美餐團在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)套餐團購營銷規(guī)劃案

PAGE/r/n81/r/n//r/nNUMPAGES/r/n82/r/n2010全國高校市場營銷大賽/r/n營銷案例/r/n題目：/r/n“/r/n美餐團/r/n”——/r/n在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)套餐團購營銷策劃案/r/n參賽隊員姓名：/r/n胡雨田/r/n趙晨劉方/r/n參賽院校：北京建筑工程學(xué)院/r/n指導(dǎo)教師：張原聯(lián)系方式：/r/n/r/n企業(yè)名稱：北京三快科技有限公司聯(lián)系人姓名：王聰/r/n聯(lián)系方式：/r/n/r/n作品完成時刻：2010.7.9/r/n摘要/r/n美餐團項目是美團網(wǎng)公司針對大學(xué)生群體食品消費的普遍困擾（厭倦天天吃食堂，又沒有時刻和多余的資金外出就餐）設(shè)計的美味食品套餐網(wǎng)上團購營銷策劃活動。本策劃活動首先收集二手資料并設(shè)計調(diào)查問卷，對大學(xué)生食品需求進行了市場調(diào)查，得出大學(xué)生食品團購市場目前還沒有企業(yè)進入，是一個機會巨大的潛在市場的結(jié)論；其次，借鑒美團網(wǎng)成功的營銷模式和借助美團網(wǎng)及創(chuàng)始人王興的品牌知名度，走訪了部分食品供應(yīng)商，設(shè)計了針對美餐團項目的營銷組合策略，并制作了宣傳片，撰寫了相關(guān)的宣傳軟文，設(shè)計了廣告語；最后，制定了具體的行動策劃方案，包括職能、具體安排和經(jīng)費預(yù)算，并指出了其成功的依據(jù)。/r/n關(guān)鍵詞：團購2.0餐飲大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷/r/n目錄/r/n市場分析/r/n………………………/r/n4/r/n企業(yè)的目標和任務(wù)/r/n…………/r/n4/r/n市場現(xiàn)狀和策略/r/n……………/r/n4/r/n美餐團要緊競爭對手及其優(yōu)劣勢/r/n…………/r/n8/r/n項目外部環(huán)境分析/r/n…………/r/n10/r/n內(nèi)部環(huán)境分析/r/n………………/r/n14/r/n營銷策略/r/n………………………/r/n17/r/n營銷目標/預(yù)期效果/r/n………/r/n17/r/n目標市場描述/r/n………………/r/n18/r/n產(chǎn)品定位/r/n……………………/r/n19/r/n營銷組合描述/r/n………………/r/n21/r/n行動打算/r/n………………………/r/n28/r/n行動打算差不多原則/r/n…………/r/n28/r/n行動打算目標/r/n………………/r/n29/r/n活動日程安排/r/n………………/r/n29/r/n團隊概述及成員職責/r/n………/r/n31/r/n經(jīng)費預(yù)算/r/n……………………/r/n33/r/n評估程序/r/n……………………/r/n33/r/n參考文獻/r/n……………/r/n34/r/n參考網(wǎng)站/r/n……………/r/n35/r/n注釋/r/n…………………/r/n36/r/n附錄/r/n…………………/r/n37/r/n附錄1：個不深度訪談資料/r/n…………/r/n37/r/n附錄2：學(xué)生對美餐團項目態(tài)度及行為方式調(diào)查/r/n…………………/r/n40/r/n附錄3：北京市50所高校宿舍樓具體名稱調(diào)查/r/n…………………/r/n41/r/n附錄4：北京市大學(xué)生對學(xué)校食堂及周邊飲食中意程度調(diào)查/r/n……/r/n45/r/n附錄5：/r/n“/r/n美餐團/r/n”/r/n反饋評估調(diào)查問卷/r/n……………/r/n46/r/n附錄5：廣告片《有了那個網(wǎng)站，以后吃飯再也不用愁了》/r/n……/r/n47/r/n“/r/n美餐團/r/n”——/r/n在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)套餐團購營銷策劃案/r/n一、/r/n市場分析/r/n（一）/r/n企業(yè)的目標和任務(wù)/r/n1、企業(yè)目標/r/n美團網(wǎng)的企業(yè)目標是為消費者發(fā)覺最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣。美餐團作為美團網(wǎng)的項目，目標定義為實現(xiàn)美餐團的盈利和進展擴大；為企業(yè)擴大品牌阻礙和市場規(guī)模；以北京高校大學(xué)生為要緊客戶群，以/r/n“/r/n團購就餐/r/n”/r/n的方式，滿足其日常食品、飲品類需求，并引領(lǐng)大學(xué)生團購就餐生活方式，花最少的鈔票，享受最優(yōu)質(zhì)的生活。/r/n2、企業(yè)任務(wù)/r/n美團網(wǎng)的企業(yè)任務(wù)是通過每日精選一款服務(wù)項目，完成充當消費者生活顧問的角色、同時實現(xiàn)供應(yīng)企業(yè)促銷目的以及美團網(wǎng)盈利的任務(wù)。/r/n美餐團作為針對大學(xué)生飲食的項目，其任務(wù)是完成為大學(xué)生選擇性價比最高的套餐項目，為食品供應(yīng)商達到產(chǎn)品宣傳和推廣、為企業(yè)實現(xiàn)盈利和市場開拓的任務(wù)。/r/n（二/r/n）/r/n/r/n市場現(xiàn)狀和策略/r/n1、市場現(xiàn)狀/r/n（1）團購網(wǎng)站的產(chǎn)生和進展：/r/n①/r/n團購的概念：/r/n團購，即為團體采購，也稱集體采購。一般是由某個人或組織進行召集，將有意向購買同一產(chǎn)品的消費者組織起來，大量向廠家或/r/n總代理/r/n進行購買行為，從而在保證質(zhì)量的情況下，獲得產(chǎn)品超低價格和服務(wù)保障。團購的商品一般具有較高的品牌知名度、占有較大的市場份額、服務(wù)體系完善，售后服務(wù)好、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定/r/n、/r/n經(jīng)得起時刻檢驗、能提供完整的企業(yè)和產(chǎn)品信息等特點。/r/n②/r/n團購與電子商務(wù)結(jié)合：/r/n隨著團購的興起，開始出現(xiàn)了專門組織團購的網(wǎng)站，團購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費者自行組團、專業(yè)團購網(wǎng)站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并在最大程度上獲得商品的讓利。這些網(wǎng)站的進展異常迅猛，甚至差不多引起了風險投資商的興趣，比如Groupon近期獲得1.35億美金的風險投資。/r/n③/r/n團購2.0模式的建立：Groupon是美國近半年來比較流行的團購新模式之一，成立于2008年11月，Groupon團購模式有人稱之為團購2．0，要緊代表網(wǎng)站確實是Woot和Groupon。獨特之處在于：每天只賣一種產(chǎn)品（或服務(wù)），以每日更新、物資價格低廉的模式，吸引一定數(shù)量以上的購買者（假如不到最低團購人數(shù)就取消交易）。Groupon從創(chuàng)立之初到實現(xiàn)盈利，只用了7個月，截止到今年5月，其擁有注冊用戶達到500萬，職員300人左右，通過該網(wǎng)站售出的商品總量達到290萬件。除交易完成后收取30～50％的傭金外,Groupon要緊盈利來源還包括中介費用及廣告。有報道稱其2009年有1億美元收入，2010年的收入有可能達到3.5億美元。它與傳統(tǒng)團購網(wǎng)站的區(qū)不在于：網(wǎng)友登錄網(wǎng)站后，不需要在眼花繚亂的商品中查找自己想找的信息，整個網(wǎng)站首頁每天只提供一件商品，幸免網(wǎng)友花大量時刻掃瞄無關(guān)頁面，而且網(wǎng)友能夠獲得力度極大的折扣。/r/n④/r/n團購2.0模式的進展：隨著Groupon成功，各國模仿者如雨后春筍一般進展，比如美國的BuyWithMe，德國的DailyDeal，英國的Snippa等。中國第一家類似的網(wǎng)站產(chǎn)生于2010年3月，確實是美團網(wǎng)（由人人網(wǎng)的創(chuàng)始人王興創(chuàng)辦），接著就有了拉手網(wǎng)()、F團()等。到現(xiàn)在為止，模仿者差不多達到三四百家，甚至還出現(xiàn)了專門綜合各團購網(wǎng)站信息的千團網(wǎng)。/r/n（2）美團網(wǎng)的產(chǎn)生和進展狀況：/r/n①/r/n創(chuàng)辦人簡介：美團網(wǎng)創(chuàng)辦人王興，/r/n校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)創(chuàng)始人。他1997年被保送到清華大學(xué)電子工程系無線電專業(yè)，畢業(yè)后拿到全額獎學(xué)金去了美國特拉華大學(xué)師從第一位獲得MIT計算機科學(xué)博士學(xué)位的大陸學(xué)者——高光榮/r/n①/r/n。/r/n②/r/n創(chuàng)辦人創(chuàng)辦企業(yè)歷程：/r/n2003年的圣誕節(jié)，/r/n王興帶著明確的創(chuàng)業(yè)打算回到國內(nèi)。和同伴一起，他前前后后做過好幾個SNS(SocialNetworkingService)網(wǎng)站后，終于在2005年秋公布了校內(nèi)網(wǎng)/r/n（后更名為人人網(wǎng)）/r/n。在SNS領(lǐng)域耕耘多年，校內(nèi)網(wǎng)也確實是“三年乃得”了。/r/n2007年11月16日，/r/n校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)始人王興創(chuàng)辦的社交網(wǎng)站海內(nèi)網(wǎng)上線。