(qū)電商推薦式電商

?

算法推薦式電商

?

人主流電商

主流電商自主購買機(jī)器算法推薦生鮮：

客單價(jià)低、高頻、

冷鏈運(yùn)輸要求高機(jī)器算法推薦、微信“

砍一刀”中低線城市&

農(nóng)村、有娃家庭：

觸網(wǎng)時(shí)間最晚，價(jià)格敏感中線城市、年輕人群：

價(jià)格敏感、時(shí)間不敏感化妝品、食品飲料：

價(jià)格透明、

適合囤貨從貨架式電商到推薦式電商的迭代，核心邏輯是消費(fèi)者購物的自主性強(qiáng)弱。貨架式電商：商品按類別列示，消費(fèi)者

“有購買意向+有購買目標(biāo)”主動(dòng)挑選購買；算法推薦式電商：商品按消費(fèi)者偏好以信息流方式列示，消費(fèi)者“有購買意向+無購買目標(biāo)”被動(dòng)推薦購買；熟人/達(dá)人推薦式電商：商品由信任的人主動(dòng)發(fā)布，消費(fèi)者“無購買意向+無購買目標(biāo)”被動(dòng)推薦購買，在娛樂（看直播/刷短視頻）、生活（用微信）中被動(dòng)挑選。15貨架式電商業(yè)態(tài)比較：從購買方式、核心人群和優(yōu)勢品類看主要16業(yè)態(tài)比較：從購買方式、核心人群和優(yōu)勢品類看主要電商業(yè)態(tài)2.2資料來源：

Euromonitor、Questmobile、平安證券研究所社區(qū)團(tuán)購是連接電商潛力最大商品和人群最好的零售場。生鮮、快消品是線上化率最低的品類之一，老年人、農(nóng)村人口是電商滲透率最低的群體之一，社區(qū)團(tuán)購是連接這類人和貨最好的零售場。46.5%45.2%42.9%28.2%27.1%24.9%19.8%12.1%9.7%

9.4%8.8%5.6%3.8%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2019年生鮮電商滲透率僅5.6%2019年實(shí)物電商滲透率23.4%05010015020025030050%

55%

60%

65%

70%

75%

80%不同群體線上活躍度與消費(fèi)特性中老年辣媽奶爸都市青年小鎮(zhèn)青年中高線上消費(fèi)能力占比注：小鎮(zhèn)青年：90后、三線以下群體；都市青年：90后、二線及以上群體；辣媽奶爸：

31-

40歲有孩子的用戶群體；中老年：41歲以上群體，氣泡大小表示不同群體月活規(guī)模。月人均使用時(shí)長：小時(shí)社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長推薦、幫助下單社區(qū)提供信任感生鮮易爛，團(tuán)長幫退貨次日達(dá)滿足快消品即時(shí)性需求生鮮、快消品中老年16業(yè)態(tài)比較：從購買方式、核心人群和優(yōu)勢品類看主要電商業(yè)態(tài)217業(yè)態(tài)比較：社區(qū)團(tuán)購屬于中低線城市次日達(dá)近場電商2.2到家時(shí)間低線城市

半小時(shí)數(shù)據(jù)來源：公司網(wǎng)站，平安證券研究所一小時(shí)半日次日次日以上超市到家/外賣平臺(tái)網(wǎng)超半日達(dá)社區(qū)團(tuán)購傳統(tǒng)電商按時(shí)效和城市線級(jí)主要電商業(yè)態(tài)可分為三大類，包括高線城市小時(shí)達(dá)的生鮮電商、次日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購以及次日以上達(dá)的傳統(tǒng)電商，其中生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購都屬于近場電商。生鮮電商：滿足即時(shí)性消費(fèi)需求，主要消費(fèi)品類為生鮮、外賣，以高線城市為主，業(yè)態(tài)包括生鮮到家電商、外賣等。社區(qū)團(tuán)購：滿足半計(jì)劃性消費(fèi)需求，主要消費(fèi)品類為食飲快消品、生鮮，現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購已進(jìn)入除京滬外所有城市。此外，

