企業(yè)外部環(huán)境分析課件(-)

第三章

外部環(huán)境分析

教學(xué)目標(biāo)：1。了解外部環(huán)境分析的重要性及目的；

2.理解宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素及特征和內(nèi)容；

3.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容；

4.掌握產(chǎn)業(yè)競爭力分析的模型和內(nèi)容；

5.了解產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分；

6.掌握外部環(huán)境分析的外部因素評價(jià)矩陣法和關(guān)鍵成功因素分析法。

第三章外部環(huán)境分析1【導(dǎo)入案例】：肯德基在中國20世紀(jì)90年代以來，中國經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程提速。在這個(gè)人口世界第一、最具潛力的中國大眾餐飲市場，同樣源自美國的全球快餐巨頭麥當(dāng)勞與肯德基，在中國市場展開了激烈的競爭。

從全球范圍看，麥當(dāng)勞和肯德基尚不屬于一個(gè)重量級：麥當(dāng)勞目前在世界121個(gè)國家和地區(qū)擁有超過30000家店，全球營業(yè)額約406．3億美元，而肯德基在世界80個(gè)國家和地區(qū)擁有的連鎖店僅為11000多家。據(jù)美國食品業(yè)界研究機(jī)構(gòu)Technomic對2003年全美快餐銷售額和餐廳數(shù)量的統(tǒng)計(jì)顯示，麥當(dāng)勞以全美13609家餐廳，銷售額超過221億美元的業(yè)績排名榜首，而肯德基則以全美5524家餐廳，銷售額49．36億美元排名第七?！緦?dǎo)入案例】：肯德基在中國2

然而，作為全球快餐第一品牌的絕對老大麥當(dāng)勞在中國市場的整體發(fā)展現(xiàn)狀，卻一反常態(tài)、不容樂觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于位處全球范圍的第二品牌與美國本土市場第七的肯德基，兩者之間的業(yè)績相去甚遠(yuǎn)。相比麥當(dāng)勞，肯德基更加受到中國人民的喜愛，平均每年開店200家，遍及全國31個(gè)省，年平均銷售額增長率達(dá)到20％。究其原因，肯德基在中國市場的勝利，有賴于其對中國市場環(huán)境的準(zhǔn)確把握。然而，作為全球快餐第一品牌的絕對老大麥當(dāng)勞在中國市場3一、全球化與本土化結(jié)合

跨國公司所面臨的一個(gè)非常重要的問題就是在多元文化條件下，如何克服異質(zhì)文化的沖突，發(fā)揮多元文化的優(yōu)勢，對企業(yè)進(jìn)行有效的管理?？系禄ㄟ^將全球化與本土化相結(jié)合，打出“為中國而改變，全力打造‘新快餐”’的口號?？系禄谋就粱瘍?nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。

首先是人才本土化?？系禄ε囵B(yǎng)和提拔本地人才，從一開始，就聘用一批由中國香港、臺灣地區(qū)及亞洲其他地區(qū)和國家的華人所組成的核心領(lǐng)導(dǎo)層，他們富有激昂的創(chuàng)業(yè)熱情，并且具備多年的快餐行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又對中國的語言、文化、地理、歷史、風(fēng)俗習(xí)慣比較了解。正是這樣一個(gè)既具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)又深刻了解中國市場的領(lǐng)導(dǎo)層，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)做出最正確的判斷。一、全球化與本土化結(jié)合4

其次是產(chǎn)品本土化。中國的北方人偏好牛羊肉，但在中國的南方，豬肉及雞肉則受到大眾的喜愛，總體來看，中國人對雞肉的需求是大于牛肉的，這也是麥當(dāng)勞在中國市場不及肯德基的一個(gè)原因之一?？系禄浴霸峨u”名聞世界，但中國人不像美國人那樣喜愛雞胸的“白肉”，因此肯德基從一開始就不斷揣摩中國消費(fèi)者的口味，不斷推出了很多具有中國特色的產(chǎn)品，如珍鮮四寶粥、培根雞蛋灌餅、胡蘿卜面包、墨西哥／老北京雞肉卷、芙蓉鮮蔬湯、番茄蛋花湯、鹽酥半翅等菜式。有許多人中國人都喜歡吃辣，肯德基就針對這種偏好推出了香辣雞腿堡、川辣嫩牛五方、辣雞翅等產(chǎn)品。

最后是供應(yīng)商本土化。使肯德基的供應(yīng)鏈本土化，發(fā)展本地供應(yīng)商，能夠很好地滿足中國人民對飲食的需求，有效地降低采購成本，中國百盛供應(yīng)鏈的整合以及本土化在1998年一年就將外購成本削減了近一億元人民幣。同時(shí)，實(shí)行供應(yīng)商本土化還可以降低外購時(shí)由于天氣、運(yùn)輸、關(guān)稅、政府政策等不可預(yù)測因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)。其次是產(chǎn)品本土化。中國的北方人偏好牛羊肉，但在中國的5二、選址策略

一家餐廳的運(yùn)營狀況會(huì)受很多因素的影響，其中十分重要的一個(gè)因素就是餐廳選址。影響餐廳選址的因素主要包括區(qū)域商圈的商業(yè)條件、交通條件、客流狀況、店面狀況及其他因素，等等。綜合這些對選址產(chǎn)生重要影響的因素，幾乎每一個(gè)肯德基店面的選址，都會(huì)包含這樣幾個(gè)特點(diǎn)：主要分布在客流量大的商業(yè)中心附近，周圍有大型購物商場、游樂園、醫(yī)院等，這些地區(qū)人流量大且穩(wěn)定，有較大的需求；主要分布在交通條件便利的路口附近，且在街道兩側(cè)人流較多的一側(cè)，這樣不僅人流量大而且交通便利，吸引顧客光顧；以購物商場為依托，且布局樓層較低，充分利用知名購物商場的顧客資源，為顧客提供購物后的休息與娛樂場所，而且使得廣大男性顧客避免陪女伴長時(shí)間逛商場。二、選址策略6三、危機(jī)管理能力

每個(gè)公司都會(huì)面臨這樣或那樣的突發(fā)事件，尤其是跨國公司，就更容易得到大家的關(guān)注以及監(jiān)督。隨著肯德基在中國市場的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了很多大大小小的突發(fā)事件，比如蘇丹紅事件、禽流感事件、勞資事件以及濾油粉事件，無論事件的大小，肯德基都做到了在事件發(fā)生后做出迅速、有技巧的處理。同時(shí)，肯德基還認(rèn)識到要“防患于未然”，預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)，并且模擬一旦危機(jī)發(fā)生后的處理程序。正是這種正確的面對危機(jī)的態(tài)度，使得在危機(jī)發(fā)生時(shí)，肯德基能夠迅速地做出處理，將危機(jī)事件對公司的不利影響降低到最小。

肯德基在中國市場取得的巨大成功并不是偶然。作為一個(gè)國際性的餐飲企業(yè)，肯德基很好地做到了本土化，將全球化與本土化恰到好處地結(jié)合在一起；肯德基的餐廳選址至今未出現(xiàn)任何閃失；肯德基擁有一套完善的危機(jī)管理系統(tǒng)，這樣在面對困難時(shí)就能夠快速、正確地進(jìn)行處理。這些根據(jù)中國市場特點(diǎn)所采取的應(yīng)對策略，使得肯德基在中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球老大麥當(dāng)勞。三、危機(jī)管理能力7案例總結(jié)：

戰(zhàn)略管理要求達(dá)到勢、時(shí)、術(shù)的結(jié)合，在這一過程中，首先要做到對形勢即企業(yè)所處環(huán)境的準(zhǔn)確判斷?？系禄谥袊袌鋈〉玫某晒φ怯捎诳系禄谶M(jìn)入中國前進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，準(zhǔn)確地把握了中國的市場競爭環(huán)境和消費(fèi)者需求，同時(shí)抓住了進(jìn)人中國的最佳時(shí)機(jī)，穩(wěn)步快速發(fā)展，在中國市場實(shí)現(xiàn)本土化戰(zhàn)略等因素，才使得肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞，在中國快餐業(yè)建立了不可撼動(dòng)的地位。由此可見，了解、判斷和預(yù)測企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境，對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極為重要的意義。案例總結(jié)：

戰(zhàn)略管理要求達(dá)到勢、時(shí)、術(shù)的結(jié)合，在這一8第一節(jié)宏觀環(huán)境分析

一、外部環(huán)境的涵義及種類

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是指在戰(zhàn)略期內(nèi)對企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)產(chǎn)生影響的諸多因素和力量的總和。

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境從結(jié)構(gòu)層次上看，可分為三個(gè)層次：宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。如圖3-1所示：我們一般將宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境統(tǒng)稱為外部環(huán)境。第一節(jié)宏觀環(huán)境分析9圖：3-1外部環(huán)境結(jié)構(gòu)圖：3-1外部環(huán)境結(jié)構(gòu)10

企業(yè)外部環(huán)境(EntepriseExternalEnvironment)，是指企業(yè)賴以生存又游離于企業(yè)之外的社會(huì)系統(tǒng)，是企業(yè)外部各種影響因素的總稱。

從外部環(huán)境對企業(yè)的影響是否直接來區(qū)分又可分為宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境（也成為任務(wù)環(huán)境）兩大類。宏觀環(huán)境是指能影響某一特定社會(huì)中一切企業(yè)的一般環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等要素，這些要素對企業(yè)的影響比較間接。任務(wù)環(huán)境一般是指能更直接地影響企業(yè)主要運(yùn)行活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

企業(yè)外部環(huán)境研究的目的主要是找出外部環(huán)境為企業(yè)所提供的可以利用的發(fā)展機(jī)會(huì)，以及對企業(yè)發(fā)展所帶來或構(gòu)成的威脅。企業(yè)外部環(huán)境(EntepriseExternal11

二、外部環(huán)境分析的重要性與目的

任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，總是要與周圍環(huán)境發(fā)生物質(zhì)的、能量的和信息的交流與轉(zhuǎn)換。離開了與外部環(huán)境的交流與轉(zhuǎn)換，企業(yè)將無法生存與發(fā)展。

