中原地產(chǎn)培訓(xùn)手冊(cè)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)中原房地產(chǎn)公司培訓(xùn)手冊(cè)序言進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活用。所以通過(guò)與發(fā)展商/同事/部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：企劃目的一般策劃流程策劃報(bào)告的內(nèi)容銷售工具種類活動(dòng)廣告營(yíng)銷策劃常見的失敗因素房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）策劃部制度企劃目的企劃是什么？企劃可簡(jiǎn)單地理解為“策謀及計(jì)劃”，但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過(guò)程的，從開始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無(wú)論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場(chǎng)脫節(jié)。策劃樓盤必須對(duì)樓盤及市場(chǎng)有全面掌握，開盤前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過(guò)程中及時(shí)做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。創(chuàng)作：所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來(lái)，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識(shí)，讓人們的需求和渴望在意識(shí)的層面浮現(xiàn)出來(lái)。目的：為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績(jī)；令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。二、一般策劃流程1．工作流程1.1設(shè)立項(xiàng)目檔案及文件夾內(nèi)容：文件夾，以文件命名；報(bào)告，以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告）；推廣計(jì)劃及支出預(yù)算，以日期命名；會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要，以日期命名；工作時(shí)間表，以日期命名；銷控表，以日期命名；價(jià)格表，以單元號(hào)及日期命名；銷售需知，以日期命名；銷售文件，以文件名稱命名；工地包裝方案，以文件名稱命名；軟性文章，以文章題目命名；傳真（包括與發(fā)展商的信件），以傳真內(nèi)容命名；銷售部定期反饋意見，以日期命名；統(tǒng)計(jì)，以日期命名；銷售總結(jié)，以日期命名；銷售工具建議及設(shè)計(jì)，以銷售工具名稱命名；報(bào)廣，以刊登媒體及日期命名；1.2編定工作時(shí)間表（看附件一）內(nèi)容：提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告）；選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告）；落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施及最后制作完成時(shí)間；平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書、折頁(yè)、戶型圖、指示牌、廣告牌、售樓處展板及接待處后的展示版、工地包裝的圍墻廣告、路旗、燈箱廣告、手提袋、銷售人員名片、海報(bào)、客戶通訊、直郵單張、禮品、報(bào)紙廣告、雜志廣告；售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期；培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤日期；各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期；律師、銀行落實(shí)日期；價(jià)單、付款方式落實(shí)；推廣計(jì)劃落實(shí)；1.3合作伙伴建筑設(shè)計(jì)公司、園林設(shè)計(jì)公司、廣告設(shè)計(jì)公司、銀行、律師、效果圖公司、模型公司、室內(nèi)裝修公司、公積金代辦公司、展位特裝公司。1.4工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議會(huì)議需最少每周一次；訂立固定時(shí)間，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會(huì)議前的準(zhǔn)備；每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司；通過(guò)會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；固定與會(huì)的策劃人員及銷售部代表（如有）；所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。1.5動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研由于市場(chǎng)變化速度極快，所以動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研是必須的，充分了解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢(shì)等等。動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研必須每月最少做一次。項(xiàng)目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場(chǎng)研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。1.6開盤前策略性檢討及修正此部分必須要于開盤/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1個(gè)月前做，以配合最接近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的策略。請(qǐng)不要怕做出檢討或修正所帶來(lái)的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績(jī)。如果由于沒有做出及時(shí)的修正，銷售的誤差所帶來(lái)?yè)p失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。發(fā)展商以數(shù)以億萬(wàn)元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯(cuò)，全盤皆落錯(cuò)’。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。1.7開盤開盤時(shí)策劃人員必須長(zhǎng)時(shí)間留守銷售現(xiàn)場(chǎng)，以留意客戶的來(lái)電情況，關(guān)心問題，成交單位走勢(shì)，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對(duì)樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計(jì)劃相符，以及對(duì)開盤時(shí)所反映的問題及時(shí)做出調(diào)整。1.8訂立各銷售階段的目標(biāo)前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測(cè)能力，令銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個(gè)營(yíng)銷推廣的制定下，策劃人員要對(duì)該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例，那個(gè)戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對(duì)的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予***。2．營(yíng)銷策劃流程圖三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子）1．市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容1宏觀市場(chǎng)概述1.1宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國(guó)、北京）1.2產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響1.3市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響1.4北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)1.5未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)2需求市場(chǎng)分析2.1問題提出的背景和中原研究思路先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)；中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是市場(chǎng)總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開。第一階段：大樣本調(diào)查，通過(guò)隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)有購(gòu)房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對(duì)區(qū)域等基本因素的選擇。第二階段：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場(chǎng)總量問題之后，不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購(gòu)房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好）。2.2需求調(diào)研主要結(jié)論開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來(lái)，力求圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。2.3需求分析2.3.1單因素分析對(duì)問卷中各問題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，通過(guò)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問題。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。2.3.2多因素分析考察各問題間的相互聯(lián)系，通過(guò)聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。本部分涉及到相對(duì)深入的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。2.3.3技術(shù)說(shuō)明（抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）3供應(yīng)市場(chǎng)分析本部分首先解決供應(yīng)市場(chǎng)“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對(duì)比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持?；诖?，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。3.1項(xiàng)目選擇與分析方法說(shuō)明說(shuō)明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時(shí)間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。例：均價(jià)6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個(gè)項(xiàng)目以均價(jià)6500元/平方米為界分成兩類：低于6500部分稱為一類項(xiàng)目，高于6500部分稱為二類項(xiàng)目。3.2客群分析3.3項(xiàng)目分析3.3.1項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)層次分析法建模型，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最終對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)定。3.3.2位置分布與規(guī)模調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開發(fā)供應(yīng)量（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項(xiàng)目的一、二期分開，當(dāng)成是不同項(xiàng)目的做）。3.3.3產(chǎn)品分析注意：產(chǎn)品分析要解決如下問題：區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？