以天貓超市為代表的線上自營超市滿足類似需求，但主要聚焦一二線城市。傳統(tǒng)電商：滿足非即時(shí)性消費(fèi)需求，經(jīng)營全品類商品，消費(fèi)者遍布各線級(jí)城市。按城市、履約時(shí)效劃分主要電商形態(tài)高線城市前置倉17業(yè)態(tài)比較：社區(qū)團(tuán)購屬于中低線城市次日達(dá)近場電商2.2到家18業(yè)態(tài)比較：社區(qū)團(tuán)購可在低客單價(jià)下實(shí)現(xiàn)盈利2.2社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^自提的方式省去最后一公里剛性配送成本，可在約20元客單價(jià)下實(shí)現(xiàn)盈利。生鮮到家UE模型盈利性十分脆弱。高線城市到家業(yè)態(tài)本質(zhì)是用毛利覆蓋配送成本?？紤]到單均配送費(fèi)約7元的剛性成本、毛利率提升空間有限，因此到家業(yè)務(wù)客單價(jià)至少需要達(dá)到60-80元才能覆蓋配送成本。以超市到家高鑫零售為例，在客單價(jià)達(dá)到66（券后稅后）左右時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，是第一家到家業(yè)態(tài)盈利企業(yè)。前置倉除了需要承受配送費(fèi)用，由于沒有門面引流，還需要定期發(fā)送優(yōu)惠券留存用戶，在80客單價(jià)時(shí)（券前稅前）UE模型依然虧損。社區(qū)團(tuán)購UE模型超市到家UE模型前置倉UE模型資料來源：平安證券研究所18業(yè)態(tài)比較：社區(qū)團(tuán)購可在低客單價(jià)下實(shí)現(xiàn)盈利2.2社區(qū)團(tuán)購?fù)?9業(yè)態(tài)比較：社區(qū)團(tuán)購犧牲時(shí)效性，在覆蓋區(qū)域、盈利性方面優(yōu)勢明顯2.2業(yè)態(tài)社區(qū)團(tuán)購倉店一體前置倉平臺(tái)公司名稱興盛優(yōu)選美團(tuán)優(yōu)選多多買菜盒馬集市盒馬高鑫永輝超市每日優(yōu)鮮叮咚買菜京東到家業(yè)態(tài)特點(diǎn)消費(fèi)者線上下單，次日社區(qū)門店自提，能在低客單價(jià)下實(shí)現(xiàn)盈利，覆蓋全國各市縣自營模式，擁有線下門店，同時(shí)提供到店及小時(shí)達(dá)到家服務(wù)自營模式，在居民區(qū)附近設(shè)置前置倉的形式提供小時(shí)達(dá)到家服務(wù)平臺(tái)模式，商超小時(shí)達(dá)到家交易平臺(tái)線上運(yùn)營時(shí)間2017年2020年7月2020年8月2020年9月201620182018201420172015線上占比100%100%100%100%60%+10.90%9.70%100%100%100%主要覆蓋區(qū)域起于湖南，目前目前興盛優(yōu)選已進(jìn)入17個(gè)省，

129個(gè)城市首站濟(jì)南，美團(tuán)已拓展27個(gè)省，約310個(gè)地級(jí)市起步武漢、南昌目前拼多多已拓展28個(gè)省，約258個(gè)地級(jí)市首站武漢，目前已經(jīng)拓展湖北、陜西、四川省上海起家（51

家），目前已覆蓋全國22個(gè)一、二線城市29個(gè)省231城市覆蓋全國，福州成都、重慶等優(yōu)勢地區(qū)GMV占比高北京起家，集中在一二線16個(gè)城市上海起家，一二線11個(gè)城市覆蓋1000市縣開店/倉數(shù)----232，一線城市占比54%484永輝生活A(yù)PP覆蓋852家店，京東到家渠道覆蓋745家店1500600+，其中上海250+8.9萬商超單店/倉面積----3000-50001.8w-2w6000-8000300-400約300-SKU約600約350約300約5003000-5000約1.8—2萬1萬+約30001700+-品類約40%生鮮，約25%食飲快消，35%百貨、服裝、數(shù)碼約30%生鮮，約50%食飲快消約40%生鮮，約50%食飲快消約42%生鮮，約45%食飲快消全品類，突出生鮮、自有商品、鮮食等全品類全品類，突出生鮮品類全品類偏買菜場景全品類GMV/單量日單量突破1200萬單日單量突破1000萬單日單量突破1000萬單-2019年400億20H1，56億（稅后券后）20H1稅前銷售額45.6億2019年約160億2019年約50億，20H1

