淺論公關(guān)案例分析

45/45公關(guān)第4章案例分析案例1：美國大通銀行企業(yè)傳播部的組織結(jié)構(gòu)美國大通銀行是一家跨國金融機(jī)構(gòu)，目前共有職員3萬多人，全球分支機(jī)構(gòu)有2000多家。該銀行的企業(yè)傳播部（即公共關(guān)系部）有從業(yè)人員200多人，由一位高級副總裁擔(dān)任該部主管。銀行傳播部下設(shè)若干組，直接負(fù)責(zé)各自領(lǐng)域中的公共關(guān)系問題。大通銀行企業(yè)傳播部的組織結(jié)構(gòu)，是大型企業(yè)公共關(guān)系部門的典型形態(tài)。（見圖4-10）案例分析：1.由副總裁兼任企業(yè)傳播部主任，具有強(qiáng)烈的象征意義。這種典型的高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型的公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)，既體現(xiàn)了企業(yè)對公共關(guān)系工作的重視，又為公共關(guān)系部順利執(zhí)行自己的職能提供了強(qiáng)有力的背景支持。這實際上反映了現(xiàn)代企業(yè)對組織形象的高度重視。2.類似于事業(yè)部制的組織機(jī)構(gòu)，分工明確，層次分明，減少了傳播過程中信息損失，是公共關(guān)系工作效益與效率的提高的組織保證。3.我們能夠看到，公共關(guān)系部下屬各個小組大體能夠分成兩類：一類是依照工作對象與企業(yè)的關(guān)系劃分的，另一類是以工作對象所在地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)劃分的。如此的分工使公共關(guān)系工作在面對不同的公眾時，其工作專業(yè)性更強(qiáng)，工作節(jié)奏把握更準(zhǔn)確、更科學(xué)，比如加勒比海組難道與歐洲、遠(yuǎn)東并列，能夠證明加勒比海地區(qū)的業(yè)務(wù)對企業(yè)的重大意義。案例2：求新求異結(jié)碩果美國實業(yè)界巨子華諾密克參加了在芝加哥進(jìn)行的美國商品展覽會，遺憾的是，他被分配在一個極偏僻的角落，那個角落是專門少有游客光顧的。因此，為他設(shè)計攤位布置的裝飾工程師薩孟遜勸他索性放棄那個攤位，等待明年再來參加商品展覽會。華諾密克卻回答講：“薩孟遜先生，機(jī)會要靠自己去制造，可不能從天而降?！比A諾密克隨即向他的公關(guān)部求援。公關(guān)人員明白了他的處境和要求之后，召開會議，集思廣益，最后得出一條妙計：設(shè)計一個美觀而富于東方色彩的攤位。薩孟遜不負(fù)所托，果然為他設(shè)計了一個古阿拉伯宮殿攤位，那攤位前面的大路，變成了一個人工做成的大沙漠，人們走到攤位前面時，就仿佛置身于阿拉伯一樣。華諾密克對那個設(shè)計專門中意，他讓雇用的兩百多名男女職員，全部穿上阿拉伯的服裝，同時特地派人去阿拉伯買回6只雙峰駱駝來運輸物資。他還派人去訂做了一大批氣球，預(yù)備在展覽會開始時使用。這一切差不多上秘密進(jìn)行的，在展覽會開幕之前，不許任何人講出去。那個阿拉伯式的攤位設(shè)計，引起了參加展覽會的商人們的興趣，許多報紙、電臺的記者都報道了那個新奇的設(shè)計。這些報道引起了市民們的注意。展覽會開幕那天，有專門多人都懷著好奇心前來參觀。這時，展廳內(nèi)升起許多個彩色氣球，升空不久，便自動爆破，落下來一片片印著一行專門美觀的小字的膠片，上面寫著：“當(dāng)你拾到這小小的膠片時，友愛的女士或先生，你的好運氣就開始了，我們衷心祝賀你。請你拿著這膠片到華諾密克的阿拉伯?dāng)偽蝗ィ瑩Q取一件阿拉伯的紀(jì)念品。感謝！”這消息立即傳開了，人們紛紛擠到華諾密克偏僻的攤位，而冷落了那些開設(shè)在黃金地段的攤位。第二天，芝加哥城里又升起許多華諾密克的氣球，引起了更多市民的到來。45天后，展覽會結(jié)束了。華諾密克做成了2000多筆生意，其中有500多筆是超過100萬美元的大交易，他的攤位成為展覽會中顧客最多的攤位。案例分析：1.商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)是公共關(guān)系產(chǎn)生的條件之一。競爭越激烈，公共關(guān)系的作用就越重要。要想在激烈競爭的社會中樹立組織的良好形象，就必須打破產(chǎn)品或服務(wù)“趨同”的局面，努力發(fā)覺、發(fā)掘、引導(dǎo)并滿足公眾的各個方面、各個層次的需要。這就要求公共關(guān)系人員必須具有創(chuàng)新能力，在工作中充分把握公眾的心理，獨辟蹊徑，見人之所未見，想人之所未想，行人之所未行。2.即便僅僅是作為手段，為了吸引公眾注意，也要求公關(guān)人員具有創(chuàng)新能力。如何使信息爆炸造成的“目迷五色”的公眾對本組織產(chǎn)生專門的注意，僅靠常規(guī)方式確信是做不到的。奇妙的東方，阿拉伯世界，駱駝、沙漠、宮殿乃至紀(jì)念品，無一不在誘惑人們的好奇心。“萬綠叢中一點紅”，信息與背景距離越大，就越容易引起人們的注意。3.選擇新穎的方式告知公眾。第一天在展廳升起會爆破的氣球，利用動態(tài)的載體傳播信息，使人們產(chǎn)生無意注意，落地的印著贈禮的膠片又引起人們的有意注意，步步推進(jìn)，“漸入佳境”；第二天的活動擴(kuò)大至整個芝加哥城，迅速擴(kuò)大了阻礙。沒有對公眾心理的準(zhǔn)確把握是產(chǎn)生不了預(yù)期的效果的。公關(guān)第5章案例分析案例1：資料分析見實力在改革開放初期，我國的大慶油田依舊保密項目。日本的石油化工設(shè)備公司，為了獲得在我國大慶煉油廠投標(biāo)的信息，對我國發(fā)表的關(guān)于大慶油田的新聞進(jìn)行了細(xì)致的分析。他們通過“鐵人”王進(jìn)喜穿著大皮襖的照片，可能大慶在一個特不嚴(yán)寒的地區(qū)，并大致可能出其緯度。利用我國報刊關(guān)于王進(jìn)喜帶領(lǐng)工人，用肩扛手抬的方法將鉆井機(jī)搬入現(xiàn)場的報道，可能油井離鐵路可不能太遠(yuǎn)。依照我國報刊發(fā)表的鉆塔照片中手柄的樣式，計算出油井的口徑和流量，并計算出大慶的產(chǎn)量。因此他們在大慶煉油廠設(shè)備招標(biāo)中提供的設(shè)備，最適合大慶煉油廠使用。而同時投標(biāo)的英、美公司，連大慶在什么地點都還沒有搞清晰呢。案例分析：1.“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。一切結(jié)論都應(yīng)產(chǎn)生在調(diào)查研究之后而不是之前。公共關(guān)系活動中，調(diào)查研究是特不重要的一步，決定著公關(guān)活動的成敗。正是在充分調(diào)查和深入研究的基礎(chǔ)上，日本才在大慶設(shè)備招標(biāo)時有備而來，并取得了成功。2.資料的收集與積存是長期的、全面的。要制定收集信息的長遠(yuǎn)打算，對可能與組織產(chǎn)生阻礙的信息要從一開始就加以注意，且不忽視任何細(xì)節(jié)。對中國大慶的信息的長期追蹤，對中國官方媒介報道細(xì)節(jié)的把握，是日本人取得成功的基礎(chǔ)。