第10章營銷場景及營銷服務心理課件

第十章營銷場景及營銷服務心理【本章導讀】營銷場景、營銷服務等對消費者心理與購買行為有著重要的影響。對商場外觀與商場內(nèi)部進行設計可以減輕消費者心理壓力和其他因素的干擾，在自由接觸商品中形成輕松愉快的情緒感受；營銷服務可以使消費者感受到對自己的尊重、和信任，獲得較大的自主感和成就感。這些都會進一步激發(fā)消費者的購買欲望、促成購買行為。本章主要講解商場外觀和內(nèi)部設計心理，研究服務營銷的心理策略，售前、售中、售后服務心理策略。【關鍵詞】營銷場景心理（Thementalityofmarketingscene）服務營銷心理（Thementalityofservicemarketing）商品銷售服務心理（Thementalityofsellingandservice）第十章營銷場景及營銷服務心理【本章導讀】營銷場景、營1我的人生價值是為顧客服務榮獲全國勞模等多種稱號的上海市第一百貨商店營業(yè)員馬桂寧，他的業(yè)績體現(xiàn)在他所創(chuàng)立的獨特的“馬派”商業(yè)服務技藝之中。他對記者說，天生我材必有用，我既然在營業(yè)員這個崗位上，我的人生價值就是為顧客服務。一天，有位60多歲的老人，來到馬桂寧的柜臺，圍著呢料看了又看，明顯有購買之意，馬桂寧主動向他打招呼，老人說兒子太忙沒有時間逛商店，因此想代他買一塊西裝料，又怕買回去兒子不喜歡。馬桂寧詳細詢問了他兒子身高、體型、愛好，了解到他的兒子是個高個子黑皮膚青年，便介紹一塊藏青色全毛華達呢給這位老人，為了打消他的顧慮，馬桂寧對老人說，如果你的兒子不滿意，我負責退換，老人這才放心地買了。幾天以后，這位老人專門帶了禮物來謝馬桂寧，雖然。馬桂寧沒有接受這位老人的禮物，但老人當時激動的神態(tài)，深深【開篇案例】我的人生價值是為顧客服務【開篇案例】2地留在馬桂寧的印象中。馬桂寧對記者說：對于一個營業(yè)員來說，只有真心誠意地為顧客服務，才能體現(xiàn)一個人的價值。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，要體現(xiàn)自身的人生價值，不但需要態(tài)度，還需要知識和技術。馬桂寧說，真心真意為顧客服務，不只是個態(tài)度問題，更需要建立在科學基礎上的一流服務技藝支持。馬桂寧在不斷積累實踐經(jīng)驗的同時，利用業(yè)余時間系統(tǒng)地學習了《商業(yè)心理學》、《普通心理學》、《消費心理學》等心理學專著。他還把理論知識運用到柜臺服務實踐中。他把進入商店的顧客行為概括為各種特征：即購買目的明確、購買目的不明確、參觀游覽、等待機會和問詢，如奉命型、選擇型、習慣型等等；把顧客購買過程中的心理活動概括出一條規(guī)律，注意、興趣、比較、需要、購買、售后感覺；由此馬桂寧掌握了購買規(guī)律和購買傾向并提供相應的服務。地留在馬桂寧的印象中。馬桂寧對記者說：對于一個營業(yè)員來說，只3有一天，來了一位女顧客，她橫挑豎摸，還對著光反復照看，半小時過去也沒拿頂主意，馬桂寧馬上意識到，這是一位典型的選擇型顧客。他主動迎上前去說：“請你不要著急，買東西就是要買個稱心。”女顧客一聽如遇知己，反而加快挑選速度，爽氣地買走了一塊褲料。上海市一百位于繁華的南京路，該店每天接待來自全國各地的顧客達20多萬人次，營業(yè)員都有體會，要臉帶微笑，熱情服務，接待好一筆生意并不難，而要不走樣地接待好10筆、100筆生意，總是作到面帶微笑就不容易了。馬桂寧說：我每天上柜就做好“角色轉換”的考慮：假如我是顧客，我對營業(yè)員會怎樣要求。要真情真意地對待顧客，超越自我地為顧客服務。馬桂寧在呢絨柜臺每天要接待近200位顧客，無論怎樣繁忙，他都能做到臉上笑容不消，嘴上招呼不斷，手上展示不停。因此。馬師傅成了顧客的“追星族”，馬師傅服務到哪里，顧客就跟到那里，到他那里去買東西。馬桂寧才是名副其實的商業(yè)明星。有一天，來了一位女顧客，她橫挑豎摸，還對著光4

第一節(jié)營銷場景心理第十章營銷場景及營銷服務心理第二節(jié)營銷服務心理二、商品銷售服務心理一、外觀設計心理二、商場內(nèi)部環(huán)境設計心理一、服務營銷與顧客心理第一節(jié)第十章第二節(jié)二、商品銷售服務心理5

一、外觀設計心理商場的外觀包括商場建筑物、商店門面和出入口等商場的外部形象，它是決定能否引起顧客良好心理反應的重要因素。1.建筑結構設計心理

(1)商場建筑的心理功能——建筑是一種藝術，是物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。從物質(zhì)上講它應滿足購物所需空間；從精神上講，它能給人以美感，產(chǎn)生愉悅，促進購買。

(2)不同的建筑結構和材料形成不同的商業(yè)形象(3)現(xiàn)代商場建筑的趨勢與顧客需要2.招牌設計心理招牌是商店的名字，是用以識別商店、招攬生意的牌號。設計精美、具有高度概括和吸引力的商店招牌，便于消費者識別，可形成鮮明的視覺刺激，對消費者的購買心理產(chǎn)生重要影響。第一節(jié)

營銷場景心理一、外觀設計心理第一節(jié)營銷場景心理6

在商店招牌的設計上，可以從以下兩點來考慮。

(1)招牌命名的心理要求招牌的首要問題是命名。好的店名便于消費者識別、注意、上口易記，要適應和滿足消費者方便、信賴、好奇、慕名、吉利等心理需要，以便吸引眾多的消費者。

(2)招牌的藝術表現(xiàn)形式確定了招牌的命名之后，還必須配以良好的藝術表現(xiàn)形式。給消費者的視覺以強烈的沖擊效果。如請名人或書法家題寫店名；使用霓虹燈或電子顯示牌等。