3.3.3.1整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格）布局及風(fēng)格：建筑單體排布、造型、顏色，定性闡述；密度：容積率、建筑密度，列表、分段，綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值；園林綠化：園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式，列表、分段，綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值；車位：比例、位置、價(jià)格，列表、分段，綜合品質(zhì)/價(jià)格：聯(lián)列表或分組均值；可附部分樓盤的規(guī)劃圖。3.3.3.2小區(qū)配套要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物、主題廣場(chǎng)，層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。分析項(xiàng)目、分析方法、各項(xiàng)要素，分值列表；配套綜合得分，分值列表，與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值；3.3.3.3樓型、戶型樓體類型：低層、多層、高層、板樓、塔樓，列表、分段；價(jià)格-銷售-綜合品質(zhì)：分組均值；戶型：居室數(shù)、面積、熱銷戶型，列表；價(jià)格：聯(lián)列表或分組均值；注明不同戶型的價(jià)格（看以下例子）：例：同一類項(xiàng)目戶型分布表：項(xiàng)目名稱一居室兩居室三居室四居室躍層或復(fù)式百環(huán)花園27萬(wàn)（10%）44-50萬(wàn)（60%）50-62萬(wàn)(30%)00方丹苑27萬(wàn)（10%）47-52萬(wàn)（50%）56-67萬(wàn)（40%）00紫東苑055-65萬(wàn)（60%）70-75萬(wàn)（40%）00九龍花園40萬(wàn)（10%）45-55萬(wàn)（60%）70-95萬(wàn)（30%）00華騰園30-35萬(wàn)（10%）40-55萬(wàn)（80%）55-80萬(wàn)（10%）00嘉多麗園065-70萬(wàn)（67%）80-85萬(wàn)（33%）00書香庭30萬(wàn)（15%）40-55萬(wàn)（85%）000附：片區(qū)住宅市場(chǎng)部分項(xiàng)目主力戶型圖3.3.3.4樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)：分值列表，定性分析；綜合評(píng)分（不用層次分析法）：分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)比；3.3.3.5裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、）外立面：顏色、材質(zhì)，列表、分段；價(jià)格-銷售-綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值公共部分：大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊，列表；價(jià)格-綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值；套內(nèi)：列表；價(jià)格-綜合品質(zhì)：分組均值；3.3.4物業(yè)管理物管公司：知名、較知名、一般列表、分段；價(jià)格-綜合品質(zhì)：聯(lián)列表；物管費(fèi)：列表，分組均值；價(jià)格-綜合品質(zhì)：聯(lián)列表或分組均值；3.3.5價(jià)格及銷售情況分析價(jià)格：加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比、價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位？列表；價(jià)格分組(各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差)綜合；品質(zhì)-銷售：按價(jià)格分組均值、按綜合品質(zhì)分組均值、與銷售相關(guān)系數(shù)、性能價(jià)格比；銷售：價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場(chǎng)認(rèn)同？列表；價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì)：相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治?，按價(jià)格/綜合品質(zhì)分組均值；最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)）；由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個(gè)樓盤的銷售率的范圍。例：1期銷售率，4-6座銷售率。3.4項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析指引標(biāo)識(shí)；工地包裝；售樓處；形象主題；報(bào)廣分析：報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場(chǎng)的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn)；其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位；3.5主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng)4分析結(jié)論市場(chǎng)的數(shù)據(jù)：只能作參考性，必須*決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè)市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征附：調(diào)查樓盤的位置圖其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，無(wú)論是銷售好的還是不好的，只需把事實(shí)及分析說(shuō)明。內(nèi)容：a.樓盤基本資料（列表說(shuō)明，要簡(jiǎn)單）；b.產(chǎn)品特色說(shuō)明；c.銷售及推廣策略（入市時(shí)間；入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格；入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類；宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變；參加展會(huì)數(shù)量；宣傳活動(dòng)情況（例客戶聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、封頂儀式等）；每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新情況）；針對(duì)客戶群特征）；d.點(diǎn)評(píng)（點(diǎn)評(píng)樓盤是否有競(jìng)爭(zhēng)力，有沒有抓緊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？）3．市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容第一部分、項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目地塊情況（列表簡(jiǎn)單地說(shuō)明項(xiàng)目情況）例：序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容1名稱2發(fā)展商3地理位置4用地面積5用地性質(zhì)6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二．S.W.O.T.矩陣下表的‘優(yōu)勢(shì)’及‘劣勢(shì)’是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：Strength優(yōu)勢(shì)分析S1.良好道路體系S2.豐富景觀資源S3.開闊視野空間S4.龐大建筑規(guī)模S5.靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)S6.充裕資金實(shí)力S7.齊全區(qū)內(nèi)配套Weakness劣勢(shì)分析W1.周邊基礎(chǔ)配套不全W2.公交系統(tǒng)尚不完善W3.緊*工廠、監(jiān)獄W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳W5.項(xiàng)目周邊規(guī)劃50畝廉租房W6.周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清楚Opportunity機(jī)會(huì)分析O1.整體經(jīng)濟(jì)向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高O2.政府政策傾斜,促使外地人在石購(gòu)房O3.城市高速擴(kuò)張,土地不斷升值O4.入市時(shí)機(jī)良好,區(qū)域尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手O5.區(qū)域待開發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)O6.政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟O7.存在集團(tuán)購(gòu)買,將有力促進(jìn)銷售Threat威脅分析T1.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜T2.短期區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)增大T3.政府大力加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)T4.區(qū)域知名度低T5.周邊項(xiàng)目檔次較低1．物業(yè)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析2．機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析（將SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說(shuō)明及解釋）3．劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案:‘S+W’：用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)；‘O+P’：用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問題；4．分析總結(jié)通過(guò)SWOT的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。三．項(xiàng)目定位1．市場(chǎng)定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場(chǎng)定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性/主賣點(diǎn)）。市場(chǎng)最終定位例：嘉銘園：亞運(yùn)村60萬(wàn)平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)；上海世茂濱江花園：中國(guó)最高的全江景豪宅社區(qū)；東?；▓@：全國(guó)首個(gè)3A級(jí)高檔豪宅小區(qū)。市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn)列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋。2．客群定位針對(duì)那種類型客戶，主/次客戶群的比例；其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等?？蛻粜枨筇卣骺蛻魧?duì)物業(yè)的需求是什么？從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購(gòu)買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋?？蛻羧翰徽J(rèn)購(gòu)原因針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購(gòu)的原因；定位。例：小關(guān)項(xiàng)目：講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群；上海世茂濱江花園：針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群。3．產(chǎn)品定位定位，說(shuō)明該社區(qū)要建筑什么樣的樓(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)。例：小關(guān)項(xiàng)目：集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)；上海世茂濱江花園：中國(guó)最高的全江景豪宅，配6個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū)。4．價(jià)格定位針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目/各期開售部分的均價(jià)，并作出說(shuō)明，分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力；建議開盤均價(jià)及原因；估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況。5．形象定位項(xiàng)目以什么形象面向市場(chǎng)，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。形象包裝定位例如：大都會(huì)魅力：國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)/級(jí)別、罕有性；小關(guān)項(xiàng)目：享受時(shí)間與空間的完美組合，擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū)。

