設計調查問卷課件

3.2設計調查問卷

3.2設計調查問卷1一、問卷的涵義與問卷設計的意義（一）問卷的涵義問卷又稱調查表，它是以書面的形式系統(tǒng)地記載調查內容，了解調查對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。（二）問卷設計的意義*自學P75-76*討論：談談你的問卷設計步驟？設計調查問卷課件2（二）（三）（四）（五）（六）（七）（八）（一）（二）（三）（四）（五）（六）（七）（八）（一）3（一）根據調研目的，確定所需要的信息資料在問卷設計之前，市場調研人員必須明確需要了解哪些方面的信息，這些信息中哪些是必須通過問卷調研才能得到的，這樣才能較好地說明所要調研的問題，實現調研目標。在這一步中，調研人員應該列出所要調研的項目清單。（一）根據調研目的，確定所需要的信息資料4*例如：案例“xx牌管材市場調研”項目中，調查內容為：1、xx牌管材的知名度評價，消費者獲取信息的主要渠道；2、消費者對xx牌管材的評價及忠誠度；3、競爭產品的知名度評價，消費者獲取信息的主要渠道；4、消費者對競爭產品的評價及忠誠度；5、消費者消費特點；6、消費者對管材產品的質量、價格、服務、促銷等方面的期望；7、消費者的特征，包括年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別構成等。*例如：案例“xx牌管材市場調研”項目中，調查內容為：5（二）確定調查方式及問卷類型1、特定訪問方式的問卷設計要領：*自學P76-77討論：請概括小組座談問卷、電話訪問問卷、郵寄和電子網絡訪問問卷最突出的特點，并說明原因。設計調查問卷課件6

封閉式問卷

結構式問卷開放式問卷問卷半封閉式問卷類型

無結構式問卷圖3-2-2問卷類型2、問卷類型（按問卷的設計是否有固定的結構劃分）：

7（1）結構式問卷A定義：又稱為標準式問卷，是指問卷的設計是有結構的，問卷的問題是按一定的提問方式和順序進行安排的，對問卷中的問題和順序調查者是不能隨意變動的。B特點：每個問題的提問方式及順序都是固定的，且在調查時不能改動，所有被調查者都回答同一結構的問題；適用于大規(guī)模的調查，便于資料處理和數學分析。（1）結構式問卷8

C類型：a封閉式問卷對提出的每一個問題都給出了明確的答案，被調查者只能從已給的備選答案中進行選擇的問卷。b開放式問卷又稱自由問卷，是指只提出問題，不提供任何可能答案，由被調查者自由回答的問卷。c半封閉式問卷是指封閉式與開放式相結合的問卷。a）在一個問題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應地列出一個或若干個開放式問題以便回答。b）問卷的一部分問題是采用封閉式的，另一部分是采用開放式的。設計調查問卷課件9（2）無結構式問卷問卷中的問題沒有在組織結構中加以嚴格的設計和安排，只是圍繞研究目的提出問題，調查者在實施調查時，可根據實際情況適當變動問題和順序。設計調查問卷課件10（三）確定所提問題

1、方法：根據每項調研內容，設計必要的問題：2、問題題型及適用*參考P79-83（1）開放式問題（2）封閉式問題設計調查問卷課件11▲調研內容：1、xx牌管材的知名度評價，消費者獲取信息的主要渠道3、競爭產品的知名度評價，消費者獲取信息的主要渠道設計成相關問題：Q2：請問您選擇該品牌的原因是什么?（可多選）1購買方便2品牌知名度高3價格便宜4售后服務好5環(huán)保6裝修人員推薦7銷售人員推薦8親友推薦9規(guī)格型號齊全10質量好11服務態(tài)度好12現場廣告13促銷優(yōu)惠14其他（請注明

