社交時代短視頻的傳播特征分析研究 傳媒學(xué)專業(yè)

摘要

短視頻的傳播特征分析是當(dāng)下媒體社交時代與時俱進的重要研究內(nèi)容之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動智能手機上的各款應(yīng)用軟件迅速更迭，其中以聊天軟件和各類短視頻APP最受歡迎。而且，就目前來看，短視頻產(chǎn)業(yè)受到了國內(nèi)外的共同關(guān)注、研究與開發(fā)。

本文的研究目的在于提高我們對傳播規(guī)律的理解,使我們在預(yù)測和把握傳播方面能處于一個更有利的位置。解釋媒介的學(xué)習(xí)功能；能解釋傳播效果產(chǎn)生的過程；解釋傳播的功能；解釋媒介在形成人們價值觀方面所起的作用。

社交時代下對傳播特征的研究，有利于探索和了解傳播學(xué)在社交時代背景下的最新發(fā)展與逐步完善的歷程。傳播學(xué)的生命力不僅在于它的理論框架體系化,更在于它的實際生活中的應(yīng)用價值.傳播學(xué)的學(xué)習(xí)、研究和應(yīng)用,將對社會信息資源的開發(fā)和利用,對社會信息交流系統(tǒng)的建設(shè),對新技術(shù)帶來的社會變革,以及因社會變革而引起的社會、人際關(guān)系的變化,都具有十分重要的意義。

本文共分為四部分進行闡述。第一部分是講闡述社交時代的具體概念。第二部分是闡述短視頻傳播特征的研究背景及面臨的問題。第三部分主要闡釋分析短視頻的傳播特征。第四部分分析為什么這種傳播特征可以達到這種效果。本文采用了案例分析法、文獻綜述法以及定性分析法等方法，通過對當(dāng)前流量較大的短視頻APP的傳播特征分析探究社交時代下傳播學(xué)的實際應(yīng)用價值和最新發(fā)展。

關(guān)鍵詞社交時代；短視頻；傳播特征

第1章緒論

1.1課題研究背景

1.1.1國內(nèi)研究動態(tài)

國內(nèi)外短視頻發(fā)展都仍處于探索階段，隨著4G移動網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生態(tài)最具活力的領(lǐng)域，也已經(jīng)成為大眾創(chuàng)業(yè)的重要領(lǐng)域，對國民經(jīng)濟的貢獻率不斷提升。正是因為短視頻為中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)帶來的巨大商業(yè)價值，致使網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在短視頻制作方面不斷投入更多的資金和人才，所以短視頻制作行業(yè)呈現(xiàn)出一種“膨脹化”發(fā)展態(tài)勢。這種迅猛的發(fā)展速度勢必引起了當(dāng)代學(xué)者的關(guān)注和探究。借鑒國外成功模式也是發(fā)展短視頻的路徑之一，因此國內(nèi)學(xué)者多研究國外短視頻發(fā)展的成功模式，注重營銷價值、注重內(nèi)容，關(guān)注社交功用。同時由于國內(nèi)的短視頻傳播內(nèi)容的娛樂化傾向比較明顯，所以，國內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊，學(xué)術(shù)論文還有報紙對短視頻的研究還停留在比較淺顯的層面，目前大多數(shù)的學(xué)術(shù)論文或期刊對短視頻的研究分析主要是對當(dāng)前短視頻的發(fā)展概況、發(fā)展趨勢以及運營模式、傳播方式和傳播策略的研究等等。鮮有學(xué)者對短視頻的傳播特征進行針對性的分析和深度地挖掘。

1.1.2國外研究動態(tài)

國外對短視頻的開發(fā)與應(yīng)用相對中國更早，并且在新聞領(lǐng)域的應(yīng)用也被挖掘得最早。短視頻新聞服務(wù)興起有兩個重要背景：一是受眾對移動端視頻的接受度迅速提升，尤其是年輕受眾。二是移動時代受眾注意力跨度不斷縮短。

與中國的發(fā)展狀況不同，在國內(nèi)短視頻火熱的當(dāng)下，美國路透社發(fā)明了一款以短視頻為媒介的新聞應(yīng)用“ReutersTV”,該款A(yù)PP最大的特點之一就是會將全球發(fā)生的熱點事件用短視頻的方式傳遞給你，顯然國外媒體更加注重積極探索短視頻在新領(lǐng)域的開發(fā)與應(yīng)用。并且在國外正在興起的短視頻新聞服務(wù)Twitter、Facebook等社交媒體讓文本新聞出現(xiàn)了簡短化和碎片化的趨勢，如今這一趨勢已蔓延至視頻新聞領(lǐng)域。國外正在涌現(xiàn)越來越多專門制作短視頻新聞的機構(gòu)，引發(fā)新的新聞創(chuàng)業(yè)熱潮。