2）形象定位支撐點(diǎn)四．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1．規(guī)劃及園林建議1）整體規(guī)劃建筑：小區(qū)入口位置、會(huì)所位置、行車路線及人行路線。園林設(shè)計(jì)建議：雕塑、步行道、綠化風(fēng)格。2．建筑風(fēng)格1）建筑外觀的風(fēng)格建議2）單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議3）建筑細(xì)部建議：例如：窗、陽(yáng)臺(tái)等。3．戶型面積選擇及組合建議1）戶型設(shè)計(jì)配比2）戶型設(shè)計(jì)特色建議3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說(shuō)明）4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施）5．物業(yè)管理要點(diǎn)：物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議6．項(xiàng)目智能化建議7．項(xiàng)目車位配置建議五．總結(jié)簡(jiǎn)單總結(jié)以上的重點(diǎn)，該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么，及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。4．營(yíng)銷推廣報(bào)告內(nèi)容一．銷售策略1．銷售必備條件2．開售時(shí)機(jī)建議及原因3．造勢(shì)活動(dòng)及促銷手段匯總4．推售單位策略簡(jiǎn)述5．價(jià)格策略注意事項(xiàng):一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)，除非市價(jià)真的一路往高走；試銷期：低價(jià)；引導(dǎo)期：逐步加價(jià)；強(qiáng)銷期：不加價(jià)；促銷期：變相降價(jià)；清盤期：公開降價(jià)。市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位；做勢(shì)：預(yù)展期間不賣樓，透過(guò)傳媒烘托高價(jià)，讓市場(chǎng)接受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開盤價(jià)；要注意市場(chǎng)整體承受力，個(gè)別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受，抬價(jià)后降價(jià)有難度，需防高處不勝寒；提高銷售速度，采用一口價(jià)方法可以縮短客戶決策時(shí)間；適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；公開價(jià)目表較容易贏取客戶信心。6．銷售控制策略試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；遇有客戶要求購(gòu)買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣容易流失客戶；在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營(yíng)做銷售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用）；銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況二．宣傳推廣策略1．項(xiàng)目案名及Logo建議以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名，每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說(shuō)明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。2．地盤包裝建議1）圍墻包裝建議2）建筑主體包裝3）主入口設(shè)置及包裝建議4）參觀路線包裝5）售樓處功能布局建議6）售樓處裝修風(fēng)格建議7）展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡(jiǎn)介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）3．項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào)：例：巨石公寓----歐洲貴族的工作典范。2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目標(biāo)）4．項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算1）總支出預(yù)算例：內(nèi)容費(fèi)用工地包裝￥3,000,000元活動(dòng)￥800,000元廣告￥6,000,000元促銷￥1,500,000元總計(jì)￥11,300,000元2）銷售資料及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算例：內(nèi)容費(fèi)用樓書折頁(yè)海報(bào)彩旗展板各階段推廣費(fèi)用預(yù)算例：階段日期費(fèi)用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合計(jì)￥2,500,000元5．前期工作時(shí)間表建議(看p.4)三．發(fā)展商品牌建立及長(zhǎng)線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)5．文章/報(bào)告常見錯(cuò)處1.1用拼音輸入法導(dǎo)致的錯(cuò)別字1.2名詞不統(tǒng)一受訪者、被訪者、接受訪問者；內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；1.3%，1.5百分點(diǎn)，1.8巴仙。1.3欠缺圖表名稱例：圖一：2000年住宅價(jià)格走勢(shì)折線圖（圖表欠側(cè)面的指示）1.4彩色圖/表沒有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。解決辦法：改為用表格表示；1.5沒有注明是哪里的統(tǒng)計(jì)或何時(shí)的統(tǒng)計(jì)例：a.據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)→哪個(gè)部門？什么時(shí)候？改：據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于2001年9月份公布的統(tǒng)計(jì).b.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示→什么時(shí)候公布的？改：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示.c.據(jù)統(tǒng)計(jì)→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì)”1.6內(nèi)文引述圖/表時(shí)，沒有注明從以下/以上那個(gè)圖/表的資料改：以上圖3可以看出……1.7文章的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱1.8概念模糊例：中型住宅普遍受到垂青。問題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？例：中、高、低收入人士。問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？1.9貨幣不統(tǒng)一部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價(jià)格。解決：可于美元后（約人民幣……）或可直接折算為人民幣。1.10除了個(gè)人文章、雙月刊內(nèi)中原萬(wàn)花筒的個(gè)人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報(bào)告等(不代表個(gè)人意見)。1.11分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。問題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？……1.12報(bào)告套用理論的文字太多，缺乏針對(duì)該樓盤的建議。例如：價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。從目標(biāo)客戶群的收入計(jì)算出客戶可接受的月供款及總樓價(jià)，將得出的結(jié)論進(jìn)一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較。現(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法，定價(jià)原則，價(jià)格水平控制尺度，單位定價(jià)方法，降低價(jià)格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來(lái)市場(chǎng)的實(shí)際情況。1.13報(bào)告欠缺總結(jié)總結(jié)部分是報(bào)告的靈魂，報(bào)告內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都有提及無(wú)法明確其重點(diǎn)所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項(xiàng)目定位最重要之處。1.14引述圖表時(shí)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價(jià)為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價(jià)。四、銷售工具種類1．樓書1.1樓書分有硬性和形象（軟性）硬性：目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)(產(chǎn)品說(shuō)明書)。表達(dá)方式：比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字。例子：萬(wàn)科星園、清芷園。表現(xiàn)內(nèi)容：1.位置圖/交通路線圖及座標(biāo)；2.規(guī)劃圖及座標(biāo)；3.建筑特色/外立面圖片；4.園林/景觀介紹；5.智能化；6.建筑用料；7.周邊配套/環(huán)境；8.物業(yè)管理；9.曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)；10.裝修及交樓標(biāo)準(zhǔn)；11.區(qū)內(nèi)配套及會(huì)所介紹；12.發(fā)展商經(jīng)驗(yàn)/品牌；13.投資分析；14.戶型圖及座標(biāo)/戶型介紹；15.封底為有關(guān)公司名稱及代理公司名稱；16.參考資料/發(fā)展設(shè)計(jì)用途/各政府文件號(hào)碼(參考各香港樓書)。形象（軟性）：目的：提升項(xiàng)目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點(diǎn)側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。表達(dá)方式：以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容很少。例子：國(guó)際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園。內(nèi)容：1.建筑風(fēng)格；或；2.環(huán)境；或；3.各設(shè)計(jì)公司；或；4.會(huì)所；或；5.位置圖（一般設(shè)于封底）；6.有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購(gòu)買沖動(dòng)，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。1.2樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書頁(yè)數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書頁(yè)數(shù)為28P—40P，硬性樓書頁(yè)數(shù)不宜過(guò)多。樓書尺寸不宜過(guò)大，因?yàn)閿y帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點(diǎn)特色，例如長(zhǎng)條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較?。