3.培養(yǎng)科學(xué)的思維方法，提高思維的流暢性，學(xué)會全面地觀看問題、分析問題和解決問題。承認(rèn)事物之間的互相聯(lián)系，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，培養(yǎng)對細(xì)節(jié)的敏感。案例2：企業(yè)任務(wù)陳述書美國魏爾霍伊澤公司是華盛頓地區(qū)的一家森林產(chǎn)品公司，它在它的任務(wù)陳述書上寫道：我們的目標(biāo)：世界上最好的森林產(chǎn)品公司。我們的戰(zhàn)略：我們將通過下列途徑實現(xiàn)目標(biāo)——使得全面生產(chǎn)質(zhì)量成為魏爾霍伊澤公司的經(jīng)營之道。對客戶充分中意的不懈追求。授權(quán)于魏爾霍伊澤人。在實行優(yōu)異的森林治理和生產(chǎn)方面走在行業(yè)的最前列。為股東制造高回報。我們的價值觀：客戶——我們傾聽客戶的意見，改善產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們現(xiàn)在和以后的需求。人員——我們的成功有賴于表現(xiàn)優(yōu)良的人們，他們應(yīng)在安全和有益于健康的環(huán)境里工作。在那個環(huán)境里，多樣性、進(jìn)展和團(tuán)隊精神得到珍視和認(rèn)可。責(zé)任——我們期待卓越的表現(xiàn)，同時對我們的行為和結(jié)果負(fù)責(zé)。我們的領(lǐng)導(dǎo)者制定了清晰的目標(biāo)和期望，樂于支持我們，并提供和尋求經(jīng)常性的反饋。公民的權(quán)利和義務(wù)——我們支持我們業(yè)務(wù)經(jīng)營所在的社區(qū)，要求自己符合最高行為道德準(zhǔn)則和環(huán)境責(zé)任，與魏爾霍依伊澤的人們及公眾公開進(jìn)行交流。金融責(zé)任——我們慎重、有效地使用不人托付于我們的有限資源。案例分析：1.企業(yè)任務(wù)陳述書是組織形象設(shè)計的文字表達(dá)，是在組織成員統(tǒng)一認(rèn)識的基礎(chǔ)上形成的。公開的企業(yè)任務(wù)陳述書，要講明企業(yè)存在的理由，明確企業(yè)的社會責(zé)任，是在公眾心目中樹立良好形象的手段，同時對組織行為起約束作用。魏爾霍依伊澤公司的任務(wù)陳述書明確提出了自己企業(yè)的目標(biāo)、戰(zhàn)略和價值觀，為公眾提供了評價企業(yè)的依據(jù)。2.良好的組織形象是在滿足公眾需要的基礎(chǔ)上形成的。組織的生存與進(jìn)展，只能以公眾獲益為前提。在公眾獲益的基礎(chǔ)上組織獲益，是公共關(guān)系存在的邏輯基礎(chǔ)。進(jìn)行形象設(shè)計時，首先要認(rèn)真鑒不公眾利益。各類公眾的需要是不一樣的，企業(yè)要滿足不同公眾的需要，魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書中對股東、雇員、客戶、金融、社區(qū)等公眾都提出了自己的立場。同時，承諾行為要符合道德準(zhǔn)則和環(huán)境責(zé)任，強(qiáng)調(diào)了作為企業(yè)的社會責(zé)任，也就申明了組織存在的理由。體現(xiàn)了公眾利益和組織利益的統(tǒng)一。3.魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書還明確了組織目標(biāo)與戰(zhàn)略，反映了作為森林產(chǎn)品公司的形象的專門性。公關(guān)第6章案例分析案例1：了解職員心理，把握職員需求1981年，美國馬薩諸塞州巴莫爾的戴蒙德國際紙板箱廠，因市場萎縮，工人為前途擔(dān)心。65%的職員感到治理層對職員不尊重，56%的職員對工作感到悲觀，79%的職員認(rèn)為他們沒有得到因出色工作而該有的報償。為此，治理層推出“100分俱樂部”打算，即不管哪位職員，全年工作績效高于平均水平的，則可得到相應(yīng)分?jǐn)?shù)，如安全無事故20分，全勤25分等，每年結(jié)算一次，并將結(jié)果送到每位職員家里，如分?jǐn)?shù)達(dá)到100分，便可獲一件印有公司標(biāo)志和“100分俱樂部”臂章的淺藍(lán)色的夾克衫。到1983年，工廠生產(chǎn)率提高了16.5%，質(zhì)量差錯率下降了40%，職員不中意見減少了72%，由于工業(yè)事故而損失的時刻減少了43.7%，工廠每年多創(chuàng)收100萬美元利潤。1983年底評議時，86%的職員認(rèn)為治理層對職員專門重視，81%的職員感到自己的工作得到了承認(rèn)，79%的職員認(rèn)為自己的工作與組織成果關(guān)系更緊密了。案例分析：1.公共關(guān)系的任務(wù)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求進(jìn)展”，內(nèi)部團(tuán)結(jié)是外部進(jìn)展的前提，外部進(jìn)展是內(nèi)部團(tuán)結(jié)的結(jié)果。從那個意義上來講，組織的職員是與組織最利益相關(guān)的公眾。以提高凝聚力為目標(biāo)的組織內(nèi)部公共關(guān)系工作就成為任何組織都不可掉以輕心的大事了。戴蒙德國際紙板箱廠的工人在為前途擔(dān)心的同時，65%的職員感到治理層對工人不尊重，56%的職員感到悲觀，79%的職員認(rèn)為沒有得到因出色工作而該有的報償，這是件特不嚴(yán)峻的情況。我們無法想象一個多數(shù)職員有不滿情緒的組織，一旦確實面臨危機(jī)，大伙兒能夠同舟共濟(jì)，共度難關(guān)。凝聚力問題是戴蒙德國際紙板箱廠必須解決的問題。2.美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的五種社會需要（生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要）中，自我實現(xiàn)是最高級的需要。盡管戴蒙德國際紙板箱廠的調(diào)查證明，79%的職員認(rèn)為沒有得到因出色工作而該有的報償，但該廠治理層并未用提高酬勞的方法來提高組織的凝聚力，而是采納了滿足職員高級需要的方法來改變局面。“100分俱樂部”的作用是讓職員感到工作被認(rèn)可的愉快，印著公司標(biāo)志和“100分俱樂部”臂章的淺藍(lán)色夾克衫成為努力認(rèn)真工作的標(biāo)志，而把結(jié)果通知家庭更是滿足了以作業(yè)層為主的職員的自我實現(xiàn)的需要?，F(xiàn)代治理理論中“社會人”的推斷得到了驗證。3.“100分俱樂部”實施一年，職員的不中意見大大減少，工作效率提高；實施的第二年，絕大多數(shù)職員在感到被承認(rèn)、被重視的前提下，認(rèn)為自己與工廠的關(guān)系更緊密了。這意味著組織的凝聚力得到了提高。案例2：加強(qiáng)精神教育，提高工作技能松下幸之助認(rèn)為：工作占據(jù)了人們一生中一半以上的清醒時刻，因此公司對職員個性的塑造、心靈的美化、精神的制造責(zé)無旁貸。