1.2選題的依據(jù)和意義

隨著社交時代的到來，各種新型傳播方式的出現(xiàn)興起對社會和人類生活產(chǎn)生了非凡的影響。一方面，為人類忙碌的生活增添了新的樂趣又或者更加便利、豐富了人們的生活。短視頻近幾年的發(fā)展蒸蒸日上，并且實現(xiàn)了與多個領(lǐng)域的融合發(fā)展。

短視頻最初的功能主要是娛樂功能，短視頻行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，功能的多向性得到開發(fā)，其文化價值和商業(yè)價值越來越受到創(chuàng)業(yè)人士的重視。譬如，在直播、電商以及新聞信息的傳播中都引入了短視頻的傳播形式。

在黨的帶領(lǐng)倡導(dǎo)之下，為早日實現(xiàn)全面小康社會的奮斗目標，建設(shè)文化強國，就必須重視對任何新型傳播形式的關(guān)注和研究，媒介傳播對受眾世界觀和價值觀的培養(yǎng)功能是巨大的。葛蘭西曾提出“媒介霸權(quán)理論”，該理論明確說明了媒介在對國家統(tǒng)治和國家控制以及大眾生活中產(chǎn)生的無可替代的地位。受此啟發(fā)，結(jié)合當(dāng)前發(fā)展迅猛的短視頻行業(yè)作為選題依據(jù)。

對于短視頻傳播特征的研究意義在于有利于我們對傳播學(xué)理論進行發(fā)展和完善。在不同的歷史發(fā)展階段，新生事物是社會發(fā)展的表現(xiàn)和載體，我們只有不斷關(guān)注和觀察新生事物所具備的特點才能對當(dāng)下社會的發(fā)展狀況做出與時俱進的闡釋和說明。才能使事物的相關(guān)理論在學(xué)術(shù)上有所創(chuàng)新和發(fā)展。研究短視頻的傳播特征，有利于對傳播的功能進行推陳出新的解釋。媒介與社會發(fā)展和人類生活息息相關(guān)，對短視頻的傳播特征進行分析有利于對新的傳播形式進行開拓創(chuàng)新，并且對用于指導(dǎo)今后的媒介發(fā)展方向具有深遠的影響和意義。目前，國家十分重視增強文化軟實力，并提出了文化強國的國家戰(zhàn)略方針。在該戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，國家越來越重視文化原創(chuàng)力在提升文化自信和文化產(chǎn)業(yè)的作用。于當(dāng)下各種短視頻軟件不勝枚舉，所以本文選擇案例分析法和定性分析法對流量較大的短視頻軟件的傳播特征進行分析，從而把握短視頻傳播特征的本質(zhì)規(guī)律。

傳播學(xué)的生命力不僅在于它的理論框架體系化,更在于它的實際生活中的應(yīng)用價值。通過對新生傳播形式傳播特征的研究，有利于發(fā)展和完善傳播在社會生活、經(jīng)濟發(fā)展方面與時俱進的特質(zhì)。我們要充分認識到傳播對我們生活的影響，并且樹立明確的是非觀，價值觀，不要被傳播的負面信息誘導(dǎo)我們產(chǎn)生拜金、貪圖享樂等錯誤導(dǎo)向的思想，這不僅會讓我們不思進取，而且不利于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化和中華民族的偉大復(fù)興。我們要正確認識和看待新的傳播方式給我們的生活帶來的利弊，對網(wǎng)絡(luò)上的負面信息要自覺加以抵制，不能盲目跟風(fēng)，為形成良好的信息共享社會貢獻自己的綿薄之力。

第2章研究內(nèi)容

2.1社交時代的具體概念

“社交”指社會上人與人的交際往來，是人們運用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想的意識，以達到某種目的的社會各項活動。社交行為自古至今一直存在，但是今天我們提到的“社交時代”與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程密切相關(guān)。從1994年至今，互聯(lián)網(wǎng)的歷史可以分為兩個階段。第一個階段：1994-2007年是PC互聯(lián)網(wǎng)時代；第二個階段2007年到現(xiàn)在屬于移動互聯(lián)網(wǎng)時代。但無論是哪個發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)的基本單元都是圍繞著網(wǎng)頁資源展開的。第一代互聯(lián)網(wǎng)是門戶時代，第二代互聯(lián)網(wǎng)是搜索時代，第三代互聯(lián)網(wǎng)即社交時代。社交時代的互聯(lián)網(wǎng)組織形式仍舊沒有改變，仍然是通過超鏈接來實現(xiàn)?？赡茉谏缃环秶蜕缃环绞缴习l(fā)生了變化，但是社交的本質(zhì)自始至終沒有改變。人們?yōu)槭裁匆M行社交行為和社交活動呢？相信大家對馬斯洛的層次需求理論都非常熟悉，該理論將人類需求分為五個層級,并按重要程度進行了排序，其中社交需求僅次于生理需求和安全需求，從而可見其在人類社會生活中的重要性。社交可以說是人類的天性，它與人類個體密不可分。一個人的社交需求如果得不到滿足，往往會產(chǎn)生孤獨感。當(dāng)一個人生活在一個群體當(dāng)中，更是希望與他人進行社交而獲得他人的理解、認可和尊重?！吧缃弧笨梢宰屛覀冊谖ｋy之時獲得別人的幫助，在快樂的時候可以與人分享或者在悲傷的時候獲得別人的安慰，從而使生活在社會中的每個獨立個體有精神上的支撐和依托。

