中原地產(chǎn)培訓手冊

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)中原房地產(chǎn)公司培訓手冊序言進入中原的同事，都抱著學習的心態(tài)。但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太多，唯有個人平日累積的經(jīng)驗及吸收市場的資訊，活學活用。所以通過與發(fā)展商/同事/部門的交流、個案研究、實際經(jīng)驗的過程等，才是學習的主要渠道。此培訓計劃分九部分：企劃目的一般策劃流程策劃報告的內(nèi)容銷售工具種類活動廣告營銷策劃常見的失敗因素房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商）策劃部制度企劃目的企劃是什么？企劃可簡單地理解為“策謀及計劃”，但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。當策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。創(chuàng)作：所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識的渴望，把人們下意識的需要表達出來，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面浮現(xiàn)出來。目的：為樓盤達到最理想的銷售業(yè)績；令發(fā)展商用最小的資金達到最大的效益；為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。二、一般策劃流程1．工作流程1.1設立項目檔案及文件夾內(nèi)容：文件夾，以文件命名；報告，以報告名字命名（例：定位報告）；推廣計劃及支出預算，以日期命名；會議內(nèi)容及紀要，以日期命名；工作時間表，以日期命名；銷控表，以日期命名；價格表，以單元號及日期命名；銷售需知，以日期命名；銷售文件，以文件名稱命名；工地包裝方案，以文件名稱命名；軟性文章，以文章題目命名；傳真（包括與發(fā)展商的信件），以傳真內(nèi)容命名；銷售部定期反饋意見，以日期命名；統(tǒng)計，以日期命名；銷售總結(jié)，以日期命名；銷售工具建議及設計，以銷售工具名稱命名；報廣，以刊登媒體及日期命名；1.2編定工作時間表（看附件一）內(nèi)容：提交各項報告時間（調(diào)研報告、定位報告、推廣報告）；選定各個公司時間（模型、規(guī)劃設計、效果圖、園林設計、裝修設計、廣告）；落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間；平面設計的內(nèi)容有樓書、折頁、戶型圖、指示牌、廣告牌、售樓處展板及接待處后的展示版、工地包裝的圍墻廣告、路旗、燈箱廣告、手提袋、銷售人員名片、海報、客戶通訊、直郵單張、禮品、報紙廣告、雜志廣告；售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期；培訓計劃時間安排；內(nèi)部認購及開盤日期；各項活動及細節(jié)安排日期；律師、銀行落實日期；價單、付款方式落實；推廣計劃落實；1.3合作伙伴建筑設計公司、園林設計公司、廣告設計公司、銀行、律師、效果圖公司、模型公司、室內(nèi)裝修公司、公積金代辦公司、展位特裝公司。1.4工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議會議需最少每周一次；訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準備；每次會議必須做會議紀要并傳真給與會的公司；通過會議進一步落實及執(zhí)行各方案的細致部分；固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）；所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認及存檔。1.5動態(tài)市場調(diào)研由于市場變化速度極快，所以動態(tài)的市場調(diào)研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等。動態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。項目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責任更新替換。1.6開盤前策略性檢討及修正此部分必須要于開盤/內(nèi)部認購1個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。如果由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔的后果。發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯，全盤皆落錯’。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應給發(fā)展商知道。1.7開盤開盤時策劃人員必須長時間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關(guān)心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計劃相符，以及對開盤時所反映的問題及時做出調(diào)整。1.8訂立各銷售階段的目標前文提到策劃必須具備前瞻性及預測能力，令銷售的每個細節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標，例如預計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應與制定目標相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預見之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。每月底必須設定策劃目標，并交予***。2．營銷策劃流程圖三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子）1．市場研究分析報告內(nèi)容1宏觀市場概述1.1宏觀經(jīng)濟形勢分析（全國、北京）1.2產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響1.3市政交通建設對房地產(chǎn)市場的影響1.4北京住宅供應分析及區(qū)域市場特點1.5未來市場預測2需求市場分析2.1問題提出的背景和中原研究思路先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)；中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個方面展開。第一階段：大樣本調(diào)查，通過隨機抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價位選擇幾個基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計等方式，不采用深度訪談。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時間內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等基本因素的選擇。第二階段：深度訪談，旨在詳細了解和發(fā)現(xiàn)目標客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標客戶的市場細分，深入了解目標客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。2.2需求調(diào)研主要結(jié)論開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。2.3需求分析2.3.1單因素分析對問卷中各問題的答案進行匯總統(tǒng)計，通過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問題。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。2.3.2多因素分析考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。本部分涉及到相對深入的統(tǒng)計知識，要求有相當?shù)睦碚摻Y(jié)合實踐的能力，是分析的重點和難點。2.3.3技術(shù)說明（抽樣技術(shù)、問卷設計、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）3供應市場分析本部分首先解決供應市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進行供需對比分析，最終為項目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持?；诖?，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進行。有的項目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進行適當?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。3.1項目選擇與分析方法說明說明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。例：均價6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個項目以均價6500元/平方米為界分成兩類：低于6500部分稱為一類項目，高于6500部分稱為二類項目。3.2客群分析3.3項目分析3.3.1項目綜合品質(zhì)評價層次分析法建模型，確定決定項目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對各項要素打分，最終對各項目進行綜合品質(zhì)評定。3.3.2位置分布與規(guī)模調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項目的綜合品質(zhì)情況。競爭對手的供應量分析，可再細分為現(xiàn)有供應量及待開發(fā)供應量（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項目的一、二期分開，當成是不同項目的做）。3.3.3產(chǎn)品分析注意：產(chǎn)品分析要解決如下問題：區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？所提供的產(chǎn)品是否得到目標客群的認同？