項(xiàng)目一 創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)課件

網(wǎng)絡(luò)策劃與營(yíng)銷(xiāo)武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院胡娟考核方式：課程總評(píng)成績(jī)=平時(shí)成績(jī)（40%）+期末考試（60%）（1）平時(shí)成績(jī)（40%）：到課率，實(shí)訓(xùn)成績(jī)、課堂表現(xiàn)，學(xué)生紀(jì)律以及上課積極參與情況。（2）期末考試（60%）：獨(dú)立操作能力的測(cè)試考核?；仡?013-2014年，你認(rèn)為哪些事件是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？為什么？有多同學(xué)實(shí)操過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？理論（36）1.創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)62.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本理論43.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息搜集44.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的創(chuàng)建45.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析46.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略47.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略28.網(wǎng)絡(luò)渠道策略29.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣410.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)用2實(shí)踐操作（18）1.網(wǎng)絡(luò)商鋪開(kāi)設(shè)42.網(wǎng)站分析43.搜索引擎技術(shù)運(yùn)用44.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布45.作業(yè)展示總復(fù)習(xí)2第一章創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)本章教學(xué)知識(shí)目標(biāo)和能力目標(biāo)【知識(shí)目標(biāo)】掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能和方法了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異【能力目標(biāo)】能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)的創(chuàng)建步驟任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？

電子商務(wù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)了什么？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)----傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不一樣的時(shí)代，不一樣的營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相當(dāng)于全國(guó)1500家書(shū)店的銷(xiāo)售總額網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)----傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)根源于什么?營(yíng)銷(xiāo)最終目的是什么？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)：(1)兩者都是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);(2)兩者都需要企業(yè)的既定目標(biāo);(3)兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn);(4)兩者對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)：(1)在產(chǎn)品上：在Internet上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何服務(wù)項(xiàng)目，而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域卻很難做到;(2)在價(jià)格上：在Internet上營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格，可以調(diào)整到更有競(jìng)爭(zhēng)力的位置上;(3)在銷(xiāo)售上：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有距離為零”和”時(shí)差為零”的優(yōu)勢(shì)，改變了傳統(tǒng)的迂回模式，可以采用直接的銷(xiāo)售模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無(wú)分銷(xiāo)商的高效運(yùn)作;(4)在促銷(xiāo)上：Web方式具有更豐富的內(nèi)涵和實(shí)現(xiàn)方式;(5)在決策上：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的決策內(nèi)容更多、響應(yīng)速度更快。21世紀(jì)不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必然被其他企業(yè)扼殺！