中華07年品牌提升策略及實(shí)施方案v1.0-070520-linksus

廣告公關(guān)事件媒介參謀靈思傳播機(jī)構(gòu)

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任務(wù)解析

解讀中華傳播策略BCA創(chuàng)意表現(xiàn)D思考前提品牌觀點(diǎn)B.1B.2品牌分析品牌規(guī)劃B.3B.5品牌策略B.4思考前提Strength優(yōu)勢(shì)Opportunity時(shí)機(jī)Weakness劣勢(shì)Threat威脅華晨汽車長期秉承“品質(zhì)先,方敢天下先〞的經(jīng)營理念，性價(jià)比明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品；2006年駿捷全面熱銷，得到市場(chǎng)高度認(rèn)可。尊馳遠(yuǎn)銷德國，獲得國際市場(chǎng)認(rèn)同，自主品牌精品車與國際化形象，得到公眾認(rèn)可。著眼全球資源的利用，與德國寶馬汽車合作，產(chǎn)品共廠生產(chǎn)。華晨汽車與中華、駿捷、尊馳產(chǎn)品品牌認(rèn)知相對(duì)混亂；華晨企業(yè)品牌認(rèn)知度低，中華轎車品牌溢價(jià)能力相對(duì)較弱，犧牲產(chǎn)品利潤，獲得市場(chǎng)。國家大力扶持民族自主品牌汽車工業(yè)。國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)自主品牌日趨認(rèn)同，接受自主品牌價(jià)格明顯提高；通過樹立駿捷的高性價(jià)比標(biāo)桿及市場(chǎng)熱銷，中華原有產(chǎn)品的負(fù)面口碑日趨淡化；華晨品牌、中華品牌知名度較低、認(rèn)知不清晰，為塑造清晰的品牌形象提供可能。轎車市場(chǎng)新品迭出，市場(chǎng)競爭更加劇烈；合資品牌逐步實(shí)現(xiàn)外鄉(xiāng)化，本錢降低價(jià)格逐步下調(diào)，并攜原有自身品牌優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競爭趨于白熱化；奇瑞、吉利、比亞迪等民族汽車企業(yè)，分別樹立各自品牌形象。反思中華的2006中華品牌在2006年所存在劣勢(shì)，所面臨的威脅：品牌認(rèn)知的混亂品牌溢價(jià)的脆弱所取得的成就與優(yōu)勢(shì)：自主品牌價(jià)值的認(rèn)同原有負(fù)面口碑的淡化最終都將轉(zhuǎn)化為一個(gè)可能，再啟中華品牌新紀(jì)元！品牌觀點(diǎn)作為消費(fèi)者直接認(rèn)知關(guān)注的品類品牌〔華晨中華〕是品牌建設(shè)初期最重要局部效勞品牌〔華晨之家〕增加企業(yè)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度企業(yè)品牌〔華晨汽車〕提供實(shí)力保障輔助產(chǎn)品品牌多品牌戰(zhàn)略聯(lián)合打造華晨中華轎車品牌品牌體系2007年，中華品牌終于有了屬于自己的效勞品牌——華晨之家，讓中華的品牌體系構(gòu)建得以完整！自主宣言華晨汽車確定了“高起點(diǎn)自主創(chuàng)新，高品質(zhì)自主品牌，高目標(biāo)跨越開展〞的戰(zhàn)略目標(biāo)和“兩步走，翻兩番〞的開展路徑，目的就是將華晨汽車打造成具有國際水準(zhǔn)的中國自主品牌重要研制基地，為中國消費(fèi)者提供“買得起、用得好〞的自主品牌精品車，引領(lǐng)中國汽車消費(fèi)者的時(shí)尚生活。2007年——中華品牌的新元年！