60億+20Q2-TTM183億GMVMAU（20M6）----APP：1410萬雙月活1300萬772萬APP：868萬APP：1396萬APP：約880萬客單價(jià)件單價(jià)約10元，人均客單價(jià)23元---2018年，線上筆單價(jià)75，線下筆單價(jià)11320M6，67（稅后券后）20H1，永輝生活渠道69，京東到家渠道10120M6，100元60元20Q1，117元毛利率----25%+24.50%20H1銷售商品毛利率20M2，25-30%券后毛利率-20Q2，京東到家毛利率約17%盈利狀況湖南地區(qū)已盈利---20H1,150家運(yùn)營1年以上店EBITDA轉(zhuǎn)正20H1到家業(yè)務(wù)凈利率1.5-2%20H1虧損約4500萬20M6，經(jīng)營性現(xiàn)金流連續(xù)六月為正虧損20Q2，京東到家虧損率約-30%資料來源：Questmobile、公司官網(wǎng)、公司公告、財(cái)經(jīng)、靈獸、GGV、平安證券研究所19業(yè)態(tài)比較：社區(qū)團(tuán)購犧牲時(shí)效性，在覆蓋區(qū)域、盈利性方面優(yōu)勢CONTENT目錄二、商業(yè)模式：團(tuán)長+預(yù)售+自提一、社區(qū)團(tuán)購：以社區(qū)為核心的新型電商四、未來展望：流量回流主APP，供應(yīng)鏈向“深”發(fā)展五、參與者：增量業(yè)務(wù)，各有所長，全力競爭六、對保險(xiǎn)業(yè)務(wù)啟示：客群分層運(yùn)營，發(fā)掘增量代理人七、風(fēng)險(xiǎn)提示三、核心競爭力：短中期看流量與物流的適配，長期看供應(yīng)鏈CONTENT二、商業(yè)模式：團(tuán)長+預(yù)售+自提一、社區(qū)團(tuán)購：以21流量：垂直玩家團(tuán)長VS巨頭主APP導(dǎo)流3.1拼多多淘寶美團(tuán)垂直玩家靠團(tuán)長獲客，巨頭靠主APP導(dǎo)流。社區(qū)團(tuán)購有兩大流量來源：1）團(tuán)長推廣，2）主站APP導(dǎo)流。以興盛優(yōu)選為代表的垂直玩家主要通過團(tuán)長推廣（裂變）。以拼多多、美團(tuán)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭主要通過團(tuán)長推廣+主APP導(dǎo)流（根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，美團(tuán)主APP導(dǎo)流流量已超50%。）興盛優(yōu)選團(tuán)長裂變 各巨頭均在主APP顯著位置為社區(qū)團(tuán)購導(dǎo)流每個(gè)團(tuán)長最多可以發(fā)展9個(gè)子團(tuán)隊(duì)，假如：團(tuán)長A的每個(gè)子團(tuán)隊(duì)的訂單量是5萬單那么A團(tuán)隊(duì)的訂單總量為45萬單那么每個(gè)直屬子團(tuán)隊(duì)收入：50000*6.5%=3250元團(tuán)長A的收入是：450000*8.5%-3250*9=9000元按照團(tuán)隊(duì)里每個(gè)門店每月800單計(jì)算，45萬單，

需要團(tuán)隊(duì)規(guī)模563家門店，即團(tuán)隊(duì)里每增加一個(gè)新門店，團(tuán)長A每月增加收入16元資料來源：興盛優(yōu)選、拼多多、美團(tuán)、淘寶APP、平安證券研究所注：此為團(tuán)長裂變提傭標(biāo)準(zhǔn)，非銷售商品提傭標(biāo)準(zhǔn)21流量：垂直玩家團(tuán)長VS巨頭主APP導(dǎo)流3.1拼多多淘寶美22流量：短期團(tuán)長作用不可替代，長期有被弱化趨勢3.1貨到提醒幫助下單

貨品宣傳短期團(tuán)長作用不可替代。團(tuán)長分為線下門店和寶媽兩類，由于卸貨便利性，目前社區(qū)團(tuán)購以線下門店團(tuán)長為主。團(tuán)長負(fù)責(zé)線

下揀貨、群內(nèi)宣傳、幫助下單、通知取貨、售后等工作，扮演傳統(tǒng)電商“最后一公里配送員”、“導(dǎo)購”、“客服”等角色。企鵝智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62.1%消費(fèi)者直接從微信群下單，團(tuán)長的主動(dòng)推薦對消費(fèi)者決策影響重大。團(tuán)長收入=GMV

*

傭金（

約10%）

+到店流量。假設(shè)每天10

個(gè)顧客下單，

人均2

件、件均價(jià)10

元，

則團(tuán)長每月增收600

元（10*2*10*30*10%），每月凈增客流量300人。長期團(tuán)長有被弱化趨勢。在整個(gè)社區(qū)團(tuán)購鏈條，團(tuán)長10%傭金收益率遠(yuǎn)高于平臺(tái)收益，且團(tuán)長忠誠度較低（一個(gè)團(tuán)長代理多家平臺(tái)）。預(yù)計(jì)未來只提供自提點(diǎn)作用的團(tuán)長傭金率將下降。消費(fèi)者主要從微信群下單 團(tuán)長作用 一個(gè)團(tuán)長代理多家平臺(tái)資料來源：企鵝智庫、社區(qū)團(tuán)購微信群、平安證券研究所46.4%34.4%21.3%1.4%0%10%20%30%40%50%70%62.1%60%22流量：短期團(tuán)長作用不可替代，長期有被弱化趨勢3.1貨到23物流：社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^“自提+集單”大大降低配送成本3.24.54.95.32.22.93.50.81.41.80.02.04.06.08.010.012.02018201920Q1-TTM每單配送費(fèi)倉站點(diǎn)站點(diǎn)站點(diǎn)倉站點(diǎn)干線運(yùn)輸騎手前置倉用戶用戶騎手用戶用戶騎手用戶商業(yè)模式?jīng)Q定社區(qū)團(tuán)購低成本配送費(fèi)率。社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^“自提”解決最后一公里人工費(fèi)用，通過“集單”大大提升規(guī)模效應(yīng)。傳統(tǒng)電商最后一公里成本高。采用末端收/派件+干線模式，能夠通過并單，大大降低干線物流成本，但最后一公里配送費(fèi)用難以降低。生鮮電商配送成本較為剛性。生鮮電商沒有“干線”配送方式，缺乏規(guī)模效應(yīng)。每單配送成本基本為可變成本，較為剛性。快遞配送方式

