公關(guān)廣告的類型及策劃原則

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)公關(guān)廣告的類型與策劃原則XXXXXXXXXX彗星005摘要：公關(guān)廣告，也被稱為形象廣告，往往耗資巨大，設(shè)計(jì)上也更是別出心裁，花樣翻新?？偟膩?lái)說(shuō)，公關(guān)廣告兼具廣告與公關(guān)的綜合優(yōu)勢(shì)。公關(guān)廣告以樹(shù)立組織整體形象、提高組織知名度為目標(biāo)，現(xiàn)在，這類廣告已不再限于僅僅宣傳組織的名稱，而常常是藝術(shù)地提煉出組織的核心價(jià)值理念，將組織的精神標(biāo)語(yǔ)傳遞出來(lái)，作為公眾理念標(biāo)識(shí)，往往顯示一個(gè)組織的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)又可以為組織的不斷發(fā)展創(chuàng)造和諧的社會(huì)環(huán)境，現(xiàn)在越來(lái)越多的盈利性組織把自己收益的一部分回饋社會(huì)公益事業(yè)，以表示他們樂(lè)于承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。關(guān)鍵字：公關(guān)廣告類型特征策劃原則（一）公關(guān)廣告的類型信譽(yù)廣告信譽(yù)廣告是社會(huì)組織通過(guò)公眾對(duì)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好信譽(yù)以及在國(guó)內(nèi)外評(píng)優(yōu)獲獎(jiǎng)情況進(jìn)行宣傳的廣告。此類權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定、消費(fèi)者的認(rèn)可和客觀評(píng)價(jià)，對(duì)公眾來(lái)說(shuō)有著較高的可信度，也可以是社會(huì)組織直接向消費(fèi)者征求意見(jiàn)的方式，表現(xiàn)其服務(wù)至上、信譽(yù)第一的宗旨。如：“，讓我們做得更好”，“長(zhǎng)民族志氣，創(chuàng)世界名牌，全心全意”，“，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾，越飛越高”等等，是這類廣告的典型。還有一則，整個(gè)畫面就是一雙手指交差、緊握的圖片，非常形象的向消費(fèi)者展示了德意志銀行，值得信賴的朋友這一形象。謝意廣告節(jié)日、紀(jì)念日之際，或社會(huì)組織舉辦某種活動(dòng)圓滿結(jié)束時(shí)，向消費(fèi)者公眾或社會(huì)各界公眾表示衷心的感謝。社會(huì)組織的表達(dá)謝意之舉，更加增進(jìn)其與公眾的情感交流，維系了與公眾的關(guān)系，烘托了友誼的氛圍。如：日本公司15年之際，做了一個(gè)。標(biāo)題是：“每一次相遇，我們都心存感激，未來(lái)，就從此刻延續(xù)?！闭氖牵河捎谀年P(guān)愛(ài)，使我們擁有今日成果，對(duì)于您的知遇，我們由衷感激。而今15年的相處，我們更加了解您的，當(dāng)您走人亞航的新天地，您將感受到由內(nèi)而外的煥然一新，更典雅的風(fēng)貌，更體貼的關(guān)懷，讓您擁有最舒適的航程。新的亞航天地，更加精致溫馨，誠(chéng)懇期待您。3、致歉廣告致歉廣告又稱歉意廣告，是一種以真誠(chéng)態(tài)度對(duì)自己的過(guò)錯(cuò)或失誤向道歉、取得公眾諒解，挽回形象危機(jī)的形式。該廣告形式有利于展示本企業(yè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和有錯(cuò)必改的公正態(tài)度和信譽(yù)形象。比如：“新加坡航空公司由臺(tái)北飛往洛杉磯編號(hào)SQ006班機(jī)，1989年10月31日晚上11時(shí)18分，因故失事于桃園中正國(guó)際機(jī)場(chǎng)。新加坡航空公司對(duì)于此一事件的發(fā)生深表歉意，此刻正全力投入善后相關(guān)事宜，尤其對(duì)因此而不幸罹難或受傷住院者及其家屬，本公司特別在此更表達(dá)最深哀悼與關(guān)懷之意。