他提倡松下“七精神”：產(chǎn)業(yè)報國、光明正大、和親一致、力爭向上、禮節(jié)謙讓、順應(yīng)同化、感恩圖報。松下公司還在日常經(jīng)營治理中給予職員兩種訓(xùn)練：一是差不多的業(yè)務(wù)操作和生產(chǎn)技術(shù)訓(xùn)練；二是公司特有的“松下精神教育”，每隔一個月，職員就要在他所屬的團(tuán)體、部門中進(jìn)行10分鐘演講，闡述公司精神價值觀，領(lǐng)會公司整體組織意識，此舉特不成功地將職員目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)融為一體。案例分析：1.經(jīng)濟(jì)組織作為現(xiàn)代社會的重要組成部分，除了通過正常的生產(chǎn)活動制造社會效益和經(jīng)濟(jì)效益外，還在制造著文化效益，即引導(dǎo)整個社會向積極、健康、綠色的生活道路上前進(jìn)。而對人的教育和培養(yǎng)，確實是制造文化效益的核心工作。松下幸之助提倡的“七精神”（產(chǎn)業(yè)報國、光明正大、和親一致、力爭向上、禮節(jié)謙讓、順應(yīng)同化、感恩圖報）無一不是在企圖對職員的精神和心靈進(jìn)行有意識地塑造。這種正面的教育反映了企業(yè)家的社會責(zé)任感，也讓作為內(nèi)部公眾的職員在被熏陶的過程中體會到組織的苦心，在內(nèi)心樹立良好的組織形象。2.松下公司把“松下精神教育”作為與工作技能訓(xùn)練并列的常規(guī)訓(xùn)練的重要內(nèi)容，每月一次。精神教育常規(guī)化幸免了一曝十寒，在日積月累過程中完成了潛移默化，而且具體操作方式是職員自己在團(tuán)隊中進(jìn)行演講，闡述公司精神價值觀。這種職員作為傳播主體“自己教育自己”的方式，對價值觀的內(nèi)化作用專門大，長期堅持，就會使職員的價值觀與公司的價值觀一致起來，職員的個人目標(biāo)也會慢慢與組織目標(biāo)重合。凝聚力本質(zhì)上確實是目標(biāo)的一致。案例3：研究消費者需求，善于引導(dǎo)消費者、制造需求廣東格蘭仕公司在數(shù)年前就已開發(fā)生產(chǎn)出了可與世界名牌產(chǎn)品相比，而價格僅為其一半的微波爐，但它們沒有急于搶占市場，而是首先投入了巨大的人力、財力并運用傳媒的力量在全國范圍對微波爐的使用特性、產(chǎn)品優(yōu)勢及維護(hù)、保養(yǎng)知識作細(xì)致、系統(tǒng)的介紹，并編制了500多例微波爐菜譜，認(rèn)真介紹微波爐的烹調(diào)技法，還派出“格蘭仕小姐”到各地市場作現(xiàn)場演示，甚至還通過聽眾熱線、咨詢電話等形式與顧客作深層次的溝通，使微波爐這一新產(chǎn)品專門快為人們所熟悉和同意，使格蘭仕微波爐不僅在國內(nèi)市場的占有率穩(wěn)步上升，還遠(yuǎn)銷50多個國家和地區(qū)。案例分析：1.消費者與組織的關(guān)系是投入與產(chǎn)出的關(guān)系。組織從消費者處得到人、財、物（也即消費者對組織進(jìn)行投入），通過自己生產(chǎn)后，產(chǎn)品向消費者產(chǎn)出。消費者同意產(chǎn)品，就會接著向組織投入，組織接著產(chǎn)出，形成良性循環(huán)，組織才能生存進(jìn)展。假如組織的產(chǎn)品被消費者拒絕，消費者就可不能接著向組織投入，組織就無法生存和進(jìn)展了。從那個意義來講，任何組織生存與進(jìn)展的命運都握在消費者手里。因此消費者是一切組織賴以生存和進(jìn)展的基礎(chǔ)。（那個地點的消費者，是廣義的消費者，指社會組織服務(wù)對象的總和；同樣，那個地點的產(chǎn)品，也是廣義的產(chǎn)品，指社會組織能夠提供給消費者的任何滿足；專門明顯，社會組織指的不僅僅是企業(yè)）。2.就企業(yè)而言，處理消費者關(guān)系的動身點確實是發(fā)覺、發(fā)掘、引導(dǎo)消費者的需求，并比自己的競爭對手更快更好地滿足消費者的需求。絕大多數(shù)消費者的購買是盲目購買，即他們并不真正了解自己的需求，尤其是新產(chǎn)品剛剛面市時。這就為企業(yè)提供了引導(dǎo)消費者需求的寬敞舞臺。格蘭仕在差不多開發(fā)出物美價廉的微波爐時，并未急于把產(chǎn)品“推”給消費者，而是通過廣告宣傳、編制菜譜、現(xiàn)場演示等方式，讓消費者了解、熟悉進(jìn)而觀賞這種新的灶具的優(yōu)勢，最后被這種優(yōu)勢“拉”近產(chǎn)品，完成購買行為。這確實是對消費者需求的發(fā)掘和引導(dǎo)。3.其它社會組織在制造自己的產(chǎn)品并向公眾產(chǎn)出時，也應(yīng)認(rèn)真考慮產(chǎn)品滿足了公眾的哪些需求，公眾對這種滿足是否認(rèn)同，假如不認(rèn)同，應(yīng)該采取哪些措施對公眾需求進(jìn)行引導(dǎo)。案例4：堅持始終如一的服務(wù)美國凱皮特公司（北美機(jī)械制造公司）在它的廣告里講：“凡是買了我們產(chǎn)品的顧客，不管在世界上哪個地點，若需更換零配件，我們保證在48小時內(nèi)送到，假如耽擱，我們就將產(chǎn)品白送給你們?！彼麄冎v到做到，有時候為了一個價值只有幾十美元的零件，甚至不惜動用直升飛機(jī)，費用高達(dá)數(shù)千美元。正是由于卓著的經(jīng)營信譽(yù)，該公司能經(jīng)營50余年并日漸興盛。案例分析：1.組織形象最全然的要素確實是誠信。一個不被公眾相信的組織不可能在公眾心目中樹立良好的形象。誠信不屬于技巧范疇，誠信與否反映的是組織的人格。要在公眾心目中樹立良好的形象，誠信是差不多前提。建立在謊言基礎(chǔ)上的所謂“形象”，一旦被揭穿，“忽啦啦似大廈傾，昏慘慘如燈將盡”，將會使組織完全顛覆。因此，誠信與否，從某種意義上來講，決定著組織的生死存亡。2.北美機(jī)械制造公司堅持講到做到，寧肯付出巨大代價，也要踐行“48小時內(nèi)把需要的零配件送到世界任何一個地點”的諾言，在消費者心目中信譽(yù)卓著，這使它經(jīng)營50年并日漸興盛，正講明誠信的力量。案例5：社會組織不得不重視傳媒的“態(tài)度”1974年11月，美國Mobil石油公司副總裁致函《紐約時報》，指出在過去兩年中，《紐約時報》已發(fā)表了20篇紐約州司法部控告Mobil公司的報道，其中有10篇上了頭版，事實上其中有兩次控告被州法院所否決，但《紐約時報》未做任何報道，此后Mobil公司曾反過來向法院控告紐約州司法部，結(jié)果《紐約時報》依舊未作報道.“什么緣故Mobil公司被控是新聞，而Mobil公司控告他人就不是新聞了呢？”這一問題值得深思。案例分析：1.媒介是一種特不專門的公眾。它既是組織的公眾，又是組織與其它公眾溝通的橋梁。在那個橋梁上，媒介扮演著“把關(guān)人”的角色。它利用自己擁有話語權(quán)的優(yōu)勢，對信息進(jìn)行剪裁和篩選，把通過剪裁篩選的信息傳達(dá)給公眾，使公眾依據(jù)被剪裁篩選后的信息形成對組織的印象。對組織而言，真是“一言興邦，一言喪邦”。尤其是當(dāng)代越來越快的生活節(jié)奏，越來越細(xì)的社會分工，使大多數(shù)人都不得不通過媒介了解、認(rèn)識世界，慢慢把由媒介剪裁過的信息構(gòu)建的虛擬環(huán)境當(dāng)作現(xiàn)實環(huán)境來同意。