這也是王興繼校內(nèi)網(wǎng)和飯否網(wǎng)之后創(chuàng)辦的第三個社交網(wǎng)站。海內(nèi)是一個真人網(wǎng)絡(luò)，提供個人空間，迷你博客，相冊，群組，電臺，校友錄，買賣好友以及電影評論等服務(wù)。/r/n2010年3月4日，/r/n王興推出美團網(wǎng)。/r/n2010年5月4日，/r/n美團網(wǎng)上海站上線。/r/n2010年5月6日，/r/n美團網(wǎng)武漢站上線/r/n①/r/n。/r/n③/r/n美團網(wǎng)的進展:/r/n美團網(wǎng)從2010年3月份推出第一款產(chǎn)品到7月初為止，差不多推出了超過250款團購產(chǎn)品，注冊人數(shù)達到20萬人以上。/r/n要緊涉及服務(wù)類的項目，如/r/n餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店、瑜伽館等/r/n優(yōu)惠活動。目前差不多在/r/n北京、上海、武漢等都市提供服務(wù)。/r/n其/r/n目標人群定位在：/r/n18到40歲的受過良好教育的、中等以上收入的人群。/r/n美團網(wǎng)是最早進入中國市場的團購2.0模式的團購網(wǎng)站，也是目前進展最好的幾家團購網(wǎng)站之一。/r/n2010年6月底，美團網(wǎng)上線3個月的時刻內(nèi)就完成了融資500萬美元，美團網(wǎng)打算在2年之內(nèi)將團購進展到20所都市。/r/n（3）團購網(wǎng)站產(chǎn)品市場現(xiàn)狀：團購網(wǎng)站的產(chǎn)品以服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品為主，如各種娛樂項目、餐飲項目、教育課程的優(yōu)惠券等。也有些團購網(wǎng)站以團購實物為主，如化妝品、生活用品等。團購網(wǎng)站的團購產(chǎn)品種類繁雜，市場混亂，而且產(chǎn)品標準化程度低，線下商品供應(yīng)數(shù)量隨時可能出現(xiàn)不足。/r/n（4）團購網(wǎng)站技術(shù)市場現(xiàn)狀：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上差不多出現(xiàn)如此的技術(shù)公司，以8000到10000元的價格為團購網(wǎng)站提供技術(shù)門檻。團購網(wǎng)站技術(shù)門檻低，容易被互相復(fù)制，專門容易演變成/r/n蜂擁而上/r/n、/r/n陷入價格戰(zhàn)/r/n的情況，/r/n生命周期/r/n較短。/r/n（5）團購網(wǎng)站服務(wù)市場現(xiàn)狀：專門多團購網(wǎng)站在產(chǎn)品設(shè)計上面一味壓低價格，使得服務(wù)質(zhì)量無法跟進，造成專門差的客戶體驗。甚至有些商家為了壓低價格，拿假貨來售賣。還有些商家本來只有幾人訂購的商品，卻顯示有幾百人訂購。另外，/r/n團購網(wǎng)站能夠向用戶提供低價服務(wù)，但它們并不能保證商家是否會高質(zhì)量向數(shù)量龐大的用戶群體提供等同質(zhì)量的服務(wù)。假如用戶同意團購網(wǎng)站的服務(wù)只是因為價格更低，那么團購網(wǎng)站就應(yīng)當對此留意，因為這暗示消費者的忠誠度特不低。在中國，這種情況尤為普遍，消費者能夠?qū)ｉT快選擇同意其它更為廉價的服務(wù)、或是能夠得到保障的服務(wù)/r/n。/r/n2、企業(yè)營銷策略分析/r/n（1）美團網(wǎng)現(xiàn)有的營銷策略：/r/n①/r/n產(chǎn)品及服務(wù)：美團網(wǎng)每天推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店等，網(wǎng)友能夠以低廉的價格進行團購并獲得優(yōu)惠券。美團網(wǎng)通過其推出的產(chǎn)品，給美團網(wǎng)的用戶提供消費的顧問。告訴用戶到一個都市最好的方式并不是看一個專門大的黃頁，也不是看百度搜索，而是有當?shù)剡_人，告訴你如何吃大餐，小吃，去哪地點玩，美團網(wǎng)利用這方面的專業(yè)經(jīng)驗，讓用戶的消費特不的省心和有品質(zhì)。美團網(wǎng)服務(wù)的另一類客戶是商家。關(guān)于商家，它的價值要緊體現(xiàn)在兩個方面，一方面是美團網(wǎng)本身扮演著商家的代理商的角色，盡管商家給出的商品或服務(wù)價格極低，然而薄利多銷；另一方面美團網(wǎng)本身也是一個擁有巨大廣告價值的媒體平臺，能夠充分利用越來越發(fā)達的社會化媒體，把消費信息高效準確地傳播出去。商家通過此平臺能夠獲得廣泛的知名度。從以上闡述不難看出，美團網(wǎng)關(guān)于消費者及商家的價值是毋庸置疑的。/r/n②/r/n目標客戶：目前美團網(wǎng)把目標人群鎖定在18到40歲的受過良好教育的、中等以上收入的人群。其特點是適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)購物，有獵奇心態(tài)，而且專門容易被折扣所吸引。關(guān)于商家拓展，則完全是一種幾乎非互聯(lián)網(wǎng)的拓展方式，要緊通過一對一的線下溝通的方式實現(xiàn)。/r/n③/r/n團隊成員任務(wù)分配：美團網(wǎng)有一個30人左右的團隊，其中1／3的人負責網(wǎng)站開發(fā),解決諸如支付之類的技術(shù)問題,1／3的人做線下商家工作，即跑遍北京查找商家,剩下的1／3對產(chǎn)品進行調(diào)查、文案編輯和資料搜集（比如在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)軟文，話題炒作、SEM、做少量Adword關(guān)鍵字投放，類似dealoftheday，dailydeals關(guān)鍵字)等。/r/n（2）美餐團項目的營銷特色：針對以上所述團購網(wǎng)站行業(yè)市場的問題，我們充分發(fā)揮美團網(wǎng)的優(yōu)勢地位，開發(fā)了針對大學(xué)生團購套餐食品的項目/r/n——/r/n美餐團項目。美餐團要緊的營銷特色如下：/r/n選擇在校大學(xué)生作為目標市場：針對團購網(wǎng)站市場目前技術(shù)門檻低，市場過熱的問題，美餐團項目的細分市場定位為在校大學(xué)生消費群體，迎合大學(xué)生希望豐富飲食品類、對價格需求彈性較大的心理。美餐團打造每日一款精品飲食套餐團購項目將關(guān)心美團網(wǎng)企業(yè)迅速搶占大學(xué)生團購市場。/r/n精品策略：針對服務(wù)質(zhì)量差，顧客忠誠度低等問題，美餐團每日推出一款折扣精品套餐活動，套餐要緊來著于知名的快餐供應(yīng)商，套餐價格為市場價格的5/r/n—/r/n6折。團購時刻和送餐方式定在每日上午7時開始團購倒計時，24小時之內(nèi)可在網(wǎng)站報名團購，24小時后即次日早上7點截止，并于次日中午11時45分將團購套餐分送到各大學(xué)用戶所在的宿舍門口。這種策略的好處是免去了顧客因為選擇太多而延長的決定時刻，幸免了顧客夜長夢多臨時變卦的可能性。選擇銷售時刻是午餐而非晚餐是因為學(xué)生對午餐的要求高于對晚餐的要求/r/n②/r/n。美餐團將對所有團購項目優(yōu)質(zhì)把關(guān)，盡量選擇性價比最高的團購套餐項目提供給用戶。/r/n產(chǎn)品標準化：針對團購網(wǎng)站行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品非標準化的問題，美餐團的套餐項目全部都來自在大學(xué)生心目中知名度專門高的飲食企業(yè)，這些企業(yè)比如麥當勞、肯德基等，從原材料選擇、生產(chǎn)加工過程到食品包裝都專門科學(xué)與規(guī)范，如此就幸免了團購市場上產(chǎn)品琳瑯滿目、服務(wù)參差不齊的情況。/r/n超強用戶體驗：由于美餐團項目設(shè)計的特色是用戶數(shù)量大、餐品金額低（每次約12/r/n—/r/n15元左右），便于大學(xué)生體驗。運作方式是：學(xué)生先在報名截止日之前在網(wǎng)上預(yù)交餐款，在次日固定的時刻，直接憑手機電子條形碼在所有擁有訂單的學(xué)校用戶宿舍樓門口領(lǐng)餐。在宿舍樓下領(lǐng)餐的好處是：分散用戶領(lǐng)餐人數(shù)，加快用戶領(lǐng)餐速度。而通過調(diào)查，大多數(shù)的餐飲公司都有自己固定的配送隊伍，配送工具以自行車、電動自行車和摩托車等小型車為主，因此這種送餐方式是可行的。/r/n（三）美餐團/r/n要緊競爭對手及其優(yōu)劣勢/r/n運用制定企業(yè)戰(zhàn)略常用的幾種方法來進行美餐團項目的競爭態(tài)勢分析如下：/r/n波特五力模型分析：/r/n其他利益相關(guān)者/r/n其他利益相關(guān)者阻礙/r/n供應(yīng)商量價能力/r/n供應(yīng)方威脅/r/n購買者議價能力/r/n其他利益相關(guān)者/r/n其他利益相關(guān)者阻礙/r/n供應(yīng)商量價能力/r/n供應(yīng)方威脅/r/n購買者議價能力/r/n人人網(wǎng)，淘寶網(wǎng)等潛在進入者/r/n人人網(wǎng)，淘寶網(wǎng)等潛在進入者/r/n潛在進入者威脅/r/n潛在進入者威脅/r/n現(xiàn)有競爭者：拉手網(wǎng)，/r/n現(xiàn)有競爭者：拉手網(wǎng)，/r/nF/r/n團網(wǎng)/r/n購買者議價能力/r/n購買者議價能力/r/n潛代品威脅/r/n潛代品威脅/r/n替代品/r/n替代品/r/n圖（1）/r/n/r/n：美餐團五力模型分析圖/r/n（1）現(xiàn)有競爭者：研究發(fā)覺，美團網(wǎng)因為較早進入，被媒體大量報道，擁有一些先入優(yōu)勢，再加上名人效應(yīng)，從而領(lǐng)先于其它競爭對手，而愛幫團、飯團等雖有強大資源支撐，但目前訂單量并不穩(wěn)定，臨時還未能展現(xiàn)出其應(yīng)有的實力。