新加坡航空公司就此事在第一時(shí)間發(fā)表的致歉廣告，真誠(chéng)地表達(dá)了對(duì)受難者的哀痛之情，并對(duì)投入救援工作的人員表達(dá)了誠(chéng)摯的謝意，由于態(tài)度鮮明、措辭誠(chéng)懇、感情真摯，因而在很大程度上緩解了受難家屬的悲痛之情，在一定程度上得到了人們的諒解。倡議廣告以社會(huì)組織名義率先發(fā)起一項(xiàng)對(duì)社會(huì)有重要意義和影響的活動(dòng)，或倡議一種新觀念，顯示其社會(huì)責(zé)任感、倫理道德觀、創(chuàng)新精神等，顯示其良好的社會(huì)風(fēng)范，顯示其率先開(kāi)拓、領(lǐng)導(dǎo)潮流、敢為天下先的膽識(shí)，為公眾所囑目和稱道。如：2002年為“科學(xué)消費(fèi)”年，由包括周光召(中國(guó)科學(xué)院院士)、王大珩(中國(guó)科學(xué)院、工程院院士)等在內(nèi)的75位中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)工程院院士和153位科技專家簽名并發(fā)出倡議，倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)。又如：一國(guó)際大酒店在其施工工地樹(shù)一廣告牌，上書“建立衛(wèi)生城市，爭(zhēng)做文明市民”，樓宇的巍峨雖還未見(jiàn)，然其文明形象卻已深人人心。又某一牙膏廠在電視廣告上宣傳一天應(yīng)刷三次牙的科學(xué)護(hù)牙習(xí)慣，不禁讓人對(duì)該廠的科學(xué)態(tài)度肅然起敬。5、觀念廣告觀念廣告是通過(guò)提倡或灌輸某種觀念和意見(jiàn)，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種廣告。觀念廣告可以是宣傳組織的宗旨、信念、文化或者是某項(xiàng)政策，也可以是傳播社會(huì)潮流的某個(gè)傾向或熱點(diǎn)。如美國(guó)西屋電氣公司曾在《時(shí)代周刊》上刊登歲末廣告，把本年度有關(guān)公司的各種新聞和報(bào)道匯集在一起，并冠以總標(biāo)題《一年來(lái)本公司的一切好消息》。6、祝賀廣告節(jié)日、紀(jì)念日之際，社會(huì)組織向公眾賀喜，或在兄弟單位開(kāi)業(yè)慶典時(shí)表示祝賀，可以增加一份親情；向公眾表示與公眾攜手合作、獻(xiàn)上愛(ài)心的心意。7、解釋廣告在社會(huì)組織形象被歪曲、造成公眾誤解時(shí)，及時(shí)向公眾解釋事實(shí)真相，闡明態(tài)度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽(tīng)的傳言，以矯正被損害的形象，維護(hù)聲譽(yù)。（二）公關(guān)廣告與一般廣告的區(qū)別——我們?nèi)粘Ｉ钪幸?jiàn)得最多的則是商品廣告，這是一種宣傳某種具體商品或服務(wù)以促進(jìn)銷售的廣告。盡管公關(guān)廣告和商品廣告都是廣告，但它們實(shí)際上是有區(qū)別的。1、廣告目的不同一般認(rèn)為商品廣告的功用在于協(xié)助完成商品的銷售，它通過(guò)向公眾傳遞產(chǎn)品(服務(wù))信思，并勸服公眾實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，從而達(dá)到促銷盈利目的。公共關(guān)系廣告的目的則主要在于溝通與社會(huì)公眾的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)最佳輿論，營(yíng)造良好的企業(yè)生態(tài)環(huán)境，樹(shù)立美好形象。如：上海三菱電梯有限公司在成立一周年之時(shí)發(fā)布廣告新聞：凡與上海三菱電梯公司同日出生的本市小公民，均可獲得一份生日禮物。并由總經(jīng)理親自頒發(fā)禮品。當(dāng)時(shí)同濟(jì)大學(xué)著名園林建筑家陳從周教授的兒子陳豐在美國(guó)不幸身亡，而陳豐的女兒恰與三菱同日誕生，公司副總經(jīng)理登門拜訪陳教授并向他孫女贈(zèng)送生日禮物。此舉引得各報(bào)刊記者紛紛專訪報(bào)道。這一招出奇的廣告宣傳就近期目的來(lái)