這確實是媒介左右輿論的過程。美國Mobil公司的經(jīng)歷，特不典型地證明了那個問題。2.美國Mobil公司致函《紐約時報》，“什么緣故美國Mobil公司被控是新聞，而Mobil公司控告他人就不是新聞了呢？”想講明自己受到了不公正待遇的心情值得同情，但差不多可不能起作用。因為任何媒介，任何媒介的從業(yè)人員，都會依照自己特定的價值觀、審美觀、道德觀來充當(dāng)“把關(guān)人”，“世界觀是掩蓋不住的”。他們把持話語權(quán)，通過對信息的剪裁和篩選來表明自己的態(tài)度。3.明白了以上兩點，就會理解媒介公眾的重要?，F(xiàn)代社會組織都必須重視同媒介搞好關(guān)系，注意與新聞界長期保持聯(lián)系，及時為媒介提供信息，真誠相待，幸免沖突。案例6：投資社區(qū)建設(shè)，培養(yǎng)良好環(huán)境俗話講遠(yuǎn)親不如近鄰，組織能否“永續(xù)經(jīng)營”，社區(qū)工作專門重要。1992年，IBM臺灣子公司榮獲公關(guān)基金會評選的年度“最佳社區(qū)關(guān)系獎”，其得到的評語是：長期而具體地策劃社會公益活動，受益階層廣泛，系組織落實本土化之典范。他們的社區(qū)關(guān)系工作要緊有：先進(jìn)的社區(qū)建設(shè)理念——取之于社會用之于社會。公司成立專門的公共服務(wù)部，每年編制公益預(yù)算，專項從事公益活動。強(qiáng)調(diào)社區(qū)公益活動的前瞻性與典型性。IBM有打算地選擇并組織策劃了一些能引起公眾共鳴，且廣受社區(qū)公眾關(guān)懷的主題活動，并予以長期堅持。社區(qū)公益活動的多維化。如IBM通過與當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)合作成立“軟體工程研究班”，關(guān)心培養(yǎng)中、高級人才；與臺灣大學(xué)合作引進(jìn)生產(chǎn)自動化技術(shù)；將臺灣學(xué)子送到IBM本部受訓(xùn)；舉辦大學(xué)院校企業(yè)個案研討競賽等等，顯示為社區(qū)技術(shù)與人才培養(yǎng)無私奉獻(xiàn)之心。社區(qū)環(huán)境的積極守護(hù)者。1990年8月，IBM與其他三家組織伙伴一起認(rèn)養(yǎng)敦化路和八德路口的敦北地下道，并于1991年10月獲臺北市養(yǎng)工處的認(rèn)養(yǎng)績效最優(yōu)單位稱號，等等。對慈善事業(yè)的熱心倡導(dǎo)與積極投入。IBM連續(xù)三年舉辦救助棄嬰慈善音樂會；連續(xù)五年獨家贊助由臺北市當(dāng)局主辦的“臺北市音樂季”；提供臺灣專科、大學(xué)及研究院資訊科學(xué)相關(guān)科系的績優(yōu)學(xué)生獎學(xué)金；贊助社區(qū)居民的慈善游園會、慈善義賣晚會、“殘障青年科技之旅”等活動。正是這些科學(xué)、有序的社區(qū)公益活動，使IBM公司在臺灣公眾心目中樹立起了良好的正面形象，贏得了公眾的喜愛與支持。案例分析：1．社區(qū)公眾不但為組織的生存和進(jìn)展提供了最直接、最具體的環(huán)境，又因為是時時在一起的“街坊”，就外部公眾而言，組織形象首先就建立在社區(qū)公眾心目中。社區(qū)公眾的重要性毋須質(zhì)疑。2．IBM的“取之于社會，用之于社會”是正確的公共關(guān)系觀念，這講明IBM能夠正確認(rèn)識和處理組織與公眾的關(guān)系，把組織的生存和進(jìn)展建立在為公眾服務(wù)的基礎(chǔ)之上。而這種服務(wù)，首先就體現(xiàn)在為社區(qū)建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)上。3．把為社區(qū)培養(yǎng)科學(xué)技術(shù)人才作為為社區(qū)服務(wù)的要緊內(nèi)容，既是滿足社區(qū)需要，又凸顯了IBM高新企業(yè)的本質(zhì)特征，一舉兩得；而為愛護(hù)社區(qū)環(huán)境做出的努力，積極參與社區(qū)慈善活動，差不多上在公眾關(guān)注的熱點上塑造自己有社會責(zé)任感、有愛心的良好組織形象。案例7：微軟形象新包裝歷時數(shù)年的以微軟為被告的反壟斷案近日終于塵埃落定，在法院和解判決送達(dá)后，微軟立即做出積極的反應(yīng)，對法院批準(zhǔn)微軟與聯(lián)邦政府和九個州達(dá)成有條件的和解深表歡迎。微軟聲稱：“這一和解案特不嚴(yán)厲但專門公平。盡管該和解案向微軟追加了多項義務(wù)，但我們?nèi)阅茉诤徒獍傅幕A(chǔ)上接著進(jìn)行技術(shù)變革，向用戶奉獻(xiàn)劃時代的新產(chǎn)品。盡管今后我們將受到來自政府和競爭對手的嚴(yán)密監(jiān)督，但為了履行應(yīng)盡的義務(wù)，我們將不惜投入時刻、精力和資源?！币幌蝌湙M霸道的微軟被曠日持久的反壟斷案攪得焦頭爛額，現(xiàn)在總算嘗到了委曲求全的味道。自1975年微軟公司創(chuàng)立以來，在短短的27年時刻里，比爾?蓋茨制造了一個又一個現(xiàn)代神話，建筑了童話般的“微軟帝國”。木秀于林，風(fēng)必摧之。把市場“蛋糕”切掉一大塊揣入自己的腰包而欲獨吞的微軟公司，不可幸免地成為眾矢之的。沒有對手的微軟，多年來一直感受到四面楚歌的孤獨。以微軟中國為例，近十年來，微軟中國的公眾形象除了“巨無霸”之外確實是太張揚(yáng)，舍我其誰的強(qiáng)勢文化在微軟中國的身上也深深地打上了烙印。人們在為微軟的先進(jìn)技術(shù)所折服的同時，也被它的過分張揚(yáng)和霸道所激怒。最為可悲的是，2001年12月28日，有史以來中國政府軟件采購最豐盛的一頓圣誕大餐擺上桌面時，六家國產(chǎn)軟件廠商產(chǎn)品全部中標(biāo)，而令人驚奇的是，當(dāng)今最強(qiáng)大的軟件公司微軟卻未能分到一杯羹，這對微軟來講不啻為一記悶拳。稱霸世界軟件業(yè)市場二十多年、一貫驕橫傲慢的微軟通過一番包裝后，近來突然變得“溫順”多了。為了戰(zhàn)勝競爭對手，微軟公司內(nèi)部到處能夠聽見“成為顧客信任的企業(yè)”的口號。在中國市場，打開微軟中國公司的網(wǎng)頁，有幾行謙恭的話語令人耳目一新：“微軟中國公司深知自己的成功離不開政府部門的支持、業(yè)界伙伴的信任和寬敞用戶的厚愛。翹首以后，微軟愿與中國信息產(chǎn)業(yè)攜手，接著努力，共同邁向更多燦爛的二十一世紀(jì)”。微軟中國新任總裁唐駿一到任，就以三個聞名論斷代替新官上任三把火。一是中國方式論：“既然我們已在那個地點安家，因此要做一個優(yōu)秀的企業(yè)公民。我們要用中國的方式跟政府打交道，政府是我們的領(lǐng)導(dǎo)，我們要服從領(lǐng)導(dǎo)?！倍呛腺Y友好論：“合資是一種友好，一種形象?！比窍胱隼追逭摚骸耙ㄟ^加大對中國社會的回報來改變微軟形象，學(xué)習(xí)雷峰做好事。”盡管這一切都悄無聲息，潤物無聲，但那個世界上最強(qiáng)的企業(yè)以及其在全球擁有的5萬名職員，都在切切實實地發(fā)生著變化！案例分析：1．政府公眾全面操縱著權(quán)力資源，具有天然的權(quán)威性。