s15*15cm），可將頁(yè)數(shù)增加。1.3硬性樓書必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實(shí)。1.4內(nèi)容必須準(zhǔn)確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。1.5樓書必須注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。1.6注明售樓地址，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。1.7常出錯(cuò)地方規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)；整體規(guī)劃上沒有座名及房號(hào)；平面圖上間隔出錯(cuò)，例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別；平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯(cuò)；家俱擺設(shè)不合情理；浴缸錯(cuò)誤標(biāo)上及冷氣機(jī)位；窗戶錯(cuò)誤表達(dá)；文字出錯(cuò)/資料出錯(cuò)，前言與后文一定要相符；漏印代理商地址及電話；平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)；上列錯(cuò)漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。2．折頁(yè)2.1折頁(yè)內(nèi)要預(yù)備一個(gè)折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。2.2內(nèi)容：a.案名，Logo，宣傳語(yǔ)；b.位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說(shuō)明；c.小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)；d.會(huì)所效果圖及部分會(huì)所設(shè)施的圖片，最好能落實(shí)會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會(huì)所平面圖）；e.戶型圖（選擇性）及座標(biāo)；f.景觀及園林介紹；g.物業(yè)管理（如屬高檔/外銷樓盤，必須有這項(xiàng)）；h.外立圖/小區(qū)效果圖；i.車庫(kù)，設(shè)計(jì)師介紹；j.周邊物業(yè)售/租價(jià)比較（選擇性）。2.3于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。2.4注明售樓地址，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。2.5內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)3．平面圖（戶型圖）3.1平面圖的尺寸最好比樓書或折頁(yè)小，以方便夾在樓書或折頁(yè)內(nèi)；3.2設(shè)計(jì)風(fēng)格及色調(diào)必須與項(xiàng)目整體風(fēng)格相配合；3.3內(nèi)容：a.戶型號(hào)或名稱及所在樓號(hào)；b.樓盤名稱、Logo、宣傳語(yǔ)；c.戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽(yáng)臺(tái)面積不一樣，可分開注明，見圖“上海世紀(jì)豪庭10座平面圖”）；d.戶型銷售面積；e.戶型進(jìn)深及面寬尺寸（如戶型尺寸過(guò)長(zhǎng)，可分開注明，見圖“深圳鴻景灣名苑及香謝里花園平面圖”）；f.戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以）；g.戶型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放；h.規(guī)劃圖，以標(biāo)明該戶型所在位置；（看共和世家戶型圖）i.座標(biāo)，以指示戶型的方向；j.戶型的優(yōu)點(diǎn)或其景觀指引說(shuō)明（選擇性）k.標(biāo)明所有插座、電及空調(diào)的開關(guān)設(shè)制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明，見圖“擎天半島戶型圖”）l.戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達(dá)m.于最底部注明管道層的層數(shù)n.標(biāo)明該戶型的管道位置；3.4于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準(zhǔn)為準(zhǔn)）3.5印刷前需得到發(fā)展商簽名確認(rèn)。4．海報(bào)/宣傳單張4.1目的：代替折頁(yè)，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會(huì)、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海報(bào)/宣傳單張的時(shí)候多為沒有針對(duì)性的，所以內(nèi)容需較簡(jiǎn)單，將最大的賣點(diǎn)有效地表達(dá)出來(lái)，以第一時(shí)間吸引著客戶的注意。4.2尺寸：海報(bào)--約41cm×57cm（最好附膠膜，250克紙張）；單張--A4或A3尺寸(175或200克紙張)。4.3內(nèi)容：a.案名，Logo及宣傳語(yǔ)；b.外立面效果圖；c.項(xiàng)目最大賣點(diǎn)及重點(diǎn)介紹；d.價(jià)格（選擇性）；e.主力戶型圖及座標(biāo)；f.小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)；g.位置圖及座標(biāo)；h.現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）；i.租金回報(bào)分析（適用于投資物業(yè)）。4.4正反兩面都必須利用4.5于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’4.6注明售樓地址、電話號(hào)碼、發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。4.7內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。5．生活手冊(cè)5.1目的：用軟性的手法，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點(diǎn)，有別于樓書；5.2參考個(gè)案：深圳鼎盛時(shí)代5.3尺寸：最好為小冊(cè)子，可隨身攜帶，建議為10cm×15cm5.4內(nèi)容：a.案名，Logo及宣傳語(yǔ)；b.該項(xiàng)目區(qū)域地圖及座標(biāo)；（地圖內(nèi)明確指出周邊消費(fèi)地點(diǎn)、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置）；c.周邊著名消費(fèi)地點(diǎn)的介紹、特色及其收費(fèi)；d.詳細(xì)交通情況，公交車路線及收費(fèi)；項(xiàng)目到達(dá)各附近主要商務(wù)區(qū)、購(gòu)物區(qū)、消閑區(qū)的距離；e.發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程；f.投資分析：樓價(jià)租/售狀況及預(yù)計(jì)前景；g.項(xiàng)目自身價(jià)值潛力；h.外立面效果圖；i.各消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠券（最好能配合）；j.地圖中注明的公司的查詢電話一覽表；k.項(xiàng)目檔案一覽表；5.5于最底部注明發(fā)展商名稱、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線5.6最后注明‘以上資料供參考’6．客戶通訊6.1用途：給已購(gòu)業(yè)主的定期刊物（一般為季度性），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁；6.2目的：a.提高發(fā)展商美譽(yù)度，保持業(yè)主對(duì)發(fā)展商的信心；b.及時(shí)通知客戶有關(guān)項(xiàng)目的最新情況，進(jìn)一步拉近客戶與發(fā)展商/樓盤的關(guān)系；c.售后服務(wù)，代表發(fā)展商對(duì)業(yè)主的關(guān)心；d.增加業(yè)主介紹新客戶。6.3傳遞方式：a.郵寄;b.舉行業(yè)主的活動(dòng)時(shí)派發(fā);c.于售樓處派發(fā)（只限給業(yè)主）；d.中原公司;e.發(fā)展商辦公室6.4目標(biāo)客戶：a.舊客戶;b.新成交客戶;c.有潛質(zhì)客戶;6.5風(fēng)格：a.偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料;b.這不是樓書，所以關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等.6.6發(fā)行期間：最好每季度1次，如樓盤的活動(dòng)、進(jìn)度及資料足夠的情況下可增加至2個(gè)月一次6.7內(nèi)容：a.案名，Logo及宣傳語(yǔ)；b.客戶投稿；c.項(xiàng)目工程進(jìn)度及最新的動(dòng)態(tài)情況；d.項(xiàng)目所舉辦活動(dòng)的回顧及將會(huì)舉行活動(dòng)的時(shí)間及內(nèi)容說(shuō)明；e.老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；f.發(fā)展商的動(dòng)態(tài)，例如開發(fā)其他項(xiàng)目、業(yè)務(wù)發(fā)展、參與慈善機(jī)構(gòu)活動(dòng)等；g.利好項(xiàng)目的政策法規(guī)/新聞等；h.裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價(jià)格專家，以比較各公司的電器售價(jià)；項(xiàng)目各戶型的裝修設(shè)計(jì)方案效果圖及注意事項(xiàng)；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點(diǎn)等；i.給業(yè)主的消費(fèi)/購(gòu)物優(yōu)惠券（如有）；j.業(yè)主問題解答；k.與樓盤或發(fā)展商完全沒有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點(diǎn)推薦，子女海外升學(xué)須知等，最好是以目標(biāo)客戶群的日常生活或消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)的事情。6.8如引用其他公司內(nèi)容，請(qǐng)與該公司簽訂證明文件，證明客戶通訊內(nèi)的資料屬實(shí)及準(zhǔn)許刊登其內(nèi)容/相片；6.9最后注明發(fā)展商名稱、售樓電話、售樓地址、中原名稱6.10最后注明‘以上資料僅供參考’7．售樓處硬件7.1目的：售樓處的包裝以及內(nèi)部一切的配置，都是為了給客戶對(duì)項(xiàng)目有更具體的認(rèn)知及直觀，以方便銷售人員對(duì)項(xiàng)目的講解，所以整體包裝風(fēng)格都必須要與產(chǎn)品的形象包裝相符及可將項(xiàng)目的賣點(diǎn)及個(gè)性完全表現(xiàn)出來(lái)。售樓處布置原則為有效的引導(dǎo)客戶順暢地參觀售樓處并吸收項(xiàng)目的賣點(diǎn)，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個(gè)范圍內(nèi)。7.2售樓處硬件必備硬件:接待處（設(shè)于入口處，最好能容納最少5人）；接待處后的背板（背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬）；整體規(guī)劃模型最少1個(gè)（看以下第3點(diǎn)）；戶型模型（最少1個(gè)，以主力戶型或非樣板間戶型，看以下第3點(diǎn)）；洽談桌、椅最少4套；展板（看以下第4點(diǎn)）；樣板間連家俱；男/女洗手間最少各1個(gè)；財(cái)務(wù)室1間；會(huì)議室最少1間；銷售經(jīng)理、秘書、銷售人員工作室1間；其他可選擇性的硬件:兒童玩樂區(qū)；智能化示范區(qū)；VCD播放區(qū)；銷控處；裝修用料展示區(qū)；發(fā)展商辦公區(qū)；客戶休息區(qū)，可有飲料提供；合同洽談區(qū)；觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多設(shè)于二層或售樓處屋頂；多功能區(qū)，可用作宣傳活動(dòng)的地方；菜單式裝修用料及送家電的展示區(qū)；物業(yè)管理咨詢中心；銀行貸款咨詢中心；公積金貸款咨詢中心；7.3模型：若小區(qū)太大，可采用兩個(gè)模型，一個(gè)是整區(qū)域的布局示意模型，一個(gè)是正在推銷區(qū)域的精致大模型；所有模型的尺寸必須與售樓處的面積及洽談處相配。