3.標志設計心理所謂標志，是以獨特造型的物體或特殊設計的彩色附設與商店建筑上而形成的一種職別載體。

1.標志的心理功能1）標志是一家商店與其他商店的區(qū)別所在2）標志是商店或企業(yè)形象的物化象征3）標志具有廣告宣傳功能在商店招牌的設計上，可以從以下兩點來考慮。7

(2)設計標志的基本要求

1）獨特——避免相似是標志設計的最基本要求。

2）統(tǒng)一——連鎖店或企業(yè)集團內(nèi)各個分店或分支機構的標志必須是統(tǒng)一的。

3）鮮明——標志的色彩反應力求鮮明，以便形成強烈的視覺沖擊效果，給消費者留下深刻的印象。

4）醒目——標志在形狀大小和位置設計上還應作到醒目突出，能夠為消費者迅速察覺。

4.出入口設計心理出入口是從店門到貨架、進出商場的通道，在設計上應以方便顧客出入、形式大方、寬度足夠、能吸引顧客的視線為基本考慮點。

(1)封閉型——店門出入口較小，臨街的一面有時用櫥窗或有色玻璃遮蔽。

(2)半開型——出入口占門面的一半左右，出入口兩翼臨街的一面常設櫥窗，陳列各式新穎而形象生動的樣品。(2)設計標志的基本要求8

(3)全開型——臨街的一面全部開放，出入口盡可能大些，顧客在路過時很容易看清商場內(nèi)部的商品擺設。

(4)暢通型——常設有兩個以上的店門，有的還明確區(qū)分和標明出口、入口位置。

二、商場內(nèi)部環(huán)境設計心理內(nèi)部環(huán)境是商場內(nèi)部建筑、設施、柜臺擺放、商品陳列、裝飾風格、色彩、照明、音響、空氣等狀況的綜合體現(xiàn)。

1.柜臺設置心理(1)按照售貨方式不同選擇下列兩種

1）開放式柜臺采取由消費者直接挑選商品的方式

2）封閉式柜臺是依靠售貨員向消費者遞拿、出售商品的設置形式(3)全開型——臨街的一面全部開放，出入口盡9

(2)按照排列方式不同可有下列兩種方式

1）直線式柜臺是將若干個柜臺是直線排列

2）島嶼式柜臺是將一組柜臺呈環(huán)狀排列，形成一個“售貨島嶼”

2.商品陳列心理商品陳列是指柜臺及貨架上商品擺放的位置、搭配及整體表現(xiàn)形式。

(1)層次清楚，高度適宜(2)適應習慣，便于選購為順應顧客的購買習慣，商品的陳列應體現(xiàn)一定的規(guī)律。

1）“低值易耗”商品——可以陳列于最明顯、易于速購的地方，如商店的底層、過道和出入口。

2）衣著出行用品——陳列于商場內(nèi)比較寬敞、光線比較充足的地方，便于顧客接觸或接近商品，進行比較和思考，從容地進行決策。(2)按照排列方式不同可有下列兩種方式10

３）家用貴重商品——應選擇店內(nèi)比較深入、冷僻、優(yōu)雅的地方，設立專門的區(qū)域，提供咨詢服務，以滿足顧客慎重決策、求信譽、求放心的心理要求。

(3)清潔整齊，疏密有致商品的陳列不僅要講究層次、部位，而且要給人以干凈、整潔之感。

3.色彩設計心理色彩指商場內(nèi)部四壁、天花板和地面的顏色。色彩在營銷場所具有特殊的心理如下：

(1)冷暖感——色彩可以改變?nèi)藗儗μ囟▓鏊母杏X。

(2)大小感——明亮度高的色彩具有放大感，而明亮低的色彩具有縮小感。

(3)抑揚感——空間小的營業(yè)場所一定要使用淺色作為周圍環(huán)境顏色，這樣可讓人感覺場所并不小。

(4)象征感——不同的色彩還能引起人們不同的聯(lián)想，具有某種象征感。

３）家用貴重商品——應選擇11

4.照明設計心理燈光照明是對商場的軟包裝，體現(xiàn)著商家在一定時期內(nèi)銷售主體的訴求意向，也是向顧客傳遞信息的媒介。店內(nèi)的照明光源一般分為兩大類，一是基本照明光源，又稱總照明。二是裝飾照明，又稱附加照明。店內(nèi)的照明應與消費者通過視覺所反映的心理感受相適應，這樣才能增強感官刺激強度，渲染店內(nèi)氣氛，激發(fā)顧客的購物情緒。針對經(jīng)營商品的不同，在燈光的應用上也采取不同的方案。

5.音響設計心理聲響也是商店氣氛的重要組成部分，用音樂來促進銷售，可以說是古老的經(jīng)商之術。輕松柔和、優(yōu)美動聽的樂曲能抑制噪音并創(chuàng)造歡愉、輕松、悠閑的浪漫氣氛，使店內(nèi)顧客產(chǎn)生一種舒適的心情，放慢節(jié)奏，甚至留連忘返。4.照明設計心理12

6.氣味設計心理宜人的氣味也通常對人體生理有積極的影響。清新的、令人心曠神怡的購物環(huán)境則使顧客得到美的享受。能使顧客在購買活動中精神愉快、心情舒暢。尤其是像食品一類的商品利用氣味對消費者的影響來誘發(fā)消費者的購物動機，以此增加銷售。

