戴爾企業(yè)案例分析

戴爾企業(yè)案例分析戴爾企業(yè)案例分析戴爾企業(yè)案例分析資料僅供參考文件編號：2022年4月戴爾企業(yè)案例分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院《網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)務(wù)》課程作業(yè)題目：戴爾企業(yè)案例分析戴爾企業(yè)案例分析——戴爾公司網(wǎng)絡(luò)銷售模式分析摘要隨著社會信息化步伐的不斷加快，大力發(fā)展電子商務(wù)，對于國家以信息化帶動工業(yè)化的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng)國家競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。戴爾是最早實(shí)施電子商務(wù)的電腦公司，靠著其開創(chuàng)的“戴爾模式”創(chuàng)造了一個PC產(chǎn)業(yè)的神話，締造了一個規(guī)模龐大的IT企業(yè)?！按鳡柲Ｊ健钡某晒槲覈髽I(yè)開展電子商務(wù)銷售提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。本文從銷售理念、供應(yīng)鏈管理、細(xì)分市場三個方面進(jìn)行分析，結(jié)合中國國情，提出了自己的幾點(diǎn)建議，指出企業(yè)應(yīng)開展有中國特色的電子商務(wù)銷售。本文主要運(yùn)用分析-決策型分析方法，通過對戴爾公司網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行分析，結(jié)合中國的現(xiàn)狀，提出方案與對策。關(guān)鍵詞：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售戴爾模式一、戴爾公司網(wǎng)絡(luò)銷售模式概述戴爾是世界上最早實(shí)施電子商務(wù)網(wǎng)上直銷的電腦公司。戴爾公司最初實(shí)施電子商務(wù)網(wǎng)上直銷戰(zhàn)略是在英特網(wǎng)剛剛開始發(fā)展階段，PC機(jī)也剛剛進(jìn)入人們的生活。當(dāng)時美國最大的電腦生產(chǎn)廠家要數(shù)蘋果和IBM了，他們都應(yīng)用的是傳統(tǒng)的銷售模式，戴爾的網(wǎng)上直銷模式給人以全新的購買方式。戴爾也憑借自己的創(chuàng)新營銷模式—戴爾模式，很快由一家小公司變成全球最大的電腦銷售公司。（一）戴爾公司簡介戴爾是目前全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，同時也是電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的主要領(lǐng)導(dǎo)廠商。在全球技術(shù)支出日益萎縮的市場里，戴爾的財(cái)務(wù)業(yè)績可說是驕人的。公司2012年一個財(cái)政年度（截止12月31日）的銷售增長14%，達(dá)5500億美元。其凈收入跳升70%，達(dá)41億美元。2013第一季度（截止4月）的業(yè)績同樣令人鼓舞：銷售額上升18%，達(dá)95億美元；預(yù)期利潤增長31%，達(dá)億美元。與此同時，其競爭對手捷威（Gateway）和惠普同期的個人電腦銷售均呈下降之勢。而戴爾創(chuàng)始人41歲的MichaelDell也因?yàn)楣镜难杆僭鲩L，其個人凈資產(chǎn)至2011年已達(dá)到217億美元，躍居美國福布斯雜志2011年全球億萬富豪榜第7位，戴爾在全球的產(chǎn)品銷量高于任何一家電腦廠商，在財(cái)富500強(qiáng)中名列第25位。能取得這樣的成績來源于其堅(jiān)持和正確實(shí)施電子商務(wù)的直銷模式，正如MichaelDell在談到公司成功的秘訣時說：“我們?nèi)僦饕且驗(yàn)槲覀儞碛幸粋€更好的商業(yè)模式?！边@個模式就是著名的“戴爾模式”。（二）網(wǎng)絡(luò)銷售定義網(wǎng)絡(luò)銷售，簡單的說，就是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個銷售（買賣）過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，即是常說的電子商務(wù)。人們不再是面對面的、看著實(shí)實(shí)在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)（包括現(xiàn)金）進(jìn)行買賣交易。而是通過網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易（買賣）。電子商務(wù)的特點(diǎn)就是高效性、虛擬性、無紙化、低成本。這樣，企業(yè)利用電子商務(wù)就可以實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略。電子商務(wù)主要有以下五種模式：企業(yè)對企業(yè)（BtoB）、企業(yè)對消費(fèi)者(BtoC)、企業(yè)對政府(BtoG)、消費(fèi)者對消費(fèi)者(CtoC)、消費(fèi)者對政府(CtoG)。而我們登陸到戴爾的官方網(wǎng)站上可以看到主要是BtoC這種模式，但他也有一部分是對企業(yè)和政府的。（三）戴爾直銷模式介紹戴爾透過首創(chuàng)的直銷模式，直接與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費(fèi)者建立合作關(guān)系。