案例二華立·東方俊園營銷策劃把握大勢課件

第十章房地產(chǎn)策劃實務案例一：碧桂園房地產(chǎn)策劃把握大勢，引導消費理念首先要了解中國地產(chǎn)市場走勢1第十章房地產(chǎn)策劃實務案例一：碧桂園房地產(chǎn)策劃1碧桂園應該以“碧桂園生活方式”作為全盤戰(zhàn)略的核心，以“給你一個五星級的家為口號”將五星級俱樂部，著名學校大型花園式別墅區(qū)三位一體的碧桂園通過全新的系統(tǒng)工程思維來開發(fā)，來向公眾展示。2碧桂園應該以“碧桂園生活方式”作為全盤戰(zhàn)略的核心，以“給你一廣告訴求力求做到：碧桂園學校：名揚海內外的著名國際學校，“讓父母高枕無憂，讓后代再創(chuàng)成功”打動萬千家長。3廣告訴求力求做到：3碧桂園俱樂部：在水鄉(xiāng)田園之地崛起一座金碧輝煌的五星級俱爾部，為業(yè)主提供周到服務；在全國率先實現(xiàn)將五星級管理引入別墅服務中的創(chuàng)意。4碧桂園俱樂部：在水鄉(xiāng)田園之地崛起一座金碧輝煌的五星級俱爾部，碧桂園花園式別墅區(qū)：洋樓、別墅、期樓都有；還能根據(jù)業(yè)主的需要，在規(guī)范范圍內任選地盤，為您奪身訂做屬您的美麗家園。5碧桂園花園式別墅區(qū)：洋樓、別墅、期樓都有；還能根據(jù)業(yè)主的需要然后，率先提交大眾思考，引導人們的消費理念?！敖枞丈x”帶動樓盤旺銷6然后，率先提交大眾思考，引導人們的消費理念。6碧桂園學校的宣傳，打出“可怕的順德人”這張牌，就是借助于順德人敢為天下先的勇氣和經(jīng)濟上的公認成就，利用無形資產(chǎn)，為我所用。7碧桂園學校的宣傳，打出“可怕的順德人”這張牌，就是借助于順德下一步，就是通過活動帶效果，將工作結構逐步移向“一個中心，兩個基本點”?！耙粋€中心”，就是“碧桂園生活方式”，兩個“基本點”，就是學校和會所。8下一步，就是通過活動帶效果，將工作結構逐步移向“一個中心，兩海陸空立體戰(zhàn)役碧桂園的整個營銷戰(zhàn)略得分3個階段，第一個階段是不賺錢，賺名氣，第二個階段是微利階段，第三個階段才是真正的暴富階段。9海陸空立體戰(zhàn)役9雙月園房地產(chǎn)策劃老區(qū)的基本現(xiàn)狀臨泝是個交通樞紐，有京滬鐵路和修建中的京滬高速公路經(jīng)過，還是一個聞名華東的商品集散地，有名列全國前5名的小商口批發(fā)商場，年交易額300億元以上，方圓20多平方公里有37個專業(yè)市場雙月園的特色10雙月園房地產(chǎn)策劃10在我國有三個時代模式毛澤東時代編隊前進——“等文件”鄧小平時代重新組合——“要政策”江澤民時代百舸爭流——“找航海圖”11在我國有三個時代模式11王志綱把中國劃分三大板塊：長江文化板塊、黃河文化板塊、珠江文化板塊。12王志綱把中國劃分三大板塊：長江文化板塊、黃河文化板塊、珠江文珠江文化板特點：經(jīng)濟發(fā)展完全植根于市場經(jīng)濟、民營企業(yè)或合資企業(yè)在這塊土地上容易成活。但一旦成林，相互之間就要相當殘酷地競爭陽光和水分。13珠江文化板特點：經(jīng)濟發(fā)展完全植根于市場經(jīng)濟、民營企業(yè)或合資企后期成長殊為不易，經(jīng)濟和每個細胞都非?；钴S，具有較強的冒險精神，強調個體，強調個人能量，有投資意識和期貨意識，敢追捧新事物、新潮流，常從投資做生意的角度觀察世象，敢喝“頭口湯”，信奉“物有所值”，很少強調團隊、強調政治。14后期成長殊為不易，經(jīng)濟和每個細胞都非?；钴S，具有較強的冒險精黃河板塊的特點，強調團體，受“講政治”，有較強的團隊精神和集體主義，奉行“孔孟之道加市場經(jīng)濟再加政府行為”的理念，信奉“是騾子是馬，牽出來遛遛”、“不見兔子不撒鷹”現(xiàn)實主義，什么事你得先做好，他看清楚了才愿意進入，而一旦進入，就勢不可擋。15黃河板塊的特點，強調團體，受“講政治”，有較強的團隊精神和集長江文化板塊則介于兩者之間，既講政治，又講經(jīng)濟，但它比黃河文化板塊更遵循市場經(jīng)濟規(guī)則比珠江文化板更精明，較少冒險精神。16長江文化板塊則介于兩者之間，既講政治，又講經(jīng)濟，但它比黃河文“夢想成真”