6.氣味設計心理13第二節(jié)營銷服務心理案例：每月賀卡美國有個汽車推銷員叫杰拉德，他經(jīng)營了10多年，賣出的新車比任何其他推銷員都多。他成功的“絕招”就是優(yōu)質(zhì)、巧妙的服務，尤其是售后服務。杰拉德說：“我是不會讓我的顧客買了車之后，就被拋到九霄云外去的。我每個月都要寄出13000張以上的卡片。每當顧客買了我的汽車還沒踏出店門之前，我的兒子就已經(jīng)寫好‘銘謝惠顧’的短箋了?！币院笏念櫩兔吭露紩艿揭环庥貌煌笮?、格式、顏色信封裝的信函。這些信別開生面，信一開頭就寫著：“我喜歡你！”接著寫道：“祝你新年快樂，杰拉德敬賀?！?月，他會寄張“請你享受快樂的情人節(jié)”的賀卡給顧客。3月，則是“圣佩翠克日快樂”。這是愛爾蘭人的節(jié)日，但即使顧客來自波蘭，也樂于沐浴于這個愉快的節(jié)日中。作為顧客，不僅因買到稱心如意的汽車而高興，更感到欣慰的是公司員工與自己保持的良好關系。討論題：1、本案例的核心理念是什么？2、本案例對你有何啟發(fā)？第二節(jié)營銷服務心理案例：每月賀卡14點評：留住老顧客作為吉尼斯個人汽車推銷紀錄的保持者，杰拉德的獨創(chuàng)手法還有許多，諸如：一星期用500張名片、在球賽觀眾席上拋撒名片、“250法則”、“情報提供者征集書”等等。杰拉德不遺余力地強調(diào)：不論你采用何種方法，最重要的是使顧客或可能成為顧客的對象記住你的名字，并產(chǎn)生好印象，一旦時機到來，顧客自然會找上門來。安排這個標準，你會發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的營銷做法是如此的不合格。無論是廣告、促銷，還是宣傳或推銷，投入的資源不可謂少，但實際效果呢？此外，杰拉德的做法還提醒我們記起一個我們常常忘記的道理，那就是一旦生意做成以后，我們還應該做些什么。雖然“人一走茶就涼”的情況越來越少見，但在開發(fā)老顧客的資源上，許多企業(yè)顯然是做得不夠甚至是不好的。杰拉德的“250法則”雖然有點夸張，也未必適合中國國情，但讓老顧客不斷回頭，從投入上講絕對要比開發(fā)新顧客少，從產(chǎn)出上講也絕對不會比新顧客低。說到這里，我們?nèi)滩蛔∫獑栂乱粋€問題：如果讓你用一句話總結市場營銷的精髓，你會怎么說？我們的建議是，你可以這樣回答：開發(fā)新顧客，留住老顧客。你所做的一切營銷工作，其實就是這些。杰拉德的榜樣給了我們最好的注解。點評：留住老顧客15一、服務營銷與顧客心理1.服務營銷中的顧客心理

(1)對服務質(zhì)量的評估標準差異大購買服務之前，顧客只有少量線索可用于判斷服務質(zhì)量，對許多服務來說，顧客只能根據(jù)售價和服務型企業(yè)的有形證據(jù)（如辦公室，服務人員、服務設備、服務工具和服務環(huán)境等）評估服務質(zhì)量（判斷是否選擇）。一、服務營銷與顧客心理16

(2)在選擇服務型產(chǎn)品時隨意性大購買服務時，顧客一般是在同一地區(qū)找到一二個服務型企業(yè)（例如銀行、干洗店、理發(fā)室），尤其是在購買非專業(yè)服務之前，顧客購買的隨意性較大，如家務活、用餐、洗浴、交通用車服務等。(3)接受創(chuàng)新過程較難服務是無形的，服務較難分割。某些服務可能不符合顧客目前的價值觀念和行為方式，如果新服務要求顧客改變習慣、行為方式、價值觀念，顧客就可能拒絕使用。

(4)感覺購買風險大購買產(chǎn)品和服務時，顧客都會面臨一定程度的購買風險。但是，由于服務的無形性，質(zhì)量不一致、銷售是不實行“三包”（包用、包修、包退），顧客認為購買服務的風險較大。

2.服務營銷心理策略

(2)在選擇服務型產(chǎn)品時隨意性大17

(1)向顧客提供信息，減少顧客的風險感

(2)充分利用有形證據(jù)，提高自己的質(zhì)量形象(3)顧客是競爭對手——顧客經(jīng)常為自己提供非專業(yè)性服務，因此，顧客對專業(yè)性服務的要求往往很高，企業(yè)應意識到顧客就是自己的競爭對手，服務營銷人員應深入了解顧客對這類服務的期望和要求。

(4)鼓勵顧客接受新服務過程——推出新服務項目時，營銷人員應集中精力鼓勵消費者試用（如可向顧客提供折價券、免費服務等）。

(5)減少顧客感覺中的購買風險——企業(yè)應采取各種措施，減少購買風險（如提供標準化服務等）。

(6)增強品牌忠誠感——營銷人員應向顧客提供各種信息，強調(diào)自己的服務優(yōu)勢，吸引競爭對手的顧客。(1)向顧客提供信息，減少顧客的風險感18

二、商品銷售服務心理1.售前服務心理(1)售前顧客心理分析

1）顧客的期望值——企業(yè)要在滿足顧客物質(zhì)需要的同時，盡量滿足顧客的心理需要。

2）顧客認知商品的欲望——售前，顧客最關注有關商品的信息（如品種、規(guī)格、性能、價格、使用方法及售后服務等）。3）顧客的價值取向和審美情趣——了解顧客的價值趨向和審美情趣并以此進行市場細分很有必要。

4）顧客的自我意識——了解顧客的自我意識，有利于為進一步開展營銷活動奠定基礎。

(2)售前服務心理策略1）建立目標市場服務檔案，把握顧客心理需求2）促使顧客接受商品

二、商品銷售服務心理193）最大限度滿足顧客相關需求

2.售中服務心理

(1)售中顧客心理分析——做好有效的售中服務，使顧客高興而來，滿意而歸。顧客在接受售中服務的過程中，大致有以下期望：1）希望獲得詳盡的商品信息2）希望尋求決策幫助3）希望受到熱情接待與尊敬4）追求方便、快捷

(2)售中服務的心理策略針對上述顧客心理，銷售員應采取如下心理策略：1）積極有效地推薦商品，多渠道地提供顧客所需信息2）細心觀察顧客的購買心理，適時提供咨詢建議3）充分尊重顧客，熱情周到“地為顧客服務4）提高營銷員的業(yè)務技術素質(zhì)，為顧客提供高效便捷的服務3）最大限度滿足顧客相關需求20