天時(shí)地利人和07時(shí)機(jī)華晨之家自主宣言靈思對(duì)于中華品牌的理解品牌是產(chǎn)品的社會(huì)關(guān)系的總和消費(fèi)者獲得的利益感知消費(fèi)者獲得的心理感知互相映射關(guān)于品牌關(guān)于消費(fèi)者獲得的利益感知作為消費(fèi)者直接認(rèn)知關(guān)注的品類品牌〔華晨中華〕是品牌建設(shè)初期最重要局部效勞品牌〔華晨之家〕增加企業(yè)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度企業(yè)品牌〔華晨汽車〕提供實(shí)力保障輔助產(chǎn)品品牌多品牌戰(zhàn)略聯(lián)合打造華晨中華品牌消費(fèi)者獲得的利益感知也將從這三個(gè)方面獲得企業(yè)品牌品牌個(gè)性自主創(chuàng)新、自有技術(shù)、自主品牌品牌主張品牌形象高起點(diǎn)自主創(chuàng)新高品質(zhì)自主品牌高目標(biāo)跨越開展品牌文化品質(zhì)先，方敢天下先品牌價(jià)值為中國消費(fèi)者提供“買得起、用得好〞的自主品牌精品車華晨汽車一路有我華晨汽車效勞品牌品牌個(gè)性專業(yè)的、可靠的、貼心的品牌主張品牌形象既有中國特色又與世界同步的領(lǐng)先售后效勞品牌品牌文化主動(dòng)行銷、一路隨行品牌價(jià)值為中國消費(fèi)者提供“更為切實(shí)的互動(dòng)式效勞〞華晨之家懂你，更會(huì)關(guān)心你華晨中華品牌個(gè)性品牌主張品牌形象品牌文化品牌價(jià)值華晨中華？？？？？中華品牌也將由旗下三個(gè)產(chǎn)品共同支撐演繹中華品牌=中華尊馳+中華駿捷+中華M3公商務(wù)轎車典范品牌定位品質(zhì)為尊以德服人品牌口號(hào)歐洲名師設(shè)計(jì)經(jīng)典尊貴外形；保時(shí)捷整車設(shè)計(jì)，操控性能優(yōu)越C級(jí)車前后多連桿獨(dú)立懸掛系統(tǒng)，享受尊貴駕乘感受，新尊馳搭載1.8T航空級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)；與寶馬共線生產(chǎn)，并經(jīng)過寶馬的質(zhì)檢體系檢驗(yàn)歐洲嚴(yán)格平安標(biāo)準(zhǔn)，隨心駕駛，安枕無憂；國內(nèi)首例10年20萬公里超長保用。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品質(zhì)、品位、品韻技術(shù)、工藝與世界同步，操控隨心所欲品質(zhì)精雕細(xì)琢公商務(wù)轎車的典范、優(yōu)雅尊貴品位悠然而生歐洲名師精心打造尊貴外形品韻自在流露核心價(jià)值中華尊馳更適合中國家庭的第一款轎車品牌定位家轎典范快樂生活著品牌口號(hào)源自寶馬血統(tǒng)，得到保時(shí)捷技術(shù)支持，新駿捷搭載1.8T航空級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)；圓潤大氣的時(shí)尚外形，“小寶馬〞之稱；與華晨寶馬共線生產(chǎn)；經(jīng)濟(jì)車價(jià)格，中級(jí)車享受，超高性價(jià)比；2790mm超長軸距，車內(nèi)空間大氣寬敞、乘坐舒適；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)核心價(jià)值實(shí)在、實(shí)用、實(shí)惠強(qiáng)勁動(dòng)力保時(shí)捷技術(shù)，配置齊全實(shí)在真材實(shí)料讓家庭擁有更多生活空間實(shí)用更大空間經(jīng)濟(jì)型車價(jià)格，中級(jí)車享受實(shí)惠物超所值中華駿捷中華精英第一轎跑品牌定位駕馭精彩放開去跑吧品牌口號(hào)首款為國人定制的高性能運(yùn)動(dòng)轎車，搭載1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)，高功率大扭距，出色加速性能；良好駕控空間；運(yùn)動(dòng)元素內(nèi)飾,既有跑車的速度與激情，又有轎車的舒適與空間；寬大儲(chǔ)物空間。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)核心價(jià)值激速激賞激情搭載1.8T航空級(jí)發(fā)動(dòng)級(jí)，加速性能突破渴望激速至情至速動(dòng)感出眾的外形設(shè)計(jì)，讓您賞心悅目激賞賞心悅目出色的操控性能讓你駕駛激情澎湃

