2022年中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析1養(yǎng)分素補(bǔ)充劑

由於食品保健的概念受到各國(guó)文化傳統(tǒng)的影響，目前國(guó)際上尚沒(méi)有統(tǒng)一“保健”食品的定義。各國(guó)及地區(qū)對(duì)其管理也存在差異，基本分為三種管理類(lèi)型：一是把這類(lèi)食品作為一特別食品類(lèi)型，對(duì)其進(jìn)行平安、功效驗(yàn)證等上市前審批的管理方法；二是實(shí)行產(chǎn)品注冊(cè)通報(bào)代替上市前審批；三是不作為特定的食品類(lèi)別，而是對(duì)食品標(biāo)簽中健康聲稱(chēng)進(jìn)行管理的方法。

1.1國(guó)內(nèi)外各國(guó)目前對(duì)“保健”食品的界定

具有“保健”功能的食品，在澳洲作為“補(bǔ)充藥品”管理，可以有保健聲明，屬《療效產(chǎn)品法(TherapeuticGoodsAct))調(diào)整的范圍[2]。

美國(guó)於1994年出臺(tái)了《膳食補(bǔ)充劑健康與教育法DSHEA)》特殊將這類(lèi)食品定義為“膳食補(bǔ)充劑”，指以維生素、礦物質(zhì)、草藥(或其它草本植物)、氨基酸或以上成分經(jīng)濃縮、代謝變化、配方、提取或混合后形成的產(chǎn)品，以補(bǔ)充膳食為目的，不能代替一般食品或作為餐食的唯一品種[2]。

日本厚生省(MHW)於1988年提出了功能食品的概念，并在1991年《養(yǎng)分改善法》中規(guī)定了“特別保健用食品(FOSHU)”是指依據(jù)把握的有關(guān)食品(或食物成分)與健康關(guān)系的學(xué)問(wèn)，預(yù)期該食品具有肯定的保健功效，并經(jīng)批準(zhǔn)允許在標(biāo)簽聲明人體攝人后可產(chǎn)生保健作用的一類(lèi)食品[2]。

1999年臺(tái)灣行政院衛(wèi)生署頒布了《健康食品管理法(HealthFoodContmlAct))，將這類(lèi)食品定義為：有特定養(yǎng)分或維持健康的作用，有特殊的標(biāo)簽或廣告，而且不是為了治療人疾病的食品[2]。

目前中國(guó)大陸稱(chēng)具有“保健”功能的食品為“保?。üδ埽┦称贰保x為“相宜於特定人群食用，具有調(diào)整機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品”。補(bǔ)充維生素及礦物質(zhì)元素的“養(yǎng)分素補(bǔ)充劑”納入保健食品管理。

1.2養(yǎng)分素補(bǔ)充劑概念

可以看出，我國(guó)所稱(chēng)的“保?。üδ埽┦称贰迸c國(guó)際上消失的“補(bǔ)充藥品”、“健康食品”、“特別保健用食品”以及“膳食補(bǔ)充劑”等不同名稱(chēng)所指的食品，存在著基本共性：即這些產(chǎn)品具有一般食品所不具備的生理功效，但同時(shí)不是藥品，具有食品屬性。

綜合世界各國(guó)對(duì)養(yǎng)分健康產(chǎn)品的定義，筆者較認(rèn)可將此類(lèi)產(chǎn)品統(tǒng)肯定義為“養(yǎng)分素補(bǔ)充劑”，一種具有特別功能的食品，它通過(guò)補(bǔ)充人體缺乏的某些養(yǎng)分素達(dá)到預(yù)防疾病、提升健康的目的。此類(lèi)養(yǎng)分素通過(guò)食用一般食品也能夠獲得，只是由於飲食習(xí)慣、食用量不足、機(jī)體功能衰退等緣由造成人體缺乏，從而引起人體某些健康指標(biāo)下降，需額外補(bǔ)充這些養(yǎng)分素來(lái)維持健康、預(yù)防疾病。

“養(yǎng)分素補(bǔ)充劑”的原料可以來(lái)自於提煉的一般食品、中草藥提取物、維生素及礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)及氨基酸類(lèi)產(chǎn)品等。目前，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)銷(xiāo)售的絕大部分產(chǎn)品完全符合“養(yǎng)分素補(bǔ)充劑”的概念，都是通過(guò)食用的產(chǎn)品中含有的特定養(yǎng)分素來(lái)調(diào)整人體機(jī)能，達(dá)到提升健康的目的。