現(xiàn)在隨著國家經(jīng)濟的迅速發(fā)展，社會環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為人們的交流與信息提供了更為便捷的途徑。隨著社交媒體，如各種社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等的出現(xiàn)，越來越多的人喜歡利用閑暇的時間在手機智能移動終端上了解最新時事、社會動態(tài)以及消遣娛樂。

2.2短視頻的發(fā)展概況及面臨的問題

“短視頻”即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容。短視頻迎合了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶習(xí)慣，人們在快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，休閑時間越來越少，因此短視頻的產(chǎn)生就順應(yīng)了人們利用碎片化時間關(guān)注最新資訊和娛樂的需求。

國外的社交應(yīng)用最早起源于美國，一款名為“Viddy”的短視頻社交應(yīng)用于2011年4月正式發(fā)布，之后幾年短視頻行業(yè)進入了摸索前進的緩慢發(fā)展階段。海外短視頻先是自2011年“Viddy”的發(fā)布之后，相繼推出了“socialoam”“Qwiki”,2012年又陸續(xù)上市了以“keek”“Cinemagram”“vine”和“instagram”的四款主打應(yīng)用。

2013年則又有兩款名為“Line微片”“mixbit”的短視頻應(yīng)用得以創(chuàng)立。

中國的視頻行業(yè)與外國相比起步較晚。國內(nèi)的視頻行業(yè)大體經(jīng)歷了版權(quán)視頻、非版權(quán)視頻、移動直播和VR視頻幾個發(fā)展階段。目前，VR技術(shù)尚處于幼雛階段，VR視頻的內(nèi)容制作以及傳播方式和渠道仍需要進行深度探索的。但是，非版權(quán)視頻為短視頻的發(fā)展提供了便利條件，為推動短視頻行業(yè)的興起奠定了基礎(chǔ)。移動直播和短視頻APP的發(fā)展使人們在網(wǎng)絡(luò)上的參與度和互動性以及活躍性大幅度移動用戶的體驗得到了前所未有的提升。2012年到2013年國內(nèi)對短視頻的投資寥寥無幾，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，這兩年對短視頻的年均投資筆數(shù)為2，但是2014年對短視頻的投資筆數(shù)卻有了很大的提高，從2014年到2015年兩年的時間，短視頻的年均投資筆數(shù)增長為15。由短視頻的資金投入可以看出，短視頻這種新型的傳播媒介越來越受到視頻開發(fā)者的關(guān)注與重視。自2016年開始，國內(nèi)的短視頻行業(yè)隨著國內(nèi)政策環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，技術(shù)環(huán)境的調(diào)整與發(fā)展，短視頻行業(yè)憑借著社交媒體平臺迎來了發(fā)展高潮。短視頻行業(yè)對容制作和綜合平臺/社區(qū)投資比分別占到了32.6%。2016年短視頻行業(yè)對短視頻的投資方向有了很大的變動，體現(xiàn)在2014年短視頻行業(yè)在工具型APP、綜合平臺/社區(qū)以及內(nèi)容制作方面的投資筆數(shù)是持平的，對短視頻推薦的投資筆數(shù)最少。2015年投資方向已經(jīng)呈現(xiàn)了變動勢頭，更加注重對短視頻推薦、綜合平臺/社區(qū)的投資，其中短視頻推薦的投資筆數(shù)增長最明顯，投資筆數(shù)由2014年的1變?yōu)?。

2016年投資方向出現(xiàn)了大幅度調(diào)整，投資方向更為明確，主要集中在對內(nèi)容制作方面。在這種投資勢頭的帶領(lǐng)下，中國短視頻行業(yè)內(nèi)容上的豐富性得到了有力保證。

短視頻的生產(chǎn)制作實現(xiàn)了泛化生產(chǎn)的同時專業(yè)化程度也在不斷提升，社交分享類、新聞傳播類、商業(yè)品牌推廣類短視頻都得了一定程度的發(fā)展。并且隨著中國4G網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端的發(fā)展，為短視頻的傳播提供了技術(shù)條件，同時傳播渠道得到了拓寬，傳播方式也得到了優(yōu)化。