從美國(guó)大選看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中比較常用的形式了。在這次的大選當(dāng)中，短短的4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，奧巴馬在搜索引擎上的廣告費(fèi)用超過(guò)了300萬(wàn)美金，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的82%。的卻，大選候選人要在短短兩年時(shí)間內(nèi)，完成從默默無(wú)聞到名氣大增的過(guò)程，搜索引擎是非常好的傳播工具。搜索引擎作為現(xiàn)在最常用的網(wǎng)絡(luò)工具，每天有著巨大的搜索量。人們?cè)趯?duì)很多問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和了解上，都逐步依靠這個(gè)平臺(tái)完成。應(yīng)此，搜索引擎是用最短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)成功品牌的最佳途徑之一。這也是美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中，對(duì)搜索引擎如此重視和青睞的原因。拿奧巴馬此次的初賽獲勝來(lái)說(shuō)，搜索引擎起到了很大作用，當(dāng)選民想知道一些關(guān)于奧巴馬的情況，比如他是什么樣的人，他的政見(jiàn)如何，支持他的人，反對(duì)他的人如何看他。對(duì)于這些，大家都會(huì)上網(wǎng)搜索一番，所以，互聯(lián)網(wǎng)上的信息在很大程度上決定了選民們對(duì)奧巴馬的認(rèn)知，從而決定了自己手上選票的投向。二、企業(yè)為什么需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（1）網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)。能平等地獲取世界各地信息及平等地展示自己。（網(wǎng)絡(luò)角度）（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)店面租金成本。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更大的選擇自由。（商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)角度）三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（1）跨時(shí)空（2）多媒體（3）交互式（博客、論壇）（4）個(gè)性化（5）成長(zhǎng)性三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）經(jīng)濟(jì)性（10）技術(shù)性四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣（1）免費(fèi)推廣使用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，如“論壇”、“博客”、“郵件群發(fā)”、“發(fā)帖”、“軟文”等，將信息進(jìn)行免費(fèi)發(fā)布，不需要支付費(fèi)用就達(dá)到信息宣傳的目的。隨著網(wǎng)絡(luò)推廣各項(xiàng)成本的增加，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)用最為廣泛。免費(fèi)推廣淘寶促銷(xiāo)工具（以下都收費(fèi)）四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣（2）付費(fèi)推廣更多時(shí)候，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)需要支付一定的費(fèi)用。例如，在熱門(mén)網(wǎng)站投放文字、圖片或視頻廣告，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，搜索推廣，以及網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟推廣等。百度競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用淘寶促銷(xiāo)工具（以下都收費(fèi)）任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能和方法一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能（1）網(wǎng)絡(luò)品牌（2）網(wǎng)址推廣（3）信息發(fā)布（4）銷(xiāo)售促進(jìn)（5）銷(xiāo)售渠道（6）顧客服務(wù)（7）顧客關(guān)系（8）網(wǎng)上調(diào)研京東的在搜索引擎的品牌展示李彥宏與劉強(qiáng)東私交甚好，但是商業(yè)和人情是分開(kāi)的京東的在搜索引擎的品牌展示李彥宏與劉強(qiáng)東私交甚好，但是商業(yè)和人情是分開(kāi)的聯(lián)想官方網(wǎng)站客戶服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)想官方網(wǎng)站客戶服務(wù)系統(tǒng)超級(jí)個(gè)性化服務(wù)360品牌無(wú)孔不入360品牌無(wú)孔不入360品牌無(wú)孔不入京東的品牌滲透京東的品牌滲透二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法（1）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（2）即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)（3）病毒式營(yíng)銷(xiāo)（4）BBS營(yíng)銷(xiāo)（5）博客營(yíng)銷(xiāo)（6）聊天群組營(yíng)銷(xiāo)（7）網(wǎng)絡(luò)知識(shí)性營(yíng)銷(xiāo)（8）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用工具：搜索引擎你使用過(guò)哪些搜索引擎？請(qǐng)大家列舉一些知名搜索引擎百度、Google、雅虎……還有哪些？其他搜索引擎：這些常見(jiàn)搜索引擎有什么不同？搜索引擎的工作原理是什么？目前國(guó)內(nèi)的主流搜索引擎及其市場(chǎng)份額分別是多大？搜索引擎類(lèi)別基本類(lèi)別：分類(lèi)目錄和搜索技術(shù)Spider、元搜索引擎分類(lèi)目錄搜索引擎：yahoo、搜狐分類(lèi)目錄網(wǎng)址導(dǎo)航站與分類(lèi)目錄搜索引擎有何不同？技術(shù)型搜索引擎：Google、百度元搜索引擎：國(guó)內(nèi)搜魅網(wǎng)、比比貓、115聚合搜索等搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)分兩種：SEO與PPC