其中以愛幫團為例，其每期的團購人數(shù)只有幾百人不等，截止/r/n6/r/n月/r/n1/r/n日千人以上的團購只出現(xiàn)過/r/n2/r/n次，而飯團自上線以來，最多的團購人數(shù)只有/r/n777/r/n人，最少的低至/r/n15/r/n人。到目前為止，還沒有以大學(xué)生為主的食品團購。因此由美團網(wǎng)策劃的子項目美餐團也能夠講是具備先入為主的優(yōu)勢。/r/n（2）消費者議價能力：由于消費者的轉(zhuǎn)移成本極低，假如團購網(wǎng)站提供的產(chǎn)品性價比不夠強，則消費者會迅速轉(zhuǎn)移到其他更具性價比的網(wǎng)站。但由于美餐團是由具有良好的企業(yè)形象的企業(yè)家王興創(chuàng)辦，同時食品套餐價格相對學(xué)生平常用餐的花費低，食品性價比高，可能應(yīng)該專門受大學(xué)生的歡迎。同時，在項目運營過程中美餐團將慢慢讓學(xué)生形成一種共同的行為方式和價值觀，讓學(xué)生談起美餐團，立即聯(lián)想到的確實是方便的飲食和時尚的生活方式，那么，美餐團就具有一定進展前景。/r/n（3）供應(yīng)商量價能力：單純的食品團購網(wǎng)站關(guān)于食品商家的議價能力不強，關(guān)于食品商家資源的利用率不高。經(jīng)銷商對/r/n“/r/n團購/r/n”/r/n的態(tài)度，也是相當慎重，比如風險問題，食品經(jīng)銷商們都表示，假如做，因此是好事，但利潤太薄，尤其是優(yōu)惠幅度，沒有可參考的依據(jù)，同時經(jīng)銷商也可怕造成惡性競爭，/r/n“/r/n團購/r/n”/r/n要操縱在多大的比例內(nèi)，這一點讓商家也難以吃準。另外，即使團購網(wǎng)站所提供的服務(wù)足夠好，商家也專門難在短期內(nèi)多次與團購網(wǎng)站接著合作，因為不能在短時刻內(nèi)重復(fù)的把同樣的服務(wù)提供給消費者，因此，這會導(dǎo)致關(guān)于商家資源的利用率較低。這在美餐團項目策劃中應(yīng)作為一個要緊方面加以考慮。/r/n（4）來自替代品的威脅：假如大學(xué)生對團購訂餐這種方式還不能同意，會導(dǎo)致項目流產(chǎn)。依照對某大學(xué)生進行的個不深度訪談/r/n③/r/n，目前沒有適合大學(xué)生的網(wǎng)上團購產(chǎn)品。針對此現(xiàn)象，本項目差不多設(shè)計了一款針對大學(xué)生的宣傳廣告片，題目為：《有了美餐團，以后吃飯都不用愁了》，相信首先能獲得勇于嘗試新奇事物的大學(xué)生的青睞。/r/n（5）新進入者的威脅：大學(xué)生項目利潤薄，還要考慮配送問題，因此應(yīng)該是線上、線下資源都專門強大的企業(yè)才能運營。假如有新進入者，美餐團就需要全力以赴對待。/r/n小結(jié)：美餐團項目是第一個對團購市場進行行業(yè)細分的項目，假如利用美團網(wǎng)的知名度和美譽度，迅速將項目實施，就能搶占大學(xué)生飲食方面團購的市場份額，就能為實現(xiàn)美團網(wǎng)引領(lǐng)團購網(wǎng)站行業(yè)的目標邁進一大步。/r/n（四）項目/r/n外部環(huán)境分析/r/n1/r/n、/r/n經(jīng)濟環(huán)境/r/n據(jù)CNNIC《2009年網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，目前網(wǎng)絡(luò)購物的生活化趨勢明顯。2009年上半年服裝家居飾品穩(wěn)坐網(wǎng)購用戶數(shù)首位，占比61.5%。2009年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總額占社會商品零售總額的2%。網(wǎng)購物品的生活化和網(wǎng)購行為的日常化是團購網(wǎng)站進展的基礎(chǔ)。/r/n圖2：2009年上半年網(wǎng)絡(luò)各類商品的網(wǎng)民比例（%）/r/n表1：2009年京、廣、滬三地網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模和滲透率/r/n2、政治、法律環(huán)境/r/n中共黨的十六屆三中全會明確指出，大力進展電子商務(wù)，物流配送等現(xiàn)代流通方式，促進商品各種要素在全國范圍內(nèi)自由流通和充分/r/n競爭。/r/n在2005年“兩會”報告中/r/n就/r/n提出：大力進展電子商務(wù)是推進國民經(jīng)濟信息化的重要內(nèi)容。/r/n當年，/r/n我國第一個專門指導(dǎo)電子商務(wù)進展的政策性文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)進展的若干意見》》（國辦發(fā)〔2005〕2號）頒布，明確了我國進展電子商務(wù)的指導(dǎo)思想和原則，確立了我國促進電子商務(wù)進展的六大舉措。/r/n然而，到目前為止，/r/n總的講來,我國的/r/n/r/n信息/r/n化政策還不夠完善,尤其體現(xiàn)在電子商務(wù)方面,有關(guān)的政策不夠明朗,相應(yīng)的法律、法規(guī)/r/n，/r/n相關(guān)的標準還都沒有建立/r/n，/r/n跨部門、跨地區(qū)的協(xié)調(diào)存在較大問題。因為參與電子商務(wù)的不僅僅是交易雙方/r/n，/r/n更重要的涉及工商行政治理、海關(guān)、保險、財稅、銀行等眾多部門和不同地區(qū)、不同國家,這就需要有統(tǒng)一的法律、政策框架,以及跨部門、跨地區(qū)的強有力的綜合協(xié)調(diào)組織/r/n，/r/n才能促進電子商務(wù)的蓬勃進展。目前,我國的電子商務(wù)的各項政策、法律與法規(guī)、各種標準/r/n（如/r/n稅收、安全、認證等法規(guī)與標準/r/n）/r/n正在加緊制定當中。/r/n作為電子商務(wù)的企業(yè)，我們應(yīng)該隨時關(guān)注這些政策和法律、法規(guī)的最新情況。除此之外，我們特不要強調(diào)如下幾個方面的規(guī)定：/r/n互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證/r/nICP證：目前值得關(guān)注的是：/r/n運營經(jīng)營性網(wǎng)站/r/n必須獲得/r/n互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證(以下簡稱ICP證)/r/n，/r/n。未獲得ICP證的企業(yè)或則個人，運營經(jīng)營性網(wǎng)站行為/r/n是/r/n違法/r/n的。/r/n目前國內(nèi)對ICP證申請相對較為嚴格，按規(guī)定，公司注冊資金必須達到貨幣資金100萬或者以上。假如按照那個標準要求團購網(wǎng)站進行經(jīng)營性備案，國內(nèi)400多家團購網(wǎng)站，能夠輕松過關(guān)者，可能寥寥無幾。/r/n這對許多團購網(wǎng)站企業(yè)來講是威脅，但美團網(wǎng)差不多獲得了經(jīng)營許可證，應(yīng)該是個優(yōu)勢。在此提出，/r/n加強監(jiān)管，進行經(jīng)營性備案有助于行業(yè)的健康進展，通過ICP證經(jīng)營許可的網(wǎng)站，其經(jīng)營活動更有保障，更值得信賴。/r/n《八國首腦會議國際公約》/r/n：/r/n任何國家不能以任何形式和理由干涉阻礙網(wǎng)上交易和電子商務(wù)進程，互聯(lián)網(wǎng)上無國界，互聯(lián)網(wǎng)治理要靠國際公約來治理，不是靠哪一個國家。/r/n《/r/n消費者權(quán)益愛護法》/r/n：/r/n作為消費者，享有自主選擇產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利、有權(quán)自主選擇提供商品和服務(wù)的經(jīng)營者，自主選擇商品品種或服務(wù)方式。/r/n3、/r/n技術(shù)/r/n環(huán)境/r/n（1）電子商務(wù)的電子支付工具的安全性保證：電子商務(wù)的安全問題仍是阻礙電子商務(wù)進展的要緊因素。由于INTERNET的迅速流行,電子商務(wù)引起了廣泛的注意,被公認為是以后IT最有潛力的新的增長點。然而,在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易,如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為電子商務(wù)能否普及的最重要的因數(shù)之一。隨著計算機技術(shù)的進展,與電子商務(wù)相關(guān)的電子支付工具越來越多。這些支付工具大致能夠分為三類:一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子鈔票包等；另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等；還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。絕大多數(shù)不情愿在線購物的人最擔心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。安全成為電子商務(wù)進展中最大的障礙。因此，諸如：安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò)；有效防護連接在網(wǎng)絡(luò)上的信息系統(tǒng)；有效防止資料被盜去或盜用等技術(shù)問題都要引起關(guān)注。/r/n（2）電子合同，數(shù)字印章和簽名的唯一性：一方面,電子合同存在容易編造,難以證明其真實性和有效性的問題；同時電子合同在傳輸中容易被截獲或篡改。另一方面,現(xiàn)有的法律尚未對電子合同的數(shù)字化印章和簽名的法律效率進行規(guī)范，現(xiàn)有的技術(shù)還無法做到對數(shù)字印章和簽名的唯一性，保密性進行準確無誤的認定。