視聽新媒體在國家的政策扶持下，創(chuàng)業(yè)之路更是暢通無阻。短視頻的發(fā)展不僅迎合了大眾的市場需求，更贏得了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。正是在這種大的時代背景之下，短視頻的崛起充滿了必然性。首先軟硬件條件的成熟為短視頻的發(fā)展提供了可能與契機，其次，短視頻本身具有視聽化的特點，新聞資訊類信息的傳播因具有直觀性而更加真實可信，娛樂性質(zhì)的短片因具有可視性而增添了生動性和趣味性。正因為短視頻的這些特點迎合了受眾的市場需求，所以近年來許多社交平臺都對準了短視頻這個風(fēng)口。

2007到2017年中國網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，有數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量由2007年的21000萬人增長到2017年的72435萬人，使用智能手機的網(wǎng)民數(shù)量由2007年的5040萬人增長到2017年的65421萬人。可見，中國龐大的網(wǎng)民規(guī)模為社交應(yīng)用的發(fā)展提供了強大的用戶基礎(chǔ)群體。這也是近年來我國電子商務(wù)得到迅猛發(fā)展的原因。目前，電商運營者更是看到了短視頻產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮，將短視頻引入電商領(lǐng)域?，F(xiàn)在打開手機淘寶的多個欄目里都可以看到短視頻的影子。這不僅促進了兩者的

社交和短視頻的融合是一個必然的趨勢。

陌生社交的典型案例就是“陌陌”，而熟人社交的典型案例拿“微信”來說最為恰當(dāng)。然而熟人社交并不是互聯(lián)網(wǎng)時代受陌生人社交具有更強勁的動力，這是因為境況相似的一群人對互聯(lián)網(wǎng)的依賴不強，主要看線下的關(guān)系和利益鏈。

網(wǎng)絡(luò)社交時代到來之前，人們的社交范圍十分受局限，所以，網(wǎng)絡(luò)社交時代的到來有利也有弊。社交大致可以分為陌生社交和熟人社交，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為陌生社交提供了便利條件。在擴大人們的社交圈子的同時，社會的不穩(wěn)定性和不安全性也在隨之上升。這就是說，越來越多的人因為與陌生人交往而遭遇情感或錢財?shù)钠垓_，這也是當(dāng)下電信詐騙案件發(fā)生頻率越來越高的原因。當(dāng)然短視頻作為一種新型的傳播方式也為用戶傳播自己的個人價值和傳播企業(yè)文化提供了渠道。然而，國內(nèi)短視頻的創(chuàng)新能力比較弱，一開始短視頻這種新型傳播方式就是借鑒國外發(fā)展起來的，后來國內(nèi)短視頻的傳播內(nèi)容和運營模式等都存在單一化和同質(zhì)化的特點，缺乏明確的產(chǎn)品定位，甚至有些短視頻APP竟然利用受眾的獵奇心理，發(fā)送一些違背道德，有損人倫的視頻。短視頻憑借“轉(zhuǎn)發(fā)”“分享”等功能輕而易舉就可以將各種不健康或者具有錯誤傳播導(dǎo)向的內(nèi)容快速傳播給社會受眾，造成了國內(nèi)越來越多的短視頻用戶出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)的惡劣現(xiàn)象，更嚴重的是致使國內(nèi)出現(xiàn)了道德滑坡現(xiàn)象。這樣的視頻內(nèi)容不僅不能滿足受眾對內(nèi)容多樣化的需求，也給國家和社會造成了價值導(dǎo)向上的錯誤，不利于國家和社會的穩(wěn)定發(fā)展。短視頻行業(yè)急需得到國家的規(guī)范和治理。

社交時代下，人們往往會選擇用手機來噓寒問暖，表達自己對親戚朋友的關(guān)懷。導(dǎo)致手機上有話可說，見面后卻無話可聊的尷尬局面。手機社交經(jīng)常給我們帶來的困擾是：（1）我們彼此認識，卻交情不深（2）缺席的在場和在場的缺席。（3）真假難辨，面具下的表演。第三種情況，無疑指出了社交媒體上的人際往來存在虛假性和危險性。

2.3短視頻與社交時代的關(guān)系

短視頻是社交時代的產(chǎn)物，短視頻是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，正是這個大的時代背景為短視頻的發(fā)展提供了軟硬件設(shè)備，使短視頻的爆發(fā)式增長成為可能。