生鮮到家配送方式京東到家單均配送收入即是超商付出的配送成本圓通單票成本大幅下降但終端派送費(fèi)維持穩(wěn)定資料來源：圓通財(cái)報(bào)、達(dá)達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)、平安證券研究所1.411.401.391.411.180.990.80.690.270.270.400.560.510.40.210.001.002.003.004.002013 2014 20150.941.3020160.931.3720171.3720181.312019派送服務(wù) 運(yùn)輸成本網(wǎng)點(diǎn)中轉(zhuǎn)費(fèi) 中心操作成本 面單成本單位：元/單每單傭金

每單廣告單位：元/單23物流：社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^“自提+集單”大大降低配送成本3.24面積：5000-營1萬）平方米盟面積）：約500平方米面積：與門店面積共享件量：40萬件-50萬件/天（對應(yīng)70個(gè)網(wǎng)格倉）件量：約6900件/天（300* 件量：約23件/天（

2.3

*

10，GMV：1.5億元/月左右23，對應(yīng)300個(gè)團(tuán)）10人/天，2.3件/人）成本：10萬-20萬元/月分揀時(shí)間：2小時(shí)分揀時(shí)間：半小時(shí)24物流：“中心倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)”高效分揀運(yùn)輸3.2三級(jí)物流體系，實(shí)現(xiàn)高效配送。社區(qū)團(tuán)購的物流體系由“中心倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)”三部分構(gòu)成，通過三個(gè)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，社區(qū)團(tuán)購能實(shí)現(xiàn)次日將貨物送至消費(fèi)者附近自提點(diǎn)。物流運(yùn)轉(zhuǎn)模式：供應(yīng)商白天會(huì)分批次將商品送至社區(qū)團(tuán)購中心倉，工作人員同步分揀，晚11點(diǎn)最后一批供應(yīng)商送完貨后，約2

小時(shí)按網(wǎng)格倉（對應(yīng)約70網(wǎng)格倉）分揀完畢。經(jīng)3-4小時(shí)送至網(wǎng)格倉，約2小時(shí)按自提點(diǎn)（對應(yīng)300自提點(diǎn)）分揀完畢。在運(yùn)輸順利情況下，一般早上10點(diǎn)左右到達(dá)自提點(diǎn)，自提點(diǎn)店主負(fù)責(zé)半小時(shí)內(nèi)按人分揀（對應(yīng)約10人）完畢。中心倉（自自提點(diǎn)網(wǎng)格倉（加15-25公里220-260公里共享倉（自營）本地供應(yīng)商供應(yīng)商全國供應(yīng)商資料來源：平安證券研究所面積：5000-營1萬）平方米盟面積）：約500平方米面積：25物流：“團(tuán)效”是決定履約成本的重要因素3.2社區(qū)團(tuán)購物流成本主要包括①中心倉成本②中心倉至網(wǎng)格倉配送成本③支付給網(wǎng)格倉加盟商的費(fèi)用?！鞍磮F(tuán)配送”替代“按人配送”，是社區(qū)團(tuán)購履約費(fèi)用低的主要原因。一個(gè)團(tuán)點(diǎn)由多人構(gòu)成，因此“配送費(fèi)用/團(tuán)單價(jià)”的履約費(fèi)用率天然優(yōu)越于“配送費(fèi)用/客單價(jià)”?！皥F(tuán)效”是決定履約成本的關(guān)鍵?！皥F(tuán)效”指一個(gè)團(tuán)每天下單數(shù)量，小區(qū)滲透率及下單頻率是影響“團(tuán)效”的重要因素?！皥F(tuán)效”較低（2人/團(tuán)/天）時(shí)，履約費(fèi)用率高。隨著“團(tuán)效”提升，履約費(fèi)用率將降至8%左右。此外，隨著“團(tuán)效”提升，

網(wǎng)格倉加盟商盈利將改善，履約費(fèi)用率或有進(jìn)一步改善空間。人/團(tuán)/天團(tuán)：件網(wǎng)格倉：件中心倉：萬件單件成本：元履約費(fèi)用率24.61380101.4814.8%49.22760190.999.9%613.84140290.838.3%818.45520390.757.5%10236900480.707.0%1227.68280580.666.6%資料來源：平安證券研究所中心倉運(yùn)輸網(wǎng)格倉網(wǎng)格倉為加盟制，社區(qū)團(tuán)購公司一般按件支付給加盟商，價(jià)格約為0.4-0.5元/件，屬于主要變動(dòng)成本。加盟商承擔(dān)初期團(tuán)效較低時(shí)至團(tuán)長端配送虧損。包括倉庫租金、分揀員工資等，是社區(qū)團(tuán)購公司主要的固定成本，