“養(yǎng)分素補(bǔ)充劑”的關(guān)鍵在於原料來(lái)源及產(chǎn)品的平安性、成品養(yǎng)分素成分的明確性、產(chǎn)品功能的有效性。

美國(guó)2022年頒布了新的食品標(biāo)簽法規(guī)及相關(guān)補(bǔ)充條例，自2022年以來(lái)中國(guó)對(duì)行業(yè)進(jìn)行了大力整頓、出臺(tái)了各項(xiàng)法規(guī)規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)，目前，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)養(yǎng)分素補(bǔ)充劑產(chǎn)品的平安性、養(yǎng)分素功能及量效關(guān)系證明的要求越來(lái)越高，養(yǎng)分素補(bǔ)充劑行業(yè)迎來(lái)了靠產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話的年月。

2中國(guó)養(yǎng)分素補(bǔ)充劑行業(yè)

健康產(chǎn)業(yè)作為全球最熱門(mén)的行業(yè)之一，在2022年全球股票市值中，相關(guān)股票的市值約占總市值的13%左右。美國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重已超過(guò)15%，加拿大、日本等國(guó)家也高於10%。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP不到4%，大大低於很多進(jìn)展中國(guó)家[1]。

2.1行業(yè)進(jìn)展歷程

中國(guó)傳統(tǒng)意義上并無(wú)養(yǎng)分素補(bǔ)充劑概念，更多是基於傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中“藥食同源”的觀點(diǎn)，目前通常也將此行業(yè)定義為保健食品。依據(jù)國(guó)家相關(guān)行政管理部門(mén)的法律、法規(guī)界定，養(yǎng)分素補(bǔ)充劑進(jìn)展經(jīng)受了三個(gè)階段，詳細(xì)參見(jiàn)表1。

表1養(yǎng)分素補(bǔ)充劑進(jìn)展的三個(gè)階段劃分

在這個(gè)過(guò)程中，養(yǎng)分素補(bǔ)充劑經(jīng)受了從藥品向保健食品進(jìn)展、從特定人群服用向廣闊人群服用集中、從單一養(yǎng)分素補(bǔ)充劑向復(fù)合養(yǎng)分素補(bǔ)充劑進(jìn)展的軌跡。

2.2產(chǎn)業(yè)規(guī)模

依據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)的調(diào)查，2022年我國(guó)市場(chǎng)上共有2951種保健食品，其中337種為維生素及礦物質(zhì)補(bǔ)充劑；2022年中國(guó)保健食品德業(yè)年產(chǎn)值為300-450億元，企業(yè)數(shù)為2025家。

2.3政治和法律形態(tài)分析

中國(guó)沒(méi)有特地的養(yǎng)分補(bǔ)充劑產(chǎn)品管理部門(mén)，相關(guān)的監(jiān)管被分成四個(gè)部門(mén)。其中：衛(wèi)生部門(mén)管衛(wèi)生和食品平安；食品藥品監(jiān)管管理局管產(chǎn)品審批；質(zhì)量監(jiān)督管理局管理企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；工商局對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管。由於“多龍治水”，執(zhí)行起來(lái)問(wèn)題比較多。相關(guān)立法方面中國(guó)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后於發(fā)達(dá)國(guó)家。

產(chǎn)業(yè)政策方向不明確、監(jiān)管的混亂、地方愛(ài)護(hù)主義嚴(yán)峻導(dǎo)致政策因素成為制約行業(yè)進(jìn)展的一個(gè)極其重要的因素，并帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的上升及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇。

2022年保健食品審批管理權(quán)由衛(wèi)生部移交至國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，形成了目前產(chǎn)品和廣告審批由食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)負(fù)責(zé)，而生產(chǎn)監(jiān)管由衛(wèi)生部門(mén)負(fù)責(zé)的“雙部門(mén)監(jiān)管”格局。這標(biāo)志著國(guó)家進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)保健食品的監(jiān)管。

2022年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，全部“藥健字”保健食品一律不得在市場(chǎng)上流通。