3.售后服務心理

(1)售后顧客心理分析顧客在購買后，可能有要求退換商品、詢問使用方法、要求維修等幾種服務要求。心理狀態(tài)如下：

1）求助心理——要求送貨、安裝、維修、咨詢使用方法或退換商品等。

2）評價心理——會不自覺地進行評價（即滿意或后悔等）。3）試探心理——在向商場提出服務要求前，先試探一下商場的態(tài)度，以便做出決斷。

4）退換心理——當顧客感到購買失誤或產(chǎn)品質(zhì)量有問題時，會產(chǎn)生退換商品的心理。

(2)售后服務心理策略

1）提供良好售后服務，提供企業(yè)企業(yè)信息，以解顧客后顧之憂3.售后服務心理21

2）運用CS經(jīng)營理念，進一步完善企業(yè)服務工作——CS是英文“CustomerSatisfaction”的縮寫，意為顧客滿意。顧客滿意是現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營手段，常被稱為顧客滿意戰(zhàn)略，其基本指導思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為指針，從顧客的觀點而不是企業(yè)的觀點來分析考慮顧客的需求，針對顧客需求個性化、情感化的發(fā)展趨勢，盡可能全面維護顧客的利益。

2）運用CS經(jīng)營理念，進一步完善企業(yè)服務工作22案例：海爾家電的服務營銷情景再現(xiàn)：

海爾“真誠到永遠”，被廣大消費者廣為傳頌，的確海爾做到了，海爾人用汗水書寫了種種服務傳奇。

海爾1994年的無搬動服務；1995年三免服務；1996年先設計后安裝服務；1997年的五個一服務；1998年的星級服務一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設計、制造到購買，從上門設計到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個環(huán)節(jié)的服務制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務網(wǎng)絡通過ISO9000國際質(zhì)量體系認證；2000年星級服務進駐社區(qū)；2001年海爾空調(diào)的無塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365。10年來，海爾的服務已經(jīng)歷了十次升級，每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。案例：海爾家電的服務營銷情景再現(xiàn)：23海爾憑借出色的服務能力，不僅僅成為中國家電行業(yè)的領頭羊，還擠身世界家電企業(yè)十強，在世界最受尊敬的企業(yè)排名中間，海爾已經(jīng)連續(xù)多年位居中國企業(yè)第一位。

海爾是中國家電企業(yè)中最早重視向終端消費者提供個性化服務，海爾認為服務也是產(chǎn)品，只有通過持續(xù)性服務產(chǎn)品的創(chuàng)新和造勢，才能拉開與競爭對手的距離，才能提升海爾形象，才能形成消費者忠誠度，從而拉開與競爭對手的差距。

海爾憑借出色的服務能力，不僅僅成為中國家電行業(yè)24

由于海爾在提供星級服務方面達到國際先進水平，1996年海爾集團獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務科學協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎。在2000年全國消費服務信譽度調(diào)查結果中，海爾空調(diào)又以絕對領先得票數(shù)獲得消費者滿意度第一，奠定了海爾堅持打“價值戰(zhàn)”不打“價格戰(zhàn)”的基礎。

90年代初，隨著冰箱企業(yè)的急速膨脹，市場競爭越來越激烈，這使得更多的企業(yè)把注意力開始集中于價格上來，通過價格來調(diào)節(jié)競爭。80年代末的時候，由于政府治理整頓市場秩序，市場變淡，冰箱紛紛降價，海爾在這個時候不但沒有降價，反而提價12%，產(chǎn)品更加供不應求。由于海爾在提供星級服務方面達到國際先進水平，1925背景回放：

90年代初，我國已經(jīng)完成了從“緊缺經(jīng)濟”到“過剩經(jīng)濟”的轉變，因此在當時的營銷環(huán)境中間，產(chǎn)品越來越需要通過“服務”提供的附加值，來增加產(chǎn)品對消費者的吸引力。在競爭最激烈的家電行業(yè)和保健品行業(yè)，服務在營銷中的關鍵地位體現(xiàn)得最為明顯。

當時，中國家電市場是處于高度無序價格戰(zhàn)的狀態(tài)。家電產(chǎn)品到90年代開始出現(xiàn)供大于求，產(chǎn)品出現(xiàn)庫存。各個廠家為了消化庫存拼命降價，甚至降到了成本之下來進行競爭。他們認為只要降就可能賣出去，就可以占有市場份額。背景回放：

90年代初，我國已經(jīng)完成了從“緊缺經(jīng)濟”26

自從90年代中國市場進入買方市場以來，“顧客滿意度”就大行其道，成了企業(yè)經(jīng)營中最基本的戰(zhàn)略。這一理念風行的經(jīng)濟環(huán)境與80年代的歐美很相似。當時，絕大多數(shù)行業(yè)也已處于買方市場。如果不能使顧客滿意，即使是“好商品”也會賣不出去。最早對這種經(jīng)營環(huán)境變化作出系統(tǒng)反應的是斯堪的納維亞航空公司，他們于1985年提出并實踐了“服務與管理”的觀點。他們的信念是，企業(yè)利潤增加首先取決于服務的質(zhì)量。這意味著企業(yè)自覺地把由生產(chǎn)率的競爭轉換為服務質(zhì)量的競爭。

90年代中后期，我國的市場營銷全方位展開，其中一個極為重要的變化就是服務營銷的全面啟動。1992年6月，中共中央、國務院作出了《關于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，為服務營銷在中國的發(fā)展鋪平了道路。自從90年代中國市場進入買方市場以來，“顧客滿27相關鏈接：

90年代初，國有壟斷行業(yè)引入市場競爭機制，牽動了傳統(tǒng)捧鐵飯碗的鐵路、民航、電訊、銀行、保險、證券和醫(yī)療等行業(yè)，全面進入服務營銷時代。這個時代很具有代表意義的是中國聯(lián)通，他以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進入市場后，打破了由中國電信長期壟斷市場的局面，無論是推廣130手機電話服務，還是在全國范圍內(nèi)推廣190、191傳呼服務，“一切為了溝通”的營銷理念，讓國人看到了服務市場領域的競爭帶給老百姓的實惠。服務營銷的盛行也與當時的激烈市場競爭有關，是中國營銷發(fā)展的必然結果。

