影響消費(fèi)者行為之因素心理因素課件

第六章消費(fèi)者及企業(yè)購買行為6-1第六章消費(fèi)者及企業(yè)購買行為6-1路徑圖：觀念預(yù)覽瞭解消費(fèi)者市場(chǎng)及影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。解釋及討論購買者決策過程的各個(gè)階段。描述新產(chǎn)品採用及擴(kuò)散過程。定義企業(yè)市場(chǎng)及解釋影響企業(yè)購買者行為的主要因素。列出及定義企業(yè)購買決策過程的主要步驟。2路徑圖：觀念預(yù)覽瞭解消費(fèi)者市場(chǎng)及影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者購買行為的是最終消費(fèi)的購買行為，包括購買產(chǎn)品或服務(wù)，以供個(gè)人或家庭消費(fèi)。這些所有最終消費(fèi)者集合組成消費(fèi)者市場(chǎng)。行銷人員所關(guān)心的主要問題是：“對(duì)於公司可能使用的各種行銷努力，消費(fèi)者會(huì)有怎麼樣的反應(yīng)？”3消費(fèi)者購買行為的是最終消費(fèi)的購買行為，包括購買產(chǎn)品或服務(wù)，以購買者行為模型

(圖6-1)4購買者行為模型

(圖6-1)4影響消費(fèi)者行為的因素(圖6-2)5影響消費(fèi)者行為的因素(圖6-2)5影響消費(fèi)者行為之因素：

文化次文化基於共同的生活經(jīng)驗(yàn)和狀況而擁有相同價(jià)值觀的一群人。西裔消費(fèi)者非裔消費(fèi)者亞裔消費(fèi)者年老的消費(fèi)者文化是個(gè)人慾望和行為最基本的決定因素。

6影響消費(fèi)者行為之因素：

文化次文化文化是個(gè)人慾望和行為最基影響消費(fèi)者行為之因素：

文化社會(huì)階級(jí)社會(huì)中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。社會(huì)階級(jí)係由職業(yè)、所得、教育、財(cái)富，以及其他變數(shù)所共同決定的。7影響消費(fèi)者行為之因素：

文化社會(huì)階級(jí)7影響消費(fèi)者行為之因素：

文化

角色與地位家庭

最重要的消費(fèi)購買組織群體

會(huì)員群體、參考群體

或渴望群體8影響消費(fèi)者行為之因素：

文化角色與地位家庭個(gè)人因素年齡以及生命週期階段職業(yè)人格與自我觀念經(jīng)濟(jì)狀況活動(dòng)興趣生活型態(tài)意見影響消費(fèi)者行為之因素：

個(gè)人9職業(yè)人格與經(jīng)濟(jì)狀況活動(dòng)興趣生活型態(tài)影響消費(fèi)者行為之因素：

吉普車廣告顯示生活型態(tài)之概念(個(gè)人之生活方式)如何使行銷人員了解消費(fèi)者價(jià)值以及如何地影響購買者行為。

廣告鎖定那些想要“遠(yuǎn)離文明世界的”的人們。10 吉普車廣告顯示生活型態(tài)之概念(個(gè)人之生活方式)如何使行銷人影響消費(fèi)者行為之因素：

心理因素影響購買者進(jìn)行選擇之心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度11影響消費(fèi)者行為之因素：

心理因素影響購買者進(jìn)行選擇之心理因馬斯洛的需要層級(jí)

(圖6-3)12馬斯洛的需要層級(jí)

(圖6-3)12購買者決策過程(圖6-4)13購買者決策過程(圖6-4)13購買者決策過程

步驟一：需要認(rèn)知內(nèi)在之刺激–

飢餓外在之刺激-

朋友購買者認(rèn)知到問題或需要係來自：

14購買者決策過程

步驟一：需要認(rèn)知購買者認(rèn)知到問題或需要係來自家庭、朋友及鄰居通常是最有效的資訊來源廣告、銷售人員最常接觸之資訊來源

大眾傳播媒體消費(fèi)者評(píng)鑑機(jī)構(gòu)處理過該產(chǎn)品測(cè)試過該產(chǎn)品使用過該產(chǎn)品個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源購買者決策過程

步驟二：資訊蒐集15家庭、朋友及鄰居廣告、銷售人員大眾傳播媒體處理過該產(chǎn)品個(gè)人消費(fèi)者可能會(huì)仔細(xì)計(jì)算並使用邏輯性思考消費(fèi)者可能依靠直覺而憑一時(shí)衝動(dòng)來購買消費(fèi)者可能自主性的下達(dá)購買決策消費(fèi)者可能僅僅在諮詢過他人意見後下達(dá)購買決策行銷人員必須研究購買者以找出他們是如何評(píng)估品牌方案購買者決策過程