）

Q5和Q12：請問您是從哪些媒介渠道獲知塑料給/排水管信息的？（可多選）1網站2報紙3雜志4廣播5電視6戶外廣告7親友推薦

8裝修人員推薦9銷售人員推薦10現場廣告11其他（請注明

）

▲調研內容：設計成相關問題：12▲調研內容2、消費者對xx牌管材的評價及忠誠度4、消費者對競爭產品的評價及忠誠度設計成相關問題：Q4：您對您購買的塑料給/排水管的評價如何？很不滿意較不滿意一般較滿意很滿意購買方便性12345品牌12345價格12345售后服務12345環(huán)保12345裝修人員推薦12345銷售人員推薦12345親友推薦12345規(guī)格型號12345質量12345服務態(tài)度12345現場廣告12345促銷優(yōu)惠12345其他（請注明12345Q7：如果您要再次購買塑料給排水管時，您會繼續(xù)選擇該品牌嗎？ 1會 2不一定 3不會 ▲調研內容設計成相關問題：13▲調研內容5、消費者消費特點設計成相關問題：Q2：請問您選擇該品牌的原因是什么?（可多選）1購買方便2品牌知名度高3價格便宜4售后服務好5環(huán)保6裝修人員推薦7銷售人員推薦8親友推薦9規(guī)格型號齊全10質量好11服務態(tài)度好12現場廣告13促銷優(yōu)惠14其他（請注明）

Q3和Q11：您在選擇塑料給排水管時，主要考慮的的影響因素是？（請選3個）逐一追問原因？1購買方便2品牌知名度高3價格便宜4售后服務好5環(huán)保6裝修人員推薦7銷售人員推薦8親友推薦9規(guī)格型號齊全10質量好11服務態(tài)度好12現場廣告13促銷優(yōu)惠14其他（請注明）

第一因素

，原因追問：

第二因素

，原因追問：

第三因素

，原因追問：

Q6和

Q13：您是主要在哪里購買塑料給/排水管？1南方建材市場2上渡建材市場3黎明建材市場4拓福5百安居6匯多利7喜盈門8其他（請注明）▲調研內容設計成相關問題：14▲調研內容6、消費者對管材產品的質量、價格、服務、促銷等方面的期望；

設計成相關問題：Q8：您覺得目前所使用的塑料給/排水管最應該在哪方面進行改進？

（追問）還有呢，還有嗎？▲調研內容設計成相關問題：15▲調研內容7、消費者的特征，包括年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別構成等。設計成相關問題：

Ⅲ.背景資料Q14：請問您的性別是？□男□女Q15：請問您的受教育程度是？□小學及以下□初中□高中/技校/中?！醮髮！醣究啤醣究埔陨螿16：請問您現在的職業(yè)是？□機關/事業(yè)單位干部□科研人員/技術人員□醫(yī)生/教師□個體戶□工人/一般職員/服務員□管理人員□學生□待業(yè)人員/下崗人員□家庭主婦□自由職業(yè)□其他（請注明

）

Q17：請問您的家庭月總收入是以下哪一組？□1000元以內□1001-3000元□3001-5000元□5000元以上▲調研內容設計成相關問題：16（1）開放型問題A、定義：在所提出問題的后面并不列出可能的答案供受訪者選用，而是讓受訪者自由作答的問題。（P79）B、適用：答案復雜、數量較多或者各種可能答案尚數未知的問題。C、開放型問題的設計方式與技術a自由回答式b詞語聯(lián)想式c句子完成式d故事完成式e圖畫完成式f主題視覺測驗式g角色扮演式設計調查問卷課件17a自由回答式a）定義：指調查人員提出問題，不提供備選答案，由被調查者自由地表達回答。b）例如：*對于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看，有必要刪減嗎？*您認為軟包裝飲料有哪些優(yōu)點和缺點？*您認為應該如何改進電視廣告？c）特點：這種形式所得到的資料較多，但對資料的匯總整理難度很大。d）適用：主要用于深度談話和自由訪問。e）注意點：在這類問題的設計中不宜問題過大。例如：*對于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看*您對冰川牌空調機滿意嗎？為什么*您為什么選擇雅潔牌的洗發(fā)水？”設計調查問卷課件18b詞語聯(lián)想式a）定義：它是指給被調查者一個有許多意義無關的詞的詞表，讓被調查者看到詞后說出最先聯(lián)想到的詞。通過對反映詞以及反映時間的分析，了解被調查者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求。b）例如：*看到“古風”這個詞，你將想起什么東西來？不管是什么東西，將您想起來的按順序盡量寫出來。*給被調查者一張第一列為產品品牌和第二列為形容詞的調查表。然后請他為每一品牌配上最適合的形容詞：品牌聯(lián)想對照表品牌

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豪華c）適用：可以為企業(yè)的產品改良、廣告定位、市場宣傳、商品名、企業(yè)名等命名調查等活動提供充分的依據。b詞語聯(lián)想式品牌19c句子完成式：a）定義：指調查者根據調查目的選擇一些未完成的句子讓受訪者根據前半句所設定的語言環(huán)境，去續(xù)寫后半句，以完成句子，而研究者從中獲得研究資料的一種詢問題型。b）例如：*目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告