相關鏈接：

90年代初，國有壟斷行業(yè)引入市場競爭機制28在談到服務營銷的時候，小天鵝集團營銷公司總經(jīng)理馬駿先生認為，以往中國家電業(yè)雖然都公認家電是一個“產(chǎn)品＋服務”的行業(yè)，但是整個行業(yè)對服務的重視明顯不如對產(chǎn)品和廣告的重視程度，目前我國家電服務行業(yè)的不夠成熟，還與全社會服務行業(yè)的不發(fā)達有關。隨著我國社會分工更加精細，二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加協(xié)調(diào)，中國家電行業(yè)“服務營銷”的發(fā)展之路將會越走越清晰。鑒于此，小天鵝，集“集團規(guī)模前所未有的”、“徹底的”服務資源整合，以期建立起一個適應新時期要求的全新服務體系———“365E全質(zhì)量客戶服務計劃”，使服務品牌化、制度化、信息化，促進整個行業(yè)服務的規(guī)范化。在談到服務營銷的時候，小天鵝集團營銷公司總經(jīng)29中國家電協(xié)會的霍杜芳理事長說，“隨著中國家電市場競爭的進一步加劇，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、質(zhì)量基本上得到保證的今天，企業(yè)對‘服務’環(huán)節(jié)的重視將成為其制勝的關鍵，而在今后的市場較量中，‘服務’因素的重要性還將進一步突顯?！?/p>

目前，國內(nèi)家電企業(yè)也逐漸開始將注意力聚焦“服務”板塊，如海爾的“全程管家365”、春蘭的“24小時金牌服務”和小天鵝的“365E全質(zhì)量客戶服務計劃”等。將服務品牌化、制度化、信息化，在售后服務市場不斷推出種種新舉措和服務模式。有關專家表示，隨著目前家電業(yè)競爭的演變和升級，“服務營銷”的天時、地利、人和將成為行業(yè)競爭的又一個焦點。中國家電協(xié)會的霍杜芳理事長說，“隨著中國家電市30重新思考：

在市場競爭的白熱化狀態(tài)中，海爾并沒有卷入價格競爭的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當時可謂高瞻遠矚，他并沒有跟隨市場的大趨勢，把海爾的“真誠到永遠”真正轉化為生產(chǎn)力。海爾在強化質(zhì)量的同時，開始推出星級服務，把服務提到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度上來，這可以稱為中國營銷史上，最具有意義的“服務營銷”的經(jīng)典案例，引發(fā)了中國企業(yè)開始由質(zhì)量、價格的不斷追求的同時，開始關注服務。而且，海爾還在強化營銷的同時，更加注重整體管理水平的提升，及產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，這就是海爾能走得更遠的根本原因。重新思考：

在市場競爭的白熱化狀態(tài)中，海爾并沒有卷入31本章小結

通過對本章的學習，使學生初步掌握商場外觀設計（如商場建筑物、商店門面和出入口等）如何影響顧客心理，知道并運用商場內(nèi)部設計（柜臺擺放、商品陳列、色彩、照明、音響等）怎樣影響顧客心理，理解服務營銷心理策略，掌握售前、售中、售后服務心理策略。

本章小結32實訓練習

以模擬公司為單位，尋找學校所在城市的商場、餐廳等，對其招牌、門面、櫥窗等外觀設計，對其內(nèi)部設施、柜臺擺放、商品陳列、裝飾風格、色彩、照明、音響等環(huán)境的設計，運用營銷場景和顧客心理的知識進行分析，并提出一些調(diào)整的建議方案。

復習與思考題

1．尋找學校附近企業(yè)的“標志”，分析其特點。2．商場外觀設計如何影響顧客心理？3．商場內(nèi)部設計是怎樣影響顧客心理的？4．商品陳列在實踐中如何應用？5．你常去的商場音響效果如何？6．簡述服務營銷心理策略。7．簡述售后服務心理策略。實訓練習33第十章營銷場景及營銷服務心理【本章導讀】營銷場景、營銷服務等對消費者心理與購買行為有著重要的影響。對商場外觀與商場內(nèi)部進行設計可以減輕消費者心理壓力和其他因素的干擾，在自由接觸商品中形成輕松愉快的情緒感受；營銷服務可以使消費者感受到對自己的尊重、和信任，獲得較大的自主感和成就感。這些都會進一步激發(fā)消費者的購買欲望、促成購買行為。本章主要講解商場外觀和內(nèi)部設計心理，研究服務營銷的心理策略，售前、售中、售后服務心理策略。【關鍵詞】營銷場景心理（Thementalityofmarketingscene）服務營銷心理（Thementalityofservicemarketing）商品銷售服務心理（Thementalityofsellingandservice）第十章營銷場景及營銷服務心理【本章導讀】營銷場景、營34我的人生價值是為顧客服務榮獲全國勞模等多種稱號的上海市第一百貨商店營業(yè)員馬桂寧，他的業(yè)績體現(xiàn)在他所創(chuàng)立的獨特的“馬派”商業(yè)服務技藝之中。他對記者說，天生我材必有用，我既然在營業(yè)員這個崗位上，我的人生價值就是為顧客服務。一天，有位60多歲的老人，來到馬桂寧的柜臺，圍著呢料看了又看，明顯有購買之意，馬桂寧主動向他打招呼，老人說兒子太忙沒有時間逛商店，因此想代他買一塊西裝料，又怕買回去兒子不喜歡。馬桂寧詳細詢問了他兒子身高、體型、愛好，了解到他的兒子是個高個子黑皮膚青年，便介紹一塊藏青色全毛華達呢給這位老人，為了打消他的顧慮，馬桂寧對老人說，如果你的兒子不滿意，我負責退換，老人這才放心地買了。幾天以后，這位老人專門帶了禮物來謝馬桂寧，雖然。馬桂寧沒有接受這位老人的禮物，但老人當時激動的神態(tài)，深深【開篇案例】我的人生價值是為顧客服務【開篇案例】35地留在馬桂寧的印象中。馬桂寧對記者說：對于一個營業(yè)員來說，只有真心誠意地為顧客服務，才能體現(xiàn)一個人的價值。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，要體現(xiàn)自身的人生價值，不但需要態(tài)度，還需要知識和技術。馬桂寧說，真心真意為顧客服務，不只是個態(tài)度問題，更需要建立在科學基礎上的一流服務技藝支持。馬桂寧在不斷積累實踐經(jīng)驗的同時，利用業(yè)余時間系統(tǒng)地學習了《商業(yè)心理學》、《普通心理學》、《消費心理學》等心理學專著。他還把理論知識運用到柜臺服務實踐中。他把進入商店的顧客行為概括為各種特征：即購買目的明確、購買目的不明確、參觀游覽、等待機會和問詢，如奉命型、選擇型、習慣型等等；把顧客購買過程中的心理活動概括出一條規(guī)律，注意、興趣、比較、需要、購買、售后感覺；由此馬桂寧掌握了購買規(guī)律和購買傾向并提供相應的服務。地留在馬桂寧的印象中。馬桂寧對記者說：對于一個營業(yè)員來說，只36有一天，來了一位女顧客，她橫挑豎摸，還對著光反復照看，半小時過去也沒拿頂主意，馬桂寧馬上意識到，這是一位典型的選擇型顧客。他主動迎上前去說：“請你不要著急，買東西就是要買個稱心。”女顧客一聽如遇知己，反而加快挑選速度，爽氣地買走了一塊褲料。上海市一百位于繁華的南京路，該店每天接待來自全國各地的顧客達20多萬人次，營業(yè)員都有體會，要臉帶微笑，熱情服務，接待好一筆生意并不難，而要不走樣地接待好10筆、100筆生意，總是作到面帶微笑就不容易了。馬桂寧說：我每天上柜就做好“角色轉換”的考慮：假如我是顧客，我對營業(yè)員會怎樣要求。要真情真意地對待顧客，超越自我地為顧客服務。馬桂寧在呢絨柜臺每天要接待近200位顧客，無論怎樣繁忙，他都能做到臉上笑容不消，嘴上招呼不斷，手上展示不停。因此。馬師傅成了顧客的“追星族”，馬師傅服務到哪里，顧客就跟到那里，到他那里去買東西。馬桂寧才是名副其實的商業(yè)明星。有一天，來了一位女顧客，她橫挑豎摸，還對著光37