激情個(gè)性飛揚(yáng)中華Ｍ３銷量領(lǐng)先的成熟可靠積極進(jìn)取的真誠追求生活價(jià)值的科技領(lǐng)先的激情超越創(chuàng)新可靠的銳意進(jìn)取的嚴(yán)守品質(zhì)的執(zhí)著完美穩(wěn)健可靠的品質(zhì)象征的中華尊馳／中華駿捷／中華M3產(chǎn)品品牌共同的品牌主張：利益感知中華尊馳中華駿捷中華M3中華尊馳公商務(wù)轎車典范品質(zhì)品位品韻品質(zhì)為尊以德服人產(chǎn)品品牌品牌定位核心價(jià)值品牌口號(hào)中華駿捷更適合中國家庭的轎車實(shí)在實(shí)用實(shí)惠家轎典范快樂生活著中華M3中華精英第一轎跑激速激賞激情駕馭精彩放開去跑創(chuàng)新進(jìn)取的、品質(zhì)可靠的關(guān)于消費(fèi)者獲得的心理感知談到中華，我們的第一聯(lián)想是什么？中國的……中華民族的……五星紅旗……我的中國心……中華精神……“中華〞這個(gè)品牌，自身就散發(fā)著不同于任何一個(gè)品牌的光輝，蘊(yùn)涵著其他汽車品牌所不具備的品牌內(nèi)涵，更有著與每個(gè)中國人最簡單、最直接的情感共鳴！我們都是自尊、自信、自強(qiáng)的中國人！關(guān)于消費(fèi)者獲得的心理感知魯迅先生有云：

越民族，便越國際；越前瞻，便越回歸！對(duì)于中華品牌來說：

面對(duì)15.8萬的海外定單，面對(duì)日益被消費(fèi)者接受的中華品牌，我們只要去把我們內(nèi)心深處最簡單的“中華〞共鳴進(jìn)行最直接的情感回歸，足以！品牌策略品牌是企業(yè)的性格，越鮮明的品牌越具有競爭力!我們的品牌策略：在品質(zhì)不斷提升，效勞日趨完善的前提下盡可能多的強(qiáng)化我們獨(dú)有的“中華〞情感共鳴，建立強(qiáng)烈的“中華〞品牌歸屬感!消費(fèi)者獲得的利益感知消費(fèi)者獲得的心理感知互相映射品牌主張創(chuàng)新進(jìn)取的品質(zhì)可靠的自尊的自信的自強(qiáng)的互相映射用中華我自豪世界的中華我的中華國際化產(chǎn)品國際化技術(shù)國際化品牌MadeInChina中國人的產(chǎn)品中國人的品牌中國人的驕傲PrideInChina品牌口號(hào)用中華我自豪品質(zhì)提升高度情感拉近距離口號(hào)闡述產(chǎn)品層面背景層面市場(chǎng)層面消費(fèi)者層面中國在世界上扮演越來越重要的角色，成為世界的焦點(diǎn)；中華產(chǎn)品品質(zhì)及效勞與國際接軌，將代表中國汽車自主品牌走向世界！保時(shí)捷技術(shù)支持，意大利賓夕法尼亞造型技術(shù)；融會(huì)寶馬造車?yán)砟顚汃R共線生產(chǎn)，寶馬AUDIT體系檢測(cè)和寶馬專家擔(dān)任現(xiàn)場(chǎng)首席品質(zhì)參謀；2006年11月27日中華轎車簽署為期5年，15.8萬輛中華轎車的出口協(xié)議。世界人民與中國人民在同一時(shí)間駕乘中華轎車。我是中國人，中華轎車是中國的自主品牌，我與中華轎車共享“中華〞；我買中華轎車，因擁有中華轎車而感到自豪。