a.規(guī)劃模型：高度不能高于眼睛的直線，即大約為1.7米(低密度住宅會(huì)再調(diào)低)；如密度太高，樓間距可以稍微放大或?qū)求w占地面積稍微縮??；如項(xiàng)目的主賣點(diǎn)為園林綠化（尤其別墅模型），可將模型高度調(diào)低，最好為人站在模型邊，眼睛向下約45-50角可看到模型的中央位置，沙盤高度約60-75cm，模型越大，高度可再調(diào)底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤上顯示其占地位置即可。如有必要，可另外設(shè)置區(qū)內(nèi)園林模型；若項(xiàng)目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實(shí)，但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝陽(yáng)"無(wú)限的模型設(shè)計(jì)；規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶觀看；除圓形設(shè)計(jì)模型沙盤外，模型沙盤四個(gè)角位必須修圓，以免令小朋友受傷；模型底部可充分利用，設(shè)計(jì)為推拉柜，尤其帶往展會(huì)時(shí)，便可將雜物放于其底部，可減少物件堆放在展位內(nèi)，影響其形象；規(guī)劃模式最好設(shè)有燈光；如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等；樓座頂部需有樓號(hào)指示牌；必需有座標(biāo)、案名、模型比例值。B.戶型模型:不建議設(shè)置整層的模型，因?yàn)槊娣e太大，難于參看，而且容易產(chǎn)生大量客戶集中看此模型，所以把戶型模型分開做，有利于在售樓處分散人流及對(duì)戶型的介紹更有針對(duì)性；戶型模型一般比例為1：30，視乎面積而定(但不會(huì)小于1：50)；由于戶型模型是以突出其內(nèi)部分布，所以一般底盤的高度為80-90cm以方便觀看，內(nèi)部必須有家俱配備及裝修，以顯示居住的舒適性，增強(qiáng)其真實(shí)感。別墅的戶型模型建議側(cè)面其中一面不裝墻，以便能清楚看清內(nèi)部的格局，而且每層需拉開其距離，距離為10-15cm。別墅的底層花園、陽(yáng)臺(tái)或空中花園等必須配有精致的綠化配合，而且需要有人物；需要設(shè)有透明塑膠蓋著。c.樓座模型:樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大及可做高些，以突出其氣派；除別墅類的模型外，其他類別的模型的高度最高可為1.8米，底盤高度控制約90cm，比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類）；別墅/townhouse等模型的底盤高度可調(diào)高至1米；最好設(shè)有燈光；需要設(shè)有透明塑膠蓋著；園林設(shè)計(jì)的部分最好做的較為夸張。d.園林規(guī)劃模型:目前客戶一般比較注重小區(qū)綠化，要注意模型制作公司對(duì)綠化處理的水平；如售樓處面積夠大，方可單獨(dú)設(shè)置園林規(guī)劃模型；比例一般為1：150；不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置及面積；園林布局可以較為夸張，例如采用真的流水，不同顏色的燈光搭配；可適當(dāng)增加周邊環(huán)境的配套設(shè)施的位置。7.4展板展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹項(xiàng)目，資料應(yīng)該實(shí)在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅目；展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身介紹（硬性），二是感性的介紹（軟性）。硬性和軟性展板可同時(shí)配合使用。硬性展板內(nèi)容:一般尺寸為1m1.5m（豎向）；一般會(huì)釘在墻上，或可按售樓處布局而改變，（參看朝陽(yáng)"無(wú)限懸掛式展板）。內(nèi)容編號(hào)內(nèi)容低檔樓盤中檔樓盤高檔樓盤投資性樓盤1地理位置及交通√√√√2規(guī)劃設(shè)計(jì)√√√О3園林設(shè)計(jì)（小區(qū)內(nèi)）ОО√О4景觀資源（小區(qū)外）ОООО5片區(qū)配套介紹ООО√6片區(qū)發(fā)展介紹ООО√7升值潛力/租金回報(bào)ООО√8主力戶型√√√О9發(fā)展商介紹ОООО10智能化介紹ООО√11會(huì)所配套О√√√12物業(yè)管理ООО√13裝修用料ООО√14強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手ОООО注：“√”為必須有的內(nèi)容；“О”為視乎產(chǎn)品是否具備這些條件，如果有便需介紹，如果沒有便可不包含這些內(nèi)容。展板園地：軟性展板內(nèi)容（即售樓處內(nèi)大型海報(bào)）：由于是形象的展示，所以多會(huì)采用大型圖片或效果圖；會(huì)盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定；展板內(nèi)容會(huì)很強(qiáng)烈反映出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受/享受；一般會(huì)用于以環(huán)境為主賣點(diǎn)的樓盤，其次是該樓盤能代表身份的象征，例如錦秋知春，文字的介紹說(shuō)明很少，甚至是沒有；建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設(shè)計(jì)統(tǒng)一。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營(yíng)造樓盤的個(gè)性及形象，令客戶在踏進(jìn)或離開售樓處之時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，從而感受到該樓盤與眾不同之處。一般圖片會(huì)有園林效果圖或?qū)嵕爸甘緢D；各有關(guān)著名設(shè)計(jì)師的相片；各大城市繁華的相片；各項(xiàng)設(shè)施帶來(lái)享受的相片；區(qū)外景觀實(shí)景相片等；軟性展板的視覺沖擊力會(huì)很強(qiáng)。7.5售樓處、樣板房、POP及其他注意事項(xiàng)售樓處最好在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實(shí)地裝修樣板房）；售樓處與樣板房為客戶對(duì)項(xiàng)目施工標(biāo)準(zhǔn)、檔次評(píng)估的第一印象，不能馬虎，應(yīng)有專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)；樣板房一般為戶數(shù)最多或布局最好的單位，但也有采用最難銷的房型的；售樓處應(yīng)在大路旁，縮進(jìn)里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產(chǎn)生局促的感覺；設(shè)計(jì)舒適的樣板房可以讓客戶產(chǎn)生代入感，引發(fā)購(gòu)買欲；售樓處燈光要足夠，采用泛白燈光可以令客戶精神振奮；樣板房采用泛黃燈光可以提升家的感覺；售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶小區(qū)花園的重要性；售樓處外應(yīng)有空間方便客戶泊車；談判桌不宜分散布置，應(yīng)集中一角，較易形成客戶人氣旺的感覺；一般客戶逗留樣板房時(shí)間較長(zhǎng)，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣；滾動(dòng)播放項(xiàng)目介紹錄像帶（若有）或輕音樂可以避免售樓處呈現(xiàn)冷清清的感覺；若項(xiàng)目所在地與目標(biāo)客戶群的所在區(qū)域有所不同，應(yīng)有目標(biāo)客戶群較為集中或方便到達(dá)的地點(diǎn)設(shè)立次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶；工地圍墻是項(xiàng)目最大的一塊廣告牌，同時(shí)可以用作顯示項(xiàng)目的建筑風(fēng)格，要適當(dāng)利用；人流、車流匆匆過(guò)，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項(xiàng)目名稱、商標(biāo)或彩圖作為主要注目點(diǎn)就可。8．價(jià)格表的制作8.1目標(biāo)合理地反映不同單位之條件；令物業(yè)以最好的價(jià)格在合理的時(shí)間內(nèi)售出；引導(dǎo)客戶選擇單位，盡量做到戶型銷售的均衡性。8.2準(zhǔn)備工作對(duì)準(zhǔn)備出售的樓盤進(jìn)行徹底的分析；對(duì)周邊同類型物業(yè)進(jìn)行分析，特別針對(duì)一些與我們樓盤的單位有競(jìng)爭(zhēng)性的。8.3制作過(guò)程盤量將同一類型樓體所有單位一起打分，不要人為定下每幢樓的均價(jià)；定出需要考慮的因素（客戶關(guān)注的因素）及整體項(xiàng)目均價(jià)；對(duì)考慮的因素做出分析及說(shuō)明，定立每個(gè)因素所占的權(quán)重；設(shè)定系數(shù)表及價(jià)格表的形式及樓層差的差距；進(jìn)行對(duì)同一樓層不同單位的打分，然后檢討；對(duì)不同單位做出抽樣比較；對(duì)整個(gè)系數(shù)表及價(jià)格表做出最后檢討及更正；制作對(duì)外的價(jià)格表。8.4價(jià)格表完成后的人為調(diào)整附平臺(tái)、天臺(tái)或花園等單位；對(duì)目標(biāo)客戶群的喜好加以考慮；銷售策略對(duì)價(jià)格表的影響；開售后對(duì)價(jià)格表的調(diào)整；一般會(huì)按其希望均價(jià)加3-5%，為的是預(yù)留付款辦法的折扣及促銷時(shí)可能發(fā)生的費(fèi)用，盡量制造最大利潤(rùn)。8.5同一樓層系數(shù)說(shuō)明a.因素：必須具備的因素選擇性具備的因素：戶型、景觀、面積、噪音、朝向位置、建筑類型、外立面特色b.各因素的系數(shù)(5份制)因素\系數(shù)設(shè)定原則朝向：(這部分已包含采光因素)只考慮朝向，但可能要再細(xì)化為客廳朝向?yàn)闇?zhǔn)，如臥室朝南，但客廳朝東，這個(gè)情況與臥室朝東，客廳朝南有區(qū)別。戶型：(已考慮通風(fēng)問題)只考慮戶型間隔因素，例：A戶型5分，C戶型4分，H戶型3分，B戶型2分，D戶型1分，F(xiàn)戶型3分，E戶型3.5分，G戶型2.5分；噪音：先確定會(huì)影響項(xiàng)目的噪音因素，例:面向中心庭園5分，面向?qū)W校3分，面向會(huì)所4分，面向停車場(chǎng)出入口2分，面向?qū)γ鏄亲?分，面向主馬路1分，面向小區(qū)內(nèi)的行車路3分，面向立交橋1分；面積：先確定不同戶型的最佳面積，然后+、-范圍：面積考慮是要符合目標(biāo)客戶需求為標(biāo)準(zhǔn)：例：二居二廳一衛(wèi)89.9m以下1分，90--94.9m3分，95--99.9m5分，100--104.9m3分，105m或以上1分；二居二廳二衛(wèi)105--109.9m4分，110--114.9m5分，140--145m1分；每種戶型不一定需要有1分及5分，但總體所有的戶型里，必須有1分及5分。景觀：先確定會(huì)影響項(xiàng)目的景觀因素，如果高層有景觀，但低層有遮檔看不到，可先按有景觀的打分，然后從樓層差作調(diào)整。例：面向森林公園5分，面向小區(qū)內(nèi)園4分，面向護(hù)城河及綠化帶3分，面向CBD遠(yuǎn)景，但空曠2分，面向?qū)γ鏄亲?分。人為調(diào)整位置：如同一項(xiàng)目但內(nèi)部分隔開的，例：紫宸園：A地塊欠配套，減1分，B地塊有會(huì)所，不做人為調(diào)整位置；例：嘉銘園：建筑類型，例：多層（帶電梯，由于密度低）加1分；高層（帶電梯，由于密度高）減1分；小高層，不再調(diào)整；頂層躍層送空中大花園及樓層高3.2m，所以額外加2分或單位單價(jià)40%。外立面特色：同一幢樓同一戶型但會(huì)出現(xiàn)多種外立面的，但其外立面會(huì)影響戶型的因素。例：東?；▓@：平玻璃減1分，外飄窗加1分，陽(yáng)臺(tái)不調(diào)整。c.一般情況因素權(quán)重因素類型