。c）適用：分析被調查者的動機和態(tài)度c句子完成式：20d故事完成式a）定義：與詞句完成式屬于同一類型。它由調查人員向被調查者提供有頭無尾的故事，由被調查者按自己的意愿完成整個故事的一種詢問題型。b）例如：*星期天，我到沃爾瑪利嘉店去買東西，走進一樓食品廳被告知店里退出不少新的促銷方法……*走進商店，我發(fā)現XX電冰箱又多了兩種規(guī)格，又添了兩種新顏色，而且價格也比以前更便宜了。于是我想到了……c）適用：分析被調查者的動機和態(tài)度設計調查問卷課件21e圖畫完成式a）定義：調查人員給出有兩個人的圖畫，其中一個人說一句話，由被調查者以另外一個人的身份完成圖中對話，從而了解被調查者的想法。b）例如：c）適用：分析被調查者的動機和態(tài)度，一般應用于入戶訪問、小組座談會等e圖畫完成式c）適用：分析被調查者的動機和態(tài)度，一般應用于入22f主題視覺測驗式a）定義：先讓受訪者察看若干含義不太明確的圖畫，讓受訪者按其個人經驗和理解，解釋畫面的意義，或構想出畫面所展示出的正在發(fā)生的故事，或對畫中人物做出某種描述。b）例如：*你認為哪一個孩子所飲的牛奶較多？為什么？c）適用：受訪者從他們的述說中自然地流露出他們內心深處的態(tài)度和動機、意見和欲望。主要應用在入戶訪問、小組座談等調查中。

f主題視覺測驗式c）適用：受訪者從他們的述說中自然地流露出他23g角色扮演式a）定義：即不讓被調查者直接說出自己的動機、態(tài)度和觀點，通過他對別人動機、態(tài)度和觀點的描述，間接暴露自己的真實動機、態(tài)度和觀點。b）例如：速溶咖啡案例c）適用：受訪者從他們的述說中自然地流露出他們內心深處的態(tài)度和動機、意見和欲望。g角色扮演式24（2）封閉型問題A、定義：調查者事先已經設計好了問題的各種可能答案，被調查者只能從中選定一個或幾個現成的答案的一種提問方式。B、表達形式：a是非判斷式b單項選擇式c多項選擇式d配對比較式e順位比較式（排序式）。f過濾式。g量表式（2）封閉型問題25

a是非判斷式例如：*您吃過奧利奧牌餅干嗎？（在同意的方塊中劃“√”）吃過□沒吃過□設計調查問卷課件26b單項選擇式*例如：您認為顧客選購西服時最注重的因素是什么？1質地2款式3價格4品牌5色澤6其他設計調查問卷課件27c多項選擇例如：*您認為顧客選購西服時注重的因素是什么？(選擇最主要的三種因素)1質地2款式3價格4品牌5色澤6其他*您選擇冰川牌電冰箱的主要原因是什么？（在選擇的方塊中劃“√”）①制冷快□②容積大□③價格便宜□④維修方便□⑤外觀漂亮□⑥別人推薦□⑦質量好⑧噪音小□⑨顏色漂亮□⑩售后服務好□⑾其他□設計調查問卷課件28d配對比較式

*例如：下面的4種果汁飲料，請比較左邊與右邊的哪一種好，在您認為好的一邊打“√”□“匯源”與“每日C”□□“酷兒”與“匯源”□□“大湖”與“酷兒”□□“每日C”與“大湖”□□“匯源”與“大湖”□□“每日C”與“酷兒”□設計調查問卷課件29e順位比較式（排序式）例如：*請按照您購買西服時考慮的先后順序，給以下因素編號（1—5）質地___款式___價格___品牌____色澤____

設計調查問卷課件30f過濾式。例如：*1、您是否準備在最近半年內購買一臺彩電？①是②否（請?zhí)?0題）…………10、請問您買什么品牌的彩電？*S1：請問您或者您的家人有沒有在所示的單位工作?①給/排水管制造商/批發(fā)商/零售商…………….終止訪問②技術監(jiān)督部門/管材管理部門…..終止訪問

③廣告公司/市場研究公司/公關公司…………….終止訪問

④以上都沒有……….繼續(xù)訪問S2：請問您購買過塑料給/排水管嗎?