王志綱根據(jù)他對山東，特別是臨沂地區(qū)的“文化板塊”特色的分析，提出這樣一個主打廣告詞：“齊魯大地早該有這樣的學校了”17“夢想成真”

王志綱根據(jù)他對山東，特別是臨沂地區(qū)的“文化板塊“雙月園的定位和她的市場依托面，決定了她必須激發(fā)起整個山東人的認同感才有厚實基礎，而這樣做的可能性是存在的，最根本的一點就山東人的不服輸?！?8“雙月園的定位和她的市場依托面，決定了她必須激發(fā)起整個山東人利用趕集機會，用大眾喜聞樂見的方式招生的建議：“機靈地選擇了類似“趕廟會”的民間方式；組織人制作彩書，書寫橫幅，敲鑼打鼓，四處巡游，把雙月園學校的所有重要信息，都宣傳到了臨沂市的各個角落。19利用趕集機會，用大眾喜聞樂見的方式招生的建議：“機靈地選擇了“得隴望蜀”

雙月園學校順利啟航，一炮打響。如今，在山東，幾乎沒有人不知道“雙月園”，以至于被認為是“成功型、潮流型、學習型”的名牌雜志《南風窗》在提前出版的1998年元月號上，也把王志綱的“雙月園”策劃選入“1997年中國十大杰策劃”之列。20“得隴望蜀”