這是電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該引起足夠重視的問題。例現(xiàn)在年4月6號/r/n“/r/n肯德基秒殺門事件/r/n”/r/n，/r/n第二輪秒殺活動開始前市場上就出現(xiàn)了大量假優(yōu)惠券，為此公司臨時決定停止第二輪，肯德基餐廳一律拒收。/r/n那個地點肯德基店出現(xiàn)了兩個疏漏，一是/r/n上網(wǎng)打印優(yōu)惠券，既注明/r/n“/r/n復(fù)印有效/r/n”/r/n，又沒有明確鑒不的方法，臨時取消活動的理由不充分，涉嫌違約/r/n；二是/r/n舉辦大型的促銷活動，都需報相關(guān)部門備案?？系禄瓯敬?r/n“/r/n秒殺/r/n”/r/n促銷，并未報武漢市工商部門備案。/r/n結(jié)果對肯德基店的信譽造成的惡劣阻礙是顯而易見的。/r/n4、/r/n社會/r/n、文化/r/n因素/r/n在校大學(xué)生那個群體是個專門的群體，他們有如下特點：/r/n（1）大學(xué)生人數(shù)眾多同時穩(wěn)定，據(jù)統(tǒng)計，北京市在校大學(xué)生人數(shù)達到了90萬；/r/n（2）是大學(xué)生的思想比較新潮，喜愛追求潮流和嘗試新奇事物。他們對網(wǎng)絡(luò)消費等新興模式同意較快，專門容易適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)團購，調(diào)查結(jié)果表明/r/n④/r/n，在校大學(xué)生上網(wǎng)時刻的調(diào)查，平均每個大學(xué)生每天都上網(wǎng)，他們對網(wǎng)絡(luò)的使用頻率較高。/r/n（3/r/n）/r/n是由于大學(xué)生正處于學(xué)習(xí)時期，尚沒有實現(xiàn)經(jīng)濟上的獨立，屬于無勞動收入的群體，因此他們對價格的敏感度較高，喜愛物美價廉。而網(wǎng)絡(luò)團購恰好能夠使他們以更優(yōu)惠的價格購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并享受更優(yōu)良的服務(wù)。/r/n（五）/r/n

內(nèi)部環(huán)境分析/r/n

/r/n1、/r/n優(yōu)勢/r/n（1）項目參與人員背景優(yōu)勢：美餐團團隊中有在校大學(xué)生，對大學(xué)生的現(xiàn)狀特不是其行為方式和消費意愿特不了解，這就便于提供有針對性的團購項目和宣傳推廣。/r/n（2）整個項目投入小、風險?。?r/n成本網(wǎng)站初期投入7000元，程序維護3300元一年，網(wǎng)絡(luò)空間租賃費用3200元一年，支付寶6萬元流水包年套餐600元，網(wǎng)銀在線包年套餐460元，注冊用戶郵件群發(fā)營銷200元一年，發(fā)送確認短信9分鈔票一條/r/n，網(wǎng)站初期投入成本為1萬元左右。/r/n除此之外：賣東西能夠立即產(chǎn)生現(xiàn)金流，美餐團采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成本較低，且由餐飲企業(yè)提供配送，不存在配送問題。企業(yè)投入較小，風險較低，見效專門快。由于此市場尚且屬于藍海領(lǐng)域，可能市場份額會迅速增長至90%以上。/r/n（3）與知名度較高的食品供應(yīng)商合作：項目的所有產(chǎn)品差不多上知名度、美譽度高的現(xiàn)有產(chǎn)品，市場差不多同意項目提供的產(chǎn)品，不存在產(chǎn)品的質(zhì)量及顧客不能同意等問題。/r/n（4）網(wǎng)頁設(shè)計人性化：美餐團網(wǎng)站的頁面采納了最嚴格的XHTML技術(shù)標準，確保用戶通過各種桌面掃瞄器（InternetExplore、Firefox、Chrome、safari、Opera）以及標準的手機掃瞄器均能正常掃瞄我們提供的所有信息，使所有用戶都能隨時隨地點便的進行團購。通過RSS訂閱以及郵件訂閱的方式將每天的最新團購信息第一時刻告訴用戶，使用戶得到第一手的團購信息。此外在用戶交互方面我們大量使用了Ajax技術(shù)，使用戶的掃瞄體驗和掃瞄速度得到了專門大提高。不同于一般的網(wǎng)站，我們使用最專業(yè)的Oracle數(shù)據(jù)庫來保存用戶的信息，使用戶信息安全得到最大的保障。/r/n2、/r/n劣勢/r/n（1）配送方面：美餐團項目的配送全部依托現(xiàn)有餐飲企業(yè)原有的配送資源，而每個餐飲企業(yè)之間的配送資源都存在差異性，究竟是舍棄配送不能及的客戶群體，依舊建立自己的配送機構(gòu)，差不多上美餐團在進展過程中所需要一直考慮的課題。/r/n（2）區(qū)域性方面：美餐團項目作為團購2.0的細分版本，與其他團購2.0網(wǎng)站一樣存在極強的地域性，因此專門難在其他都市快速復(fù)制，需要通過大量的市場調(diào)查和消耗大量人力資源，如何節(jié)約成本，實現(xiàn)穩(wěn)定快速進展、盡自己所能迅速擴大規(guī)模，也是美餐團項目運行過程中需要克服的難題。/r/n（3）/r/n預(yù)期變化/r/n方面：美餐團項目預(yù)期可能專門容易盈利，然而隨之而來的服務(wù)及物流問題就會出現(xiàn)，而且美餐團項目的模式容易被模仿，因此美餐團策劃人員需要考慮迅速搶占市場份額和在大學(xué)生消費者中增加知名度的問題。/r/n4、/r/nSWOT/r/n分析/r/n表2：美餐團的/r/nSWOT/r/n矩陣圖/r/n/r/n內(nèi)部因素/r/n外/r/n部/r/n因/r/n素/r/n優(yōu)勢（S）/r/n富有凝聚力、制造力和執(zhí)行力的團隊，企業(yè)有較大的知名度/r/n團隊要緊成員中有正在大二就讀的學(xué)生，能夠即時了解學(xué)生的食品需求的變化，因此產(chǎn)品投放精準/r/n風險小，投資小，見效快/r/n產(chǎn)品知名度、美譽度高/r/n劣勢（W）/r/n配送上本身不具備優(yōu)勢/r/n區(qū)域性較強，難以快速在其他都市復(fù)制/r/n機遇（O）/r/n網(wǎng)絡(luò)團購方式差不多越/r/n來越成為一種時尚/r/n北京高校大學(xué)生每天上網(wǎng)的比例能達到90％左右，幾乎因此大學(xué)生每三天以內(nèi)都會上網(wǎng)/r/n目前還沒有針對大學(xué)生午餐團購的活動的網(wǎng)站/r/nSO戰(zhàn)略/r/n充分利用人員優(yōu)勢和企業(yè)知名度，美譽度，迅速占據(jù)大學(xué)生市場/r/n努力做好宣傳廣告，注重企業(yè)形象和品牌形象傳播/r/n在食品選擇上嚴格把關(guān)，讓大學(xué)生吃的舒心和放心/r/nWO戰(zhàn)略/r/n開發(fā)一個都市就占據(jù)一個都市，沒有能力去經(jīng)營的都市可臨時放棄/r/n查找長期配送合作方，互惠互利/r/n威脅（T）/r/n大學(xué)生對午餐團購的認可過程/r/n食品經(jīng)銷商的合作意愿及價位/r/n食品經(jīng)銷商的配送范圍及可送達地區(qū)存在較大的差異性。/r/nST戰(zhàn)略/r/n通過廣告宣傳，引領(lǐng)大學(xué)生便捷、美味、時尚的飲食生活方式/r/n了解食品經(jīng)銷商的成本，和每年投放的廣告費，講明合作對其利益所在，爭取活動長期合作。/r/n與配送企業(yè)形成長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系/r/nWT戰(zhàn)略/r/n目前暫不考慮向中小都市進展/r/n二、營銷策略/r/n（一）/r/n營銷目標/預(yù)期效果/r/n1/r/n營銷目標分解/r/n表3:營銷目標分解/r/n美團網(wǎng)戰(zhàn)略目標描述/r/n美餐團營銷目標/r/n美餐團銷售目標/r/n●/r/n/r/n使命：/r/n以線上團購，線下銷售為模式，/r/n致力于選擇合適的商家和價格/r/n，讓我們的消費者/r/n花最少的鈔票，享受最/r/n優(yōu)質(zhì)/r/n的生活/r/n。/r/n遠景目標：/r/n成為團購網(wǎng)站行業(yè)的領(lǐng)跑者/r/n/r/n近期目標：/r/n一年內(nèi)將美團網(wǎng)的營業(yè)范圍進展到20座都市/r/n美餐團項目為企業(yè)帶來的價值目標：/r/n美團網(wǎng)通過美餐團開發(fā)新市場（大學(xué)生市場），為美團網(wǎng)提升品牌價值。/r/n客戶中意程度目標：/r/n在大學(xué)生心目中樹立美好的品牌形象，做性價比最高的精品套餐，讓大學(xué)生一提起美餐團，聯(lián)想到的關(guān)鍵詞確實是：引領(lǐng)潮流，值得信賴，值得每天點擊。/r/n加強品牌宣傳/r/n規(guī)范渠道治理體系/r/n培養(yǎng)市場開發(fā)隊伍/r/n/r/n兩個月實現(xiàn)盈虧平衡/r/n年銷售額達到/r/n1210萬/r/n—/r/n1520萬元/r/n年凈利潤額為/r/n200萬/r/n—/r/n270萬元/r/n年銷售額增長率為50%/r/n2、營銷目標分析/r/n（1）美餐團的營銷目標分析：由此可見，美餐團的營銷目標要緊以利潤增長為中心，以加強品牌宣傳、規(guī)范渠道治理體系、培養(yǎng)市場開發(fā)隊伍為重點，力爭成為美團網(wǎng)的重要子項目，是美團網(wǎng)成為團購網(wǎng)站行業(yè)的領(lǐng)跑者的得力干將。為客戶提供性價比最高的精品套餐，在大學(xué)生中間樹立時尚飲食顧問的美好品牌形象。/r/n（2）美餐團的銷售目標分析：從2010年3月4日上線至2010年7月9日美團網(wǎng)北京地區(qū)的往期平團購平均人數(shù)約為：3000人/r/n⑤/r/n。由于產(chǎn)品特性等緣故，美團網(wǎng)某些團購有上限限制，因此美餐團的每期團購人數(shù)可能應(yīng)大于那個數(shù)字。第一年美餐團每期訂餐人數(shù)的銷售目標為4000人，由于美餐團上線初期周六、周日不提供訂餐服務(wù)因此美餐團的實際銷售天數(shù)為252天。而目前市場上一份快餐套餐的市場價格平均為25元，美餐團的折扣價為5/r/n—/r/n6折，因此美餐團的每款套餐平均價格為12/r/n—/r/n15元。