第一節(jié)營銷場景心理第十章營銷場景及營銷服務心理第二節(jié)營銷服務心理二、商品銷售服務心理一、外觀設計心理二、商場內(nèi)部環(huán)境設計心理一、服務營銷與顧客心理第一節(jié)第十章第二節(jié)二、商品銷售服務心理38

一、外觀設計心理商場的外觀包括商場建筑物、商店門面和出入口等商場的外部形象，它是決定能否引起顧客良好心理反應的重要因素。1.建筑結構設計心理

(1)商場建筑的心理功能——建筑是一種藝術，是物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。從物質(zhì)上講它應滿足購物所需空間；從精神上講，它能給人以美感，產(chǎn)生愉悅，促進購買。

(2)不同的建筑結構和材料形成不同的商業(yè)形象(3)現(xiàn)代商場建筑的趨勢與顧客需要2.招牌設計心理招牌是商店的名字，是用以識別商店、招攬生意的牌號。設計精美、具有高度概括和吸引力的商店招牌，便于消費者識別，可形成鮮明的視覺刺激，對消費者的購買心理產(chǎn)生重要影響。第一節(jié)

營銷場景心理一、外觀設計心理第一節(jié)營銷場景心理39

在商店招牌的設計上，可以從以下兩點來考慮。

(1)招牌命名的心理要求招牌的首要問題是命名。好的店名便于消費者識別、注意、上口易記，要適應和滿足消費者方便、信賴、好奇、慕名、吉利等心理需要，以便吸引眾多的消費者。

(2)招牌的藝術表現(xiàn)形式確定了招牌的命名之后，還必須配以良好的藝術表現(xiàn)形式。給消費者的視覺以強烈的沖擊效果。如請名人或書法家題寫店名；使用霓虹燈或電子顯示牌等。

3.標志設計心理所謂標志，是以獨特造型的物體或特殊設計的彩色附設與商店建筑上而形成的一種職別載體。

1.標志的心理功能1）標志是一家商店與其他商店的區(qū)別所在2）標志是商店或企業(yè)形象的物化象征3）標志具有廣告宣傳功能在商店招牌的設計上，可以從以下兩點來考慮。40

(2)設計標志的基本要求

1）獨特——避免相似是標志設計的最基本要求。

2）統(tǒng)一——連鎖店或企業(yè)集團內(nèi)各個分店或分支機構的標志必須是統(tǒng)一的。

3）鮮明——標志的色彩反應力求鮮明，以便形成強烈的視覺沖擊效果，給消費者留下深刻的印象。

4）醒目——標志在形狀大小和位置設計上還應作到醒目突出，能夠為消費者迅速察覺。

4.出入口設計心理出入口是從店門到貨架、進出商場的通道，在設計上應以方便顧客出入、形式大方、寬度足夠、能吸引顧客的視線為基本考慮點。

(1)封閉型——店門出入口較小，臨街的一面有時用櫥窗或有色玻璃遮蔽。

(2)半開型——出入口占門面的一半左右，出入口兩翼臨街的一面常設櫥窗，陳列各式新穎而形象生動的樣品。(2)設計標志的基本要求41

(3)全開型——臨街的一面全部開放，出入口盡可能大些，顧客在路過時很容易看清商場內(nèi)部的商品擺設。

(4)暢通型——常設有兩個以上的店門，有的還明確區(qū)分和標明出口、入口位置。

二、商場內(nèi)部環(huán)境設計心理內(nèi)部環(huán)境是商場內(nèi)部建筑、設施、柜臺擺放、商品陳列、裝飾風格、色彩、照明、音響、空氣等狀況的綜合體現(xiàn)。

1.柜臺設置心理(1)按照售貨方式不同選擇下列兩種

1）開放式柜臺采取由消費者直接挑選商品的方式

2）封閉式柜臺是依靠售貨員向消費者遞拿、出售商品的設置形式(3)全開型——臨街的一面全部開放，出入口盡42

(2)按照排列方式不同可有下列兩種方式

1）直線式柜臺是將若干個柜臺是直線排列

2）島嶼式柜臺是將一組柜臺呈環(huán)狀排列，形成一個“售貨島嶼”

2.商品陳列心理商品陳列是指柜臺及貨架上商品擺放的位置、搭配及整體表現(xiàn)形式。

(1)層次清楚，高度適宜(2)適應習慣，便于選購為順應顧客的購買習慣，商品的陳列應體現(xiàn)一定的規(guī)律。

1）“低值易耗”商品——可以陳列于最明顯、易于速購的地方，如商店的底層、過道和出入口。

2）衣著出行用品——陳列于商場內(nèi)比較寬敞、光線比較充足的地方，便于顧客接觸或接近商品，進行比較和思考，從容地進行決策。(2)按照排列方式不同可有下列兩種方式43

３）家用貴重商品——應選擇店內(nèi)比較深入、冷僻、優(yōu)雅的地方，設立專門的區(qū)域，提供咨詢服務，以滿足顧客慎重決策、求信譽、求放心的心理要求。