3.3.3.1整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風格）布局及風格：建筑單體排布、造型、顏色，定性闡述；密度：容積率、建筑密度，列表、分段，綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值；園林綠化：園林風格、綠化率、綠地形式，列表、分段，綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值；車位：比例、位置、價格，列表、分段，綜合品質(zhì)/價格：聯(lián)列表或分組均值；可附部分樓盤的規(guī)劃圖。3.3.3.2小區(qū)配套要素：幼兒園、學校、醫(yī)療、銀行及郵局、運動場所、餐飲、購物、主題廣場，層次分析法為各項要素確定權(quán)重，對各項要素打分。分析項目、分析方法、各項要素，分值列表；配套綜合得分，分值列表，與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值；3.3.3.3樓型、戶型樓體類型：低層、多層、高層、板樓、塔樓，列表、分段；價格-銷售-綜合品質(zhì)：分組均值；戶型：居室數(shù)、面積、熱銷戶型，列表；價格：聯(lián)列表或分組均值；注明不同戶型的價格（看以下例子）：例：同一類項目戶型分布表：項目名稱一居室兩居室三居室四居室躍層或復式百環(huán)花園27萬（10%）44-50萬（60%）50-62萬(30%)00方丹苑27萬（10%）47-52萬（50%）56-67萬（40%）00紫東苑055-65萬（60%）70-75萬（40%）00九龍花園40萬（10%）45-55萬（60%）70-95萬（30%）00華騰園30-35萬（10%）40-55萬（80%）55-80萬（10%）00嘉多麗園065-70萬（67%）80-85萬（33%）00書香庭30萬（15%）40-55萬（85%）000附：片區(qū)住宅市場部分項目主力戶型圖3.3.3.4樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)：分值列表，定性分析；綜合評分（不用層次分析法）：分值列表、與綜合品質(zhì)分段對比；3.3.3.5裝修標準（外立面、公共部分、）外立面：顏色、材質(zhì)，列表、分段；價格-銷售-綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值公共部分：大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊，列表；價格-綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值；套內(nèi)：列表；價格-綜合品質(zhì)：分組均值；3.3.4物業(yè)管理物管公司：知名、較知名、一般列表、分段；價格-綜合品質(zhì)：聯(lián)列表；物管費：列表，分組均值；價格-綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值；3.3.5價格及銷售情況分析價格：加權(quán)價格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價格比、價格定位是否符合產(chǎn)品定位？列表；價格分組(各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標準差)綜合；品質(zhì)-銷售：按價格分組均值、按綜合品質(zhì)分組均值、與銷售相關(guān)系數(shù)、性能價格比；銷售：價格和產(chǎn)品定位是否得到市場認同？列表；價格性價比綜合品質(zhì)：相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治?，按價格/綜合品質(zhì)分組均值；最好以均價及起價作分析（以已推出單位均價為準）；由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個樓盤的銷售率的范圍。例：1期銷售率，4-6座銷售率。3.4項目形象及宣傳推廣分析指引標識；工地包裝；售樓處；形象主題；報廣分析：報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和媒體側(cè)重點；其它分析要注意結(jié)合項目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位；3.5主要競爭對手點評4分析結(jié)論市場的數(shù)據(jù)：只能作參考性，必須*決策的經(jīng)驗客觀的評估能力對日后的市場作出預測市場空白點及片區(qū)特征附：調(diào)查樓盤的位置圖其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設計等等）競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表2．報告內(nèi)的個案點評目的：針對區(qū)內(nèi)有典型的項目作詳細的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。內(nèi)容：a.樓盤基本資料（列表說明，要簡單）；b.產(chǎn)品特色說明；c.銷售及推廣策略（入市時間；入市價格，現(xiàn)售價格；入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類；宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉(zhuǎn)變；參加展會數(shù)量；宣傳活動情況（例客戶聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、封頂儀式等）；每期報紙廣告投入費用及頻率的統(tǒng)計（由第一次廣告至最新情況）；針對客戶群特征）；d.點評（點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導致銷售不佳的原因是什么？）3．市場定位報告內(nèi)容第一部分、項目自身分析項目地塊情況（列表簡單地說明項目情況）例：序號項目內(nèi)容1名稱2發(fā)展商3地理位置4用地面積5用地性質(zhì)6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二．S.W.O.T.矩陣下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：Strength優(yōu)勢分析S1.良好道路體系S2.豐富景觀資源S3.開闊視野空間S4.龐大建筑規(guī)模S5.靈活建筑規(guī)劃設計S6.充裕資金實力S7.齊全區(qū)內(nèi)配套Weakness劣勢分析W1.周邊基礎配套不全W2.公交系統(tǒng)尚不完善W3.緊*工廠、監(jiān)獄W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳W5.項目周邊規(guī)劃50畝廉租房W6.周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚Opportunity機會分析O1.整體經(jīng)濟向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高O2.政府政策傾斜,促使外地人在石購房O3.城市高速擴張,土地不斷升值O4.入市時機良好,區(qū)域尚無競爭對手O5.區(qū)域待開發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)O6.政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟O7.存在集團購買,將有力促進銷售Threat威脅分析T1.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜T2.短期區(qū)域市場供應增大T3.政府大力加強經(jīng)濟適用房建設T4.區(qū)域知名度低T5.周邊項目檔次較低1．物業(yè)優(yōu)勢及劣勢分析2．機會點及威脅分析（將SWOT的內(nèi)容分別詳細說明及解釋）3．劣勢及威脅的彌補方案:‘S+W’：用自身的優(yōu)勢彌補劣勢；‘O+P’：用存在的機會解決威脅的問題；4．分析總結(jié)通過SWOT的分析，總結(jié)出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導定位的方向。三．項目定位1．市場定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/主賣點）。市場最終定位例：嘉銘園：亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)；上海世茂濱江花園：中國最高的全江景豪宅社區(qū)；東?；▓@：全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)。市場定位的支撐點列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋。2．客群定位針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等?？蛻粜枨筇卣骺蛻魧ξ飿I(yè)的需求是什么？從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋?？蛻羧翰徽J購原因針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因；定位。例：小關(guān)項目：講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群；上海世茂濱江花園：針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群。3．產(chǎn)品定位定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)。例：小關(guān)項目：集合寫字樓、商務公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)；上海世茂濱江花園：中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區(qū)。4．價格定位針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力；建議開盤均價及原因；估計價格的調(diào)整情況。5．形象定位項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。形象包裝定位例如：大都會魅力：國際性標準/級別、罕有性；小關(guān)項目：享受時間與空間的完美組合，擁有工作與生活雙重樂趣的商務投資型社區(qū)。