2022年7月1日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局正式開(kāi)頭實(shí)施的《養(yǎng)分素補(bǔ)充劑申報(bào)與審評(píng)規(guī)定（試行）》中公布了24種維生素和礦物質(zhì)名單，其中包含可用於產(chǎn)品的最低和最高用量[4]。這個(gè)規(guī)定有一個(gè)明顯變化：一些常用的維生素和礦物質(zhì)用量大大增加。

監(jiān)管部門(mén)不斷出臺(tái)的這些新規(guī)，提高了養(yǎng)分素補(bǔ)充劑產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，促進(jìn)退出機(jī)制的形成，正在影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，從根原來(lái)看有利於產(chǎn)業(yè)進(jìn)展。但是，加強(qiáng)監(jiān)管對(duì)於產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言，成本和利潤(rùn)率都會(huì)受到影響，是特別重大的挑戰(zhàn)。一些不適應(yīng)變化的企業(yè)必定會(huì)衰弱。如何更好地適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，是全部養(yǎng)分產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)都面臨的課題。

2.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況

有討論表明，近20年來(lái)，美國(guó)的醫(yī)藥銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了36倍，日本增長(zhǎng)了32倍，歐共體諸國(guó)則以每年17%的速度增長(zhǎng)。而中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)從二十世紀(jì)八十年月的16億元進(jìn)展到2022年超過(guò)300億元的產(chǎn)值，25年間增長(zhǎng)了20倍，年均增長(zhǎng)率為12.3%。據(jù)此猜測(cè)，2022年保健食品產(chǎn)業(yè)將達(dá)到550億元。更有專(zhuān)家大膽預(yù)言，2022年這一數(shù)字將達(dá)到10000億。

經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使人們可支配收入不斷增加，“十五”期間，我國(guó)城市居民人均可支配收入增長(zhǎng)了50%。隨著人民生活水平的提高，可用於養(yǎng)分食品的支出將逐步增加，養(yǎng)分素補(bǔ)充劑的市場(chǎng)需求將穩(wěn)步擴(kuò)大。

2.5行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

在中國(guó)養(yǎng)分健康產(chǎn)品完全市場(chǎng)化的狀況下，產(chǎn)品的多樣性讓價(jià)格戰(zhàn)毫無(wú)市場(chǎng)，渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)成為了有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。而營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)之間暗戰(zhàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前中國(guó)市場(chǎng)存在以下行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式：

2.5.1廣告帶動(dòng)終端

代表企業(yè)或產(chǎn)品：太太口服液、腦白金、金施爾康、善存等單品

這類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品具有傳播面廣、市場(chǎng)啟動(dòng)快速、簡(jiǎn)單得到顧客認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，但投入費(fèi)用較高、回款慢、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。該模式是當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最廣、時(shí)間最長(zhǎng)、最為人熟知的營(yíng)銷(xiāo)模式。已形成多種廣告發(fā)布形式和內(nèi)容，依據(jù)廣告發(fā)布媒體的不同，主要有三大分支：專(zhuān)做報(bào)紙媒體的軟文模式、專(zhuān)做廣播電臺(tái)的電臺(tái)講座模式、專(zhuān)做電視的專(zhuān)題片模式。但是自從2022年底，國(guó)家相關(guān)部門(mén)開(kāi)頭嚴(yán)管醫(yī)藥醫(yī)藥廣告市場(chǎng)以來(lái)，不允許名人代言、終端直接斷貨、嚴(yán)管奧運(yùn)前后的媒體宣揚(yáng)，2022年廣告營(yíng)銷(xiāo)的日子困難。

2.5.2直銷(xiāo)

代表企業(yè)或產(chǎn)品：安利、雅芳、如新等，產(chǎn)品面較廣，包括功能性養(yǎng)分健康產(chǎn)品及維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充劑產(chǎn)品