①有…………………繼續(xù)訪問②沒有，但打算購買………………跳答Q9③沒有，也不打算購買……………終止訪問f過濾式。31g量表式a）程度評比是測量表b）語意差別式測量表c）數值分配式測量表設計調查問卷課件32a）程度評比是測量表例如：*您對您購買的塑料給/排水管的評價如何？很不滿意較不滿意一般較滿意很滿意購買方便性12345品牌12345價格12345售后服務12345環(huán)保12345裝修人員推薦12345銷售人員推薦12345親友推薦12345規(guī)格型號12345質量12345服務態(tài)度12345現場廣告12345促銷優(yōu)惠12345其他（請注明12345a）程度評比是測量表33b）語意差別式測量表例如：*您覺得該食品的口味：設計調查問卷課件34

c）數值分配式測量表*例如：請對下列幾種品牌牛奶飲用后的滿意程度打分，每種品牌最高為100分長富：

分

澳牛：

分

伊利：

分蒙牛：

分

光明：

分

三元：

分設計調查問卷課件35（四）確定提問方式1、可借鑒問卷編制者過去曾使用過的提問方式的經驗；2、可參考有關文獻中他人的經驗；3、可以事先進行有關提問方式的實驗。設計調查問卷課件36（五）斟酌問題措辭1、避免使用不精確的用語2、避免生僻或者過于專業(yè)的用語3、使用簡單詞匯4、避免模棱兩可的措辭5、避免隱含的選擇技

6、避免隱含的假設7、避免匯總和估計8、避免雙重回答問題例如：

*您是否經常使用計算機？

*您對哪個ISP的服務比較滿意*您對這種產品是否有一些想法？*您喜歡看什么類型的電影？1戰(zhàn)爭片2武俠片3言情片

*您一個月要吸多少包煙？*您是否用過WPS2000和Word2000？您是否打算辭掉目前的工作然后去培訓班學習？（五）斟酌問題措辭例如：37（六）安排問題的順序1、問題的安排應有邏輯性2、問題的安排應先易后難3、把能引起被調查者興趣的問題放在前面4、開放型問題放在最后設計調查問卷課件38（七）確定問卷版面格式1、問卷的基本結構（1）問卷的標題

（2）問卷說明詞

（3）問題與答案（4）填寫要求（5）編碼（6）必要的注明

2、版面安排注意點（七）確定問卷版面格式39問卷說明詞基本信息a稱呼、問候語b自我介紹c調查目的與意義d選樣方法和保密承諾e回報及感謝辭設計調查問卷課件40問題與答案基本內容包括：a甄別項目b調研項目c被調查者項目d調查者項目設計調查問卷課件41版面安排注意點（1）問卷盡可能采用小型紙張。如果頁數不多，則可以采用折疊式；如果頁數較多，則應裝訂成冊。并印上順序號。（2）文字的大小要適當，行距適中，盡量減少頁數。（3）問題應當只印在紙張的一面，而且必須為答案留出足夠的空白，特別是自由回答的問題。（4）編排應該層次分明，字體的選擇要求醒目。設計調查問卷課件42三、問卷設計的原則*自學P85-86，回答問題：你認為以下問題違反了問卷設計的哪些原則？說明原因。你覺得應該如何處理？1、您家目前的收支情況是：A較多節(jié)余B略有節(jié)余C收支平衡2、您平均每月支出中，花費最多的是哪項？A食品B服裝C書籍D報刊E日用品F娛樂G交際H飲料I其他3、您平均每個月打幾次麻將？4、請問您平均一個月在音像制品上大約花多少元錢？5、您認為嬰兒奶粉中應該包含哪些維生素和礦物質？6、您對這家商店提供的商品和服務態(tài)度滿意嗎？7、您覺得這部片子怎么樣？8、您第一次吃口香糖時幾歲？9、您并不認為應該增加反污染法規(guī)？10、您關節(jié)痛時吃什么藥？三、問卷設計的原則433.2設計調查問卷