在政府行使治理社會的職權(quán)時，組織要迅速建立與政府公眾順暢溝通的平臺，爭取政府對組織的了解、信任與支持，以期建立有利于組織生存進(jìn)展的政治環(huán)境、法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國社會正處在轉(zhuǎn)型時期，政府、社會和市場的職能與作用的分離是我們改革的目標(biāo)之一。在那個時期，政府公眾對組織的意義尤其重要。2．政府的職能是對社會進(jìn)行治理，與企業(yè)相比，政府公眾更重視社會的有序與和諧，也即所謂“社會效益”。從某種角度看，政府這只“看的見的手”要與市場這只“看不見的手”搏弈，共同追求社會的健康公平的進(jìn)展。作為企業(yè)的“微軟帝國”，也不得不認(rèn)同本國政府的價值趨向，承認(rèn)和解案的“公平”，承諾同意監(jiān)督和履行義務(wù)。3．政府的職能是愛護(hù)國家安全，進(jìn)展民族文化，建立和諧社會。美國背景的微軟在中國的活動必定受到中美戰(zhàn)略關(guān)系進(jìn)展變化的阻礙，受到中美不同文化差異的阻礙，受到中國社會貧富差距的阻礙。爭取中國政府的理解，就得淡化美國背景，強(qiáng)調(diào)“服從領(lǐng)導(dǎo)”；淡化強(qiáng)勢文化形象，主張“合資友好”；淡化贏利大鱷，保證“回報社會，學(xué)習(xí)雷鋒”。唐駿的表態(tài)實際上是為微軟欲在中國政府公眾心目中建立良好形象勾勒了一個大概。案例8：欺騙公眾自食惡果藍(lán)田股份曾經(jīng)是中國證券市場上一只老牌的績優(yōu)股，1996年發(fā)行上市以后，在財務(wù)數(shù)字上一直保持著奇妙的增長速度：總資產(chǎn)規(guī)模從上市前的2.66億元進(jìn)展到2000年末的28.38億元，增長了10倍，歷年年報的業(yè)績都在每股0.60元以上，最高達(dá)到1.15元,即使遭遇了1998年特大洪災(zāi)以后，每股收益也達(dá)到了不可思議的0.81元，制造了中國農(nóng)業(yè)企業(yè)罕見的“藍(lán)田神話”，被稱作是了“中國農(nóng)業(yè)第一股”，“中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化旗幟”。那么，藍(lán)田是如何制造這一“奇跡”的呢？據(jù)他們自己講，靠的是生態(tài)農(nóng)業(yè)，可農(nóng)業(yè)能有如此高的資金回報嗎？藍(lán)田奇跡引起了中央財經(jīng)大學(xué)研究員劉姝威的懷疑。劉姝威從2001年10月9日開始對藍(lán)田的財務(wù)報告進(jìn)行分析的。劉姝威在研究中發(fā)覺，藍(lán)田股份的流淌比率小于1，也確實是講，它在一年內(nèi)難以償還流淌債務(wù)；而藍(lán)田的凈營運資金是-1.27億元，這意味著它在一年中有1.27億元的短期債務(wù)無法償還。她最后的推斷確實是，藍(lán)田差不多失去了制造現(xiàn)金流量的能力了，它是一個空殼。所謂的藍(lán)田奇跡，是靠制造虛假報表欺騙股東和銀行實現(xiàn)的。2001年10月26日，《金融內(nèi)參》刊登了劉姝威的600字短文，此后不久，國家有關(guān)銀行相繼停止對藍(lán)田股份發(fā)放新的貸款。藍(lán)田集團(tuán)不但不思改悔，反而向地點法院提起訴訟，講劉姝威的研究論文敗壞了它們的名譽(yù)，斷了它們的生路。同時，藍(lán)田公司還向劉姝威發(fā)出恐嚇信，講2002年1月23日確實是她的死期。劉姝威只得求助于社會輿論，她向100多家媒體發(fā)出信件，講明事實的真相，立即在全國引起了軒然大波，致使藍(lán)田股份公司的股票一落千丈，變成了垃圾股。2002年1月12日，因涉嫌提供虛假財務(wù)信息，藍(lán)田公司董事長瞿兆玉的繼任者、董事長保田等10名公司治理人員被拘傳。而此前改任中國藍(lán)田總公司總裁的瞿兆玉也同意了有關(guān)部門的調(diào)查。2002年1月21日、22日以及23日上午，生態(tài)農(nóng)業(yè)被強(qiáng)制停牌，當(dāng)天下午全線跌停。案例分析：1．資本密集型產(chǎn)業(yè)的迅速進(jìn)展，使市場經(jīng)濟(jì)中的“馬太效應(yīng)”愈加鮮亮，又使金融公眾越來越重要，融資能力高低成為評價企業(yè)家的重要標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，股東公眾就成為決定企業(yè)存亡的重要群體。2．有些企業(yè)上市確實是企圖利用中國股市相關(guān)制度、規(guī)則正在逐步完善中的現(xiàn)實，大肆實施“圈鈔票”運動，侵占中小股民利益。藍(lán)田公司對股東的欺騙，使它完全喪失了股東的信任。組織形象大廈最下面的基石確實是誠信，喪失誠信，喪失信任，組織做出的任何樹立形象的努力差不多上無源之水，無本之木。3．在被揭露之后，藍(lán)田公司難道向揭露者發(fā)出有關(guān)“死期”的恐嚇信。這種行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的底線，被媒體放大傳播之后，藍(lán)田的走向完全崩潰確實是無可挽回的了。案例9：品牌建設(shè)，無限精彩美國安利公司紐崔萊保健品自1998年進(jìn)入中國市場以來，對產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)進(jìn)行了大量的探究與創(chuàng)新，成功將紐崔萊“自然的精華，科學(xué)的精粹”的產(chǎn)品理念植根于中國消費者心中。三屆奧運跳水冠軍伏明霞和奧運跳水冠軍田亮相繼代言的紐崔萊品牌形象廣告，以朝氣蓬勃的精神面貌和對理想事業(yè)的不懈追求，令紐崔萊“有健康，才有今后”的品牌理念深獲認(rèn)同并在神州大地廣為傳播，有力地帶動了產(chǎn)品的銷售。而多項融運動、營養(yǎng)、健康于一體的文娛康體活動的舉辦和體育盛事的贊助，包括舉辦安利紐崔萊首屆10公里健康跑、贊助第21屆亞洲男子籃球錦標(biāo)賽、2001—2002國際泳聯(lián)世界杯游泳賽等，令紐崔萊“營養(yǎng)、運動、健康”的現(xiàn)代生活理念深入人心，品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升。案例分析：1．在阻礙人們購買的因素中，群體因素相當(dāng)重要。在群體因素中，向往群體的作用不可低估。所謂向往群體，是指購買者盡管不是某個群體的成員，但對那個群體成員的生活態(tài)度、生活方式、生活適應(yīng)持確信評價，在可能的情況下還要盡量去模仿的群體?！白沸亲濉爆F(xiàn)象確實是典型的主體被向往群體阻礙的現(xiàn)象。名流公眾之因此有極強(qiáng)的阻礙力，與向往群體對人的行為的阻礙是一致的。2．選中伏明霞和田亮做形象代言人，與跳水運動的特點有關(guān)，跳水運動本身就專門美，跳水運動員的優(yōu)美身材在競賽中一覽無余，能夠?qū)ｉT簡潔、明了地向?qū)挸ü妭鬟_(dá)“營養(yǎng)、運動、健康”的現(xiàn)代生活理念；兩人的冠軍身份，又被暗示為與“自然的精華，科學(xué)的精粹”的產(chǎn)品構(gòu)成因果關(guān)系；最后向一般人傳達(dá)“有健康，才有今后”的品牌理念。