直銷(xiāo)模式始終是養(yǎng)分健康產(chǎn)品爭(zhēng)議最大的銷(xiāo)售模式，但據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，直銷(xiāo)系統(tǒng)80%以上的產(chǎn)品與健康產(chǎn)品相關(guān)。從上世紀(jì)90年月是是非非的傳銷(xiāo)到2022年直銷(xiāo)市場(chǎng)有限度地開(kāi)放，直銷(xiāo)始終飽受爭(zhēng)議。其過(guò)高的準(zhǔn)入門(mén)檻，讓很大一部分進(jìn)入者選擇了在“灰色地帶”游走。安利獲得了該品類(lèi)40%的市場(chǎng)份額，紐崔萊養(yǎng)分素是實(shí)現(xiàn)這一份額的主要產(chǎn)品。

2.5.3會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)

代表企業(yè)或產(chǎn)品：天年、中脈等，產(chǎn)品包括養(yǎng)分健康產(chǎn)品、保健用品及器械

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和親情營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者生活，更利用會(huì)議的魚(yú)群效應(yīng)產(chǎn)生爆發(fā)式銷(xiāo)售，該模式在中國(guó)市場(chǎng)仍舊有很大的誘惑力。但目標(biāo)顧客集中、人才流淌猛烈、顧客忠誠(chéng)度降低，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本攀高。

從1998年珠海天年商場(chǎng)專(zhuān)柜的顧客懇談會(huì)到現(xiàn)在系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)正好走過(guò)了10個(gè)年頭，這個(gè)在保健產(chǎn)業(yè)三大模式里最年輕的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是中國(guó)唯一原創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，其經(jīng)營(yíng)理念非常符合國(guó)人的文化及性格。作為口碑營(yíng)銷(xiāo)的主載體，中老年人對(duì)親情、友情的渴望，讓會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)這種模式快速進(jìn)展。

2.5.4傳統(tǒng)商業(yè)渠道銷(xiāo)售

代表企業(yè)或產(chǎn)品：湯臣倍健、康麥斯、美澳健、健安喜（GNC）等，產(chǎn)品面較廣，包括功能性養(yǎng)分健康產(chǎn)品及維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充劑產(chǎn)品

以區(qū)域性代理商為主體，在藥店、大賣(mài)場(chǎng)及超市進(jìn)行專(zhuān)柜銷(xiāo)售，或?qū)Ｙu(mài)店進(jìn)行終端銷(xiāo)售，此種銷(xiāo)售模式得益於連鎖藥店及超市的廣泛網(wǎng)絡(luò)，具有銷(xiāo)售面掩蓋較廣、品牌形象推廣快速的特點(diǎn)，且區(qū)域代理商經(jīng)營(yíng)可發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)和擔(dān)當(dāng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但隨著渠道費(fèi)用的增加、連鎖藥店及超市開(kāi)頭推廣自主品牌等因素的影響，此種營(yíng)銷(xiāo)模式將面臨巨大考驗(yàn)。

2022年，中國(guó)醫(yī)藥質(zhì)量管理協(xié)會(huì)醫(yī)藥質(zhì)量管理工作委員會(huì)對(duì)以此模式銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行了“市場(chǎng)份額”和“品牌美譽(yù)度”的調(diào)查。結(jié)果顯示，“湯臣倍健”市場(chǎng)占有率高達(dá)32.5%，其次名“美澳健”占有率為8%；最受消費(fèi)者歡迎的品牌為“湯臣倍健”，美譽(yù)度為52.8%，其次名“康麥斯”為11.4%，美澳健局第三為9.7%。以上調(diào)查結(jié)果基於全國(guó)各地的100多家零售終端藥店，涉及到的品牌多達(dá)60多個(gè)?？梢?jiàn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，最終結(jié)果將是適者生存。

2.5.5其他營(yíng)銷(xiāo)模式

近年興起的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、健康管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、家庭體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等中國(guó)養(yǎng)分健康產(chǎn)品銷(xiāo)售模式還處?kù)睹麟A段，有待整合調(diào)整。

3養(yǎng)分素補(bǔ)充劑行業(yè)展望

保健食品德業(yè)作為健康產(chǎn)業(yè)的重要組成，是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)表明，2022年全球保健食品約占整個(gè)食品銷(xiāo)售的5％，其銷(xiāo)售額達(dá)上千億美元，且每年都以相當(dāng)驚人的速度增長(zhǎng)。美國(guó)2022的保健食品銷(xiāo)售額達(dá)750億美元，年產(chǎn)醫(yī)藥達(dá)4000多種，占食品銷(xiāo)售額的三分