美餐團第二年每期訂餐人數(shù)的銷售目標為6000人。/r/n一般運營一家團購網(wǎng)站的費用每月大約需要5000元，包括服務(wù)器租金2000元左右，網(wǎng)站推廣費用3000元左右。由于服務(wù)器是由企業(yè)美團網(wǎng)負責的，因此美餐團只有網(wǎng)站推廣費每月3000元，外加人員費用及辦公費，約5萬元，房租費用6000元，共計約為6萬元。企業(yè)所得稅為25%。美餐團從飲食供應(yīng)商處收取的傭金約為每期團購的30%。/r/n銷售額：5折時為4000/r/n×/r/n252/r/n×/r/n12/r/n≈/r/n1210萬元。6折時為4000/r/n×/r/n252/r/n×/r/n15/r/n≈/r/n1520萬元。/r/n年凈利潤額：5折時為1210/r/n×/r/n30%/r/n×/r/n（1-25%）-6/r/n×/r/n12/r/n≈/r/n200萬元。6折時為1520/r/n×/r/n30%/r/n×/r/n（1-25%）-6/r/n×/r/n12/r/n≈/r/n270萬元。/r/n年銷售額增長率：5折時為6000/r/n×/r/n252/r/n×/r/n12/r/n≈/r/n1820萬元。年銷售額增長率為1820/1210/r/n×/r/n100%-100%/r/n≈/r/n50%。6折時為6000/r/n×/r/n252/r/n×/r/n15/r/n≈/r/n2270萬元。/r/n年銷售額增長率為2270/1520/r/n×/r/n100%-100%/r/n≈/r/n50%。/r/n（二）/r/n目標市場描述/r/n1、確認需要時期/r/n作為大學(xué)在校學(xué)生，我們利用人人網(wǎng)進行了《北京市高校學(xué)生對食堂及周邊飲食中意程度的調(diào)查》/r/n②/r/n，結(jié)果表明：學(xué)生普遍反映其所在學(xué)校食堂的飯菜油膩、偏咸，價格和周邊餐廳價格沒明顯差不，對學(xué)校餐廳環(huán)境也有微詞，總體評價是不中意。因此大學(xué)生有對改善飲食的需求。/r/n2、信息收集時期/r/n大學(xué)生要緊的訂餐方式為電話及網(wǎng)上訂餐。在關(guān)于北京市在校大學(xué)生上網(wǎng)情況的調(diào)查中發(fā)覺/r/n④/r/n，學(xué)校宿舍都配有網(wǎng)線，幾乎所有在校大學(xué)生都上網(wǎng)，同時有相當部分學(xué)生曾經(jīng)有過網(wǎng)購經(jīng)歷。但當被問及是否在網(wǎng)上訂購食品時，回答/r/n“/r/n是/r/n”/r/n的學(xué)生專門少。但當問及假如有一家網(wǎng)站賣可口的套餐，價格廉價，而且送貨上門時，87.43%的學(xué)生表示情愿嘗試這種新的用餐方式。由此能夠看出，以北京高校學(xué)生為目標人群，以團購的方式并進行套餐配送是具有進展前景的經(jīng)營模式。/r/n3、評價方案時期/r/n大學(xué)生關(guān)于一份午餐的評價要緊從三個方面體現(xiàn)：首先是價格。美餐團的產(chǎn)品是每日提供一款精品低價套餐，符合大學(xué)生關(guān)于價格需求的敏感程度。再次是服務(wù)：美餐團提供在午餐時刻送餐至宿舍樓門口的服務(wù)，使大學(xué)生方便同時快捷的領(lǐng)餐。最后是品牌和衛(wèi)生質(zhì)量：美餐團的產(chǎn)品是現(xiàn)有飲食供應(yīng)商提供的產(chǎn)品，質(zhì)量嚴格按照國家及市場標準，衛(wèi)生條件優(yōu)秀，同時差不多上知名度較高、大學(xué)生選擇較為頻繁的品牌，在大學(xué)生市場中的成熟度和同意度較高。/r/n4、決定購買時期/r/n大學(xué)生由于網(wǎng)絡(luò)普及率較高，也較為經(jīng)常在網(wǎng)上訂購商品。美餐團的訂購方式為網(wǎng)站訂購，操作簡單易明白，只需點擊參與團購、填寫個人信息、網(wǎng)上銀行或支付寶付款，團購便可生成，網(wǎng)站會自動發(fā)送一個條形碼到用戶手機上，學(xué)生憑條形碼領(lǐng)餐即可。/r/n5、購后行為時期/r/n大學(xué)生是具有消費依靠性的消費群體，因為專門多大學(xué)生長期居住在大學(xué)校園里，專門多大學(xué)生幾乎足不出戶，因此，在購買美餐團的產(chǎn)品后發(fā)覺既廉價又好吃還特不方便，會引起其再次購買行為。/r/n（三）/r/n市場定位/r/n1、產(chǎn)品定位/r/n美餐團的產(chǎn)品為餐飲企業(yè)現(xiàn)有的擁有較高知名度及美譽度的食品，美餐團的選餐原則是以快餐為主，因此美餐團的產(chǎn)品定位為質(zhì)量較高，價格較低的精品團購套餐項目。與一般餐飲企業(yè)的差不是美餐團的食品因為團購的緣故價格較餐飲企業(yè)較低。/r/n2、企業(yè)定位/r/n美團網(wǎng)在團購網(wǎng)站市場中處于先入者和領(lǐng)頭者的地位，差不多初步形成了品牌效應(yīng)，同時美團網(wǎng)于2010年6月融資500萬美元，更加確立了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。/r/n3、競爭定位/r/n目前還沒有出現(xiàn)類似美餐團項目的團購2.0套餐訂購網(wǎng)站。/r/n客戶需求：大學(xué)生希望吃到多樣性、豐富性的午餐。/r/n客戶需求：大學(xué)生希望吃到多樣性、豐富性的午餐。/r/n競爭對手：/r/n美餐團目前只存在潛在競爭對。/r/n自己企業(yè)/r/n對顧客最有價值的競爭定位：競爭處于優(yōu)勢。/r/n圖3：企業(yè)競爭地位示意圖/r/n4、消費者定位/r/n美餐團的消費者定位為大學(xué)生，這不同于其他的團購網(wǎng)站?，F(xiàn)在市場上的團購網(wǎng)站消費者定位為擁有上網(wǎng)條件及適應(yīng)網(wǎng)上購物的所有人群。/r/n“/r/n今天吃什么好呢，就交給美餐團吧/r/n”/r/n這是美餐團希望在大學(xué)生中留下的印象。假如能達到那個效果，確實是美餐團的成功。講明在大學(xué)生心目中美餐團差不多樹立了美好的品牌形象，能讓大學(xué)生提起美餐團，聯(lián)想到的關(guān)鍵詞確實是：引領(lǐng)潮流，值得信賴，值得每天點擊。/r/n（四）營銷組合描述/r/n圖4：企業(yè)生命周期時期圖/r/n⑥/r/n圖5：企業(yè)生命周期目標圖/r/n⑥/r/n目前美團網(wǎng)處于學(xué)步期至青春期時期，而美餐團項目處于孕育期時期。美餐團的目標是迅速地通過嬰兒期到學(xué)步期時期，將企業(yè)持續(xù)保持在青春期到盛年期時期，同時加強企業(yè)治理和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，要緊的營銷組合描述如下：/r/n1/r/n、產(chǎn)品/r/n//r/n服務(wù)/r/n（/r/n1/r/n）食品供應(yīng)商的選擇：本項目的產(chǎn)品為現(xiàn)有餐飲企業(yè)的現(xiàn)有食品。在市場調(diào)查過程中，當問及/r/n“/r/n最受歡迎的快餐食品/r/n”/r/n有哪些時，大學(xué)生回答的依次是：/r/n麥當勞、肯德雞、必勝客、吉野家、真功夫等。由此能夠看出，受歡迎的食品既有西式快餐，也有中式快餐。究其緣故，確實是大學(xué)生希望食品豐富，經(jīng)常能換換口味，同時，他們也對快餐食品企業(yè)的知名度和美譽度較關(guān)注，并特不看重食品衛(wèi)生。因此，/r/n美餐團在開始進入大學(xué)生市場時，首選這些食品企業(yè)作為學(xué)生的午餐套餐。另外，當美餐團進入青春期、具有了一定知名度后，為了體現(xiàn)美餐網(wǎng)選擇食品供應(yīng)商的專業(yè)性和時尚性，美餐團會在原有食品供應(yīng)商的基礎(chǔ)上，隨時挖掘供應(yīng)市場，適時增加一些有特色的新的食品供應(yīng)商。/r/n（/r/n2/r/n）食品交付方式：美餐團每日上午/r/n7/r/n：/r/n00/r/n到次日上午/r/n7/r/n：/r/n00/r/n為網(wǎng)上團購時刻，在此/r/n24/r/n小時時刻內(nèi)均可在網(wǎng)上團購套餐，次日上午/r/n7/r/n：/r/n00/r/n團購結(jié)束后，由美餐團工作人員整理送餐地址，于次日中午/r/n11/r/n：/r/n45/r/n送至每個大學(xué)有訂單的宿舍樓下，學(xué)生憑付款后得到的電子條形碼領(lǐng)餐。團購人數(shù)應(yīng)該至少達到100人否則團購無效。美餐團的食品由市場已有的食品企業(yè)提供每日一款套餐，考慮到大學(xué)生能夠普遍同意的價格，套餐內(nèi)容為一份主食加一份飲品，無配菜。食品包裝為食品供應(yīng)商標準的logo和外賣包裝，美餐團為消費者提供食品訂購的網(wǎng)上平臺和收付款平臺，由已有食品企業(yè)配送食品。/r/n（/r/n3/r/n）食品質(zhì)量監(jiān)管：美餐團為了保證銷售的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，會分派專業(yè)人員對產(chǎn)品進行抽檢，同時與飲食企業(yè)簽訂協(xié)議，表明其售賣的食品符合國家規(guī)定和行業(yè)標準，可不能出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，并保證運輸途中產(chǎn)品的質(zhì)量及新奇。/r/n（/r/n4/r/n）服務(wù)：服務(wù)包括信息反饋及改進。