3．紐崔萊以“營養(yǎng)、運動、健康”的現(xiàn)代生活理念為基礎(chǔ)，塑造了“自然的精華，科學(xué)的精粹”的產(chǎn)品理念和“有健康，才有今后”的品牌理念，并通過跳水運動員伏明霞和田亮的健康、積極、向上的形象將上述理念傳達(dá)給公眾，使紐崔萊的知名度與美譽(yù)度迅速提升。案例10：泰坦尼克跨國打盜版“泰坦尼克號”這部世界電影史中堪稱票房之最的商業(yè)電影，以其耗資巨大的專業(yè)制作和感人至深的愛情故事，贏得了來自不同國家和不同年齡的人們的廣泛喜愛。“泰坦尼克號”在中國的放映同樣獲得了巨大成功，成為當(dāng)年票房收入最高的進(jìn)口影片。而電影的成功也必定帶動了中國盜版VCD市場的繁榮，盜版“泰坦尼克號”VCD成為最熱門的收藏品。在影片播出一年之后，特不是在盜版VCD充斥市場之時，宣偉公司成功地組織策劃了正版“泰坦尼克號”VCD上市的公關(guān)宣傳活動。為了給到場的來賓一個真實的體驗，宣偉公司安排了一個小型的時裝表演，模特展示的正是當(dāng)年杰克和露絲上船第一天穿著的服裝。那個巧妙的安排使新聞公布會進(jìn)入高潮并為攝影記者提供了絕佳的拍照機(jī)會。新聞專訪在會后進(jìn)行，客戶發(fā)言人及其中方合作伙伴就打擊盜版市場與記者進(jìn)行了廣泛的探討。在正式上市活動的前一天，宣偉公司又把國際和國內(nèi)記者聚攏在浦東香格里拉飯店，請“泰坦尼克號”電影的制片人約翰·蘭度先生介紹電影制作背后的花絮。中國媒介與好萊鎢的距離被縮短了。正式上市活動當(dāng)天下午，由二十世紀(jì)?？怂构镜陌l(fā)言人向中外記者介紹了當(dāng)天晚會的精彩節(jié)目，積極地調(diào)動了媒介的興奮度。晚上6時，主辦方迎來了270位來賓，包括政府官員、新聞媒體、行業(yè)代表和企業(yè)贊助商。晚會的一切差不多上為了使來賓體驗1912年杰克和露絲共進(jìn)晚餐的那一夜。會場用仿古家具布置，如老式電話、照相機(jī)、皮箱、水晶吊燈等，還有現(xiàn)場小樂隊演奏，無一不令來賓感到仿佛置身于當(dāng)年的泰坦尼克號上。當(dāng)紅明星瞿穎和邵兵身著杰克和露絲出席最后的晚餐時的服裝出現(xiàn)在來賓面前。由張光北扮演的愛德華船長搖響了開船的汽笛，將香檳噴灑在來賓的酒杯中，晚會在歡呼聲中開始了。來賓被引入宴會廳，趕忙被立在大廳的巨型泰坦尼克號船頭的模型所吸引。整個晚餐是按照泰坦尼克號上的菜單定制的，共12道菜。在晚宴的間歇，主辦方安排了豐富的娛樂性節(jié)目，節(jié)目均取材于原劇，忠實于歷史。瞿穎和邵兵走上船頭，即興表演了劇中的精彩片斷，歌手一曲感人至深的《我心依舊》，使來賓重溫了泰劇的浪漫主題?，F(xiàn)場還安排了一場小型的時裝表演，表演的舞臺就在巨型船模上。模特們身著按原劇制作的戲服及其它歐式的懷舊禮服，今后賓帶回了1870年。正當(dāng)來賓沉醉在浪漫的遐想中時，宴會廳的大門打開了。愛爾蘭民族音樂響起，一群身著民族服裝的舞蹈演員踏著歡快的步子舞進(jìn)了大廳，再現(xiàn)了當(dāng)年杰克帶著露絲去三等艙跳舞的情景。來賓紛紛走上舞臺，跳起了愛爾蘭民族舞蹈。當(dāng)約翰·蘭度手捧奧斯卡金像獎走上舞臺時，全場的觀眾雀躍了。大伙兒爭相與這位好萊塢大制片人合影留念。晚會在人們的歡笑聲中結(jié)束了。來賓帶著美好的回憶，帶著隨柬奉送的正版“泰坦尼克號”VCD離開了會場。“泰坦尼克號”正版VCD的上市發(fā)行與其電影的放映造成了同樣的轟動，成為百姓議論的話題。第一批到貨的正版VCD在上市活動進(jìn)行后的24小時內(nèi)全部售罄，并打破了以往任何VCD在中國的銷售記錄。宣偉公司在活動結(jié)束后的幾周內(nèi)還不斷接到來自媒介和消費者的電話，詢問去何處購買正版VCD?！疤┨鼓峥颂枴笨鐕驌舯I版之因此能獲得如此大的成果，關(guān)鍵是宣偉公司抓住了中國公眾對電影所營造的濃郁的愛爾蘭文化風(fēng)情及浪漫愛情故事的深深熱愛。宣偉公司沒有將宣傳的重點放在理性的角度，而是偏重于傳達(dá)正版VCD帶給人們的情感價值，如電影所宣揚(yáng)的真愛等情感因素，來調(diào)動消費者擁有正版VCD的購買意愿。為了重建人們對“泰坦尼克號”的興趣，宣偉公司設(shè)計了大型的產(chǎn)品上市活動?；顒拥闹髦际窃?，即不管你看到的、聽到的依舊吃到的，都與你在電影中看到的一樣。這一活動主旨鮮亮地向消費者傳達(dá)了正版VCD所含有的附加價值，并在真情、真愛與正版VCD之間架起了一座無形的橋梁。案例分析：1．心理學(xué)認(rèn)為，決定人們態(tài)度的有三個因素，即認(rèn)知、情感和意圖。認(rèn)知解決對不對問題，情感解決好不行問題，意圖解決干不干問題。其中的決定因素是情感。因此，要講服人，僅僅曉之以理是不夠的，還應(yīng)該動之以情。2．宣偉公司在《泰坦尼克號》上映一年，盜版VCD也“繁榮”一年之后發(fā)行正版VCD，就要緊采取了動之以情的方法。在正版公布會上，原汁原味地復(fù)現(xiàn)了《泰坦尼克號》場景，使所有參會者都沉醉在濃郁的愛爾蘭文化風(fēng)情中，又一次被杰克和露絲的真情所感動。隨請柬贈送的正版VCD，順理成章地成為與真情、真愛緊密聯(lián)系的載體。“不著一字，盡得風(fēng)流”，這種溫馨的講服方式對正版VCD的推廣起了專門好的作用。公關(guān)第7章案例分析案例1：碧浪沖擊吉尼斯1999年國慶節(jié)前夕，一件高40.6米，寬30.8米，重達(dá)930公斤的大襯衣，在北京的東二環(huán)路附近一家大樓上懸掛起來，該襯衣約有12層樓高。這件襯衣在此懸掛了半個月，吸引了大量路人的目光。這是愛德曼國際公關(guān)公司為美國寶潔公司策劃的一次重要的媒介事件。寶潔公司的碧浪洗衣粉是其麾下聞名的品牌，如何讓中國公眾同意它呢？為此，愛德曼公關(guān)公司費盡心機(jī)，想出了如此一個用大襯衣沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄的活動。這件大襯衣的布料，足能夠縫制2350件一般襯衣，襯衣上還印制有“全新碧浪漂漬洗衣粉”的字樣，其中紅色的“碧浪”兩字高5.9米，寬9.8米，特不醒目。更妙的是，這件大襯衣在懸掛了15天以后，經(jīng)風(fēng)吹雨淋和空氣污染變得特不骯臟，在大襯衣的揭幕儀式上，還有一些嘉賓用更難洗凈的墨汁潑在襯衣上。7月23日，寶潔公司用全新的碧浪洗衣粉，洗凈了這件襯衣，使新推出的碧浪洗衣粉一舉成名。愛德曼公關(guān)公司策劃的這次媒介事件，其意義并不僅僅在于破吉尼斯世界紀(jì)錄，更要緊的是要使中國的消費者認(rèn)識碧浪洗衣粉。他們先用大襯衣沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄吸引公眾的視線，引起新聞媒介的廣泛報道；然后再通過洗凈如此骯臟的襯衣，強(qiáng)化碧浪洗衣粉的功效，在市場上產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。案例分析：1．公眾的知覺是有選擇性的。阻礙這種選擇性的外部因素有：知覺對象的特征、知覺對象與背景的差不、對象的組合等等。