3.2設計調查問卷44一、問卷的涵義與問卷設計的意義（一）問卷的涵義問卷又稱調查表，它是以書面的形式系統(tǒng)地記載調查內容，了解調查對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。（二）問卷設計的意義*自學P75-76*討論：談談你的問卷設計步驟？設計調查問卷課件45（二）（三）（四）（五）（六）（七）（八）（一）（二）（三）（四）（五）（六）（七）（八）（一）46（一）根據調研目的，確定所需要的信息資料在問卷設計之前，市場調研人員必須明確需要了解哪些方面的信息，這些信息中哪些是必須通過問卷調研才能得到的，這樣才能較好地說明所要調研的問題，實現調研目標。在這一步中，調研人員應該列出所要調研的項目清單。（一）根據調研目的，確定所需要的信息資料47*例如：案例“xx牌管材市場調研”項目中，調查內容為：1、xx牌管材的知名度評價，消費者獲取信息的主要渠道；2、消費者對xx牌管材的評價及忠誠度；3、競爭產品的知名度評價，消費者獲取信息的主要渠道；4、消費者對競爭產品的評價及忠誠度；5、消費者消費特點；6、消費者對管材產品的質量、價格、服務、促銷等方面的期望；7、消費者的特征，包括年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別構成等。*例如：案例“xx牌管材市場調研”項目中，調查內容為：48（二）確定調查方式及問卷類型1、特定訪問方式的問卷設計要領：*自學P76-77討論：請概括小組座談問卷、電話訪問問卷、郵寄和電子網絡訪問問卷最突出的特點，并說明原因。設計調查問卷課件49

封閉式問卷

結構式問卷開放式問卷問卷半封閉式問卷類型

無結構式問卷圖3-2-2問卷類型2、問卷類型（按問卷的設計是否有固定的結構劃分）：

50（1）結構式問卷A定義：又稱為標準式問卷，是指問卷的設計是有結構的，問卷的問題是按一定的提問方式和順序進行安排的，對問卷中的問題和順序調查者是不能隨意變動的。B特點：每個問題的提問方式及順序都是固定的，且在調查時不能改動，所有被調查者都回答同一結構的問題；適用于大規(guī)模的調查，便于資料處理和數學分析。（1）結構式問卷51

C類型：a封閉式問卷對提出的每一個問題都給出了明確的答案，被調查者只能從已給的備選答案中進行選擇的問卷。b開放式問卷又稱自由問卷，是指只提出問題，不提供任何可能答案，由被調查者自由回答的問卷。c半封閉式問卷是指封閉式與開放式相結合的問卷。a）在一個問題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應地列出一個或若干個開放式問題以便回答。b）問卷的一部分問題是采用封閉式的，另一部分是采用開放式的。設計調查問卷課件52（2）無結構式問卷問卷中的問題沒有在組織結構中加以嚴格的設計和安排，只是圍繞研究目的提出問題，調查者在實施調查時，可根據實際情況適當變動問題和順序。設計調查問卷課件53（三）確定所提問題

1、方法：根據每項調研內容，設計必要的問題：2、問題題型及適用*參考P79-83（1）開放式問題（2）封閉式問題設計調查問卷課件54▲調研內容：1、xx牌管材的知名度評價，消費者獲取信息的主要渠道3、競爭產品的知名度評價，消費者獲取信息的主要渠道設計成相關問題：Q2：請問您選擇該品牌的原因是什么?（可多選）1購買方便2品牌知名度高3價格便宜4售后服務好5環(huán)保6裝修人員推薦7銷售人員推薦8親友推薦9規(guī)格型號齊全10質量好11服務態(tài)度好12現場廣告13促銷優(yōu)惠14其他（請注明

）

Q5和Q12：請問您是從哪些媒介渠道獲知塑料給/排水管信息的？（可多選）1網站2報紙3雜志4廣播5電視6戶外廣告7親友推薦

8裝修人員推薦9銷售人員推薦10現場廣告11其他（請注明

）

▲調研內容：設計成相關問題：55▲調研內容2、消費者對xx牌管材的評價及忠誠度4、消費者對競爭產品的評價及忠誠度設計成相關問題：Q4：您對您購買的塑料給/排水管的評價如何？很不滿意較不滿意一般較滿意很滿意購買方便性12345品牌12345價格12345售后服務12345環(huán)保12345裝修人員推薦12345銷售人員推薦12345親友推薦12345規(guī)格型號12345質量12345服務態(tài)度12345現場廣告12345促銷優(yōu)惠12345其他（請注明12345Q7：如果您要再次購買塑料給排水管時，您會繼續(xù)選擇該品牌嗎？ 1會 2不一定 3不會 ▲調研內容設計成相關問題：56▲調研內容5、消費者消費特點設計成相關問題：Q2：請問您選擇該品牌的原因是什么?（可多選）1購買方便2品牌知名度高3價格便宜4售后服務好5環(huán)保6裝修人員推薦7銷售人員推薦8親友推薦9規(guī)格型號齊全10質量好11服務態(tài)度好12現場廣告13促銷優(yōu)惠14其他（請注明）