/r/n2/r/n、定價/r/n產(chǎn)品質(zhì)量/r/n（/r/n1/r/n）定價策略理論：/r/n產(chǎn)品質(zhì)量/r/n表4：定價策略的選略/r/n價/r/n價/r/n/r/n格/r/n高/r/n中/r/n低/r/n高/r/n1、溢價策略/r/n2、高價值策略/r/n3、超值策略/r/n中/r/n4、高價策略/r/n5、中等價值策略/r/n6、優(yōu)良價值策略/r/n低/r/n7、騙取策略/r/n8、虛假經(jīng)濟策略/r/n9、經(jīng)濟策略/r/n從圖能夠看出，對角線上的策略1、5、9能共同存在于同一市場，即一家公司以高價提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；一家以中等價格提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品；還有一家是以低價提供低質(zhì)量的產(chǎn)品。中端市場上包含三種消費群體/r/n——/r/n注重質(zhì)量型、注重價格型和二者兼顧型，那么這三類競爭對手就可同時存在。策略2、3、6代表向?qū)蔷€上的定位發(fā)起攻擊的途徑，即具有同等質(zhì)量的同時定價相對更低。策略4、7、8的定價相關(guān)于其質(zhì)量來講有些過高，顧客會有被欺騙感，應(yīng)幸免采取這些策略。/r/n（/r/n2/r/n）美餐團的定價策略的選擇：/r/n由于美餐團項目的套餐產(chǎn)品質(zhì)量是現(xiàn)有飲食企業(yè)有一定知名度的食品，質(zhì)量中等偏上，因此可采取的價格策略將從圖中的/r/n2/r/n、/r/n3/r/n、/r/n5/r/n、/r/n6/r/n中選擇。/r/n/r/n大學(xué)生市場屬中端市場，質(zhì)量要求中等/r/n大學(xué)生市場屬中端市場，質(zhì)量要求中等/r/n美餐團項目產(chǎn)品采納精品策略，產(chǎn)品質(zhì)量中等到高等，價格低。/r/n以后市場競爭日益激烈，價格競爭是重要的競爭手段/r/n以后產(chǎn)品定價策略/r/n針對中端客戶：/r/n采取優(yōu)良價值策略/r/n針對高要求客戶：/r/n采取超值價值策略/r/n圖6:美餐團的定價策略/r/n（3）套餐的價格范圍：依照《附錄/r/n1/r/n問卷調(diào)查》的調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生能夠同意的食品套餐價格為/r/n5/r/n—/r/n10/r/n元25.14/r/n%/r/n，/r/n11/r/n—/r/n15/r/n元41.71/r/n%/r/n，因此能夠看出大學(xué)生對價格的敏感性并非特不敏感。依照此結(jié)論，美餐團在和餐飲企業(yè)談判的過程中，秉承的原則是：應(yīng)尋求與餐飲企業(yè)的長期合作，而不是一味追求低價（初步定價為原始套餐價格的/r/n5/r/n折到/r/n6/r/n折左右）。那個原則與美團網(wǎng)的定價原則不同。美團網(wǎng)通常是原價的1/r/n—/r/n3折，有時甚至更低。/r/n表5：各類飲食企業(yè)套餐市場平均價格/r/n飲食企業(yè)/r/n平均價格區(qū)間（元/r/n//r/n套）/r/n麥當勞/r/n16.5/r/n—/r/n22.5/r/n肯德基/r/n21/r/n—/r/n28.5/r/n必勝客/r/n41/r/n—/r/n58/r/n吉野家/r/n22/r/n—/r/n30/r/n南城鄉(xiāng)/r/n11/r/n—/r/n15/r/n永和大王/r/n12/r/n—/r/n18/r/n好倫哥/r/n14.9/r/n—/r/n19.8/r/n宏狀元/r/n5/r/n—/r/n22/r/n真功夫/r/n18.5/r/n—/r/n29.5/r/n李先生加州牛肉面大王/r/n15/r/n—/r/n26/r/n總計平均價格/r/n22.5/r/n考慮到學(xué)生能夠同意的價格水平，通過與各食品供應(yīng)商談判，最后制定的食品套餐價格為12/r/n—/r/n15元，需要指出的是：項目將從市場需求動身，綜合考慮產(chǎn)品策略，競爭態(tài)勢以及成本，實現(xiàn)價格的動態(tài)調(diào)整，保持適當?shù)氖袌雒翡J度。/r/n（/r/n4/r/n）價格調(diào)整策略：在以下情況下，考慮價格調(diào)整：/r/n①/r/n美餐團所有套餐差不多上飲食企業(yè)原有價格的折后價格。當遇到美餐團有促銷活動時，參與并獲勝者能夠獲得更多折扣。/r/n②/r/n特定群體的特定活動訂餐，比如影視劇組（包括群眾演員）、大型企業(yè)活動，一次訂餐份數(shù)達到/r/n100/r/n人，能夠在美餐團優(yōu)惠折扣的基礎(chǔ)上再享受/r/n9.5/r/n折的優(yōu)惠。/r/n3/r/n、分銷渠道策略/r/n（/r/n1/r/n）分銷渠道模式選擇：美餐團項目的分銷渠道模式為直接面對消費者，即直接分銷渠道，迅速占有大學(xué)生市場份額，提高企業(yè)市場競爭力。我們將通過自己企業(yè)網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)營銷的形式進行推廣。/r/n食品供應(yīng)商/r/nN/r/n食品供應(yīng)商/r/n食品供應(yīng)商/r/nN/r/n食品供應(yīng)商/r/n2/r/n食品供應(yīng)商/r/n1/r/n美餐團網(wǎng)絡(luò)訂購平臺/r/n美餐團網(wǎng)絡(luò)訂購平臺/r/n學(xué)生消費者/r/n/r/n學(xué)生消費者/r/n圖7：分銷渠道構(gòu)建示意圖/r/n①/r/n食品供應(yīng)商：在食品供應(yīng)時期，食品供應(yīng)商每日早上7點接到團購訂單、人數(shù)和地址。開始制造食品，于每日（雙休日除外）上午11：45分準時將食品送達各訂餐地址。食品供應(yīng)商的職能是：提供衛(wèi)生、保溫、高質(zhì)量的套餐，準時運輸?shù)竭\送地點，其工作人員負責安排領(lǐng)餐并及時解決一些突發(fā)性問題/r/n②/r/n美餐團網(wǎng)絡(luò)訂購平臺：美餐團網(wǎng)絡(luò)訂購平臺每日上午7點開始推出一款團購套餐，團購報名限制時刻為24小時，到次日上午7點。美餐團的職能是：負責團購產(chǎn)品的宣傳和公關(guān)活動，提供訂購平臺及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，接收貨款及整合各類信息。/r/n③/r/n學(xué)生消費者：學(xué)生消費者在團購報名期間在網(wǎng)上報名團購，并預(yù)付餐費，在每日11：45分到其所填寫的宿舍樓下領(lǐng)餐。學(xué)生消費者的職能是：購買產(chǎn)品并消費產(chǎn)品。/r/n（2）客戶渠道開發(fā)策略：美餐團項目將借助美團網(wǎng)現(xiàn)有的資源及客戶群，在此基礎(chǔ)上針對大學(xué)市場開發(fā)新客戶/r/n——/r/n大學(xué)生，在大學(xué)生中間進行一系列造勢宣傳，建立自己的客戶群網(wǎng)絡(luò)。在企業(yè)生命周期中，1年內(nèi)，項目處于企業(yè)生命周期中的學(xué)步期時期，項目依托美團網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺和技術(shù)支持在北京地區(qū)69所高校展開固定團購項目，進展固定客戶群，初步可能每期團購人數(shù)超過4000人。2/r/n—/r/n3年內(nèi)，項目進入青春期和成熟期，打算將團購項目進展到廣州、上海等20個都市，每日全國總訂單超過10萬份。/r/n（/r/n3/r/n）高校/r/n區(qū)域分布及物流配送渠道：/r/n圖8：全國高校分布圖/r/n⑦/r/n美餐團的物流以北京的環(huán)數(shù)為基準，分為二環(huán)以內(nèi)，二環(huán)到三環(huán)之間，三環(huán)到四環(huán)之間，四環(huán)到五環(huán)之間，五環(huán)以外。由圖可知，北京市高校多數(shù)分布在西北二環(huán)到四環(huán)、北二環(huán)到北五環(huán)，美餐團選擇的食品供應(yīng)商餐飲店地址多集中在那個區(qū)域，以方便食品供應(yīng)商更快速的發(fā)貨以及節(jié)約時刻和成本。/r/n美餐團的送貨方式以每個學(xué)校的每棟宿舍樓為單位/r/n⑧/r/n，統(tǒng)計訂餐份數(shù)，由食品供應(yīng)商提供物流配送。如此做的好處是：減少基數(shù)，提高領(lǐng)餐效率，節(jié)約領(lǐng)餐時刻；食品供應(yīng)商和物流公司現(xiàn)有的配送方式，多為自行車、電動摩托車等代步工具，以每棟宿舍樓為基準后，食品商只需要按照原來的送貨方式送貨即可，減少租買車輛的成本。/r/n4/r/n、促銷策略/r/n（1）大學(xué)生消費行為特點：風華正茂、朝氣蓬勃的這一代大學(xué)生處于時代交接的邊緣，他們正處于從保守傳統(tǒng)的消費觀念過渡到時尚、個性、張揚的消費觀念的時期。大學(xué)生消費行為要緊有以下特點：/r/n①/r/n消費節(jié)奏快：現(xiàn)代大學(xué)生以家庭為經(jīng)濟基礎(chǔ)，快速地融入到快節(jié)奏消費中去。提早消費的觀念嚴峻，專門多大學(xué)生差不多上月光族，甚至到了工作崗位后還會變成啃老族。/r/n②/r/n時尚消費增加：大學(xué)生作為年輕的消費群體，時尚消費名目增多，追求時尚感、新奇感、刺激感，沖動消費占不必要消費的要緊部分。/r/n③/r/n集體消費較普遍：大學(xué)生活因為是集體生活，大學(xué)生的在飲食，娛樂方面的集體性專門強，大多數(shù)大學(xué)生差不多上以宿舍為單位進行集體活動，而同一個宿舍的大學(xué)生消費觀念也往往一致。/r/n（2）策略：針對大學(xué)生的種種消費行為的分析，美餐團打罷了如下策略：/r/n①/r/n媒體投放：美餐團的媒體投放秉承的方略是：整合媒介，延展廣度，選擇最適合的媒體投放方式。在嬰兒期，美餐團的促銷方式為網(wǎng)絡(luò)宣傳，將分享一些推舉日志及廣告宣傳片。當項目進入學(xué)步期，美餐團將在一些大學(xué)生集中的網(wǎng)站，如：人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等投放網(wǎng)頁嵌入式廣告。/r/n②/r/n營業(yè)推廣：關(guān)于美餐團嬰兒期的產(chǎn)品促銷及品牌推廣，項目工作成員將制定促銷措施：第一次第一款套餐以/r/n5/r/n元價格銷售。