說(shuō)，讓公眾看到三菱如此熱心為下一代投資，樹(shù)立了實(shí)力雄厚的企業(yè)形象；從長(zhǎng)遠(yuǎn)目的來(lái)講，與三菱同齡的人自會(huì)永遠(yuǎn)記得三菱公司。2、宣傳模式不同同樣是通過(guò)傳遞信息去影響公眾，兩者還是有不同之處：商品廣告是讓公眾先認(rèn)識(shí)產(chǎn)品然后再認(rèn)識(shí)企業(yè)組織，而公關(guān)廣告則是讓公眾先認(rèn)識(shí)組織再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。這兩者的模式如下所示：公共關(guān)系廣告：公眾——組織——產(chǎn)品商品廣告：公眾——產(chǎn)品——組織如：“生命的電池”——日本松下電器公司的電池廣告，是一個(gè)商品廣告；“不要把問(wèn)題留給下一代!現(xiàn)在做，來(lái)得及”——臺(tái)灣哥林電器的公益廣告，是一則公關(guān)廣告。3、感情色彩不同商品廣告注重引導(dǎo)人們的購(gòu)買行為，商業(yè)色彩較濃；公關(guān)廣告則重視與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾好感，所以較少商業(yè)色彩，而融入了更多的對(duì)人性、對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。如：恒源祥公司那個(gè)備受爭(zhēng)議的廣告(恒源祥、羊羊羊)就純粹是一種廣而告之的商業(yè)行為。但深圳南方制藥廠在中央電視臺(tái)的公關(guān)廣告呈現(xiàn)給觀眾的是他們與災(zāi)民同舟共濟(jì)的真情：在黑白天地間，一邊是一只可憐的被洪水困在山坡上的小狗，一邊是孩子們?cè)O(shè)法營(yíng)救小狗的真摯感人、令人心動(dòng)的畫面。小狗得救后，推出廣告語(yǔ)：滔滔里，風(fēng)雨同舟。4、廣告主體不同商品廣告直接以企業(yè)之產(chǎn)品或服務(wù)為宣傳內(nèi)容，通過(guò)傳播媒介向公眾傳遞商品或服務(wù)信息。而公共關(guān)系廣告則不直接宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，而通過(guò)宣傳與產(chǎn)品相關(guān)或完全不相關(guān)的事物，使受眾了解企業(yè)的整體形象、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和企業(yè)精神。例如：美國(guó)雪佛萊汽車曾在一個(gè)獲得大獎(jiǎng)的電視廣告中，以愛(ài)國(guó)主義為中心，整整1分鐘的廣告不停地向觀眾展示美國(guó)國(guó)旗，以慢鏡頭描繪各種感人的場(chǎng)面，美國(guó)人民工作、生活情況，從加利福尼亞到紐約，全美30多處景致在廣告中清晰可辨。整個(gè)廣告中沒(méi)有提及任何的汽車性能、型號(hào)，卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)偉大的美國(guó)，勤勞而了不起的美國(guó)人民。這些情感上的呼吁獲得了大批的美國(guó)人民的共鳴與支

持，在人們心目中悄然起到了“美國(guó)，美國(guó)——雪佛萊”的形象暗示，使人們?cè)诟星樯现С盅┓鹑R，買下一部雪佛萊，不僅擁有了一輛汽車，更擁有了一份做美國(guó)人的驕傲。（三）公關(guān)廣告的特征1、功利目的的隱含性公關(guān)廣告是公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的一部分，其功利目的與公共關(guān)系的總體目標(biāo)和從事公關(guān)活動(dòng)的組織發(fā)展目標(biāo)緊密相聯(lián)。因此，它在目標(biāo)上與商品廣告有明顯的區(qū)別。公關(guān)廣告是“推銷社會(huì)組織”，其主要目標(biāo)是喚起人們對(duì)社會(huì)組織的注意、興趣、信賴、好感，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的良好的社會(huì)環(huán)境和氣氛，而商品廣告的目的則是直接刺激公眾的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到擴(kuò)大商品銷售額或拓展服務(wù)面、增加服務(wù)收入的目的。廣告目標(biāo)的不同，決定了公關(guān)廣告和商品廣告在寫作過(guò)程中功利目的顯露程度的不同，公關(guān)廣告多是“藏而不露”，通過(guò)相對(duì)客觀、冷靜的介紹，逐漸在公眾中樹(shù)立的形象；而商品廣告的文稿則要千方百計(jì)地增強(qiáng)其感召力，力求給廣告受眾以緊迫感，促使廣告行為的盡快發(fā)生，有時(shí)甚至出現(xiàn)“喝××，中大獎(jiǎng)”、“××(品牌)百萬(wàn)元大贈(zèng)送”、“存貨不多，購(gòu)者從速”等極富誘惑力的字眼，這種情況在公關(guān)廣告中極少見(jiàn)到。