短視頻的制作生產(chǎn)更是增強了移動終端用戶的交互性和活躍性?？焓?、秒拍、美拍、抖音、小咖秀等視頻軟件成為用戶分享日常趣事和展示自我的社交應(yīng)用。同時，以生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的短視頻因具有生產(chǎn)門檻低、生產(chǎn)成本低的特點，使很多思維活躍的用戶具備了“明星效應(yīng)”，草根紅人在這個社交時代下可以迅速獲得他人的關(guān)注擴大自己的知名度。短視頻作為一種新型的社會化媒體，本身就具備社交屬性。如今短視頻客戶端下載量的多少已經(jīng)成為標志社交應(yīng)用的社交方式是否得到用戶認可程度高低的衡量標準。視頻轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注、點贊等都加強了用戶之間的互動性，有利于用戶之間取得對某一事物的共同關(guān)注或?qū)δ骋辉掝}達成某種共識，從而形成特定的社交群體。

社交時代的經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)環(huán)境更是能推動短視頻在多個領(lǐng)域的應(yīng)用與傳播。

當(dāng)前國內(nèi)對短視頻應(yīng)用的開發(fā)鋪天蓋地，各行各業(yè)也在不斷利用短視頻本身所具備的媒體屬性開始向短視頻領(lǐng)域進軍，這樣做既是對短視頻的商業(yè)價值的開發(fā)，更實現(xiàn)了多個行業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的融合。社交時代下的短視頻行業(yè)的媒體社交屬性加強，用戶在線上表達自我的需求得到了滿足，當(dāng)下的社會即使是文化水平有限的受眾也具備了在移動智能終端上活躍的資質(zhì)，制作視頻不再是專業(yè)生產(chǎn)團隊的專利。技術(shù)的發(fā)展為用戶提供一個發(fā)展自我的龐大空間，每個人在網(wǎng)絡(luò)上可以充分發(fā)揮自己的才能，大眾用戶逐漸利用短視頻在塑造自己的平民文化，這種文化塑造意識有利于增強群體之間的凝聚力和向心力，有利于不同層次文化板塊的形成與創(chuàng)新，有利于中華民族的偉大復(fù)興，這種文化有明確的產(chǎn)品定位的媒體平臺往往會在紛雜的短視頻APP中脫穎而出，所以，短視頻應(yīng)用要想擺脫被淘汰的厄運，就必須注重形成自己的內(nèi)容社區(qū)，定位好自己的用戶群體，針對自己的用戶需求，增強自己的用戶粘性。

第3章短視頻的傳播特征

2017年可以說是短視頻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的元年，短視頻已經(jīng)成為信息內(nèi)容制造和傳播陣地的新載體，所以社交時代依托著各類社交媒體的發(fā)展迎來了春天。短視頻不僅影響著網(wǎng)民的生活習(xí)慣，還對媒體新內(nèi)容生態(tài)的建立起到巨大的推動作用。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的發(fā)展，使人們面對面交流的機會越來越少，當(dāng)下“佛系”思想已經(jīng)慢慢演變成年輕人的主流，生活空虛且盲目，眼下短視頻的火爆正是該思想在社會上的體現(xiàn)。

現(xiàn)在的聚會場合，人們很少熟絡(luò)地進行交流，“低頭族”這個族群的出現(xiàn)使人們的交談能力變得愈來愈差，“尬聊”成了隨處可見的一種現(xiàn)象。所以，本章主要研究短視頻的傳播特征，以來探索短視頻在社交時代下的取勝原因，來更好地把握傳播的內(nèi)在規(guī)律技巧以運用到實際當(dāng)中，解決科技發(fā)展給人際交往帶來的弊端。

3.1信息生產(chǎn)和上傳更加自由

“目前，中國網(wǎng)民規(guī)模為7.1億人，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，手機網(wǎng)民6.56億人?！?G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋以及移動智能終端的發(fā)展，為信息的生產(chǎn)和傳播提供了技術(shù)條件和社會環(huán)境條件。短視頻內(nèi)容制作共有兩種模式，一種是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），一種是GPC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。目前國內(nèi)的短視頻內(nèi)容制作以UGC模式為主，正在向GPC轉(zhuǎn)型。UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式可以使用戶上傳的內(nèi)容受到很小的限制，用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好制作并上傳大量的有趣視頻，而且生產(chǎn)成本低不需要高額的資金投入。不過這樣做的缺點就是生產(chǎn)的視頻內(nèi)容專業(yè)性不強，上傳的視頻內(nèi)容多以用戶對周邊生活素材為創(chuàng)作靈感，包括搞笑短片、美妝、美食等。因為生產(chǎn)者不是專業(yè)的視頻制作團隊，而且制作內(nèi)容的商業(yè)盈利目的不夠明顯，更單純的以分享娛樂為主，這就表明在UGC模式下生產(chǎn)的視頻內(nèi)容缺乏內(nèi)在動力，更是缺少明確的產(chǎn)品定位，內(nèi)容多以空洞無內(nèi)涵的賣萌和搔首弄姿來博人眼球?，F(xiàn)在很多社交媒體平臺上都內(nèi)置“分享”“轉(zhuǎn)發(fā)”“發(fā)送”或者利用鏈接來達到視頻的擴散傳播，視頻信息可以隨時隨地進行傳播，用戶“傳受一體”的特征更加快了短視頻的傳播速度。