只要用戶注冊美團網(wǎng)的帳號，還能夠得到一張/r/n5/r/n元的代金券（第一次促銷套餐不可使用）。這種推廣方式的好處是讓用戶熟悉流程及購買方式，同時同意這種網(wǎng)上購物方式，體驗美餐團優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以此打開市場。在第一次團購以后，美餐團的促銷策略為：以大學(xué)為基準，訂餐人數(shù)最多的大學(xué)套餐加一份配菜。這種策略的好處是在大學(xué)中形成競爭壓迫感，促使大學(xué)生口口相傳集中購買，增加營業(yè)額。/r/n③/r/n人員推銷：美餐團設(shè)計工作團隊配有專門的推廣人員，定期在人人網(wǎng)發(fā)表日志進行推廣，或分享各期產(chǎn)品到人人網(wǎng)。此外，美餐團工作團隊配有一到二名銷售人員，專門負責查找大批量團購集中潛在客戶，如影視劇組、人員數(shù)量較多的大型公司工廠等，專門針對大客戶進行銷售和配送。條件是一個固定送餐地點的人數(shù)必須超過/r/n100/r/n人。/r/n④/r/n廣告詞：美餐團的廣告詞為：/r/n“/r/n今天吃什么好呢？就交給美餐團吧。/r/n”/r/n此廣告詞突出了美餐團在大學(xué)生日常生活中起到的關(guān)鍵作用，在大學(xué)生無法決定每日吃什么以及選擇性價比較高的飲食品類時，美餐團扮演了飲食顧問的角色，關(guān)心大學(xué)生選擇最符合大學(xué)生需求的飲食套餐。關(guān)于美餐團的廣告，見廣告片《有了那個網(wǎng)站，以后再也不用愁吃什么了》/r/n⑨/r/n⑤/r/n公關(guān)關(guān)系：/r/n項目將在企業(yè)進入青春期后，努力樹立/r/n“/r/n時尚飲食，方便快捷，值得大學(xué)生信賴與長期訂購/r/n”/r/n的品牌形象，利用舉辦校園活動，贊助校園體育競賽等形式進一步進展用戶，開拓大學(xué)生市場。美餐團項目初步的公關(guān)打算為：/r/n以贊助學(xué)校籃球隊的形式，在學(xué)校競賽場地、競賽衣物等上面做平面廣告宣傳。擴大美餐團在大學(xué)生中間的知名度，將美餐團引導(dǎo)的新興飲食方式與大學(xué)生的生活完全融為一體。/r/n三、行動打算/r/n（一）行動打算的差不多原則/r/n充分利用校內(nèi)網(wǎng)的品牌優(yōu)勢，引起大學(xué)生的高度重視。通過整合營銷的手段提高競爭力，獵取最大社會效益和經(jīng)濟效益。/r/n深入研究和剖析美餐團的優(yōu)勢，挖掘潛力，變劣勢為優(yōu)勢，緊貼產(chǎn)品的健康性、時尚性，運用多種市場推廣形式和手段，在不同時期有針對性的挖掘市場潛力，支持市場銷售。/r/n連續(xù)的、有打算的媒體宣傳，以便對企業(yè)進展起到長遠的促進作用，有節(jié)奏的公關(guān)傳播是樹立美餐團形象、提升美餐團價值的最重要手段。/r/n（二）行動打算目標/r/n行動打算的總目標是打響美餐團在大學(xué)生消費者中的第一炮，為企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營及宣傳打下良好的基礎(chǔ)，并從行動中獲得啟發(fā)，總結(jié)經(jīng)驗，查找最適合大學(xué)生消費群體的宣傳方式，力求制定出長時刻、可行的優(yōu)質(zhì)行動方案。/r/n（三）活動日程安排/r/n表6：活動日程安排表/r/n日期：/r/n活動：/r/n具體事項：/r/n營銷活動中的公關(guān)關(guān)系：/r/n2010年9月10日至2010年10月25日/r/n特定的校園宣傳活動，網(wǎng)絡(luò)宣傳/r/n1、2010年9月10日至2010年10月25日，特定的校園宣傳活動/r/n2、2010年9月10日至2010年9月11日，第一期美餐團套餐搶購活動/r/n1、特定的校園宣傳活動屬于服務(wù)性營銷公關(guān)關(guān)系，通過對在校園中派發(fā)傳單等一系列的公關(guān)活動，提供給大學(xué)生消費者網(wǎng)上團購套餐的理念和方式，使得大學(xué)生了解美餐團的項目特點，從而打開市場。/r/n2、第一期美餐團套餐搶購活動屬于回報創(chuàng)收類營銷公關(guān)關(guān)系，以薄利多銷的原則，不僅得到第一期的收入，同時起到為美餐團項目宣傳和擴張市場的作用。/r/n2010年10月25日以后/r/n優(yōu)惠競爭活動、畢業(yè)生歡送會活動/r/n每期團購，優(yōu)惠競爭活動。/r/n每年6月，畢業(yè)生歡送會活動。/r/n1、每期優(yōu)惠競爭活動屬于專業(yè)化營銷公關(guān)關(guān)系,那個活動長期活躍在產(chǎn)品促銷的一線，目的是使大學(xué)生消費者產(chǎn)生競爭心理，發(fā)揮團購的力量，獲得本學(xué)校的優(yōu)惠榮譽。/r/n2、畢業(yè)生歡送會活動屬于人文化營銷公關(guān)關(guān)系：目的是通過如此的公關(guān)活動，使大學(xué)生產(chǎn)生感激心理，利用畢業(yè)生畢業(yè)時專門的傷感情緒，為畢業(yè)生留下在大學(xué)校園最后的美好回憶，從而使大學(xué)生對美餐團品牌增加更多情感因素，建立情感聯(lián)系、提高用于忠誠度，增加用戶黏性。/r/n完成營銷策略的具體活動包括以下幾個時期：/r/n第一時期/r/n時刻：2010年9月10日至2010年10月25日/r/n目的：吸引大學(xué)生的眼球/r/n為了提供美餐團的知名度，特不選定在開學(xué)期間進行宣傳。那個時期，新生入學(xué)，充滿了對大學(xué)生活的向往和好奇。宣傳活動有以下幾種方式：/r/n（1）特定的校園宣傳活動（各個學(xué)?；顒酉囝愃疲盒聦W(xué)期開學(xué)的第二周，我們單獨設(shè)置宣傳臺能夠免費提供傳單和5元的代金券作為推廣策略，為同學(xué)們闡述網(wǎng)上團購套餐的概念、解答關(guān)于網(wǎng)上訂餐的種種問題和憂慮。同時引起同學(xué)們的興趣。開拓一種新型的就餐模式，爭取在大學(xué)生中引起共鳴。/r/n（2）網(wǎng)絡(luò)宣傳：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)日志、分享等：/r/n以告知的形式，利用人脈關(guān)系，以滾雪球的形式，在人人網(wǎng)上做宣傳（包括特惠活動的內(nèi)容），將已做好的廣告宣傳片，掛在網(wǎng)上，流傳。廣告宣傳片網(wǎng)址：/r/n/r/n/v_show/id_XMTg3ODk1MzUy.html/r/n2/r/n（3）美餐團第一期限時搶購活動：在上一部網(wǎng)絡(luò)宣傳的基礎(chǔ)上，看到信息的大學(xué)生能夠進入美團網(wǎng)的網(wǎng)站，點擊美餐團的鏈接。在美餐團的頁面設(shè)計中包括以下信息：/r/n①/r/n2010年9月10號開始第一次團購活動，活動截止時刻是9月11號7點之前。2號中午11點45送餐至學(xué)生宿舍樓下。/r/n②/r/n特惠活動：第一次第一款套餐以5元價格銷售。只要用戶注冊美餐團的帳號，還能夠得到一張5元的代金卷（第一次促銷套餐不可使用）。/r/n③/r/n付款方式和領(lǐng)餐方式講明/r/n食品介紹/r/n第二時期：定期進行宣傳：/r/n目的：對美餐團產(chǎn)生依靠，培養(yǎng)忠誠度/r/n（1）優(yōu)惠競爭活動：美餐團網(wǎng)站頁面信息的特惠活動部分改為：以每所大學(xué)為單元，訂餐人數(shù)最多的大學(xué)每個訂餐學(xué)生可免費得到一份配菜。那個宣傳信息也會在相關(guān)網(wǎng)站上宣傳。/r/n（2）畢業(yè)生歡送會活動(固定活動)：/r/n6月是北京各大高校進行畢業(yè)生歡送會的時刻，以我們的搞笑視頻短片，和搞笑情景劇打入北京各大高校內(nèi)部，引起大學(xué)生對大學(xué)生活的美好或不完美的回憶。/r/n立即走向工作崗位的大學(xué)生，都會吃頓散伙飯，我們利用美團網(wǎng)在那個方面的優(yōu)勢，精選餐廳，以特惠價格，美味的食品，來回報這一專門群體的專門需求。/r/n（四）/r/n團隊概述及成員職責/r/n由于技術(shù)團隊和運營客服都由美團網(wǎng)負責，因此，美餐團打算人員編制為10人。核心團隊是一個總經(jīng)理和兩個經(jīng)理?？偨?jīng)理負責總體戰(zhàn)略規(guī)劃、招聘人員、人員協(xié)調(diào)、工作打算的落實等。兩個經(jīng)理，一個是市場經(jīng)理，另一個是高級銷售經(jīng)理。還有銷售代表3人和記者3人，行政1人。/r/n1、市場經(jīng)理/r/n對其要求是：每天上網(wǎng)8小時以上；喜愛并擅長在水木/大眾點品/55BBS等論壇上發(fā)起各種熱門話題、灌水；在校內(nèi)（人人）/快樂001/QQ上特不活躍，擁有500個以上好友；踏實勤勉，執(zhí)行力強，認真負責。/r/n工作職責：/r/n（1）針對美餐團設(shè)計策劃執(zhí)行線上線下互動、廣告、病毒傳播等活動；/r/n（2）負責口碑話題的收集、制作、公布、維護及其效果監(jiān)測；/r/n（3）依照美餐團現(xiàn)有數(shù)據(jù)提出并執(zhí)行有針對性的推廣方案。/r/n2、高級銷售經(jīng)理/r/n對其要求是：熱愛銷售工作，有強烈的成功欲望和企圖心，經(jīng)常成功挑戰(zhàn)/r/n“/r/n不可能/r/n”/r/n；3年以上主動銷售工作經(jīng)驗，銷售業(yè)績優(yōu)秀，1年以上銷售治理經(jīng)驗，有良好的銷售團隊治理成績；有都市餐飲娛樂休閑等消費行業(yè)客戶資源者優(yōu)先，有互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體廣告銷售從業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先；人際關(guān)系技巧出色，擅長打造有執(zhí)行力的團隊；精力充沛，具備在壓力下出色完成任務(wù)的能力。