（一）外部環(huán)境分析的重要性1．外部環(huán)境分析是制定企業(yè)戰(zhàn)略的根本前提

如果企業(yè)不能敏銳地洞察未來兩三年內(nèi)會(huì)有什么樣的宏觀環(huán)境因素，不能清楚分析會(huì)給公司的業(yè)務(wù)帶來重大影響的潛在變革，那么管理者根本無法為制定與新的環(huán)境相適應(yīng)的戰(zhàn)略做好準(zhǔn)備。同樣，如果管理者不清楚各個(gè)宏觀驅(qū)動(dòng)因素的意義和作用，那么，他們所制定的戰(zhàn)略就難以對驅(qū)動(dòng)因素及其行業(yè)所產(chǎn)生的影響做出積極有效的反應(yīng)。所以外部環(huán)境分析對戰(zhàn)略的制定具有十分重要的價(jià)值，是企業(yè)戰(zhàn)略制定的根本前提。

二、外部環(huán)境分析的重要性與目的122．外部環(huán)境分析是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，為科學(xué)決策提供了保證

管理者的首要職責(zé)是做出科學(xué)、合理的決策，而高層管理者的決策過程一般都是從對外部環(huán)境的機(jī)遇與威脅的估計(jì)開始的，可以說外部環(huán)境分析的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)決策層對企業(yè)投資方向、營銷策略、公共關(guān)系等一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)決策的成敗。3．外部環(huán)境分析有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，及時(shí)采取措施，科學(xué)把握未來

新的經(jīng)營機(jī)會(huì)可以使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢和差別利益或扭轉(zhuǎn)所處的不利地位?，F(xiàn)實(shí)生活中，往往是機(jī)會(huì)與威脅并存，且可能相互轉(zhuǎn)化。好的機(jī)會(huì)如沒有把握住，優(yōu)勢就可能變成包袱、變成劣勢，相反，抓住機(jī)會(huì)則威脅即不利因素也可能轉(zhuǎn)化為有利因素，從而使企業(yè)獲得新生。2．外部環(huán)境分析是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，為科學(xué)決策提供了保證13（二）外部環(huán)境分析的目的

既然企業(yè)存在于外部環(huán)境之中，受到外部環(huán)境的影響，那么我們在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，就必須認(rèn)真分析企業(yè)的外部環(huán)境。企業(yè)外部環(huán)境分析的目的就是通過對外部環(huán)境的分析，了解企業(yè)所面臨怎樣的機(jī)會(huì)，又將遭遇怎樣的威脅，以便制定相應(yīng)的戰(zhàn)略去捕捉機(jī)會(huì)和規(guī)避威脅，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

從企業(yè)戰(zhàn)略角度分析企業(yè)的外部環(huán)境，就是要把握環(huán)境的現(xiàn)狀及變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開環(huán)境可能帶來的威脅，這是企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問題。（二）外部環(huán)境分析的目的14在分析企業(yè)外部環(huán)境時(shí)要注意以下三個(gè)顯著的特征：1.外部環(huán)境是不斷變化、難以預(yù)測的，所以要用權(quán)變的眼光對待；2.外部環(huán)境的變化是客觀存在的，不受企業(yè)自身所控制；3.外部環(huán)境對不同產(chǎn)業(yè)和不同企業(yè)的作用和影響是不同的，具有差異性的影響。在分析企業(yè)外部環(huán)境時(shí)要注意以下三個(gè)顯著的特征：15三、宏觀環(huán)境的種類一般說來，宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST（political,economic,social,technological），三、宏觀環(huán)境的種類16

（一）政治和法律環(huán)境

政治環(huán)境(PoliticalFactors)，是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運(yùn)行狀態(tài)。由于政治環(huán)境和法律環(huán)境彼此關(guān)聯(lián)性很大，因此通常放在一起進(jìn)行分析。政治環(huán)境是指那些制約和影響企業(yè)發(fā)展的政治因素，涉及國家的社會(huì)制度、政治結(jié)構(gòu)、政府頒布的各項(xiàng)方針、政策、政治團(tuán)體、政治形勢以及世界其他國家的對內(nèi)對外政策，等等。法律環(huán)境則包括國家各級行政機(jī)關(guān)制定的各項(xiàng)法律法規(guī)、法令條文等，企業(yè)外部環(huán)境分析課件(-)17

在一個(gè)穩(wěn)定的法治環(huán)境中，企業(yè)能夠真正通過公平競爭，獲取自己正當(dāng)?shù)臋?quán)益，并得以長期的穩(wěn)定的發(fā)展。國家的政策法規(guī)對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有控制、調(diào)節(jié)作用，同一個(gè)政策或法規(guī)，可能會(huì)給不同的企業(yè)帶來不同的機(jī)會(huì)或制約。

政治法律環(huán)境經(jīng)常確定了企業(yè)活動(dòng)的游戲規(guī)則，對于企業(yè)或其他組織的運(yùn)營具有很大的規(guī)范作用，但同時(shí)也是企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營的基本保障條件，因?yàn)橹挥性谝粋€(gè)穩(wěn)定的政治法律環(huán)境中，企業(yè)才能夠獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。在一個(gè)穩(wěn)定的法治環(huán)境中，企業(yè)能夠真正通過公平競爭，獲18

政治法律環(huán)境對企業(yè)來說是不可控的，并且?guī)в袕?qiáng)制性的約束力。企業(yè)通常無法改變，而只能無條件服從。在分析政治法律環(huán)境時(shí)，以下兩個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素值得我們關(guān)注：1．政府的雙重身份

任何事物的存在都具有兩面性，政府自然也不能例外。有些政府行為對企業(yè)起到了限制約束的作用，甚至使企業(yè)的生存都面臨著危機(jī)；而有些政府行為則對企業(yè)發(fā)展起到了帶動(dòng)作用并產(chǎn)生了積極影響。政府作為一個(gè)特殊的社會(huì)組織，它的身份也是雙重性的：資源供給者和消費(fèi)者。比如政府對森林、礦山、土地等這些自然資源的開采分配政策，以及對農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行的國家儲備體現(xiàn)其作為資源供給者的立場，而與之密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如房地產(chǎn)業(yè)、林牧業(yè)、采礦業(yè)及糧食產(chǎn)業(yè)等在制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)必然要認(rèn)真考慮政府的影響。政治法律環(huán)境對企業(yè)來說是不可控的，并且?guī)в袕?qiáng)制性的約19

另一方面，政府以消費(fèi)者的身份出現(xiàn)時(shí)，對某些產(chǎn)業(yè)來說，它將帶動(dòng)出一個(gè)巨大的市場。例如，政府在修建鐵路、建設(shè)醫(yī)院及發(fā)展航空航天等軍事事業(yè)上的投資必定會(huì)推動(dòng)軍工產(chǎn)業(yè)、鋼鐵產(chǎn)業(yè)、木材產(chǎn)業(yè)及航空航天等國防工業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，政府日?；顒?dòng)的開支也是一塊企業(yè)爭搶的“大蛋糕”。例如國家對新能源行業(yè)的扶持就給新能源行業(yè)的企業(yè)帶了發(fā)展的機(jī)會(huì)，國家對新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的支持和推進(jìn)給相關(guān)行業(yè)和企業(yè)帶來了良好另一方面，政府以消費(fèi)者的身份出現(xiàn)時(shí)，對某些產(chǎn)業(yè)來說，202．法律法規(guī)的日益完善

政府對企業(yè)的管理主要是通過制定一些法律和法規(guī)來間接地影響企業(yè)的活動(dòng)。法律法規(guī)作為國家運(yùn)行的重要組成部分，在保障正常的經(jīng)營活動(dòng)平穩(wěn)有序發(fā)展的同時(shí)，也對一些不符合法律規(guī)定，干擾正常經(jīng)營秩序以及對消費(fèi)者的合法利益造成損害的市場行為進(jìn)行約束和打擊。從國內(nèi)方面來看，法律因素主要指人大常委會(huì)、國務(wù)院、主管部門以及各省、市、自治區(qū)公布的法律、法規(guī)所做的有關(guān)規(guī)定，其中經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)的關(guān)系更為密切。經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)是為調(diào)整經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的法律關(guān)系，發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力服務(wù)的。它規(guī)定了企業(yè)可以做什么，不可以做什么。合法經(jīng)營受到法律保護(hù)，非法交易則要受到法律制裁。目前我國的經(jīng)濟(jì)立法，特別是涉外經(jīng)濟(jì)立法還不夠完備。

政治法律環(huán)境要素對企業(yè)來說是不可控的，帶有強(qiáng)制性的約束力，只有適應(yīng)這些環(huán)境的需要，使自己的行為符合國家的政治路線、政策、法令、法規(guī)的要求，企業(yè)才能生存和發(fā)展。2．法律法規(guī)的日益完善政治法律環(huán)境要素對企業(yè)來說是不21（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境(EconomicFactors)是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有國內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)水平、物價(jià)水平、消費(fèi)支出分配規(guī)模、國際收支狀況，以及利率、政府支出、匯率等國家貨幣和財(cái)政政策。與政治法律環(huán)境相比，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響更直接更具體。

企業(yè)外部環(huán)境分析課件(-)22(1)國家宏觀經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。主要考察國家宏觀經(jīng)濟(jì)處于何種階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長，以及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。在衡量宏觀經(jīng)濟(jì)的眾多指標(biāo)中，國民生產(chǎn)總值是最常用的指標(biāo)之一，它是衡量一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)，它的總量及增長率與工業(yè)品市場購買力及其增長率有較高的正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也是一國或地區(qū)市場潛力的反映，全球的資金和跨國公司會(huì)積極的向經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定的高速增長的國家轉(zhuǎn)移就是這一重大原因。