戶型

景觀

面積

噪音

朝向

倍增塔樓

15

10

15

10

50

300板樓(純南北向)20

40

20

10

10

150板樓(有東西向)10

20

10

10

50

200*以上權(quán)重按項(xiàng)目具體情況而定，可作適當(dāng)調(diào)整，例如項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)是園林設(shè)計(jì),所以其景觀因素會(huì)相對(duì)提高；另外例如戶型都是很好，沒有很大的差異及缺點(diǎn)，戶型的比重相對(duì)可降低。其他例子：因素:比重:平層系數(shù)加權(quán)表例子：樓層1層朝向戶型景觀面積噪聲單元戶數(shù)5級(jí)加權(quán)中值3.0倍增房間號(hào)加權(quán)數(shù)45%14%14%15%10%2%加權(quán)值均值差2206-1021.51.52.51211.605-1.395-306.97-10222.522111.95-1.05-2317-10333.52.754213.0450.0459.98-1012.53.52.755212.97-0.03-6.68-10222.522111.95-1.05-2319-1011323.51.511.845-1.155-254.19-1024214313.140.1430.89-103432.754413.6250.625137.55級(jí)加權(quán)值--將各因素的分?jǐn)?shù)其比重，相加均值差--加權(quán)值總和減3,得出均值差,是反映平層單位之間系數(shù)差異倍增--為均值差的倍數(shù)，用來(lái)將系數(shù)轉(zhuǎn)成價(jià)格倍增的結(jié)果--代表平層中單位的實(shí)際價(jià)格差異單位價(jià)格表例子：樓層單位號(hào)

銷售面積

平均售價(jià)

樓層調(diào)整系數(shù)

單位調(diào)整系數(shù)

單價(jià)

總價(jià)

1層6-102

173.02

5700

-300

-306.9

5093

7-102

78.05

5700

-300

-231

5169

7-103

95.46

5700

-300

9.9

5410

8-101

96.76

5700

-300

-6.6

5393

8-102

77.52

5700

-300

-231

5169

9-101

116.84

5700

-300

-254.1

5146

9-102

147.36

5700

-300

30.8

5431

9-103

144.37

5700

-300

137.5

5538

10-101

142.62

5700

-300

331.1

5731

10-102

143.69

5700

-300

376.2

5776

11-101

144.75

5700

-300

407

5807

12-102

144.75

5700

-300

407

5807

13-101

143.69

5700

-300

383.9

5784

13-102

142.62

5700

-300

349.8

5750

14-101

144.37

5700

-300

133.1

5533

14-102

147.36

5700

-300

-178.2

5222

合計(jì)

2083.23

平均售價(jià)----為整體項(xiàng)目設(shè)定均價(jià)

樓層調(diào)整系數(shù)----不同樓層,同一單位的樓層差價(jià)

單位調(diào)整系數(shù)----為前文所述的倍增結(jié)果

單價(jià)=平均售價(jià)+樓層調(diào)整系數(shù)+單位調(diào)整系數(shù)

總價(jià)=單價(jià)

銷售面積

*每層必須有層差價(jià)

e.對(duì)外價(jià)格表(給銷售部)

----給銷售部的價(jià)單模式如下

----要達(dá)到易明,容易找到合適的單位及可容易找到不同單位之間的差異及價(jià)格

明珠花園A座價(jià)格表

戶型(房號(hào))A(01)A(02)B(03)C(05)D(06)E(07)F(08)C(09)B(10)

面積

樓層143.34143.34104.52117.55106.34113.59106.84117.55104.52

5421

5296

5257

5074

5257

4956

5071

5000

5361

21層

5358

5234

5195

5012

5195

4914

5009

4938

5299

20層

5296

5172

5133

4951

5133

4872

4947

4876

5237

19層

5234

5110

5071

4890

5071

4830

4884

4814

5174

18層

5072

5048

5009

4829

5009

4787

4822

4714

4155

17層

5110

4985

4947

4767

3066

4727

4760

4652

5050

16層

5048

4923

4884

4706

4884

4667

4698

4590

4988

15層

4954

4830

4791

4614

4791

4576

4605

4497

4895

12層

2001年2月15日

f.樓層差

塔樓

標(biāo)準(zhǔn)樓層差

￥30

一層至二層

2.5倍

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十六層

1倍

十六層至二十層

0.5倍

二十層以上

0.25倍

頂層

等同頂層向下數(shù)的第3層

板樓/塔樓(13層以上,帶電梯)

標(biāo)準(zhǔn)樓層差

￥40

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十三層

1倍

13層以上

0.5倍

同上

0.25倍

板樓(最多12層，帶電梯)

標(biāo)準(zhǔn)樓層差

￥50

二層至三層

2倍

三層至六層

1.5倍

六層至十層

1倍

十層以上

0.5倍

同上

0.25倍

----以上1層及2層差距是假設(shè)了一層沒有特別的賣點(diǎn),例如花園及送下躍層；

----以上頂層的差距是假設(shè)了該單位不是復(fù)式、躍層、空中花園、一梯一戶等的特殊原因；

----樓層差的范圍視實(shí)際層數(shù)而定，可能與上述的有上、下一層的差異；

----如塔樓的層數(shù)達(dá)30層，可將二十層以上再多分一段，最高的若干層的差距僅為0.15倍；

----客戶對(duì)高層單位的樓差敏感度很高，越高層的景觀及噪音影響差異不大，加上北京人不習(xí)慣購(gòu)買高層及越高層越貴，所以將高層的樓層差距減少，從而減少因樓層所帶來(lái)的價(jià)格差異敏感，鼓勵(lì)客戶購(gòu)買高層。

此外低、中層單位價(jià)格略高，客戶仍愿意購(gòu)買，只要仍在其資金范圍以內(nèi)。中、低層的樓層差距大，有時(shí)更可加快客戶落實(shí)的決心，因?yàn)楹苊黠@買不到現(xiàn)時(shí)的層數(shù)，再買高一層便會(huì)有很大差距，客戶亦會(huì)考慮這點(diǎn)，最后由于中、低層單位價(jià)格略高，可給予1、2層較低的價(jià)格促銷及制做低起價(jià)的策略

g.微調(diào)系數(shù)

除非最后的均價(jià)比原定均價(jià)高出5%，否則正常情況不會(huì)作微調(diào)，因?yàn)槎喑龅馁M(fèi)用可作促銷費(fèi)用及折扣之用。于開盤前必須計(jì)算整個(gè)項(xiàng)目需要促銷的費(fèi)用，將這些費(fèi)用攤分到每一戶里，否則到尾盤銷售的促銷費(fèi)用另加到尾盤的僅余單位內(nèi)，價(jià)格便會(huì)過(guò)高。

h.統(tǒng)計(jì)表

B組團(tuán)總銷售面積

B組團(tuán)總售價(jià)

期望B組團(tuán)平均售價(jià)

B組團(tuán)實(shí)際平均售價(jià)

A座總面積

A座總售價(jià)

A座總平均售價(jià)

B座總面積

B座標(biāo)準(zhǔn)層總售價(jià)

B座總平均售價(jià)

躍層總面積

躍層總售價(jià)

躍層總平均售價(jià)

標(biāo)準(zhǔn)層最高單價(jià)

標(biāo)準(zhǔn)層最低單價(jià)