世界的中華我的中華華晨中華品牌個(gè)性自信的進(jìn)取的國際觀的品牌主張品牌形象中國民族轎車第一品牌品牌文化創(chuàng)新進(jìn)取，追求生活價(jià)值品牌價(jià)值為中國消費(fèi)者提供“自主品牌中的精品〞世界的中華我的中華用中華我自豪品牌規(guī)劃高品質(zhì)形象得到持續(xù)認(rèn)同，品牌形象日趨清晰，價(jià)值利益轉(zhuǎn)化為品牌形象全面打造民族轎車自主品牌的第一品牌性價(jià)比年+品質(zhì)年品質(zhì)年+價(jià)值年價(jià)值年+品質(zhì)年2007年2021年2021年2021年形象年形象年+品質(zhì)年2021年產(chǎn)品品質(zhì)日趨認(rèn)同，不同產(chǎn)品成為同級(jí)別標(biāo)桿，中華品牌得以初步傳播不同產(chǎn)品塑造各自價(jià)值利益，中華品牌得到初步認(rèn)同全面認(rèn)同中華產(chǎn)品高品質(zhì)形象，品牌價(jià)值定位得到認(rèn)同品牌建設(shè)并非一朝一夕，需要一個(gè)清晰的五年開展規(guī)劃！中華品牌的廣告表現(xiàn)中華的創(chuàng)意思路BECAUSEIT支持點(diǎn)：背景層面:中國在世界舞臺(tái)扮演重要角色產(chǎn)品層面:中華會(huì)聚全球技術(shù)，與國際品質(zhì)接軌市場(chǎng)層面:中華進(jìn)軍國際市場(chǎng)中華的創(chuàng)意思路ASARESULTOF結(jié)論：世界的中華我的中華國際化產(chǎn)品國際化技術(shù)國際化品牌世界的中華MADEINCHINA

中國人的產(chǎn)品中國人的品牌中國人的驕傲我的中華PRIDEINCHINA創(chuàng)意方案閃耀系列表現(xiàn)概念：［世界的中華MADEINCHINA］以中華標(biāo)志為創(chuàng)意元素中華如旭日冉冉升起中華技術(shù)光輝閃耀世界中華以實(shí)力挺進(jìn)世界市場(chǎng)讓中華制造閃耀全球創(chuàng)意方案一閃耀系列表現(xiàn)概念：［世界的中華MADEINCHINA］以中華標(biāo)志為創(chuàng)意元素中華如旭日冉冉升起中華技術(shù)光輝閃耀世界中華以實(shí)力挺進(jìn)世界市場(chǎng)讓中華制造閃耀全球創(chuàng)意方案二驕傲系列表現(xiàn)概念：［我的中華PRIDEINCHINA］華晨老總祁玉民代言品牌在長城高處傲然展望世界聚集世界技術(shù)精英造中華車擠身高手如云的德國汽車市場(chǎng)以中華為傲傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)傳播策略廣告策略C.1C.2事件策略C.3公關(guān)傳播C.４解讀中華BCAD任務(wù)解析知名度美譽(yù)度華晨汽車為企業(yè)品牌，必須創(chuàng)造較高的認(rèn)知度和忠誠度，為旗下品牌提供背書；華晨中華作為品類品牌，擔(dān)負(fù)市場(chǎng)攻堅(jiān)任務(wù)，必須創(chuàng)立較高的品牌知名度；華晨之家作為華晨汽車的附屬品牌，肩負(fù)著豐富完善華晨中華品牌的使命。認(rèn)知度和忠誠度品牌使命華晨汽車華晨中華華晨之家自我歸屬感的建立是品牌的最高境界，她也一定能將品牌本身做到最大的程度的眾人皆知！我們的品牌推廣策略：讓中華品牌更多中華情結(jié)進(jìn)行最強(qiáng)關(guān)聯(lián)！讓歸屬感包容更多人，帶來內(nèi)心更大的自豪！品牌策略中華M3時(shí)尚科技的先鋒兵中華尊馳中華駿捷典范熱銷