主題思想的利他性公共關(guān)系的行為規(guī)范要求公關(guān)廣告在“利己性”這一廣告規(guī)則的大前提下，盡可能體現(xiàn)利他性，以服務(wù)于公眾為宗旨，體現(xiàn)一種類似“社會(huì)福利事業(yè)”的精神，而商品廣告則在“求實(shí)”的行為規(guī)范要求下，帶有比較強(qiáng)烈的“利己性”傾向。行為規(guī)范的差異，導(dǎo)致了公關(guān)廣告和商品廣告在寫作過(guò)程中主題確立的不同，前者，雖然其終極目的是“利己”的，但體現(xiàn)在廣告文稿中的主題思想?yún)s是“利他”的；而后者，其最終目的與文稿主旨是完全一致的，文稿主題的確立無(wú)需回避“利己性”。如：巨人集團(tuán)的公關(guān)廣告《巨人的宣言》，其最后一段是這樣寫的：“巨人事業(yè)是人民的事業(yè)?！奕耸歉墒聵I(yè)的，不只想賺錢’、‘中國(guó)人就要做巨人’，巨人將一如既往，使高科技真正造福人民，造福國(guó)家。”把巨人事業(yè)視為民族興旺發(fā)達(dá)大業(yè)的一部分，把廣告主題定位于“造福人民，造福國(guó)家”，這就充分體現(xiàn)出公關(guān)廣告主題思想的利他性。3、結(jié)構(gòu)要素的新聞性有些公關(guān)廣告直接是以新聞的面目出現(xiàn)的。如：向社會(huì)宣傳企業(yè)取得重大成就、受到表彰情況的公關(guān)廣告、企業(yè)參與社會(huì)福利事業(yè)捐助活動(dòng)的公關(guān)廣告、介紹企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略、企業(yè)法人代表最新重大活動(dòng)的公關(guān)廣告，以及以廣告形式出現(xiàn)的企業(yè)法人代表訪問(wèn)記等等，其結(jié)構(gòu)要素都具有明顯的新聞特征。（四）公關(guān)廣告的策劃原則1、真實(shí)性原則所謂真實(shí)，是指符合實(shí)際和現(xiàn)狀。公關(guān)廣告策劃的真實(shí)性是指其策劃的內(nèi)容必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，是對(duì)客觀實(shí)際的準(zhǔn)確把握和真實(shí)反映。真實(shí)是廣告的第一生命，也是廣告策劃的首要原則。例：曾經(jīng)轟動(dòng)全國(guó)的“蒙妮坦換膚霜”事件就是違反廣告策劃真實(shí)性原則的典型案例——蒙妮坦換膚霜為了推銷其產(chǎn)品，在各大報(bào)刊上登廣告說(shuō)：“使用兩次年輕10歲；使用八次徹底改變模樣。”“不論男士女士，不論是干性皮膚還是油性皮膚，也不分春夏秋冬。”“經(jīng)多家醫(yī)院驗(yàn)證，有效率100%”。如此具有誘惑力許諾，惹得男女老少怦然心動(dòng)，一時(shí)間蒙妮坦換膚霜風(fēng)靡全國(guó)，供不應(yīng)求。然而，一些消費(fèi)者使用后，換回的不是容光煥發(fā)的肌膚，而是滿臉的紅胞膿腫。僅北京一地，就有1000余人投訴。工商局發(fā)出通知，停止刊播該廣告，并對(duì)生產(chǎn)企業(yè)罰款600萬(wàn)元。結(jié)果是，公司破產(chǎn)，換膚霜從此一蹶不振，銷聲匿跡了。2、新穎性原則創(chuàng)新是公共關(guān)系的靈魂，是公共關(guān)系的活力所在。新穎獨(dú)特是廣告策劃的生命，也是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的保證。設(shè)計(jì)公共關(guān)系廣告貴在創(chuàng)新，它不像商品廣告那樣直接宣傳產(chǎn)品，針對(duì)性強(qiáng)。如果公共關(guān)系廣告立意不新、手法不新，是很難吸引公眾關(guān)注獲得公眾認(rèn)同的。因而公關(guān)廣告策劃要堅(jiān)持新穎性原則，力求以新取勝，給人不落俗套，耳目一新的全新感受例：中央電視臺(tái)制作的廣而告之就非常有創(chuàng)意，不僅使厭惡廣告的人也愛(ài)看廣告了，還在廣大電視觀眾心目中樹(shù)立了中央電視臺(tái)的權(quán)威形象。3、綜合性原則公共廣告策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)性很強(qiáng)的組合工程。