2）形象定位支撐點四．項目規(guī)劃設計建議1．規(guī)劃及園林建議1）整體規(guī)劃建筑：小區(qū)入口位置、會所位置、行車路線及人行路線。園林設計建議：雕塑、步行道、綠化風格。2．建筑風格1）建筑外觀的風格建議2）單元入口設計風格建議及用料建議3）建筑細部建議：例如：窗、陽臺等。3．戶型面積選擇及組合建議1）戶型設計配比2）戶型設計特色建議3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明）4．配套設施規(guī)劃建議（包括裝修標準及硬件設施）5．物業(yè)管理要點：物業(yè)管理服務內(nèi)容建議6．項目智能化建議7．項目車位配置建議五．總結(jié)簡單總結(jié)以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。4．營銷推廣報告內(nèi)容一．銷售策略1．銷售必備條件2．開售時機建議及原因3．造勢活動及促銷手段匯總4．推售單位策略簡述5．價格策略注意事項:一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；試銷期：低價；引導期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價。市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；做勢：預展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開盤價；要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；適當利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；公開價目表較容易贏取客戶信心。6．銷售控制策略試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；在有恰當價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）；銷售時機要配合工程進度、市場狀況二．宣傳推廣策略1．項目案名及Logo建議以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。2．地盤包裝建議1）圍墻包裝建議2）建筑主體包裝3）主入口設置及包裝建議4）參觀路線包裝5）售樓處功能布局建議6）售樓處裝修風格建議7）展板設計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設施等）3．項目推廣計劃建議1）宣傳訴求重點及宣傳口號：例：巨石公寓----歐洲貴族的工作典范。2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標）4．項目宣傳推廣費用估算1）總支出預算例：內(nèi)容費用工地包裝￥3,000,000元活動￥800,000元廣告￥6,000,000元促銷￥1,500,000元總計￥11,300,000元2）銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預算例：內(nèi)容費用樓書折頁海報彩旗展板各階段推廣費用預算例：階段日期費用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合計￥2,500,000元5．前期工作時間表建議(看p.4)三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)5．文章/報告常見錯處1.1用拼音輸入法導致的錯別字1.2名詞不統(tǒng)一受訪者、被訪者、接受訪問者；內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；交房標準、入住標準、裝修標準；普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；1.3%，1.5百分點，1.8巴仙。1.3欠缺圖表名稱例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側(cè)面的指示）1.4彩色圖/表沒有考慮黑白打印的效果，導致各顏色效果太接近，難以分辨。解決辦法：改為用表格表示；1.5沒有注明是哪里的統(tǒng)計或何時的統(tǒng)計例：a.據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計→哪個部門？什么時候？改：據(jù)北京統(tǒng)計局于2001年9月份公布的統(tǒng)計.b.據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的？改：據(jù)國家統(tǒng)計局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示.c.據(jù)統(tǒng)計→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計”1.6內(nèi)文引述圖/表時，沒有注明從以下/以上那個圖/表的資料改：以上圖3可以看出……1.7文章的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱1.8概念模糊例：中型住宅普遍受到垂青。問題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？例：中、高、低收入人士。問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？1.9貨幣不統(tǒng)一部分以人民幣為準，但又出現(xiàn)美元的價格。解決：可于美元后（約人民幣……）或可直接折算為人民幣。1.10除了個人文章、雙月刊內(nèi)中原萬花筒的個人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報告等(不代表個人意見)。1.11分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？……1.12報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議。例如：價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。從目標客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結(jié)論進一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較。現(xiàn)時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。1.13報告欠缺總結(jié)總結(jié)部分是報告的靈魂，報告內(nèi)每個細節(jié)都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項目定位最重要之處。1.14引述圖表時的數(shù)據(jù)錯誤例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價。四、銷售工具種類1．樓書1.1樓書分有硬性和形象（軟性）硬性：目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(產(chǎn)品說明書)。表達方式：比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字。例子：萬科星園、清芷園。表現(xiàn)內(nèi)容：1.位置圖/交通路線圖及座標；2.規(guī)劃圖及座標；3.建筑特色/外立面圖片；4.園林/景觀介紹；5.智能化；6.建筑用料；7.周邊配套/環(huán)境；8.物業(yè)管理；9.曾獲獎項；10.裝修及交樓標準；11.區(qū)內(nèi)配套及會所介紹；12.發(fā)展商經(jīng)驗/品牌；13.投資分析；14.戶型圖及座標/戶型介紹；15.封底為有關(guān)公司名稱及代理公司名稱；16.參考資料/發(fā)展設計用途/各政府文件號碼(參考各香港樓書)。形象（軟性）：目的：提升項目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。表達方式：以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項目實際內(nèi)容很少。例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園。內(nèi)容：1.建筑風格；或；2.環(huán)境；或；3.各設計公司；或；4.會所；或；5.位置圖（一般設于封底）；6.有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。1.2樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P—40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較?。s15*15cm），可將頁數(shù)增加。1.3硬性樓書必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實。1.4內(nèi)容必須準確，發(fā)展商需簽名確認。1.5樓書必須注明‘上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據(jù)’。1.6注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。1.7常出錯地方規(guī)劃圖缺乏座標；整體規(guī)劃上沒有座名及房號；平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別；平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯；家俱擺設不合情理；浴缸錯誤標上及冷氣機位；窗戶錯誤表達；文字出錯/資料出錯，前言與后文一定要相符；漏印代理商地址及電話；平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)；上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。