通過不斷進(jìn)行市場細(xì)分，業(yè)務(wù)越做越大。《哈佛商業(yè)評論》的研究顯示，1994年時，戴爾公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織和消費(fèi)者在內(nèi)的小型顧客，當(dāng)年公司的資產(chǎn)為35億美元；到1996年，就從大型顧客市場中細(xì)分出大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場，同年公司資產(chǎn)升至78億美元；而到了1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場，政府與教育機(jī)構(gòu)市場則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機(jī)構(gòu)三塊不同的市場，小型顧客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到了120億美元。戴爾是按照訂單生產(chǎn)，可以說它的生產(chǎn)是沒有風(fēng)險的。對消費(fèi)者的好處是可以按照自己的想法進(jìn)行生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者的個性化需求，這是其他電腦公司所不具備的。而且這樣一來，戴爾精簡的生產(chǎn)、銷售、物流過程省去了很多中間環(huán)節(jié)，又進(jìn)一步降低了生產(chǎn)成本。事實(shí)證明戴爾模式是非常奏效的，戴爾的發(fā)展靠的是“內(nèi)力”來吸引住更多的客戶，同時，戴爾根據(jù)市場反應(yīng)，也適時調(diào)整自己的銷售模式。2007年9月24日，戴爾與中國最大的家電連鎖商國美電器結(jié)盟，借助國美700家門店拉近與消費(fèi)者之間的距離，國美的門店變成了戴爾網(wǎng)上直銷的代售點(diǎn)。戴爾公司消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售和營銷副總裁邁克爾.戴德邁稱這次與國美的合作是“戴爾直銷模式的延伸”。不久后，戴爾也與宏圖三胞、蘇寧建立了直接的供貨關(guān)系，借這些家電賣場二、企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售的模式分析（一）電子商務(wù)發(fā)展的背景中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶總數(shù)已達(dá)到億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)億。中國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，2012年全國電子商務(wù)交易總額達(dá)萬億元，比上年度增長90%。同時，追求個性化、方便快捷、物美價廉的消費(fèi)心理使越來越多的人選擇了網(wǎng)購商品。中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，2012年12月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)達(dá)到9329萬，半年內(nèi)增加%。CNNIC采用電話調(diào)查方式對北京、上海、重慶、天津、廣州、深圳、長春等19個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市進(jìn)行調(diào)查，訪問對象是半年內(nèi)上過網(wǎng)且在網(wǎng)上買過東西的網(wǎng)民。報告顯示，在被調(diào)查的19個城市中，2012年上半年網(wǎng)絡(luò)購物金額達(dá)到了462億元。截至2012年12月，電子商務(wù)類站點(diǎn)的總體用戶覆蓋已經(jīng)從9000萬戶提升至9800萬戶。電子商務(wù)已經(jīng)在我國開始了如火如荼的發(fā)展之路，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、教育、金融、保險、證券及信息服務(wù)業(yè)全面涉及，并進(jìn)行了大量的可靠的交易。（二）網(wǎng)絡(luò)銷售，引進(jìn)供應(yīng)鏈管理思想戴爾公司通過供應(yīng)鏈管理平臺，把客戶、配件生產(chǎn)供應(yīng)商、裝配線、物流等連接成一個整體，并始終以渠道流程優(yōu)化為核心。通過供應(yīng)鏈流程的簡化和優(yōu)化，信息反饋速度的提高，加強(qiáng)庫存管理能力及與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系，達(dá)到“用信息取代存貨”，就可以保證產(chǎn)品永遠(yuǎn)新鮮。通過信息分析，不僅可以獲得客戶有關(guān)的“購買行為形態(tài)”、“產(chǎn)品偏好”、“更新周期”、“策略轉(zhuǎn)折”等情報，而且能掌握市場世代交替或供應(yīng)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵采購時期。但是，完全復(fù)制戴爾公司的供應(yīng)鏈管理模式，對中國企業(yè)來說并不現(xiàn)實(shí)，中國企業(yè)的供應(yīng)鏈管理實(shí)踐、經(jīng)營管理水平、技術(shù)與資金實(shí)力都存在巨大的差距。利用第三方平臺實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，采取外包租用模式，是比較適合中國國情的實(shí)現(xiàn)方式，也已成為眾多企業(yè)的共同選擇。