設(shè)定統(tǒng)計(jì)表，以統(tǒng)計(jì)價(jià)格表中幾項(xiàng)需要注意的數(shù)據(jù)。

9．付款方式

-在考慮付款方式時(shí)須從發(fā)展商回收資金時(shí)間及客戶負(fù)擔(dān)，兩方面考慮，盡量得到雙方協(xié)調(diào)。

-不可定立太多項(xiàng)付款方式免客戶選擇時(shí)難以決定。

-每一項(xiàng)付款方式都須針對(duì)某類客戶，使客戶就著本身資金及投資情況可以作出即時(shí)決定。

-在定立每項(xiàng)付款辦法折扣時(shí)，基本上是依所相差之付款時(shí)間與市場(chǎng)基本儲(chǔ)利率計(jì)算，為了吸引客戶選擇早些繳款，故此往往越早付款的折扣額比實(shí)際利息為多。

-北京地區(qū)較常用的付款折扣

"一次性付款97折

"公積金貸款98折

"公積金組合貸款99折

"銀行按揭貸款98折

"分期付款無(wú)折扣

-其實(shí)公積金貸款及銀行按揭貸款，發(fā)展商回收資金的速度差別不大，但視乎發(fā)展商鼓勵(lì)客戶辦理那種付款方式，可將鼓勵(lì)之付款方式給予較多的折扣。

-我們必須預(yù)測(cè)客戶多選擇那種付款方式，因?yàn)樵撜劭蹖⒂绊憙r(jià)格的體系。

五、活動(dòng)

1．活動(dòng)流程及注意事項(xiàng)

活動(dòng)流程：來(lái)客登記→活動(dòng)→完結(jié)

事前準(zhǔn)備：

安排步驟：活動(dòng)計(jì)劃→場(chǎng)地內(nèi)部布置安排→場(chǎng)所選擇(配合活動(dòng)，選擇適當(dāng)?shù)膱?chǎng)地)

l準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)/售樓處

所選場(chǎng)地要有足夠的停車位l

場(chǎng)地指示牌等作指引l

注意事項(xiàng)：

登記：

事前落實(shí)最終到訪的人數(shù)；l

l預(yù)先安排桌號(hào)（定位子）；

邀請(qǐng)函不同顏色（注明到訪最多人數(shù)及其桌號(hào)）；l

客流集中，所以登記處要寬敞；l

l客戶簽到分列，以免使客戶等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)；

來(lái)訪嘉賓/客戶簽名本，需簽下單位名稱；l

不同嘉賓設(shè)有不同禮品；l

l銷售人員帶他們的客戶；

l到訪客戶才能抽獎(jiǎng)（避免空號(hào)）；

進(jìn)場(chǎng)口設(shè)座位板，來(lái)賓對(duì)號(hào)入座；中間設(shè)空桌先不安排人，以免人多時(shí)臨時(shí)安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標(biāo)識(shí)，辨認(rèn)為活動(dòng)人群。

現(xiàn)場(chǎng)包裝、停車位、指示牌（能做大盡量做大）。

條幅要掛在顯眼的地方，并注明活動(dòng)具體位置；

禮儀小組本身為一個(gè)指示牌，身前寫明活動(dòng)名稱；

活動(dòng)：

大前提：互動(dòng)（提高客戶的參與性）

（①與樓盤有關(guān)②派發(fā)禮品，擴(kuò)大受禮范圍）

活動(dòng)目的：促進(jìn)成交（舊帶新）

資料/訊息發(fā)布（項(xiàng)目認(rèn)知度/口碑）

中獎(jiǎng)率（大）

活動(dòng)節(jié)目：

抽獎(jiǎng)：抽獎(jiǎng)人的選擇（發(fā)展商或來(lái)訪的小朋友）

表演：魔術(shù)、小品（喜劇表演）、雜技、小孩節(jié)目、即興表演（可讓業(yè)主表演）

（需做好時(shí)間控制）

場(chǎng)地布置需有樓盤形象布置（座位旁、臺(tái)上）。

活動(dòng)方式建議：

吉祥號(hào)：抽出一個(gè)數(shù)字，客戶手中號(hào)碼尾數(shù)為此號(hào)的客戶均可得獎(jiǎng)；

答題：開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品講解，并進(jìn)行問答（必須以產(chǎn)品為主，與樓盤有關(guān)）。

使參與活動(dòng)的人盡量多，逐個(gè)淘汰；獎(jiǎng)品不一次發(fā)放。

客戶與客戶提問，回答對(duì)的有禮品，否則提問者有禮品。

游戲：拼圖（樓盤效果圖）；看廣告畫面，填寫廣告語(yǔ)；

客戶自制小禮物，互相交換，促進(jìn)鄰里關(guān)系。

列舉活動(dòng)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，寫的多的有禮品。

每桌出一位代表，獲勝者代表的那桌都有獎(jiǎng)。

2．看房專車

----留意交通安排，整個(gè)行程須流暢。

----選擇之路程途經(jīng)之建筑物不能太差。

----在看房專車上盡量介紹該樓盤之強(qiáng)項(xiàng)。

----緊記是由我們安排客戶看什么，而萬(wàn)萬(wàn)不可由客戶帶領(lǐng)我們。

----需有一封閉場(chǎng)地作為促銷場(chǎng)。

----要各帶隊(duì)同事知道，看樓的目的是賣樓而不只是看樓及介紹。

----須編寫看樓行程及詳盡講解，使每一帶隊(duì)同事能較容易掌握把整個(gè)行程分為若干點(diǎn)，要做到統(tǒng)一口徑每一同事到了同一地點(diǎn)所說(shuō)的都一樣。

----把買了及未買的客戶盡量編排分開于不同小組。

----一個(gè)同事可最多負(fù)責(zé)5組未買客戶。

----須設(shè)計(jì)一些優(yōu)惠給看樓客戶，以加速客戶即時(shí)決定購(gòu)買。

六、廣告

1．廣告媒介

印刷：

2報(bào)紙（北青、晨報(bào)、精品……）

雜志（廣廈資訊、生活速遞……）2

宣傳單張2

直銷郵件（銀行帳單）2

電視：

2電視短片----10秒、15秒、20秒、30秒、1分鐘、3分鐘

贊助項(xiàng)目2

軟性節(jié)目2

地鐵：

月臺(tái)燈箱2

2大堂墻壁、柱、地面

車箱內(nèi)2

通道的墻壁、廣告牌2

樓梯間2

巴士廣告：

車身2

電臺(tái)廣告：

2廣播

贊助2

l繕稿/評(píng)論

類別：軟性—以分析角度編寫，例如整區(qū)發(fā)展，交通大市情況等

硬銷—直接介紹樓盤的情況、賣點(diǎn)、銷售業(yè)績(jī)、活動(dòng)等。

推出時(shí)間：--繕稿須于各階段推售前一星期前備妥，以便安排發(fā)放給各大傳媒。

--如軟性繕稿須于更早時(shí)推出，營(yíng)造氣氛，至推盤前一星期再推出較硬性繕稿。

繕稿基本內(nèi)容：

a.交通

b.樓盤規(guī)劃、會(huì)所

c.所推單位數(shù)目，面積

d.售價(jià)，均價(jià)/起價(jià)

e.促銷內(nèi)容

f.樓盤強(qiáng)項(xiàng)（例如現(xiàn)樓，很多單位已入伙）

g.付款辦法

h.展銷優(yōu)惠

i.展銷時(shí)間，地點(diǎn)

j.中原代理

以上只為最基本內(nèi)容，其編寫方法可自由發(fā)揮，最簡(jiǎn)單的就是依上述依序編寫。

l怎樣令稿件刊出率提高

1．與各傳媒保持良好關(guān)系

2．軟性繕稿編寫技巧應(yīng)從讀者角度出發(fā)，注重讀者所關(guān)心問題

3．抓緊市場(chǎng)政策改變，借題發(fā)揮

4．于該報(bào)章有刊登廣告

5．富有新聞價(jià)值

2．廣告策劃

l目標(biāo)市場(chǎng)

----針對(duì)產(chǎn)品定位所鎖定的目標(biāo)客戶群；

----分析目標(biāo)市場(chǎng)是否需要分割，項(xiàng)目本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點(diǎn)去迎合不同層次消費(fèi)者的需要；