(3)清潔整齊，疏密有致商品的陳列不僅要講究層次、部位，而且要給人以干凈、整潔之感。

3.色彩設計心理色彩指商場內(nèi)部四壁、天花板和地面的顏色。色彩在營銷場所具有特殊的心理如下：

(1)冷暖感——色彩可以改變?nèi)藗儗μ囟▓鏊母杏X。

(2)大小感——明亮度高的色彩具有放大感，而明亮低的色彩具有縮小感。

(3)抑揚感——空間小的營業(yè)場所一定要使用淺色作為周圍環(huán)境顏色，這樣可讓人感覺場所并不小。

(4)象征感——不同的色彩還能引起人們不同的聯(lián)想，具有某種象征感。

３）家用貴重商品——應選擇44

4.照明設計心理燈光照明是對商場的軟包裝，體現(xiàn)著商家在一定時期內(nèi)銷售主體的訴求意向，也是向顧客傳遞信息的媒介。店內(nèi)的照明光源一般分為兩大類，一是基本照明光源，又稱總照明。二是裝飾照明，又稱附加照明。店內(nèi)的照明應與消費者通過視覺所反映的心理感受相適應，這樣才能增強感官刺激強度，渲染店內(nèi)氣氛，激發(fā)顧客的購物情緒。針對經(jīng)營商品的不同，在燈光的應用上也采取不同的方案。

5.音響設計心理聲響也是商店氣氛的重要組成部分，用音樂來促進銷售，可以說是古老的經(jīng)商之術。輕松柔和、優(yōu)美動聽的樂曲能抑制噪音并創(chuàng)造歡愉、輕松、悠閑的浪漫氣氛，使店內(nèi)顧客產(chǎn)生一種舒適的心情，放慢節(jié)奏，甚至留連忘返。4.照明設計心理45

6.氣味設計心理宜人的氣味也通常對人體生理有積極的影響。清新的、令人心曠神怡的購物環(huán)境則使顧客得到美的享受。能使顧客在購買活動中精神愉快、心情舒暢。尤其是像食品一類的商品利用氣味對消費者的影響來誘發(fā)消費者的購物動機，以此增加銷售。

6.氣味設計心理46第二節(jié)營銷服務心理案例：每月賀卡美國有個汽車推銷員叫杰拉德，他經(jīng)營了10多年，賣出的新車比任何其他推銷員都多。他成功的“絕招”就是優(yōu)質(zhì)、巧妙的服務，尤其是售后服務。杰拉德說：“我是不會讓我的顧客買了車之后，就被拋到九霄云外去的。我每個月都要寄出13000張以上的卡片。每當顧客買了我的汽車還沒踏出店門之前，我的兒子就已經(jīng)寫好‘銘謝惠顧’的短箋了?！币院笏念櫩兔吭露紩艿揭环庥貌煌笮?、格式、顏色信封裝的信函。這些信別開生面，信一開頭就寫著：“我喜歡你！”接著寫道：“祝你新年快樂，杰拉德敬賀?！?月，他會寄張“請你享受快樂的情人節(jié)”的賀卡給顧客。3月，則是“圣佩翠克日快樂”。這是愛爾蘭人的節(jié)日，但即使顧客來自波蘭，也樂于沐浴于這個愉快的節(jié)日中。作為顧客，不僅因買到稱心如意的汽車而高興，更感到欣慰的是公司員工與自己保持的良好關系。討論題：1、本案例的核心理念是什么？2、本案例對你有何啟發(fā)？第二節(jié)營銷服務心理案例：每月賀卡47點評：留住老顧客作為吉尼斯個人汽車推銷紀錄的保持者，杰拉德的獨創(chuàng)手法還有許多，諸如：一星期用500張名片、在球賽觀眾席上拋撒名片、“250法則”、“情報提供者征集書”等等。杰拉德不遺余力地強調(diào)：不論你采用何種方法，最重要的是使顧客或可能成為顧客的對象記住你的名字，并產(chǎn)生好印象，一旦時機到來，顧客自然會找上門來。安排這個標準，你會發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的營銷做法是如此的不合格。無論是廣告、促銷，還是宣傳或推銷，投入的資源不可謂少，但實際效果呢？此外，杰拉德的做法還提醒我們記起一個我們常常忘記的道理，那就是一旦生意做成以后，我們還應該做些什么。雖然“人一走茶就涼”的情況越來越少見，但在開發(fā)老顧客的資源上，許多企業(yè)顯然是做得不夠甚至是不好的。杰拉德的“250法則”雖然有點夸張，也未必適合中國國情，但讓老顧客不斷回頭，從投入上講絕對要比開發(fā)新顧客少，從產(chǎn)出上講也絕對不會比新顧客低。說到這里，我們?nèi)滩蛔∫獑栂乱粋€問題：如果讓你用一句話總結市場營銷的精髓，你會怎么說？我們的建議是，你可以這樣回答：開發(fā)新顧客，留住老顧客。你所做的一切營銷工作，其實就是這些。杰拉德的榜樣給了我們最好的注解。點評：留住老顧客48一、服務營銷與顧客心理1.服務營銷中的顧客心理

(1)對服務質(zhì)量的評估標準差異大購買服務之前，顧客只有少量線索可用于判斷服務質(zhì)量，對許多服務來說，顧客只能根據(jù)售價和服務型企業(yè)的有形證據(jù)（如辦公室，服務人員、服務設備、服務工具和服務環(huán)境等）評估服務質(zhì)量（判斷是否選擇）。一、服務營銷與顧客心理49

(2)在選擇服務型產(chǎn)品時隨意性大購買服務時，顧客一般是在同一地區(qū)找到一二個服務型企業(yè)（例如銀行、干洗店、理發(fā)室），尤其是在購買非專業(yè)服務之前，顧客購買的隨意性較大，如家務活、用餐、洗浴、交通用車服務等。(3)接受創(chuàng)新過程較難服務是無形的，服務較難分割。某些服務可能不符合顧客目前的價值觀念和行為方式，如果新服務要求顧客改變習慣、行為方式、價值觀念，顧客就可能拒絕使用。

(4)感覺購買風險大購買產(chǎn)品和服務時，顧客都會面臨一定程度的購買風險。但是，由于服務的無形性，質(zhì)量不一致、銷售是不實行“三包”（包用、包修、包退），顧客認為購買服務的風險較大。