作為供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)，最重要的是要考慮供應(yīng)鏈上合作伙伴的業(yè)務(wù)承受能力和管理承受能力，先固化渠道行為，真正將供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)起來，再追求適度的持續(xù)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對合作伙伴行為的管理，全面提升客戶服務(wù)水平。（三）細(xì)分市場是未來的方向戴爾公司通過市場細(xì)分+顧客細(xì)分的做法，更有效衡量各營運(yùn)項(xiàng)目的資產(chǎn)運(yùn)用，通過評估每個細(xì)分市場的投資回報率，并與其它市場作比較，就可以制定出日后的績效目標(biāo)，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全部潛能得以充分發(fā)揮。戴爾每一次的業(yè)務(wù)細(xì)分，更深入了解各顧客群的特別需要，便可與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，把信息轉(zhuǎn)換為應(yīng)有的存貨。細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。與顧客保持溝通，了解需要改進(jìn)的地方，不僅有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略，還有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。三、企業(yè)開展電子商務(wù)的幾點(diǎn)建議近幾年來，電子商務(wù)在我國發(fā)展勢頭迅猛，但是，由于盲目模仿，造成失敗的情況也比較多。在這里，有幾點(diǎn)建議，提醒企業(yè)開展電子商務(wù)銷售時注意：（一）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)識與理解企業(yè)必須了解網(wǎng)絡(luò)，了解電子商務(wù)市場，了解目標(biāo)客戶，了解行業(yè)產(chǎn)品在電子商務(wù)里的實(shí)際情況；（二）企業(yè)應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)銷售條件首先，企業(yè)應(yīng)建立自己的專門網(wǎng)頁，提供所銷售產(chǎn)品的種類、型號、數(shù)量和供貨時間，以及聯(lián)系方式等；其次，企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營管理系統(tǒng)，特別是庫存系統(tǒng)與銷售系統(tǒng)應(yīng)數(shù)據(jù)共享，使銷售部門能及時了解信息，做好網(wǎng)上銷售信息的更新；再次，企業(yè)應(yīng)與固定的電商家企業(yè)建立長期合作關(guān)系進(jìn)行網(wǎng)上銷售，加強(qiáng)雙方的互惠互利合作，獲得長期商業(yè)利益。（三）強(qiáng)化與顧客的聯(lián)系對于企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡(luò)銷售，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的信息伙伴關(guān)系，適時滿足顧客的個性化需求，做好售后服務(wù)工作，并始終保持實(shí)時互動，及時掌握第一手資料；同時，企業(yè)也應(yīng)做好市場細(xì)分，不單單是產(chǎn)品和顧客群的細(xì)分，更主要的是不斷分析顧客需求的微小變化，深入了解各顧客群的特別需要，適時做好調(diào)整工作；（四）重視網(wǎng)絡(luò)銷售人才的培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售是一種全新的消費(fèi)模式，對于開展網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)來說，應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)銷售人才的培養(yǎng)，著重培養(yǎng)既能夠熟悉傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)又能夠深入理解電子商務(wù)的國際化、高素質(zhì)、復(fù)合型、行業(yè)化的各個層次人才。結(jié)論戴爾公司開創(chuàng)了電子商務(wù)的先河，給我們帶來了可貴的經(jīng)驗(yàn)。但是，我們必須看到，戴爾也在不斷地調(diào)整自己的銷售行為，目前已通過門店，把網(wǎng)站上的東西落地銷售。對于國內(nèi)企業(yè)來說，“戴爾模式”是不能直接照搬的。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售模式基礎(chǔ)是，開展網(wǎng)絡(luò)銷售新模式，以共贏的方式參與市場競爭，才更能體現(xiàn)商家與顧客的聯(lián)系。因此，吸取戴爾公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國國情和實(shí)際情況，開展多樣化、多層次、多模式有的網(wǎng)絡(luò)銷售，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售更廣泛被人們所接受。參考文獻(xiàn)[1]王毓敏，《戴爾直銷模式的中國化道路》