有規(guī)模效應(yīng)。包括車輛成本、司機(jī)工資等，隨著團(tuán)效提升，車輛裝載率（中心倉至網(wǎng)格倉）將提升，有一定規(guī)模效應(yīng)。社區(qū)團(tuán)購倉儲(chǔ)物流成本敏感性分析社區(qū)團(tuán)購倉儲(chǔ)物流成本拆解注：履約費(fèi)用率中件單價(jià)按10元/件測算25物流：“團(tuán)效”是決定履約成本的重要因素3.2社區(qū)團(tuán)購物流26生鮮供應(yīng)鏈：高頻剛需規(guī)模大，但經(jīng)營難度高3.3生鮮規(guī)模大、高頻剛需。2019年中國生鮮規(guī)模達(dá)4.98萬億元，其中水果/肉類/水產(chǎn)/蔬菜占比分別為32%/22%/20%/11%。生鮮具有剛需高頻特點(diǎn)，有顯著的引流商品屬性。生鮮經(jīng)營難度高。上游生產(chǎn)分散，中游冷鏈配送滲透率低、流通層級(jí)多，區(qū)域?qū)傩詮?qiáng)，導(dǎo)致“兩高一低”特點(diǎn)，即高加價(jià)率、高損耗率、低毛利率。不同品類差異性大，根莖（如土豆）保質(zhì)期長易于經(jīng)營，肉、水產(chǎn)保質(zhì)期短、易腐爛，經(jīng)營難度高。生鮮規(guī)模近5萬億 生鮮具有高頻、剛需特點(diǎn)資料來源：Euromonitor、艾瑞咨詢、永輝超市財(cái)報(bào)、平安證券研究所根莖水果葉菜肉水產(chǎn)不同品類生鮮經(jīng)營難度比較3923742262459504603347384498190200004000020142015 2016 2017生鮮經(jīng)營難度高20182019水果根莖肉蛋水產(chǎn)其他蔬菜

堅(jiān)果生鮮：億元上游分散冷鏈缺失流通層級(jí)多區(qū)域性30%32%30%31%32%32%26%24%25%24%22%22%17%17%18%19%20%20%11%12%11%12%11%11%保質(zhì)期

長、損耗小，可做長途運(yùn)

輸，可從產(chǎn)地采大單品

生產(chǎn)周期

新鮮度要

鮮活性要多，保質(zhì)

短、保質(zhì)

求高、配

求高，儲(chǔ)期長，優(yōu) 期短、供 送半徑 存難度

質(zhì)產(chǎn)地明

應(yīng)半徑

短、需要

高、需要確，適合

短、一般

冷鏈運(yùn)輸

冷鏈運(yùn)輸產(chǎn)地直采 本地化采購毛利率低永輝超市生鮮毛利率約15%加價(jià)率高蔬果約95%肉約75%損耗率高蔬果約30%肉約5%9%0%44%37%32%30%27%

23%36%33%0%0%0%21%

21%67%8%6%5%

5%10%

9%

10%14%17%0%20%40%60%80%水果蔬菜肉禽蛋水產(chǎn)品干貨每周4次以上

每周2-3次

每周1次

每月1次

每月2-3次

每年1-5次26生鮮供應(yīng)鏈：高頻剛需規(guī)模大，但經(jīng)營難度高3.3生鮮規(guī)模大27生鮮供應(yīng)鏈：長鏈條導(dǎo)致高損耗和高加價(jià)率3.3社區(qū)團(tuán)購目前仍采用傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈。生鮮供應(yīng)鏈從產(chǎn)地到消費(fèi)者經(jīng)多級(jí)分銷，綜合加價(jià)率約100%，損耗率約30%，社區(qū)團(tuán)購目前生鮮采購以銷地農(nóng)貿(mào)市場為主，仍屬于傳統(tǒng)生鮮渠道。產(chǎn)地采購商銷地一批終端消費(fèi)者農(nóng)業(yè)合作社農(nóng)戶銷地二批當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)地集貿(mào)市場產(chǎn)地銷地加價(jià)率損耗率約12%約15%約10%約20%約35%約2%約8%約4%約5%約8%上游分散：我國共2.3億農(nóng)戶，

其中91%耕地面積在10畝以下。缺乏統(tǒng)一專業(yè)化管理，生產(chǎn)效率低。生產(chǎn)分散，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。活躍在產(chǎn)地處，起到整合生鮮農(nóng)產(chǎn)的作用。銷地批發(fā)市場直接獲取各地生產(chǎn)信息成本高，產(chǎn)地采購商在中游分銷供應(yīng)鏈中不可或缺。輻射周圍3-4個(gè)省市，占地?cái)?shù)千畝，覆蓋品類約5000種，年交易規(guī)模通常在數(shù)千億元。北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場（全國最大）深圳海吉星農(nóng)批市場（華南最大）覆蓋本省范圍，占地面積1000畝左右，覆蓋生鮮農(nóng)產(chǎn)品1000-