步驟四：方案評(píng)估16消費(fèi)者可能會(huì)仔細(xì)計(jì)算並使用邏輯性思考消費(fèi)者可能依靠直覺而憑一購買意圖渴望去購買最上等之品牌產(chǎn)品購買決策非預(yù)期的情境因素他人的態(tài)度購買者決策過程

步驟五：購買決策17非預(yù)期的情境因素他人的態(tài)度購買者決策過程

步驟五：購買決策1消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品之期待與實(shí)際認(rèn)知之產(chǎn)品感到不滿意感到滿意購買者決策過程

步驟六：購後行為認(rèn)知失調(diào)18感到不滿意購買者決策過程

步驟六：購後行為與您右側(cè)的同學(xué)一組，使用圖6-4之資訊，並應(yīng)用至您最近所購買之某件產(chǎn)品上，並將購買者決策過程的五個(gè)步驟套用至您的購買行為上。

銷售者作了些什麼以致於讓你會(huì)去購買？

您是否有認(rèn)知失調(diào)的感覺？請(qǐng)簡(jiǎn)述之。19與您右側(cè)的同學(xué)一組，使用圖6-4之資訊，並應(yīng)用至您最近所購買採用過程的各個(gè)階段察覺：消費(fèi)者知道新產(chǎn)品的存在，但缺乏有關(guān)產(chǎn)品的訊息。興趣：消費(fèi)者主動(dòng)蒐集新產(chǎn)品的資訊。評(píng)估：消費(fèi)者考慮是否有必要採用該新產(chǎn)品。試用：消費(fèi)者會(huì)先作小規(guī)模地嘗試，以改進(jìn)他對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。採用：消費(fèi)者決定全面地且固定地使用該新產(chǎn)品。20採用過程的各個(gè)階段察覺：消費(fèi)者知道新產(chǎn)品的存在，但缺乏有關(guān)產(chǎn)採用之分類(圖6-5)21採用之分類(圖6-5)21可分割性創(chuàng)新能在有限範(fàn)圍內(nèi)被試用？複雜性創(chuàng)新是否難以被瞭解或使用？溝通性

使用創(chuàng)新的結(jié)果是否可以輕易被觀察或描述？

適配性創(chuàng)新是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值及經(jīng)驗(yàn)？相對(duì)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新是否顯著優(yōu)於現(xiàn)有產(chǎn)品的程度？產(chǎn)品特徵對(duì)採用率的影響22複雜性產(chǎn)品特徵對(duì)採用率的影響22企業(yè)市場(chǎng)的特徵市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求擁有少數(shù)但大型的購買者消費(fèi)者所處之地理位置較集中企業(yè)需求係衍生自最終消費(fèi)者之需求

購買單位的本質(zhì)企業(yè)購買牽扯較多的決策者企業(yè)購買牽扯更多的專業(yè)化。23企業(yè)市場(chǎng)的特徵市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求購買單位的本質(zhì)23企業(yè)購買者通常面對(duì)較複雜的購買決策。企業(yè)市場(chǎng)的特徵企業(yè)購買程序較為制式化。建立長(zhǎng)期的夥伴關(guān)係決策的類型與決策的程序購買者與銷售者之關(guān)係變得更依賴。24企業(yè)購買者通常面對(duì)較複雜的購買決策。企業(yè)市場(chǎng)的特徵企業(yè)購買程企業(yè)購買者行為模式(圖6-6)25企業(yè)購買者行為模式(圖6-6)25新購買所包含之決策修正再購購買情況的主要類型直接再購26所包含之決策購買情況的主要類型26辨認(rèn)以下之企業(yè)購買情況之主要類型：