2．折頁2.1折頁內(nèi)要預備一個折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。2.2內(nèi)容：a.案名，Logo，宣傳語；b.位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；c.小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標；d.會所效果圖及部分會所設施的圖片，最好能落實會所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會所平面圖）；e.戶型圖（選擇性）及座標；f.景觀及園林介紹；g.物業(yè)管理（如屬高檔/外銷樓盤，必須有這項）；h.外立圖/小區(qū)效果圖；i.車庫，設計師介紹；j.周邊物業(yè)售/租價比較（選擇性）。2.3于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據(jù)’。2.4注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。2.5內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認3．平面圖（戶型圖）3.1平面圖的尺寸最好比樓書或折頁小，以方便夾在樓書或折頁內(nèi)；3.2設計風格及色調(diào)必須與項目整體風格相配合；3.3內(nèi)容：a.戶型號或名稱及所在樓號；b.樓盤名稱、Logo、宣傳語；c.戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽臺面積不一樣，可分開注明，見圖“上海世紀豪庭10座平面圖”）；d.戶型銷售面積；e.戶型進深及面寬尺寸（如戶型尺寸過長，可分開注明，見圖“深圳鴻景灣名苑及香謝里花園平面圖”）；f.戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以）；g.戶型內(nèi)需設有家俱擺放；h.規(guī)劃圖，以標明該戶型所在位置；（看共和世家戶型圖）i.座標，以指示戶型的方向；j.戶型的優(yōu)點或其景觀指引說明（選擇性）k.標明所有插座、電及空調(diào)的開關(guān)設制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明，見圖“擎天半島戶型圖”）l.戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達m.于最底部注明管道層的層數(shù)n.標明該戶型的管道位置；3.4于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準為準）3.5印刷前需得到發(fā)展商簽名確認。4．海報/宣傳單張4.1目的：代替折頁，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海報/宣傳單張的時候多為沒有針對性的，所以內(nèi)容需較簡單，將最大的賣點有效地表達出來，以第一時間吸引著客戶的注意。4.2尺寸：海報--約41cm×57cm（最好附膠膜，250克紙張）；單張--A4或A3尺寸(175或200克紙張)。4.3內(nèi)容：a.案名，Logo及宣傳語；b.外立面效果圖；c.項目最大賣點及重點介紹；d.價格（選擇性）；e.主力戶型圖及座標；f.小區(qū)規(guī)劃圖及座標；g.位置圖及座標；h.現(xiàn)房/準現(xiàn)房的字眼（如有）；i.租金回報分析（適用于投資物業(yè)）。4.4正反兩面都必須利用4.5于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據(jù)’4.6注明售樓地址、電話號碼、發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。4.7內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認。5．生活手冊5.1目的：用軟性的手法，重點介紹項目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點，有別于樓書；5.2參考個案：深圳鼎盛時代5.3尺寸：最好為小冊子，可隨身攜帶，建議為10cm×15cm5.4內(nèi)容：a.案名，Logo及宣傳語；b.該項目區(qū)域地圖及座標；（地圖內(nèi)明確指出周邊消費地點、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學校、酒店及旅游勝地等位置）；c.周邊著名消費地點的介紹、特色及其收費；d.詳細交通情況，公交車路線及收費；項目到達各附近主要商務區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離；e.發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程；f.投資分析：樓價租/售狀況及預計前景；g.項目自身價值潛力；h.外立面效果圖；i.各消費場所的優(yōu)惠券（最好能配合）；j.地圖中注明的公司的查詢電話一覽表；k.項目檔案一覽表；5.5于最底部注明發(fā)展商名稱、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線5.6最后注明‘以上資料供參考’6．客戶通訊6.1用途：給已購業(yè)主的定期刊物（一般為季度性），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁；6.2目的：a.提高發(fā)展商美譽度，保持業(yè)主對發(fā)展商的信心；b.及時通知客戶有關(guān)項目的最新情況，進一步拉近客戶與發(fā)展商/樓盤的關(guān)系；c.售后服務，代表發(fā)展商對業(yè)主的關(guān)心；d.增加業(yè)主介紹新客戶。6.3傳遞方式：a.郵寄;b.舉行業(yè)主的活動時派發(fā);c.于售樓處派發(fā)（只限給業(yè)主）；d.中原公司;e.發(fā)展商辦公室6.4目標客戶：a.舊客戶;b.新成交客戶;c.有潛質(zhì)客戶;6.5風格：a.偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料;b.這不是樓書，所以關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標準、價格等.6.6發(fā)行期間：最好每季度1次，如樓盤的活動、進度及資料足夠的情況下可增加至2個月一次6.7內(nèi)容：a.案名，Logo及宣傳語；b.客戶投稿；c.項目工程進度及最新的動態(tài)情況；d.項目所舉辦活動的回顧及將會舉行活動的時間及內(nèi)容說明；e.老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；f.發(fā)展商的動態(tài)，例如開發(fā)其他項目、業(yè)務發(fā)展、參與慈善機構(gòu)活動等；g.利好項目的政策法規(guī)/新聞等；h.裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價格專家，以比較各公司的電器售價；項目各戶型的裝修設計方案效果圖及注意事項；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點等；i.給業(yè)主的消費/購物優(yōu)惠券（如有）；j.業(yè)主問題解答；k.與樓盤或發(fā)展商完全沒有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點推薦，子女海外升學須知等，最好是以目標客戶群的日常生活或消費習慣有關(guān)的事情。6.8如引用其他公司內(nèi)容，請與該公司簽訂證明文件，證明客戶通訊內(nèi)的資料屬實及準許刊登其內(nèi)容/相片；6.9最后注明發(fā)展商名稱、售樓電話、售樓地址、中原名稱6.10最后注明‘以上資料僅供參考’7．售樓處硬件7.1目的：售樓處的包裝以及內(nèi)部一切的配置，都是為了給客戶對項目有更具體的認知及直觀，以方便銷售人員對項目的講解，所以整體包裝風格都必須要與產(chǎn)品的形象包裝相符及可將項目的賣點及個性完全表現(xiàn)出來。售樓處布置原則為有效的引導客戶順暢地參觀售樓處并吸收項目的賣點，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個范圍內(nèi)。7.2售樓處硬件必備硬件:接待處（設于入口處，最好能容納最少5人）；接待處后的背板（背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬）；整體規(guī)劃模型最少1個（看以下第3點）；戶型模型（最少1個，以主力戶型或非樣板間戶型，看以下第3點）；洽談桌、椅最少4套；展板（看以下第4點）；樣板間連家俱；男/女洗手間最少各1個；財務室1間；會議室最少1間；銷售經(jīng)理、秘書、銷售人員工作室1間；其他可選擇性的硬件:兒童玩樂區(qū)；智能化示范區(qū)；VCD播放區(qū)；銷控處；裝修用料展示區(qū)；發(fā)展商辦公區(qū)；客戶休息區(qū)，可有飲料提供；合同洽談區(qū)；觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多設于二層或售樓處屋頂；多功能區(qū)，可用作宣傳活動的地方；菜單式裝修用料及送家電的展示區(qū)；物業(yè)管理咨詢中心；銀行貸款咨詢中心；公積金貸款咨詢中心；7.3模型：若小區(qū)太大，可采用兩個模型，一個是整區(qū)域的布局示意模型，一個是正在推銷區(qū)域的精致大模型；所有模型的尺寸必須與售樓處的面積及洽談處相配。a.規(guī)劃模型：高度不能高于眼睛的直線，即大約為1.7米(低密度住宅會再調(diào)低)；如密度太高，樓間距可以稍微放大或?qū)求w占地面積稍微縮?。