2000種，交易額年2000億元左

右。地級(jí)市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、平安證券研究所消費(fèi)者在終端的擇菜等行為是整個(gè)供應(yīng)鏈損耗率最高的環(huán)節(jié)。約92%約27%27生鮮供應(yīng)鏈：長鏈條導(dǎo)致高損耗和高加價(jià)率3.3社區(qū)團(tuán)購目前28食飲快消供應(yīng)鏈：縮短渠道鏈條，提升供應(yīng)鏈效率3.3經(jīng)品牌商經(jīng)銷商一批門店二批傳統(tǒng)快消品銷售渠道鏈條較長。為了使商品觸達(dá)全國每一個(gè)角落，快消品品牌商通常采用深度分銷的渠道模式，即品牌商授權(quán)經(jīng)銷商在全國各縣開放代理商，各個(gè)代理商負(fù)責(zé)在各區(qū)域內(nèi)進(jìn)行渠道拓展。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)快消品流通渠道加價(jià)率約30%-50%，主要因?yàn)槠放粕桃ＷC每個(gè)渠道都有利潤，從而觸及更多終端。社區(qū)團(tuán)購改善傳統(tǒng)快消品渠道。一般來說，社區(qū)團(tuán)購會(huì)在省會(huì)/省內(nèi)大城市建立中心倉，供應(yīng)商將貨運(yùn)至中心倉后，后續(xù)物流環(huán)節(jié)由社區(qū)團(tuán)購公司負(fù)責(zé)。與傳統(tǒng)快消渠道相比，社區(qū)團(tuán)購縮短渠道鏈條及賬期（一般為T+1付款）、避免高額配送成本（傳統(tǒng)由省經(jīng)銷商運(yùn)送至縣級(jí)代理商）。但每日高精確性供貨要求對省級(jí)經(jīng)銷商供貨及庫存管理能力提出一定挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)快消品流通渠道加價(jià)30%-50%消費(fèi)者經(jīng)省級(jí)經(jīng)銷商社區(qū)團(tuán)購社區(qū)團(tuán)購快消品流通渠道消費(fèi)者全國性品牌數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、平安證券研究所28食飲快消供應(yīng)鏈：縮短渠道鏈條，提升供應(yīng)鏈效率3.3經(jīng)品牌CONTENT目錄二、商業(yè)模式：團(tuán)長+預(yù)售+自提一、社區(qū)團(tuán)購：以社區(qū)為核心的新型電商四、未來展望：流量回流主APP，供應(yīng)鏈向“深”發(fā)展五、參與者：增量業(yè)務(wù)，各有所長，全力競爭六、對保險(xiǎn)業(yè)務(wù)啟示：客群分層運(yùn)營，發(fā)掘增量代理人七、風(fēng)險(xiǎn)提示三、核心競爭力：短中期看流量與物流的適配，長期看供應(yīng)鏈CONTENT二、商業(yè)模式：團(tuán)長+預(yù)售+自提一、社區(qū)團(tuán)購：以30流量：巨頭傾向于將流量從團(tuán)長處向主APP回流4.182.8%79.5%36.3%23.7%40.8%34.0%66.0%81.4%0%20%40%60%80%100%120%拼多多美團(tuán)美團(tuán)外賣滴滴出行APP用戶占比小程序用戶占比流量會(huì)部分回流巨頭主APP。團(tuán)長前期對用戶（特別是新接觸電商人群）起到推廣教育作用，用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，長期看平臺(tái)傾向于將微信群流量轉(zhuǎn)入主APP，通過社區(qū)團(tuán)購高頻行為帶動(dòng)主APP其他業(yè)務(wù)。微信生態(tài)仍然重要。對于單一功能應(yīng)用（如工具類等），用戶傾向于使用微信小程序。對于功能復(fù)雜的應(yīng)用（如購物、本地生活等）用戶傾向于使用主APP。預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購主APP使用程度位于“本地生活”與“外賣”之間。巨頭自建超級(jí)APP 通過各種形式將流量引入主APP 功能越重使用APP比例越高騎車支付小游戲本地生活金融社區(qū)團(tuán)購數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)APP、Questmobile、平安證券研究所30流量：巨頭傾向于將流量從團(tuán)長處向主APP回流4.182.31流量：進(jìn)一步向鄉(xiāng)村下沉，獲取下沉市場增量用戶4.1興盛優(yōu)選在湖南省岳陽市雁影村SKU數(shù)量和結(jié)構(gòu)社區(qū)團(tuán)購解決傳統(tǒng)電商鄉(xiāng)村滲透率低的問題注：整體網(wǎng)民手機(jī)購物APP滲透率