3.2信息內(nèi)容更具個性和創(chuàng)意

短視頻的出現(xiàn)彌補了生產(chǎn)制作團隊思維的單一性和局限性，創(chuàng)意視頻的來源更加廣泛化，內(nèi)容也極大地豐富了受眾的多種娛樂需求。無論哪款短視頻應(yīng)用要想增強用戶粘性就必須依靠內(nèi)容取勝，這就對短視頻的內(nèi)容制作有了更高的要求，單純的低俗化內(nèi)容不僅會受到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門的治理而且在激烈的市場競爭之下并不能使自己獲得長足地發(fā)展，時間久了必然會遭受淘汰的厄運?！拔锔偺鞊?，適者生存”這不僅是自然環(huán)境的生存法則，更適合當(dāng)下競爭激烈的短視頻營銷市場。國內(nèi)的短視頻行業(yè)正處在一個創(chuàng)業(yè)的高峰期，各類短視頻軟件紛紛投入消費市場，但是要想在激烈的競爭中求得生存卻不是一個簡單的事情。短視頻的制作用戶也在這種現(xiàn)實的市場壓力之下不斷探索、開拓自己的生存渠道。于是更多的短片為了謀生存，搏出位，就開始利用受眾的獵奇心理制作一些惡趣味的視頻來吸引關(guān)注。短視頻行業(yè)正是在這種思想的指導(dǎo)之下形成了一種“奇觀消費”。但是，這種做法并不值得提倡。創(chuàng)意視頻應(yīng)該是新穎而不落俗套，新奇而不嘩眾取寵。這就意味著短視頻生產(chǎn)的內(nèi)容必須具備特色和創(chuàng)意，這就好比優(yōu)秀的企業(yè)要有自己的企業(yè)文化，企業(yè)形象，只有明確自己的產(chǎn)品定位才能在魚龍混雜的APP市場中贏得自己的一席之地，才能得到用戶的青睞。UGC的生產(chǎn)模式使短視頻的內(nèi)容制作確實做到了原創(chuàng)度高的特點，這種特點既為用戶發(fā)揮自己的奇思妙想提供了施展的空間也滿足了用戶和受眾的娛樂化需求。這樣才能更好地培養(yǎng)節(jié)目的角色，形成自己獨特的風(fēng)格，制作的視頻內(nèi)容才能獨具一格，受到更多用戶的推廣和關(guān)注。同時需要注重視頻的內(nèi)容價值。改善和凈化當(dāng)前短視頻行業(yè)存在的內(nèi)容涵養(yǎng)低的文化環(huán)境，使短視頻可以發(fā)揮引領(lǐng)用戶受眾形成正確的人生觀、價值觀方面的作用，在面臨各種社會亂象時，可以做出正確的是非判斷，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向。

3.3信息傳播更加便捷立體

短視頻的信息傳播已經(jīng)產(chǎn)生了線上和線下兩種傳播渠道。例如，美拍依靠自己龐大的用戶群進行多元擴展傳播建構(gòu)使自己的社交產(chǎn)品達到效益最優(yōu)化。通過線上和線下協(xié)同的方式利用明星藝人，如杜海濤、陳坤、莫文蔚、謝娜等，他們都是美拍的活躍用戶，平臺運營商正是依靠這些名人的“明星效應(yīng)”來提高美拍視頻的關(guān)注度?！岸兑簟边@款音樂社交軟件也是如此。它不僅邀請流量明星為自己宣傳造勢而且還利用明星在線下進行宣傳，宣傳形式表現(xiàn)為明星與粉絲互動。在中國的當(dāng)下，明星的影響力不容小覷，網(wǎng)絡(luò)這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，充斥著腥風(fēng)血雨般的評論，每天都有數(shù)以萬計的粉絲因為自己的“愛豆”被黑或者因為某件丑聞而互掐或脫粉。