需要市場(chǎng)調(diào)研、方案寫作、主題創(chuàng)意、美工、媒體等方面的有效組合。這些方面的組合、協(xié)調(diào)程度直接影響著營(yíng)銷整體的格局成功與否。公關(guān)廣告策劃工作作為一個(gè)整體工程，要實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的組合的終極目的。4、新聞性原則 公共關(guān)系的構(gòu)成要素有：公眾、組織、傳播媒體，而造成廣告的新聞性無(wú)非是為廣告爭(zhēng)取最大廣播范圍的最有效途徑之一。如果公關(guān)廣告策劃缺少其應(yīng)有的新聞性，則會(huì)造成該則廣告的影響性低下，這也是公關(guān)廣告的失敗之處。如：1984年北京長(zhǎng)城飯店得知美國(guó)總統(tǒng)里根要來(lái)華訪問(wèn)，為實(shí)現(xiàn)在世界各地?cái)U(kuò)大知名度的目標(biāo)，決定爭(zhēng)取里根總統(tǒng)在長(zhǎng)城飯店舉行宴會(huì)，于是他們多次邀請(qǐng)美駿華大使館官員到長(zhǎng)城飯店赴宴，向他們征詢?nèi)绾翁岣叻?wù)質(zhì)量的意見(jiàn)，又提出請(qǐng)里根總統(tǒng)訪華期間在長(zhǎng)城飯店舉行宴會(huì)的請(qǐng)求，并最終達(dá)成協(xié)議。4月28日里根總統(tǒng)訪華結(jié)束，在長(zhǎng)城飯店舉行了盛大的告別宴會(huì)，來(lái)自世界各地的500多名記者無(wú)一例外地對(duì)舉行宴會(huì)之地長(zhǎng)城飯店作了報(bào)道，該飯店飽享了一次全球性免費(fèi)廣告宣傳，一夜之間，長(zhǎng)城飯店名聲大振。同年10月，又利用美國(guó)總統(tǒng)里根與蒙代爾競(jìng)選總統(tǒng)的首次辯論，促成我國(guó)中央電視臺(tái)和美國(guó)電視臺(tái)在長(zhǎng)城飯店轉(zhuǎn)播實(shí)況，再次成為世界各國(guó)的矚目中心，美名遠(yuǎn)揚(yáng)。效益原則就廣告本身而言，策劃，發(fā)布廣告是一種投入，但就廣告之于企業(yè)而言，投入廣告費(fèi)則是為了因此而帶來(lái)的產(chǎn)品效益。廣告效益體現(xiàn)為：經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的兩個(gè)方面。有個(gè)反例：1997年，奧美接手重慶奧妮的“皂角洗發(fā)浸膏”業(yè)務(wù)之后，為了迅速擴(kuò)大傳播效應(yīng)，采用了“廣告開(kāi)道，公關(guān)緊隨”的策略，意圖將廣告的效應(yīng)進(jìn)行最大化的發(fā)揮。奧美先是制作了精良的廣告片，并于1998年3月開(kāi)始在中央臺(tái)進(jìn)行密集型的重點(diǎn)投放。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的傳播并不僅限于單一的廣告?zhèn)鞑ミ@么簡(jiǎn)單，為了給這個(gè)產(chǎn)品（品牌）二次市場(chǎng)啟動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)更好的傳播效果，奧美還策劃了一項(xiàng)名為“奧妮帶你去看瀑布”的公關(guān)行銷活動(dòng)，在報(bào)紙廣告上導(dǎo)入公開(kāi)抽獎(jiǎng)的功能，組織幸運(yùn)者去看黃果樹(shù)瀑布。“奧妮帶你去看瀑布”公關(guān)行銷客觀來(lái)講還是基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的。一方面，公關(guān)行銷活動(dòng)吸引了國(guó)內(nèi)大多數(shù)媒體的自發(fā)關(guān)注和跟蹤，諸多媒體進(jìn)行了自發(fā)的系列跟蹤報(bào)道，“奧妮帶你去看瀑布”成為一個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷熱點(diǎn)；另一方面，“奧妮帶你去看瀑布”公關(guān)行銷活動(dòng)間接影響了全國(guó)數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者的關(guān)注和熱情參與，最后，從全國(guó)各地抽取了70多位“幸運(yùn)者”參與活動(dòng)，為消費(fèi)者與奧