的陣地兵華晨中華品牌支撐穩(wěn)健品質(zhì)的空降兵實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)，提升品牌溢價(jià)度以穩(wěn)健品質(zhì)提升品牌好感以銷量典范塑造品牌價(jià)值以時(shí)尚科技提升產(chǎn)品溢價(jià)傳播策略華晨中華品牌傳播

公關(guān)傳播配合事件深度傳播企業(yè)、社會(huì)層面的公關(guān)是全年傳播次核心企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)包裝，獎(jiǎng)項(xiàng)包裝，海外銷量傳播

事件營銷通過大型品牌事件啟動(dòng)全年品牌傳播針對(duì)核心受眾，側(cè)重廣度兼顧深度，建立群體示范效應(yīng)

廣告?zhèn)鞑ニ茉烨逦r明的中華品牌形象不同產(chǎn)品，針對(duì)不同受眾，傳遞不同品牌信息，對(duì)中華品牌形成支撐線上傳播主導(dǎo)線下終端傳播照應(yīng)終端話術(shù)終端活動(dòng)易拉寶海報(bào)展板/架確立線上傳播絕對(duì)主導(dǎo)、線下傳播全力配合的傳播策略線上：以廣度推廣為核心，塑造清晰品牌形象以深度推廣為輔助，深化品牌信息，加強(qiáng)消費(fèi)者接觸度線下：貫穿全年，與線上照應(yīng)，形成效應(yīng)最大化以理性科技、海外熱銷傳遞品牌豐富的感召力，以感性共鳴表達(dá)品牌強(qiáng)大的感染力，著力演繹“MadeInChina〞到“PrideInChina〞的價(jià)值升華，全力塑造鮮明的中華轎車品牌形象；圍繞中華駿捷典范熱銷為核心傳播價(jià)值升華，圍繞中華尊弛穩(wěn)健品質(zhì)為輔助傳播品質(zhì)升華，圍繞中華M3時(shí)尚科技為先鋒傳播個(gè)性提升，三個(gè)產(chǎn)品共同支撐演繹“用中華我自豪〞的品牌主張；全面標(biāo)準(zhǔn)中華轎車品牌的VI體系，并通過與最能代表中國力量的權(quán)威媒體全面、深入的唯一性深度合作，在單一媒體最大限度突破的建立品牌知名度。廣告策略感性品牌傳播＋理性產(chǎn)品支撐全新ＶＩ標(biāo)準(zhǔn)＋核心媒體突破廣眾深度傳播＋窄眾精準(zhǔn)深化廣告策略廣告主題：貫徹年度傳播主題——“世界的中華我的中華〞；重點(diǎn)展示華晨中華“自主品牌精品車〞的品牌定位，全力彰顯“用中華我自豪〞品牌主張。廣告訴求：品牌凝練：閃耀系列——世界的中華我的中華驕傲系列——世界的中華走向世界產(chǎn)品支撐：中華尊馳——品質(zhì)為尊以德服人〔執(zhí)著品質(zhì)〕中華駿捷——家轎典范快樂生活著〔情感價(jià)值〕中華M3——駕馭精彩放開去跑〔個(gè)性塑造〕媒介創(chuàng)意媒介組合：電視+戶外+平面〔電視媒體為主〕推廣目的：全面打造品牌形象，建立情感溝通媒介策略：選擇全國性覆蓋媒體，有效的全面推廣品牌，且采取常規(guī)廣告和與頻道內(nèi)部的合作雙行的宣傳方式，最大限度的影響受眾群體及次受眾群體，深度打造“世界的中華，我的中華〞的品牌形象。媒介形式：選擇中央2套作為獨(dú)家宣傳頻道。包括：a.15秒、30秒常規(guī)品牌形象廣告；b.與CCTV-2財(cái)經(jīng)節(jié)目、年度活動(dòng)〔如感動(dòng)中國年度人物評(píng)選、年度汽車評(píng)選等〕進(jìn)行內(nèi)容上多層次、多方面深度合作。事件營銷目標(biāo)針對(duì)核心受眾，以品牌事件輻射效應(yīng)迅速傳遞品牌信息，實(shí)現(xiàn)廣度傳播攻堅(jiān)確立廣泛品牌認(rèn)知及美譽(yù)，制造輿論環(huán)境和趨勢(shì)的差異區(qū)隔，塑造清晰品牌形象策略集中傳播資源與受眾注意力，整合傳播主題各方面要素，以表達(dá)中華自豪感為要素的主題品牌事件營銷貫穿全年主題與形式確立原那么迎合需求、制造話題的事件性以目標(biāo)受眾為輻射原點(diǎn)的準(zhǔn)確性事件的可持久關(guān)注性表達(dá)傳播主題的靈活性