組織在制造新聞時，要有意識地強(qiáng)調(diào)自己作為知覺對象的特征，強(qiáng)調(diào)所謂“新聞點”，以期引起公眾的注意。2．愛德曼國際公關(guān)公司為寶潔公司策劃的這次新聞事件，確實是先以襯衣之巨大，沖擊吉尼斯世界記錄為切入點，吸引公眾和媒介的廣泛關(guān)注，展示了寶潔公司的綜合實力；又用全新碧浪把掛了十五天的臟衣服洗凈，強(qiáng)化了全新碧浪洗衣粉的功效，對市場產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊。公關(guān)第9章案例分析案例1：贊助使健力寶插上了騰飛的翅膀被稱為“中國魔水”的健力寶飲料，在中國家喻戶曉。它不僅名氣大，經(jīng)濟(jì)效益更令人吃驚。1991年上繳利稅達(dá)5億元人民幣。健力寶取得如此經(jīng)濟(jì)效益，與其采取的恰當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系贊助活動密不可分。事實上，健力寶三次大規(guī)模的贊助活動，直接促成了經(jīng)濟(jì)效益的飛躍。1984年洛杉磯奧運會，健力寶集團(tuán)抓住時機(jī)開展攻勢，以實物贊助的形式，使其成為重返奧運大伙兒庭后，首次參加國際最大規(guī)模體育盛會的中國體育代表團(tuán)的首選運動飲料。十五枚金牌的巨大成功，使健力寶隨中國體育走向世界，并確立了其“中國魔水”的地位和美譽(yù)。原本只有幾百萬產(chǎn)值的小酒廠，一舉成名，即刻產(chǎn)品供不應(yīng)求。以此為契機(jī)，擴(kuò)大生產(chǎn)后的健力寶，迅速躍入了現(xiàn)代化大企業(yè)的行列。1987年的廣州第六屆全運會，健力寶集團(tuán)再次以雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，贊助250萬元人民幣，換取了全運會運動飲料專用權(quán)。集團(tuán)當(dāng)年的銷售額猛增到3億元人民幣，產(chǎn)品出口到9個國家和地區(qū)。1990年北京亞運會，健力寶以600萬的贊助，又一次獲得指定運動飲料專用權(quán)。同時以260萬元贊助亞運會火炬接力活動。中國首次舉辦大型國際體育盛會的空前成功，使健力寶再一次騰飛。巨大的社會效益，直接帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。三次大型體育盛會的成功，使人們認(rèn)識到健力寶的貢獻(xiàn)，也使社會認(rèn)識到：健力寶是中國體育事業(yè)支持者，健力寶促進(jìn)了中國體育的進(jìn)展。健力寶認(rèn)為，贊助活動達(dá)到了社會和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。它集公共關(guān)系、廣告、推銷于一體，不僅提高了企業(yè)的知名度、信任度和美譽(yù)度，而且確立了企業(yè)的市場地位。健力寶從贊助體育事業(yè)中獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。健力寶選擇了中國體育事業(yè)為贊助對象，迎合了國人對“增強(qiáng)人民體質(zhì)，振興中華體育”的美好愿望。這不僅贏得了公眾的好感、信任，增強(qiáng)了健力寶對公眾施加阻礙的廣度和深度，同時最終得到了社會的支持與合作，也使消費者的選票（貨幣）投向了健力寶。案例分析：1．從組織的角度分析，贊助活動的要緊目的是提高組織的知名度和美譽(yù)度，體現(xiàn)組織的社會責(zé)任感，證明組織的經(jīng)濟(jì)實力，為組織的進(jìn)一步進(jìn)展制造良好的社會環(huán)境。從這些目的考慮，選擇恰當(dāng)?shù)馁澲鷮ο笫琴澲_(dá)到預(yù)期目標(biāo)的前提。作為飲料，健力寶需要盡量爭取大多數(shù)人的關(guān)注。而體育活動一向是最吸引受眾的活動之一。2．中國參加洛杉磯奧運會，是重返奧運大伙兒庭的第一次亮相，意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的體育活動，不但引起幾乎全體中國人的關(guān)注，也同時吸引了世界人民的“眼球”。選擇對參加奧運會的中國體育代表團(tuán)為贊助對象，高屋建瓴，事半功倍。健力寶從此走向世界。后來對全運會和亞運會的連續(xù)贊助，一次又一次使健力寶集團(tuán)成為被矚目的中心。3．采納實物贊助的形式，把產(chǎn)品形象不落痕跡地融入活動之中，消解商業(yè)目的，塑造組織形象。以后兩次贊助采納的是取得商品專用權(quán)的方式，不但提高了自身的知名度和美譽(yù)度，還制約了競爭者的行為。案例2：查清事實，強(qiáng)生走出危機(jī)1982年9月30日，在美國新澤西州新布倫瑞克市強(qiáng)生公司總部大樓的五層會議室里，董事長詹姆斯·伯克正在與總裁戴維·克萊爾促膝而談。然而，一陣急促的敲門聲打破了那個地點的平靜，執(zhí)行董事亞瑟·奎爾闖進(jìn)了會議室。他帶來了一個令人震驚的消息：在芝加哥，有幾位病人因為服用了強(qiáng)生公司的Tylenol膠囊而中毒身亡?，F(xiàn)已查明，在他們服用的Tylenol膠囊中含有劇毒成分——氰化物。專門快，各藥店、超級市場、醫(yī)院、毒劑操縱中心以及驚慌失措的消費者的詢問電話鋪天蓋地而來。猝擊之下的強(qiáng)生公司迅速采取行動，搜集相關(guān)資料來核查事實真相，他們專門快搞清晰了受害者的情況、死因、有毒膠囊藥瓶的標(biāo)簽號碼、出售這些藥的商店、膠囊制造日期及其批發(fā)分銷渠道等詳細(xì)資料。強(qiáng)生公司同時警告所有用戶在事故緣故沒有查明前不要服用Tylenol膠囊。全美所有藥店和超級市場都把Tylenol膠囊從貨架上撤下來。這奇妙的污染究竟來自何方？強(qiáng)生公司配合警方專門快就確定氰化物不是在Tylenol膠囊制造過程中有意或無意放到里面去的。含有毒劑的膠囊是在強(qiáng)生公司的兩家工廠分不生產(chǎn)的，而兩家工廠同時發(fā)生投毒事件幾乎是不可能的。因此，投毒過程確信是在藥品流通領(lǐng)域發(fā)生的。美國食品與藥物治理局（FDA）懷疑是某人從藥店里買了Tylenol膠囊，在其中一些膠囊中摻入氰化物，然后以退貨為由將含有毒劑的藥瓶退還給藥店。假如不是如此的話，中毒事件應(yīng)該在更大的范圍內(nèi)發(fā)生，而不應(yīng)僅僅局限于芝加哥地區(qū)。強(qiáng)生公司與警方人員共同調(diào)查清晰Tylenol致人于死的真相，洗請了自身枉擔(dān)的不實之冤，為轉(zhuǎn)危為安、獲得重新進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)。因此，假如強(qiáng)生公司所調(diào)查到的事實真相與自己有關(guān)，那么只要尊重事實，切實采取改進(jìn)、補(bǔ)救的措施，也能獲得公眾的諒解，并通過努力也會化險為夷。案例分析：1．組織處理危機(jī)的差不多原則是實事求是。而實事求是的前提是掌握事實真相。在危機(jī)得到初步操縱后，組織要展開對危機(jī)的緣故、范圍和后果的全面調(diào)查，為危機(jī)的最后處理提供依據(jù)。