蝗珥椖康闹髻u點為園林綠化（尤其別墅模型），可將模型高度調(diào)低，最好為人站在模型邊，眼睛向下約45-50角可看到模型的中央位置，沙盤高度約60-75cm，模型越大，高度可再調(diào)底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤上顯示其占地位置即可。如有必要，可另外設置區(qū)內(nèi)園林模型；若項目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實，但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝陽"無限的模型設計；規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶觀看；除圓形設計模型沙盤外，模型沙盤四個角位必須修圓，以免令小朋友受傷；模型底部可充分利用，設計為推拉柜，尤其帶往展會時，便可將雜物放于其底部，可減少物件堆放在展位內(nèi)，影響其形象；規(guī)劃模式最好設有燈光；如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等；樓座頂部需有樓號指示牌；必需有座標、案名、模型比例值。B.戶型模型:不建議設置整層的模型，因為面積太大，難于參看，而且容易產(chǎn)生大量客戶集中看此模型，所以把戶型模型分開做，有利于在售樓處分散人流及對戶型的介紹更有針對性；戶型模型一般比例為1：30，視乎面積而定(但不會小于1：50)；由于戶型模型是以突出其內(nèi)部分布，所以一般底盤的高度為80-90cm以方便觀看，內(nèi)部必須有家俱配備及裝修，以顯示居住的舒適性，增強其真實感。別墅的戶型模型建議側(cè)面其中一面不裝墻，以便能清楚看清內(nèi)部的格局，而且每層需拉開其距離，距離為10-15cm。別墅的底層花園、陽臺或空中花園等必須配有精致的綠化配合，而且需要有人物；需要設有透明塑膠蓋著。c.樓座模型:樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大及可做高些，以突出其氣派；除別墅類的模型外，其他類別的模型的高度最高可為1.8米，底盤高度控制約90cm，比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類）；別墅/townhouse等模型的底盤高度可調(diào)高至1米；最好設有燈光；需要設有透明塑膠蓋著；園林設計的部分最好做的較為夸張。d.園林規(guī)劃模型:目前客戶一般比較注重小區(qū)綠化，要注意模型制作公司對綠化處理的水平；如售樓處面積夠大，方可單獨設置園林規(guī)劃模型；比例一般為1：150；不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置及面積；園林布局可以較為夸張，例如采用真的流水，不同顏色的燈光搭配；可適當增加周邊環(huán)境的配套設施的位置。7.4展板展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹項目，資料應該實在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅目；展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身介紹（硬性），二是感性的介紹（軟性）。硬性和軟性展板可同時配合使用。硬性展板內(nèi)容:一般尺寸為1m1.5m（豎向）；一般會釘在墻上，或可按售樓處布局而改變，（參看朝陽"無限懸掛式展板）。內(nèi)容編號內(nèi)容低檔樓盤中檔樓盤高檔樓盤投資性樓盤1地理位置及交通√√√√2規(guī)劃設計√√√О3園林設計（小區(qū)內(nèi)）ОО√О4景觀資源（小區(qū)外）ОООО5片區(qū)配套介紹ООО√6片區(qū)發(fā)展介紹ООО√7升值潛力/租金回報ООО√8主力戶型√√√О9發(fā)展商介紹ОООО10智能化介紹ООО√11會所配套О√√√12物業(yè)管理ООО√13裝修用料ООО√14強強聯(lián)手ОООО注：“√”為必須有的內(nèi)容；“О”為視乎產(chǎn)品是否具備這些條件，如果有便需介紹，如果沒有便可不包含這些內(nèi)容。展板園地：軟性展板內(nèi)容（即售樓處內(nèi)大型海報）：由于是形象的展示，所以多會采用大型圖片或效果圖；會盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定；展板內(nèi)容會很強烈反映出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受/享受；一般會用于以環(huán)境為主賣點的樓盤，其次是該樓盤能代表身份的象征，例如錦秋知春，文字的介紹說明很少，甚至是沒有；建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設計統(tǒng)一。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營造樓盤的個性及形象，令客戶在踏進或離開售樓處之時產(chǎn)生強烈對比，從而感受到該樓盤與眾不同之處。一般圖片會有園林效果圖或?qū)嵕爸甘緢D；各有關(guān)著名設計師的相片；各大城市繁華的相片；各項設施帶來享受的相片；區(qū)外景觀實景相片等；軟性展板的視覺沖擊力會很強。7.5售樓處、樣板房、POP及其他注意事項售樓處最好在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實地裝修樣板房）；售樓處與樣板房為客戶對項目施工標準、檔次評估的第一印象，不能馬虎，應有專業(yè)室內(nèi)設計公司負責；樣板房一般為戶數(shù)最多或布局最好的單位，但也有采用最難銷的房型的；售樓處應在大路旁，縮進里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產(chǎn)生局促的感覺；設計舒適的樣板房可以讓客戶產(chǎn)生代入感，引發(fā)購買欲；售樓處燈光要足夠，采用泛白燈光可以令客戶精神振奮；樣板房采用泛黃燈光可以提升家的感覺；售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶小區(qū)花園的重要性；售樓處外應有空間方便客戶泊車；談判桌不宜分散布置，應集中一角，較易形成客戶人氣旺的感覺；一般客戶逗留樣板房時間較長，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣；滾動播放項目介紹錄像帶（若有）或輕音樂可以避免售樓處呈現(xiàn)冷清清的感覺；若項目所在地與目標客戶群的所在區(qū)域有所不同，應有目標客戶群較為集中或方便到達的地點設立次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶；工地圍墻是項目最大的一塊廣告牌，同時可以用作顯示項目的建筑風格，要適當利用；人流、車流匆匆過，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項目名稱、商標或彩圖作為主要注目點就可。8．價格表的制作8.1目標合理地反映不同單位之條件；令物業(yè)以最好的價格在合理的時間內(nèi)售出；引導客戶選擇單位，盡量做到戶型銷售的均衡性。8.2準備工作對準備出售的樓盤進行徹底的分析；對周邊同類型物業(yè)進行分析，特別針對一些與我們樓盤的單位有競爭性的。8.3制作過程盤量將同一類型樓體所有單位一起打分，不要人為定下每幢樓的均價；定出需要考慮的因素（客戶關(guān)注的因素）及整體項目均價；對考慮的因素做出分析及說明，定立每個因素所占的權(quán)重；設定系數(shù)表及價格表的形式及樓層差的差距；進行對同一樓層不同單位的打分，然后檢討；對不同單位做出抽樣比較；對整個系數(shù)表及價格表做出最后檢討及更正；制作對外的價格表。8.4價格表完成后的人為調(diào)整附平臺、天臺或花園等單位；對目標客戶群的喜好加以考慮；銷售策略對價格表的影響；開售后對價格表的調(diào)整；一般會按其希望均價加3-5%，為的是預留付款辦法的折扣及促銷時可能發(fā)生的費用，盡量制造最大利潤。8.5同一樓層系數(shù)說明a.因素：必須具備的因素選擇性具備的因素：戶型、景觀、面積、噪音、朝向位置、建筑類型、外立面特色b.各因素的系數(shù)(5份制)因素\系數(shù)設定原則朝向：(這部分已包含采光因素)只考慮朝向，但可能要再細化為客廳朝向為準，如臥室朝南，但客廳朝東，這個情況與臥室朝東，客廳朝南有區(qū)別。戶型：(已考慮通風問題)只考慮戶型間隔因素，例：A戶型5分，C戶型4分，H戶型3分，B戶型2分，D戶型1分，F(xiàn)戶型3分，E戶型3.5分，G戶型2.5分；噪音：先確定會影響項目的噪音因素，例:面向中心庭園5分，面向?qū)W校3分，面向會所4分，面向停車場出入口2分，面向?qū)γ鏄亲?分，面向主馬路1分，面向小區(qū)內(nèi)的行車路3分，面向立交橋1分；面積：先確定不同戶型的最佳面積，然后+、-范圍：面積考慮是要符合目標客戶需求為標準：例：二居二廳一衛(wèi)89.9m以下1分，90--94.9m3分，95--99.9m5分，100--104.9m3分，105m或以上1分；二居二廳二衛(wèi)105--109.9m4分，110--114.9m5分，140--145m1分；每種戶型不一定需要有1分及5分，但總體所有的戶型里，必須有1分及5分。景觀：先確定會影響項目的景觀因素，如果高層有景觀，但低層有遮檔看不到，可先按有景觀的打分，然后從樓層差作調(diào)整。例：面向森林公園5分，面向小區(qū)內(nèi)園4分，面向護城河及綠化帶3分，面向CBD遠景，但空曠2分，面向?qū)γ鏄亲?分。人為調(diào)整位置：如同一項目但內(nèi)部分隔開的，例：紫宸園：A地塊欠配套，減1分，B地塊有會所，不做人為調(diào)整位置；例：嘉銘園：建筑類型，例：多層（帶電梯，由于密度低）加1分；高層（帶電梯，由于密度高）減1分；小高層，不再調(diào)整；頂層躍層送空中大花園及樓層高3.2m，所以額外加2分或單位單價40%。外立面特色：同一幢樓同一戶型但會出現(xiàn)多種外立面的，但其外立面會影響戶型的因素。例：東?；▓@：平玻璃減1分，外飄窗加1分，陽臺不調(diào)整。c.一般情況因素權(quán)重因素類型