SEO即搜索引擎優(yōu)化，是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)(內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu))、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名為網(wǎng)站引入流量。趣味話題：用搜索引擎搜索自己的名字分別用百度和Google搜索自己的名字（或者同學(xué)的名字、所在學(xué)校名字），分別得到什么結(jié)果？如果沒(méi)有檢索到相關(guān)信息，或者信息是自己不希望看到的，應(yīng)該如何解決這一問(wèn)題？這個(gè)小實(shí)驗(yàn)對(duì)我們畢業(yè)求職有什么啟發(fā)？參考：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)課程趣味實(shí)驗(yàn)/blog/fyj/236.html

免費(fèi)登錄分類(lèi)目錄和付費(fèi)登錄1）免費(fèi)登錄輸入網(wǎng)站網(wǎng)址及相關(guān)說(shuō)明。圖3-4登錄Google網(wǎng)站免費(fèi)登錄分類(lèi)目錄和付費(fèi)登錄1）免費(fèi)登錄圖3-5登錄百度網(wǎng)站3.2.1免費(fèi)登錄分類(lèi)目錄和付費(fèi)登錄1）免費(fèi)登錄輸入網(wǎng)站網(wǎng)址免費(fèi)登錄分類(lèi)目錄和付費(fèi)登錄2）付費(fèi)登錄PPC，是指購(gòu)買(mǎi)搜索結(jié)果頁(yè)上的廣告位來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已。搜索引擎廣告的優(yōu)勢(shì)是相關(guān)性，由于廣告只出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁(yè)中，因此，搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶轉(zhuǎn)化率更高搜索引擎廣告1）搜索引擎廣告——Baidu圖3-6在搜索頁(yè)面出現(xiàn)的百度競(jìng)價(jià)廣告搜索引擎廣告1）搜索引擎廣告——Google圖3-7

Google的關(guān)鍵詞廣告二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法（1）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（2）即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)（3）病毒式營(yíng)銷(xiāo)（4）BBS營(yíng)銷(xiāo)（5）博客營(yíng)銷(xiāo)（6）聊天群組營(yíng)銷(xiāo)（7）網(wǎng)絡(luò)知識(shí)性營(yíng)銷(xiāo)（8）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)什么類(lèi)型的公司適合在這上面開(kāi)展業(yè)務(wù)？二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法（9）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)（10）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（B2B、B2C）（11）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)（12）網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷(xiāo)（13）網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)新聞）（14）RSS營(yíng)銷(xiāo)（15）SNS營(yíng)銷(xiāo)好奇“High死”笨NaNa一個(gè)冰淇淋有什么稀奇？一款售價(jià)僅3元的冰淇淋能有什么稀奇？但在過(guò)去兩三個(gè)月中，雀巢笨NANA卻在新浪微博、人人網(wǎng)等社交媒體中至少吸引上百萬(wàn)人討論有趣的吃法、哪里購(gòu)買(mǎi)、味道如何。如果再算上他們的“粉絲”，這款今年2月底才上市的最新冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)吸引了上千萬(wàn)人的注意力。史上第一支可以剝開(kāi)吃”的冰淇淋產(chǎn)品特性：像香蕉，黃色外皮可以剝開(kāi)，里面包的是牛奶雪條，外皮口感與果凍接近。賣(mài)點(diǎn)吃的時(shí)候比普通冰淇淋多了一個(gè)“剝開(kāi)”的動(dòng)作。宣傳渠道微博上。討論也大多集中于“史上第一支可以剝開(kāi)吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”。有趣味的評(píng)價(jià)得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)。奇帶來(lái)了具體大的營(yíng)銷(xiāo)效果新浪微博上，笨NANA的主動(dòng)傳播者有上百萬(wàn)，截至3月底，在新浪微博上搜索“笨NANA”已有近300萬(wàn)條結(jié)果。