一般來講，企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。(1)國家宏觀經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。主要考察國家宏觀經(jīng)濟(jì)處于何種23(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析主要是分析反映一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的常用指標(biāo)，包括國民生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和經(jīng)濟(jì)增長速度等。其中，基礎(chǔ)設(shè)施條件也是衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。基礎(chǔ)設(shè)施條件主要指一國或一地區(qū)的運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通信設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(如各種金融機(jī)構(gòu)、廣告代理、分銷渠道、營銷中介組織)的可靠性及其效率。這在策劃跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)尤為重要。(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析主要是分析反24(3)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)體制分析。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析主要分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)等，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析。經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門的關(guān)系，并通過一定的管理手段和方法，調(diào)控或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的范圍、內(nèi)容和方式等。(4)經(jīng)濟(jì)政策分析。經(jīng)濟(jì)政策分析包括綜合性的全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略貨幣政策、財(cái)政政策與產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策、勞動(dòng)工資政策和對外貿(mào)易政策等。

(3)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)體制分析。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析主要分析產(chǎn)25(5)人口總量與社會(huì)購買力分析。一國的總?cè)丝跀?shù)量往往決定了一國許多行業(yè)的市場潛力，如食品、衣著、交通工具等。盡管中國的計(jì)劃生育政策有效地控制著人口增長，但龐大的人口基數(shù)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，產(chǎn)生了巨大的市場潛力和機(jī)會(huì)，而這也恰是吸引外資投資的主要?jiǎng)右?。社?huì)購買力分析是分析一定時(shí)期由社會(huì)各方面購買產(chǎn)品(包括勞務(wù))的貨幣支付能力，社會(huì)購買力是構(gòu)成市場的要素之一。對于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也是重要的一環(huán)，它在一定程度上決定著企業(yè)運(yùn)營的成本與效率，甚至決定了企業(yè)運(yùn)營的可能性。(5)人口總量與社會(huì)購買力分析。一國的總?cè)丝跀?shù)量往往26

(6)消費(fèi)者收入分析。收入因素是構(gòu)成市場的重要因素，甚至是更為重要的因素。因?yàn)槭袌鲆?guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購買力大小，而消費(fèi)者的購買力取決于他們收入的多少。研究消費(fèi)者收入，通常從以下5個(gè)方面進(jìn)行分析。①國民生產(chǎn)總值，它是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。

(6)消費(fèi)者收入分析。收入因素是構(gòu)成市場的重要因素，27

②人均國民收入，這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對商品的需求和購買力就大，反之就小。

個(gè)人可支配收入，指在個(gè)人收入中扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后剩余的部分，可用于消費(fèi)或儲蓄的那部分個(gè)人收入，它構(gòu)成實(shí)際購買力。個(gè)人可支配收入是影響消費(fèi)者購買生活必需品的決定性因素。

②人均國民收入，這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠?8④個(gè)人可任意支配收入，指在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的費(fèi)用支出(如房租、水電、食物、衣著等項(xiàng)開支)后剩余的部分。一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、娛樂、教育、旅游等。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對象。⑤家庭收入，家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。另外，要注意分析消費(fèi)者實(shí)際收入的變化，注意區(qū)分貨幣收入和實(shí)際收入。④個(gè)人可任意支配收入，指在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)29(7)消費(fèi)者支出分析。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。

德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者收入變化與支出模式，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化之間的規(guī)律性。恩格爾所揭示的這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化通常用恩格爾系數(shù)即：恩格爾系數(shù)=食品支出金額/家庭消費(fèi)支出總額×100%

恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織(UNFAO)提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59％以上為貧困，50—59％為溫飽，40—50％為小康，30—40％為富裕，低于30％為最富裕。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解目前市場的消費(fèi)水平，也可以推知今后消費(fèi)變化的趨勢及對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響。

(7)消費(fèi)者支出分析。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支30(8)消費(fèi)者儲蓄和信貸分析。消費(fèi)者的儲蓄行為直接制約著市場消費(fèi)量購買的大小。當(dāng)收入一定時(shí)，如果儲蓄增多，現(xiàn)實(shí)購買量就減少；反之，如果用于儲蓄減少，現(xiàn)實(shí)購買量就增加。居民儲蓄傾向是受到利率、物價(jià)等因素變化所致。人們儲蓄目的也是不同的，有的是為了養(yǎng)老，有的是為未來的購買而積累，當(dāng)然儲蓄的最終目的主要也是為了消費(fèi)。

企業(yè)應(yīng)關(guān)注居民儲蓄的增減變化，了解居民儲蓄的不同動(dòng)機(jī)，制定相應(yīng)的營銷策略，獲取更多的商機(jī)。消費(fèi)者信貸，也稱信用消費(fèi)，指消費(fèi)者憑信用先取得商品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，完成商品購買的一種方式。信用消費(fèi)允許人們購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)需求。(8)消費(fèi)者儲蓄和信貸分析。消費(fèi)者的儲蓄行為直接制約31【案例】從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平分析我國汽車市場

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升和居民消費(fèi)能力的改善，近年來還有一個(gè)顯著的現(xiàn)象是中國私家車的擁有量也呈持續(xù)上升狀態(tài)，國內(nèi)外調(diào)查機(jī)構(gòu)認(rèn)為，我國是世界上最后一塊有待于開發(fā)的汽車市場，也是一塊最大的市場。這對于汽車工業(yè)十分發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)和日本地區(qū)，自然是爭搶十分激烈，2009年至2013年，中國汽車產(chǎn)銷量連續(xù)五年保持全球第一，2013年民用汽車保有量達(dá)到1.27億輛（不包括三輪汽車和低速貨車）。過億汽車保有量的背后，是龐大的汽車后市場產(chǎn)業(yè)。2013年，我國汽車后市場的規(guī)模已超過6000億元。2014年9月，《關(guān)于促進(jìn)汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》出臺，首次全面提出“汽車后市場”概念，明確了汽車維修業(yè)在后市場中的作用和地位，行業(yè)將迎來轉(zhuǎn)型升級的良機(jī)。

【案例】從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平分析我國汽車市場32

我國現(xiàn)階段乘用車平均車齡約3-4年，成熟市場美國、德國、日本等車齡均在8年左右，一般車齡在4年以上，汽車后市場規(guī)模有望逐步擴(kuò)大。我國現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入汽車后市場擴(kuò)大階段，若車齡達(dá)到6年以上，則將進(jìn)入單車維修費(fèi)用的高峰期。預(yù)計(jì)隨著保有量增加及車齡的增長，我國汽車后市場將進(jìn)入成長階段。國際歷史表明，城市化率達(dá)到50%會(huì)進(jìn)入加速過程，60%至70%進(jìn)入減速階段。2013年中國的城市化率已經(jīng)達(dá)到53.7%，目前正在向60%的目標(biāo)邁進(jìn)。城市化率的提高必然推動(dòng)汽車銷售和汽車消費(fèi)，也意味著汽車后市場的發(fā)展前景更加美好。對于這樣高的需求量，戴姆勒一克萊斯勒、福特、通用、大眾，還有日本的豐田、本田紛紛瞄準(zhǔn)中國企業(yè)，當(dāng)然還有中國本土的汽車企業(yè)，如吉利、長城、長安、奇瑞、東風(fēng)等都表現(xiàn)不俗。綜上可以看到，把握了一定數(shù)量的顧客，就占有了這個(gè)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的市場份額。我國現(xiàn)階段乘用車平均車齡約3-4年，成熟市場美國、德33（三）社會(huì)文化與自然環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境(SocioculturalFactors)，是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動(dòng)。自然環(huán)境是指企所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。社會(huì)文化和自然環(huán)境對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響也是不言而喻的。（三）社會(huì)文化與自然環(huán)境341．人口因素

．

人口因素是指人口特征變化對產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的影響，包括人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、民族構(gòu)成、收入分布等。

人口是形成市場的最大基本因素，所以一個(gè)國家總?cè)丝诘臄?shù)量決定著該國許多產(chǎn)業(yè)的市場潛力。人口數(shù)量居于世界前兩位的中國和印度一直是外國企業(yè)想要占有一席之地的重要市場，特別是中國十幾億的市場規(guī)模具有相當(dāng)程度的誘惑力。1．人口因素．35

另外，女性就業(yè)問題和人口老齡化的問題也是人口因素的重要考慮點(diǎn)。這一問題帶來的男女同工同酬問題，女性員工獲得就業(yè)機(jī)會(huì)問題，女性的結(jié)婚生育受到特殊照顧的問題，老年人的醫(yī)療保障、社區(qū)活動(dòng)、保健養(yǎng)老市場也逐漸活躍起來：以“腦白金”為代表的保健品市場，老年公寓市場，藥品市場，老年基金銀行，老年人健身鍛煉，娛樂等市場相繼活躍起來。

另外，女性就業(yè)問題和人口老齡化的問題也是人口因素的重36

國家的發(fā)展需要人口紅利，企業(yè)的發(fā)展需要人這一主客體的支持，當(dāng)今，無形的智力資產(chǎn)才是最寶貴的資產(chǎn)。智力資產(chǎn)包括知識本身、使用知識的能力、創(chuàng)造知識的能力(創(chuàng)新)。人才已經(jīng)成為21世紀(jì)重要的資源?，F(xiàn)代企業(yè)競爭可以說就是人才的競爭。因?yàn)槿肆Y源資源的獨(dú)特性、價(jià)值性、不可復(fù)制性使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。全球化更使得人才成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。

國家的發(fā)展需要人口紅利，企業(yè)的發(fā)展需要人這一主客體的372．人的受教育水平

我國把科教興國作為一項(xiàng)基本國策以來，教育事業(yè)得到了切實(shí)的發(fā)展。從大力普及九年義務(wù)教育到當(dāng)今的高等院校的大規(guī)模擴(kuò)招，從全日制的中專、技校到各種門類的函授、夜校、遠(yuǎn)程教育，多種多樣的教育形式可以滿足不同層次受教育者的需要。這樣一來，教育層次的提升也對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了影響：他們的鑒賞能力、生活品位都將隨之發(fā)生改變，迫切需要一些張揚(yáng)個(gè)性、突出內(nèi)涵而又質(zhì)量上乘的商品來滿足他們的需求，同時(shí)，整個(gè)社會(huì)人員素質(zhì)的提高也將保證企業(yè)的人力資源需求，提升企業(yè)的競爭能力。2．人的受教育水平38