Q3和Q11：您在選擇塑料給排水管時，主要考慮的的影響因素是？（請選3個）逐一追問原因？1購買方便2品牌知名度高3價格便宜4售后服務好5環(huán)保6裝修人員推薦7銷售人員推薦8親友推薦9規(guī)格型號齊全10質量好11服務態(tài)度好12現場廣告13促銷優(yōu)惠14其他（請注明）

第一因素

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第二因素

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第三因素

，原因追問：

Q6和

Q13：您是主要在哪里購買塑料給/排水管？1南方建材市場2上渡建材市場3黎明建材市場4拓福5百安居6匯多利7喜盈門8其他（請注明）▲調研內容設計成相關問題：57▲調研內容6、消費者對管材產品的質量、價格、服務、促銷等方面的期望；

設計成相關問題：Q8：您覺得目前所使用的塑料給/排水管最應該在哪方面進行改進？

（追問）還有呢，還有嗎？▲調研內容設計成相關問題：58▲調研內容7、消費者的特征，包括年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別構成等。設計成相關問題：

Ⅲ.背景資料Q14：請問您的性別是？□男□女Q15：請問您的受教育程度是？□小學及以下□初中□高中/技校/中專□大?！醣究啤醣究埔陨螿16：請問您現在的職業(yè)是？□機關/事業(yè)單位干部□科研人員/技術人員□醫(yī)生/教師□個體戶□工人/一般職員/服務員□管理人員□學生□待業(yè)人員/下崗人員□家庭主婦□自由職業(yè)□其他（請注明

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Q17：請問您的家庭月總收入是以下哪一組？□1000元以內□1001-3000元□3001-5000元□5000元以上▲調研內容設計成相關問題：59（1）開放型問題A、定義：在所提出問題的后面并不列出可能的答案供受訪者選用，而是讓受訪者自由作答的問題。（P79）B、適用：答案復雜、數量較多或者各種可能答案尚數未知的問題。C、開放型問題的設計方式與技術a自由回答式b詞語聯(lián)想式c句子完成式d故事完成式e圖畫完成式f主題視覺測驗式g角色扮演式設計調查問卷課件60a自由回答式a）定義：指調查人員提出問題，不提供備選答案，由被調查者自由地表達回答。b）例如：*對于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看，有必要刪減嗎？*您認為軟包裝飲料有哪些優(yōu)點和缺點？*您認為應該如何改進電視廣告？c）特點：這種形式所得到的資料較多，但對資料的匯總整理難度很大。d）適用：主要用于深度談話和自由訪問。e）注意點：在這類問題的設計中不宜問題過大。例如：*對于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看*您對冰川牌空調機滿意嗎？為什么*您為什么選擇雅潔牌的洗發(fā)水？”設計調查問卷課件61b詞語聯(lián)想式a）定義：它是指給被調查者一個有許多意義無關的詞的詞表，讓被調查者看到詞后說出最先聯(lián)想到的詞。通過對反映詞以及反映時間的分析，了解被調查者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求。b）例如：*看到“古風”這個詞，你將想起什么東西來？不管是什么東西，將您想起來的按順序盡量寫出來。*給被調查者一張第一列為產品品牌和第二列為形容詞的調查表。然后請他為每一品牌配上最適合的形容詞：品牌聯(lián)想對照表品牌

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豪華c）適用：可以為企業(yè)的產品改良、廣告定位、市場宣傳、商品名、企業(yè)名等命名調查等活動提供充分的依據。b詞語聯(lián)想式品牌62c句子完成式：a）定義：指調查者根據調查目的選擇一些未完成的句子讓受訪者根據前半句所設定的語言環(huán)境，去續(xù)寫后半句，以完成句子，而研究者從中獲得研究資料的一種詢問題型。b）例如：*目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告