戶型

景觀

面積

噪音

朝向

倍增塔樓

15

10

15

10

50

300板樓(純南北向)20

40

20

10

10

150板樓(有東西向)10

20

10

10

50

200*以上權(quán)重按項目具體情況而定，可作適當調(diào)整，例如項目的最大賣點是園林設計,所以其景觀因素會相對提高；另外例如戶型都是很好，沒有很大的差異及缺點，戶型的比重相對可降低。其他例子：因素:比重:平層系數(shù)加權(quán)表例子：樓層1層朝向戶型景觀面積噪聲單元戶數(shù)5級加權(quán)中值3.0倍增房間號加權(quán)數(shù)45%14%14%15%10%2%加權(quán)值均值差2206-1021.51.52.51211.605-1.395-306.97-10222.522111.95-1.05-2317-10333.52.754213.0450.0459.98-1012.53.52.755212.97-0.03-6.68-10222.522111.95-1.05-2319-1011323.51.511.845-1.155-254.19-1024214313.140.1430.89-103432.754413.6250.625137.55級加權(quán)值--將各因素的分數(shù)其比重，相加均值差--加權(quán)值總和減3,得出均值差,是反映平層單位之間系數(shù)差異倍增--為均值差的倍數(shù)，用來將系數(shù)轉(zhuǎn)成價格倍增的結(jié)果--代表平層中單位的實際價格差異單位價格表例子：樓層單位號

銷售面積

平均售價

樓層調(diào)整系數(shù)

單位調(diào)整系數(shù)

單價

總價

1層6-102

173.02

5700

-300

-306.9

5093

7-102

78.05

5700

-300

-231

5169

7-103

95.46

5700

-300

9.9

5410

8-101

96.76

5700

-300

-6.6

5393

8-102

77.52

5700

-300

-231

5169

9-101

116.84

5700

-300

-254.1

5146

9-102

147.36

5700

-300

30.8

5431

9-103

144.37

5700

-300

137.5

5538

10-101

142.62

5700

-300

331.1

5731

10-102

143.69

5700

-300

376.2

5776

11-101

144.75

5700

-300

407

5807

12-102

144.75

5700

-300

407

5807

13-101

143.69

5700

-300

383.9

5784

13-102

142.62

5700

-300

349.8

5750

14-101

144.37

5700

-300

133.1

5533

14-102

147.36

5700

-300

-178.2

5222

合計

2083.23

平均售價----為整體項目設定均價

樓層調(diào)整系數(shù)----不同樓層,同一單位的樓層差價

單位調(diào)整系數(shù)----為前文所述的倍增結(jié)果

單價=平均售價+樓層調(diào)整系數(shù)+單位調(diào)整系數(shù)

總價=單價

銷售面積

*每層必須有層差價

e.對外價格表(給銷售部)

----給銷售部的價單模式如下

----要達到易明,容易找到合適的單位及可容易找到不同單位之間的差異及價格

明珠花園A座價格表

戶型(房號)A(01)A(02)B(03)C(05)D(06)E(07)F(08)C(09)B(10)

面積

樓層143.34143.34104.52117.55106.34113.59106.84117.55104.52

5421

5296

5257

5074

5257

4956

5071

5000

5361

21層

5358

5234

5195

5012

5195

4914

5009

4938

5299

20層

5296

5172

5133

4951

5133

4872

4947

4876

5237

19層

5234

5110

5071

4890

5071

4830

4884

4814

5174

18層

5072

5048

5009

4829

5009

4787

4822

4714

4155

17層

5110

4985

4947

4767

3066

4727

4760

4652

5050

16層

5048

4923

4884

4706

4884

4667

4698

4590

4988

15層

4954

4830

4791

4614

4791

4576

4605

4497

4895

12層

2001年2月15日

f.樓層差

塔樓

標準樓層差

￥30

一層至二層

2.5倍

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十六層

1倍

十六層至二十層

0.5倍

二十層以上

0.25倍

頂層

等同頂層向下數(shù)的第3層

板樓/塔樓(13層以上,帶電梯)

標準樓層差

￥40

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十三層

1倍

13層以上

0.5倍

同上

0.25倍

板樓(最多12層，帶電梯)

標準樓層差

￥50

二層至三層

2倍

三層至六層

1.5倍

六層至十層

1倍

十層以上

0.5倍

同上

0.25倍

----以上1層及2層差距是假設了一層沒有特別的賣點,例如花園及送下躍層；

----以上頂層的差距是假設了該單位不是復式、躍層、空中花園、一梯一戶等的特殊原因；

----樓層差的范圍視實際層數(shù)而定，可能與上述的有上、下一層的差異；

----如塔樓的層數(shù)達30層，可將二十層以上再多分一段，最高的若干層的差距僅為0.15倍；

----客戶對高層單位的樓差敏感度很高，越高層的景觀及噪音影響差異不大，加上北京人不習慣購買高層及越高層越貴，所以將高層的樓層差距減少，從而減少因樓層所帶來的價格差異敏感，鼓勵客戶購買高層。

此外低、中層單位價格略高，客戶仍愿意購買，只要仍在其資金范圍以內(nèi)。中、低層的樓層差距大，有時更可加快客戶落實的決心，因為很明顯買不到現(xiàn)時的層數(shù)，再買高一層便會有很大差距，客戶亦會考慮這點，最后由于中、低層單位價格略高，可給予1、2層較低的價格促銷及制做低起價的策略

g.微調(diào)系數(shù)