可見，作為社會公眾人物的明星們經(jīng)過社會媒體的運作對社會產(chǎn)生的影響之大。現(xiàn)在很多短視頻應(yīng)用的開發(fā)者也越來越重視粉絲效應(yīng)。體現(xiàn)在很多社交平臺關(guān)注粉絲在哪些平臺上表現(xiàn)的比較活躍，從而來定位自己的今后的內(nèi)容方向，同時還可以探索其他平臺的傳播策略等。所以，短視頻的傳播無論縱向還是橫向上都得到了廣泛化的傳播。這種傳播方式使短視頻應(yīng)用可以呈現(xiàn)裂變式地推廣，增加短視頻應(yīng)用的知名度，從而實現(xiàn)短視頻APP用戶量的增長。因為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)為各個媒體平臺之間的聯(lián)動互通提供了技術(shù)條件。用戶的美拍視頻不僅可以在美拍社區(qū)進行傳播而且還可以借助其他社交媒體平臺實現(xiàn)多元化、多渠道的傳播?，F(xiàn)在的無論是信息傳播還是視頻傳播都因為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展形成了信息的連動鎖鏈，信息社會和人生活的圈子一樣，同樣形成了“信息社交圈”這種社交圈的形成正是信息傳播立體化的表現(xiàn)。如果說線上傳播是信息傳播的橫向發(fā)展，那么線下傳播則是縱向傳播信息的表現(xiàn)，單純的線上傳播使信息傳播還是有一定的局限性，表現(xiàn)為傳播范圍廣但傳播質(zhì)量可能有待提升，這就需要線下宣傳的配合。很多時候我們對某件事物的關(guān)注或認可并不是通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，而是通過身邊朋友的推薦，這種宣傳方式更具有真實性和可信度。最恰當(dāng)?shù)睦泳褪俏覀冊谫徺I商品時面對網(wǎng)絡(luò)上豐富多彩的商品以及鋪天蓋地的廣告宣傳不僅會增加我們對商品的選擇難度，無法辨別商品的真實好壞，而且會我們的心理壓力。所以，線下的人際傳播和線上的信息傳播是同等重要，二者缺一不可的關(guān)系，這兩種傳播渠道共同推動了信息的立體化傳播。

3.4社交產(chǎn)品的融合發(fā)展

隨著越來越多的行業(yè)涉足短視頻領(lǐng)域，短視頻的文化價值和商業(yè)價值得到開發(fā)。國家目前非常鼓勵支持發(fā)展版權(quán)產(chǎn)業(yè)，強調(diào)文化屬性對經(jīng)濟發(fā)展帶來的內(nèi)驅(qū)力。短視頻的興起推動了視覺文化的發(fā)展，短視頻越來越受到各行各業(yè)的追捧，無論是品牌廣告宣傳還是影視劇的預(yù)告亦或是新聞信息的傳播等都將觸角伸向了短視頻領(lǐng)域，并且短視頻實現(xiàn)了內(nèi)容和平臺以及經(jīng)營三個層面上的融合發(fā)展。內(nèi)容上，以UGC模式發(fā)展起來的短視頻行業(yè)滿足了用戶渴望展現(xiàn)自我、參與社交分享的心理需求，這樣短視頻與用戶之間就形成了雙向互利共生的關(guān)系。用戶為短視頻的內(nèi)容制作提供了原創(chuàng)動力，同時短視頻的內(nèi)容流量也有了龐大的用戶基礎(chǔ)。另外，由于大量短視頻用戶并不具備制作視頻的專業(yè)素養(yǎng)，IP與短視頻的結(jié)合為生產(chǎn)用戶提供了新的創(chuàng)作靈感和素材。IP因其背后承載著中華民族對某個故事或人物的情感寄托或懷舊情結(jié)，只要短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作與之掛鉤就會引起巨大的關(guān)注和商業(yè)效應(yīng)，并且人們對這類短視頻的興趣與關(guān)注不是有意而為之，而是出于自己內(nèi)心深處對某種精神的崇敬。再者，短視頻這種視聽結(jié)合的傳播形式豐富了用戶的場景化社交體驗。用戶可以將自己置身于某種情境當(dāng)中，產(chǎn)生身臨其境的真實感，這既增加了用戶的新鮮感，也可以充分調(diào)動用戶在觀看視頻短片的過程中產(chǎn)生情緒上的起伏或刺激感。所以說短視頻制作的過程中如果將場景化的內(nèi)容配以烘托情感氣氛的背景音樂，那么短視頻用戶社交體驗和視頻的傳播效果能得到大幅度提升。從平臺層面來說，短視頻不僅是記錄、傳播信息的一種工具，更是將多個社交媒體平臺聯(lián)結(jié)起來的資源鏈。短視頻在多個平臺上的跨界傳播，實現(xiàn)了信息共享與資源合作。目前，國內(nèi)的社交媒體正在呈現(xiàn)融合趨勢，這種趨勢體現(xiàn)在越來越多的媒體平臺正在著力開發(fā)短視頻的商業(yè)效益，如進行廣告投入。短視頻廣告的制作不僅會使廣告商品的產(chǎn)品特性和功能一目了然而且在時長上不會引起用戶的反感，并且這種融合路徑不僅可以減少植入痕跡還能為運營商帶來平臺收益。