。c）適用：分析被調查者的動機和態(tài)度c句子完成式：63d故事完成式a）定義：與詞句完成式屬于同一類型。它由調查人員向被調查者提供有頭無尾的故事，由被調查者按自己的意愿完成整個故事的一種詢問題型。b）例如：*星期天，我到沃爾瑪利嘉店去買東西，走進一樓食品廳被告知店里退出不少新的促銷方法……*走進商店，我發(fā)現XX電冰箱又多了兩種規(guī)格，又添了兩種新顏色，而且價格也比以前更便宜了。于是我想到了……c）適用：分析被調查者的動機和態(tài)度設計調查問卷課件64e圖畫完成式a）定義：調查人員給出有兩個人的圖畫，其中一個人說一句話，由被調查者以另外一個人的身份完成圖中對話，從而了解被調查者的想法。b）例如：c）適用：分析被調查者的動機和態(tài)度，一般應用于入戶訪問、小組座談會等e圖畫完成式c）適用：分析被調查者的動機和態(tài)度，一般應用于入65f主題視覺測驗式a）定義：先讓受訪者察看若干含義不太明確的圖畫，讓受訪者按其個人經驗和理解，解釋畫面的意義，或構想出畫面所展示出的正在發(fā)生的故事，或對畫中人物做出某種描述。b）例如：*你認為哪一個孩子所飲的牛奶較多？為什么？c）適用：受訪者從他們的述說中自然地流露出他們內心深處的態(tài)度和動機、意見和欲望。主要應用在入戶訪問、小組座談等調查中。

f主題視覺測驗式c）適用：受訪者從他們的述說中自然地流露出他66g角色扮演式a）定義：即不讓被調查者直接說出自己的動機、態(tài)度和觀點，通過他對別人動機、態(tài)度和觀點的描述，間接暴露自己的真實動機、態(tài)度和觀點。b）例如：速溶咖啡案例c）適用：受訪者從他們的述說中自然地流露出他們內心深處的態(tài)度和動機、意見和欲望。g角色扮演式67（2）封閉型問題A、定義：調查者事先已經設計好了問題的各種可能答案，被調查者只能從中選定一個或幾個現成的答案的一種提問方式。B、表達形式：a是非判斷式b單項選擇式c多項選擇式d配對比較式e順位比較式（排序式）。f過濾式。g量表式（2）封閉型問題68

a是非判斷式例如：*您吃過奧利奧牌餅干嗎？（在同意的方塊中劃“√”）吃過□沒吃過□設計調查問卷課件69b單項選擇式*例如：您認為顧客選購西服時最注重的因素是什么？1質地2款式3價格4品牌5色澤6其他設計調查問卷課件70c多項選擇例如：*您認為顧客選購西服時注重的因素是什么？(選擇最主要的三種因素)1質地2款式3價格4品牌5色澤6其他*您選擇冰川牌電冰箱的主要原因是什么？（在選擇的方塊中劃“√”）①制冷快□②容積大□③價格便宜□④維修方便□⑤外觀漂亮□⑥別人推薦□⑦質量好⑧噪音小□⑨顏色漂亮□⑩售后服務好□⑾其他□設計調查問卷課件71d配對比較式

*例如：下面的4種果汁飲料，請比較左邊與右邊的哪一種好，在您認為好的一邊打“√”□“匯源”與“每日C”□□“酷兒”與“匯源”□□“大湖”與“酷兒”□□“每日C”與“大湖”□□“匯源”與“大湖”□□“每日C”與“酷兒”□設計調查問卷課件72e順位比較式（排序式）例如：*請按照您購買西服時考慮的先后順序，給以下因素編號（1—5）質地___款式___價格___品牌____色澤____

設計調查問卷課件73f過濾式。例如：*1、您是否準備在最近半年內購買一臺彩電？①是②否（請?zhí)?0題）…………10、請問您買什么品牌的彩電？*S1：請問您或者您的家人有沒有在所示的單位工作?①給/排水管制造商/批發(fā)商/零售商…………….終止訪問②技術監(jiān)督部門/管材管理部門…..終止訪問

③廣告公司/市場研究公司/公關公司…………….終止訪問

④以上都沒有……….繼續(xù)訪問S2：請問您購買過塑料給/排水管嗎?

①有…………………繼續(xù)訪問②沒有，但打算購買………………跳答Q9③沒有，也不打算購買……………終止訪問f過濾式。74g量表式a）程度評比是測量表b）語意差別式測量表c）數值分配式測量表設計調查問卷課件75a）程度評比是測量表例如：*您對您購買的塑料給/排水管的評價如何？很不滿意較不滿意一般較滿意很滿意購買方便性12345品牌12345價格12345售后服務12345環(huán)保12345裝修人員推薦123