不是“意外走紅”是精心策劃一、改變策略：不做電視，替之以成本低得多的更強(qiáng)調(diào)與用戶互動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)二、找準(zhǔn)定位：這款產(chǎn)品研發(fā)于泰國(guó)，設(shè)計(jì)初衷是為兒童研發(fā)好玩的冰淇淋。但市場(chǎng)調(diào)查顯示，無(wú)論在泰國(guó)、香港還是大陸，比兒童年長(zhǎng)很多的年輕人都很喜歡這款產(chǎn)品三、人群分析：中國(guó)的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶，他們喜歡談?wù)撔迈r事物，并且尤其相信口碑傳播；他們花費(fèi)在傳統(tǒng)電視頻道上的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少。而雀巢笨NANA的“剝開(kāi)”，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時(shí)尚，并且樂(lè)于分享的消費(fèi)心理。四、引導(dǎo)用戶：“讓曬笨NANA成為一種新時(shí)尚，讓廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人?！蔽⒉┩茝V步驟找四五個(gè)時(shí)尚美食類(lèi)微博賬號(hào)發(fā)布“香港有好玩好吃的笨NANA”之類(lèi)的話題找人在香港吃到笨NANA的人分享的照片，其中或許既有普通用戶也有“演員”。讓消費(fèi)者“未見(jiàn)其人就聞其聲”，為產(chǎn)品制造期待?！爸灰ハ愀垡欢ǔ员縉ANA”、“終于可以去香港吃笨NANA了”，但在大陸市場(chǎng)上還買(mǎi)不到笨NANA。饑餓營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)始投放電視廣告，同時(shí)在微博上發(fā)表“大陸也能吃到笨NANA了”的信息，但還是小范圍投放產(chǎn)品。3月2日笨NANA開(kāi)通新浪微博，第一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量一天內(nèi)超過(guò)1000。微博推廣步驟3月份開(kāi)始，隨著更多的人在本地吃到笨NANA，制造易于傳播的話題，如“心急吃不了笨NANA”，“有一種崩潰叫買(mǎi)不到笨NANA……有一種甜蜜叫今年我們一起追的笨NANA”。會(huì)緊密?chē)@好玩這一點(diǎn)進(jìn)行縱深，與時(shí)下流行元素結(jié)合，讓話題不斷翻新，如此參與者才能夠產(chǎn)生持續(xù)的興趣，并主動(dòng)成為傳播者。在3月份，笨NANA登上新浪話題榜第一名，并七次登上新浪熱搜榜。而這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的主要作戰(zhàn)人員只有5位，雀巢品牌部1位加上奧美互動(dòng)4位。營(yíng)銷(xiāo)工作的重心將從提高曝光量轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來(lái)，讓他們興味盎然地參與其中、主動(dòng)響應(yīng)并相互交流。能夠主動(dòng)傳播的人群特性分析熱衷談?wù)摫縉ANA的群體，大多都是時(shí)尚的年輕女性—愛(ài)調(diào)侃、愛(ài)美、幽默、感性，比如會(huì)為了強(qiáng)調(diào)自己的幽默和可愛(ài)而故意寫(xiě)一些錯(cuò)別字。喜歡隨手用手機(jī)拍下剝開(kāi)笨NANA的過(guò)程，隨后將照片上傳微博就比單純文字描述有效果很多。微博營(yíng)銷(xiāo)案例總結(jié)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位分析用戶群體緊密?chē)@新鮮，好奇，有趣才能互動(dòng)前期要有預(yù)熱，可嘗試饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式，或者局部定點(diǎn)投放。持續(xù)制造與產(chǎn)品相關(guān)話題鼓勵(lì)用戶自發(fā)分享，傳播。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法（9）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)（10）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（B2B、B2C）（11）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)（12）網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷(xiāo)（13）網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)新聞）（14）RSS營(yíng)銷(xiāo)（15）SNS營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)三如何創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)1.了解人們的需求2.明確經(jīng)營(yíng)范圍3.制定在線商務(wù)目標(biāo)“飯桶網(wǎng)”站如何做到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向？任務(wù)三如何創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)4.申請(qǐng)域名5.配齊設(shè)備并開(kāi)“店”6.建立網(wǎng)站任務(wù)三如何創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)7.建立營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)8.提供客戶服務(wù)9.為你的公司打廣告10.評(píng)估自己的業(yè)績(jī)并邁出新的步伐網(wǎng)站建設(shè)一條龍網(wǎng)站建設(shè)一條龍網(wǎng)站建設(shè)一條龍也要為自己做廣告本章主要教學(xué)內(nèi)容任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)