萬眾一心騰飛中華——中華尊馳贊助中國航天升月專用車把握中國第一顆人造月球衛(wèi)星“嫦娥一號(hào)〞升天，這對(duì)于中國來說無疑意義重大是07年度首要焦點(diǎn)，符合社會(huì)心理需求，事件效應(yīng)生成自然——全民關(guān)注；“中華轎車與航天產(chǎn)生聯(lián)系，將有力地提升中華轎車的認(rèn)知度，樹立中華轎車的品牌形象，產(chǎn)生“中華轎車航天品質(zhì)〞的心理認(rèn)同，普及認(rèn)知與建立美譽(yù)同步并舉——認(rèn)同效應(yīng)；“中國航天員專用車〞可衍生豐富附屬事件表達(dá)傳播主題，立體靈活，讓“中華轎車航天品質(zhì)〞這一概念深入人心，知之、信之、贊之——心智占位。事件主題一創(chuàng)意表現(xiàn)表現(xiàn)概念：［航天專用］在星云上行駛的中華車圍繞星球奔馳的中華車表現(xiàn)中華效勞中華航天事業(yè)配合Flash1短片呈現(xiàn)配合Flash2短片呈現(xiàn)外表主題：以會(huì)聚萬人簽名祝福嫦娥一號(hào)順利升空為主線，中華中華轎車贊助成為中國航天升月專用車，中華車隊(duì)自祖國各方出發(fā)，于嫦娥一號(hào)升空之前到達(dá)西昌發(fā)射中心向國家宇航局獻(xiàn)禮，贈(zèng)送中華尊馳汽車；實(shí)際主旨：以“世界的中華我的中華〞為傳播主題，充分展現(xiàn)華晨中華整體品牌形象，著重表達(dá)中華轎車動(dòng)力卓越產(chǎn)品品質(zhì)和成熟企業(yè)風(fēng)范；周期階段：分預(yù)熱、進(jìn)行、尾聲三階段，橫跨07年度6個(gè)月〔7月——12月〕路線區(qū)域：指向目標(biāo)市場(chǎng)，路線覆蓋華北、華南、華東三大區(qū)域營銷配合：公關(guān)、廣告、線下集中資源全面配合；旅游衛(wèi)視、新浪網(wǎng)等全國覆蓋強(qiáng)勢(shì)媒體全程跟蹤合作事件綜述2007年6月中旬-8月中旬2007年10月上旬—12月底2007年8月中旬旬-9月下旬預(yù)熱事件階段核心事件階段深化事件階段預(yù)熱事件在廣度層面普及品牌信息的同時(shí)，為核心事件做好鋪墊核心事件嫦娥一號(hào)升月成功廣度層面彰顯品牌形象，傳遞產(chǎn)品信息照應(yīng)核心事件照應(yīng)，深化擴(kuò)大影響，品牌形象貫徹始終萬眾一心騰飛中華——中華轎車贊助中國航天升月專用車階段劃分主題：中華轎車將全力支持中國航天事業(yè)主題：中華轎車航天品質(zhì)——中華轎車成為中國航天專用車主題：萬眾一心騰飛中華——中華轎車熱烈祝賀“嫦娥一號(hào)〞發(fā)射成功后續(xù)跟進(jìn)----------中外機(jī)長試乘試駕中華尊馳國際品質(zhì)騰飛中華活動(dòng)背景華晨中華贊助〞嫦娥一號(hào)〞繞月、M3緊跟熾熱上市,引發(fā)社會(huì)對(duì)華晨中華更廣泛的關(guān)注,提升華晨中華品牌的認(rèn)知度,美譽(yù)度,中國民航機(jī)長試乘試駕活動(dòng)有序的在全國進(jìn)行.