3．生活觀念

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步使人們的生活方式、思維觀念也發(fā)生了改變，人們對于飲食和穿著的要求日益多樣化。近幾十年來一個(gè)主要的社會(huì)傾向是健康意識的覺醒，百事可樂是第一家向市場投放減肥可樂和果汁飲料的企業(yè)，與可口可樂的碳酸飲料形成了鮮明的對比，而消費(fèi)者日益高漲的“禁煙運(yùn)動(dòng)”也使煙草產(chǎn)業(yè)時(shí)刻不敢放松警惕，還有人們對綠色食品純天然無污染的青睞，像我們熟知的承德露露、大寨核桃露以及伊利、蒙牛乳制品、無公害蔬果、非轉(zhuǎn)基因糧油都受到了消費(fèi)者的喜愛。

3．生活觀念39

而在當(dāng)今的服裝市場上，從既健康又美觀的角度出發(fā)，消費(fèi)者更加偏愛“純棉”、“羊毛”、“絲麻”制品，而像以前的腈綸材料逐漸淡出視野。休閑服是近幾年越來越受歡迎的款式，它十分注重消費(fèi)者的個(gè)性與文化，能體現(xiàn)他們的品位甚至當(dāng)時(shí)的心情，這就是當(dāng)今消費(fèi)者對服裝最真實(shí)的心理；同時(shí)對于高檔消費(fèi)品的需求也在持續(xù)上升，“到中國去”這樣的口號開始在全球奢侈品牌中流行，當(dāng)LV、DIOR、CHANEL、GUCCI等世界頂級奢侈品不斷沖擊我們眼球的時(shí)候，愛美的女性寧愿花費(fèi)一個(gè)月甚至幾個(gè)月的薪水投入到這些奢侈品上。而在當(dāng)今的服裝市場上，從既健康又美觀的角度出發(fā)，消費(fèi)404．風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是各個(gè)國家、地區(qū)或者民族所特有的，尊重不同群體的風(fēng)俗習(xí)慣是我們每一個(gè)企業(yè)必須注意的細(xì)節(jié)。譬如，中國烤鴨的宰殺方式與中東國家大不相同，因此，出口到中東地區(qū)的烤鴨就要使用特殊的宰殺方式，否則就會(huì)遭到消費(fèi)者的抵制甚至帶來不必要的麻煩。又如中國傳統(tǒng)的節(jié)日：元宵節(jié)吃元宵，中秋節(jié)吃月餅，端午節(jié)吃粽子，以及一年一度的春節(jié)要大力置辦年貨，這些風(fēng)俗習(xí)慣都是多少年流傳下來的，也為企業(yè)帶來了無限的商機(jī)；而西方國家的風(fēng)俗則不盡相同，在他們看來，最隆重的節(jié)日就是每年12月25日的圣誕節(jié)，他們也會(huì)為此購買圣誕樹、圣誕卡等節(jié)日禮物，所以企業(yè)的管理者在制定戰(zhàn)略時(shí)必須要注意社會(huì)文化環(huán)境的影響。4．風(fēng)俗習(xí)慣41

5．文化傳統(tǒng)

社會(huì)文化傳統(tǒng)是一個(gè)國家和民族經(jīng)過長期歷史積淀而逐漸形成的包括思想認(rèn)識、行為方式、價(jià)值取向、思維方式等的綜合體，通常情況下，它具有持續(xù)性和很強(qiáng)的穩(wěn)定性。當(dāng)今絕大多數(shù)企業(yè)都根據(jù)我國傳統(tǒng)文化的特征，并且結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行“企業(yè)文化的重塑”。海爾集團(tuán)提出：“敬業(yè)報(bào)國，追求卓越”，“人人是人才，賽馬不相馬”，“明天的目標(biāo)比今天更高”，使海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。

5．文化傳統(tǒng)42

此外，全球化在給中國企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。隨著越來越多的外資企業(yè)進(jìn)入中國，東西方在文化上的差異對這些企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展造成了很大的影響。為了避免文化差異較大給企業(yè)帶來的管理和經(jīng)營上的不便，許多跨國公司在進(jìn)駐其他國家時(shí)，通常會(huì)聘用當(dāng)?shù)氐墓芾碚邅砉芾砥髽I(yè)，以便于處理文化差異方面的問題。例如，在韓國經(jīng)營的企業(yè)必須了解，他們的價(jià)值根于等級次序、形式、自我約束以及責(zé)任而不是權(quán)力，其經(jīng)營方式強(qiáng)調(diào)和諧。中國強(qiáng)調(diào)關(guān)系，而日本則強(qiáng)調(diào)集體、和諧以及團(tuán)隊(duì)的協(xié)作,德國人強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取?/p>

此外，全球化在給中國企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。43

我們分析的自然環(huán)境是指企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境和相關(guān)自然資源，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。自然環(huán)境類似于企業(yè)的“天賦”，是其他地區(qū)的企業(yè)難以效仿的，因而，往往成為企業(yè)獨(dú)特競爭優(yōu)勢的來源之一。比如，近年來，全國各地不少人到自然環(huán)境較好的海南和大連購買房地產(chǎn)，極大地推動(dòng)了這些地方地產(chǎn)市場的發(fā)展。與之相反的是一些對自然環(huán)境要求較高的企業(yè)和投資者逐步撤離污染嚴(yán)重的地區(qū)。鄭州創(chuàng)設(shè)航空港，形成航空、公路、鐵路一體化的便利交通條件后吸引了大批的國內(nèi)外知名企業(yè)落戶。

我們分析的自然環(huán)境是指企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境和相關(guān)自然資446．環(huán)境問題

環(huán)境惡化是我國目前面臨的一個(gè)重大的、急需應(yīng)對的問題，它迫使我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向資源消耗較低的方向調(diào)整。我國大部分電力采用燃煤發(fā)電，然而大多數(shù)的燃煤發(fā)電廠遠(yuǎn)不如經(jīng)合組織(OECD)國家的燃煤發(fā)電廠那樣清潔。環(huán)境收費(fèi)往往過低，無法起到顯著減少污染的作用，許多污染物，包括二氧化氮和汞的排放在很大程度上都缺乏監(jiān)管。據(jù)估計(jì)我國每年治理空氣污染的費(fèi)用占國內(nèi)生產(chǎn)總值的3％～7％。在全球30個(gè)污染最嚴(yán)重的城市中，中國有20個(gè)城市名列其中。酸雨、水資源匱乏、沙漠化，這些都是我們國家所面臨的迫在眉睫的問題；同時(shí)，我國對全球氣候變化的影響越來越大，這也會(huì)帶來更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)成本。

6．環(huán)境問題457．生態(tài)保護(hù)

在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下，世界各國政府和人民對于可持續(xù)發(fā)展的呼聲愈發(fā)強(qiáng)烈。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中必須重視對相關(guān)自然資源與生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，保持稀缺資源的可持續(xù)利用，努力尋找新的能源，改進(jìn)生產(chǎn)方式以減少對環(huán)境的污染等舉措都是十分必要的，否則必然會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來危機(jī)。通過自然環(huán)境分析，企業(yè)可以緩解窘迫的現(xiàn)狀，積極尋找新的解決途徑，在環(huán)境保護(hù)和企業(yè)發(fā)展之中尋求一個(gè)合理的平衡點(diǎn)。7．生態(tài)保護(hù)46（四）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境(TechnologicalFactors)，是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。技術(shù)環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響是多方面的。技術(shù)進(jìn)步會(huì)使社會(huì)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求發(fā)生變化，可能會(huì)給企業(yè)提供有力的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而影響企業(yè)戰(zhàn)略決策，以獲得新的競爭優(yōu)勢。（四）技術(shù)環(huán)境47

因?yàn)橐豁?xiàng)新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用會(huì)帶動(dòng)一批新產(chǎn)業(yè)的興起，從而會(huì)損害破壞原來的產(chǎn)業(yè)，如數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明和應(yīng)用促使彩色膠片產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退階段；VCD的發(fā)明和應(yīng)用對家用錄像機(jī)是毀滅性打擊；MP3的發(fā)明和應(yīng)用對隨身聽及其磁帶產(chǎn)業(yè)的“破壞”。越是技術(shù)進(jìn)步快的產(chǎn)業(yè)，這種技術(shù)變革就越應(yīng)該作為環(huán)境分析的主要因素。因?yàn)橐豁?xiàng)新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用會(huì)帶動(dòng)一批新產(chǎn)業(yè)的興起，從48

當(dāng)然，先進(jìn)的技術(shù)給企業(yè)帶來的影響也具有兩面性。技術(shù)的變革可能降低許多產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，降低顧客的轉(zhuǎn)移成本，這將導(dǎo)致競爭的加劇。因此，高層管理者在制定自身戰(zhàn)略時(shí)必須同時(shí)考慮到它所帶來的機(jī)會(huì)和威脅。

當(dāng)然，先進(jìn)的技術(shù)給企業(yè)帶來的影響也具有兩面性。技術(shù)的491．技術(shù)革新為企業(yè)提供了機(jī)會(huì)(1)新技術(shù)的出現(xiàn)可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化，創(chuàng)造出與眾不同的可以給消費(fèi)者帶來具有特殊價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。以電視機(jī)為例，從最初的純平式黑白電視到現(xiàn)在的液晶等離子，從以前的普通模式到現(xiàn)在的家庭影院模式，都讓消費(fèi)者享受到了科技進(jìn)步給生活帶來的巨大改變；還有手機(jī)的發(fā)展更是日新月異，從最初的藍(lán)屏、綠屏到現(xiàn)在的彩屏手機(jī)，從只有幾項(xiàng)基本功能到現(xiàn)在集拍照、錄像、網(wǎng)上娛樂于一身，讓人們的生活變得多姿多彩；微波爐、電磁爐這些新式家具產(chǎn)品的出現(xiàn)使人們充分享受到了“科技的魅力”。1．技術(shù)革新為企業(yè)提供了機(jī)會(huì)50