2.服務營銷心理策略

(2)在選擇服務型產(chǎn)品時隨意性大50

(1)向顧客提供信息，減少顧客的風險感

(2)充分利用有形證據(jù)，提高自己的質(zhì)量形象(3)顧客是競爭對手——顧客經(jīng)常為自己提供非專業(yè)性服務，因此，顧客對專業(yè)性服務的要求往往很高，企業(yè)應意識到顧客就是自己的競爭對手，服務營銷人員應深入了解顧客對這類服務的期望和要求。

(4)鼓勵顧客接受新服務過程——推出新服務項目時，營銷人員應集中精力鼓勵消費者試用（如可向顧客提供折價券、免費服務等）。

(5)減少顧客感覺中的購買風險——企業(yè)應采取各種措施，減少購買風險（如提供標準化服務等）。

(6)增強品牌忠誠感——營銷人員應向顧客提供各種信息，強調(diào)自己的服務優(yōu)勢，吸引競爭對手的顧客。(1)向顧客提供信息，減少顧客的風險感51

二、商品銷售服務心理1.售前服務心理(1)售前顧客心理分析

1）顧客的期望值——企業(yè)要在滿足顧客物質(zhì)需要的同時，盡量滿足顧客的心理需要。

2）顧客認知商品的欲望——售前，顧客最關注有關商品的信息（如品種、規(guī)格、性能、價格、使用方法及售后服務等）。3）顧客的價值取向和審美情趣——了解顧客的價值趨向和審美情趣并以此進行市場細分很有必要。

4）顧客的自我意識——了解顧客的自我意識，有利于為進一步開展營銷活動奠定基礎。

(2)售前服務心理策略1）建立目標市場服務檔案，把握顧客心理需求2）促使顧客接受商品

二、商品銷售服務心理523）最大限度滿足顧客相關需求

2.售中服務心理

(1)售中顧客心理分析——做好有效的售中服務，使顧客高興而來，滿意而歸。顧客在接受售中服務的過程中，大致有以下期望：1）希望獲得詳盡的商品信息2）希望尋求決策幫助3）希望受到熱情接待與尊敬4）追求方便、快捷

(2)售中服務的心理策略針對上述顧客心理，銷售員應采取如下心理策略：1）積極有效地推薦商品，多渠道地提供顧客所需信息2）細心觀察顧客的購買心理，適時提供咨詢建議3）充分尊重顧客，熱情周到“地為顧客服務4）提高營銷員的業(yè)務技術素質(zhì)，為顧客提供高效便捷的服務3）最大限度滿足顧客相關需求53

3.售后服務心理

(1)售后顧客心理分析顧客在購買后，可能有要求退換商品、詢問使用方法、要求維修等幾種服務要求。心理狀態(tài)如下：

1）求助心理——要求送貨、安裝、維修、咨詢使用方法或退換商品等。

2）評價心理——會不自覺地進行評價（即滿意或后悔等）。3）試探心理——在向商場提出服務要求前，先試探一下商場的態(tài)度，以便做出決斷。

4）退換心理——當顧客感到購買失誤或產(chǎn)品質(zhì)量有問題時，會產(chǎn)生退換商品的心理。

(2)售后服務心理策略

1）提供良好售后服務，提供企業(yè)企業(yè)信息，以解顧客后顧之憂3.售后服務心理54

2）運用CS經(jīng)營理念，進一步完善企業(yè)服務工作——CS是英文“CustomerSatisfaction”的縮寫，意為顧客滿意。顧客滿意是現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營手段，常被稱為顧客滿意戰(zhàn)略，其基本指導思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為指針，從顧客的觀點而不是企業(yè)的觀點來分析考慮顧客的需求，針對顧客需求個性化、情感化的發(fā)展趨勢，盡可能全面維護顧客的利益。

2）運用CS經(jīng)營理念，進一步完善企業(yè)服務工作55案例：海爾家電的服務營銷情景再現(xiàn)：

海爾“真誠到永遠”，被廣大消費者廣為傳頌，的確海爾做到了，海爾人用汗水書寫了種種服務傳奇。

海爾1994年的無搬動服務；1995年三免服務；1996年先設計后安裝服務；1997年的五個一服務；1998年的星級服務一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設計、制造到購買，從上門設計到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個環(huán)節(jié)的服務制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務網(wǎng)絡通過ISO9000國際質(zhì)量體系認證；2000年星級服務進駐社區(qū)；2001年海爾空調(diào)的無塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365。10年來，海爾的服務已經(jīng)歷了十次升級，每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。案例：海爾家電的服務營銷情景再現(xiàn)：56海爾憑借出色的服務能力，不僅僅成為中國家電行業(yè)的領頭羊，還擠身世界家電企業(yè)十強，在世界最受尊敬的企業(yè)排名中間，海爾已經(jīng)連續(xù)多年位居中國企業(yè)第一位。

海爾是中國家電企業(yè)中最早重視向終端消費者提供個性化服務，海爾認為服務也是產(chǎn)品，只有通過持續(xù)性服務產(chǎn)品的創(chuàng)新和造勢，才能拉開與競爭對手的距離，才能提升海爾形象，才能形成消費者忠誠度，從而拉開與競爭對手的差距。

海爾憑借出色的服務能力，不僅僅成為中國家電行業(yè)57

由于海爾在提供星級服務方面達到國際先進水平，1996年海爾集團獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務科學協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎。在2000年全國消費服務信譽度調(diào)查結果中，海爾空調(diào)又以絕對領先得票數(shù)獲得消費者滿意度第一，奠定了海爾堅持打“價值戰(zhàn)”不打“價格戰(zhàn)”的基礎。

90年代初，隨著冰箱企業(yè)的急速膨脹，市場競爭越來越激烈，這使得更多的企業(yè)把注意力開始集中于價格上來，通過價格來調(diào)節(jié)競爭。80年代末的時候，由于政府治理整頓市場秩序，市場變淡，冰箱紛紛降價，海爾在這個時候不但沒有降價，反而提價12%，產(chǎn)品更加供不應求。由于海爾在提供星級服務方面達到國際先進水平，1958背景回放：

90年代初，我國已經(jīng)完成了從“緊缺經(jīng)濟”到“過剩經(jīng)濟”的轉變，因此在當時的營銷環(huán)境中間，產(chǎn)品