除非最后的均價比原定均價高出5%，否則正常情況不會作微調(diào)，因為多出的費用可作促銷費用及折扣之用。于開盤前必須計算整個項目需要促銷的費用，將這些費用攤分到每一戶里，否則到尾盤銷售的促銷費用另加到尾盤的僅余單位內(nèi)，價格便會過高。

h.統(tǒng)計表

B組團總銷售面積

B組團總售價

期望B組團平均售價

B組團實際平均售價

A座總面積

A座總售價

A座總平均售價

B座總面積

B座標準層總售價

B座總平均售價

躍層總面積

躍層總售價

躍層總平均售價

標準層最高單價

標準層最低單價

設定統(tǒng)計表，以統(tǒng)計價格表中幾項需要注意的數(shù)據(jù)。

9．付款方式

-在考慮付款方式時須從發(fā)展商回收資金時間及客戶負擔，兩方面考慮，盡量得到雙方協(xié)調(diào)。

-不可定立太多項付款方式免客戶選擇時難以決定。

-每一項付款方式都須針對某類客戶，使客戶就著本身資金及投資情況可以作出即時決定。

-在定立每項付款辦法折扣時，基本上是依所相差之付款時間與市場基本儲利率計算，為了吸引客戶選擇早些繳款，故此往往越早付款的折扣額比實際利息為多。

-北京地區(qū)較常用的付款折扣

"一次性付款97折

"公積金貸款98折

"公積金組合貸款99折

"銀行按揭貸款98折

"分期付款無折扣

-其實公積金貸款及銀行按揭貸款，發(fā)展商回收資金的速度差別不大，但視乎發(fā)展商鼓勵客戶辦理那種付款方式，可將鼓勵之付款方式給予較多的折扣。

-我們必須預測客戶多選擇那種付款方式，因為該折扣將影響價格的體系。

五、活動

1．活動流程及注意事項

活動流程：來客登記→活動→完結(jié)

事前準備：

安排步驟：活動計劃→場地內(nèi)部布置安排→場所選擇(配合活動，選擇適當?shù)膱龅?

l準備現(xiàn)場/售樓處

所選場地要有足夠的停車位l

場地指示牌等作指引l

注意事項：

登記：

事前落實最終到訪的人數(shù)；l

l預先安排桌號（定位子）；

邀請函不同顏色（注明到訪最多人數(shù)及其桌號）；l

客流集中，所以登記處要寬敞；l

l客戶簽到分列，以免使客戶等待時間過長；

來訪嘉賓/客戶簽名本，需簽下單位名稱；l

不同嘉賓設有不同禮品；l

l銷售人員帶他們的客戶；

l到訪客戶才能抽獎（避免空號）；

進場口設座位板，來賓對號入座；中間設空桌先不安排人，以免人多時臨時安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標識，辨認為活動人群。

現(xiàn)場包裝、停車位、指示牌（能做大盡量做大）。

條幅要掛在顯眼的地方，并注明活動具體位置；

禮儀小組本身為一個指示牌，身前寫明活動名稱；

活動：

大前提：互動（提高客戶的參與性）

（①與樓盤有關(guān)②派發(fā)禮品，擴大受禮范圍）

活動目的：促進成交（舊帶新）

資料/訊息發(fā)布（項目認知度/口碑）

中獎率（大）

活動節(jié)目：

抽獎：抽獎人的選擇（發(fā)展商或來訪的小朋友）

表演：魔術(shù)、小品（喜劇表演）、雜技、小孩節(jié)目、即興表演（可讓業(yè)主表演）

（需做好時間控制）

場地布置需有樓盤形象布置（座位旁、臺上）。

活動方式建議：

吉祥號：抽出一個數(shù)字，客戶手中號碼尾數(shù)為此號的客戶均可得獎；

答題：開發(fā)商對產(chǎn)品講解，并進行問答（必須以產(chǎn)品為主，與樓盤有關(guān)）。

使參與活動的人盡量多，逐個淘汰；獎品不一次發(fā)放。

客戶與客戶提問，回答對的有禮品，否則提問者有禮品。

游戲：拼圖（樓盤效果圖）；看廣告畫面，填寫廣告語；

客戶自制小禮物，互相交換，促進鄰里關(guān)系。

列舉活動項目的優(yōu)點，寫的多的有禮品。

每桌出一位代表，獲勝者代表的那桌都有獎。

2．看房專車

----留意交通安排，整個行程須流暢。

----選擇之路程途經(jīng)之建筑物不能太差。

----在看房專車上盡量介紹該樓盤之強項。

----緊記是由我們安排客戶看什么，而萬萬不可由客戶帶領我們。

----需有一封閉場地作為促銷場。

----要各帶隊同事知道，看樓的目的是賣樓而不只是看樓及介紹。

----須編寫看樓行程及詳盡講解，使每一帶隊同事能較容易掌握把整個行程分為若干點，要做到統(tǒng)一口徑每一同事到了同一地點所說的都一樣。

----把買了及未買的客戶盡量編排分開于不同小組。

----一個同事可最多負責5組未買客戶。

----須設計一些優(yōu)惠給看樓客戶，以加速客戶即時決定購買。

六、廣告

1．廣告媒介

印刷：

2報紙（北青、晨報、精品……）

雜志（廣廈資訊、生活速遞……）2

宣傳單張2

直銷郵件（銀行帳單）2

電視：

2電視短片----10秒、15秒、20秒、30秒、1分鐘、3分鐘

贊助項目2

軟性節(jié)目2

地鐵：

月臺燈箱2

2大堂墻壁、柱、地面

車箱內(nèi)2

通道的墻壁、廣告牌2

樓梯間2

巴士廣告：

車身2

電臺廣告：

2廣播

贊助2

l繕稿/評論

類別：軟性—以分析角度編寫，例如整區(qū)發(fā)展，交通大市情況等

硬銷—直接介紹樓盤的情況、賣點、銷售業(yè)績、活動等。

推出時間：--繕稿須于各階段推售前一星期前備妥，以便安排發(fā)放給各大傳媒。

--如軟性繕稿須于更早時推出，營造氣氛，至推盤前一星期再推出較硬性繕稿。

繕稿基本內(nèi)容：

a.交通

b.樓盤規(guī)劃、會所

c.所推單位數(shù)目，面積

d.售價，均價/起價

e.促銷內(nèi)容

f.樓盤強項（例如現(xiàn)樓，很多單位已入伙）

g.付款辦法

h.展銷優(yōu)惠

i.展銷時間，地點

j.中原代理

以上只為最基本內(nèi)容，其編寫方法可自由發(fā)揮，最簡單的就是依上述依序編寫。

l怎樣令稿件刊出率提高

1．與各傳媒保持良好關(guān)系

2．軟性繕稿編寫技巧應從讀者角度出發(fā)，注重讀者所關(guān)心問題

3．抓緊市場政策改變，借題發(fā)揮

4．于該報章有刊登廣告

5．富有新聞價值

2．廣告策劃

l目標市場

----針對產(chǎn)品定位所鎖定的目標客戶群；

----分析目標市場是否需要分割，項目本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點去迎合不同層次消費者的需要；