雙月園學校順利啟航，一炮打響。如今，在山東，幾王志綱工作室為“雙月園項目”設定的目標是：“雙月園學?！睘閱狱c，以“雙月園物業(yè)”為依托，順應體制改革的發(fā)展趨勢，組建具有控股公司性質的經(jīng)濟實體棗雙月園發(fā)展股份有限公司?！半p月園股份”按規(guī)定應是一個綜合性、多元化發(fā)展的股份制企業(yè)，有社會各界投資入股，爭取列入市體改委股份制改革的計劃。21王志綱工作室為“雙月園項目”設定的目標是：“雙月園學?！睘閱咐喝A立·東方俊園營銷策劃把握大勢，引導消費理念首先要了解中國地產(chǎn)市場走勢22案例二：華立·東方俊園營銷策劃22一、再次審視市場供求2.1期望得到的市場信息2.2各指標統(tǒng)計與分析1.前提說明2.市場需求方面23一、再次審視市場供求1.前提說明232.2.1客戶購房目的及客戶群分布242.2.1客戶購房目的及客戶群分布242.2.2客戶購房區(qū)域選擇252.2.2客戶購房區(qū)域選擇252.2.3區(qū)域選擇動機262.2.3區(qū)域選擇動機262.2.4對產(chǎn)品的物質的需求（期望）272.2.4對產(chǎn)品的物質的需求（期望）272828292930303131323233332.2.5對價格的預期與接受度342.2.5對價格的預期與接受度34353536362.2.6對產(chǎn)品的有效認知渠道372.2.6對產(chǎn)品的有效認知渠道3738383.市場供給方面3.1期望得到的市場信息3.2宏觀市場供應分析3.2.1總體供應量3.2.2供應特征分析3.2.3供應匯總393.市場供給方面3.2.1總體供應量39404041413.3指標性個案分析3.3.1東?！に思?.3.2臨平桂花城3.3.3東海·水景城3.3.4格之林花園423.3.1東海·水漾人家423.4小結——對3.1中問題的回答市場供應的主流供求平衡的狀況項目的競爭者及特點433.4小結——對3.1中問題的回答市場供應的主流43二、產(chǎn)品定位（調整）建議1.項目特點分析（SWOT）1.1優(yōu)勢與機會1.2劣勢與威脅44二、產(chǎn)品定位（調整）建議1.項目特點分析（SWOT）442.產(chǎn)品定位建議2.1產(chǎn)品應走中端市場路線452.產(chǎn)品定位建議452.2提供完備適用的社區(qū)配套2.3“將所有雞蛋放在一個籃子里”規(guī)避風險2.4目標客戶群描述462.2提供完備適用的社區(qū)配套463.現(xiàn)階段暨定產(chǎn)品定位的問題3.1產(chǎn)品戶型已嚴重偏離市場需求3.1.1最初的產(chǎn)品定位犯了“將所有雞蛋放在不同籃子里”的錯誤473.現(xiàn)階段暨定產(chǎn)品定位的問題3.1產(chǎn)品戶型已嚴重偏離市場需48483.1.2產(chǎn)品設計階段對最初的產(chǎn)品定位也有所偏差493.1.2產(chǎn)品設計階段對最初的產(chǎn)品定位也有所偏差49505051514.問題的解決建議524.問題的解決建議52三、產(chǎn)品形象定位策略2.1形象定位闡述2.2SLOGAN建議1.產(chǎn)品特點提煉2.形象定位2.2.1SLOGAN表述成熟品牌主流生活2.2.2SLOGAN釋義53三、產(chǎn)品形象定位策略1.產(chǎn)品特點提煉2.2.1SLOGAN3.1傳播推廣策3.傳播推廣策略3.1.1品牌先行——“站在巨人肩膀上說話”3.1.2實效廣告策略3.1.3傳播推廣計劃543.傳播推廣策略3.1.1品牌先行——“站在巨人肩膀上說話3.2傳播推廣計劃3.2.1第一步——樹立“華立地產(chǎn)”品牌形象3.2.2第二步——建立“華立地產(chǎn)”與“東方俊園”品質淵源一脈相承的印象3.2.3第三步——東方俊園的生活訴求553.2.1第一步——樹立“華立地產(chǎn)”品牌形象553.3預期的目標

3.2.4第四步——東方俊園的生活訴求3.2.5第五步——以“東方俊園”反過來增進“華立地產(chǎn)”品牌內涵，擴大品牌在區(qū)域市場的知名度和美譽度。563.3預期的目標