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手機(jī)購物APP用戶數(shù)/6歲以上總?cè)丝谫Y料來源：WIND、

CNNIC、興盛優(yōu)選APP、平安證券研究所300+城市2800+縣41000+鎮(zhèn)約60萬村4.27億人3.68億人約6億人團(tuán)長主動(dòng)推薦、幫助下單訂單分散、履約費(fèi)用高老年人不會(huì)網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)間&區(qū)域集約配送降成本47.0%17.4%41.2%35.6%33.6%25.2%0%10%20%30%40%50%45歲以上20-44歲0-19歲廣袤鄉(xiāng)村，增量人群多。目前中國仍有約6億居民生活在農(nóng)村，以青少年和老年人居多。20Q3農(nóng)村網(wǎng)民僅2.8億、整體網(wǎng)民手機(jī)購物APP

57%滲透率與手機(jī)即時(shí)通訊71%存在較大差距，預(yù)計(jì)隨著社區(qū)團(tuán)購的普及，將大幅提升電商滲透率。解決傳統(tǒng)電商難題，較農(nóng)村本地商品優(yōu)勢明顯。傳統(tǒng)電商訂單分散、鄉(xiāng)村履約費(fèi)高，導(dǎo)致鄉(xiāng)村滲透率較低。社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^集單配送和團(tuán)長“主動(dòng)推薦、幫助下單”解決傳統(tǒng)電商難題。興盛已成功下沉至湖南鄉(xiāng)村，在湖南一些鄉(xiāng)村地區(qū)的SKU數(shù)量和結(jié)構(gòu)與長沙已基本相同。中國城市&人口分布現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村青少年和老年人占比明顯高于城市農(nóng)村人口比例 城市人口比例36%39%10%生鮮

食飲

日用母嬰

服飾家居

家電數(shù)碼5%10%970+

SKU興盛在湖南一些鄉(xiāng)村地區(qū)的

SKU

數(shù)量和結(jié)構(gòu)與長沙基本相同31流量：進(jìn)一步向鄉(xiāng)村下沉，獲取下沉市場增量用戶4.1興盛優(yōu)321.261.161.061.431.41.361.21.221.090.960.90.811.21.41.62016201720182019電商快遞公司單票運(yùn)輸成本+轉(zhuǎn)運(yùn)（分撥）成本：元1.5物流：通過共享倉擴(kuò)品類，加速倉儲(chǔ)自動(dòng)化建設(shè)4.2建設(shè)共享倉存放供應(yīng)商商品擴(kuò)品類。在中心倉旁建共享倉，全國&區(qū)域供應(yīng)商可將商品暫存至共享倉，提升中心倉周轉(zhuǎn)SKU量。加大中心倉自動(dòng)化設(shè)備建設(shè)、使用自有車輛降本增效。以電商快遞為例，中通2016年上市后率先加大資本支出，大力投資自動(dòng)化設(shè)備、自有車輛，單票運(yùn)輸成本和分揀（轉(zhuǎn)運(yùn)）成本大幅下降，市場份額從2016年14.4%提升至2019年19.1%。目前社區(qū)團(tuán)購公司倉儲(chǔ)自動(dòng)化水平低、多使用第三方車輛，預(yù)計(jì)未來效率有較大提升空間。1324.837.83.98.914.12841.42 2.13.67.22.82.65.13.110.2

10.717.718.8010203040502015

2016

2017

20182019中心倉共享倉通過共享倉解決擴(kuò)品類中通、韻達(dá)注重自動(dòng)化設(shè)備的投資中通

韻達(dá)

圓通

申通三通一達(dá)機(jī)器設(shè)備原值：億元電商快遞運(yùn)輸和中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)單票成本大大降低中通 韻達(dá) 圓通中通擁有300套自動(dòng)分揀線和9250輛車資料來源：中通、韻達(dá)、圓通、申通財(cái)報(bào)、平安證券研究所130155208265

265282300050019Q119Q220Q120Q220Q3中通自動(dòng)化分揀設(shè)備：套485049505700645068009050925001000019Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q319Q3 19Q4中通自有車數(shù)量：輛321.261.161.061.431.41.21.090.33供應(yīng)鏈：生鮮供應(yīng)鏈“向前一公里”，實(shí)現(xiàn)訂單式農(nóng)業(yè)4.3“向前一公里”實(shí)現(xiàn)銷地直采。在生鮮銷售量達(dá)到一定量級(jí)后，為降低采購成本，社區(qū)團(tuán)購公司必然會(huì)向上游進(jìn)入，憑借預(yù)售的模式以銷定產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)訂單式農(nóng)業(yè)。以永輝和盒馬為例，兩家生鮮領(lǐng)先的公司，都采用類似的產(chǎn)地+銷地直采的采購方式。考慮到社區(qū)團(tuán)購物流時(shí)效性要求高，預(yù)計(jì)以銷地直采為主。永輝：買手+直采+全國性物流。由1000+專業(yè)生鮮買手直接向基地采購，根據(jù)品類不同分為全國統(tǒng)采和區(qū)域直采型，通過全國性物流倉儲(chǔ)（