----開拓市場需要資源，除非供應量很多，不能在一個市場消化，否則不宜開辟太多市場，跨區(qū)域市場更是可免則免。

----集中火力更容易改變消費者心態(tài)；

----不能忽視目標市場外的人對目標市場內(nèi)的客戶的影響。

各銷售階段的廣告目標l

2試銷期主要廣告目標：

（1）預告新項目上市，喚起潛在客戶注意；

（2）說明產(chǎn)品特點以支援人員推銷活動；

（3）介紹產(chǎn)品功能、效益、用途、增值性；

（4）接觸人員推銷未能接觸之潛在客戶；

（5）喚起購房者對項目之需求，進而采取購買行動。

2引導期主要廣告目標：

（1）宣布新項目上市；

（2）延續(xù)試銷期廣告目標（2、3、4、5項）；

（3）建立項目品牌知名度。

2強銷期主要廣告目標：

（1）延續(xù)引導期主要廣告目標（2、3項）；

（2）說明項目比其他競爭個案優(yōu)越之條件及特色；

（3）引證項目暢銷：為市場接受；

（4）加速有意客戶之購買行動；

（5）指導購買者作最后之選擇；

（6）指導購買者挑選產(chǎn)品；

（7）指導購買者投資分析；

（8）鼓舞銷售人員士氣。

促銷期主要廣告目標：2

（1）延續(xù)強銷期廣告目標（3、4、5、6、7項）；

（2）宣布促銷活動；

（3）排除銷售障礙；

（4）加速較難出售產(chǎn)品之銷售。

廣告預算l

----根據(jù)廣告活動目標，試編廣告經(jīng)費預算；

----與原定投資預算比較，是否需要調(diào)整廣告計劃。

廣告主題l

----根據(jù)產(chǎn)品定位時所作調(diào)查分析，掌握目標客戶群最關(guān)心幾個要點（應該亦是項目的強項），以此作為廣告主題。每次的廣告主題只能有一個，其他的是副主題；

----主題不明顯的廣告讓讀者很難理解；

----廣告主題可以分類為：

（1）與購買心理有關(guān)

例如：引起購房者對項目品牌或商標之記憶；令購房者相信項目比競爭對手好，引起購房者產(chǎn)生偏愛；

（2）與購買行動有關(guān)(理性)

例如：說服購房者立即購買；說服購房者等待此項目；教導購房者挑選房屋的重點從而引導到項目優(yōu)點；

（3）與產(chǎn)品內(nèi)容有關(guān)

例如：產(chǎn)品規(guī)劃特色，產(chǎn)品周邊環(huán)境；特別設施；

（4）與市場營銷有關(guān)

例如：促銷活動；

（5）企業(yè)形象有關(guān)

例如：公司的規(guī)模、可信度；公司對社會的貢獻。

媒體選擇l

----基于目標客戶群屬性選擇媒體，客戶階層越高，大眾媒體的作用（效果）越低，教育程度低的較容易受到大量廣告的影響；

----不同媒體，各有優(yōu)劣，有六個綜合考慮點：

（1）媒體發(fā)行量；

（2）媒體是否容易造成長久記憶；

（3）媒體是否容易接觸目標客戶；

（4）媒體是否容易介紹產(chǎn)品；

（5）媒體是否容易發(fā)揮廣告創(chuàng)意；

（6）媒體之廣告成本高低。

結(jié)論：

1）在相同接觸次數(shù)的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學習；

2）消費者不連續(xù)接觸廣告會立即產(chǎn)生忘卻；

3）消費者接觸次數(shù)增加，忘卻就減慢；

4）廣告目標若以短期記憶者為目標，采用集中型出稿類型較佳。

3．廣告表現(xiàn)

----廣告原理（AIDMA）與廣告設計要求（5I）的關(guān)系：

----現(xiàn)今廣告泛濫，廣告要與別不同才能引起客戶注意，所以表達手法很重要；

----讀者很善忘，除非廣告預算很充足，系列性廣告要慎重處理；

----借用形象（名人、著名建筑、名牌建材）可以省下好多廣告工夫；

----重復就是力量，但不能到了讓人煩厭的地步。

七．營銷策劃常見的失敗因素

1．企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)失??；

2．決策緩慢，坐失時機；

3．領導層味于形勢，一意孤行；

4．營銷部門不重視，職能過低；

5．營銷人員不稱職，難以調(diào)整；

6．政策接罷不定，資源浪費；

7．市場分析錯誤；

8．缺乏以客戶為中心的思想；

9．產(chǎn)品設計不符合市場；

10．營銷策略偏離市場；

11．客戶定位錯誤；

12．誤解客戶之購房動機；

13．忽視競爭對手；

14．目標定得過高；

15．促銷成本過高，且將之轉(zhuǎn)嫁到價格中；

16．迷信廣告萬能，賦予廣告無法達成的任務；

17．廣告預算分配不當；

18．產(chǎn)品包裝不恰當；

19．廣告未能達到目的；

20．銷售人員不力。

八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商）

（一）決策階段

房地產(chǎn)開發(fā)公司（或投資商）尋找開發(fā)基地選擇開發(fā)項目，進行市場調(diào)查可行性研究，直至決定實施開發(fā)建設的階段，主要工作環(huán)節(jié)有以下幾個：

1．尋找開發(fā)用地：一般通過協(xié)議、投標等方式取得開發(fā)基地；

2．規(guī)劃摸底：即了解城市總體規(guī)劃對擬開發(fā)區(qū)域的要求，以便研究開發(fā)建設的可能性。

規(guī)劃摸底時一般需要了解以下幾個方面的情況：

1）用地性質(zhì)（土地的規(guī)劃用途）；

2）規(guī)劃紅線要求；

3）建筑密度與建筑面積（容積率）的要求及限高；

4）道路及綠化要求；

5）市政、公建配套及要求；

6）其他特殊條件及要求。

3．市場調(diào)查：對擬開發(fā)項目的市場前景進行預測，作出評估；

4．經(jīng)濟分析

5．投資決策

（二）項目審批階段

主要工作內(nèi)容包括以下幾項：

1．成立項目公司、申請立項

投資商與土地方簽定用地轉(zhuǎn)讓合同或合作建設協(xié)議；

持協(xié)議書、土地方上級單位的批復、投資方營業(yè)執(zhí)照等到北京市建委開發(fā)辦申請成立房地產(chǎn)項目公司。（根據(jù)北京市的規(guī)定，只有經(jīng)市建委批準，具有在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)資格的企業(yè)才能在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設）

到市計委投資申請立項。

2．辦理建設用地規(guī)劃許可證和建設工程規(guī)劃許可證（由規(guī)劃局審批）

3．辦理建設用地批準證書（房屋土地管理局）

4．辦理房屋拆