克萊斯勒為改善駕駛情況所添購之改善引擎績(jī)效之車用電腦。27辨認(rèn)以下之企業(yè)購買情況之主要類型：27企業(yè)購買過程的參與者購買組織的決策單位稱為購買中心。並非是組織內(nèi)一個(gè)固定且正式之單位。會(huì)因所採購之產(chǎn)品及購買情況而變動(dòng)。行銷人員必須面臨以下的主要挑戰(zhàn)：各決策由誰負(fù)責(zé)？他們會(huì)影響何種決策？影響的程度為何？每一個(gè)決策參與者使用何種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？28企業(yè)購買過程的參與者購買組織的決策單位稱為購買中心。行銷人員影響企業(yè)購買者行為之主要因素(圖6-7)29影響企業(yè)購買者行為之主要因素(圖6-7)29企業(yè)購買程序(圖6-8)30企業(yè)購買程序(圖6-8)30企業(yè)在網(wǎng)路上進(jìn)行交易企業(yè)購買者可能會(huì)藉由以下電子交易進(jìn)行購買行為：電子資料交換連結(jié)(EDI)網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)E化採購之利益：減少紙上作業(yè)減少訂單及交貨時(shí)間企業(yè)E化採購所帶來之問題：增加失業(yè)可能會(huì)破壞顧客與供應(yīng)商之關(guān)係可能會(huì)產(chǎn)生災(zāi)難性之安全問題31企業(yè)在網(wǎng)路上進(jìn)行交易企業(yè)購買者可能會(huì)藉由以下電子交易進(jìn)行購買休息站：觀念回顧瞭解消費(fèi)者市場(chǎng)及主要影響消費(fèi)者行為因素。確認(rèn)及討論購買者決策過程的步驟。對(duì)於新產(chǎn)品被採納和宣傳的過程。定義企業(yè)市場(chǎng)及確認(rèn)影響企業(yè)購買者行為的主要原因。列出及定義企業(yè)購買決策過程和步驟。32休息站：觀念回顧瞭解消費(fèi)者市場(chǎng)及主要影響消費(fèi)者行為因素。32第六章消費(fèi)者及企業(yè)購買行為6-33第六章消費(fèi)者及企業(yè)購買行為6-1路徑圖：觀念預(yù)覽瞭解消費(fèi)者市場(chǎng)及影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。解釋及討論購買者決策過程的各個(gè)階段。描述新產(chǎn)品採用及擴(kuò)散過程。定義企業(yè)市場(chǎng)及解釋影響企業(yè)購買者行為的主要因素。列出及定義企業(yè)購買決策過程的主要步驟。34路徑圖：觀念預(yù)覽瞭解消費(fèi)者市場(chǎng)及影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者購買行為的是最終消費(fèi)的購買行為，包括購買產(chǎn)品或服務(wù)，以供個(gè)人或家庭消費(fèi)。這些所有最終消費(fèi)者集合組成消費(fèi)者市場(chǎng)。行銷人員所關(guān)心的主要問題是：“對(duì)於公司可能使用的各種行銷努力，消費(fèi)者會(huì)有怎麼樣的反應(yīng)？”35消費(fèi)者購買行為的是最終消費(fèi)的購買行為，包括購買產(chǎn)品或服務(wù)，以購買者行為模型

(圖6-1)36購買者行為模型

(圖6-1)4影響消費(fèi)者行為的因素(圖6-2)37影響消費(fèi)者行為的因素(圖6-2)5影響消費(fèi)者行為之因素：

文化次文化基於共同的生活經(jīng)驗(yàn)和狀況而擁有相同價(jià)值觀的一群人。西裔消費(fèi)者非裔消費(fèi)者亞裔消費(fèi)者年老的消費(fèi)者文化是個(gè)人慾望和行為最基本的決定因素。

38影響消費(fèi)者行為之因素：

文化次文化文化是個(gè)人慾望和行為最基影響消費(fèi)者行為之因素：

文化社會(huì)階級(jí)社會(huì)中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。社會(huì)階級(jí)係由職業(yè)、所得、教育、財(cái)富，以及其他變數(shù)所共同決定的。39影響消費(fèi)者行為之因素：

文化社會(huì)階級(jí)7影響消費(fèi)者行為之因素：

文化

角色與地位家庭

最重要的消費(fèi)購買組織群體

會(huì)員群體、參考群體

或渴望群體40影響消費(fèi)者行為之因素：

文化角色與地位家庭個(gè)人因素年齡以及生命週期階段職業(yè)人格與自我觀念經(jīng)濟(jì)狀況活動(dòng)興趣生活型態(tài)意見影響消費(fèi)者行為之因素：

個(gè)人41職業(yè)人格與經(jīng)濟(jì)狀況活動(dòng)興趣生活型態(tài)影響消費(fèi)者行為之因素：

吉普車廣告顯示生活型態(tài)之概念(個(gè)人之生活方式)如何使行銷人員了解消費(fèi)者價(jià)值以及如何地影響購買者行為。

廣告鎖定那些想要“遠(yuǎn)離文明世界的”的人們。42 吉普車廣告顯示生活型態(tài)之概念(個(gè)人之生活方式)如何使行銷人影響消費(fèi)者行為之因素：

心理因素影響購買者進(jìn)行選擇之心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度43影響消費(fèi)者行為之因素：

心理因素影響購買者進(jìn)行選擇之心理因馬斯洛的需要層級(jí)

(圖6-3)44馬斯洛的需要層級(jí)