19個(gè)常溫倉、11個(gè)冷鏈倉）送至門店。盒馬：對于水果這類保存時(shí)間較長的品類直接從產(chǎn)地直采，通過產(chǎn)地倉進(jìn)行初始加工后，直接發(fā)往全國銷地倉；對于蔬菜等短保品類，從銷地合作基地直采，供應(yīng)本地盒馬門店。目前盒馬擁有555家直采基地，120家盒馬村/市，5大產(chǎn)地倉以及40+銷地倉。五大產(chǎn)地倉41個(gè)銷地倉盒馬門店直采基地（水果）直采基地（蔬菜）盒馬村（水果）盒馬村（蔬菜）產(chǎn)地銷地消費(fèi)者19+11倉永輝門店批發(fā)市場（少量）全國統(tǒng)采區(qū)域直采當(dāng)?shù)叵M(fèi)者資料來源：永輝財(cái)報(bào)、阿里投資者日報(bào)告、平安證券研究所33供應(yīng)鏈：生鮮供應(yīng)鏈“向前一公里”，實(shí)現(xiàn)訂單式農(nóng)業(yè)4.3“CONTENT目錄二、商業(yè)模式：團(tuán)長+預(yù)售+自提一、社區(qū)團(tuán)購：以社區(qū)為核心的新型電商四、未來展望：流量回流主APP，供應(yīng)鏈向“深”發(fā)展五、參與者：增量業(yè)務(wù)，各有所長，全力競爭六、對保險(xiǎn)業(yè)務(wù)啟示：客群分層運(yùn)營，發(fā)掘增量代理人七、風(fēng)險(xiǎn)提示三、核心競爭力：短中期看流量與物流的適配，長期看供應(yīng)鏈CONTENT二、商業(yè)模式：團(tuán)長+預(yù)售+自提一、社區(qū)團(tuán)購：以35興盛優(yōu)選美團(tuán)拼多多阿里巴巴已進(jìn)入17個(gè)省，約129個(gè)城市，日訂單量突破1200萬已進(jìn)入27個(gè)省、約310個(gè)地級(jí)市，居行業(yè)第一，日單量突破1000萬已進(jìn)入28個(gè)省，

約258個(gè)地級(jí)市日單量突破1000萬，已進(jìn)入湖北、陜西、四川、湖南省，約25個(gè)地級(jí)市賦能上游、復(fù)興門店、改變消費(fèi)者生活方式“Food+Platform”，社區(qū)團(tuán)購滿足用戶“在家吃”需求，屬于公司核心戰(zhàn)略“

有限SKU+低價(jià)”

特點(diǎn)、主力人群都與社區(qū)團(tuán)購類似，更像是主電商自然衍生業(yè)務(wù)2016年率先提出新零售戰(zhàn)略（

線上線下融合），

目前在高線城市優(yōu)勢較大，

社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)可下沉獲客為社區(qū)小店帶來新增收入與用戶，提升社區(qū)小店SKU豐富度用戶數(shù)增速放緩，社區(qū)團(tuán)購能夠打開公司4.8億用戶天花板。從服務(wù)業(yè)電商進(jìn)入實(shí)體電商，業(yè)務(wù)天花板更高社區(qū)團(tuán)購與拼多多電商主站用戶重合度大，目前拼多多單用戶年支出僅1700元，

推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)能提高用戶粘性，進(jìn)一步提升7億用戶“錢包份額”用戶增速見頂，社區(qū)團(tuán)購能觸及村一級(jí)用戶，能進(jìn)一步提升用戶滲透率線下：通過團(tuán)長裂變迅速拓展用戶線上：美團(tuán)MAU3.8億線下：地推能力強(qiáng)線上：拼多多MAU6.6億線下：缺乏地推經(jīng)驗(yàn)，請第三方地推線上：淘寶MAU7.9億線下：本地生活、零售通業(yè)務(wù)地推經(jīng)驗(yàn)做芙蓉興盛B2B業(yè)務(wù)積累物流經(jīng)驗(yàn)，湖南省已觸達(dá)村一級(jí)中國最大同城配送運(yùn)營商重視履約，強(qiáng)大的履約能力是贏得外賣大戰(zhàn)原因之一倉儲(chǔ)物流建設(shè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)有限中國最大物流網(wǎng)絡(luò)菜鳥網(wǎng)絡(luò)中國第二大同城配送運(yùn)營商做芙蓉興盛B2B業(yè)務(wù)積累豐富供應(yīng)商資源缺乏標(biāo)品供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)電商主站積累豐富的各品類供應(yīng)商龐大自營規(guī)模（高鑫約1000億元、盒馬約400億元銷售額），盒馬遍布全國555家直采基地垂直玩家+電商巨頭：增量業(yè)務(wù)，各有所長，全力競爭5.1做社