(2)新技術(shù)的應(yīng)用可以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，并且極大地提高了員工的工作效率。新技術(shù)在企業(yè)的日常管理中正發(fā)揮著越來越重要的作用，如計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)這些辦公設(shè)備的廣泛應(yīng)用。尤其是近幾年來，ERP技術(shù)逐漸興起，這是一套具有強(qiáng)大功能的軟件系統(tǒng)，它將引起企業(yè)的流程再造，ERP的實(shí)施使企業(yè)更進(jìn)一步進(jìn)入科學(xué)高效管理的階段。

(2)新技術(shù)的應(yīng)用可以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，并且極大地51(3)新技術(shù)的變革可以降低或者消除某些產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，縮短產(chǎn)品的生命周期。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的興起，全世界的信息資源都可以共享，產(chǎn)業(yè)間的距離逐漸拉近，進(jìn)入門檻也相應(yīng)降低。

此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展墊付了許多傳統(tǒng)的思維和經(jīng)營模式。網(wǎng)上交易(B2B、B2C等)日益盛行；網(wǎng)絡(luò)直銷模式，如戴爾公司的build．to．order模式大幅度降低了存貨、運(yùn)輸及其他成本，成為企業(yè)獲得成本優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。利用計(jì)算機(jī)大幅度降低了產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間和產(chǎn)品的生命周期，大量虛擬組織、虛擬店面、虛擬辦公室等的出現(xiàn)，給企業(yè)帶來巨大的機(jī)會(huì)，同時(shí)也面臨了不小的挑戰(zhàn)。

(3)新技術(shù)的變革可以降低或者消除某些產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘522．新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著威脅

有人曾說過：“新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量?！彼诮o某些產(chǎn)業(yè)或企業(yè)帶來新的市場機(jī)會(huì)的同時(shí)，自然也會(huì)把一些相關(guān)的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)淘汰出局。比如，手機(jī)的問世使BP機(jī)以相當(dāng)快的速度退出了通信市場，智能手機(jī)技術(shù)的出現(xiàn)對原有手機(jī)企業(yè)的沖擊；而CD光盤技術(shù)的出現(xiàn)使磁帶及單放機(jī)的日子不再好過，而MP3、MP4這些數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)明又使CD機(jī)的市場份額被大大侵占；還有數(shù)碼相機(jī)對膠卷業(yè)的致命打擊。

2．新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著威脅53

由此可見，當(dāng)今時(shí)代沒有任何的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)可以不依賴新技術(shù)的巨大能量。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，我國企業(yè)在開發(fā)應(yīng)用新技術(shù)方面存在的不足：

首先，研發(fā)費(fèi)用比例小，研發(fā)隊(duì)伍不夠強(qiáng)大，未能得到企業(yè)高層足夠的重視，支持不夠；

其次，技術(shù)或新產(chǎn)品的研發(fā)成功到轉(zhuǎn)換成企業(yè)或商業(yè)價(jià)值的時(shí)間長，新技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的效率低；

另外，自主創(chuàng)新能力差，對于核心技術(shù)的發(fā)明創(chuàng)新與西方國家存在著很大的差距。由此可見，當(dāng)今時(shí)代沒有任何的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)可以不依賴新技54

除上述四方面的環(huán)境外，全球化的環(huán)境也對一些國際化經(jīng)營的企業(yè)在環(huán)境分析方面提出了更高的的要求。國際化經(jīng)營是指企業(yè)從國內(nèi)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營，從國內(nèi)市場進(jìn)入國外市場，在國外設(shè)立多種形式的組織，對國內(nèi)外的生產(chǎn)要素進(jìn)行配置，在一個(gè)或若干個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營的活動(dòng)的戰(zhàn)略。

國際化經(jīng)營當(dāng)中，比較難比較焦點(diǎn)的問題就是文化上的差異及文化沖突引起的經(jīng)營尷尬。異文化經(jīng)營，或者叫交叉文化經(jīng)營或者跨文化經(jīng)營，都是國際化經(jīng)營過程當(dāng)中必須研究解決的重大問題。除這一主要不同環(huán)境外，上述四個(gè)主要環(huán)境都要以國際環(huán)境為背景進(jìn)行分析才能為企業(yè)的國際化經(jīng)營提供準(zhǔn)確的經(jīng)營信息.企業(yè)外部環(huán)境分析課件(-)55第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)是指由于產(chǎn)品類似而相互競爭以滿足同類買主需要的，具有相同產(chǎn)業(yè)特征的一組企業(yè)。產(chǎn)業(yè)的特征，是某一產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)在某一時(shí)期的基本屬性，它綜合反應(yīng)了該行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢。波特教授在《競爭戰(zhàn)略》一書中指出：“形成競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。盡管相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊，包括社會(huì)的、也包括經(jīng)濟(jì)的因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競爭的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)?！币虼?，戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)研究公司所面臨的環(huán)境，著重于產(chǎn)業(yè)與市場的微觀層面。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析56一、產(chǎn)業(yè)五種競爭力

波特教授在1980年推出的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出：存在于產(chǎn)業(yè)中的競爭力量遠(yuǎn)不只現(xiàn)有企業(yè)間，應(yīng)該包括五種競爭力量，即潛在進(jìn)入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、購買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商討議價(jià)的能力、替代品的威脅。這“五種競爭力量”的狀況及其綜合強(qiáng)度的較量，共同決定了產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度及盈利水平，從而決定了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢和最終盈利能力。當(dāng)競爭激烈，意味著產(chǎn)業(yè)的總體盈利能力較低，導(dǎo)致許多企業(yè)紛紛退出該產(chǎn)業(yè)；相反，當(dāng)競爭不激烈時(shí)，產(chǎn)業(yè)的總體盈利水平較高，這時(shí)，吸引大量的企業(yè)紛紛進(jìn)入。一、產(chǎn)業(yè)五種競爭力57

當(dāng)然，對于不同的企業(yè)來說，所面臨的五種競爭力量的相對強(qiáng)弱情況會(huì)有所差異，因而其對于企業(yè)經(jīng)營及盈利的相應(yīng)影響也有所不同，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真細(xì)致地評價(jià)這些力量，有重點(diǎn)地分析其對于企業(yè)經(jīng)營的不同作用。

在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤率，最強(qiáng)的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來看起著關(guān)鍵性作用。產(chǎn)業(yè)中眾多經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征對于每種競爭力的強(qiáng)弱都是至關(guān)重要的，這些內(nèi)容將逐一展。當(dāng)然，對于不同的企業(yè)來說，所面臨的五種競爭力量的相對58企業(yè)外部環(huán)境分析課件(-)59（一）五種競爭力分析1．產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為市場占有率而進(jìn)行的競爭。

（1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手。從一定意義上來講，競爭者的數(shù)目越多，市場上就越容易出現(xiàn)創(chuàng)造性的戰(zhàn)略行動(dòng)，從而加劇競爭的激烈程度。尤其是當(dāng)大多數(shù)企業(yè)在規(guī)模和生產(chǎn)能力上大致相同時(shí)，往往會(huì)為了爭奪市場的領(lǐng)導(dǎo)者而展開“激戰(zhàn)”，甚至導(dǎo)致產(chǎn)能過剩的情況下競爭將更加激烈。

（一）五種競爭力分析60

（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。在產(chǎn)業(yè)快速增長時(shí)，市場上的業(yè)務(wù)量往往很大，企業(yè)只需要跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，即使市場份額不變，自身也可以發(fā)展。這時(shí)，企業(yè)間的競爭相對就比較緩和。但如果產(chǎn)業(yè)該產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，市場需求增長緩慢，各企業(yè)為了爭取有限的市場份額，就必然會(huì)產(chǎn)生激烈的競爭。根據(jù)產(chǎn)業(yè)所處生命周期不同的階段，企業(yè)間的競爭狀態(tài)是不一樣的。產(chǎn)業(yè)生命周期概念的基礎(chǔ)是我們熟知的產(chǎn)品生命周期。由于產(chǎn)業(yè)是用產(chǎn)出來定義，那么，產(chǎn)品的生命周期階段就是產(chǎn)業(yè)的生命周期階段。（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。在產(chǎn)業(yè)快速增長時(shí)，市場上的業(yè)務(wù)量往61

產(chǎn)業(yè)生命周期可分為四個(gè)階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的捌點(diǎn)劃分。產(chǎn)業(yè)的增長與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過程而呈S形。當(dāng)產(chǎn)業(yè)走過它的生命周期時(shí)，競爭的性質(zhì)將會(huì)變化。產(chǎn)業(yè)生命周期可分為四個(gè)階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和62企業(yè)外部環(huán)境分析課件(-)63

（3）產(chǎn)品缺乏差異性或較低的轉(zhuǎn)換成本。當(dāng)消費(fèi)者找到一個(gè)差異化的產(chǎn)品滿足他的需要，他會(huì)一直忠誠地購買同樣的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)中如果各企業(yè)的產(chǎn)品成功的差異化，各自保持自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，保持各自的市場份額，則企業(yè)間的競爭就比較緩和。但如果產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品差異化較小或趨于標(biāo)準(zhǔn)化，則企業(yè)就會(huì)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品價(jià)格和售后服務(wù)等方面，這樣形成的競爭將異常地活躍。

（3）產(chǎn)品缺乏差異性或較低的轉(zhuǎn)換成本。當(dāng)消費(fèi)者找到一個(gè)64

以家電行業(yè)為例，現(xiàn)階段，在市場上出現(xiàn)的家用電器品牌眾多，但各個(gè)品牌的產(chǎn)品在功能上并沒有太大的不同，所以消費(fèi)者在購買時(shí)往往會(huì)“貨比三家”，導(dǎo)致了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。較低的轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)生的影響和產(chǎn)品差異化基本相同。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化成本越低，競爭對手就越容易通過提供特別的價(jià)格和服務(wù)來吸引顧客。高轉(zhuǎn)化成本，至少能在一定程度上保護(hù)企業(yè)抵消競爭對手吸引顧客的努力。以家電行業(yè)為例，現(xiàn)階段，在市場上出現(xiàn)的家用電器品牌眾65

（4）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低就會(huì)有較多的企業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)從而形成激烈的競爭。如果產(chǎn)業(yè)的退出壁壘高，企業(yè)難以退出，就算失敗也要苦苦支撐，使相互競爭異常激烈。反之，企業(yè)可以在必要時(shí)及時(shí)退出，這樣相互競爭就比較緩和。