(圖6-3)12購買者決策過程(圖6-4)45購買者決策過程(圖6-4)13購買者決策過程

步驟一：需要認(rèn)知內(nèi)在之刺激–

飢餓外在之刺激-

朋友購買者認(rèn)知到問題或需要係來自：

46購買者決策過程

步驟一：需要認(rèn)知購買者認(rèn)知到問題或需要係來自家庭、朋友及鄰居通常是最有效的資訊來源廣告、銷售人員最常接觸之資訊來源

大眾傳播媒體消費(fèi)者評(píng)鑑機(jī)構(gòu)處理過該產(chǎn)品測(cè)試過該產(chǎn)品使用過該產(chǎn)品個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源購買者決策過程

步驟二：資訊蒐集47家庭、朋友及鄰居廣告、銷售人員大眾傳播媒體處理過該產(chǎn)品個(gè)人消費(fèi)者可能會(huì)仔細(xì)計(jì)算並使用邏輯性思考消費(fèi)者可能依靠直覺而憑一時(shí)衝動(dòng)來購買消費(fèi)者可能自主性的下達(dá)購買決策消費(fèi)者可能僅僅在諮詢過他人意見後下達(dá)購買決策行銷人員必須研究購買者以找出他們是如何評(píng)估品牌方案購買者決策過程

步驟四：方案評(píng)估48消費(fèi)者可能會(huì)仔細(xì)計(jì)算並使用邏輯性思考消費(fèi)者可能依靠直覺而憑一購買意圖渴望去購買最上等之品牌產(chǎn)品購買決策非預(yù)期的情境因素他人的態(tài)度購買者決策過程

步驟五：購買決策49非預(yù)期的情境因素他人的態(tài)度購買者決策過程

步驟五：購買決策1消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品之期待與實(shí)際認(rèn)知之產(chǎn)品感到不滿意感到滿意購買者決策過程

步驟六：購後行為認(rèn)知失調(diào)50感到不滿意購買者決策過程

步驟六：購後行為與您右側(cè)的同學(xué)一組，使用圖6-4之資訊，並應(yīng)用至您最近所購買之某件產(chǎn)品上，並將購買者決策過程的五個(gè)步驟套用至您的購買行為上。

銷售者作了些什麼以致於讓你會(huì)去購買？

您是否有認(rèn)知失調(diào)的感覺？請(qǐng)簡(jiǎn)述之。51與您右側(cè)的同學(xué)一組，使用圖6-4之資訊，並應(yīng)用至您最近所購買採用過程的各個(gè)階段察覺：消費(fèi)者知道新產(chǎn)品的存在，但缺乏有關(guān)產(chǎn)品的訊息。興趣：消費(fèi)者主動(dòng)蒐集新產(chǎn)品的資訊。評(píng)估：消費(fèi)者考慮是否有必要採用該新產(chǎn)品。試用：消費(fèi)者會(huì)先作小規(guī)模地嘗試，以改進(jìn)他對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。採用：消費(fèi)者決定全面地且固定地使用該新產(chǎn)品。52採用過程的各個(gè)階段察覺：消費(fèi)者知道新產(chǎn)品的存在，但缺乏有關(guān)產(chǎn)採用之分類(圖6-5)53採用之分類(圖6-5)21可分割性創(chuàng)新能在有限範(fàn)圍內(nèi)被試用？複雜性創(chuàng)新是否難以被瞭解或使用？溝通性

使用創(chuàng)新的結(jié)果是否可以輕易被觀察或描述？

適配性創(chuàng)新是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值及經(jīng)驗(yàn)？相對(duì)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新是否顯著優(yōu)於現(xiàn)有產(chǎn)品的程度？產(chǎn)品特徵對(duì)採用率的影響54複雜性產(chǎn)品特徵對(duì)採用率的影響22企業(yè)市場(chǎng)的特徵市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求擁有少數(shù)但大型的購買者消費(fèi)者所處之地理位置較集中企業(yè)需求係衍生自最終消費(fèi)者之需求

購買單位的本質(zhì)企業(yè)購買牽扯較多的決策者企業(yè)購買牽扯更多的專業(yè)化。55企業(yè)市場(chǎng)的特徵市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求購買單位的本質(zhì)23企業(yè)購買者通常面對(duì)較複雜的購買決策。企業(yè)市場(chǎng)的特徵企業(yè)購買程序較為制式化。建立長(zhǎng)期的夥伴關(guān)係決策的類型與決策的程序購買者與銷售者之關(guān)係變得更依賴。56企業(yè)購買者通常面對(duì)較複雜的購買決策。企業(yè)市場(chǎng)的特徵企業(yè)購買程企業(yè)購買者行為模式(圖6-6)57企業(yè)購買者行為模式(圖6-6)25新購買所包含之決策修正再購購買情