調(diào)查研究是公共關(guān)系最重要也是相當(dāng)困難的一步，危機(jī)處理時尤其如此。2．強(qiáng)生公司在得到危機(jī)消息時，在第一時刻就通知所有用戶臨時停止服用Tylenol膠囊，制止了事態(tài)擴(kuò)大，為下一步情況調(diào)查打下了基礎(chǔ)。隨后與警方共同調(diào)查事件真相，既幸免了單獨調(diào)查可能帶來的公眾的不信任，又能夠以內(nèi)行的身份監(jiān)控調(diào)查過程，必要時引導(dǎo)調(diào)查方向。當(dāng)事實證明投毒事件與強(qiáng)生公司無關(guān)時，就為強(qiáng)生公司的轉(zhuǎn)危為安，接著進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)。公關(guān)第10章的案例分析案例1：杜邦公司21世紀(jì)新形象杜邦公司1802年創(chuàng)辦于美國的特拉華州。近200年不斷的科技飛躍，使杜邦從創(chuàng)業(yè)初期的一種產(chǎn)品——黑色火藥及36000美元的資產(chǎn)進(jìn)展成為現(xiàn)在世界上歷史最悠久、業(yè)務(wù)最多元化的跨國科技企業(yè)之一，總營業(yè)額達(dá)400多億美元，在財寶全球500強(qiáng)大企業(yè)中名列前茅，并位居化工行業(yè)榜首?，F(xiàn)在，杜邦及其附屬機(jī)構(gòu)在全球擁有92000名職員，180余家子公司，生產(chǎn)設(shè)施遍布近70個國家和地區(qū)，服務(wù)于全球市場的食物與營養(yǎng)、健康保健、農(nóng)業(yè)、服裝和服飾、家居及建筑、電子和運輸?shù)阮I(lǐng)域，為提高人類的生活品質(zhì)而提供科學(xué)的解決之道。但杜邦目前在人們心中仍是一家以發(fā)明偉大的原材料、生產(chǎn)傳統(tǒng)化學(xué)品為要緊業(yè)務(wù)的“化學(xué)公司”。而從1935年使用至今的企業(yè)口號“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開創(chuàng)美好生活”，專注的要緊是杜邦的產(chǎn)品。為了更好地反映杜邦公司今后進(jìn)展的方向，杜邦公司決定對其企業(yè)的定位進(jìn)行調(diào)整，使其能反映出企業(yè)進(jìn)展策略的轉(zhuǎn)移以及企業(yè)形象的改變。隨著21世紀(jì)的來臨，科學(xué)在各個方面都日益成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。杜邦在科學(xué)研究方面有相當(dāng)長的歷史，我們的調(diào)查資料顯示，杜邦是為數(shù)不多的被公眾認(rèn)為是具有科學(xué)實力的公司之一，而且目前杜邦正在將自己進(jìn)展成為一個增長更快、知識含量更高的公司。杜邦意識到，一個能獨特地表述公司精髓的新企業(yè)定位，關(guān)于加快公司進(jìn)展進(jìn)程極為重要。因此，杜邦公司特不邀請了四家代理公司為杜邦的新定位進(jìn)行設(shè)計。各相關(guān)公司為此做了大量的市場調(diào)查，并提出了相應(yīng)的建議。最后，“制造科學(xué)奇跡”這一口號脫穎而出。杜邦公司充分認(rèn)識到，企業(yè)的重新定位不僅僅是一個新的企業(yè)口號或一個新的廣告運動?！爸圃炜茖W(xué)奇跡”那個新定位是一個長期的努力，它獨特地描述了公司進(jìn)一步進(jìn)展的方向，是杜邦進(jìn)行企業(yè)改革的一個重要部分。案例分析：1．企業(yè)識不系統(tǒng)（CIS）中的理念識不（MI）是整個系統(tǒng)的核心，它實際上是一種觀念，以經(jīng)營哲學(xué)為基礎(chǔ)，回答企業(yè)使命、行為準(zhǔn)則和活動領(lǐng)域等問題。沒有明確的經(jīng)營理念，行為識不和視覺識不就成為純粹的技巧。而沒有理念指導(dǎo)的技巧，專門容易被引入歧途。2．21世紀(jì)的杜邦公司的經(jīng)營領(lǐng)域大大超過了它賴以起家的化學(xué)工業(yè)，差不多在多個領(lǐng)域取得了成功。但人們?nèi)匀话阉闯墒巧a(chǎn)原材料的化工公司。這與它三十年代采納的“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)生活”不無關(guān)系。老口號關(guān)注的是產(chǎn)品，而杜邦公司發(fā)明的尼龍等產(chǎn)品的確極大地改變了人們的生活，給人們的印象實在是太深了。21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)的迅猛進(jìn)展，使科學(xué)前所未有地滲入人們生活的各個方面，高舉科學(xué)的大旗是今后公司進(jìn)展的方向，也是現(xiàn)在公司的現(xiàn)狀。因此，“制造科學(xué)奇跡”就成了公司新的口號。3．那個口號體現(xiàn)了杜邦公司在知識經(jīng)濟(jì)時代的經(jīng)營理念，表達(dá)了杜邦的經(jīng)營哲學(xué)，指出了杜邦的經(jīng)營方向。公關(guān)第11章案例分析案例：1995年，南京某房屋開發(fā)公司贈送給某聞名演員價值20萬美元的不墅，以期形成名人效應(yīng)和轟動效應(yīng)。不料招來了“公司向誰獻(xiàn)愛心”的爭論，媒介對受贈方反應(yīng)冷淡，卻對贈送方抓住不放，質(zhì)問到底是應(yīng)錦上添花依舊應(yīng)雪中送炭。后來，那個演員打破沉默，稱不墅猶如一件襯衫，朋友之間，“一個要送，一個就同意了”。其口氣之輕松，使贈送方無地自容。案例分析1．禮儀的實質(zhì)是通過人與人交往的程序來反映人們之間的互相尊重。因此，公關(guān)禮儀的最全然的原則確實是尊重公眾。把贈送這種應(yīng)該私密操作的情況變成公開事件本來就需要慎重從事，在大多數(shù)城鄉(xiāng)居民的住房距離“中意”還有相當(dāng)大的差距的時候，送出價值如此之高的不墅給并不缺少住房的名演員，又反映了該公司對一般消費者的蔑視，是社會責(zé)任感缺失的典型表現(xiàn)。2．以房地產(chǎn)開發(fā)為業(yè)的公司為形成名人效應(yīng)和轟動效應(yīng)難道送出如此大禮，專門容易使消費者對公司的差不多形象做出負(fù)面推斷，“羊毛出在羊身上”，如何吸引消費者購買？3．即使僅僅從禮儀考慮，這次贈送行為也違反了公關(guān)禮儀中的尊重、公平、從簡、適中諸原則，完全達(dá)不到禮儀的目的。4．受贈者的回答更是缺乏尊重的表現(xiàn)。把價值20萬美元的不墅比作“一件襯衫”，不僅反映了“先富起來的人”對鈔票財?shù)牟恍迹沂前选芭笥选钡馁浰涂闯墒菬o足輕重的小事。這次贈送的結(jié)果是“雙輸”。公關(guān)第12章案例分析案例1：在2003年的非典疫情危機(jī)中，信息傳播的失真現(xiàn)象普遍存在。以廣州的情況為例：2002年11月廣東出現(xiàn)第一例非典病人，直到2003年2月8日，“廣州發(fā)生致命流感，春節(jié)以來在幾家醫(yī)