活動(dòng)結(jié)束后,媒體記者發(fā)布活動(dòng)快訊與試車報(bào)告?；顒?dòng)執(zhí)行初步選定北京、上海、廣州、三大城市為始發(fā)站,逐步向全國其他城市蔓延.試乘試駕每次限載三人，試駕客戶一人〔駕駛室〕銷售部陪同一人〔副駕駛室〕試乘媒體記者一人陪同銷售人員在車內(nèi)向客戶介紹車輛操控方式讓試駕客戶熟悉車輛；試駕車輛由公司出發(fā)按照試駕路線行駛，記者全程陪同;試乘試駕結(jié)束后,各位中外機(jī)長將得到我們贈(zèng)送的精美禮品一份、中華尊馳車模型一個(gè).活動(dòng)說明“愛我中華修我長城〞中華品牌大型公益活動(dòng)長城是中國的象征，是中華民族的驕傲長城參加世界文化遺產(chǎn)20周年，也是中國長城學(xué)會(huì)成立20周年中華轎車提出自主宣言，要做中國汽車業(yè)的“長城〞中華轎車的總部在沈陽，07年中華轎車投產(chǎn)5周年07年6月9日-10月9日，世界文化遺產(chǎn)博覽會(huì)在沈陽召開“愛我中華修我長城〞中華品牌大型公益活動(dòng)1984年，鄧小平提出“愛我中華修我長城〞事件主題二主題活動(dòng)啟動(dòng)及說明07年6月9日，在沈陽舉行“愛我中華修我長城〞暨中華轎車中國長城文化基金會(huì)成立〞儀式；組織“中華長城萬里行〞活動(dòng)為基金會(huì)籌集資金；中華車車隊(duì)從長城最東端丹東出發(fā)，延中國長城路線一路向西，經(jīng)過9個(gè)省，最終到達(dá)最西端的甘肅嘉峪關(guān)；活動(dòng)執(zhí)行在丹東舉行大型“愛我中華修我長城〞簽名活動(dòng)，并讓條幅走遍長城沿線的銷售終端；經(jīng)過9省，在每個(gè)省最靠近長城的終端舉行車友見面會(huì)、萬人簽名、贈(zèng)送每位車主一塊長城磚；終端每銷售一輛中華駿捷，中華轎車都將為“中華轎車中國長城文化基金會(huì)〞捐贈(zèng)100元RMB，作為修護(hù)長城的資金；在長城經(jīng)過的每個(gè)城市，車隊(duì)都要與此處長城合影留念，活動(dòng)結(jié)束后做成畫冊(cè)派發(fā)給終端；車隊(duì)到達(dá)終點(diǎn)嘉峪關(guān)后，將所有車輛拍賣捐贈(zèng)“中國長城文化基金會(huì)〞，作為“愛我中華修我長城〞的首批啟動(dòng)資金；將“愛我中華修我長城〞的簽名條幅在長城沿線的各個(gè)終端巡展，條幅回到丹東后由“中國長城文化基金會(huì)〞收藏。利用“中國長城文化基金會(huì)〞的資金開始修護(hù)沈陽至遼陽段的中國古長城。活動(dòng)收尾沈陽“中華長城萬里行〞經(jīng)過遼寧、河北、天津、北京、內(nèi)蒙占、山西、陜西、寧夏、甘肅等9省、市、自治區(qū)，全長6