3.5滿足快餐化信息消費、信息接受度更高

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們無論是在生活還是工作當(dāng)中，都要求快節(jié)奏、高效率，跟不上時代的節(jié)奏就必然遭受淘汰。短視頻內(nèi)容能以最簡短的時長傳遞最有效的信息，符合當(dāng)下人們節(jié)約時間快速瀏覽的慣性行為。短視頻傳播方式與傳統(tǒng)平面媒體相比，短視頻傳播的信息更具有直觀性和趣味性，擺脫了傳統(tǒng)媒體的枯燥，而且短視頻具有視聽結(jié)合的特點，能全方位調(diào)動受眾的感官，更容易吸引用戶的注意力。短視頻內(nèi)容首先具備精簡的特點，開門見山，主旨鮮明，直接為用戶瀏覽內(nèi)容信息屏蔽了無用信息的干擾，用戶可以在最短的時間里找出重點內(nèi)容，更高效的合理分配時間?，F(xiàn)在，越來越多的人吐槽手機上的各類軟件在高速傳播信息的同時，反而也成為了“時間盜賊”。盡管單方面來看，總體移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動了碎片化信息的傳播，這本身是有利于用戶們快速閱覽節(jié)約時間的，然而因為很多媒體平臺具有內(nèi)容推送的功能，又將用戶深深地套牢在視頻瀏覽的怪圈里難以自拔。不得不說，這種現(xiàn)象雖然具有一定的弊端但同樣彰顯了用戶對短視頻應(yīng)用喜愛和認可的表現(xiàn)。現(xiàn)在很多媒體平臺對生活資訊、時政熱點、熱點新聞的運營也采用了短視頻的方式，使原本采用單純的文字敘述或圖文并茂的平面媒體報道有了生動性和趣味性，這無疑又拓寬了短視頻的發(fā)展領(lǐng)域，人們又在不知不覺中將更多的時間耗費在了視頻瀏覽上，這從側(cè)面可以看出短視頻傳遞的內(nèi)容信息具備易理解

第4章傳播效果與受眾個體的關(guān)系

當(dāng)今人們的生活節(jié)奏越來越快，人們的空閑時間越來越少。人們在很短的時間內(nèi)就可以根據(jù)視頻點擊流量來判斷短視頻的拍攝質(zhì)量或者看出視頻是否具有看點，即使在短視頻APP魚龍混雜的情況下，人們依然可以。從心理學(xué)角度上來說，這種根據(jù)視頻點擊量來選擇觀看內(nèi)容的方法與用戶個體的從眾心理關(guān)系密切。

美國經(jīng)過研究證實，人集中注意力的時間最長能達到20分鐘，短視頻“短”的特點明顯符合用戶受眾的注意力集中范圍之內(nèi)，用戶在移動終端上的瀏覽過程中不會產(chǎn)生枯燥煩悶的不良情緒。這就有利于受眾在觀看短視頻的時候不易發(fā)生注意力轉(zhuǎn)移或分散的情況，有助于最快最有效地傳遞有效信息并且可以提高信息傳播質(zhì)量。

在時間碎片化的社會環(huán)境下，短視頻產(chǎn)業(yè)是時代背景催生的產(chǎn)物，短視頻的發(fā)展更是促成了網(wǎng)絡(luò)群體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成、越來越多的用戶通過一些有明確產(chǎn)品定位的社交應(yīng)用在網(wǎng)上找到了與自己興趣愛好、價值觀相同或相近的群體，在社區(qū)群體中每個受眾可以通過網(wǎng)上評論來自由表達自己的見解，這種見解又會引起很多人的共鳴。這就可以解釋為什么很多人喜歡把閑暇時間越來越多地花費在網(wǎng)絡(luò)上的原因。隨著技術(shù)的發(fā)展，陌生人之間可以因為在某一個事物發(fā)現(xiàn)了契合點而產(chǎn)生社交行為，每個人在網(wǎng)絡(luò)上不再是一個孤獨的個體，他們?yōu)榱嗽诰W(wǎng)上尋求屬于自己的社區(qū)群體，在網(wǎng)上的活躍程度就會越加明顯?？梢栽谀硞€網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)中找到歸屬感和認同感，所以，網(wǎng)絡(luò)社交不僅可以使人們得到精神上的支撐還可以使人們得到精神上的愉悅。短視頻的產(chǎn)生正是符合了用戶的這種心理需求。因此，以原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻應(yīng)用得到了數(shù)以億計用戶的認可，傳播速度與傳播效應(yīng)得到了前所未有的提升。

美國戴維森教授提出的“第三人效果”理論同樣在傳播過程中產(chǎn)生著不可估量的作用，人們往往通過周邊的第三人的行為反應(yīng)來采取某種行動。傳播效果的產(chǎn)