/r/n工作職責：/r/n（1） 負責美餐團特定都市的銷售業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)銷售團隊，完成績效目標；/r/n（2） 貫徹執(zhí)行美餐團的銷售策略及流程；/r/n（3） 依照銷售任務(wù)制定本部門的銷售策略及打算，并跟蹤實施；/r/n（4） 從銷售數(shù)據(jù)中找出問題，并持續(xù)優(yōu)化策略和打算；/r/n（5） 組建銷售隊伍、培訓(xùn)一線銷售人員、進行團隊建設(shè)。/r/n3、銷售代表3名，其工作職責/r/n（1）獨立發(fā)覺、調(diào)研各式各樣本地商家特色服務(wù)；/r/n（2）依照客戶需求，制定個性化的營銷方案，與商家談判并達成合作/r/n4、記者3名/r/n對其要求是：熱愛并擅長文字工作，專注細節(jié)，不放過哪怕是一個標點符號的錯誤；擅長攝影，擅長用photoshop進行圖片處理和編輯；熟悉使用html語言，工作中需要簡單使用；消費達人，喜愛看各種時尚消費類資訊，喜愛嘗試新奇事物；在《周末畫報》《都市畫報》等消費類媒體工作過者優(yōu)先考慮。/r/n工作職責：/r/n（1）通過搜索引擎、大眾點評等消費類網(wǎng)站，對一家從未去過的商家有全面的了解，收集到完整的文字介紹、圖片、視頻、用戶評價等資料；/r/n（2）對商家拍攝照片、收集資料；/r/n（3）通過收集到的資料，將美餐團團購項目用準確、生動的語言展現(xiàn)給用戶。/r/n5、行政1名/r/n工作職責：/r/n（/r/n1/r/n）/r/n負責辦公室日常辦公制度維護、治理。/r/n（/r/n2/r/n）/r/n負責辦公室各部門辦公后勤保障工作。/r/n（/r/n3/r/n）/r/n負責對全體辦公人員（各部門）進行日?？记?。/r/n（/r/n4/r/n）/r/n在公司未建立人力資源部門之前，建立初步的人事治理制度，并履行人事治理職責。/r/n（/r/n5/r/n）/r/n處理公司對外接待工作。/r/n（/r/n6/r/n）/r/n組織公司內(nèi)部各項定期和不定期集體活動。/r/n（/r/n7/r/n）/r/n協(xié)助總經(jīng)理處理行政外部事務(wù)。/r/n（/r/n8/r/n）/r/n按照公司行政治理制度處理其他相關(guān)事務(wù)。/r/n（五）經(jīng)費預(yù)算/r/n一般運營一家團購網(wǎng)站每月大約需要/r/n5000/r/n元，包括服務(wù)器租金/r/n2000/r/n元左右，網(wǎng)站推廣費用/r/n3000/r/n元左右。由于服務(wù)器是由美團網(wǎng)負責了，因此美餐團只有網(wǎng)站推廣費每月3000元。另外確實是人員費用及辦公費，約5萬元，房租費用6000元，共計6萬元左右。在啟動時期，由于有校園推廣活動，每個校園活動經(jīng)費為1000元/r/n×/r/n20個＝2萬元。在穩(wěn)定時期后，這部分活動就取消了。/r/n（六）評估程序/r/n設(shè)計售后調(diào)查問卷評估營銷模式和公關(guān)活動的成功程度：/r/n問卷的投發(fā)方式為訂餐同學(xué)成功付款后系統(tǒng)會自動彈出一份調(diào)查問卷/r/n⑩/r/n，學(xué)生只需點擊填寫幾個相關(guān)的問題即可。/r/n評估結(jié)果依照調(diào)查問卷的統(tǒng)計資料得出結(jié)論，改進公關(guān)活動和產(chǎn)品、送貨服務(wù)的質(zhì)量，盡可能達到最大的客戶中意度。/r/n小結(jié)：本案的所有銷售細節(jié)面面俱到，貼合實際，在保證盈利的基礎(chǔ)上，又具有人文價值及品牌價值，同時拍攝的宣傳片差不多初見成效，具有較強的市場競爭力。/r/n參考文獻/r/n1、整合營銷傳播/r/n——/r/n制造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟[M]，唐/r/n·/r/n舒爾茨,海地/r/n·/r/n舒爾茨,中國財政經(jīng)濟出版社,北京,2005/r/n2、營銷治理[M],菲利普/r/n·/r/n科特勒,中國人民大學(xué)出版社,北京,2001/r/n3、體驗式營銷[M],施密特,張愉,中國三峽出版社,北京,2001/r/n4.Brandplacement:Areview[J]JournalofCurrentIssuesandResearchinAdvertising,Karrh,J.A.,1998,p31-49/r/n5、AResponseto"TheoreticalConceptorManagementFashion?"[J],JournalofAdvertisingResearch,DonE.Schultz,PhilipJ.Kitchen,2000,p17-21/r/n6、實施整合營銷傳播戰(zhàn)略路經(jīng)研究[J],張婷婷,曲飛宇,甘肅社會科學(xué),2004,p240-243/r/n7、網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)，高鳳榮，機械工業(yè)出版社2009.6.1/r/n要緊參考網(wǎng)站/r/n1、網(wǎng)上營銷新觀看：/r/n/r/n/r/n2、中國營銷傳播網(wǎng)：/r/n/r/n/r/n3、中國營銷策劃網(wǎng)：http:///r/n/r//r/n4、中國營銷企劃網(wǎng)：http:///r/n/r//r/n5、/r/n中國營銷研究中心/r/n：http:///r/n/r/nwww.21/r/n/r/n6、中國電子商務(wù)：/r/n注釋/r/n摘自/r/n“/r/n美團網(wǎng)/r/n”/r/n百度百科/r/n依據(jù)附錄4：北京市大學(xué)生對學(xué)校食堂及周邊飲食中意程度調(diào)查/r/n依據(jù)附錄1：個不深度訪談資料/r/n依據(jù)附錄2：學(xué)生對美餐團項目態(tài)度及行為方式調(diào)查/r/n美團網(wǎng)自3月4日上線以來北京地區(qū)共79期團購，平均每期團購人數(shù)為3000人。/r/n圖片來源：百度文獻《企業(yè)生命周期理論》/r/n圖中/r/n紅色方框為大學(xué)高校，藍色線條為環(huán)線/r/n依據(jù)附錄3：北京市50所高校宿舍樓具體名稱調(diào)查/r/n詳情見附錄6：/r/n廣告片《有了那個網(wǎng)站，以后再也不用愁吃什么了》/r/n詳細調(diào)查問卷見附錄5/r/n附錄/r/n附錄1：個不深度訪談資料/r/n訪談1：北京郵電大學(xué)信息與通信工程08級馮佳騮/r/n胡雨田/r/n/r/n：你好，我想占用你一些時刻做一個專門簡短的訪問，能夠么？/r/n馮佳騮/r/n/r/n：能夠啊，太可氣了/r/n胡雨田/r/n/r/n：呵呵，你能夠簡單的做一下自我介紹，有關(guān)你的學(xué)校，年級，專業(yè)？/r/n馮佳騮/r/n/r/n：恩，北京郵電大學(xué)，信息與通信工程08級學(xué)生/r/n胡雨田/r/n/r/n：下面是有關(guān)我做的一項調(diào)查，你只要如是回答就好。/r/n/r/n現(xiàn)在有一種能夠在網(wǎng)上訂的團購套餐的項目，就好比：麥當勞/r/n20/r/n元的套餐僅賣/r/n10/r/n元，你會去訂購么？/r/n馮佳騮/r/n/r/n：恩，有可能/r/n~/r/n胡雨田/r/n/r/n：那個項目是針對大學(xué)生的，套餐價格廉價一半，專門超值啊，有那個那學(xué)生會為了改善伙食天天吃啊，那么貴。/r/n/r/n馮佳騮/r/n/r/n：只是垃圾食品不可能天天吃啊/r/n/r/n。我一周吃一次都覺得有點惡心/r/n--/r/n胡雨田/r/n/r/n：呵呵，恩，也對啊。只是我們?yōu)榱诵颐膺@種單一的套餐品種，還會有許多類似于吉野家的飯啊，等等。/r/n馮佳騮/r/n/r/n：哦哦/r/n~/r/n胡雨田/r/n/r/n：而且所有的套餐差不多上/r/n5/r/n折左右/r/n/r/n。/r/n馮佳騮/r/n/r/n：只是這是團購，不見得大伙兒都和我一起點對吧/r/n--/r/n胡雨田/r/n/r/n：不啊。你確實是上那個網(wǎng)站然后參與就能夠了。只是每天吃什么是固定的，你沒得選，呵呵。/r/n馮佳騮/r/n/r/n：/r/nsoga/r/n（是如此啊）/r/n/r/n胡雨田/r/n/r/n：每天都會有一款套餐，只要提早一天上網(wǎng)預(yù)訂，第二天就會送餐上門。因此你能夠參加也能夠不參加。/r/n/r/n馮佳騮/r/n/r/n：恩，明白了。/r/n胡雨田/r/n/r/n：你覺得大學(xué)生需求這種訂餐么？/r/n馮佳騮/r/n/r/n：需要吧，因為我們學(xué)校飯又難吃又貴，周邊也沒什么好吃的。/r/n胡雨田/r/n/r/n：恩/r/n/r/n馮佳騮/r/n/r/n：這只是你的課題么？/r/n胡雨田/r/n/r/n：呵呵，只是有如此一種構(gòu)思，做一下調(diào)查看看大學(xué)生的反映。/r/n胡雨田/r/n/r/n：那你覺得假如你去領(lǐng)餐什么方式比較能同意呢/r/n/r/n？假如在固定的時刻比如11：45讓你們準時到樓下領(lǐng)餐，能同意么？/r/n馮佳騮/r/n/r/n：不行講/r/n--/r/n，因為那個專門難想，從來假如沒有嘗試過。/r/n/r/n只是應(yīng)該問題不太大。只是叫外賣也差不多是那個模樣。/r/n胡雨田/r/n/r/n：你覺得這種訂餐方式苦惱么/r/n馮佳騮/r/n/r/n：還好吧，因為我們每天都會上網(wǎng)打dota什么的。/r/n胡雨田/r/n/r/n：然而每天都如此可能就可不能去了吧？/r/n/r/n馮佳騮/r/n/r/n：嗯/r/n/r/n，看心情了吧。/r/n胡雨田/r/n/r/n：恩，我明白了。專門感謝你的訪談。/r/n訪談2：北京交通大學(xué)08級物流專業(yè)葛昱佳/r/n趙晨/r/n/r/n：現(xiàn)在方便么，想占用你一些時刻做一個簡單的訪談。/r/n葛昱佳/r/n/r/n：恩，方便。/r/n趙晨/r/n/r/n：請先介紹一下你的學(xué)校，年級及專業(yè)。/r/n葛昱佳/r/n/r/n：北京交通大學(xué)，/r/n08/r/n級物流專業(yè)