3.2.4第四步——東方俊園的生活訴求第十章房地產(chǎn)策劃實務案例一：碧桂園房地產(chǎn)策劃把握大勢，引導消費理念首先要了解中國地產(chǎn)市場走勢57第十章房地產(chǎn)策劃實務案例一：碧桂園房地產(chǎn)策劃1碧桂園應該以“碧桂園生活方式”作為全盤戰(zhàn)略的核心，以“給你一個五星級的家為口號”將五星級俱樂部，著名學校大型花園式別墅區(qū)三位一體的碧桂園通過全新的系統(tǒng)工程思維來開發(fā)，來向公眾展示。58碧桂園應該以“碧桂園生活方式”作為全盤戰(zhàn)略的核心，以“給你一廣告訴求力求做到：碧桂園學校：名揚海內外的著名國際學校，“讓父母高枕無憂，讓后代再創(chuàng)成功”打動萬千家長。59廣告訴求力求做到：3碧桂園俱樂部：在水鄉(xiāng)田園之地崛起一座金碧輝煌的五星級俱爾部，為業(yè)主提供周到服務；在全國率先實現(xiàn)將五星級管理引入別墅服務中的創(chuàng)意。60碧桂園俱樂部：在水鄉(xiāng)田園之地崛起一座金碧輝煌的五星級俱爾部，碧桂園花園式別墅區(qū)：洋樓、別墅、期樓都有；還能根據(jù)業(yè)主的需要，在規(guī)范范圍內任選地盤，為您奪身訂做屬您的美麗家園。61碧桂園花園式別墅區(qū)：洋樓、別墅、期樓都有；還能根據(jù)業(yè)主的需要然后，率先提交大眾思考，引導人們的消費理念。“借日生輝”帶動樓盤旺銷62然后，率先提交大眾思考，引導人們的消費理念。6碧桂園學校的宣傳，打出“可怕的順德人”這張牌，就是借助于順德人敢為天下先的勇氣和經(jīng)濟上的公認成就，利用無形資產(chǎn)，為我所用。63碧桂園學校的宣傳，打出“可怕的順德人”這張牌，就是借助于順德下一步，就是通過活動帶效果，將工作結構逐步移向“一個中心，兩個基本點”?！耙粋€中心”，就是“碧桂園生活方式”，兩個“基本點”，就是學校和會所。64下一步，就是通過活動帶效果，將工作結構逐步移向“一個中心，兩海陸空立體戰(zhàn)役碧桂園的整個營銷戰(zhàn)略得分3個階段，第一個階段是不賺錢，賺名氣，第二個階段是微利階段，第三個階段才是真正的暴富階段。65海陸空立體戰(zhàn)役9雙月園房地產(chǎn)策劃老區(qū)的基本現(xiàn)狀臨泝是個交通樞紐，有京滬鐵路和修建中的京滬高速公路經(jīng)過，還是一個聞名華東的商品集散地，有名列全國前5名的小商口批發(fā)商場，年交易額300億元以上，方圓20多平方公里有37個專業(yè)市場雙月園的特色66雙月園房地產(chǎn)策劃10在我國有三個時代模式毛澤東時代編隊前進——“等文件”鄧小平時代重新組合——“要政策”江澤民時代百舸爭流——“找航海圖”67在我國有三個時代模式11王志綱把中國劃分三大板塊：長江文化板塊、黃河文化板塊、珠江文化板塊。68王志綱把中國劃分三大板塊：長江文化板塊、黃河文化板塊、珠江文珠江文化板特點：經(jīng)濟發(fā)展完全植根于市場經(jīng)濟、民營企業(yè)或合資企業(yè)在這塊土地上容易成活。但一旦成林，相互之間就要相當殘酷地競爭陽光和水分。69珠江文化板特點：經(jīng)濟發(fā)展完全植根于市場經(jīng)濟、民營企業(yè)或合資企后期成長殊為不易，經(jīng)濟和每個細胞都非?；钴S，具有較強的冒險精神，強調個體，強調個人能量，有投資意識和期貨意識，敢追捧新事物、新潮流，常從投資做生意的角度觀察世象，敢喝“頭口湯”，信奉“物有所值”，很少強調團隊、強調政治。70后期成長殊為不易，經(jīng)濟和每個細胞都非常活躍，具有較強的冒險精黃河板塊的特點，強調團體，受“講政治”，有較強的團隊精神和集體主義，奉行“孔孟之道加市場經(jīng)濟再加政府行為”的理念，信奉“是騾子是馬，牽出來遛遛”、“不見兔子不撒鷹”現(xiàn)實主義，什么事你得先做好，他看清楚了才愿意進入，而一旦進入，就勢不可擋。71黃河板塊的特點，強調團體，受“講政治”，有較強的團隊精神和集長江文化板塊則介于兩者之間，既講政治，又講經(jīng)濟，但它比黃河文化板塊更遵循市場經(jīng)濟規(guī)則比珠江文化板更精明，較少冒險精神。72長江文化板塊則介于兩者之間，既講政治，又講經(jīng)濟，但它比黃河文“夢想成真”