----開拓市場(chǎng)需要資源，除非供應(yīng)量很多，不能在一個(gè)市場(chǎng)消化，否則不宜開辟太多市場(chǎng)，跨區(qū)域市場(chǎng)更是可免則免。

----集中火力更容易改變消費(fèi)者心態(tài)；

----不能忽視目標(biāo)市場(chǎng)外的人對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的客戶的影響。

各銷售階段的廣告目標(biāo)l

2試銷期主要廣告目標(biāo)：

（1）預(yù)告新項(xiàng)目上市，喚起潛在客戶注意；

（2）說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)以支援人員推銷活動(dòng)；

（3）介紹產(chǎn)品功能、效益、用途、增值性；

（4）接觸人員推銷未能接觸之潛在客戶；

（5）喚起購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目之需求，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)。

2引導(dǎo)期主要廣告目標(biāo)：

（1）宣布新項(xiàng)目上市；

（2）延續(xù)試銷期廣告目標(biāo)（2、3、4、5項(xiàng)）；

（3）建立項(xiàng)目品牌知名度。

2強(qiáng)銷期主要廣告目標(biāo)：

（1）延續(xù)引導(dǎo)期主要廣告目標(biāo)（2、3項(xiàng)）；

（2）說(shuō)明項(xiàng)目比其他競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案優(yōu)越之條件及特色；

（3）引證項(xiàng)目暢銷：為市場(chǎng)接受；

（4）加速有意客戶之購(gòu)買行動(dòng)；

（5）指導(dǎo)購(gòu)買者作最后之選擇；

（6）指導(dǎo)購(gòu)買者挑選產(chǎn)品；

（7）指導(dǎo)購(gòu)買者投資分析；

（8）鼓舞銷售人員士氣。

促銷期主要廣告目標(biāo)：2

（1）延續(xù)強(qiáng)銷期廣告目標(biāo)（3、4、5、6、7項(xiàng)）；

（2）宣布促銷活動(dòng)；

（3）排除銷售障礙；

（4）加速較難出售產(chǎn)品之銷售。

廣告預(yù)算l

----根據(jù)廣告活動(dòng)目標(biāo)，試編廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算；

----與原定投資預(yù)算比較，是否需要調(diào)整廣告計(jì)劃。

廣告主題l

----根據(jù)產(chǎn)品定位時(shí)所作調(diào)查分析，掌握目標(biāo)客戶群最關(guān)心幾個(gè)要點(diǎn)（應(yīng)該亦是項(xiàng)目的強(qiáng)項(xiàng)），以此作為廣告主題。每次的廣告主題只能有一個(gè)，其他的是副主題；

----主題不明顯的廣告讓讀者很難理解；

----廣告主題可以分類為：

（1）與購(gòu)買心理有關(guān)

例如：引起購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目品牌或商標(biāo)之記憶；令購(gòu)房者相信項(xiàng)目比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，引起購(gòu)房者產(chǎn)生偏愛；

（2）與購(gòu)買行動(dòng)有關(guān)(理性)

例如：說(shuō)服購(gòu)房者立即購(gòu)買；說(shuō)服購(gòu)房者等待此項(xiàng)目；教導(dǎo)購(gòu)房者挑選房屋的重點(diǎn)從而引導(dǎo)到項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)；

（3）與產(chǎn)品內(nèi)容有關(guān)

例如：產(chǎn)品規(guī)劃特色，產(chǎn)品周邊環(huán)境；特別設(shè)施；

（4）與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)

例如：促銷活動(dòng)；

（5）企業(yè)形象有關(guān)

例如：公司的規(guī)模、可信度；公司對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。

媒體選擇l

----基于目標(biāo)客戶群屬性選擇媒體，客戶階層越高，大眾媒體的作用（效果）越低，教育程度低的較容易受到大量廣告的影響；

----不同媒體，各有優(yōu)劣，有六個(gè)綜合考慮點(diǎn)：

（1）媒體發(fā)行量；

（2）媒體是否容易造成長(zhǎng)久記憶；

（3）媒體是否容易接觸目標(biāo)客戶；

（4）媒體是否容易介紹產(chǎn)品；

（5）媒體是否容易發(fā)揮廣告創(chuàng)意；

（6）媒體之廣告成本高低。

結(jié)論：

1）在相同接觸次數(shù)的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學(xué)習(xí)；

2）消費(fèi)者不連續(xù)接觸廣告會(huì)立即產(chǎn)生忘卻；

3）消費(fèi)者接觸次數(shù)增加，忘卻就減慢；

4）廣告目標(biāo)若以短期記憶者為目標(biāo)，采用集中型出稿類型較佳。

3．廣告表現(xiàn)

----廣告原理（AIDMA）與廣告設(shè)計(jì)要求（5I）的關(guān)系：

----現(xiàn)今廣告泛濫，廣告要與別不同才能引起客戶注意，所以表達(dá)手法很重要；

----讀者很善忘，除非廣告預(yù)算很充足，系列性廣告要慎重處理；

----借用形象（名人、著名建筑、名牌建材）可以省下好多廣告工夫；

----重復(fù)就是力量，但不能到了讓人煩厭的地步。

七．營(yíng)銷策劃常見的失敗因素

1．企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)失?。?/p>

2．決策緩慢，坐失時(shí)機(jī)；

3．領(lǐng)導(dǎo)層味于形勢(shì)，一意孤行；

4．營(yíng)銷部門不重視，職能過(guò)低；

5．營(yíng)銷人員不稱職，難以調(diào)整；

6．政策接罷不定，資源浪費(fèi)；

7．市場(chǎng)分析錯(cuò)誤；

8．缺乏以客戶為中心的思想；

9．產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合市場(chǎng)；

10．營(yíng)銷策略偏離市場(chǎng)；

11．客戶定位錯(cuò)誤；

12．誤解客戶之購(gòu)房動(dòng)機(jī)；

13．忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

14．目標(biāo)定得過(guò)高；

15．促銷成本過(guò)高，且將之轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中；

16．迷信廣告萬(wàn)能，賦予廣告無(wú)法達(dá)成的任務(wù)；

17．廣告預(yù)算分配不當(dāng)；

18．產(chǎn)品包裝不恰當(dāng)；

19．廣告未能達(dá)到目的；

20．銷售人員不力。

八、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）

（一）決策階段

房地產(chǎn)開發(fā)公司（或投資商）尋找開發(fā)基地選擇開發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可行性研究，直至決定實(shí)施開發(fā)建設(shè)的階段，主要工作環(huán)節(jié)有以下幾個(gè)：

1．尋找開發(fā)用地：一般通過(guò)協(xié)議、投標(biāo)等方式取得開發(fā)基地；

2．規(guī)劃摸底：即了解城市總體規(guī)劃對(duì)擬開發(fā)區(qū)域的要求，以便研究開發(fā)建設(shè)的可能性。

規(guī)劃摸底時(shí)一般需要了解以下幾個(gè)方面的情況：

1）用地性質(zhì)（土地的規(guī)劃用途）；

2）規(guī)劃紅線要求；

3）建筑密度與建筑面積（容積率）的要求及限高；

4）道路及綠化要求；

5）市政、公建配套及要求；

6）其他特殊條件及要求。

3．市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)擬開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，作出評(píng)估；

4．經(jīng)濟(jì)分析

5．投資決策

（二）項(xiàng)目審批階段

主要工作內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：

1．成立項(xiàng)目公司、申請(qǐng)立項(xiàng)

投資商與土地方簽定用地轉(zhuǎn)讓合同或合作建設(shè)協(xié)議；

持協(xié)議書、土地方上級(jí)單位的批復(fù)、投資方營(yíng)業(yè)執(zhí)照等到北京市建委開發(fā)辦申請(qǐng)成立房地產(chǎn)項(xiàng)目公司。（根據(jù)北京市的規(guī)定，只有經(jīng)市建委批準(zhǔn)，具有在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)資格的企業(yè)才能在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)）

到市計(jì)委投資申請(qǐng)立項(xiàng)。

2．辦理建設(shè)用地規(guī)劃許可證和建設(shè)工程規(guī)劃許可證（由規(guī)劃局審批）

3．辦理建設(shè)用地批準(zhǔn)證書（房屋土地管理局）

4．辦理房屋拆