（4）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低就會(huì)有662.潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。

潛在進(jìn)入者是不在本產(chǎn)業(yè)但是有能力進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的公司，是現(xiàn)有企業(yè)潛在的競爭對手。潛在進(jìn)入者能給產(chǎn)業(yè)帶來新的生產(chǎn)能力、新的資源，同時(shí)他們也希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完的市場中占有一席之地。一般說來，企業(yè)進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)是因?yàn)樵摦a(chǎn)業(yè)中的某些企業(yè)正在賺取高額利潤。但這并不說明只要存在高額利潤任何企業(yè)都能進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)通常會(huì)試圖阻止?jié)撛诟偁幷哌M(jìn)人本產(chǎn)業(yè)。對于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于兩個(gè)因素，即進(jìn)入障礙和對現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)的預(yù)期。2.潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。67（1）進(jìn)入障礙。進(jìn)入障礙是指那些允許現(xiàn)有企業(yè)賺取正常的經(jīng)濟(jì)利潤，卻使產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者無利可圖的因素。①結(jié)構(gòu)性障礙。波特指出存在7種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、其他優(yōu)勢及政府政策。這7種主要障礙又可歸納為3種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制、以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。

（1）進(jìn)入障礙。68a．規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品增加時(shí)，單位產(chǎn)品的制造成本降低的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了潛在的進(jìn)入，它使新進(jìn)入者處于兩難的境地。如果進(jìn)入規(guī)模較大，則需要大量的資金，它將承擔(dān)與大規(guī)模投資相對應(yīng)的高風(fēng)險(xiǎn)，此外，產(chǎn)品供應(yīng)的增加會(huì)壓低產(chǎn)品價(jià)格因此引來現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)；如果規(guī)模較小，它們又會(huì)處于缺乏成本優(yōu)勢的地位。這兩種情況都不是進(jìn)入者希望看到的。

a．規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品增加時(shí)69規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以通過各種商業(yè)活動(dòng)達(dá)到：

大規(guī)模的制造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品帶來的成本的削減；

大規(guī)模采購帶來的折扣以降低成本；

研究和開發(fā)費(fèi)用均攤到大量產(chǎn)品單位上所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢；

廣告和營銷費(fèi)用均攤到大量產(chǎn)品單位上所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以通過各種商業(yè)活動(dòng)達(dá)到：

大規(guī)模的制造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品帶70b．現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制?，F(xiàn)有企業(yè)對資源的控制一般表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線（learningcurve）等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營所必需的某種資源，那么它就會(huì)受到保護(hù)而不被進(jìn)入所侵犯。例如，我國北京“三元”牌鮮奶對北京地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制，迫使內(nèi)蒙“伊利”牌鮮奶在打入北京市場初期，不得不以低價(jià)競爭戰(zhàn)略克服這種障礙；美國施樂復(fù)印機(jī)公司選擇出租復(fù)印機(jī)而不是銷售它們使流動(dòng)資金的需求大大增加從而形成主要障礙來防止其他公司對復(fù)印機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。b．現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制?，F(xiàn)有企業(yè)對資源的控制一般表現(xiàn)為71

“學(xué)習(xí)曲線”（又稱“經(jīng)驗(yàn)曲線”），是指當(dāng)某一產(chǎn)品累積生產(chǎn)量增加時(shí)，由于經(jīng)驗(yàn)和專有技術(shù)的積累所帶來的產(chǎn)品單位成本的下降。它與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得當(dāng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)處于一個(gè)比較大的規(guī)模時(shí)，能夠以較低的單位成本進(jìn)行生產(chǎn)；學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)是由于累積經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致的單位成本的減少。

即使是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)很小的情況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可能是很大的，這在諸如鋁罐制造這樣的簡單資本密集型的生產(chǎn)中通常能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)；同樣的，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)很小時(shí)，學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)也可以是很大的。

“學(xué)習(xí)曲線”（又稱“經(jīng)驗(yàn)曲線”），是指當(dāng)某一產(chǎn)品累72資本需求。

在新的產(chǎn)業(yè)中，競爭就意味著大量的資本投入。如果進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)對資本的要求越高，潛在的進(jìn)入者就越有限。生產(chǎn)所需的工廠和設(shè)備、原材料采購和產(chǎn)品的庫存、營銷等都需要大量的資本投入。特別是高風(fēng)險(xiǎn)和不可回收的前期廣告、研究與開發(fā)等所需的資本更多。除此之外，缺乏新產(chǎn)業(yè)中足夠的人力資源、客戶資源也會(huì)給新進(jìn)者帶來困難。所以，即使新的產(chǎn)業(yè)很有吸引力，企業(yè)也可能無法獲得足夠的資本支撐各種活動(dòng)。

資本需求。

在新的產(chǎn)業(yè)中，競爭就意味著大量的資本投入73

轉(zhuǎn)換成本。

轉(zhuǎn)換成本是指顧客從現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向新企業(yè)產(chǎn)品所付出的時(shí)間、精力和金錢。如果轉(zhuǎn)換成本太高，消費(fèi)者往往就會(huì)被鎖定在現(xiàn)有企業(yè)所提供的產(chǎn)品。新進(jìn)入者為使消費(fèi)者接受這種轉(zhuǎn)換，必須在成本或經(jīng)運(yùn)營方式上有重大的改進(jìn)。如提供相對較低的價(jià)格或是提供性能更好的產(chǎn)品。一般情況下，當(dāng)各方之間的關(guān)系越穩(wěn)固，轉(zhuǎn)換成本就越高。

轉(zhuǎn)換成本。

轉(zhuǎn)換成本是指顧客從現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向新74

例如，對于計(jì)算機(jī)使用者來說，從一種操作系統(tǒng)轉(zhuǎn)向另一種操作系統(tǒng)通常會(huì)付出更多的金錢和時(shí)間成本。如果現(xiàn)在某人使用的是微軟的Windows操作系統(tǒng)以及配套的應(yīng)用軟件(如Office辦公軟件)，他要轉(zhuǎn)換為其他操作系統(tǒng)的成本就會(huì)很高。他不得不花較長的時(shí)間和較多的精力來熟悉該操作系統(tǒng)，重新購買與該系統(tǒng)兼容的應(yīng)用軟件。在這種情況下絕大多數(shù)人是不愿意進(jìn)行轉(zhuǎn)換的，除非有特殊需要或是新的操作系統(tǒng)有更出色的功能。

例如，對于計(jì)算機(jī)使用者來說，從一種操作系統(tǒng)轉(zhuǎn)向另一種75分銷渠道。

潛在進(jìn)入者進(jìn)人一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，需要確保其產(chǎn)品的分銷渠道。分銷渠道的獲得通常會(huì)成為潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙。分銷商往往不愿意經(jīng)銷消費(fèi)者尚未認(rèn)知接受的新產(chǎn)品。在原有企業(yè)已經(jīng)把理想的分銷渠道占有的基礎(chǔ)上，新的公司要想獲得有利的分銷渠道，可以通過壓低價(jià)格、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)用等方法促使分銷渠道接受其產(chǎn)品，而這些方法的使用必然會(huì)降低利潤。分銷渠道。

潛在進(jìn)入者進(jìn)人一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，需要確保其產(chǎn)76c．現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。

現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果。產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標(biāo)信譽(yù)的忠實(shí)程度不同，而形成的產(chǎn)品之間的差別。產(chǎn)品的差異化是通過現(xiàn)有企業(yè)由于以往的廣告、服務(wù)、產(chǎn)品特色、信譽(yù)和顧客忠誠度而獲得的優(yōu)勢。差異化產(chǎn)品通常體現(xiàn)為特定的品牌。顧客往往對現(xiàn)有的品牌有一定的忠誠度。這樣就形成了進(jìn)入壁壘。

c．現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。77

新進(jìn)入者想要占有一定的市場份額，就必須同現(xiàn)有企業(yè)競爭顧客。這就迫使進(jìn)人者花費(fèi)大量的資金來消除現(xiàn)有的顧客忠誠度，然后建立自己的客戶群在這段時(shí)期，新進(jìn)入者不得不承受緩慢的收入增長、較高的成本和較低利潤甚至是虧損，無形中給企業(yè)帶來了特殊的風(fēng)險(xiǎn)，如果進(jìn)入失敗的話，就會(huì)血本無歸。例如，在國內(nèi)，一說到國產(chǎn)品牌計(jì)算機(jī)，人們首先想起的就是聯(lián)想。因?yàn)槁?lián)想在技術(shù)方面是國內(nèi)最好的。高品質(zhì)的產(chǎn)品為聯(lián)想帶來差異化，進(jìn)而吸引了大量的忠實(shí)的顧客，因此給企業(yè)帶來了持久的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢有利于企業(yè)獲得豐厚的利潤。新進(jìn)入者想要占有一定的市場份額，就必須同現(xiàn)有企業(yè)競爭78

②行為性障礙(或戰(zhàn)略性障礙)。行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者實(shí)施報(bào)復(fù)手段所形成的進(jìn)入障礙。報(bào)復(fù)手段主要有兩類：a．限制進(jìn)入的低價(jià)位定價(jià)。限制進(jìn)入定價(jià)往往是在位的大企業(yè)報(bào)復(fù)進(jìn)入者的一個(gè)重要武器，特別是在那些技術(shù)優(yōu)勢正在削弱，而投資正在增加的市場上，情況更是如此。在位企業(yè)試圖通過低價(jià)來告訴進(jìn)入者自己是低成本的，進(jìn)入將是無利可圖的。例如，在中國，以生產(chǎn)空調(diào)為主的“美的”集團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)入微波爐領(lǐng)域時(shí)，微波爐行業(yè)中的龍頭老大“格蘭仕”集團(tuán)大幅度降低價(jià)格，以阻止“美的”的進(jìn)入。②行為性障礙(或戰(zhàn)略性障礙)。行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)79b．報(bào)復(fù)性的進(jìn)入對方經(jīng)營領(lǐng)域。進(jìn)入對方領(lǐng)域是寡頭壟斷市場上常見的一種報(bào)復(fù)行為，其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動(dòng)可能帶來的優(yōu)勢，避免對方的行動(dòng)給自己帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