王志綱根據(jù)他對山東，特別是臨沂地區(qū)的“文化板塊”特色的分析，提出這樣一個主打廣告詞：“齊魯大地早該有這樣的學校了”73“夢想成真”

王志綱根據(jù)他對山東，特別是臨沂地區(qū)的“文化板塊“雙月園的定位和她的市場依托面，決定了她必須激發(fā)起整個山東人的認同感才有厚實基礎，而這樣做的可能性是存在的，最根本的一點就山東人的不服輸。”74“雙月園的定位和她的市場依托面，決定了她必須激發(fā)起整個山東人利用趕集機會，用大眾喜聞樂見的方式招生的建議：“機靈地選擇了類似“趕廟會”的民間方式；組織人制作彩書，書寫橫幅，敲鑼打鼓，四處巡游，把雙月園學校的所有重要信息，都宣傳到了臨沂市的各個角落。75利用趕集機會，用大眾喜聞樂見的方式招生的建議：“機靈地選擇了“得隴望蜀”

雙月園學校順利啟航，一炮打響。如今，在山東，幾乎沒有人不知道“雙月園”，以至于被認為是“成功型、潮流型、學習型”的名牌雜志《南風窗》在提前出版的1998年元月號上，也把王志綱的“雙月園”策劃選入“1997年中國十大杰策劃”之列。76“得隴望蜀”

雙月園學校順利啟航，一炮打響。如今，在山東，幾王志綱工作室為“雙月園項目”設定的目標是：“雙月園學?！睘閱狱c，以“雙月園物業(yè)”為依托，順應體制改革的發(fā)展趨勢，組建具有控股公司性質的經(jīng)濟實體棗雙月園發(fā)展股份有限公司?！半p月園股份”按規(guī)定應是一個綜合性、多元化發(fā)展的股份制企業(yè)，有社會各界投資入股，爭取列入市體改委股份制改革的計劃。77王志綱工作室為“雙月園項目”設定的目標是：“雙月園學校”為啟案例二：華立·東方俊園營銷策劃把握大勢，引導消費理念首先要了解中國地產(chǎn)市場走勢78案例二：華立·東方俊園營銷策劃22一、再次審視市場供求2.1期望得到的市場信息2.2各指標統(tǒng)計與分析1.前提說明2.市場需求方面79一、再次審視市場供求1.前提說明232.2.1客戶購房目的及客戶群分布802.2.1客戶購房目的及客戶群分布242.2.2客戶購房區(qū)域選擇812.2.2客戶購房區(qū)域選擇252.2.3區(qū)域選擇動機822.2.3區(qū)域選擇動機262.2.4對產(chǎn)品的物質的需求（期望）832.2.4對產(chǎn)品的物質的需求（期望）278428852986308731883289332.2.5對價格的預期與接受度902.2.5對價格的預期與接受度34913592362.2.6對產(chǎn)品的有效認知渠道932.2.6對產(chǎn)品的有效認知渠道3794383.市場供給方面3.1期望得到的市場信息3.2宏觀市場供應分析3.2.1總體供應量3.2.2供應特征分析3.2.3供應匯總953.市場供給方面3.2.1總體供應量39964097413.3指標性個案分析3.3.1東?！に思?.3.2臨平桂花城3.3.3東?！に俺?.3.4格之林花園983.3.1東海·水漾人家423.4小結——對3.1中問題的回答市場供應的主流供求平衡的狀況項目的競爭者及特點993.4小結——對3.1中問題的回答市場供應的主流43二、產(chǎn)品定位（調整）建議1.項目特點分析（SWOT）1.1優(yōu)勢與機會1.2劣勢與威脅100二、產(chǎn)品定位（調整）建議1.項目特點分析（SWOT）442.產(chǎn)品定位建議2.1產(chǎn)品應走中端市場路線1012.產(chǎn)品定位建議452.2提供完備適用的社