300多公里.丹東張家口集寧大同河曲榆林銀川蘭州張掖嘉峪關(guān)公關(guān)傳播目標(biāo)針對(duì)廣闊消費(fèi)者，進(jìn)行品牌信息深度傳播，正面驅(qū)動(dòng)購置意向，或?qū)?biāo)意向，與終端消費(fèi)者口碑傳播形成合力，以滲透效應(yīng)塑造品牌形象幫助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)策略以點(diǎn)帶面貫穿全年，以關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)和重大活動(dòng)，達(dá)成深度品牌傳播主題和信息層遞主題：通過重大事件，充分展現(xiàn)全年傳播主題〞世界的中華我的中華〞信息層遞：中華科技〔中華M3〕——自豪產(chǎn)品〔中華駿捷〕中華形象〔中華尊馳〕——自豪效勞〔華晨之家〕領(lǐng)先銷量〔出口海外〕——自豪品牌〔華晨中華〕進(jìn)取領(lǐng)導(dǎo)〔領(lǐng)導(dǎo)包裝〕——自豪企業(yè)〔華晨汽車〕

任務(wù)解析解讀中華BCA

創(chuàng)意表現(xiàn)D傳播策略

中華尊馳中華駿捷D.1D.2中華尊馳廣告創(chuàng)意方案品質(zhì)為尊以“德〞服人中華尊馳的廣告語中華尊馳的廣告語品質(zhì)為尊以“德〞服人以一絲不茍的德國精神以領(lǐng)先世界的德國技術(shù)精造執(zhí)著品質(zhì)的尊者之車中華尊馳的創(chuàng)意思路中華尊馳的創(chuàng)意思路THEPRODUCT品牌描述：一輛中庸的“商務(wù)用車〞一句優(yōu)雅的“尊駕,與君行〞旁敲“豪華尊貴〞側(cè)擊“中西審美〞卻不顯山露水德國背景讓中華尊馳一直不溫不火中華尊馳的創(chuàng)意思路ISBETTERTHAN競品描述：紅旗:發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大,樣子老土,到處找外援桑塔那3000:夠皮實(shí),千年一面,技術(shù)陳舊老化蒙迪歐:外形夠氣派,但制造工藝差,開著沒勁中華尊馳的創(chuàng)意思路FORTHECONSUMER目標(biāo)受眾：事業(yè)在上升期重視細(xì)節(jié),執(zhí)著完美有品位,不張揚(yáng)用1塊錢的打火機(jī),抽62塊的中華以中年F40男士為主中華尊馳的創(chuàng)意思路TOGAINTHEBENEFIT利益點(diǎn)：理性利益：德國品質(zhì)：工藝、科技、先進(jìn)感性利益：德國精神：嚴(yán)謹(jǐn)、完美、精準(zhǔn)中華尊馳的創(chuàng)意思路BECAUSEIT支持點(diǎn)：以德為尊：外形,酷似寶馬,精雕細(xì)琢的細(xì)節(jié)以德為先：動(dòng)力,1.8T發(fā)渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)以德為重：底盤,經(jīng)保時(shí)捷調(diào)校中華尊馳的創(chuàng)意思路ASARESULTOF結(jié)論：中華尊馳品質(zhì)為尊，以德服人中華尊馳的廣告表現(xiàn)創(chuàng)意方案德國精神系列表現(xiàn)概念：［德國精神］德國人心中天生就有一把尺嚴(yán)守品質(zhì)、奉獻(xiàn)完美、雕琢非凡卡恩、萊曼、科隆大教堂……將具有德國精神的事物為創(chuàng)意所用以感性訴求為主打造尊馳的德國氣韻嚴(yán)肅有序精確鐵血計(jì)劃守時(shí)理性挑剔德國精神中華尊馳TVC經(jīng)典篇?jiǎng)?chuàng)意方案德國品質(zhì)系列表現(xiàn)概念：［德國品質(zhì)］德國品質(zhì)精確完美、不可挑剔從外形、動(dòng)力、品位三方面來呈現(xiàn)中華尊馳的德國品質(zhì)以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)中華尊馳的精雕細(xì)節(jié)中華尊馳播送廣告[30〞守門篇]音效：足球比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播男聲甲〔模仿體育解說員〕：守住了！守住了！男聲甲〔模仿體育解說員〕：偉大的德國守門員，不給對(duì)手任何時(shí)機(jī)！音效：足球轉(zhuǎn)播停止，大氣優(yōu)雅的樂曲起男聲乙：中華尊馳，以德國精神嚴(yán)守品質(zhì)。男聲乙：搭載全新1.8T渦輪