美國一家生產(chǎn)經(jīng)營咖啡的企業(yè)麥?zhǔn)瞎局饕诿绹臇|海岸經(jīng)營，另一家企業(yè)福格公司主要在美國西海岸經(jīng)營。當(dāng)福格公司被寶潔公司收購后進(jìn)入東海岸，麥?zhǔn)瞎玖⒓丛谖骱０都訌?qiáng)銷售攻勢予以反擊。

2000年8月，中國青島啤酒收購美國亞洲戰(zhàn)略投資公司持有的北京亞洲雙合盛啤酒有限公司及北京三環(huán)亞太啤酒有限公司的股權(quán)，進(jìn)入北京市場。幾個(gè)月之后，北京燕京啤酒收購山東“三孔”、“無名”、“萊州”三個(gè)品牌，進(jìn)入山東市場。b．報(bào)復(fù)性的進(jìn)入對方經(jīng)營領(lǐng)域。進(jìn)入對方領(lǐng)域是寡頭壟斷80（2）退出障礙。

退出障礙是指那些迫使投資收益低、甚至虧損的企業(yè)仍然留在產(chǎn)業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各種因素。

①固定資產(chǎn)的專用性程度。當(dāng)資產(chǎn)涉及具體業(yè)務(wù)或地點(diǎn)的專用性程度較高時(shí)，就會(huì)使其清算價(jià)值低，或者轉(zhuǎn)移及轉(zhuǎn)換成本高，從而難以退出現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。例如，我國煙草業(yè)生產(chǎn)能力大大過剩，但大量低效益的小型煙廠仍在維持生產(chǎn)。其中，煙機(jī)的專用性程度高是一個(gè)很重要的原因。（2）退出障礙。81

②退出成本。退出成本包括勞工協(xié)議、重新安置的成本、備件維修能力等。例如，在我國的國有企業(yè)開始退出某些領(lǐng)域時(shí)，對于多余的人員，一些企業(yè)采用“買斷”方式，即按工齡給予職工一定的補(bǔ)償，從而終結(jié)原企業(yè)與職工的勞動(dòng)合同。如果這些成本過高，會(huì)加大退出障礙。

③內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系。這是指企業(yè)內(nèi)某經(jīng)營單位與公司其他單位在市場形象、市場營銷能力、利用金融市場及設(shè)施共用等方面的內(nèi)部相互聯(lián)系。這些因素使公司認(rèn)為留在該產(chǎn)業(yè)中具有戰(zhàn)略重要性。、②退出成本。退出成本包括勞工協(xié)議、重新安置的成本、備82

④感情障礙。企業(yè)在制定退出戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)引發(fā)一些管理人員和職工的抵觸情緒，因?yàn)槠髽I(yè)的退出往往使這些人員的利益受到傷害。我國一些學(xué)者指出，在國有企業(yè)從某些領(lǐng)域退出時(shí)，必須充分考慮廣大員工的基本感情和利益。

⑤政府與社會(huì)約束。政府考慮到失業(yè)問題和對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響，有時(shí)會(huì)出面反對或勸阻企業(yè)輕易退出的決策。例如，我國一些國有企業(yè)雖然早已陷入困境，至今未破產(chǎn)的原因在很大程度上是由于政府與社會(huì)的約束。④感情障礙。企業(yè)在制定退出戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)引發(fā)一些管理人員83

盡管進(jìn)入障礙與退出障礙的概念有所不同，但它們共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)分析的一個(gè)重要方面。

當(dāng)考慮進(jìn)入與退出障礙只分成高、低兩類簡單情況時(shí)。從產(chǎn)業(yè)利潤角度來看，最好的情況是進(jìn)入障礙高而退出障礙低。在這種情況下，進(jìn)入將受到抵制，而不成功的競爭者會(huì)離開該產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)進(jìn)入與退出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的障礙都很高時(shí)，利潤潛力很大，但通常帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)如果進(jìn)入與退出障礙都很低時(shí)，企業(yè)可以保持較低但穩(wěn)定的收益。

最糟糕的情況是進(jìn)入障礙低而退出障礙高。在這種情況下，新加入者容易進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，還會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件好轉(zhuǎn)或其他暫時(shí)的意外利潤而吸引更多的競爭對手進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。但是，當(dāng)條件惡化時(shí)，企業(yè)不能撤離該產(chǎn)業(yè)，造成生產(chǎn)能力積壓，使企業(yè)面臨大的風(fēng)險(xiǎn)但經(jīng)濟(jì)收益較低。

企業(yè)外部環(huán)境分析課件(-)843．替代品的替代威脅。

替代品是指滿足同一市場需求、同樣功能不同性質(zhì)的產(chǎn)品，是滿足購買要的另一種方式。例如，電子郵件對傳統(tǒng)書信的替代；電動(dòng)自行車對傳統(tǒng)自行車的替代。

如果替代品價(jià)格較低，它投入市場會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處在較低水平，從而使得被替代品價(jià)格上漲，會(huì)導(dǎo)致原來忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)向購買替代品，從而限制本行業(yè)的收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，這種限制作用就越強(qiáng)，對本行業(yè)構(gòu)成的壓力就越大。3．替代品的替代威脅。85在下列情況下，替代品有很大的威脅：1.替代品在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、理念以及服務(wù)等方面都與本行業(yè)的產(chǎn)品存在極大的相似性，可以滿足相同顧客的需要時(shí)，這將嚴(yán)重威脅本行業(yè)的產(chǎn)品。2.購買者從購買本行業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買替代品時(shí)，只需承擔(dān)很小的轉(zhuǎn)換成本，替代品的威脅就大。因?yàn)槿绻D(zhuǎn)換成本高，購買者將固定在原有產(chǎn)品上，而不會(huì)去購買替代品。

在下列情況下，替代品有很大的威脅：863.替代品的價(jià)格越低，而購買者對價(jià)格越敏感，所帶來的威脅就越大。

對于老產(chǎn)品來說，當(dāng)替代品的威脅日益嚴(yán)重時(shí)，老產(chǎn)品往往已處于成熟期或衰退期，此時(shí)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，技術(shù)已相當(dāng)成熟。因此，老產(chǎn)品提高產(chǎn)品價(jià)值的主要途徑是降低成本與價(jià)格。

當(dāng)然，替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對老產(chǎn)品最終的取代。幾種替代品長期共存也是很常見的情況。例如，在運(yùn)輸工具中，汽車、火車、飛機(jī)、輪船長期共存，城市交通中，大公共汽車、小公共汽車、地鐵、出租汽車長期共存等。3.替代品的價(jià)格越低，而購買者對價(jià)格越敏感，所帶來的874．供應(yīng)者、購買者討價(jià)還價(jià)的能力。

作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)，都具有雙重身份，對其上游單位，它是購買者，對其下游單位，它是供應(yīng)者。購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的主要內(nèi)容圍繞價(jià)值增值的兩個(gè)方面——功能與成本。討價(jià)還價(jià)的雙方都力求在交易中使自己獲得更多的價(jià)值增值，因此，對購買者來說，希望購買到的產(chǎn)品物美而價(jià)廉；而對供應(yīng)者來說，則希望提供的產(chǎn)品成本低而價(jià)高。購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力大小，取決于它們各自以下幾個(gè)方面的實(shí)力。4．供應(yīng)者、購買者討價(jià)還價(jià)的能力。88

（1）買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小。

當(dāng)購買者的購買力集中，或者對賣方來說是一筆很可觀的交易，該購買者討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)增加。

例如，大型超市的商品零售價(jià)格往往低于小型超市，主要原因在于大型超市以其規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢增強(qiáng)對于供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力。當(dāng)少數(shù)幾家公司控制著供應(yīng)者集團(tuán)，在其將產(chǎn)品銷售給較為零散的購買者時(shí)，供應(yīng)者通常能夠在價(jià)格、質(zhì)量等條件上對購買者施加很大的壓力（1）買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小。89

（2）產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度。

當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差別化，因而替代品不能與供應(yīng)者所銷售的產(chǎn)品相競爭，供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力就會(huì)增強(qiáng)。例如，我國一些企業(yè)生產(chǎn)所需的外購件外國品牌的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)品牌，外商不肯降價(jià)的主要原因，在于國內(nèi)產(chǎn)品還不能替代國外產(chǎn)品。反之，如果供應(yīng)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，或者沒有差別，又會(huì)增加購買者討價(jià)還價(jià)的能力。因?yàn)樵诋a(chǎn)品無差異的條件下，購買者總可以尋找到最低的價(jià)格。

與產(chǎn)品差異化程度相聯(lián)系的是資產(chǎn)專用化程度，當(dāng)上游的供應(yīng)者的產(chǎn)品是高度專用化的，它們的顧客將緊緊地與它們聯(lián)系在一起，在這種情況下，投入品供應(yīng)商就能夠影響產(chǎn)業(yè)利潤。（2）產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度。90

（3）縱向一體化程度。

如果購買者實(shí)行了部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅，在討價(jià)還價(jià)中就處于能迫使對方讓步的有利地位。例如，通用汽車公司和福特汽車公司通常以使用“自己生產(chǎn)”這一籌碼作為講價(jià)手段而著稱，它們實(shí)際采取所謂的“漸變一體化”，即對某一零部件，自己生產(chǎn)一些滿足部分需要，其余的向外部供應(yīng)商購買。

同樣，當(dāng)供應(yīng)者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅，也會(huì)提高其討價(jià)還價(jià)能力。（3）縱向一體化程度。91

（4）信息掌握的程度。

當(dāng)購買者充分了解需求、實(shí)際市場價(jià)格，甚至供應(yīng)商的成本等方面信息時(shí)，要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價(jià)還價(jià)的籌碼。購買者將處于更有利的位置，保證自己在從供應(yīng)者那里得到最優(yōu)惠的價(jià)格，并可以在供應(yīng)者聲稱它們的經(jīng)營受到威脅時(shí)予以回?fù)?。同樣，如果供?yīng)者充分地掌握了購買者的有關(guān)信息，了解購買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個(gè)供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個(gè)供應(yīng)者的成本），也增加了討價(jià)還價(jià)的能力，并在購買者贏利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件。（4）信息掌握的程度。92（二）第六個(gè)要素——互動(dòng)互補(bǔ)作用力

哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)·亞非（DavidB.Yoffie）在波特教授研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營的特點(diǎn)，提出了第六個(gè)要素，即互動(dòng)互補(bǔ)作用力。（二）第六個(gè)要素——互動(dòng)互補(bǔ)作用力93

亞非認(rèn)為，“我們也不能忽略了第六種力量，即互補(bǔ)者的能量、活力和能力?！被パa(bǔ)者指的是銷售能夠增加產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品的企業(yè)，兩者結(jié)合在一起可以更好地滿足顧客的需求。以汽車生產(chǎn)者為例，顧客是否購買汽車，顯然受到道路、停車位、汽油等的影響，如果這些要素緊缺，則必然導(dǎo)致養(yǎng)車費(fèi)用過高，從而限制顧客對汽車的購買。通?；パa(bǔ)品生產(chǎn)者與本企業(yè)屬于“互補(bǔ)者”，在產(chǎn)品上互相支持。亞非認(rèn)為，“我們也不能忽略了第六種力量，即互補(bǔ)者的能94

亞非認(rèn)為，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部都存在不同程度的互補(bǔ)互動(dòng)（指互相配合一起使用）的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)。例如，對于房地產(chǎn)業(yè)來說，交通、家具、電器、學(xué)校、汽車、物業(yè)管理、銀行貸款、有關(guān)保險(xiǎn)、社區(qū)、家庭服務(wù)等會(huì)對住房建設(shè)產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。企業(yè)認(rèn)真識別具有戰(zhàn)略意義的互補(bǔ)互動(dòng)品，并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，（包括控制互補(bǔ)品、捆綁式經(jīng)營或交叉補(bǔ)貼銷售）會(huì)使企業(yè)獲得重要的競爭優(yōu)勢。亞非認(rèn)為，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部都存在不同程度的互補(bǔ)互動(dòng)（95

根據(jù)亞非教授提出的互補(bǔ)互動(dòng)作用力理論，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段，企業(yè)在其經(jīng)營戰(zhàn)略定位時(shí)，可以考慮控制部分互補(bǔ)品的供應(yīng)，這樣有助于改善整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)，包括提高行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的整體形象，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度。隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)有意識地幫助和促進(jìn)互補(bǔ)行業(yè)的健康發(fā)展，如為中介代理行業(yè)提供培訓(xùn)，共享信息等，還可考慮采用捆綁式經(jīng)營或交叉補(bǔ)貼銷售等策略。

根據(jù)亞非教授提出的互補(bǔ)互動(dòng)作用力理論，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期96

波特的“五力模型”與亞非的“第六種力量”加在一起，深入透徹地闡述了某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu)和競爭的激烈程度。一般來說，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭力量的影響越強(qiáng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤水平就越低。如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭力量不是那么強(qiáng)大，并且進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的壁壘較高，供應(yīng)商和消費(fèi)者都處于議價(jià)的劣勢，也不存在很好的替代品，這是最理想的競爭情景。

同時(shí)，需要注意的是，這幾種競爭力量是相互影響的。因此，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析時(shí)必須考慮所有的因素，引導(dǎo)戰(zhàn)略制定者系統(tǒng)的思考，從而盡可能地?cái)[脫這六種競爭力量的影響，使競爭壓力朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，幫助企業(yè)建立強(qiáng)大的安全優(yōu)勢來規(guī)避競爭力量帶來的威脅。

波特的“五力模型”與亞非的“第六種力量”加在一起，深97二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán)

產(chǎn)業(yè)分析的另一個(gè)重要方面是要確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有主要競爭對手的戰(zhàn)略諸方面的特征。波特用“戰(zhàn)略群體”的劃分來研究這些特征。一個(gè)戰(zhàn)略群體是指某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán)。如果產(chǎn)業(yè)中所有的公司基本認(rèn)同了相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中就只有一個(gè)戰(zhàn)略群體；就另一極端而言，每一個(gè)公司也可能成為一個(gè)不同的戰(zhàn)略群體。一般來說，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中僅有幾個(gè)群體，它們采用特征完全不同的戰(zhàn)略。二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán)98（一）戰(zhàn)略群體的特征

如何確定戰(zhàn)略群體？用于識別戰(zhàn)略群體的特征可以考慮以下一些變量：（1）產(chǎn)品（或服務(wù)）差異化（多樣化）的程度；（2）各地區(qū)交叉的程度；（3）細(xì)分市場的數(shù)目；（4）所使用的分銷渠道；（5）品牌的數(shù)量；（一）戰(zhàn)略群體的特征99（6）營銷的力度（如廣告覆蓋面，銷售人員的數(shù)目等）；（7）縱向一體化程度；（8）產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；（9）技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者）；（10）研究開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）；（11）成本定位（如為降低成本而作的投資大小等）；（12）能力的利用率；

（13）價(jià)格水平；（14）裝備水平；（15）所有者結(jié)構(gòu)（獨(dú)立公司或者母公司的關(guān)系）；（16）與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系；（17）組織的規(guī)模。（6）營銷的力度（如廣告覆蓋面，銷售人員的數(shù)目等）；100（二）戰(zhàn)略群體分析

戰(zhàn)略群體分析有肋于企業(yè)了解相對于其他企業(yè)本企業(yè)的戰(zhàn)略地位以及公司戰(zhàn)略變化可能的競爭性影響。1.有助于了解戰(zhàn)略群體內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點(diǎn)。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)雖然采用了相同的或類似的戰(zhàn)略，但由于群體內(nèi)各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢不同會(huì)形成各企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略的能力上的不同，因而導(dǎo)致實(shí)施同樣戰(zhàn)略而效果不同。戰(zhàn)略群體分析可以幫助企業(yè)了解其所在戰(zhàn)略群體的戰(zhàn)略特征以及群體中其他競爭對手的戰(zhàn)略實(shí)力，以選擇本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)略開發(fā)方向。

（二）戰(zhàn)略群體分析1012.有助于很好地了解戰(zhàn)略群體間的競爭狀況，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競爭者，也可以很好地了解某一群體與其他群體間的不同。3.有助于了解各戰(zhàn)略群體之間的“移動(dòng)障礙”。移動(dòng)障礙即一個(gè)群體轉(zhuǎn)向另一個(gè)群體的障礙。4.利用戰(zhàn)略群體圖還可以預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

一般而言，戰(zhàn)略群組之間的距離越近，成員之間的競爭越激烈。而行業(yè)驅(qū)動(dòng)力及競爭壓力的影響也是不同的，對其中一些群組有利，而對另一些企業(yè)則可能產(chǎn)生不利影響。各戰(zhàn)略群組的利潤潛力也不是一成不變的，它會(huì)隨該群組所處市場位置的競爭優(yōu)勢而發(fā)生變。2.有助于很好地了解戰(zhàn)略群體間的競爭狀況，主動(dòng)地發(fā)102第三節(jié)外部環(huán)境分析方法

對外部環(huán)境因素的重要性和影響力的評價(jià)，有助于我們識別外部環(huán)境中的發(fā)展機(jī)會(huì)，以及可能帶來的威脅。

采用環(huán)境分析法，

首先，應(yīng)全面系統(tǒng)地分析企業(yè)的外部環(huán)境因素，以及環(huán)境變化對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響；

其次，應(yīng)分析企業(yè)與外部環(huán)境的相互關(guān)系及其穩(wěn)定程度。第三節(jié)外部環(huán)境分析方法103一、外部因素評價(jià)矩陣法1.外部因素評價(jià)矩陣評價(jià)步驟外部因素評價(jià)矩陣(ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩陣)，是一種對外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具，其做法是

（1）從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)；

（2）再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分；

（3）最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過EFE矩陣，企業(yè)就可以把自己所面臨的機(jī)會(huì)與威脅匯總，來刻畫出企業(yè)的全部吸引力。一、外部因素評價(jià)矩陣法1042.外部因素評價(jià)矩陣評價(jià)步驟一般來說，外部因素評價(jià)矩陣主要包括5個(gè)步驟。2.外部因素評價(jià)矩陣評價(jià)步驟105（1)列出在外部分析過程中確認(rèn)的影響因素

因素總數(shù)在10～15個(gè)之間，包括影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種機(jī)會(huì)與威脅，因素盡量具體，可能時(shí)采用百分比、比率和對比數(shù)字。

（2)賦予每個(gè)因素以權(quán)重

權(quán)重反映該因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對大小性，權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的，數(shù)值由0．O(不重要)～1．0(非常重要)，所有因素的權(quán)重總和必須等于1，機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重。

（1)列出在外部分析過程中確認(rèn)的影響因素106

（3)運(yùn)用1～4打分法對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分

按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對關(guān)鍵因素的機(jī)會(huì)和威脅運(yùn)用1～4打分法為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，分值范圍1～4。評分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準(zhǔn)的。具體打分原則為：4代表反應(yīng)很好；3代表反應(yīng)超過平均水平；2代表反應(yīng)為平均水平；1代表反應(yīng)很差(4)計(jì)算企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)

首先，用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。

其次，將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。

（3)運(yùn)用1～4打分法對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分107

(5)評價(jià)

無論EFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，綜合加權(quán)平均分為2.5。當(dāng)綜合加權(quán)平均分為4時(shí)，則說明企業(yè)處于一個(gè)非常有吸引力的行業(yè)，有市場機(jī)會(huì)的環(huán)境中；反之，當(dāng)綜合加權(quán)平均分為l時(shí)，則表示企業(yè)處于一個(gè)夕陽行業(yè)，市場前景十分不妙的環(huán)境中。(5)評價(jià)108外部因素評價(jià)矩陣的應(yīng)用實(shí)例外部因素評價(jià)矩陣的應(yīng)用實(shí)例109二、關(guān)鍵成功因素分析法1．關(guān)鍵成功因素